Chuyên đề thực tập tốt nghiệp: Giải pháp phát triển khách hàng của công ty TNHH Đắc Hưng Gia Lai

Là một công ty TNHH Đắc Hưng Gia Lai đã sớm mở rộng và day mạnh các biệnpháp thu hút khách hàng, nhờ đó công ty nhanh chóng thích nghỉ với cơ chế mới,đứng vững từng bước khang định minh.

TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE QUOC DÂN VIEN THUONG MẠI VÀ KINH TE QUOC TE

Dé tai:

GIAI PHAP PHAT TRIEN KHACH HANG CUA CONG TY

TNHH DAC HUNG GIA LAI

Tén sinh vién :Duong Thi Ton Nir

Mã sinh viên : 09407088

Lớp : Quản trị Kinh doanh Thương mại — khóa 2009-2013

Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh Thương mại

Địa điểm thực tập — : Công ty TNHH Đắc Hưng Gia Lai

Giáo viên hướng dẫn : PGS.TS Nguyễn Thị Xuân Hương

DAK LAK, NĂM 2013

SVTH: DUONG THI TON NU’

nghiệp này (ngoài các phân được trích dẫn) đều là kết quả làm việc của cá nhân tôi.

Buôn Ma Thuột, ngày tháng năm 2013

Người việt bai

LỜI CẢM ƠN

Xin chân thành cảm ơn các cấp lãnh đạo của trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân

Hà Nội cùng trường Đại Học Tây Nguyên đã tạo mọi điều kiện thuận lợi để em họctập tại trường.Cảm ơn quý thầy cô trong khoa Kinh Tế , và đặc biệt các thầy cô trong

bộ môn Quản Tri Kinh Doanh thương mại đã truyền đạt kiến thức cho em trong suốt

quá trình học tập Xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo PGS.TS Nguyễn Thị

Xuân Hương người trực tiếp hướng dan, tận tình chỉ bảo em dé em hoàn thành bàichuyên đề thực tập tốt nghiệp này

Em cũng xin gửi lời cảm ơn đến cô chú, anh chị và an lãnh đạo công ty TNHHĐắc Hung Gia Lai, đặc biệt là các bác, cô chú, anh chi trong phòng kinh doanh vaphòng hậu cần đã giúp đỡ nhiệt tình và tạo mọi điều kiện thuận lợi để em hoàn thành

được nhiệm vụ.

Cuối cùng xin cảm ơn tập thê lớp Quản trị kinh doanh Thương Mại khóa 2009,người thân và bạn bè đã động viên, khuyến khích, giúp đỡ em trong thời gian họctập và thời gian hoàn thành chuyên đề

Vì thời gian có hạn, trình độ khả năng của bản thân còn hạn chế nên chuyên đềthực tập tốt nghiệp không tránh khỏi những thiếu xót Kính mong quý thầy cô và

quý độc giả góp ý dé bài chuyên đề thực tập tốt nghiệp được hoàn thiện hon

Xin chân thành cảm on.

Sinh viên thực hiện dé tài

Dương Thị Tôn Nữ

SVTH: DƯƠNG THỊ TON NU’

DANH MỤC CÁC TỪ VIET TAT

Stt Từ viết tat Ý nghĩa

1 BMT Buôn Ma Thuột

2 CBCNV Cán bộ công nhân viên

3 CT TNHH Công ty trách nhiệm hữu han

MỤC LỤC

006700775 8

CHUONG I: NHUNG VAN DE LÍ LUẬN VE PHAT TRIEN KHACH HANG

CUA DOANH NGHIỆP THUONG MAL scsssssssscsssscssscssscssscssscssscssscssscsnsceascenscenseens 11

1.1 VI TRÍ VA VAI TRO KHACH HANG CUA DOANH NGHIỆP THUONG

MAI 11

1.1.1 Khách hàng và phan loại khách hàng - œ5 < 5= < 5< s5 S955 11

1.1.2 Khái niệm về phát triển khách hàng -s- 5s ssessssessessessesses 14

1.1.3 Vị trí và vai trò của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của doanh

IIÏỆ (5 << cọ cọ HH Họ TH TT 0.0 0000 1006000100089 00 16

12 NOI DUNG PHÁT TRIEN KHÁCH HANG CUA DOANH NGHIỆP 60:10/9)1e8.7105775

23

1.2.1 Phát triển khách hàng theo chiều rộng -s-s-ssesssssssssessesses 23

1.2.2 Phát triển khách hàng theo chiều sâu . -s-s-s°s°ssssssessessesses 24

143 CÁC NHÂN TO ANH HUONG DEN PHÁT TRIEN KHACH HÀNG CUA DOANH NGHIỆP THUONG MẠI 5-2 s<©Ss+s£ss£EseExseEserssersersserssre 26

1.3.1 Nhân tố bên trong doanh nghiỆp - 2-2 2s se s=ssssssessessessesses 27

1.3.2 Nhân tố môi trường ngo0ài -s- se s£s<ssSsSss£SseEseEseEseEssrssvsssssrssessee 29

1.3.3 Nhân tố môi trường vĩ mÔ -. s- << s£s2ssSsss£EseSsEseEseEssssvsssssessessee 33

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHAT TRIEN KHÁCH HANG CUA CÔNG TY

TNHH DAC HUNG GIA LLA Ì s «<< sese++s£E++eEveEveevseErseerseerseersserse 34

2.1 ĐẶC DIEM KINH DOANH CUA CÔNG TY TNHH DAC HUNG GIA LAI ANH

HUONG TỚI VIỆC PHÁT TRIEN KHACH HÀNG 5- 5s -scs<es 34

2.1.1 Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh của công £y °-°ssssssessessesse 34

2.1.2 Đặc điểm về hệ thống kênh phân phối của công ty . s-s-s<s 37

PIN 1 0/1 006 6 6 40

2.1.4 Đặc điểm về uy tín của công £y -s s-scs©cscsecseEserseEsevsetsstserseessessesse 41

2.1.5 Đặc điểm về sức cạnh tranh của CONG ÉY HH HH 0006 860806 06 43

SVTH: DƯƠNG THỊ TON NU’

2.2 PHAN TÍCH THUC TRẠNG PHÁT TRIEN KHÁCH HANG CUA CONG

TY TNHH DAC HUNG GIA LAL - 2° se se ©ss£+sEss£EseEssevseEssevseessersses 49

2.2.1 Hệ thống khách hàng của công ty TNHH Đắc Hưng Gia Lai 49

2.2.2 Phân tích thực trạng phát triển khách hàng của công ty TNHH Đắc Hưng Gia

CHƯƠNG 3: MOT SO GIẢI PHÁP PHÁT TRIEN KHACH HANG CUA

CONG TY TNHH DAC HUNG GIA LAL 2 s-s©sscsssesssevssevsserssesse 65

3.1 PHUONG HUONG PHAT TRIEN CONG TY « sccscssscsssessee 65

3.1.1 Mục Tiêu Phat Trién Công Ty se s<sssss++seessezseessezseessersses 65

3.1.1.1 Mục Tiêu phát triỄn << s£©s£SssEss£EseEssevseEvserseesserseerserssee 65

3.1.1.2 Khả Năng Kinh Doanh Của Công “TÌy o5 55 5s 99.951 555659595896 66

3.1.1.2 Mục Tiêu Chiến Lược Kinh Doanh Của Công Ty °-s- << 68

3.1.2 Phương Hướng Phát Triển Khách Hàng . - 5° <2 ss5ssessessess2 78

3.2 GIẢI PHÁP PHAT TRIEN KHÁCH HANG CUA CÔNG TY TNHH DAC

;I0/e1e700.10075777 79

3.2.1 Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường và phát triển khách hàng 80

3.2.2 Đối mới và bỗ sung các dịch vụ phục vụ khách hàng . -«- 82

3.2.3 Củng cố và phát triển mạng lưới bán hàng e- se -s-ssssssessecsses 85

3.2.4 Nâng cao uy tin cũng như chất lượng sản phẩm - 2s ssssssse 89

DANH MỤC BANG BIEU VA SO DO

Bang 2.1: Ngành nghề đăng ký kinh doanh của công ty -. -5 5z: 34Bang 2.2: Các sản phẩm công ty phân phối -2- 2-2 + ++£++£xezxezxzxeei 36Bang 2.3: Doanh số tiêu thụ theo mặt hàng 6 thang đầu năm 2012 36Bảng 2.4: Số lượng kênh bán hàng của công ty qua các năm : 38Bang 2.5: Giá bán một số sản phẩm của công ty trên địa ban tỉnh DakLak 41Bảng 2.6: Giá ban hàng tại công ty thiết bi trường hoc nhà sách giáo duc Tây

