Từ bối cảnh trên, nghiêncứu được thực hiện có thể phản ánh xu hướng lựa chọn quán ăn của sinh viên tại Hà Nội, làm rõsức ảnh hưởng của KOCs trên TikTok đến ý định lựa chọn quán ăn của si
GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU
Lý do lựa chọn
Trong thời đại “công nghiệp 4.0” phát triển,mạng xã hội đóng vai trò rất quan trọng không chỉ là phương tiện giao tiếp, giải trí mà còn đang ngày càng phát triển trong lĩnh vực kinh doanh Trong số đó, TikTok đã nhanh chóng thu hút sự quan tâm và chú ý của người dùng Theo
We Are Social (Rizaty, 2022), TikTok có 1,4 tỷ người dùng hàng tháng trên toàn thế giới từ 18 tuổi trở lên tính đến quý đầu tiên năm 2022, tăng trưởng 15,34% so với quý trước đó (Pongratte và cộng sự, 2023) Thay vì sử dụng Google, 40% Gen Z (thế hệ những người sinh ra trong khoảng từ năm 1997 - 2012) sử dụng TikTok để tìm kiếm thông tin, đưa TikTok trở thành ứng dụng phương tiện truyền thông xã hội ngày càng phổ biến, đặc biệt là trong thế hệ sinh viên. Điều này làm tăng cường vai trò của TikTok trong việc hình thành quan điểm và quyết định của người tiêu dùng trẻ Cùng với sự phát triển của TikTok là sự phát triển nhanh chóng của KOCs.
Sự ảnh hưởng của họ trên TikTok có vai trò rất lớn trong việc góp phần quyết định ý kiến và hành vi của sinh viên, đặc biệt là trong việc chọn lựa các địa điểm ăn uống Bên cạnh đó, với việc sử dụng KOCs trong kế hoạch kinh doanh và tỷ lệ chuyển đổi từ các nội dung do KOCs tạo ra được xem là điều không thể thiếu đối với các doanh nghiệp bởi họ cũng sẽ đại diện cho doanh nghiệp để quảng cáo các sản phẩm, dịch vụ.
TikTok là một nền tảng mạng xã hội xuất hiện ở Việt Nam vào năm 2018 và ngay lập tức nhận được sự quan tâm của người dùng trong nước Tính đến tháng 2/2023, có khoảng 77,3 triệu người dùng Internet với hơn 64% đang sử dụng Tik Tok (P.L, 2023) Trong đó Việt Nam xếp thứ
6 trong top 10 quốc gia có lượng người dùng Tik Tok lớn nhất thế giới với khoảng 49,9 triệu người Các thương hiệu cũng tận dụng sự bùng nổ của mạng xã hội này sử dụng nội dung từ những người ảnh hưởng trên TikTok để quảng bá Theo báo cáo của Statista được thực hiện vào tháng 7/2020, có tới hơn 3,1 triệu Influencer trên TikTok Bên cạnh con số khổng lồ này, hiệu quả của Influencer trên TikTok không thể phủ nhận khi một nửa số người dùng TikTok thừa nhận đã khám phá 1 sản phẩm mới trong khi sử dụng nền tảng này và 89% đã mua hàng ngoài kế hoạch dự kiến sau khi xem video trên TikTok (7SAT, 2020) Trong đó, phần lớn là nhờ vào các video review sản phẩm đến từ các KOCs - xu hướng review mới xuất hiện trong thời gian gần đây và càng ngày càng phát triển cả về số lượng và chất lượng bởi những tác động mà nó mang lại đối với người tiêu dùng Vì vậy, các nhãn hàng ngày càng sử dụng KOCs để quảng bá cho sản phẩm của mình.
KOC là viết tắt cho từ Key Opinion Consumer - “người tiêu dùng chủ chốt”, được hiểu là người tiêu dùng có sức ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của cộng đồng Công việc chính của họ là thử nghiệm các sản phẩm, dịch vụ và đưa ra những nhận xét, đánh giá, giới thiệu sản phẩm,dịch vụ tốt đến cộng đồng người theo dõi họ Khác với KOLs - những người có tầm ảnh hưởng,dẫn dắt dư luận trong lĩnh vực chuyên môn của họ, KOCs trước hết phải là 1 người tiêu dùng.Những hành vi mua sắm, chọn sản phẩm, trải nghiệm, đánh giá của họ không bị phụ thuộc mà họ chủ động lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và đưa ra những nhận xét chân thực chứ không nhất quyết phải theo một kịch bản có sẵn từ phía thương hiệu Chính yếu tố đưa ra trải nghiệm chân thật, KOCs khiến người xem cảm thấy họ không bị PR bởi nhãn hàng mà chỉ đang lắng nghe chia sẻ thật lòng từ 1 người tiêu dùng Từ đó, KOCs trở thành những cộng tác viên giúp thương hiệu
“bán hàng” một cách tự nhiên mà hiệu quả, giúp tăng độ phủ sóng thương hiệu, tăng lòng tin của khách hàng mục tiêu đối với thương hiệu, thúc đẩy ý định mua hàng.
41% lượng người dùng Tik Tok ở độ tuổi từ 16 - 24, trong đó sinh viên chiếm số lượng chủ yếu Sinh viên ở Việt Nam có thể nói là một thế hệ “foodaholic” – những người đam mê ẩm thực chính hiệu Đặc biệt, với họ, việc la cà hàng quán, trải nghiệm dịch vụ ăn uống bên ngoài được ưu tiên hơn dùng bữa ở nhà Theo Decision Lab, số lượt ghé thăm nhà hàng/quán cafe của Gen Z (bao gồm cả độ tuổi 18-22, hiện đang là sinh viên) tại Việt Nam vào năm 2016 rơi vào khoảng là 90 triệu và tiếp tục tăng lên 133 triệu một năm sau đó Nhóm chọn đối tượng sinh viên trên địa bàn
Hà Nội để nghiên cứu bởi đây là nhóm đối tượng chiếm số lượng lớn (Hà Nội có hơn 100 trường đại học với khoảng 2 triệu sinh viên), , đồng thời là đối tượng khách hàng tiềm năng của nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực ẩm thực trên nền tảng TikTok Sinh viên trên địa bàn thành phố lớn như Hà Nội thường có nhu cầu đa dạng khi tìm kiếm quán ăn, từ giá cả phải chăng đến trải nghiệm ẩm thực độc đáo Đối với họ, các đánh giá và gợi ý từ KOCs trên TikTok có thể là nguồn thông tin quan trọng để đáp ứng nhu cầu đa dạng này.
