Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chiến lược Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam

Tài liệu đã đề cập tới việc các doanhnghiệp xây dựng cần ý thức được tầm quan trọng của việc Marketing như là việcgiúp doanh nghiệp thích nghi với những thay đổi liên tục trong ngành côn

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE

HOÀNG THU TRANG

LUẬN VĂN THAC SĨ QUAN TRI KINH DOANH

CHUONG TRÌNH ĐỊNH HUONG THUC HANH

Hà Nội - 2014

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TE

HOÀNG THU TRANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MỤC LỤC

DANH MỤC CHỮ VIET TẮTT ¿- + S%+SE2E+E£EEEEEEEEEEEEE121121121111E111111211 2111 e iDANH MỤC CAC BẢNG 5 s92 2E121121111111211112112111111 111112111 xe iiDANH MỤC CÁC HINH VE ouweeecesssssssessessessesscsessessesscsecsuesscsssessesatsstsnssesseaveseeess iiiLỜI MỞ DAU woiececcecccccscescssesscsscssessesscsuesscsvcsssessesucsussucsusssassassussassessressssessesstseesneaeees 1

CHUONG 1: LY LUAN CHUNG VE CHIEN LUGC MARKETING MIX

TRONG DOANH NGHIỆP XÂY DỰNG - 2-5252 EEEEE2E1EEEEEEerrret 11

1.1 Khái niệm, vai trò của chiến lược Marketing Mix - 11

1.1.1 Một số khái niệm + 2+: E22 S E21 1 8151251515121 11E5111 11111111 te 11

1.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing Mix cceccsccesessesseesessessesseeseessessesseessen 16

1.2 Nội dung cơ bản của chiến lược Marketing mix trong doanh nghiệp xây

l11501- iặặaặaaaẳaẳiaaaẳaẳaiaaaiaảỶả 18

1.2.1 Quyết định về sản phẩm 2-22 + ©2++2E+2EEt2EEEEEE2EE22EE2EE.EEerkrre 181.2.2 Quyết định về giá cả - ¿52s E12112112112111 1121212211111 tre 201.2.3 Quyết định về phân phối - 2- 2 2+S2+EE2ESEEEEEEEEEEEEEE2EE2Ee2Eerkerker 211.2.4 Quyết định về xúc tiễn yÊm trợy 2-5252 SE EEEE212112121 1xx 22

1.2.5 Quyết định về quản ly con người cung cấp dịch vụ - 2-5: 241.2.6 Quyết định về sử dụng các yếu tô hữu hình - 2 2 s++x++zzsseẻ 26

1.2.7 Quyết định về quan lý quá trình cung cấp dịch vụ -:- 271.3 Các căn cứ dé xây dựng chiến lược Marketing mix của doanh nghiệp 27

1.3.1 Căn cứ vào khách hàng c2 2220 11321112211 1811111115111 11 1k re 28 1.3.2 Căn cứ vào doanh nghiỆp c2 3222113211131 1111111111111 11c 281.3.3 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh ¿+ St+E£EvEE+E+EvEEEEzEeEerkrxsrererxses 29CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY

CO PHAN DAU TƯ PHÁT TRIÊN KỸ NGHỆ VÀ XÂY DỰNG VIỆT NAM 31

2.1 Giới thiệu chung về công ty Cổ phan Đầu tu Phát triển Kỹ nghệ và Xây

dựng Việt Nam TS SH HH HT TT nh 31

2.1.1 Su ra G01 cla CONG am 31

2.1.2 Các yêu tố nguồn lực của Công ty oecceeeccccessesssesssesssesseessesssessesssesssecsseesess 332.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty - -<++c<+<x+++ 362.2 Tình hình xây dựng và thực hiện Marketing mix của công ty Cé phan Dau

tư Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam 2 cc cv scersed 39

2.2.1 Các quyết định về sản phẩm ¿22 ©22+2E22EEt2EEEEEE2EEzExrrkrerkcee 392.2.2 Các quyết định về giá 2:22: 2s 2x2 2EE22122112712211 2112211211211 xe 432.2.3 Các quyết định về phân phối - 2 2 2 E2E£EE£EE£EEEEE2EE2ErEerkerxee 462.2.4 Các quyết định về xúc tiến, yÊm trỢ -¿- 2 + Sx‡E‡E2E2E2Erxerkerxee 472.2.5 Các quyết định về quan lý con người cung cấp dich vụ : 512.2.6 Các quyết định về sử dụng các yếu tố hữu hình - 2-2 eee 552.2.7 Các quyết định về quản lý quá trình cung cấp dich vụ - 572.3 Đánh giá chiến lược Marketing mix tại Công ty Cổ phần Dau tư Phát triển

Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam -SSSSSS Hs nhe 59

2.3.1 Những kết qua đạt được - 2 s+SscExe E2 2E1271711211211 2111121 xe 59

2.3.2 Những tồn tại và nguyên nhân 2- 22 +¿+2++2E++£x++zx+zzxrzxrsrxcee 60

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VẢ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN

CHIEN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CONG TY CO PHAN DAU TƯ PHÁT

TRIEN KỸ NGHỆ VÀ XÂY DUNG VIỆT NAM - -ccccccccrrrrrrree 68

3.1 Định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phan Đầu tư

Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam - ¿52522222 ccsxexexesseei 683.2 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing mix của công ty Cổ

phan Đầu tư Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam 69

3.2.1 Phát triển chiến lược sản phẩm - 2: 2¿2+¿22++2z++£x+zzxzzxrrxed 693.2.2 Sắp xếp lại hoạt động của các chi nhánh và văn phòng đại diện 733.2.3 Xây dựng chương trình xúc tiến phù hợp - 2 2 z+szeezxerxered 733.2.4 Đồi mới công tác quản trị nhân lực - s+x+++£++x++Eezxerxerxered 753.2.5 Quản lý chặt chẽ quá trình cung cấp dịch VU - 2 255z+se>xccs2 773.2.6 Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của công tac Marketing 783.2.7 Hoàn thiện mô hình tô chức Công ty - 2 2 + s+E++E++£+rxerse2 79

00050 80

PHU LUC

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Thầy hướng dẫn

khoa hoc PGS TS Nguyễn Mạnh Tuân, Thay đã tận tinh chỉ bảo, hướng dẫn cho tôitrong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn tốt nghiệp này Tôi xin

chân thành cảm ơn các Thay, C6 giao Khoa Quan tri Kinh doanh, Truong Dai hoc Kinh té - Dai hoc Quéc gia Ha Nội đã tan tình giảng day, truyền đạt những kiến

thức quý báu cho chúng tôi trong suốt thời gian học tập Cảm ơn Khoa Quản trịKinh doanh đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi thực hiện đề tài tốt nghiệp này Xin

chân thành cảm ơn các tac giả của những tai liệu tham khảo, những người di trước

đã dé lại cho chúng tôi những kinh nghiệm quý báu Tôi muốn gửi lời cảm ơn tớigia đình, người thân, bạn bè và đồng nghiêp đã động viên, đóng góp ý kiến và giúp

đỡ tôi trong suốt thời gian học tập cũng như trong quá trình thu thập tài liệu và hoànthành luận văn tốt nghiệp này

Học viên

Hoàng Thu Trang

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quảnêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ côngtrình nào khác.

Tác giả luận văn

có nghĩa là một loại hợp đồng xây dung trọn gói bao

gồm: Thiết kế, cung cấp thiết bị công nghệ và thi công

xây dựng công trình.

Đầu tư trực tiếp nước ngoàiGiá xây dựng công trình

Hành chính nhân sự

Khu công nghiệp

Public Relation - Quan hệ công chúngThành phố

Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Kỹ nghệ và Xâydựng Việt Nam.

DANH MỤC CAC BANG

STT Nội dung Trang Bang 2.1 Năng lực cán bộ chuyên môn va công nhân kỹ

thuật tại công ty Techconvina 35

Bảng 2.2 Bảng tông hợp một số loại vật liệu và phương

pháp thi công mới áp dụng trong giai đoạn

2010 - 2013 40

Bảng 2.3 Một số chính sách ưu đãi giành cho khách hàng

ký hợp đồng tổng thầu EPC giai đoạn 2012

-2013 44

Bảng 2.4 So sánh đơn giá xây dựng nhà xưởng 45

Bảng 2.5 Kết quả dao tao của Techconvina giai đoạn

DANH MỤC CÁC HÌNH VẾ

STT Nội dung Trang

Hình 2.1 Sơ đồ co cấu tô chức tại công ty Cổ phan Đầu tư

Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam 33

Hình 2.2 Cơ cấu lao động phân theo giới tính tại công ty

Techconvina giai đoạn 2010 - 2012 34

Hình 2.3 Cơ cấu lao động theo trình độ tại công ty

Techconvina giai đoạn 2010 - 2012 51

1H

LOI MO ĐẦU

1 Tinh cấp thiết của dé tài

Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu hướng cạnhtranh ngày càng trở nên khốc liệt, Marketing được coi là một trong những công cụkhông thê thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh, góp phần giúp doanh nghiệp

tạo lập uy tín, vị thế vững chắc trước đối thủ, sự khác biệt với thị trường và thu hút

của doanh nghiệp.

Là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây dựng mà chủ yếu là xâydựng các nhà máy công nghiệp tại Việt Nam, lĩnh vực chứa đựng sự cạnh tranh gay

gắt giữa các doanh nghiệp cô phần của nhà nước vô cùng lớn mạnh, các doanh

nghiệp tư nhân lâu năm trên thị trường va các công ty 100% vốn nước ngoài Ngoài

ra, do đặc thù ngành xây dựng đang phải chịu ảnh hướng trực tiếp của cuộc khủnghoảng kinh tế thế giới khi lượng vốn FDI vào Việt Nam trong những năm gan đâygiảm cả về chất và lượng Công ty Cô phan Dau tư Phát triền Kỹ nghệ và Xây dựngViệt Nam đang đứng trước nguy cơ sống - còn, ý thức được những khó khăn màdoanh nghiệp đang phải đối mặt, doanh nghiệp cần chú trọng vào công tácMarketing mix nhằm tìm ra những đường hướng, chiến lược kinh doanh, thu hútkhách hàng, tạo ra những lợi thế cạnh tranh đề trụ vững trên thị trường và duy trìhoạt động kinh doanh vượt qua thời kỳ khủng hoảng Việc hoàn thiện chiến lượcMarketing mix đang là mục tiêu rất quan trọng của công ty Cổ phan Dau tư Pháttriển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam Vậy đâu là bản chất của những bất cập đangtồn tại trong chiến lược Marketing Mix của Công ty? Những nguyên nhân nào dẫn

đến những vấn đề đó? Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng

Việt nam phải điều chỉnh chiến lược Marketing mix của mình ra sao cho phù hợp

với điều kiện công ty cũng như môi trường kinh doanh hiện tại

Đứng trước yêu cầu cấp thiết như vậy, với vai trò là một nhân viênmarketing tại Công ty tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Chiến lược MarketingMix tại Công ty Cổ phan Dau tư Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam” choluận văn Thạc sĩ của minh.