Bảng 2.7: Cơ cau lao động của công ty TNHH Đắc Hưng Gia Lai 49Bảng 2.8: Số lượng khách hàng 2010-2012 công ty TNHH Đắc Hưng Gia Lai 50Bảng 2.9: Thị phần các sản phẩm chăm sóc tóc của P&G so với các hãng dầu

gội khác tại Dak Lak từ tháng 03/2011 đến 03/2012 ¿-¿©cs+cx+ceee 53Bang 2.10: Số lượng khách hàng theo từng mang trong 2011,2012 va mục tiêu

Bảng 3.3: Mục tiêu khách hang năm 2013 5 2+ 3+2 +skseeereeeereesee 78

DANH MỤC BIEU ĐỎ VÀ SƠ DO

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng 2- 2-5555 s£x+£xezxezxecsez 26

Sơ đồ 2.1: Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael Porter 44

Biểu đồ 2.1: Biểu đồ tăng trưởng khách hàng của công ty TNHH Đắc Hưng Gia

Lai nam 2010,2012 017177 Ả - 51

Sơ đồ 2.2: So đồ các chi nhánh của công ty TNHH Đắc Hung Gia Lai 54

Sơ đồ 3.1: Các khía cạnh về năng lực nguồn nhân lực -s:ss+¿ 77

SVTH: DƯƠNG THỊ TON NU’

MỞ ĐẦU

1 TÍNH CAP THIET CUA ĐÈ TÀI

Trong những năm gan đây, nền kinh tế nước ta đang dần chuyên từ một nền kinh

tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường Các doanh nghiệp ở Việt Nam đangphải đương đầu với những thuận lợi và khó khăn mới, thuận lợi là tận dụng được

vốn kinh nghiệm của thế giới, cơ chế của nhà nước thông thoáng và tạo điều kiệncho các doanh nghiệp phát triển Song cũng gặp phải không ít khó khăn bởi phảiđương đầu với một thách thức hoạt động hoàn toàn mới Khi chúng ta đã gia nhập

WTO thì doanh nghiệp muốn tồn tại được pha cạnh tranh khốc liệt đó là “ cạnh tranh

hoàn hảo” Doanh nghiệp muốn tôn tại phải khẳng định được vị thế của mình trên thị

trường trong cuộc đọ sức với các doanh nghiệp khác Vấn đề đặt ra là phải giải quyếtvan dé gì và băng cách nào, đề cạnh tranh được Đối với mỗi doanh nghiệp dé tồn tại

và phát triển trong điều kiện kinh tế thị trường cần phải đổi mới phương thức hoạt

động hướng vào hiệu quả kinh tế

Đã có những doanh nghiệp do không thích ứng được với xu thế chung của sựphát triển đã không theo kịp với xu hướng của thị trường và ngày càng lụi tàn Bêncạnh đó, nhiều doanh nghiệp chứng tỏ được sức mạnh của mình đã biết thay đổi chophủ hợp với nền kinh tế thị trường và trở thành doanh nghiệp hung mạnh so với nền

công nghiệp nước ta hiện nay Nguyên nhân của sự thành công đó là do doanh

nghiệp nắm bắt được thực trạng của nền kinh tế và những nguyên nhân của sự yếu

kém, biết cách tận dụng sức mạnh tổng hợp dé tiễn hành các hoạt động sản xuất kinh

doanh cho phù hợp với xu thế chung, đáp ứng được những đòi hỏi ngày càng cao

của thị trường.

Thực tế hiện nay cho thấy nhiều doanh nghiệp đã thấy được vai trò đặc biệt của

khách hàng đề từ đó ngoài việc cung cấp sản phâm chat lượng cao, giá rẻ hợp lý phùhợp với nhu cầu của khách hàng còn có những nỗ lực to lớn trong quá trình tìm kiếm

các chiến lược, giải pháp nhằm thu hút tối đa khách hàng đến với doanh nghiệp

Là một công ty TNHH Đắc Hưng Gia Lai đã sớm mở rộng và day mạnh các biện

pháp thu hút khách hàng, nhờ đó công ty nhanh chóng thích nghỉ với cơ chế mới,đứng vững từng bước khang định minh.Tuy nhiên, dé tiếp tục mở rộng và nâng caohiệu quả kinh doanh trong bối cạnh cạnh tranh thị trường ngày càng quyết liệt, việcthu hút khách hàng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng đặt ra cho

công ty không ít những vấn đề cần giải quyết Nhận thức được tầm quan trọng của

khách hàng đới với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp và thấy rõ sự chú ýtới công tác khách hàng của công ty TNHH Đắc Hưng Gia Lai nói riêng Sau mộtthời gian nghiên cứu được sự hướng dẫn của cô giáo, tôi đã chọn đề tài: “Giải phápphát triển khách hàng của công ty TNHH Đắc Hưng Gia Lai”

2 MỤC DICH NGHIÊN CỨU

Tìm hiểu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Đắc Hưng

3 NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

Phân tích, đánh giá thực trạng phát triển khách hàng công ty TNHH Đắc Hưng

Gia Lai.

Đề xuất một số giải pháp góp phan phát triển khách hàng của công ty TNHH Đắc

Hưng Gia Lai.

4 DOI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu tất cả các vấn đề liên quan đến phát triển khách hàng tại công ty

TNHH Đắc Hưng Gia Lai

5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

a Phạm vi vé thoi gian

Thời gian thực hiện đề tai: từ 02/12/2012 đến 30/04/2013

Số liệu sử dụng phục vụ cho công tác nghiên cứu từ năm 2009 đến năm 2012

SVTH: DƯƠNG THỊ TON NU’

b Phạm vi về không gian

Đề tài được thực hiện tại công ty TNHH Đắc Hung Gia Lai, số 30 Y Moal Ê

Nuôi, Tp Buôn Ma Thuột, tỉnh DakLak.

6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phân tích và tổng hợp

So sánh và đối chiếu

Thống kê nghiên cứu

7 KET CAU CUA DE TÀI

Kết cấu dé tai của chuyên đề thực tập tốt nghiệp được chia làm 3 chương:

Chương 1: Những vấn đề lý luận về phát triển khách hàng của doanh nghiệp

thương mại.

Chương 2: Thực trạng phát triển khách hàng của công ty TNHH Đắc HưngGia Lai.

Chương 3: Một số giải pháp phát triển khách hàng của công ty TNHH Đắc

Hưng Gia Lai.

CHUONG I: NHUNG VAN DE LÍ LUẬN VE PHÁT TRIEN

KHACH HANG CUA DOANH NGHIEP THUONG MAI

1.1 VI TRI VA VAI TRO KHACH HANG CUA DOANH NGHIEP THUONG MAI

1.1.1 Khach hang va phan loai khach hang

Trong bat kỳ thoi dai phat triển nào, nền sản xuất xã hội đều phải tập trung giải

quyết ba vấn đề kinh tế cơ bản là sản xuất cái gì ? sản xuất bằng cách nảo và sảnxuất cái đó cho ai? Trong nền sản xuất hàng hóa, đặc biệt là trong nền kinh tế thịtrường sản phâm hàng hóa được sản xuất ra không phải để thỏa mãn nhu cầu trựctiếp của người sản xuất ra hang hóa đó mà là dé trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cau của

người mua, của thị trường.

Một hàng hóa muốn bán được phải đồng thời đáp ứng các cơ sở kinh tế có ích(dạng có ích, thời gian có ích, địa điểm có ích và tài sản có ích) Nói cách khác cácnhà kinh doanh ngay từ khi sản xuất sản pham đã cần phải tính đến lợi ích của ngườitiêu dùng, của khách hàng, tất cả vì khách hàng mà phục vụ Điều đó được giải thích

bởi chính “khách hàng là người trả lương cho doanh nghiệp”.

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về khái niệm khách hàng, khách hàng hiéu một

cách đơn giản nhất chính là người mua Trong nền kinh tế chưa phát triển hoặc phát

triển ở trình độ thấp thì khái niệm khách hàng chưa dừng lại ở phạm vi hẹp là nhữngngười có các mong muốn, nhu cầu cần được thỏa mãn và họ có khả năng thanh toán

ở nền kinh tế này khách hàng là người chủ động, họ phải phát hiện được mong

muốn, nhu cầu của mình sau đó tìm nhũng người cung ứng có thể đáp ứng được nhucầu của họ Ngược lại người bán ở đây lại bị động chờ khách hàng đến

Tuy nhiên trong thời phát triển kinh tế hiện nay doanh nghiệp muốn tổn tại khôngthê bị động chờ khách hàng tìm đến mình như trước nữa mà họ phải đóng vai trò chủđộng, họ không chỉ phải tìm đến khách hàng mà còn phải gợi mở nhu cầu cho khách

hàng, đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng ở mức độ thỏa mãn cao nhất có thê đạt

được Chính vi vậy ma ngày nay vi thế của khách hàng đã đổi khác, họ thực sự đãtrở thành thượng dé Khái niệm khách hàng ngày nay được hiểu ở một nghĩa rộng

SVTH: DƯƠNG THỊ TON NU’

11

hơn, khách hàng là toàn bộ những người có hoặc sẽ có mong muốn, nhu cầu về các.

sản phẩm hay dịch vụ nào đó cần được thỏa mãn

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp hướng tới để phục vụ, đồng thờikhách hàng cũng là nhân tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định tới sự thành cônghay thất bại của doanh nghiệp Chính khách hàng hình thành nên thị trường và quy

mô khách hàng tạo nên quy mô thị trường Khách hàng sẻ bao hàm nhu cầu Bản

thân nhu cầu trong các nhóm khách hàng cũng không giống nhau và cũng thườngxuyên biến đổi không ngừng Vi vậy nghiên cứu khách hàng va phát triển khách

hàng là nghiệp vụ quan trọng trong hoạt động của doanh nghiệp.