Tại Việt Nam, F&B (ngành hàng thực phẩm và đồ uống) là một trong những ngành quan trọng, nhiều tiềm năng phát triển Theo nghiên cứu Euromonitor được công bố vào đầu năm nay, giá trị thị trường F&B Việt Nam trong năm 2023 dự kiến tăng 18% so với năm 2022, đạt mốc doanh thu khoảng 720.300 tỷ đồng Tại Hà Nội - nơi mà ngành hàng ẩm thực đang có sự cạnh tranh cao, giá bán trong ngành ăn uống rất sát nhau trong mọi phân khúc Do đó, các quán ăn luôn phải sáng tạo trong cách họ tiếp cận và giữ chân khách hàng, từ giá cả, chất lượng, chiến lược, trải nghiệm khách hàng Sự ảnh hưởng của KOCs trên TikTok có thể là một yếu tố quyết định trong việc quảng bá và tạo dựng uy tín cho các quán ăn.
Người dùng TikTok hiện nay đang dần trở nên khó tính hơn khi đứng trước nhiều sự lựa chọn hấp dẫn trong ngành hàng ẩm thực có mức cạnh tranh tăng cao, ngày càng xuất hiện nhiều quán ăn cùng cung cấp những dịch vụ tương tự nhau cũng như sự xuất hiện đông đảo của KOCs với vô vàn ý kiến khác nhau Bên cạnh đó còn xuất phát từ sự thay đổi trong cách sinh viên tìm kiếm thông tin và ý định lựa chọn, đặc biệt là trong lĩnh vực ẩm thực Từ bối cảnh trên, nghiên cứu được thực hiện có thể phản ánh xu hướng lựa chọn quán ăn của sinh viên tại Hà Nội, làm rõ sức ảnh hưởng của KOCs trên TikTok đến ý định lựa chọn quán ăn của sinh viên tại Hà Nội, giúp các doanh nghiệp trong ngành ẩm thực tại Hà Nội hiểu rõ hơn về cách họ có thể tận dụng sức ảnh hưởng của KOCs trên TikTok, thay đổi và phát triển các chiến lược marketing phù hợp để thu hút và giữ chân tệp khách hàng là sinh viên.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm hiểu rõ ảnh hưởng của các KOC (Key Opinion Consumers) trên TikTok đối với ý định lựa chọn quán ăn của sinh viên tại Hà Nội.
Xem xét mức độ ảnh hưởng tương quan giữa KOCs và quyết định chọn quán ăn của đối tượng là sinh viên Bên cạnh đó là mức độ ưa thích đối với thương hiệu, mức độ nhận diện của thương hiệu, sản lượng bán, độ trung thành của khách hàng và tác động của KOCs tới các kênh truyền thông khác:
- Xây dựng chân dung đối tượng cần nghiên cứu: Qua thống kê mẫu hỏi liên quan đến Nhân khẩu học.
- Xác định được tần số xuất hiện của biến số “Thông qua KOCs” tương quan với kết quả lựa chọn quán ăn Phân tích mối quan hệ giữa 2 biến số trên dựa trên phương pháp thống kê.
- Đánh giá hiệu quả của nhân tố KOCs ảnh hưởng đến việc lựa chọn quán ăn, (so với những kết quả lựa chọn không thông qua KOCs).
- Nhận định xu hướng tiếp nhận nội dung review từ kênh Tik tok được cung cấp bởiKOCs.
Câu hỏi nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu cuộc nghiên cứu, nhóm tập trung thực hiện các câu hỏi sau
- Câu hỏi 1: Đối tượng nghiên cứu có tham khảo các KOCs trên Tiktok trước khi ra quyết định lựa chọn quán ăn không?
- Câu hỏi 2: Mức độ tin tưởng của sinh viên Hà Nội đối với các KOCs review quán ăn trên TikTok.
- Câu hỏi 3: Những yếu tố được review nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán ăn của sinh viên?
- Câu hỏi 4: Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó và chiều hướng của chúng?
- Câu hỏi 5: Các tiêu chí nào để đánh giá mức độ uy tín của các KOCs review quán ăn trênTiktok?
Đối tượng, phương pháp, phạm vi nghiên cứu
4.1 Thông tin cần thu thập
- Chân dung sinh viên trên địa bàn Hà Nội (tâm lý học, nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng, )
- Các yếu tố thuộc về KOCs trên nền tảng Tiktok mà sinh viên trên địa bàn Hà Nội quan tâm khi đánh giá ý định lựa chọn các quán ăn
- Thói quen sử dụng Tik Tok và thái độ của sinh viên trên địa bàn Hà Nội với nội dung review quán ăn trên nền tảng Tik Tok
- Các nguồn tham khảo khác khi đánh giá, lựa chọn quán ăn của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
- Vấn đề nghiên cứu: Ảnh hưởng của KOCs trên nền tảng Tik Tok đến ý định lựa chọn quán ăn của sinh viên tại Hà Nội
- Khách thể nghiên cứu: Sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội (18-22 tuổi)
Phương pháp thu thập dữ liệu
- Quy mô mẫu nghiên cứu (không xác định được tổng thể):
+ Công thức xác định quy mô mẫu:n =𝑍 2 × 𝑝×(1−𝑝)
+ Trong đó: n: quy mô mẫu cần xác định
Z: Giá trị tiêu chuẩn dựa vào mức độ tin cậy (Độ tin cậy là 95% tương đương Z=1.96, sai số 5%) p: xác suất mẫu n thành công Chọn p=0.5 để tích p.(1-p) lớn nhất (đảm bảo n có độ lớn an toàn nhất) e: sai số cho phép trong khoảng 0.05
+ Với công thức trên nhóm xác định được kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu là385 phần tử
Thu thập dữ liệu thứ cấp bằng phương pháp nghiên cứu định tính: thu thập, phân tích các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của KOCs đến ý định lựa chọn quán ăn trên nền tảng TikTok qua các bài báo, các bài nghiên cứu có liên quan, trên trang web của các tổ chức nghiên cứu, tạp chí,… Các dữ liệu được thu thập từ phương pháp nghiên cứu tại bàn, sau đó được phân tích và chọn lọc các thông tin cần thiết để xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài.
Thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp nghiên cứu định lượng: Thực hiện cuộc khảo sát bằng bảng hỏi trực tuyến (Google Forms) với đối tượng nghiên cứu là sinh viên tại Hà Nội, phỏng vấn sâu 22 sinh viên tại các trường đại học ở Hà Nội
Công cụ phân tích dữ liệu
Sử dụng công cụ SPSS để phân loại, mã hóa và xử lý dữ liệu từ bảng hỏi
Về không gian: địa bàn các quận nội thành Thành phố Hà Nội - nơi tập trung đông đảo sinh viên các trường đại học, cao đẳng và là tụ điểm của các nhà hàng, quán ăn
Về thời gian: 3 tháng (Tháng 1/2024 - Tháng 4/2024)
Lập kế hoạch và thiết kế nghiên cứu: 1 tháng
Thời gian thu thập và phân tích dữ liệu: 1 tháng
Tổng hợp kết quả và viết báo cáo: 1 tháng
Về nội dung: Nhóm thực hiện nghiên cứu các nội dung bao gồm phân tích các nội dung được chia về các quán ăn bởi KOCs, đo lường tầm ảnh hưởng của họ dựa trên tương và phản hồi từ cộng đồng, và đánh giá mức độ thông điệp của họ đến ý định chọn quán ăn của sinh viên Hà Nội.
5 Cấu trúc của đề tài
Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất, khuyến nghị
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
1.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian, nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi trong hành động của con người Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó.
Mục đích chính của TRA là tìm hiểu hành vi tự nguyện của một cá nhân bằng cách kiểm tra động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động TRA cho rằng ý định thực hiện hành vi của một người là yếu tố dự đoán chính về việc họ có thực sự thực hiện hành vi đó hay không Ngoài ra, các quy tắc xã hội cũng góp phần vào việc người đó có thực sự thực hiện hành vi hay không Theo lý thuyết, ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước hành vi thực tế Ý định này được gọi là ý định hành vi và là kết quả của niềm tin rằng việc thực hiện hành vi đó sẽ dẫn đến một kết quả cụ thể Ý định hành vi rất quan trọng đối với lý thuyết TRA bởi vì những ý định này "được xác định bởi thái độ đối với các hành vi và chuẩn chủ quan". Thuyết hành động hợp lý cho thấy rằng ý định càng mạnh mẽ càng làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi được thực hiện
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quản lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay không thích họ mua Mức độ tác động của các yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản đế đánh giá chuẩn chủ quan. Mức đô thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng lớn Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó, thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
1.2 Mô hình nghiên cứu tham khảo
Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của KOLs đối với sự lựa chọn khóa học ngoại ngữ của sinh viên đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh qua các kênh trực tuyến” của Lê Hằng
Mỹ Hạnh, Trần Mai Phương
Mô hình được nhóm tác giả xây dựng dựa trên nghiên cứu của C.-W Chen và cộng sự năm 2011
Mô hình đề xuất thứ 2 sau khi nhóm nghiên cứu thực hiện EFA
Mô hình nghiên cứu “Influence of electronic word-of-mouth on purchase intention of perfume products of consumers in Ho Chi Minh city” của Tiến sĩ Ngô Thị Thu và Thạc
Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của lan tỏa video đến thái độ người tiêu dùng: Nghiên cứu trên nền tảng mạng xã hội”
Tính giải trí có tác động lớn nhất đến thái độ của người tiêu dùng với video lan tỏa Nếu tính giải trí trong một video càng cao, thì người tiêu dùng sẽ có thái độ càng tích cực với video lan tỏa đó. Kết quả này tương đồng với kết luận của Wang và Nguyen [6]; Cho và cộng sự [20]; Haryani và Motwani [37]; Tsang và cộng sự [41]; Norris và Colman [67].
Nghiên cứu đã khẳng định tính tương tác của video có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng với video lan tỏa Hiệu ứng hào quang cũng được giải thích thông qua sự tương tác mạnh mẽ của video lan tỏa thể hiện ở lượt like, chia sẻ và bình luận tạo cho người tiêu dùng một thái độ tích cực với video, tin tưởng sản phẩm Một video càng nhiều lượt tương tác tích cực thì hiệu ứng hào quang càng lan tỏa mạnh mẽ, từ đó gia tăng thái độ tích cực của khách hàng đối với sản phẩm được quảng cáo trong video Độ tin cậy của nguồn của video càng cao, người tiêu dùng sẽ có thái độ tích cực với video lan tỏa đó Kết quả này tương đồng với nghiên cứu do Wang và Nguyen [6]; Cho và cộng sự [20]; Haghirian và cộng sự [68] thực hiện Tính thông tin trong video lan tỏa giúp khách hàng đưa ra những quyết định mua hàng tốt hơn, giá trị của quảng cáo được nâng cao và góp phần làm tăng hiệu quả của quảng cáo video lan tỏa.
Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của KOLs đến hành vi mua sắm của giới trẻ trên nền tảng TikTok tại TP Hồ Chí Minh” của ThS Dương Bảo Trung và ThS Nguyễn Hoàng Lân
Nguyễn Thị Bích Liên và Nguyễn Thị Xuân Trang (2021) đã đề xuất 5 nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng TP Hồ Chí Minh trong giai đoạn dịch Covid-19, đó là: Nhận thức tính hữu ích; Nhóm tham khảo; Tính an toàn, bảo mật; Uy tín và Mức độ rủi ro Một nghiên cứu của Nguyễn Quốc Cường và cộng sự (2021) đã phân tích những nhân tố của đại sứ thương hiệu tác động đến ý định mua của khách hàng tại khu vực TP Hồ Chí Minh Thông qua quá trình nghiên cứu nhóm tác giả đã đưa ra 6 nhân tố tác động tới Quyết định mua của khách hàng, đó là: Sự thu hút; Sự tin cậy; Chuyên môn; Sự quen thuộc; Sự phù hợp của người nổi tiếng với thương hiệu/sản phẩm và Các thông tin tiêu cực.