2 Tình hình nghiên cứu

Marketing trong ngành dịch vụ là một trong đề tài nhận được sự quan tâm vànghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước Qua thời gian tìm hiểu và thamkhảo một số các tài liệu, nghiên cứu về các đề tài có liên quan Tác giả luận vănnhận thấy:

Về cơ sở lý thuyết về Marketing, Marketing trong lĩnh vực dịch vụ và

Marketing trong lĩnh vực xây dựng: Các tác giả Nguyễn Mạnh Tuân (2010),

Marketing - Cơ sở lý luận và thực hành, Nxb Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội;

Lưu Văn Nghiêm (2008), Marketing dịch vụ, Nxb Đại học Kinh tế Quốc dân; SteveFlashman (2008), Marketing for construction, On The Box Media Cac tác giả đã

nghiên cứu va đưa ra các tổng kết về cở sở lý luận và thực hành về Marketing, các

lý thuyết về Marketing trong lĩnh vực dịch vụ nói chung và các gợi ý cho hoạt độngMarketing trong lĩnh vực xây dựng nói riêng.

Chuyên đề nghiên cứu “Marketing in the construction industry: State ofknowledge and current trends - Tạm dịch: Tiếp thị trong ngành công nghiệp xâydựng: thực trang và xu hướng ” cua tác giả Giovanna Naranjo và các cộng sự tạitrường Đại học Colombia xuất bản năm 2011 Tài liệu đã đề cập tới việc các doanhnghiệp xây dựng cần ý thức được tầm quan trọng của việc Marketing như là việcgiúp doanh nghiệp thích nghi với những thay đổi liên tục trong ngành công nghiệpnày mả còn dé dap ứng nhu cầu của khách hàng, gia tăng lợi thế cạnh tranh Tài liệunày đã trình bày một loạt kết quả phân tích định lượng và định tính về trạng thái củanghệ thuật tiếp thị trong ngành công nghiệp xây dựng Mặc dù có những nỗ lực rất

lớn trong việc nghiên cứu và tổng hợp nhưng chính nhóm tác giả cũng thừa nhận rất

khó có thé khái quát thành một công thức chung dé áp dụng trong hoạt động tiếp thịtrong công ty xây dựng Tuy nhiên, có một loạt các chiến lược có thể áp dụng vào

các doanh nghiệp xây dựng và một khi doanh nghiệp nhận biết chính xác nhu cầucủa khách hàng sẽ có thé lựa chọn những chiến lược để áp dụng đạt hiệu quả cao.Nhóm tác giả còn đề cập đến việc nghiên cứu phân loại khách hàng, đến cách thứctiếp thị khác biệt và đặc biệt là việc ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt độngMarketing.

Bài viết của tác giả Micheal Stone đăng trên tạp chí Deluxe Small Biz với

tiêu đề “How and When to Advertise a Construction Business - Tạm dịch: Làm thénào và khi nào nên triển khai quảng cáo cho doanh nghiệp xây dựng” Tác giả bàiviết cho răng: Ngành công nhiệp xây dựng cũng như nền kinh tế, nó vận hành theochu kỳ và những chu kỳ kéo dai trung bình là từ 5 - 7 năm Khi chu kỳ kinh doanhđang tốt, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp cũng thực sự tốt, tất cả các

việc các công ty phải làm là chào hàng và có việc làm, công ty của bạn sẽ đạt những

gi bạn muốn và khách hàng chi quan tâm đến “Khi nào bạn có thé bắt đầu/khởicông” công trình cho họ Nhưng các doanh nghiệp xây dựng đã quên rằng kinhdoanh chạy theo một chu ky và mọi thứ sẽ thay đổi và khi mọi thứ thay đổi, đó

chính là lúc “khó khăn” đã bắt đầu xuất hiện Và khi khó khăn bắt đầu thì họ lại bắt

đầu phạm sai lầm bằng cách cắt giảm chi phí quảng cáo/tiếp thị Bằng kinh nghiệm

và nghiên cứu tác giả cho rằng khi nền kinh tế đi xuống, bắt đầu chu kỳ khó khănthì doanh nghiệp của bạn lại càng phải đầu tư nhiều ngân sách cho việc quảngcáo/tiếp thị và thông thường khoản chi phí này chiếm khoảng 1-3% doanh thu hangnăm Tác giả cũng mô tả khá chỉ tiết tầm quan trọng và cách thức thực hiện của một

số các phương pháp tiếp thị/quảng cáo như: Một website tốt, một tập san về doanhnghiệp, các món quà tặng tinh tế cho khách hàng, logo và slogan trên quan áo,xe gửi email trực tiếp đến khách hàng hàng ngày Ngoài ra doanh nghiệp cũngnên dau tư quảng cáo/tiếp thị trên các ân phẩm như: Trang vàng, các trang báo giấy,báo điện tử, tại các sự kiện thé thao danh tiếng Hạn chế của bài viết là tác giả

Micheal Stone đề cập quá chỉ tiết đến một số điểm trong tiếp thị/quảng cáo mà thiếutính tổng hợp và khái quát Đặc biệt việc diễn giải chưa logic và theo chương trình

dẫn đến người đọc khó hình dung và tông hợp lại dé việc xây dựng một kế hoạch

quảng cáo/tiếp thị hiệu quả nhất cho doanh nghiệp xây dựng

Luận án tiễn sĩ “Application of Relashionship Marketing to Construction Tạm dịch: Ứng dụng việc tiếp thị mối quan hệ vào ngành xây dựng” của tác giảDavid.P - Đại hoc RMIT năm 2005 Tiếp thị mối quan hệ là một chiến lược được

-thiết kế dé thúc day lòng trung thành của khách hàng Tiếp thị mối quan hệ đượcthiết kế dé phát triển các kết nối mạnh mẽ với khách hàng bằng cách cung cấp cho

họ thông tin phù hợp trực tiếp, sát với nhu cầu và lợi ích của họ và thúc đây giaotiếp cởi mở hơn với khách hàng Tác giả cho rằng “tiếp thị mỗi quan hệ” không quáphổ biến trong ngành xây dựng nhưng đã được nghiên cứu và phát triển rộng rãitrong các ngành phi dự án và các ngành tương tự Nó cung cấp một giải pháp tốthơn đề tương tác với khách hàng so với tiếp thị truyền thống Mục đích của “tiếp thị

mối quan hệ” là dé thu hút khách hàng mới và đảm bảo khách hàng hiện tại được

chăm sóc, được cam kết chăm sóc và hỗ trợ mọi lúc mọi nơi Nghiên cứu đã xácđịnh các yếu tố quan trọng cần được xem xét khi lựa chọn một phương thức tiếp thi

phù hợp bao gồm: Đưa ra các nguyên tac Marketing/tiép thị và xem xét nó trong

mỗi quan hệ với “tiếp thị mối quan hệ”; Các nguyên tắc trong việc tiếp thị mối quan

hệ; chuỗi cung ứng và các vấn đề khi lựa chọn cách thức xây dựng và phát triển“

tiếp thị mối quan hệ”; Phỏng vấn các nhân sự có kinh nghiệm trong ngành xây dựngxem vấn đề gì là quan trọng trong việc tiếp thị ngành xây dựng? Nghiên cứu cũngđưa ra các phương pháp, các mô hình “tiếp thị mối quan hệ”, một vài mô hình đã

được đưa ra và các doanh nghiệp ngành xây dựng có thể tham khảo, lựa chọn và

phát triển một trong các mô hình trên để phù hợp với mô hình và tình hình doanh

nghiệp mình.

Tác phẩm “5 ways to effectively market your construction business online - Tạmdịch: 5 cách để tiếp thị trực tuyến hiệu quả cho ngành xây dựng” Bài viết đượcđăng trên tạp chí Surety Bonds.Tác giả đã đề cập đến một khía cạnh khác của tiếp

thi đó là tiếp thị trực tuyến cho ngành công nghiệp xây dựng Tác giả đã tổng hợplại những lời khuyên tốt nhất cho doanh nghiệp của bạn khi mới bắt đầu ý tưởng

tiếp thị trực tuyến hay chỉ là để củng cố thêm các chương trình tiếp thị trực tuyến

mà doanh nghiệp ban đang triển khai Đó là: Bạn phải tìm và hiểu cơ bản về thuật

ngữ “ tiếp thị trực tuyến”; Bạn phải biết bạn đang là ai và đang ở đâu, điều này sẽ

giúp bạn và doanh nghiệp có cách tiếp cận tốt nhất trên Internet và bạn cũng khôngnên quá băn khoăn hay đặt nặng vấn đề vì mình là người đầu tiên, thứ hai và thậm

chí cuối cùng tiếp cận Internet; Hãy chắc chắn răng ban là người hiểu rõ các luật vàcác quy định có liên quan đến ngành nghề mà mình đang kinh doanh; Bạn phải có

trách nhiệm với các khoản mình đầu tư ra và phải ước tính được lợi nhuận thu được

từ tiếp thị trực tuyến, có nghĩa là luôn luôn đo lường giá trị của chỉ phí tiếp thị bằngcách tính toán lợi nhuận tiềm năng có thể mang lại; Hãy kết nối doanh nghiệp củabạn trên mạng xã hội, với chi phí tương đối thấp nhưng bạn có thé tiếp xúc với ratnhiều khách hàng tiềm năng

Bài viết “Marketing mix: Construction Industry - Tam dịch: Marketing mix

trong ngành công nghiệp xây dựng ” cua tác giả Yogin Vora đăng ngày 20/2 /2012trên tạp chí Mgmtfunda Tác giả Yogin Vora có tổng kết tương đối ngắn gọn nhưngđầy đủ 7Ps trong Marketing mix ngành xây dựng, tác giả cũng đã có dẫn chứng cụthé khi giải thích và đưa ra các ý tưởng Marketing Tuy nhiên bài viết như là mộttổng kết, một khái niệm chung nên khi áp dụng vào một doanh nghiệp cụ thể, mộtmôi trường cụ thé thì cần có những tùy biến dé phù hợp hơn