Đề tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm hiểu va nghiên cứu, người ta phân loại

khách hàng theo các tiêu thức sau:

s* Theo quan điểm của quản lý chất lượng toàn diện: dé nắm bắt được nhu cầucủa khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách hàng của mình là ai Thông

thường doanh nghiệp chỉ giới hạn khái nệm “khách hang” là những người lam ăn

bên ngoài với mình Thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một công ty đều là

khách hang của công ty, không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm hay không,

đơn giản là ngườ có nhu cầu và lựa chọn sử dụng sản phẩm/dịch vụ của nhà cung

cấp Họ là người đưa ra yêu cầu và có khả năng chi trả cho sản pham/dich vụ của

nhà cung cấp

Như vậy, khách hàng bao gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng bên trong

(nội bộ) của công ty.

- khách hàng bên trong là toàn bộ mọi thành viên, mọi bộ phận trong doanh

nghiệp có tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ cung cấp nội bộ doanh nghiệp, họ chính là

“khách hàng” của doanh nghiệp, và các nhân viên cũng chính là khách hàng của

nhau Về phía doanh nghiệp, phải đáp ứng nhu cầu của nhân viên, có những chính

sách nhằm phát huy lòng trung thành của nhân viên

- Khách hàng bên ngoài doanh nghiệp là toàn bộ những tô chức, các nhân có

đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng Họ

là đối tượng có thé mua hoặc không mua sản phâm/dịch vụ của doanh nghiệp như

những cơ quan quản lý nhà nước hoặc các tổ chức xã hội Đây là những người thực

hiện các giao dịch với doanh nghiệp qua nhiều hình thức: gặp gỡ trực tiếp, giao dịchqua điện thoại hay giao dịch trực tuyến Đây chính là cách hiểu truyền thống vềkhách hàng, không có khách hàng này, doanh nghiệp không thê tồn tại

s* Một cách phân loại khác: khách hàng hiện đại có thể chia thành năm loại:

+ Khách hàng tiềm năng — những người có thé sẻ quan tâm đến sản pham/dich

vụ của bạn.

+ Người đến thăm — những người đã có ít nhất một lần ghé qua công ty/ cửa

hàng của bạn.

+ Người mua hàng — những người đã từng mua sản phẩm/dịch vụ của bạn

+ Khách hàng thường xuyên — những người mua đều đặn sản pham/dich vụ của

Theo nguyên lý Pareto khách hàng được chia thành hai nhóm Nhóm khách

hàng có ý nghĩa sống còn với doanh nghiệp thường chiếm số ít dưới 20% về số

lượng so với tông số khách hàng của doanh nghiệp nhưng tiêu thụ trên 80% sảnphẩm của doanh nghiệp Nhóm khách hàng số đông có lợi cho doanh nghiệp chiếm

trên 80% trong tổng số khách hàng nhưng chỉ tiêu thụ dưới 20% sản phẩm củadoanh nghiệp Việc phân loại này có ý nghĩa rất lớn đến việc thiết lập chính sách vàchiến lược phát triển khách hàng của doanh nghiệp

“+ Can cứ vào thời gian quan hệ, khách hàng được phân thành 2 loại:

- Khách hàng truyền thống: là khách hàng mua hàng của doanh nghiệp trong một

thời gian tương đôi dai va nhiêu lân.

SVTH: DƯƠNG THỊ TON NU’

13

- Khách hàng mới là những khách hàng mới mua hàng của doanh nghiệp một vải

lần hoặc mua lần đầu có thời gian quan hệ ngắn

Mục tiêu của doanh nghiệp là phải thực hiện tốt công tác thu hút, mở rộng vàphát triển khách hàng mới, đồng thời cũng cố chặt chẽ các mối quan hệ với kháchhàng truyền thống

“+ Can cứ vào phương thức bán hang cũng có hai loại khách hang:

- Khách hàng bán buôn: Là những khách hàng trung gian mua hàng của công ty

để bán lại cho người tiêu dùng cuối cùng Khách hàng bán buôn thường mua vớikhối lượng hàng lớn và mua thường xuyên

- Khách hàng bán lẻ: Là người mua hàng phục vụ cho mục đích cuối cùng là

tiêu dùng sản phẩm ( bao gồm cả tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng sinh hoạt )

s* Căn cứ vào thành phần kinh tế có:

- Khách hàng thuộc thành phần kinh tế nhà nước: là các doanh nghiệp, xí nghiệp,các tô chức thuộc thành phan kinh tế nhà nước

- Khách hàng thuộc thành phan kinh tế khác: Là các doanh nghiệp thuộc cácthành phần kinh tế như kinh tế tập thể, kinh tế tư nhân, kinh tế có vốn đầu tư nước

ngoai v v.

s* Can cứ vào mục dich su dụng:

- Khách hàng công nghiệp: Là các tổ chức mua sản phẩm đề thực hiện tiếp quátrình sản xuất Nhóm khách hàng này bao gồm chủ yếu các tô chức, đơn vị sản xuấtkinh doanh( thuộc các ngành chế tạo, gia công chế biến, xuất khẩu )

- Khách hàng kinh doanh: là những người mua hàng để kinh doanh trên thị

trường trong lĩnh vực lưu thông, thương mại và dịch vụ nói chung.

- Khách hàng là chính phủ: Chính phủ mua hoặc đặt mua những hàng hóa và dịch

vụ công cộng phục vụ cho các mục tiêu phát triển và phúc lợi xã hội

1.1.2 Khái niệm về phát triển khách hàng

Một khi công ty đã xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng thì xem như chiphí thu hút khách hàng ban đầu đã không còn nữa Nếu làm tốt công tác duy trì

khách hàng, công ty sẻ không tránh khỏi việc bị mất một số khách hàng, nhưng chắc

chắn công ty sẻ không phải bắt đầu lại với một lần tốn chi phí thu hút lại khách

hàng.

Thử thách tiếp theo là mở rộng số thương vụ mang lại lợi nhuận với khách hànghiện tại Có thể gọi hoạt động này là phát triển khách hàng hoặc mở rộng khả năngthu lợi nhuận Có thể hiểu phát triển khách hàng là tìm ra những cách thức mới, sáng

tạo đề đáp ứng nhu cầu khách hàng

Đề đưa ra chiến lược phát triển khách hàng hiệu quả cao, doanh nghiệp cần có sựcân nhắc:

+ Không phải khách hàng nào cũng có giá trị kinh tế tương đương nhau Một số

công ty không phân biệt được giá trị kinh tế này Họ thu lợi nhuận đáng kề từ một số

khách hàng giá trị, nhưng lại lãng phí nhiều chi phí và thời gian khi cố thu hút và

phục vụ những khách hàng không sinh lợi.

+ Chi phí dé thu hút, duy tri và phát triển khách hàng là khoản đầu tư không nhỏ nêncác công ty cần phải nhận diện chính xác đối tượng khách hàng mục tiêu

+ Chi phí duy trì khách hàng nên được chuyền từ những khách hàng mang lại giá trị

thấp sang những khách hàng mang lại lợi nhuận cao và những người có thể pháttriển thành nhóm có lợi nhuận cao

+ Trong một số trường hợp, ngay cả một sự cải thiện khiêm tốn trong việc duy trìkhách hàng cũng có thé làm thay đổi đáng kê lợi nhuận

+ Những thông tin và nhận xét từ những khách hàng đã rời bỏ công ty có thể giúp

bạn cải thiện hoặc điều chỉnh việc định giá, các đặc điểm của sản phẩm hay dịch vụ

và các khía cạnh khác trong mặt hàng mà bạn cung cấp nhằm giảm thiêu tỷ lệ rời bỏ

Duy tri và phát triên khách hàng tiêu thụ sản phẩm là một tat yêu khách quanđối với doanh nghiệp:

Trong điều kiện hiện nay, duy trì và phát triển khách hàng là khách quan đốivới các doanh nghiệp, là điều kiện để cho các doanh nghiệp có thê tồn tại và pháttriển

Trong kinh doanh, vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp thay đổi rất nhanh chonên mở rộng phát triển khách hàng khiến cho doanh nghiệp tránh được tình trạng bịtụt hậu Cơ hội chỉ thực sự đến với các doanh nghiệp nhạy bén, am hiểu khách hàng.phát triển khách hàng giúp doanh nghiệp đây mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, khaithác triệt dé tiềm năng của khách hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh,

tang lợi nhuận va khăng định vai trò của doanh nghiệp trên thị trường Cho nên duy

trì và phát triển khách hàng là nhiệm vụ thường xuyên, liên tục của mỗi doanh

nghiệp kinh doanh trên thị trường.