Nguyễn Quý Dương và cộng sự (2021) đã nghiên cứu ảnh hưởng của TikTok Influencers đến hành vi mua online của thế hệ Gen z tại Hà Nội Thông qua quá trình nghiên cứu, nhóm tác giả chỉ ra có 4 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng online của Gen z tại Hà Nội đó là:Chuyên môn; Follower; Sự đầu tư và Tiêu cực Bên cạnh đó thì có các biến kiểm soát, như: giới tính, độ tuổi, thu nhập
1.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Hình 1 Mô hình nghiên cứu
Chất lượng thông tin là một biến số quan trọng cho sự thành công của một mô hình hệ thống thông tin và được định nghĩa là sự phù hợp của các đặc điểm thông tin đối với người sử dụng thông tin (Wang & Strong, 1996) Các nghiên cứu về đánh giá trực tuyến đã mô tả chất lượng thông tin là đặc điểm thông tin về chất lượng nội dung đánh giá của người tiêu dùng (Park et al., 2007) Chất lượng thông tin của các đánh giá trực tuyến đã nhận được sự quan tâm đáng kể trong các tài liệu nghiên cứu hiện có.
Với định nghĩa này, chất lượng thông tin đề cập đến đánh giá chủ quan của người dùng về việc liệu các đặc điểm thông tin mà các KOCs review hàng ăn trên TikTok có đáp ứng nhu cầu của sinh viên hay không Vì vậy nhóm đưa ra giả thuyết nghiên cứu
H1: Tính thông tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định chọn quán ăn của sinh viên trên địa bàn Hà Nội
Mức độ tin cậy của KOCs ảnh hưởng đến ý định chọn quán ăn của sinh viên Hà Nội bởi vì sinh viên thường dựa vào ý kiến và kinh nghiệm của những người đã trải qua trước đó để đưa ra quyết định Nếu KOCs là những người có uy tín, có thể họ đã được đánh giá dựa trên khả năng hiểu biết sâu sắc về ẩm thực, sở thích của sinh viên, hoặc có kinh nghiệm rộng rãi trong việc thưởng thức ẩm thực Điều này làm tăng sự tin cậy và khả năng quyết định của sinh viên khi họ chọn quán ăn.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Biến quan sát
Tên biến Biến quan sát Mã hóa
Tính thông tin Review từ các KOCs trên TikTok là một nguồn cung cấp thông tin tốt (về giá cả, thực đơn, dịch vụ, ) TT1
Review từ các KOCs trên TikTok cung cấp cho tôi thông tin về các địa điểm ăn uống đang thịnh hành TT2
Review từ các KOCs trên TikTok cung cấp cho tôi thông tin về những chương trình khuyến mãi đang có của quán ăn
Review từ các KOCs trên TikTok cung cấp cho tôi những quán ăn có không gian đẹp TT4
Mức độ tin cậy KOCs đánh giá khách quan về quán ăn khiến tôi tin tưởng TC1
KOCs review chân thực khiến tôi tin tưởng TC2KOCs có nhân cách đạo đức tốt khiến tôi tin tưởng TC3Tôi không tin tưởng KOCs nhận booking quảng cáo TC4
Sự hấp dẫn trong nội dung truyền thông
Tôi cảm thấy thích thú trước KOCs có cách dẫn dắt, nói chuyện hấp dẫn HD1
Tôi cảm thấy thu hút bởi KOCs có ngoại hình tốt HD2
Tôi thấy thu hút bởi những video review có tính thẩm mỹ cao HD3
Tôi thấy thu hút bởi những video có chất lượng âm thanh và nhạc nền hay HD4
Mức độ tương tác của KOCs
Tôi cảm thấy hứng thú với review của KOCs có lượng theo dõi lớn MDTT1
Tôi cảm thấy hứng thú với KOCs nhận được nhiều lượt tương tác MDTT2
Tôi tin tưởng KOCs có ảnh hưởng lớn tới một cộng đồng nhất định MDTT3
Tôi thường tham khảo các bình luận trong các video của KOCs MDTT4
Tôi cảm thấy nghi ngờ về các video có lượt tương tác cao MDTT5
Sự chuyên môn Tôi thường tham khảo review của KOCs có chuyên môn trong lĩnh vực ẩm thực CM1
Tôi tin tưởng vào các review của KOCs có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực ẩm thực CM2
Tôi hứng thú với KOCs có khả năng đánh giá món ăn tốt CM3
Tôi cảm thấy sự hiểu biết về ẩm thực của KOCs là cần thiết CM4 Ý định lựa chọn quán ăn
Tôi sẵn sàng lựa chọn những quán ăn được KOCs trên TikTok đề xuất YD1
Tôi sẽ trải nghiệm nhiều quán ăn được KOCs đề xuất trên TikTok hơn YD2
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân về những quán ăn được đề xuất bởi KOCs trên TikTok YD3
Thang đo
Trong bài nghiên cứu nhóm sử dụng thang đo khoảng: thang đo Likert 5 mức độ Với thang đo này, các đáp viên sẽ chỉ ra mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với từng tuyên bố cụ thể về các biến quan sát nêu trên
Nhóm sử dụng 5 mức độ đồng ý:
Thang đo này có các đặc tính mô tả, thứ tự và khoảng cách Việc phân tích được tiến hành bằng việctổng hợp những điểm số của người tham gia để đo lường mức độ đồng ý/không đồng ý với các tuyên bố được đưa ra trong câu hỏi.Điều này cho phép nhóm so sánh và xếp hạng các yếu tố của biến quan sát.
Phiếu phỏng vấn sâu
PHIẾU PHỎNG VẤN NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA KOCS TRÊN TIKTOK ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN QUÁN ĂN CỦA SINH VIÊN HÀ NỘI
Họ và tên phỏng vấn viên:………
Ngày, tháng, năm:………. Địa điểm phỏng vấn:……….