Luận văn thạc sỹ của tác giả Teemu T Salmela - Đại học Wales với đề tài

“An Analysis of Marketing for small and mideium - sized civil engineering

companies - Tam dich: Phân tích hoạt động marketing cua các công ty xây dựng

vừa và nhỏ” ĐỀ tài tập trung vào nghiên cứu cách thức tổ chức hoạt động

Marketing của các công ty xây dựng ở phía Tây Nam Phần Lan Tác giả Teemu TSalmela đã tham khảo nguồn tài liệu quý giá từ các nghiên cứu trước đó, các bàibáo, các nghiên cứu từ các tạp chí quốc tế cộng với phương pháp nghiên cứu địnhtính, tác giả đã thực hiện 15 cuộc phỏng vấn mẫu Kết quả nghiên cứu ủng hộ quan

điểm rằng giá cả, chất lượng công trình, đội ngũ nhân sự và truyền thông được đánhgia là quan trọng hơn cả trong ngành xây dung

Trong bản tuyên bố của hiệp hội xây dựng Châu Âu FIEC ngày 30/6/2009

“The global economic crisis and its consequences for the European Construction Industry - Positive measures and concerns of the European Social PartnersEFBWW and FIEC - Tam dịch: Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu và hậu quả vớicác ngành xây dựng Châu Âu - Các biện pháp tích cực can được quan tam” Nhậnthức rõ sự ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu bắt đầu từ

cuối năm 2008 tới ngành công nghiệp xây dựng tại Châu Âu, hiệp hội xây dựng

Châu Âu đã đưa ra bản tuyên bố về tình hình và hành động dé cải thiện tình hìnhnhư: Day manh dau tu công vào các dự án công cộng và cơ sở hạ tầng: khuyến

khích các dự án xây dựng và cải tạo; sử dụng hiệu quả các nguồn lực đầu tư cho

ngành xây dung; xây dựng nhà ở xã hội để bán hoặc cho thuê

Với tình hình nghiên cứu trong nước, qua tìm hiểu và tham khảo có rất nhiều

các đề tài tìm hiểu, khai thác và phân tích Marketing mix trong các ngành sản xuất

như thực phẩm, đồ uống và được phẩm, ngoài ra cũng có một số đề tài khai tháchoạt động Marketing mix trong ngành dịch vụ nhưng chủ yếu là tại các doanh

nghiệp hoạt động trong lĩnh vực nhà hàng, khách sạn, du lịch,viễn thông, internet.

Luận văn thạc sĩ của tác giả Hà Thị Thu Dung năm 2012 “Đẩy mạnh ứng

dung Marketing mix cho dịch vụ 3G của công ty viễn thông quân đội Viettel” Tác

giả đã hệ thống hóa lý luận cơ bản về Marketing nói chung và Marketing mix áp

dụng trong kinh doanh dịch vụ và kinh doanh dịch vụ viễn thông nói riêng Vận

dụng phân tích và đánh giá hiện trạng Marketing mix đối với các dịch vụ viễn thôngtrên nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel Đề xuất các biện pháp vàkiến nghị hoàn thiện phối thức Marketing mix áp dụng đối với các dịch vụ viễnthông trên nền công nghệ 3G của Công ty viễn thông Viettel trong thời gian tới Tuy

nhiên tác giả cũng hơi đi sâu vào giới thiệu dịch vụ của công ty, bài học kinh

nghiệm triển khai tại các quốc gia mà chưa tập trung nhiều vào các khía cạnh củaMarketing mix tại doanh nghiệp.

Luận văn “Giải pháp marketing mix cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ

hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội" của tác giả Trịnh Thanh Thủy - Trường DHKT

năm 2009 Tác giả đã nghiên cứu thị trường ngành kinh doanh du lịch tại Việt Nam

từ năm 2000 - 2009, khi mà ngành du lịch phát triển quá nhanh nhưng không có sựtương xứng giữa chất - lượng dẫn đến một thực trạng đáng buồn là tỉ lệ khách dulịch quốc tế quay trở lại du lịch Việt Nam và Hà Nội là rất thấp (khoảng 20%) Xuấtphát từ yêu cầu thực tiễn đó, tác giả Trịnh Thanh Thủy đã lựa chọn đề tài này vớimong muốn giúp cho các doanh nghiệp lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội lựachọn được các chính sách Marketing mix phù hợp, tạo được sức thu hút khách dulịch Đề tài đã có những đánh giá khá khách quan và trung thực về thực trạng hoạtđộng Marketing mix của các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn

Hà Nội va bước đầu đã đề xuất được các giải pháp dé thúc day hoạt động kinh

doanh lữ hành quốc tế tại Hà Nội Tuy nhiên trong quá trình phân tích thực trạngMarketing mix tác giả cần phân tích và khai thác sâu hơn ở các điểm: Về phân phối;

về xúc tiến và về nhân sự dé trên cơ sở đó đưa ra được những giải pháp cụ thé và

xác thực nhất

Ngoài ra, Tác giả chưa tìm thấy một đề tài nào nghiên cứu hay đề cập đếnhoạt động Marketing mix của các doanh nghiệp trong ngành xây dựng công nghiệpnói chung và công ty Cổ phan Dau tu Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Namnói riêng.

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Muc đích nghién cứu:

Trên cơ sở làm rõ lý luận chung tại Chương | và đánh giá thực trạng tại

Chương 2, mục đích cuối cùng của đề tài là đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn

thiện chiến lược Marketing mix tại công ty Cô phan Đầu tư Phát triển Kỹ nghệ và

Xây dựng Việt Nam.

Nhiệm vụ nghiÊn cứu:

- Nghiên cứu và luận giải dé làm rõ hơn những lý luận cơ bản về chiến lược

Marleting Mix trong ngành xây dựng.

- Phan tích, đánh giá thực trạng chiến lược Marketing mix tại công ty Cổ phần

Đầu tư Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam từ năm 2010 đến nay

- Để xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing mix tại công ty Cổ phan

Đầu tư Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam

4 Đối tượng nghiên cứu & Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Tập trung vào chiến lược Marketing mix tại công ty CỔphần Đầu tư Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam

Pham vi nghién cứu:

- _ Về không gian: Giới han nghiên cứu số liệu tại công ty Cổ phan Dau tư Phat

triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam

- Vé thời gian: Phân tích dữ liệu có liên quan đến chiến lược Marketing của

công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam từ năm

2010 tới nay.

- Techconvina là một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực xây dựng công

nghiệp mà chủ yếu là xây dựng nhà máy Đây là một lĩnh vực có quy trìnhtương đối phức tạp, thời gian kéo dài và yếu tố con người đóng vai trò rấtquan trong trong tất cả các khâu, các quá trính thực hiện Do đó Tác giả quyếtđịnh lựa chọn phân tích chiến lược Marketing Mix 7ps với mục đích có thểtìm hiểu và phân tích sâu, đầy đủ các khía cạnh của hoạt động Marketing Mixtại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam

5 Phương pháp nghiên cứu

Đề thực hiện mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu trên, luận văn sử dụng một

số phương pháp nghiên cứu cơ bản sau:

- Phuong pháp phân tích và tông hợp: Phương pháp phân tích hướng vào chiến

lược Marketing mix của công ty Cổ phan Đầu tu Phát triển Kỹ nghệ và Xây

dựng Việt Nam, phân chia đối tượng thành các bộ phận, thành những mặt,

những yếu tố cấu thành cụ thé, đơn giản hơn để nghiên cứu nhằm hiểu đượcđối tượng một cách khách quan, cụ thé và day đủ nhất Ngoài ra phương pháptổng hợp các số liệu, các thông tin và đữ liệu nhằm hỗ trợ cho quá trình phân

tích để tìm ra điểm chung và khái quát nhất khi xây dựng chiến lượcMarketing mix cho doanh nghiệp.

- Phuong pháp nghiên cứu tại bàn: Phương pháp sử dụng các kỹ năng trên

internet, điện thoại để thu thập, khai thác và tìm kiếm các thông tin về thịtrường xây dựng tại miền Bắc, các đối thủ cạnh tranh

- Phuong pháp mô hình hóa: Từ các báo cáo thống kê và các số liệu thu thập

được, xây dựng biểu dé, bảng số liệu phục vụ cho việc nghiên cứu, phân tích

- Phuong pháp so sánh: Đối chiếu, đánh giá được chiến lược Marketing mix của

Công ty Cổ phan Đầu tư Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam với những

lý luận đã được nghiên cứu Ngoài ra, luận văn còn đối chiếu, so sánh việc xâydựng và thực hiện chiến lược Marketing mix Công ty Cô phần Đầu tư Pháttriển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam với một số công ty khác cùng ngànhnghề tại thị trường Việt Nam

- Phuong pháp thống kê: Thống kê số liệu liên quan đến các hoạt động thực

hiện chiến lược Marketing mix của Công ty Cé phan Đầu tu Phát triển Kỹnghệ và Xây dựng Việt Nam trong vòng 03 năm trở lại đây.

6 Những đóng góp của luận văn

- _ Hệ thống hóa cơ sở lý luận xây dựng chiến lược Marketing mix trong lĩnh vực

xây dựng.