1.1.3 Vị trí và vai trò của khách hàng đối với hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp

Vị trí của khách hàng:

“ khách hàng là khởi nguồn của mọi sáng tạo ” câu nói của Tom Peter, tác giả

cuốn sách “đi tìm sự hoàn hảo” đã khăng định phần nào vị trí quan trọng của khách

hàng đối với doanh nghiệp Là nhân tố quan trọng, là “ vị trí trung tam” ảnh hưởngđến mọi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, quyền lực cua khách hàng thậm

chí có thê tác động tới sự tồn vong của cả một ngành hàng

Như vậy, khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng là mục tiêu trọng tâm đối

với công ty, xuyên suốt quá trình hình thành và phát triển của công ty Chính vì thé,phát triển khách hang là hoạt động không thể thiếu, là một nhu cau cấp thiết nếu mộtcông ty muốn tồn tại và phát triển trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt của thị trường

ngày nay.

Vai trò của khách hàng:

Xét trên phương diện một nhà kinh doanh hay một doanh nghiệp thì khách hàng

là một nhân tố đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong sự sống-còn, thành-bại củadoanh nghiệp “Khách hàng là thượng đế”, thật vậy mọi cá nhân và doanh nghiệptham gia hoạt động sản xuất và kinh doanh đều phải hướng tới đối tượng khách hàngcủa mình, phải căn cứ trên cơ sở mong muốn và nhu cầu của khách hàng để lập các

kế hoạch sản xuất, kinh doanh phù hợp Vì vậy dé có thé tồn tại và phát triển doanh

nghiệp phải thường xuyên theo dõi khách hàng và tiên liệu những biến đổi nhu cầucủa khách hàng, từ đó đưa ra các biện pháp để giữ được khách hàng truyền thốngđồng thời phát triển khách hàng cả về số lượng và chất lượng Với vị thé của minhtrong thời đại hiện nay, khách hàng ngày càng có vai trò quan trọng đối với doanh

không thích các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp, rất đơn giản họ sẻ chọn sản

phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp khác Nếu số khách hàng làm như vậy đủ lớn,

họ có đủ sức mạnh dé gây thiệt hại và thậm chí loại bỏ những doanh nghiệp có sản

phẩm không được thị trường chấp nhận Do đó, doanh nghiệp phải lắng nghe canthận những thông điệp mà khách hàng gửi đến thông qua sự lựa chọn của họ

Thứ nhất, khách hàng đem lại lợi nhận cho hoạt động kinh doanh của doanh

nghiệp

Khách hàng đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, đem lại cho doanh nghiệp chỗ

đứng trên thị trường và tạo nên danh tiếng cho sản phẩm dịch vụ công ty Kháchhàng trả lương cho doanh nghiệp, cũng nhờ có khách hàng sử dụng sản phẩm màcông ty mới có kinh phí dé trang trải các chi phi và có lãi, từ đó tiếp tục hoạt động

kinh doanh Nếu không có khách hàng, không có người sử dụng sản phẩm của công

ty thì công ty sẻ phải ngừng hoạt động.

SVTH: DƯƠNG THỊ TON NU’

17

Thứ hai, Khách hàng là người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp

Khách hang là những người có mong muốn và nhu cầu về sản pham nào đó cầnđược thỏa mãn Doanh nghiệp muốn bán được hàng thì phải sản xuất và cung ứng rathị trường các sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu của các đối tượng khách hàng

mà doanh nghiệp hướng tới Khách hàng là người quyết định mua sản phẩm đồng

nghĩa với việc sản phẩm của doanh nghiệp đã được khách hàng chấp nhận và tiêu

dùng Đó là kết quả của một quá trình tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng đề có thểsản xuất, cung ứng các sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng Khách hàng là người

bỏ tiền ra muua các sản pham và tiêu dùng nó,vì vậy họ có quyền lựa chọn nhữngsản phẩm nào thỏa mãn ở mức cao nhất nhu cầu của họ trong cùng phạm vi thanh

toán Khách hang chấp nhận mua sản pham của doanh nghiệp mà không mua sản

phẩm của doanh nghiệp khác có nghĩa là họ hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệphơn Với quyết định mua sản phâm của doanh nghiệp thì khách hàng đã tạo ra lợi

nhuận cho doanh nghiệp.

Với vai trò là người tiêu dùng sản phẩm, người tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp

khách hàng đã thực sự trở thành trung tâm chi phối mọi hoạt động của doanh nghiệp,

có vai trò quyết định trong các vấn đề ảnh hưởng đến sự tồn tại và phát triển củadoanh nghiệp Các vấn đề như: sản xuất cái gì? Sản xuất hư thế nào? Giá cả ra sao?

Cung ứng bán hàng như thế nào? Điều phải căn cứ trên cơ sở điều tra và dự báo xuhướng biến động nhu cầu của khách hàng Một sự thay đổi trong nhu cầu của khách

hàng đều có thé tác động tới doanh nghiệp, có thé là cơ hội cho doanh nghiệp phát

triển sản xuất kinh doanh gia tăng lợi nhuận, nhưng cũng có thể gây tốn thất chodoanh nghiệp Vì vậy doanh nghiệp luôn phải dành sự quan tâm chú ý cần thiết đếnnhững khách hàng quen thuộc của doanh nghiệp đồng thời phải phát triển thêmkhách hàng mới thì mới thu được lợi nhuận, bảo đảm tỒn tại và mở rộng hoạt động

của mình đặc biệt trong thời buổi cạnh tranh khóc liệt như hiện nay Quan tâm chăm

sóc đến khách hàng chính là quan tâm chăm sóc tới chính lợi ích của doanh nghiệp

Thứ ba, khách hàng quyết định sự thành bại của hoạt động kinh doanh

Có một câu nói rất nôi tiếng: “không có khách hàng — không có doanh nghiệp”.

Doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực sản phẩm hàng tiêu dùng, sự cạnh tranhgay gắt trên thương trường đã và đang đặt ra cho doanh nghiệp nhiều thách thức.Khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn đối với cùng một loại sản phẩm dich

vụ Thực tế đã chứng minh rằng doanh nghiệp nào có chiến lược và kế hoạch đầu tư

hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao giá trị khách hàng thì thường là các doanh

nghiệp dành được thị phần lớn trong thương trường

Doanh nghiệp tồn tại và phát triển không vi lợi nhuận trước mắt là doanh thu bùđắp chi phi, lợi nhuận dé tái đầu tư mà còn vì những giá trih có ý nghĩa lâu dai chodoanh nghiệp là uy tín trên thương trường, an toàn trong kinh doanh, lợi thế trong

cạnh tranh Với vai trò là người tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, chỉ có khách

hàng mới đảm đương đươcj vai trò này Doanh nghiệp nào chiếm được lòng tin củakhách hàng — doanh nghiệp đó tồn tại

Thứ tư, khách hàng vừa là yếu tổ cạnh tranh vừa là vũ khí dé cạnh tranh

Khách hàng quyết định lựa chọn mua sản phẩm công ty căn cứ vào nhận thức của

mình về chất lượng và giá trị mà sản phẩm dich vụ công ty mang lại Dé có chỗ

đứng trên thị trường, doanh nghiệp phải cạnh tranh với các đối thủ khác, cạnh tranh

dé chiếm lĩnh được “trái tim và tâm trí” của khách hàng

Phát triển khách hàng tạo ra cơ hội kinh doanh hấp dẫn Khi đã có được một nềnkhách hàng bền vững, ngân hàng có được một lợi thé to lớn dé cạnh tranh, đánh bại

các đối thủ của mình Khách hàng là vũ khí cạnh tranh sắc bén nhất Vì vậy, phát

triển khách hàng là một hoạt động không thể thiếu, là một nhu cầu cấp thiết đối vớibat kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại

Thứ năm, khách hàng là người tuyên truyền cho doanh nghiệp

Khách hàng không chi dừng lại ở hành vi tiêu dùng mà thông qua quá trình tiêu

dùng họ đánh giá, cảm nhận giá trị cũng như mức độ thỏa mãn nhu cầu của sản

phẩm Khi khách hàng có nhu cầu và quyết định mua sản phẩm dé thỏa mãn nhu cầu

đó thì họ kỳ vọng răng sản phâm của mình mua sẻ thỏa mãn ở mức cao nhât mong

SVTH: DƯƠNG THỊ TON NU’