Xin chào bạn! Nhóm chúng tôi đang thực hiện nghiên cứu về đề tài “Ảnh hưởng của KOCs trên TikTok đối với ý định chọn quán ăn của sinh viên Hà Nội” Những câu trả lời của bạn trong cuộc phỏng vấn sẽ là những đóng góp quan trong vào việc hiểu rõ hơn về cách mà thông tin cộng đồng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của sinh viên tại Hà Nội.
Chúng tôi rất trân trọng sự tham gia của bạn và cam kết bảo đảm tính bảo mật và sự kín đáo của thông tin được thu thập trong quá trình phỏng vấn Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của bạn và hy vọng bạn sẽ có một trải nghiệm tích cực trong cuộc phỏng vấn này.
Nếu được phép, chúng tôi xin được ghi âm cuộc trò chuyện để bảo đảm tính chính xác của dữ liệu (đợi Có hoặc Không).
Trong cuộc trò chuyện này, nếu bạn không muốn trả lời một câu hỏi nào đó có thể nói“Chuyển sang câu khác”
Chúng tôi xin phép bắt đầu(bật ghi âm)
1 Để bắt đầu, mời bạn giới thiệu qua về bản thân (tên tuổi, nơi sinh sống, trường đang theo học, sinh viên năm mấy)
2 Bạn có thể cho biết mức thu nhập hàng tháng hoặc mức chi tiêu trung bình hàng tháng bạn chi tiêu cho việc ăn uống tại các quán ăn không?
1 Tần suất sử dụng Tik Tok của bạn như thế nào?
2 Bạn đánh giá những KOCs review các quán ăn trên Tik Tok như thế nào? Bạn có thể kể tên một vài KOCs làm về nội dung đó không?
3 Bạn đánh giá những video review của họ như thế nào?
1 Bạn nghĩ các KOCs cần chia sẻ những thông tin gì khi review các quán ăn?
2 Bạn tìm kiếm được những thông tin gì khi xem review các quán ăn từ các KOCs?
3 Theo bạn, các KOCs cần cập nhật những thông tin gì để làm video?
4 Video mà KOCs chia sẻ về các quán ăn cần có đặc điểm gì? ĐỘ TIN CẬY
1 Bạn đánh giá 1 KOCs đáng tin cậy qua các tiêu chí nào?
2 Bạn đã từng trải nghiệm đến ăn tại các quán ăn mà KOCs review trên Tik Tok chưa? Trải nghiệm của bạn như thế nào?
3 Bạn có lựa chọn xem review của các KOCs trên Tik Tok review để lựa chọn địa điểm ăn uống không? Vì sao?
4 Có KOCs nào mà bạn tin tưởng để lựa chọn quán ăn không? Lý do gì bạn tin tưởng họ?
SỰ HẤP DẪN TRONG NỘI DUNG TRUYỀN THÔNG
1 Theo bạn, những video review quán ăn như thế nào được cho là hấp dẫn?
2 Những yếu tố nào khiến bạn cảm thấy thu hút khi xem 1 video review quán ăn trên Tik Tok?
MỨC ĐỘ TƯƠNG TÁC CỦA KOCS
1 Bạn có quan tâm đến mức độ tương tác (lượt like, share, bình luận, ) của 1 video mà KOCs chia sẻ về các quán ăn không? (Nếu không thì chuyển sang phần “SỰ
2 Bạn đánh giá những KOCs có mức độ tương tác cao (lượt xem, lượt thích, bình luận, lượt share, ) như thế nào?
3 Bạn cảm thấy như thế nào khi đọc các bình luận đánh giá (tích cực/ tiêu cực) về quán ăn mà KOCs chia sẻ trên Tik Tok?
4 Dựa vào sự nổi tiếng và mức độ tương tác cao của KOCs trên Tiktok, bạn có thường lựa chọn quán ăn dựa theo “số đông” không? Vì sao?
1 Bạn đánh giá như thế nào về một KOCs có chuyên môn trong việc chia sẻ, đánh giá về các quán ăn?
2 Bạn có thái độ như thế nào với những KOCs mà bạn cho là có chuyên môn?
3 Bạn nghĩ liệu một KOC có cần phải là một chuyên gia thực sự trong lĩnh vực ẩm thực để có thể đánh giá một quán ăn hiệu quả không? Tại sao?
4 Trong trường hợp bạn muốn tìm hiểu về một quán ăn mới, liệu bạn có chọn theo lời khuyên từ một KOC mà bạn biết rằng họ là chuyên gia trong lĩnh vực ẩm thực không? Hãy kể tên 1 KOCs chia sẻ, đánh giá về các quán ăn mà bạn cho rằng có chuyên môn Ý ĐỊNH CHỌN QUÁN ĂN DỰA THEO ĐÁNH GIÁ CỦA KOCS TRÊN TIKTOK
1 Dựa trên trải nghiệm của bạn, bạn có sẵn lòng tiếp tục tin tưởng KOCs để lựa chọn quán ăn trong tương lai không? Tại sao?
2 Bạn cảm thấy điều gì quan trọng đối với 1 KOC khi chia sẻ, đánh giá về các quán ăn trên Tik Tok? ĐỀ XUẤT VÀ PHẢN HỒI
1 Bạn có bất kỳ phản hồi hoặc ý kiến nào khác muốn chia sẻ về chủ đề này không?
Xin cảm ơn bạn đã dành thời gian trả lời các câu hỏi phỏng vấn sâu về đề tài“Ảnh hưởng của KOCs trên Tiktok tới ý định lựa chọn quán ăn của sinh viên Hà Nội” Những đóng góp của bạn là nguồn thông tin vô cùng hữu ích giúp cho nhóm hoàn thành bài nghiên cứu Mình xin phép được tắt máy tại đây Chúc bạn một ngày tốt lành! (dừng ghi âm)
Bảng hỏi
NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA KOCS TRÊN TIKTOK ĐẾN Ý ĐỊNH LỰA CHỌN
QUÁN ĂN CỦA SINH VIÊN Ở HÀ NỘI
Xin chào các bạn sinh viên, nhóm chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của KOCs trên TikTok đến ý định lựa chọn quán ăn của sinh viên ở Hà Nội”.