- _ Rút ra được những nguyên nhân dẫn đến những thành công và hạn chế trong

việc thực hiện chiến lược Marketing mix tại Công ty Cổ phần Đầu tư Phát

triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam

- Dé xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix của

Công ty Cô phan Dau tư Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam

7 Kết cấu của luận văn

Ngoài lời mở đầu, phụ lục, mục lục, tài liệu tham khảo, đề tài được kết cấu theo

3 chương:

Chương 1: Lý luận chung về chiến lược Marketing mix trong doanh nghiệpxây dựng

Chương 2: Thực trạng chiến lược Marketing mix tại Công ty Cổ phần Đầu tư

Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt Nam

Chương 3: Phương hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược

Marketing mix tại Công ty Cô phan Đầu tu Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựngViệt Nam

10

Chương 1

LÝ LUẬN CHUNG VE CHIEN LƯỢC MARKETING MIX

TRONG DOANH NGHIEP XAY DUNG

1.1 Khái niệm, vai trò của chiến lược Marketing mix

quá trình Marketing dịch vụ phải tuân thủ các định hướng, mục tiêu của doanh

nghiệp đã đề ra

Tác giả Lưu Văn Nghiêm trong cuốn “Marketing dịch vụ” cho rang:Marketing dịch vụ là sự thích nghỉ ly thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ, baogom quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục

tiêu bằng hệ thong các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình tổ

chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lựccủa tổ chức Marketing được duy trì trong sự năng động qua lại giữa sản phẩm dịch

vụ với nhu cau của người tiêu dùng và những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên

nên tang cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội [T.tr.17]

Quan niệm trên đề cập đến số vấn đề cơ bản trong hoạt động Marketing dịch vụ

11

như: Việc nghiên cứu nhu cau, đặc điểm và các yếu tô chi phối thị trường mục tiêu;

vai trò của việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh;tạo ra được trạng thái cân bằng động trong các mối quan hệ sản phẩm dịch vụ với

sự thay đổi nhu cầu của khách hàng; ngoài ra còn quan tâm tới việc cân băng giữa

ba nhóm lợi ich trong sự phát triển bền vững

Marketing xây dựng:

Marketing trong lĩnh vực xây dựng trên thế giới cũng được đánh giá là khánon trẻ so với Marketing trong lĩnh vực ngân hàng, du lịch nói riêng và các ngành

dịch vụ khác nói chung Tác giả Steven Flashman tác giả của cuốn sách nổi tiếng

“Marketing for Construction - Tạm dich: Marketing xây dung” cho rằng lĩnh vựcxây dựng là một lĩnh vực tương đối đặc biệt, chịu nhiều biến động và luôn luôn thay

đổi, các doanh nghiệp xây dựng phải đối diện với các thử thách khắc nghiệt của thị

trường và các yêu cầu ngày càng khắt khe của khách hàng Và Marketing trong

nganh công nghiệp xây dựng do đó cũng đòi hỏi các doanh nghiệp phải that sự linh hoạt, nhạy bén với thị trường hơn Ngoài các công cụ trong Marketing dịch vụ nói

chung, ông đặc biệt đánh giá cao vai trò của một số yêu tô như: “Good person - Conngười cung cấp dịch vụ”, “Communication & process - Quá trình cung cấp dịch vụ”

và “Promation - Chiến lược xúc tiến yêm trợ” trong hoạt động Marketing của các

doanh nghiệp xây dựng Tại Việt Nam, Marketing trong lĩnh vực xây dựng cũng rất

mới và chính vì thế hầu như chưa có cuốn sách hay tài liệu nào nghiên cứu chuyênsâu về Marketing trong lĩnh vực xây dựng mà chỉ có một số giáo trình về kinh tếxây dựng, đầu tư xây dựng có lướt qua về vấn đề Marketing trong lĩnh vực xây

dựng và bắt động sản [20, tr.189].

Chiến lược Marketing:

“Chiến lược” là thuật ngữ bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” được sử dụngtrong lĩnh vực quân sự, nhà lý luận quân sự thời cận đại Clawzevit cũng cho rang:Chiến lược quân sự là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thang

“Chiến lược” cũng là một từ có nguồn gốc từ lĩnh vực quân sự Học giả ĐàoDuy Anh trong phần giải nghĩa tại từ điển tiếng Việt cũng đã viết: Chiến lược là kế

12

hoạch đặt ra dé giành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận Như vậy trong xem xét

trong lĩnh vực quân sự thì thuật ngữ chiến lược nói chung được coi như nghệ thuậtchỉ huy nhằm giành thắng lợi trong một trận đánh

Chiến lược Marketing (Marketing Strategy hay Strategic Marketing) cũng làmột thuật ngữ xuất hiện tương đối sớm trên thế gidi VỚI rất nhiều các quan điểm,định nghĩa khác nhau của các tác giả trên thế giới Tiêu biểu là Peter Drucker mộtnhà tư vấn về quản lý, tác giả của rất nhiều các cuốn sách kinh doanh và là “cha đẻ”

của những lý thuyết ban đầu về “Quản lý theo mục tiêu - Managing by Objective”.Ngay từ những năm 1970 ông đã đưa ra khái niệm về Chiến lược Marketing tương

đối đơn giản, rõ ràng, khoa học và dễ tiếp cận như sau: Chiến lược Marketing làmột quá trình bao gôm việc phân tích môi trường, thị trường, các yếu to cạnh tranh,

xác định được các cơ hội, các mối de dọa và dự báo được xu hướng trong tương lai

trong lĩnh vực kinh doanh của tổ chức, thiết lập được mục tiéu cua tổ chức và lựa

chon được chiến lược cho thị trường của sản phẩm

Tác giả Subhush C.Jain trong cuốn sách “Marketing Planning and Strategy”

xuất bản năm 1999 cũng đề cập đến thuật ngữ “Chiến lược Marketing” Chiến lượcMarketing được ông phân tích ở một khía cạnh tổng quát hơn đó là: Việc tìm hiểuchiến lược Marketing của một doanh nghiệp đó là việc nhìn vào tất cả các yếu tổ màdoanh nghiệp đó đầu tư cho sản phần, cho thị trường và việc quản lý, điều tiết các

yếu tố đó dé đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp đề ra

Theo tác giả Philip Kotler trong cuốn sách “Marketing Essentials - Tam

dịch: Marketing căn bản” thì quan niệm: Chiến lược Marketing là một hệ thốngluận điểm logic, hợp ly, làm căn cứ chi đạo một đơn vị tô chức tính toán cách giải

quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm những chiến lược cụ thể

đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ marketing và mức chỉ phí choMarketing Quan điềm này xuất phát từ việc coi chiến lược Marketing là một phần

vô cùng quan trọng của việc lập kế hoạch Marketing bao gồm: Tổng hợp các chỉtiêu kiểm tra, xác định những nguy co và khả năng, nhiệm vụ va vấn đề đặt ra,chiến lược marketing, chương trình hành động, ngân sách, kiêm tra [9, tr.437]

13

Theo David Aaker - một nhà tư vấn, một giáo sư danh dự của đại họcCalifornia, một chuyên gia Marketing nổi tiếng với hàng loạt cuốn sách như:

Developing Business Strategies (2001), Strategic Market Management (2007),

Brand Building and Social Media (2011) thi định nghĩa Chiến lược Marketing là

một quá trình mà một tô chức tập trung nguồn lực vào các co hội dé tăng doanh số

và đạt được một lợi thế cạnh tranh bền vững Chiến lược Marketing bao gồm tất cảcác hoạt động cơ bản và lâu dài trên cơ sở phân tích tình hình chiến lược ban đầucủa doanh nghiệp, thẩm định và lựa chọn các chiến lược, định hướng nhất định vàđóng góp vào chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp

Tác giả Nguyễn Mạnh Tuân trong cuốn sách “Marketing cơ sở lý luận vàthực hành” cho rằng: Chiến lược Marketing là một hệ thong những chính sách vàbiện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các chỉnh sách Marketing dé đạt được

mục tiêu của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất Quan điềm này xuất phat từ

việc coi chiến lược Marketing của doanh nghiệp như biéu thị tổng quát thái độ củadoanh nghiệp đó đối với thị trường, đối với các đôi thủ cạnh tranh, với khách hàng

và với khả năng của doanh nghiệp và chiến lược Marketing là một trong những bộphận, một yếu tố quan trọng trong hệ thống chiến lược kinh doanh của doanhnghiệp [14,tr.160].

Do việc nghiên cứu, khai thác chiến lược Marketing của mỗi tác giả ở nhữnggóc độ khác nhau, mỗi thời điểm, hoàn cảnh kinh tế xã hội khác nhau trong lịch sử

và với các cách diễn giải khác nhau nên đã xuất hiện những quan điểm khác nhau,

song nhìn chung các quan điểm của các tác giả có sự thống nhất chung về những

van dé cơ bản về chiến lược Marketing như sau:

- Chiến lược Marketing là một phần rất quan trong trong chiến lược kinh

doanh của doanh nghiệp

- Chiến lược Marketing là tong hop của việc xác định mục tiêu của doanhnghiệp, nghiên cứu và hiểu khách hang, phân tích và tường tận các đối thủ cạnhtranh và cũng căn cứ vào thực lực của doanh nghiệp.

- Chiến lược Marketing là tập hợp của những hoạt động cơ bản va lâu dai,chiến lược được đặt ra không phải để tạo ra doanh số hay thị phần mà mục đíchcuôi cùng nhăm tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.

14

Chiến lược Marketing mix:

Chiến lược Marketing mix (Chiến lược Marketing hỗn hợp) là việc doanhnghiệp sử dụng các loại chính sách khác nhau, các biến số mà công ty có thé kiểm

soát và quan lý được dé tác động và gây ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu

Thông qua đó thực hiện được mục tiêu hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả tối đa lâu

dài của doanh nghiệp Các bộ phận cấu thành chiến lược Marketing mix với doanh

nghiệp sản xuất bao gồm 4 Ps và với doanh nghiệp dịch vụ bao gồm 7Ps: Sản phẩm(Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến yém trợ (Promotion), conngười cung cấp dịch vụ (People), quá trình cung cấp dịch vụ (Process), các yêu tốhữu hình (Physical Evidence) [14, tr.183-184].

Các quyết định về sản phẩm: Các quyết định về sản phẩm đóng vai trò quantrọng trong chiến lược Marketing mix nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Sảnphẩm phù hợp giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường Chỉ khithực hiện tốt các quyết định về sản phẩm thì các quyết định khác mới phát huy tácdụng Các quyết định về sản phẩm chính là việc đưa ra các quyết định cơ bản về dịch

vu Sẽ cung cấp (dịch vụ cơ bản, dịch vụ sơ đăng, dịch vụ tổng thé và đa dang hóa\

dịch vụ cũng như các đặc tính của dịch vụ, kiểu cách (phong cách), đóng gói, nhãn

hiệu, sự hiện hữu vật lý (các yếu tỗ hữu hình), chất lượng dịch vụ [7, tr.291 - 292]

Các quyết định về giá cả: Giá đôi với dich vụ có thé mang nhiều tên gọi khác

nhau như: Cước phí, cước thuê bao đối với dịch vụ bưu chính, cước vận chuyênhàng hóa và hành khách với dịch vụ vận tải, phí đối với một số dịch vụ công cộng

như công chứng, cầu, phà, thăm quan, du lịch Các quyết định về giá chính là việc

xác định mục tiêu, lựa chọn các phương pháp định giá và phân tích các nhân tô ảnhhưởng đến việc định giá của doanh nghiệp Đây là quyết định có ý nghĩa rất quantrọng của nhà kinh doanh Giá chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố và nó cũng ảnh

hưởng đến nhiều yếu tố khác như: Lợi nhuận, doanh thu, thị phần, sản lượng Gia

cũng là một yếu tố mà khách hàng thường cân nhắc trước khi quyết định có mua

dịch vụ hay không?.