19

muôn và nhu câu của họ - đó chính là giá trị kỳ vọng của khách hàng Tuy nhiên saukhi mua sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm khách hàng mới cảm nhận được giá trị

thỏa mãn của sản phẩm — đó chính là giá trị cảm thụ của khách hàng Trong suốt quá

trình tiêu dùng khách hàng có sự đánh giá, so sánh giữa giá trị kỳ vọng và giá trị

cảm thụ Khi giá trị cảm thụ lớn hơn hoặc bàng giá trị kỳ vọng, khách hàng sẻ thỏa

mãn về sản phẩm Ngược lại khi giá trị cảm thụ nhỏ hơn giá trị kỳ vọng thì khách

hàng không hài lòng với sản phẩm của doanh nghiệp Mức độ hài lòng hay thất vọngcủa khách hàng nhiều hay ít là tùy thuộc vào mức độ chênh lệch giữa giá trị kỳ vọng

và giá trị cảm thụ Vì vậy doanh nghiệp cần phải chú trọng đến việc nâng cao giá trịcảm thụ và giảm giá trị kỳ vọng của khách hàng Ly đo vì đó là hai yêu tổ ảnh hưởng

trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp Việc

khách hàng cảm nhận như thế nào về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp.Khách hàng cũng là một kênh tuyên truyền của doanh nghiệp vì vậy việc khách hàngđánh giá như thé nào về sản phẩm cũng như về doanh nghiệp có anh hưởng tới việckhách hàng tuyên truyền theo hai hướng:

Thứ nhất là, khách hàng tuyên truyền tốt về sản phẩm Xu hướng này xảy ra khi

khách hàng đạt được giá trị kỳ vọng sau khi tiêu dùng sản phẩm Do khách hàng

được thỏa mãn nhu cầu nên có những nhận xét tốt về sản phẩm, qua đó họ có thể có

những ảnh hưởng tích cực trong việc quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp Mộtkhách hàng nếu thấy hài lòng sau khi tiêu ding sản phẩm sẻ có thé là tác nhân tác

động tích cực dé lôi kéo nhiều khách hàng mua sắm sản phẩm

Thứ hai là, khách hàng tuyên truyền những điều không tốt về sản phẩm, về doanhnghiệp gây ảnh hưởng bất lợi cho hoạt động của doanh nghiệp Khách hàng nếu có

an tượng không tốt hoặc không hài lòng về sản phẩm của doanh nghiệp thì có thé sẻkhông tiêu dùng nữa đồng thời sẻ là tác nhân tác động không tốt tới các khách hàng

khác, đặc biệt là đối với những khách hàng chưa tiêu dùng và các khách hàng thiếu

hiéu biét vê sản phâm.

Tuyên truyền thông qua khách hàng cũng là một cách dé doanh nghiệp quảng bácho sản phẩm cho doanh nghiệp Sức mạnh của kênh tuyên truyền này là rất lớn tuy

nhiên nó lại nam ngoài tam kiểm soát của doanh nghiệp do đó việc kiểm soát củakênh tuyên truyền này là rất khó Chính vì khách hàng là người truyên truyền chodoanh nghiệp nên doanh nghiệp cần quan tâm tới khách hàng, đặc biệt là thông tinphân hồi từ phía khách hàng dé có hướng điều chỉnh hợp lý tránh tác dụng ngượcchiều từ kênh tuyên truyền này Doanh nghiệp cần phải xây dựng hình ảnh củadoanh nghiệp dé tạo dựng lòng tin với khách hang, tạo ra một đội ngủ khách hàngtrung thành với sản phâm của doanh nghiệp

Tóm lại, chúng ta thường nói : khách hàng là thượng đế Câu nói đó cho thấy

khách hàng là tối cao Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng tới khách

hàng bởi chính khách hang đã cho doanh nghiệp cuộc sống, không có khách hàng thidoanh nghiệp không thê tồn tại Song khách hàng không phải chỉ là một đối tượng

cụ thể mà là tập hợp nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Chính vì vậy, phát triểnkhách hàng là một công việc vô cùng quan trọng ảnh hưởng đến sự thành bại của

doanh nghiệp.

Trong thời đại hiện nay:

- Khách hàng ngày càng có kiến thức, có nhiều nguồn thông tin

Xã hội đang ngày càng phát triển, ngày càng tiến bộ vì vậy việc khách hàngngày càng có kiến thức, có nhiều nguồn thông tin là một tất yếu Đây là một thách

thức đồng thời cũng là một thuận lợi cho doanh nghiệp

Thứ nhất, nó là thách thức của doanh nghiệp vì việc khách hàng có nhiều kiến

thức, có hiểu biết sâu rộng thì nhu cầu của họ thường ở cấp độ cao hơn, nhu cầuphong phú da dạng hơn Với vốn hiểu biết của mình, khách hàng có thé tự đánh giáchính xác về sản pham,can nhắc lựa chon sản phẩm của các doanh nghiệp cạnh tranh

nhau Vì vậy doanh nghiệp muốn tồn tại được trong thời đại cạnh tranh khóc liệt nay

một điều quan trọng là phải đặt lợi ích của khách hàng lên trên hết Doanh nghiệp

nhat thiệt phải có chiên lược làm ăn lâu dài, không được vi lợi ích trước mat mà bỏ

SVTH: DƯƠNG THỊ TON NU’

21

qua lợi ích của khách hàng, khách hàng chỉ bị lừa một lần mà thôi Đây chính là

thách thức đòi hỏi doanh nghiệp phải kinh doanh có uy tín và chất lượng

Thứ hai, nó là cơ hội Như đã nói ở trên, khách hàng càng có nhiều kiến thức thìtiêu chuẩn cho nhu cầu của họ càng cao — đó chính là cơ hội dé doanh nghiệp có thé

da dạng hóa sản pham,tao ra nhiêu cơ hội dé kinh doanh Đồng thời khách hang có

hiểu biết đòi hỏi doanh nghiệp phải có phong cách làm việc có trách nhiệm hơn,

giúp tạo ra phong cách kinh doanh linh hoạt và văn minh.

- Nhu cau của khách hàng ngày da dạng và phong phú hơnKinh tế phát triển, mức sống của dân cư ngày càng cao, nhu cầu cũng phát sinhngày càng nhiều và đa dạng.Nhu cầu của khách hàng không còn đơn giãn là các nhu

cầu tự nhiên mà các đã nhanh chóng phát triển lên đơn giãn là các nhu cầu tự nhiên

mà các đã nhanh chóng phát triển lên các thứ bậc cao hơn, yêu cầu cao hơn.Sự tiện

ích, cá tính, thời trang, giá cả là những tiêu chí quan trọng trong việc lựa chọn sản

phẩm của khách hàng Thanh phần khách hang là không đồng nhất, bao gồm cáckhách hàng khác nhau về giới tính,thu nhập, lứa tuổi vì vậy nhu cau của từng thành

phần cũng phát sinh khác nhau Chưa ké đến việc nhu cầu tự thể hiện mình đang

ngày càng phát triển- đây là cơ hội để doanh nghiệp mở rộng quy cách, chủng loại

„hình thức san phẩm cũng như hình thưc phục vụ Cùng một nhu cầu khác nhaunhưng cách tiêu dùng sản phẩm của mỗi khách hàng cũng khác nhau tạo nên nhữngnét khác biệt trong nhu cầu của khách hàng.Nhu cầu của khách hàng ngày nay khôngchỉ là giá trị sử dụng, lợi ích của sản phẩm mà còn có thêm phần giá trị gia tăng docác dịch vụ gia tăng đem lại.Việc có thêm các dịch vụ gia tăng kèm theo sản phẩm

cơ bản làm cho nhu cầu của khách hàng càng trở nên đa dạng, phong phú hơn

- Khách hàng ngày càng có nhiễu sự lựa chọnNhu cầu của khách hàng là rất lớn tuy nhiên không phải lúc nào họ cũng nhận

thức được các nhu cầu đó của mình.Vì vậy các doanh nghiệp trên cơ sở nghiên cứu

về khách hàng dự đoán nhu cầu của khách hang dé nhận biết nhu cau, đặc biệt là cácnhu câu đang ở dạng tiêm ân đê đưa ra các sản phâm của mình.Sự sáng tạo sẽ tạo

nên nét khác biệt của sản phâm trên thị trường Ngày nay với xu thê cạnh tranh khốc

liệt, các doanh nghiệp phải khác biệt hóa sản pham,tao ra những dòng sản phẩm

khác nhau, tạo cơ hội cho khách hàng đánh giá và lựa chọn.Bên cạnh đó việc tự do

hóa thương mại cũng góp phần không nhỏ trong việc làm gia tăng sự lựa chọn cho

khách hàng do lực lượng các doanh nghiệp cung ứng ngày cảng đông đảo Cùng với

đó là các sản phẩm thay thế cũng ngày một nhiều và đa dạng làm cho khách hàng

cảng có nhiều sự lựa chọn hơn

- Quy mô khách hàng ngày càng duoc mở rỘng

Day là một xu hướng tất yếu trong quá trình phát triển Có nhiều ly do dé lý giảicho xu hướng tất yếu này:

Thứ nhất, mức sống của dân cư ngày một tăng do đó phát sinh nhiều nhu cầuhơn.Các nhu cầu mà trước đây do điều kiện khó khăn nên một bộ phận khách hàng

chưa nghĩ tới hoặc đã nghĩ tới nhưng chưa đủ khả năng thanh toán, giờ cuộc sốngkhả giả hơn thì họ muốn được thỏa mãn các nhu cầu đó.Số lượng các khách hàng

mới gia nhập thêm làm cho quy mô khách hàng tăng lên.