Với mong muốn cải thiện chất lượng nội dung của KOCs trên TikTok, rất mong các các bạn sinh viên bớt chút thời gian điền vào bảng câu hỏi này Nhóm xin cam đoan rằng tất cả những thông tin thu thập từ khảo sát đều được bảo mật và chỉ để phục vụ cho mục đích nghiên cứu
*KOCs: những người tiêu dùng có sức ảnh hưởng trên thị trường, họ dùng thử các sản phẩm, dịch vụ có mặt trên thị trường sau đó đưa ra những nhận xét, đánh giá của mình mang tính chuyên môn, khách quan nhất.
Phần 1: Thông tin chung Đánh dấu vào các ôO,☐ Đối với ôO: chọn 1 đáp án duy nhất;☐: chọn nhiều đáp án
1 Bạn đã từng xem các video đánh giá, giới thiệu quán ăn của các KOCs trong khi sử dụng TikTok chưa?
Nếu chưa từng, bạn hãy dừng cuộc khảo sát tại đây Cảm ơn bạn đã dành thời gian tham gia cuộc khảo sát của này
2 Bạn là sinh viên năm mấy?
3 Khu vực sinh sống hiện tại của bạn (trên địa bàn TP Hà Nội):
Phần 2: Nhận thức và hành vi Đánh dấu vào các ôO,☐ Đối với ôO: chọn 1 đáp án duy nhất;☐: chọn nhiều đáp án
4 Thời gian bạn sử dụng TikTok hàng ngày?
5 Bạn thường sử dụng TikTok vào khung giờ nào?
6 Mức chi tiêu trung bình hàng tháng cho việc ăn uống tại hàng quán của bạn là bao nhiêu?
7 Bạn thường lựa chọn địa điểm ăn uống như thế nào?
〇Các khu ẩm thực của sinh viên
〇Khu vực gần nơi sinh sống
〇Quán ăn được người khác đánh giá, giới thiệu là tốt
8 Bạn quan tâm nhất đến các yếu tố nào sau đây khi xem review từ các KOCs?
☐Các chương trình khuyến mãi
☐Lời khuyên từ các KOCs
Phần 3: Khảo sát mức độ đồng tình
Bạn hãy nêu mức độ đồng ý của mình với các nhận định sau.
①Rất không đồng ý,②Không đồng ý,③Trung lập,④Đồng ý,⑤Rất đồng ý.
TikTok là một nguồn cung cấp thông tin tốt (về giá cả, thực đơn, dịch vụ, )
TikTok cung cấp cho tôi thông tin về các địa điểm ăn uống đang thịnh hành.
TikTok cung cấp cho tôi thông tin về những chương trình khuyến mãi đang có của quán ăn
TikTok cung cấp cho tôi những quán ăn có không gian đẹp
KOCs đánh giá khách quan về quán ăn khiến tôi tin tưởng.
KOCs review chân thực khiến tôi tin tưởng.
KOCs có nhân cách đạo đức tốt khiến tôi tin tưởng
Tôi không tin tưởng KOCs nhận booking quảng cáo.
3 Sự hấp dẫn trong nội dung truyền thông
Tôi cảm thấy thích thú trước
KOCs có cách dẫn dắt, nói chuyện hấp dẫn.
Tôi cảm thấy thu hút bởi
KOCs có ngoại hình tốt.
Tôi thấy thu hút bởi những video review có tính thẩm mỹ cao.
Tôi thấy thu hút bởi những video có chất lượng âm thanh và nhạc nền hay.
4 Mức độ tương tác của KOCs
Tôi cảm thấy hứng thú với review của
KOCs có lượng theo dõi lớn
Tôi cảm thấy hứng thú với
KOCs nhận được nhiều lượt tương tác.
KOCs có ảnh hưởng lớn tới một cộng đồng nhất định.
Tôi thường tham khảo các bình luận trong các video của
Tôi cảm thấy nghi ngờ về các video có lượt tương tác cao
Tôi thường tham khảo review của
KOCs có chuyên môn trong lĩnh vực ẩm thực.
Tôi tin tưởng vào các review của KOCs có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực ẩm thực.
Tôi hứng thú với KOCs có khả năng đánh giá món ăn tốt.
Tôi cảm thấy sự hiểu biết về ẩm thực của
6 Ý định lựa chọn quán ăn theo đánh giá của KOCs trên TikTok
Tôi sẵn sàng lựa chọn những quán ăn được
Tôi sẽ trải nghiệm nhiều quán ăn được
KOCs đề xuất trên TikTok hơn.
Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân về những quán ăn được đề xuất bởi KOCs trên
Theo bạn, các doanh nghiệp ngành dịch vụ ẩm thực nên tận dụng KOCs trên TikTok như thế nào để để tìm kiếm và giữ chân khách hàng hiệu quả?
Câu trả lời của bạn có ý nghĩa rất lớn đối với dự án nghiên cứu của nhóm.
Cảm ơn bạn đã dành thời gian tham gia khảo sát của chúng tôi.
Kết quả phỏng vấn sâu và điều chỉnh bảng hỏi
5.1 Kết quả phỏng vấn sâu
- Có 22/22 người hiện đang sinh sống tại khắp các quận huyện trên địa bàn thành phố Hà Nội.
- Có 5 người đang là sinh viên Trường Đại học Kinh Tế Quốc dân, 4 người là sinh viênTrường Đại học Ngoại thương, 4 người là sinh viên Đại học Quốc gia, 3 người là sinh viên Trường Đại học Thương mại, 1 người là sinh viên Trường Đại học Giao thông vận tải, 1 người là sinh viên Trường Đại học Điện lực, 1 người là sinh viên Trường Đại học
Luật Hà Nội, 1 người là sinh viên Học viện Ngân hàng, 1 người là sinh viên Trường Đại học văn hóa Hà Nội, 1 người là sinh viên Trường Đại học Kinh tế kỹ thuật công nghiệp.
- Có 1 sinh viên có ngân sách dưới 2 triệu, có 18 sinh viên có ngân sách từ 2 triệu - dưới 5 triệu, có 3 sinh viên có ngân sách từ 5 triệu - dưới 10 triệu.