Các quyết định về phân phối: Cũng như hàng hóa, nêu khách hàng không thểtiếp cận được dịch vụ để sử dụng thì dịch vụ đó cũng không có giá trị Chính bởi

15

vậy quá trình đưa ra và lựa chọn các quyết định liên quan đến phân phối cũng vôcùng quan trọng Tuy nhiên, tính vô hình và tính không tách rời quá trình tiêu thụ và

quá trình sản xuất dịch vụ làm cho vấn đề phân phối dịch vụ khó khăn hơn nhiều so

với hàng hóa Các quyết định về phân phối chính là việc thiết kế các kênh phân

phối, lựa chọn các trung gian phân phối, lựa chọn đối tượng khách hàng và địa điểm

cung cấp dịch vụ

Các quyết định về xúc tiến yém trợ: Xúc tiên là quá trình truyền thông tiếp

diễn giữa một doanh nghiệp và thị trường mục tiêu của nó trong đó doanh nghiệp sử

dụng các phương tiện truyền thông khác nhau để thông tin với khách hàng như:

Quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp, khuyến mại, tải trợ, marketingtrực tiếp

Các quyết định liên quan đến con người cung cấp dịch vụ: Con người đóng

vai trò quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ, chính vì vậy các quyết định liên

quan đến quản lý nguồn nhân lực dịch vụ, cơ chế đãi ngộ, quản lý và kiểm tra, các

chính sách nhằm tạo động lực, khuyến khích nhân viên và các chiến lược Marketingbên trong đóng vai trò vô cùng quan trọng.

Các quyết định liên quan đến quá trình cung cấp dịch vụ: Chính là quá trìnhtập hợp các hệ thong san xuat cung ứng dich vu hoạt động Qua trình cung ứng dich

vụ với quy mô về không gian, thời gian và hệ thống dịch vụ hoạt động có định

hướng cung cấp các dịch vụ riêng biệt và hợp thành dich vụ tổng thé cho thị trường

Nhưng quá trình dịch vụ được xác định chính xác tới mức độ nào còn phụ thuộc vàokhu vực thị trường lựa chọn, các quyết định đã đưa ra và nhu cầu của khách hàng

Các quyết định liên quan đến các yếu tố hữu hình: Chính là việc đưa ra các

quyết định về việc xây dựng hình ảnh, dấu hiệu đặc trưng dé khách hàng nhận biết,các yêu tô liên quan đến sơ sở vật chất, trang thiét bị phục vụ quá trình cung cấp

dịch vụ, diện mạo và trang phục của nhân viên.

1.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing mix

Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới đang trong giai đoạn khủng hoảng, môitrường kinh doanh biến đổi không ngừng và ngày càng trở nên khốc liệt hơn Dé

16

đảm bảo “sống sót” và từng bước đi lên đòi hỏi các doanh nghiệp phải có nhữngđộng tác điều chỉnh cho phù hợp với môi trường và nâng cao năng lực cạnh tranh,tạo được chỗ đứng và lợi thế cho mình Các doanh nghiệp xây dựng cũng không

năm ngoài guồng quay khốc liệt đó, và hơn bao giờ hết chúng ta thấy chiến lượcMarketing mix đóng một vai trò hết sức quan trọng đối với các doanh nghiệp:

Chiến lược Marketing mix giúp doanh nghiệp thấy rõ mình trong tương laitrên cơ sở đó sẽ tìm ra hướng di và xác định được các cách thức để đạt được mục

tiêu đó và qua đó sẽ giúp nhà quản trị cân nhắc, phân tích, xem xét và lựa chọn các

phương án khác nhau để tìm ra hướng đi phù hợp nhất với doanh nghiệp của mình

và cũng giúp nhà quản trị có thé dự đoán được khi nao thì doanh nghiệp sẽ đạt đượccác mục tiêu cụ thé mà doanh nghiệp đã đề ra [14, tr.161 - 162]

Chiến lược Marketing mix giúp nhà quản trị thấy rõ cơ hội và lường trướcđược những nguy co, ri ro có thể xây ra trong kinh doanh tại thời điểm hiện tại vàtương lai, từ đó có những phân tích, đánh giá và dự báo các điều kiện trong môitrường tương lai để tận dụng những cơ hội, làm giảm thiểu các nguy cơ, đưa doanhnghiệp vượt qua cạnh tranh, giành thế chủ động trên thị trường [12, 13]

Chiến lược Marketing mix giúp doanh nghiệp có những tính toán và cơ sở đểđưa ra những phương án, những kế hoạch và những chiến lược để phù hợp với cácmôi trường kinh doanh khác nhau Giúp doanh nghiệp nâng cao năng lực, gia tănglợi thế cạnh tranh trên thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh đoanh

Một chiến lược Marketing mix tốt giúp xây dựng, cải thiện, nâng cao và định

hướng hình ảnh của doanh nghiệp trong cộng đồng, là tiền đề thuận lợi dé doanhnghiệp tiến gần hơn với các khách hàng tiềm năng của mình hơn nữa Ngoài ra đó

cũng là cách doanh nghiệp hướng tới sự phát triển bền vững, đó là phát triển đi kèm

với sự chia sẻ với cộng đồng, sự tiến bộ xã hội và bảo vệ môi trường.

Thông qua việc thực hiện chiến lược Marketing mix doanh nghiệp sẽ tạo cơ

sở làm nâng cao sự liên kết và gắn bó trong nội bộ doanh nghiệp giữa ban lãnh đạo

với các CBCNV và sức mạnh đó sẽ giúp doanh nghiệp tới tới mục tiêu nhanh hơn.

Đó là gia tăng doanh SỐ, tăng lợi nhuận, chiếm lĩnh được thị trường và cải thiện

17

được hình ảnh và thương hiệu của doanh nghiệp, hơn hết đó là một tập thể vữngmạnh giúp các công ty phòng ngừa và tránh được các rủi ro.

1.2 Nội dung cơ bản của chiến lược Marketing mix trong doanh nghiệp xây dựng

1.2.1 Quyết định về sản phẩm

Trong lĩnh vực Marketing xây dựng có một vài tranh luận xung quanh cụm

từ và cách sử dụng cụm từ “sản phẩm” và “dịch vụ” và Steve Flashman cũng theoquan điểm Marketing, ông quan niệm sản phẩm là tất cả những gì bạn có thé thỏa

mãn được nhu cầu hay mong muốn của khách hàng và cho dù đó là một viên gạch

hay là việc khách hàng thuê bạn xây một ngôi nhà Và cũng trên quan điểm đó ông

cũng đồng ý với việc sử dụng cụm từ “sản phẩm” trong lĩnh vực xây dựng cũng như

là một cách thức đơn giản để tiếp cận và phân tích nó trong hoạt động Marketingmix nói chung [20, tr 14].

So với sản phẩm của các ngành khác, sản phẩm xây dựng có những đặc diém

đặc thù sau:

- Sản phẩm xây dựng thường mang tính đơn chiếc, thường được sản xuất theo

đơn đặt hàng của chủ đầu tư

- Sản phẩm xây dựng rất đa dang, kết câu phức tạp, khó chế tạo, khó sửa chữa,

yêu cầu chất lượng cao

- Sản phẩm xây dựng thường có kích thước, quy mô lớn, chi phí nhiều, thời

gian tạo ra sản phẩm dài và thời gian khai thác cũng kéo dài

- Sản phẩm xây dựng là công trình bị cố định tại nơi xây dựng, phụ thuộc

nhiều vào điều kiện tự nhiên, điều kiện địa phương và thường đặt ngoài trời

- San phẩm xây dựng là sản pham tổng hợp liên ngành và mang ý nghĩa kinh

tế, chính trị, xã hội, văn hóa, quốc phòng cao [3, tr.14-15]

Các sản phẩm xây dựng (công trình xây dựng) hoàn chỉnh do chủ đầu tưquyết định về quy mô và hình thức Các công ty xây dựng chỉ có nhiệm vụ thực

hiện xây dựng theo công trình thiết kế Chỉ có công nghệ và phương án tổ chức xây

dựng công trình là do công ty xây dựng lựa chọn, trên cơ sở lựa chọn và kết hợpsang tạo giữa công cụ may móc xây dung, con người lao động phù hop với từng

18

trường hợp cụ thé Các quyết định về sản phâm thường gồm các van đề: Chiến lược

đổi mới sản phẩm xây dựng: xác định chương trình sản xuất theo chủng loại; chính

sách phục vụ khách hàng khi bán sản phẩm; chính sách bảo hành, bảo trì.

Chiến lược đối mới sản phẩm: Bao gồm sáng tạo ra sản phẩm mới, cải tiếnsản phẩm hiện có và loại bỏ sản phẩm không phủ hợp hiện có

Muốn có các quyết định về chiến lược sản phẩm tốt cần có những nghiên cứu

về chu kỳ sống của sản phẩm xây dựng chính là việc nghiên cứu chu kỳ sống của cáccông nghệ và phương pháp tô chức xây dựng bao gồm: Nghiên cứu chu kỳ sống của

các loại vật tư, kết cấu; nghiên cứu chu kỳ song của một số các kiểu công trình xây

dựng dé chuẩn bị lực lượng và phương pháp xây dung; nghiên cứu chu kỳ sống của

các sản phâm mà các chủ dau tư đang ưa chuộng dé dự đoán được nhu cầu của họ

Xác định triển vọng của sản phẩm chính là việc xác định sản phẩm đang ởgiai đoạn nào: Giai đoạn suy thoái, giai đoạn phát triển và bão hòa, giai đoạn thâm

nhập và tăng tưởng hay giai đoạn mới xuất hiện của sản phẩm

Định hướng cải tiến và phát triển sản phẩm: Xuất phát từ việc nghiên cứuchu kỳ sống của sản phẩm, phải xác định được triển vọng của sản phâm dé từ đó cónhững định hướng dé cải tiến va phát triển sản phẩm

Xác định chương trình sản xuất theo chủng loại: Xác định đúng co cauchủng loại sản phẩm cần kinh doanh là một van đề quan trọng của chiến lược sảnphẩm vì nhiều khi không cần đầu tư thêm mà chỉ cần thay đôi cơ cấu sản phẩm cầnsản xuất cũng làm cho lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên Một doanh nghiệp xâydựng thường có các khâu xây lắp, sản xuất phụ và các dịch vụ khác Trong khâu

xây lắp cần xác định xem doanh nghiệp xây dựng có thé làm được các loại hình xây

dựng là gì và các loại công việc xây dựng gi.