Thứ hai, xu hướng hội nhập quốc tế Xu hướng này làm cho thị trường trongnước của doanh nghiệp bị đe dọa nhưng lại mở ra cho doanh nghiệp một thị trườngthế giới rộng lớn hơn.Theo đó những doanh nghiệp có đủ năng lực cạnh tranh sẽ cómột thị trường rộng lớn dé kinh doanh

Nói tóm lại, khách hàng luôn là trung tâm của các doanh nghiệp, nghiên cứu

khách hàng là một vấn đề quan trọng không thể xem nhẹ Qui mô khách hàng ngàycàng lớn và nhu cầu của họ cũng ngày càng đa dạng và phong phú hơn — đó vừa là

thách thức vừa là cơ hội cho doanh nghiệp kinh doanh.

1.2 NỘI DUNG PHÁT TRIÊN KHÁCH HÀNG CỦA DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI

1.2.1 Phát triển khách hàng theo chiều rộng

Trước hết phải nói rằng, kính doanh trong mặt hàng tiêu dùng là một ngành phát

triên khá lâu trên thê giới Nó có ảnh hưởng sâu rộng đên tât cả các ngành nghê lĩnh

SVTH: DƯƠNG THỊ TON NU’

23

vực trong đời sông kinh tế — xã hội Số lượng khách hang của ngành kinh doanh cácmặt hàng tiêu dùng là rất lớn và xu hướng ngày càng tăng với tốc độ nhanh.

Một trong những nội dung phát triển khách hàng không thể thiếu,đó chính là pháttriển khách hàng theo chiều rộng, có nghĩa là lôi kéo khách hàng mới, khách hàngtheo vùng địa lý, tăng doanh số bán với khách hàng cũ Cụ thê:

Phát triển khách hàng về mặt phạm vi dia ly: Đề thỏa mãn đầy đủ, kịp thời, đúng

sỐ lượng, chất lượng, thuận tiện và văn minh cho các nhu cầu tiêu dùng Công ty đã

mở rộng mạng lưới phân phối hầu hết các tỉnh của khu vực Tây Nguyên như: KonTum, Gia Lai, ĐăkLăk, Đăk Nông, Phan Rang, Lâm Đồng Ngoài ra công ty cònphát triển số lượng khách hàng không chỉ trong các tuyến của khu đô thị, chợ phố,

các trung tâm thương mại Công ty còn mở rộng lượng khách hàng tới các tuyến

huyện, xã, các chợ nhỏ lẻ trên khắp khu vực địa lý mình kinh doanh.

Phát triển theo từng loại khách hàng khác nhau:

Khách hàng là doanh nghiệp: Bao gồm các loại hình doanh nghiệp kinh doanhtrên thị trường, đầy đủ tư cách pháp nhân

khách hàng là cá nhân: bao gồm tất cả các cá nhân hay gia đình có năng lực hành

vi nhân sự và có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

Phát triển khách hàng về phương thức bán hàng:

Khách hàng bán buôn: là những khách hàng trung gian mua hàng của công ty đểbán lại cho người tiêu thụ cuối cùng Khách hàng bán buôn thường mua với khối

lượng lớn và mua thường xuyên.

Khách hàng bán lẻ: là người mua hàng phục vụ cho mục đích cuối cùng là tiêudùng sản phẩm (bao gồm cả tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng sinh hoạt)

1.2.2 Phát triển khách hàng theo chiều sâu

Phát triển khách hàng theo chiều sâu là phân đoạn cắt lớp khách hang dé thỏamãn nhu cầu muôn hình, muôn vẻ của người tiêu dùng Phát triển theo chiều sâu làthông qua sản phẩm dé thỏa mãn từng lớp nhu cau, , dé từ đó mở rộng theo vùng địa

ly Đó là vừa tăng sô lượng sản phâm bán ra, vừa tạo nên sự đa dạng vê chủng loại

sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường Do là việc mà doanh nghiệp giữ vững,

thậm chí tăng SỐ lượng sản pham cũ đã tiêu thu trên thi trường, đồng thời tiêu thụđược những sản phẩm mới trên thị trường đó Sự đa dang về chủng loại mặt hàng vanâng cao số lượng bán ra là mở rộng thị trường theo chiều sâu Dé phát triển kháchhàng theo chiều sâu thông thường các công ty kinh doanh nói chung và nhà phânphối nói riêng thực hiện việc phân mảng khách hàng Cụ thể khách hàng được phân

theo các mảng sau:

KW (Wholesale channel) : cửa hiệu si

WSA (Wholesale Active) : cửa hiệu sỉ lớn, siêu thị

WSP (Wholesale Passive) : cửa hiệu sỉ nhỏ

LP-PP (Lage Provision- Platimum) : cửa hiệu lẻ lớn có trưng bày platimum

LP-G (Lage Provision-Gold) : cửa hiệu mỹ phẩm

LP-N (Lage Provision-Non program) : cửa hiệu Vip

SP (Small Provision) : cửa hiệu lẻ nhỏ

KR ( Retail Channels) : lẻ lớn

Dựa trên việc phân mang khách hang mà các doanh nghiệp có thé quan lý dé

dàng hơn dé từ đó đưa ra các chiến lược phát triển khách hàng trên từng mảng cụthể

Khách hàng đem lại sự sống còn cho công ty Cuộc sống càng hiện đại, cungcách buôn bán càng phát triển thì họ càng được tu do hơn trong lựa chọn Ngược lại,

các công ty chỉ có một hướng đi là hiểu thấu đáo về các thượng dé của minh, làmmọi thứ dé lấy được lòng khách hàng nhằm duy trì tốt và phát triển lượng khách

hàng Nếu doanh nghiệp tỏ ra lơ là trong việc phát triển chiều sâu thì đối thủ lại đang

có những chiến dịch rất hấp dẫn đề lẫy đi khách hàng của bạn, và như vậy nguy cơđánh mất khách hàng là rất lớn

Như vậy có thê thấy, có được khách hàng và lòng trung thành khách hàng là một

thử thách không nhỏ mà mọi doanh nghiệp dù nhỏ hay lớn sẻ phải đối mặt Vì vậy,

SVTH: DƯƠNG THỊ TON NU’

25

doanh nghiệp cần giành thời gian và công sức dé tập trung phát trién khách hang

theo chiều sâu

Tom lại phát triển khách hàng theo chiều rộng hay chiều sâu cuối cùng phải danđến tăng tổng doanh số bán hàng, tiến tới công suất thiết kế và xa hơn nữa là vượtcông suất thiết kế Dé từ đó doanh nghiệp có thé đầu tư phát triển theo quy mô mới

1.3 CÁC NHÂN TO ANH HUONG DEN PHAT TRIEN KHACH HÀNG CUA DOANH

NGHIEP THUONG MAI.

Người tiêu dùng ra quyết định mua mỗi ngày Hau hết các công ty lớn đều quantâm nghiên cứu các quyết định mua của khách hàng với những câu hỏi rất chỉ tiết vềnhững gì khách hàng mua, họ mua ở đâu? Họ mua số lượng bao nhiêu? Và giá cảthé nào? Khi nào mua? Và tại sao mua? Các nhà marketing có thé nghiên cứu việcmua hàng hiện tại của khách hàng dé tìm ra được họ mua cái gi, mua ở đâu và giá cả

thé nào? Nhưng để hiểu được vi sao hành vi khách hang lại thé là câu hỏi không hề

dễ, các câu trả lời thường nằm sâu trong đầu khách hàng mà không dễ dàng hiểu

được.