- Có 3 sinh viên có thời gian sử dụng TikTok từ 1 tiếng - dưới 2 tiếng/ngày, 7 sinh viên có thời gian sử dụng từ 2 tiếng - dưới 3 tiếng/ ngày, có 12 sinh viên có thời gian sử dụng trên
- Đa số đều cho rằng hiện nay số lượng KOCs review đồ ăn xuất hiện ngày càng nhiều, dẫn đến sự trùng lặp về quán ăn và thường có mô típ giống nhau Đồng thời do xu hướng của khách hàng nên các quán thường xuyên booking các KOCs để quảng bá cho sản phẩm của mình do vậy thường các KOCs cho lời khen rất nhiều và đánh giá thiếu chân thực.
- Đối với video review thường được các sinh viên đánh giá là có đầu tư về mặt hình thức từ quay chụp, lồng tiếng đến cả phần nhạc nền, tuy nhiên tính chân thực thấp do khen quá nhiều nên đa phần chỉ mang tính chất tham khảo.
- Hầu hết các sinh viên được phỏng vấn cho rằng tính thông tin cần được chia sẻ là địa điểm, menu, giá cả, cảm nhận về dịch vụ, đồ ăn, mức độ vệ sinh, hình ảnh và video chân thực về món ăn
- Hầu hết các sinh viên được phỏng vấn cho rằng họ nhận được những thông tin từ KOCs như là Những quán ăn/món ăn mới lạ, xu hướng trong khu vực mà họ muốn tìm kiếm và giá cả hợp lí cùng những chương trình khuyến mãi siêu hời.
- Hầu hết các sinh viên được phỏng vấn cần được chia sẻ những thông tin như là địa điểm, giá cả, cảm nhận về dịch vụ.
- Có 2 sinh viên đề cập rằng muốn được chia sẻ những thông tin như là lời khuyên, các món ăn nên trải nghiệm.
- Có 10 sinh viên muốn được nhận thông tin là những đánh giá khách quan, góc nhìn cá nhân và cần đảm bảo tính xác thực từ KOCs
- Có 1 sinh viên muốn được nhận thông tin là không gian quán có đẹp hay không. Độ tin cậy
- Có 16 sinh viên cho rằng KOCs cần chia sẻ địa điểm của quán, có 10 sinh viên cho rằng KOCs cần chia sẻ Giá cả của các món ăn, hoặc mức giá trung bình, 13 sinh viên cho rằng KOCs cần chia sẻ về chất lượng đồ ăn, có 11 sinh viên cần KOCs chia sẻ về chất lượng và phục vụ, có 5 sinh viên cần KOCs chia sẻ về dịch vụ và chất lượng phục vụ, có 4 sinh cần cần KOCs chia sẻ chân thật về hình ảnh của quán, có 5 sinh viên cần KOCs đưa ra đánh giá khách quan về quán, có 3 sinh viên cần KOCs đưa ra thông tin về các chương trình khuyến mãi
- Có 22 sinh viên cho rằng họ tìm hiểu được qua KOCs về Sản phẩm, quán ăn, dịch vụ, Có
4 sinh viên cho rằng họ tìm hiểu được qua KOCs về quán ăn mới, món ăn mới lạ, có 3 sinh viên biết thêm về những quán ăn giá cả hợp lí, có 1 sinh viên biết được các quán ăn hot, các địa điểm nổi tiếng
- Có 6 sinh viên mong muốn KOCs đem đến những thông tin về địa chỉ, Có 7 sinh viên mong muốn KOCs đem đến những thông tin về giá cả, Có 7 sinh viên mong muốn KOCs đem đến những thông tin về cảm nhận thực tế, Có 3 sinh viên mong muốn KOCs đem đến những thông tin về không gian của quán, Có 2 sinh viên mong muốn KOCs đem đến những thông tin về lịch hoạt động của quán.
Sự hấp dẫn trong nội dung truyền thông
- Hầu hết các sinh viên được phỏng vấn cho rằng một video hấp dẫn là một video có chất lượng tốt về mặt thẩm mỹ như hình ảnh, màu sắc, cách bài trí đồ ăn
- Có 3 sinh viên đề cập rằng cách nói chuyện, dẫn dắt của KOCs là một trong những yếu tố quan trọng giúp 1 video trở nên hấp dẫn
- Có 3 sinh viên quan tâm đến giá thành của món ăn, 8 sinh viên quan tâm tới tính đầy đủ, chân thực của thông tin được truyền tải, 1 sinh viên quan tâm tới thái độ phục vụ của nhân viên nhà hàng và là một trong những lý do khiến 1 video cuốn hút hơn
- Hầu hết sinh viên đều quan tâm tới ngoại hình, giọng nói của KOCs
- Có 4 sinh viên quan tâm tới lượt tương tác của video và coi đây là 1 tiêu chí đánh giá sức hấp dẫn của video
Mức độ tương tác của KOCs
- Có 3 sinh viên rất quan tâm đến lượt tương tác của KOCs trên TikTok, 12 sinh viên có sự quan tâm, 4 sinh viên có mức quan tâm trung bình- khá, và 3 sinh viên không quá quan tâm hoặc không quan tâm đến lượt tương tác
- Hầu hết các sinh viên được phỏng vấn đánh giá KOCs có lượt tương tác cao là đáng tin cậy, sáng tạo nội dụng thú vị, hấp dẫn, biết lắng nghe, review về các quán ăn trung thực.