Chính sách phục vụ khách hàng khi ban sản phẩm: Trong quá trình bán sảnphẩm người ban hàng phải phục vụ các mặt như phục vụ kỹ thuật, phục vụ thươngmại Trong lĩnh vực xây dựng đó là việc chủ thầu xây dựng phải phục vụ tốt chủđầu tư trong mọi khâu ké từ khi tranh thầu, đến ban giao, thanh toán công trình và

hướng dẫn sử dụng công trình và bảo hành, bảo trì công trình.

19

Chính sách bảo hành, bảo trì: Theo quy định sản phẩm bán ra phải có một

thời kỳ bảo hành nhất định Trong thời gian này nếu có bat kỳ sự hư hong nào là dochất lượng sản phẩm gây nên thì người bán hàng phải có trách nhiệm bảo hành, bảotrì, sửa chữa miễn phí Trong xây dựng hiện nay đã áp dụng luật bảo hành Nếu thờigian bảo hành được đặt dài thì khách hàng yên tâm hơn nhưng chi phí sữa chữa cho

khách hàng có nguy cơ tăng lên Do đó cần xác định thời gian bảo hành hợp lý dé

vừa đáp ứng được yêu cầu của khách hàng và tránh thiệt hại cho doanh nghiệp

1.2.2 Quyết định về giá cả

Giá, phí hay chi phí đóng vai trò quan trọng trong Marketing hỗn hợp dịch

vụ, giá quyết định lợi đến nhuận của doanh nghiệp đồng thời quyết định mức giá trịcủa dịch vu sơ dang mà khách hàng nhận được, giá cũng giúp doanh nghiệp taodựng được hình anh và định vi dịch vụ Giá dịch vụ giúp doanh nghiệp giành thếcạnh tranh và chủ động trên thị trường, tác động đến tâm lý và sự nhận biết củakhách hàng Gia dịch vụ có thể đảm bảo cho doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận

trong giai đoạn ngăn hạn Ngoài ra giá cả còn đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tai

được trong điều kiện kinh doanh khó khăn

Giá xây dựng công trình (GXDCT) là toàn bộ chi phí cần thiết để xây dựng

mới, cải tạo, mở rộng trong trang bị kỹ thuật cho công trình Mỗi công trình xây

dựng có chỉ phí xây dựng khác nhau và được xác định bằng phương pháp lập dựtoán xây dựng căn cứ vào quy mô, đặc điểm, tính chất kỹ thuật, yêu cầu công nghệcủa quá trình xây dựng, trên cơ sở hệ thống định mức, đơn giá, các chỉ tiêu kinh tế

kỹ thuật và các chính sách của nhà nước trong từng thời kỳ nhất định

GXDCT bao gồm: Chi phí cho công tác xây lắp; chi phí cho mua sắm máymóc thiết bi; chi phí cho các công tác kiến thiết cơ bản khác

GXDCT có tính cá biệt cao do các công trình xây dựng phụ thuộc vào địađiểm thi công, chủng loại công trình, yêu cầu kỹ thuật và vật liệu khác nhau và yêucầu khác của chủ đầu tư Do vậy, giá sản phẩm xây dựng không thé định giá trướctheo từng loại mà được tính toán cho từng trường hợp cụ thể Tuy nhiên vẫn có thểđịnh giá cho từng loại công việc cụ thể, từng bộ phận hợp thành công trình xây

dựng thông qua đơn giá xây dựng [3,4,5].

20

Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến giá cả ở nền kinh tế thị trường đó là:

Quan hệ cung cau, chi phí sản xuất của doanh nghiệp, mục đích của doanh nghiệp,tâm lý và khả năng của tầng lớp người tiêu thụ, tình hình cạnh tranh, qui định củanhà nước về mặt giá cả Đối với doanh nghiệp xây dựng thì có một số phương pháp

hình thành giá xây dựng như sau: Hình thành gia xây dựng dựa trên chi phí sảnxuất, hình thành giá cả theo hướng cau, hình thành giá xây dựng theo hướng cạnh

tranh và hình thành giá xây dựng theo hướng tâm lý khách hàng.

Xác định GXDCT nói riêng và giá dịch vụ nói chung cần tuân thủ một sốnguyên tắc: Xác định giá trong dịch vụ phải căn cứ vào giá trị đích thực mà nómang lại cho chủ đầu tư, tình trạng cạnh tranh trên thị trường, chi phí dịch vụ cungcấp Ngoài ra cũng có một số căn cứ dé định giá trong xây dựng hiệu quả, doanhnghiệp xây dựng sẽ phải quyết định các vấn đề có liên quan tới một số nội dung sau:

- VỊ trí dịch vụ xây dựng của doanh nghiệp trên thị trường

- Mục tiêu Marketing của doanh nghiệp đề ra

- Chu kỳ sống của sản phẩm xây dựng

- Độ co giãn của nhu cầu của khách hàng

- Các yếu tố cau thành chi phí xây dựng

- Những yếu tô đầu vào và nhà cung cấp của doanh nghiệp

- Hiện trạng của nền kinh tế, điều này có ý nghĩa quan trong với ngành côngnghiệp xây dựng

- Khả năng cung ứng dịch vụ và các nguồn lực hiện tại của doanh nghiệp

Các quyết định về giá xây dựng cũng chính là việc doanh nghiệp xây dựng

lựa chọn chiến lược định giá Thông thường có một số chiến lược định giá mà cácdoanh nghiệp xây dựng đang áp dụng:

- Chiến lược định gia cao

- Chiến lược định giá thấp

- Chiến lược phân hóa giá cả

1.2.3 Quyết định về phân phối

Kênh phân phối cũng là yếu tố quan trọng trong thực hiện chiến lượcmarketing với các doanh nghiệp dịch vụ nói chung và các doanh nghiệp xây dựng nói riêng.

21

Ngày nay có rất nhiều cách khác nhau dé đi vào thị trường mà không hề bị

gò bó hay quy định bởi bất kỳ một kênh phân phối nào Hệ thống phân phối của các

doanh nghiệp xây dựng có thê là: Các lao động trực tiếp của các CBCNV bao gồmcác chi nhánh, văn phòng đại diện, một số doanh nghiệp dé tiết kiệm chi phí họ chỉ

sử dụng đại diện thương mại, đồng minh chiến lược, đối tác kinh doanh, đối tác liênkết, người môi giới, người tiếp thị từ xa

Đứng trước cuộc khủng hoảng kinh tế và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt

giữa các doanh nghiệp cùng ngành, các công ty xây dựng cũng ngày càng ý thức

được việc tổ chức một kênh phân phối hợp lý nhất, giúp doanh nghiệp tiếp cận

khách hàng nhanh nhất, hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh để vừa đáp ứng được nhucầu của các khách hàng theo khu vực dia ly và vừa tiết kiệm được chi phí

1.2.4 Quyết định về xúc tiến yém trợ

Xúc tiến yêm trợ hay chiêu thị và truyền thông dịch vụ được hiểu là sự

truyền thông về thông tin giữa người bán và người mua tiềm năng và (hoặc) nhữngngười mua khác trong kênh phân phối nhằm ảnh hưởng đến thái độ và hành vi củanhững người này [7,tr.350].

Một số yếu tô ảnh hưởng đến các quyết định về xúc tiến yêm trợ của doanhnghiệp xây dựng bao gồm:

- Tinh hình kinh tế thị trường đóng vai trò quan trọng, nền kinh tế càng khó

khăn doanh nghiệp càng phải cân nhắc đến các quyết định về xúc tiến yếm trợ

- Tinh hình cạnh tranh của doanh nghiệp

- Giai đoạn và vòng đời của sản phẩm

- _ Căn cứ vào mục tiêu Marketing và mục tiêu chung của tổ chức

Nội dung của các chiến lược, quyết định liên quan đến xúc tiễn yêm trợ trongcác công ty xây dựng thường bao gồm một số điểm sau đây: Quảng cáo, xúc tiến

bán hàng (khuyến mại); bán hàng cá nhân; Marketing trực tiếp; tài trợ thương mại;

quan hệ công chúng và quảng bá đại chúng.

Quảng cáo là phương thức truyền thông đại chúng mà doanh nghiệp phải trảtiền dé nhằm truyền tải các thông tin nhằm nhac nhở, thuyết phục khách hàng về

22

các dịch vụ và chính nhà cung cấp dịch vụ Quảng cáo cũng là công cụ có sức mạnh

nhất dé tao ra nhận thức về công ty, sản phẩm, dịch vụ, hay ý tưởng Quang cáo baogồm các quyết định về năm vấn đề (5M): Sứ mạng (Mission), thông điệp (Mes-

sage), kinh phí (Money), phương tiện truyền thông (Media) và đo lường kết quả(Measurement) [6, 9].

Đối với các doanh nghiệp xây dựng, họ có thể lựa chọn các phương tiện

quảng cáo khác nhau như: Báo hình, báo tiếng, báo giấy, báo điện tử, băng rôn,

khẩu hiệu, biển quảng cáo nhằm tiếp cận và định vị dịch vụ với khách hàng

Khuyến mại chính là việc khuyến khích khách hàng mua sản phẩm vàkhuyến khích các trung gian nỗ lực bán hàng Đối với ngành xây dựng nó được thểhiện ở việc giảm giá trực tiếp cho các khách hàng và tăng tỷ lệ chiết khấu cho cáctrung gian là các tô chức, cá nhân

Tương phản hoàn toàn với quảng cáo, bán hang cá nhân là một quá trình

thông tin được xác định rõ ràng và chọn lọc, mang tính chất trực tiếp, truyền đi

thông điệp mang tính thích nghi cao tới một nhóm đối tượng nhận tin cụ thể Bánhàng trực tiếp và Marketing trực tiếp cũng là hai công cụ quan trọng Bán hàng trựctiếp trong doanh nghiệp xây dựng là quá trình tương tác trực tiếp giữa cán bộ dự án

với khách hàng qua đó khám phá, truyền thông và đáp ứng các nhu cầu khác nhau

của khách hàng Ngoài ra việc Marketing trực tiếp - hệ thống tương tác với cáckhách hàng thông qua các phương tiện khác nhau nhằm tạo ra mối quan hệ vớikhách hàng cũng vô cùng quan trọng Một số phương tiện Marketing trực tiếp trongxây dựng như: Telemarketin ( tiếp thị qua điện thoại), thư trực tiếp Bán hàng cánhân đều xuất phát từ quá trình giao tiếp với khách hàng đó có cơ hội tạo được

những mối quan hệ đối tác bền vững, tin cậy và tạo được sự gắn bó với thương hiệu.