Marketing và những Hộp đen Các đáp ứng của

kích thích khác khách hàng

Marketing khác Các đặc tiến Chọn sản phẩm

San phẩm kinh tế F—*: điểm trình ——*| Chọn nhãn hiệu

Gia cong nghé của khách mua Chọn cửa hàng

Phân phối chính trị hàng Thời gian mua

Côđộng văn hóa Sô lượng mua

Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi người tiêu dùngCác nhân tố kích thích Tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng

có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích

Hộp đen ý thức người tiêu dùng: đây là một cách gọi bộ não của con người và cơ

chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kich thích và đề xuất các giảipháp đáp ứng trở lại các kích thích đã tiếp nhận

Phản ứng của khách hàng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ trong

quá trình trao đổi mà ta có thé quan sát được Vi dụ các hành vi tìm kiếm thông tin,

lựa chọn hang hóa dich vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng , thời gian, địa điểm

1.3.1 Nhân tố bên trong doanh nghiệp

Nhân tố bên trong doanh nghiệp là các nhân tố nằm trong tầm kiểm soát củadoanh nghiệp , đây là nhân tố ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động phát triển khách

hàng của doanh nghiệp.

a Nhân to quản trị doanh nghiệp và cơ cầu tổ chức

Hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp được chỉ đạo bởi bộ máy quảntrị của doanh nghiệp Tat cả mọi hoạt động của doanh nghiệp từ quyết định mặt hàngkinh doanh, kế hoạch sản xuất, huy đọng nhân sự, kế hoạch, chiến lược tiêu thụ sảnphẩm, kế hoạch mở rộng thị trường, các công việc kiểm tra đánh giá và điều chỉnh

các quá trinh trên, các biện pháp cạnh tranh, các nghĩa vụ với nhà nước Vậy sự

thành công hay thất bại trong hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung và phát triểnkhách hàng nói riêng phụ thuộc rất nhiều vào vai trò điều hành của bộ máy quản trị

Bộ máy quản trị hợp lý, xât dựng một biện pháp phát triển khách hàng khoa họcphù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp, có sự phân công, phân nhiệm cụ thể

giữa các thành viên trong bộ máy quản trị, năng động nhanh nhạy nắm bắt thịtrường, tiếp cận khách hàng bằng các chiến lược hợp lý, kịp thời nắm bắt thời cơ

Yếu tố quan trọng là bộ máy quản trị bao gồm những con người tâm huyết với hoạtđộng của công ty sẻ đảm bảo cho phát triển khách hàng đạt hiệu quả cao

Cơ cấu tô chức là sự sắp xếp các phòng ban, các chức vụ trong doanh nghiệp, sự

sắp xếp này nếu hợp lý, khoa học, các thế mạnh của từng bộ phận và của từng cá

nhân được phát huy tối đa thì hiệu quả công việc là lớn nhất Không phải bất kỳ một

doanh nghiệp nào cũng có cơ cau tô chức hợp lý và phát huy hiệu quả ngay, việc này

SVTH: DƯƠNG THỊ TON NU’

27

cần dén một bộ máy quan tri có trình độ và khả năng kinh doanh, thành công trong

cơ cấu tổ chức là thành công bước đầu trong phát triển khách hàng

Ngược lại nếu cơ cấu tô chức của doanh nghiệp bat hợp lý, có sự chồng chéo về

chức năng, nhiệm vụ không rõ ràng, các bộ phận hoạt động kém hiệu quả, không khí

làm việc căng thăng, cạnh tranh không lành mạnh, tinh thần trách nhiệm và ý thức

xây dựng tô chức bị hạn chế thì hoạt động phát triển khách hàng sẽ không cao

b Nhân tổ lao động và vốn

con người điều hành và thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp Kết hợp cácyếu tố sản xuất tạo ra của cải vật chất và dịch vụ cho xã hội Dé doanh nghiệp pháttrién khách hàng có hiệu quả thì van dé quan tâm hang đầu của doanh nghiệp là van

dé lao động Công tác tuyển dụng được tiến hành nhằm đảm bảo trình độ và tay

nghề của người lao động Có như vậy thì kế hoạch sản xuất phân phối và phát triểnkhách hàng mới thực hiện được Có thé nói chat lượng lao động là điều kiện cần détiến hành hoạt động phát triển khách hàng và công tác tổ chức lao động hợp lý làđiều kiện đủ dé doanh nghiệp tiến hành phát triển khách hàng có hiệu quả

Lực lượng lao động là nhân tố quan trọng liên quan trực tiếp đến năng suất laođộng, trình độ sử dụng các nguồn lực khác như vốn, máy móc thiết bị, nguyên vật

liệu Ngày nay hàm lượng khoa học kỹ thuật kết tinh trong sản phẩm ngày càng lớn

đòi hỏi người lao động phải có trình độ nhất định dé đáp ứng nhu cau đó, điều naycũng nói lên tam quan trọng của nhân tổ lao động

Bên cạnh nhân tố lao động của doanh nghiệp thì vốn cũng là một đầu vào có vai

trò quyết định đến phát triển khách hàng Doanh nghiệp có khả năng tài chính không

những chỉ đảm bảo cho doanh nghiệp duy trì hoạt động kinh doanh ôn định mà congiúp doanh nghiệp dau tư vào phát triển thị trường dé phát triển khách hang, nâng

cao những mặt có lợi, khả năng tài chính còn nâng cao uy tín của doanh nghiệp,

nâng cao tính chủ động và khai thác sử dụng tối ưu đầu vào

c Trình độ phat triển cơ sở vật chất kỹ thuật và ứng dụng khoa học Kỹ thuật

doanh nghiệp phải biết luôn tự làm mới mình băng cách tự vận động và đôi mới,

du nhập những tiến bộ khoa học kỹ thuật thời đại liên quan đến lĩnh vực sản xuấtcủa doanh nghiệp minh Van dé này đóng một vai trò hết sức quan trọng với hoạtđộng phát triển khách hàng vì nó ảnh hưởng lớn đến vấn đề năng suất lao động vàchất lượng sản phâm cũng như sự tiện lợi trong hệ thống kênh phân phối Sản phẩm

dịch vụ có hàm lượng kỹ thuật lớn mới có chỗ đứng trong htij trường và được mọi

người in dùng hơn so với các sản phẩm cùng loại khác

Kiến thức khoa học kỹ thuật phải áp dụng đúng thời điểm, đúng quy trình để tậndụng hết những lợi thế vốn có của nó nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ đưa sảnphẩm dịch vụ chiếm ưu thé trên thị trường

1.3.2 Nhân tố môi trường ngoài

Nhân tố môi trường ngoài là các nhân tố không thuộc tầm kiểm soát của doanhnghiệp Đó là các nhân tố mang tính chất khách quan không thuộc quyền kiêm soáttrực tiếp của doanh nghiệp, bao gồm:

- Trình độ dân trí: Trình độ dân trí của người dân Việt Nam hiện nay đang tăng

và nền kinh tế cũng ngày càng phát triển, ứng dụng khoa học kỹ thuật mạnh mẽ

Điều đó tạo điều kiện cho người dân nhanh chóng nắm bắt được tính hữu dụng các

dòng sản phẩm tiêu dùng của doanh nghiệp và đó là nguồn khách hàng tiềm năng rất

lớn cho doanh nghiệp.

- Thói quen tiêu dùng của người dân: Nền kinh tế Việt Nam đang chuyền dan từ

sản xuất hàng hóa nhỏ, bao cấp, tập trung sang nền kinh tế thị trường Thu nhập của

dân cư nói chung còn ở mức thấp, những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thiết yếu của

dân cư chủ yếu được mua sắm ở chợ “tự đo”

- Nhân tổ kinh tế: nhân tố kinh tế tác động rất lớn đến hoạt động phát triển kháchhàng của doanh nghiệp Tăng trưởng kinh tế quốc dân, chính sách kinh tế của chính

phủ, tốc độ tăng trưởng, chất lượng của sự tăng trưởng hàng năm của nền kinh tế, tỷ

lệ lạm phát, thất nghiệp, cán cân thương mại, thu nhập của người dân là một trong

những nhân tổ tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm sản phẩm P&G, nắm bat

SVTH: DƯƠNG THỊ TON NU’

29

được tình hình kinh tế đó Đắc Hưng Gia Lai quan tâm chú trọng vào việc phân phôi

các san pham của P&G đáp ứng được hầu hết mọi cá nhân cả những cá nhân có thu

nhập thấp

Ngoai ra, tinh hình kinh doanh hay sự xuất hiện thêm của các đối thủ cạnh tranhcũng buộc doanh nghiệp cần quan tâm đến chiến lược kinh doanh của mình Mộtmôi trường cạnh tranh lành mạnh sẻ thúc đây các doanh nghiệp cùng phát triển Tạođiều kiện để các cơ quan quản lý kinh tế nhà nước làm tốt công tác dự báo điều tiếtđúng đắn các hoạt động và có các chính sách mang lại hiệu quả kinh tế cho các

doanh nghiệp.