- Số ít (3 sinh viên) cho rằng họ có lượt tương tác có thể là vì sự nổi tiếng, chất lượng (tích cực) hoặc là những video gây tranh cãi (tiêu cực)
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Cơ cấu mẫu nghiên cứu
STT Tiêu chí Mẫu nghiên cứu Số lượng Tỷ lệ
2 Khu vực sinh sống Nội thành Hà Nội 339 84.3%
Kết quả bảng trên cho thấy, trong 402 mẫu nghiên cứu, Sinh viên năm 3 chiếm tỷ lệ cao nhất là57.2%, và chủ yếu sinh sống tại khu vực Nội thành Hà Nội (84,3%)
Nhận thức và hành vi
STT Tiêu chí Mẫu nghiên cứu Frequency Percent
1 Tần suất sử dụng TikTok Ít hơn 1 tiếng 49 12.2%
2 Mức chi tiêu hàng tháng Dưới 3.000.000 VND 221 55.0%
3 Lựa chọn địa điểm ăn uống Các khu ẩm thực của sinh viên 103 25.6%
Khu vực gần nơi sinh sống 120 29.9%
Quán ăn được người khác đánh giá, giới thiệu là tốt
Có thể thấy, tần suất sử dụng TikTok của sinh viên trên địa bàn Hà Nội rơi vào khoảng 1-3 tiếng/ ngày, tần suất sử dụng này là khá cao Với mức chi tiêu hàng tháng là dưới 3.000.000 VND, mức này có thể coi là điều dễ hiểu vì sinh viên thường chưa có công việc với mức thu nhập ổn định, chủ yếu nguồn thu nhập đến từ công việc làm thêm theo giờ, trợ cấp từ bố mẹ, Từ bảng trên cũng thấy rằng, sinh viên thường sẽ có xu hướng lựa chọn các địa điểm gần với khu vực sinh sống và các khu ẩm thực của sinh viên.
Từ kết quả trên, các KOCs có thể đưa ra những ý tưởng review các quán ăn với mức giá phù hợp với sinh viên, và đa dạng các địa điểm ăn uống.
Thời gian sử dụng TikTok
Từ kết quả có thể thấy rằng, thời sinh viên sử dụng TikTok nhiều nhất vào buổi tối trong khung giờ từ 21h-23h (35.4%) và từ 23h trở đi (21.8%) Dựa vào kết quả này, các KOCs có thể tính toán việc đăng nội dung của mình trên TikTok vào khung giờ nào để có thể tiếp cận được đến nhiều đối tượng mục tiêu là sinh viên nhất có thể.
Các yếu tố quan tâm
Các chương trình khuyến mãi
Theo như kết quả trên, có thể thấy, yếu tố được sinh viên quan tâm đến nhất khi lựa chọn quán ăn là giá cả (27.9%), sau đó là địa điểm, thực đơn quán ăn, không gian quán, các chương trình khuyến mãi, cuối cùng chỉ số ít quan tâm đến lời khuyên từ KOCs (5.3%, 64/402 người lựa chọn).
Vì vậy, KOCs nên cân nhắc những thông tin mình cần đề cập đến trong nội dung truyền thông để thu hút được người xem là đối tượng sinh viên.
Kiểm định độ tin cậy của thang đo
3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo biến độc lập
Biến quan sát Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Biến quan sát Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Sự hấp dẫn trong nội dung truyền thông
Biến quan sát Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Biến quan sát Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Biến quan sát Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Dựa vào bảng trên, ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các nhân tố đều lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3
Cụ thể, hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố “Tính thông tin” là 0.786 thuộc khoảng 0.7-0.8 → thang đo biến này sử dụng tốt Tiếp theo, có thể thấy hệ số Cronbach’s Alpha của 4 nhân tố còn lại lần lượt là 0.930; 0.913; 0.901; 0.936 đều nằm trong khoảng 0.8-1 → thang đo 4 biến này đo lường rất tốt.
Vậy việc kiểm định độ tin cậy của thang đo đã giúp ta đảm bảo các biến thỏa mãn yêu cầu nên được giữ lại mô hình để tiếp tục thực hiện các bước tiếp theo Như vậy, mô hình nghiên cứu hiện tại bao gồm 5 nhân tố với tất cả 21 biến.
3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc Ý định chọn quán ăn
Biến quan sát Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Kết quả kiểm định cho thấy, độ tin cậy của biến phụ thuộc Cronbach’s Alpha = 0.894, nằm trong khoảng 0,8-1, tất cả 3 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 cho nên thang đo này hoàn toàn có thể sử dụng được.
Có thể thấy rằng, thang đo “Ý định chọn quán ăn” là phù hợp và đáng tin đảm bảo trong việc phân tích
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nhóm tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) sau khi phân tích Cronbach’s Alpha. Phương pháp trích rút được sử dụng là phân tích nhân tố chính (Principal components) với phép xoay Varimax được thực hiện nhằm nhận diện các nhân tố cho các bước phân tích tiếp theo.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.703
Bartlett’s Test of Sphericity Sig .000
Bảng 4.4.1 KMO and Bartlett’s Test
Các nhân tố đều có hệ số Kaiser- Meyer- Olkin (KMO) bằng 0,703, trong khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1, là điều kiện đủ chỉ ra rằng các biến tương quan với nhau và dữ liệu phù hợp để tiến hành EFA và mức ý nghĩa sig Bartlett’s Test = 0,000< 0,05.
Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative %
Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax.
Kết quả cho thấy 21 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 5 nhóm.
Giá trị tổng phương sai trích = 76.261% > 50%: đạt yêu cầu; khi đó có thể nói rằng 5 nhân tố này giải thích76.261% biến thiên của dữ liệu.
Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1), nhân tố thứ 5 có Eigenvalues thấp nhất là2.094> 1
Ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax:
Nhóm nghiên cứu muốn các biến quan sát đạt chất lượng tốt nên chọn hệ số tải 0,5 là giá trị tiêu chuẩn Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, và không có trường hợp biến nào cùng lúc tải lên cả hai nhân tố với hệ số tải gần nhau.Nên các nhân tố đảm bảo được giá trị hội tụ và phân biệt khi phân tích EFA Ngoài ra không có sự xáo trộn các nhân tố, nghĩa là câu hỏi của nhân tố này không bị nằm lẫn lộn với câu hỏi của nhân tố kia Nên sau khi phân tích nhân tố thì các nhân tố độc lập này được giữ nguyên, không bị tăng thêm hoặc giảm đi nhân tố.
Kết quả hồi quy tuyến tính
Nhóm tiến hành đánh giá độ phù hợp mô hình một cách chính xác qua kiểm định giả thuyết Để kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy, nhóm đặt giả thuyết H0:𝑅 2 = 0 Phép kiểm định F được sử dụng để kiểm định giả thuyết này Kết quả kiểm định:
Giá trị Sig của kiểm định F