Và bán hàng cá nhân trong lĩnh vực xây dựng có một vài đặc điểm như: Thông điệpkhông nhất quán, chi phí cho mỗi lần xúc tiến ban hàng là khá cao va chỉ số tiếp cậnthấp [6, tr.288 - 302]

Ngoài ra các doanh nghiệp xây dựng cũng cần chú trọng đến quan hệ côngchúng Chính là việc xây dựng hình anh tốt đẹp trong mắt công chúng về doanh

23

nghiệp và dịch vụ của mình Công chúng ở đây được hiểu như: Các chủ đầu tư, nhà

cung cấp, thầu phụ, giới truyền thông, các nhân viên trong doanh nghiệp, các cổđông, cộng đồng tài chính, chính quyền các cấp, cộng đồng dân cư địa phương nơi

công ty xây dựng đang hoạt động.

Các doanh nghiệp tham gia tài trợ cho các sự kiện, hoạt động văn hóa, thểthao, từ thiện cũng giúp doanh nghiệp dễ tiếp cận và xây dựng hình ảnh đẹp vớicông chúng và các khách hàng tiềm năng

1.2.5 Quyết định về quản lý con người cung cấp dịch vụ

Con người trong cung cấp dịch vụ bao gồm toàn bộ các cán bộ viên chức

trong doanh nghiệp, từ Giám đốc tới những nhân viên bình thường nhất [7,tr.334]

Con người cung cấp dịch vụ đóng một vai trò vô cùng quan trọng Tác giảPhilip Kolter trong cuốn sách “Thdu hiểu tiếp thi từ A đến Z” cho rằng: Nhân viêncủa bạn là sự nghiệp của bạn, của công ty bạn và họ có thể xây dựng hoặc cũng cóthé phá vỡ kế hoạch tiếp thị của bạn Thậm chi Hal Rosenbluth, chủ một hãng lữhành lớn đã làm giới tiếp thị toàn cầu choáng váng khi xuất bản cuốn sách “Thecustomer comes Second - Tạm dịch: Khách hàng đứng thứ hai” Với thông điệp”Nhân viên là số một” Luận điểm này của Ông đặc biệt đúng với các loại hình kinh

doanh dịch vụ nói chung [10, 17].

Con người trong cung cấp dịch vụ được chia thành các nhóm như sau:

Nhóm người liên lạc: Nhóm này quan hệ thường xuyên với khách hàng, nắm

giữ các chức vụ trong doanh nghiệp xây dựng, quyết định chiến lược kinh doanhcủa công ty, chiến lược Marketing của công ty, ra các quyết định

Nhóm hoạt động biên: Nhóm này tiếp xúc thường xuyên với khách hàng, giữ

vị trí quan trọng trong Marketing dịch vụ xây dựng, họ đóng vai trò thiết lập và duytrì các mối quan hệ của khách hàng với doanh nghiệp Họ hiểu nhu cầu của kháchhàng, tiếp cận khách hàng và cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Người tác động: Nhóm này không trực tiếp thực hiện dịch vụ, không tácđộng vào khách hàng Nhưng họ có các tác động tới quá trình cung cấp dịch vụ xâydựng như: Nghiên cứu Marketing, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới

24

Người độc lập: Nhóm này đảm nhận các chức năng khác nhau trong doanhnghiệp xây dựng, họ không tiếp xúc với khách hàng, không trực tiếp tham gia vàoviệc cung ứng một dịch vụ xây dung cụ thé nào đó nhưng họ có ảnh hưởng tới quátrình cung cấp dịch vụ.

Yếu tố con người giữ vị trí rất quan trọng trong Marketing dịch vụ Việctuyển chọn, đào tạo, tạo động lực và quản ly con người va chi phối rất lớn đến sựthành công của Marketing dịch vụ Các quyết định liên quan đến quản lý con người

trong xây dựng rất quan trọng Con người là chủ thể của quá trình sản xuất kinhdoanh của doanh nghiệp xây dựng Mọi quá trình đều được thông qua người lao

động với những trình độ về nghề nghiệp nhất định, những quan điểm và thái độ nhấtđịnh về kinh tế chính trị và xã hội Trong sản xuất xây dưng, vì điều kiện lao độngtại một số vị trí tương đối nặng nhọc và thời gian linh hoạt nên vấn đề quản lý lao

động cần phải được đặt nên hàng đầu.

Tuyển mộ trong lĩnh vực xây dựng và dịch vụ nói chung thường xuất hiện

một số vấn đề đòi hỏi nhà tuyển dụng phải cân nhắc xà xem xét kỹ lưỡng trước khi

đưa ra các tiêu chí tuyển dụng, lựa chọn kênh tuyển dụng và chế độ đãi ngộ:

- Lao động trong ngành xây dựng nhìn chung đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao

- Kha năng chịu áp lực công việc và tính uyén chuyển

- Thu nhập có thé không cao so với một số ngành nghề và lĩnh vực khác

Chiu nhiều sự chi phối và ràng buộc về các luật lệ và quy định hơn các

-ngành khác

- _ Phải tuân thủ các điều kiện dich vụ

- Đối với ngành xây dựng, đặc thù của việc sử dụng nhiều lao động với nhiều

yêu cầu về trình độ khác nhau thi công tác quản lý kiểm tra nhân viên đón

vai trò quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng công trình xây dựng Dođặc thù ngành nên mỗi vị trí nhân sự lại có phương pháp và cách thức kiểmtra đánh giá khác nhau: Đối với nhân sự các vị trí Marketing, kinh doanh thìthường được đánh giá công việc thông qua các báo cáo, kết quả kinh doanh

và thời gian làm việc; đối với các vị trí liên quan đến kỹ thuật như kỹ sư, kỹ

25

thuật viên và công nhân trực tiếp thi công lại có cách thức và phương phápđánh giá khác.

Doanh nghiệp xây dựng cũng cần quan tâm đến “Marketing bên trong” Một

tổ chức muốn thành công thì nhân viên phải thống nhất và điều này có thé dat đượcnhờ “Marketing bên trong” Được hiểu chính là việc tương tác giữa các bộ phận,các nhân viên với nhau Khách hàng bên trong hài lòng cũng là tiền đề cho kháchhàng bên ngoài hài lòng Ngoài ra các chế độ đãi ngộ va phúc lợi cũng là yếu tốmang ý nghĩa quyết định trong việc ra các quyết định về nhân sự trong các doanh

nghiệp xây dựng Do đặc thù của sản phẩm xây dựng phân bé ở khắp nơi theo nhu

cầu khách hàng, điều kiện cung cấp dịch vụ cũng bi chi phối bởi nhiều yếu tố, nêncác quyết đinh liên quan đến chế dộ đãi ngộ và phúc lợi giúp doanh nghiệp giữ chân

được nhân viên, chủ động được nguồn nhân lực phục vụ khách hàng

1.2.6 Quyết định về sử dụng các yếu tô hữu hình

Tính hữu hình của dịch vụ thể hiện ở các yếu tổ bên trong như:

- Vi trí đặt các văn phòng giao dich, trụ sở, chi nhánh có thuận tiện cho việc

tiếp cận và giao dịch với khách hàng hay không

- Thiết kế bên trong văn phòng có hai hòa, trang nhã, lịch sự và hiện dai

- Cac máy móc trang thiết bị văn phòng

- Cac chỉ dan tại văn phòng

- Cách bải trí tại văn phòng, phòng khách, phòng họp, phòng chờ và phòng

làm việc.

Các mình chứng hữu hình khác như:

- Website cung cấp thông tin về doanh nghiệp

- Brochures (tờ gấp), catalogue (tập giới thiệu ngắn về công ty), hồ sơ

năng lực.

- Bộ nhận dạng thương hiệu như: logo, danh thiếp, catalogue

- Mau đồng phục nhân viên, trang thiết bị bảo hộ lao động cho nhân viên

công trường.

- _ Hệ thống bảng, biên, biển chỉ dẫn tại văn phòng và các công trường thi công

26

1.2.7 Quyết định về quản lý quá trình cung cấp dịch vụ

Trong xây dựng, giai đoạn tiêu thụ và phân phối tương đối khác với những

ngành khác Giai đoạn này bắt đầu trước khi hoàn thành sản phẩm, ké từ khi ký hợp

đồng đến khi thi công xong và ký biên bản nghiệm thu, bàn giao công trình Quátrình tiêu thụ và phân phối không phải trải qua giai đoạn vận chuyên, lưu kho vàchờ tiêu thụ như các hàng hóa thông thường Như vậy các quyết định liên quan đếnphân phối và tiêu thụ thường tập trung ở hai giai đoạn chính

Giai đoạn 1: Trước khi chủ đầu tư ký hợp đồng giao thầu, chính sách phân

phối và tiêu thụ ở đây chính là việc các doanh nghiệp xây dựng phải đảm bảo tìm vàxác định đúng “kênh” liên hệ, giao tiếp với chủ đầu tư, xác định được hình thứcđàm phán trực tiếp hay thông qua trung gian Và cuối cùng chính là việc phải đảm

bảo được việc nhận được nhiều công trình với các điều kiện thuận lợi nhất có thé

cho nhà thầu

Giai đoạn 2: Giai đoạn sau khi nhận thầu công trình, chính sách phân phối và

tiêu thụ ở đây là: Đảm bảo các khâu đàm phán, các thủ tục ký kết, điều chỉnh hợp

đồng, phụ lục, phát sinh hợp đồng, các thủ tục nghiệm thu, bàn giao, thanh quyết

toán và xác định thời gian và phạm vi bảo hành công trình thuận lợi nhất

1.3 Các căn cứ để xây dựng chiến lược Marketing mix của doanh nghiệp

Mục tiêu cuối cùng của việc xây dựng một chiến lược Marketing mix là việctối ưu hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp thông qua việc cung cấp hàng hóa, dịch vụcho khách hàng Và để đưa ra thị trường một sản phẩm tốt được thị trường chấpnhận và yêu mến đòi hỏi các doanh nghiệp phải là những người đánh giá đúng vaitrò và năng lực của mình và hơn hết là phải biết vận dụng tối đa khả năng đó, bên

cạnh đó họ cũng phải tường tận về các đối thủ cạnh tranh của mình đánh giá được

ưu nhược điểm của họ và quan trọng hơn hết là phải nam bắt và hiéu được nhu cầucủa các khách hàng Hay nói cách khác muốn xây dựng được một chiến lượcMarketing mix hiệu quả các doanh nghiệp cần căn cứ vào ba yếu tổ sau: Căn cứ vàokhách hàng, căn cứ vào doanh nghiệp, căn cứ vào đôi thủ cạnh tranh.

27

1.3.1 Căn cứ vào khách hàng

Khách hàng là một trong các yếu tố định hướng giá trị Marketing Dave

Illingworth - nguyên Tổng giám đốc của Lexus US từng phát biểu “Sy rung thànhcủa khách hàng được gia tăng là động cơ quan trọng duy nhất của hiệu quả tàichính dài hạn” Điều đó có nghĩa là khách hang là yếu tố vô cùng quan trọng,không có khách hàng doanh nghiệp sẽ không có đối tượng dé phục vụ và chiến lượcMarketing trở nên vô nghĩa Marketing chính là việc đáp ứng nhu cầu của kháchhàng và phát triển được sự tin tưởng và lòng trung thành của họ

Một chiến lược Marketing hướng vào khách hàng đó chính là việc đi sâu vàotìm hiểu nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó Và điều quan trọnghơn chính là việc tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng đó, chính là điểm phân biệtvới đối thủ cạnh tranh trên thị trường Đề chiến lược Marketing thực sự dựa vàokhách hàng và hướng vào khách hàng, các nhà hoạch định Marketing cần phân đoạnthị trường theo hai cách.

Cách 1: Phân đoạn theo mục dich sử dụng là căn cứ vào mục dich của khách

hang trong việc sử dụng sản phẩm và dich vụ

Cách 2: Phân đoạn theo khả năng đáp ứng của khách hàng xuất phát từ khảnăng giới hạn của doanh nghiệp về nguồn lực so với yêu cầu lớn của thị trường

1.3.2 Căn cứ vào doanh nghiệp

Khi xây dựng chiến lược Marketing cho doanh nghiệp ngoài việc xem xét đếnyếu tố khách hàng đầu tiên, bản thân doanh nghiêp còn phải nhận thức đầy đủ khảnăng bên trong của doanh nghiệp Cần phải có những đánh giá những điểm mạnh,điểm yếu của công ty là một trong những nội dung quan trọng của việc phân tích các

điều kiện để lập kế hoạch chiến lược Việc phân tích này là một cách giúp nhận biếtnhững cơ hội và đe dọa có thê xảy ra với tổ chức trong tương lai đồng thời nó cũng

cung cấp cho nhà quản lý những thông tin về những khả năng cần thiết để có thể đảmbảo thành công khi có những cơ hội đó Các nhà quản trị Marketing có thể sử dụnghai phương pháp phân tích nguồn lực là phương pháp liệt kê từng yếu tố và phươngpháp phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa (phân tích SWOT)

28

Phương pháp phân tích nguồn lực tập trung vào các yếu tố sau:

- _ Năng lực và sự sẵn sang về nguồn tài chính: Chi phí về vốn, sự ồn định về tài

chính, lưu lượng tiền mặt, khả năng huy động vốn, cơ cấu nợ - có

- Kha năng về nguồn nhân lực và cả tổ chức quản lý: Nhân lực là yếu tố vô

cùng quan trọng, do đó cần có những phân tích, đánh giá, dự báo về nhân lực

ở cả ba cấp của doanh nghiệp Xác định được thế mạnh và điểm yếu về

nguồn nhân lực của doanh nghiệp Bên cạnh đó là trình độ quản lý, khả năngphản ứng nhanh, hệ thống thông tin và các thủ tục hành chính

- _ Năng lực sản xuất và trình độ công nghệ: Năng lực sản xuất, chi phí sản xuất,

khả năng sản xuất, trình độ kỹ thuật, nguyên liệu đầu vào

- Nang lực Marketing: Thương hiệu của công ty, thị phan, chất lượng sản

phẩm, hiệu quả về các mặt như định giá, phân phối, khuyến mại [10]

Phương pháp SWOT thực chat là việc phân tích điểm mạnh, điểm yếu của tổchức và đối chiếu, so sánh với những thay đổi của môi trường, thị trường và đặc

biệt là so sánh với các đối thủ cạnh tranh Mặt khác phải chỉ ra được những khả

năng huy động và sử dụng nguồn lực của công ty để đạt tới những mục tiêuMarketing nhất định

1.3.3 Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh

Việc xây dựng và phát triên một chiến lược Marketing mix không chỉ là việctheo đuôi mục tiêu làm hai lòng và ngày càng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng màcòn phải đánh bại được các đối thủ cạnh tranh của mình Căn cứ vào đối thủ cạnhtranh chính là việc nghiên cứu, tìm hiểu, phân tích đối thủ cạnh tranh, so sánh vớicác khả năng của doanh nghiệp dé từ đó tìm ra và phát triển các lợi thế cạnh tranh

của doanh nghiệp.

Đối thủ cạnh tranh của công ty là những lực lượng, những công ty, những tổchức đang hoặc có khả năng tham gia vào thị trường làm ảnh hưởng tiêu cực đến thịphan và khách hàng của công ty [12, tr.153-154]

Theo quan điểm “Value - Based Marketing - Tạm dịch: Marketing dựa trêngiá tri” của tác giả Peter Doyle thì trong việc hình thành nên kế hoạch thi cần phân

tích đối thủ cạnh tranh theo năm câu hỏi chính:

29

Thứ nhất phải trả lời được câu hỏi “Ai là đối thủ cạnh tranh?” đó chính là

việc tìm hiểu và gọi tên các đối thủ cạnh tranh trực tiếp (Direct competitor) là

những đối thủ cạnh tranh đễ nhận thấy nhất là những công ty cũng đang kinh doanhcùng các sản phẩm tương tự trên thị trường, kế đến là các đối thủ cạnh tranh tiềmnăng (Potential competitor) mặc dù hiện tại họ không cạnh tranh trên cùng phânkhúc thị trường nhưng có thể thực hiện điều đó trong tương lai, kế đến là các đốithủ cạnh tranh gián tiếp (Indirect competitor) là những hãng đưa ra các sản pham

khác nhau nhằm đáp ứng cùng nhu cầu và các đối thủ cạnh tranh mới chớm

(Incipient competitor).

Thứ hai là việc tìm hiểu “Các chiến lược cạnh tranh của đối thủ là gì ?” chính

là việc phân tích các chiến lược mà các đối thủ đang áp dụng xem đâu là điểmmạnh, điểm yêu và vị thế của họ là gi? Đồng thời cũng phải xem xét xem mục đíchđeo đuổi của doanh nghiệp đó là thi phần hay doanh s6?

Kế đến là việc xác định “Đâu là điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?” và cũng

phân tích “ Điểm yếu của chúng ta nằm ở đâu?” Trả lời được hai câu hỏi này sẽ xác

định được những van đề có thé đe dọa vị thế của doanh nghiệp trên thị trường vàdoanh nghiệp cần phải thay đổi như thế nào dé xây dựng nên bức tường phòng thủ?

Và cuối cùng là “Chúng ta nên làm gì?” chính là việc đưa ra các kế hoạch

hành động và trong đó xác định rõ các “Chiến lược cốt lõi” băng cách đặt ra các câu

hỏi như chiến lược cốt lõi của công ty hôm nay là gì? Và nó nên là gì vào ngàymai? Và công việc cuối cùng chính là việc “tổ hợp Marketing” chính là việc tậphợp lại tat cả các quyết định mà doanh nghiệp dự định theo đuôi các mục tiêu kinhdoanh, tiếp thị trong thị trường mục tiêu và các quyết định này được tổng hợp lạitrong 4P cơ bản với Marketing sản phẩm và 7P với Marketing dich vụ [7]

30

Chương 2

THUC TRẠNG CHIEN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CO

PHAN ĐẦU TƯ PHÁT TRIEN KỸ NGHỆ

VÀ XÂY DỰNG VIỆT NAM

2.1 Giới thiệu chung về công ty Cỗ phần Đầu tư Phát triển Kỹ nghệ và Xây

dựng Việt Nam

2.1.1 Sự ra đời của Công ty

Thông tin chung:

- _ Tên giao dịch: Công ty Cổ Phan Dau tư Phát triển Kỹ nghệ và Xây dựng Việt

Nam.

- Tên giao dich quốc tế: Vietnam Investment Promoting Technics &

Construction Joint Stock Company.

- _ Tên viết tat: TECHCONVINA , JSC

- Dia chỉ: Lau | - Tòa nha A - Xuân Dinh - Từ Liêm - Hà Nội

- _ Điện thoại: (+84) - 37500.999 - Fax : (+ 84) - 3750.1001

- Website: www.techconvina.com

- Email: techconvina@techconvina.com

- Quyét định thành lập: Quyết định thành lập số: 0103006547, ngày 20 thang

01 năm 2005 đo Sở kế hoạch và Đầu tư TP Hà Nội cấp.

Các lĩnh vực và ngành nghề kinh doanh:

Thi công, xây lắp bao gom:

- _ Công trình dân dụng, công nghiệp, thuỷ lợi, giao thông, công trình hạ tang kỹ

thuật đô thị, nông thôn và các khu công nghiệp, công trình cấp thoát nước,bến cảng, cầu, cống

- _ Khoan phụt, xử lý nền các công trình đê, đập, kè và hồ chứa nước

- _ Thi công, xây lắp đường dây và trạm biến thé điện đến 35KV

- Tu van, xây lắp và chuyền giao công nghệ các hệ thống xử ly nước thải, rác

thải, khí thải công nghiệp và sinh hoạt.

Tư vấn, thiết kế bao gom:

- Thiét kế quy hoạch chi tiết và quy hoạch tông mặt bang

31