- Môi trương pháp lý: môi trường pháp lý bao gồm luật, văn bản dưới luật, quytrình, quy phạm, kĩ thuật sản xuất tất cả các quy trình quy phạm kỹ thuật dều tác

động trực tiếp đến việc phát trién khách hàng

Môi trường pháp lý tạo môi trường hoạt động, một môi trường pháp lý mạnh sẽ

tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiễn hành thuận lợi các hoạt động kinh doanh củamình lại vừa điều chỉnh các hoạt động kinh tế vĩ mô theo hướng chú trọng đến các

thành viên khác trong xã hội, quan tâm tới các mục tiêu khác ngoài mục tiêu lợi nhuận

Môi trường pháp lý tạo sự bình đẳng của mọi loại hình kinh doanh Mọi doanhnghiệp có quyền và nghĩa vụ như nhau trong phạm vi hoạt động của mình Trongnên kinh tế thị trường mở cửa hội nhập không thể tránh khỏi hiện tượng nhiều doanh

nghiệp lớn có khả năng cạnh tranh sẻ thâu tóm những doanh nghiệp nhỏ Do vậy,

nhà nước đứng ra bảo vệ quyền lợi cho các doanh nghiệp “yếu thế” có thé duy trì

hoạt động kinh doanh của mình và điều chỉnh các lĩnh vức sản xuất cho phù hợp với

cơ chế, đường lối kinh tế chung cho toàn xã hội

Thị trương hàng tiêu dùng là một thị trường có từ rất lâu, đây là thị trường cạnh

tranh khá quyết liệt bởi các doanh nghiệp đề nhận thức vai trò quan trọng của việc

năm giữ thị phần trong hiện tại đối với sự thành công của kinh doanh trong tương

lai Dé thị trường sản phẩm hàng hóa tiêu dùng hoạt động được tốt, chính phủ cần

vạch ra một lộ trình hội nhập nhất định, theo đó cần có văn bản pháp lý quy định cụ

thể nhằm quy định quyền và nghĩa vụ của các bên tham gia Mặt khác, Chính phủ

cũng cần có những chính sách, quy định việc bảo vệ an toàn cho các doanh nghiệpkinh doanh cũng như các nhà phân phối trên toàn quốc

- Ha tang công nghệ: Một trong những yếu tố quyết định thành công của côngviệc phân phối hàng tiêu dùng là hạ tầng công nghệ của đát nước nói chung và côngnghệ của đơn vị phân phối nói riêng Những cải tiến về công nghệ đã tác động mạnh

mẽ tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó đã mang đến những thay đổi kìdiệu trong việc phân phối cũng như bán hàng của doanh nghiệp như: chuyển hangnhanh, hệ thống ngân hàng phát triển mạnh giúp chuyền tiền nhanh, máy ghi hàng

PAM Hién nayy, một số vấn đề mà các doanh nghiệp phân phối hàng P&G tại thị

trường Việt Nam gặp phải là nhiều công ty của chúng ta với quy mô kinh doanhkhông lớn nên gặp rất khó khăn trong việc đầu tư đồng bộ hạ tầng công nghệ

- Môi trường thông tin: Trong nền kinh tế thị trường cuộc cách mạng về thông tin

đã diễn ra mạnh mẻ bên cạnh cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật Đề làm bat kỳ một

khâu nào của quá trình phát triển khách hàng cần phải có thông tin, vì thông tin bao

trùm lên các lĩnh vực, thông tin để điều tra khai thác thị trường, thông tin về kháchhàng, về đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp muốn phát triển khách hàng có hiệu quảthì phải có một hệ thống thông tin day đủ, kịp thời, chính xác Ngày nay thông tinđược coi là đối tượng kinh doanh, nền kinh tế thị trường là nền kinh tế thông tin hóa

Biết khai thác và sử dụng thông tin một cách hợp lý thì thành công trong pháttriển khách hàng là rất cao, đem lại thăng lợi trong cạnh tranh, giúp doanh nghiệp

xác diinh được phương hướng trong kinh doanh, tận dụng được thời cơ hợp lý mang

lại kết quả kinh doanh thắng lợi

- Các yếu tô văn hóa: các yếu tố văn hóa có sự tác động sâu rộng đến hoạt động

phát triển khách hàng Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi

người tiêu dùng Chính văn hóa là lượng đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con

người thành ước muôn và cô găng thỏa mãn thông qua việc trao đôi, mua săm các

SVTH: DƯƠNG THỊ TON NU’

31

hàng hóa dịch vụ Trong đó có ba yếu tố cơ bản: văn hóa, nhánh văn hóa, sự hội

nhập và biến đổi văn hóa

Dựa trên những anh hưởng của văn hóa Doanh nghiệp khi nghiên cứu dé pháttriển khách hang cần quan tâm tới các quan niệm của văn hóa về sản phâm, về giá tri

ở từng khu vực khách hàng Sở dĩ phải quan tâm điều đó vì bản sắc văn hóa chế ướchành vi người tiêu dùng rất mạnh, việc sản phẩm của doanh nghiệp có được kháchhàng chấp nhận hay không phụ thuộc rất nhiều vào quan niệm đó

- Các yêu tô về mặt xã hội: ngoài các yếu tố về văn hóa thì phát trién khách hang

còn được quy định bởi các yếu tố mang tính chat xã hội như: giai tầng xã hội, các

nhóm tham khảo, vai trò va dia vi xã hội.

Giai tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tươngđối đồng nhất và ồn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thành viêntrong cùng thứ bậc cùng chia sẻ những giá trị lợi ích và cách cư sử giống nhau Điều

đó có nghĩa là những người thuộc cùng một giai tầng xã hội sẻ có những sở thích vàphong cách tiêu dùng tương đối giống nhau Đây là tiêu thức quan trọng giúp doanhnghiệp phân đoạn thi trường, định vi sản phẩm theo các nhóm khách hàng

Nhóm tham khảo là những nhóm ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ và

hành vi mua của con người Trong đó nhóm: gia đình, bạn thân, láng giềng, đồng

nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ hay hành vi của những thành viên kháctrong nhóm Ngoài ra còn có nhóm những tô chức mang tính hiệp hội như tổ chứctôn giáo, hiệp hội ngành nghề, công đoàn, đoàn thé van đề của doanh nghiệp là

phải phát hiện các nhóm tiêu biểu ở đoạn thị trường mục tiêu và phân tích mức độ

ảnh hưởng của từng loại nhóm tới hành vi người tiêu dùng trên đoạn thị trường này.

Vai trò và vị trí cũng là một yếu tố xã hội có ảnh hưởng tới sự phát triển kháchhàng Một cá nhân có thể là thành viên của nhiều nhóm trong xã hội VỊ trí của họ

trong từng nhóm được xác định theo vai trò va dia vi của họ trong nhóm Họ thường

thé hiện vai trò của mình thông qua các hoạt động gây ảnh hưởng tới những ngườixung quanh và thé hiện địa vị của mình qua các quyết định Các đặc tinh này đòi hỏi

các doanh nghiệp phải cô gắng biến san phâm của mình thành biểu tượng về địa vị

mà người tiêu dùng mong đợi dé thỏa mãn nhu cầu được tôn trọng, được công nhận,

có địa vi xã hội của khách hàng.

1.3.3 Nhân tố môi trường vĩ mô

Trong xu thế toàn cầu hóa nền kinh tế như hiện nay thì môi trương vi mô (môi

trường quốc tế) có sức ảnh hưởng lớn đến hoạt động phát triển khách hàng của

doanh nghiệp Các xu hướng chính sách bảo hộ hay mở cửa, sự biến động hay 6nđịnh về chính trị, những cuộc bạo động, khủng bố, những khủng hoảng về tàichinh,tién tệ, thái độ hợp tác làm ăn của các quốc gia, nhu cầu và xu thế sử dụnghàng hóa có liên quan đến hoạt động của doanh nghiệp đều có ảnh hưởng đến hoạtđộng phát triển khách hàng của doanh nghiệp Môi trường quốc tế 6n định là cơ sở

để các doanh nghiệp phát triển khách hàng nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất

kinh doanh của mình.

SVTH: DƯƠNG THỊ TON NU’

33

CHƯƠNG 2: THUC TRANG PHÁT TRIEN KHÁCH HANG

CUA CÔNG TY TNHH DAC HUNG GIA LAI

2.1 ĐẶC DIEM KINH DOANH CUA CÔNG TY TNHH DAC HUNG GIA LAI ANH

HUONG TOI VIEC PHAT TRIEN KHACH HANG

2.1.1 Đặc điểm về sản phẩm kinh doanh của công ty

Ngày 16/10/1995: Xí nghiệp tư doanh Đắc Hưng được thành lập với chủ đầu tư

là Ông Hồ Đắc Công Luan, là đối tác phân phối độc quyền các sản phâm của P&G ởGia Lai, Kon Tum với mã số doanh nghiệp là: 5900188378-001

Đến tháng 07/2011: Xí nghiệp đổi tên thành công ty TNHH Đắc Hưng Gia Lai,hoạt động theo hình thức công ty mẹ con với Đắc Hưng Trade, Sài Gòn Wood,Atupu, 10B Logistic Lay Buôn Ma Thuột làm hội sở chính, địa chi: số 30 YmoalEnuol, thành phố Buôn Ma Thuột, tinh Dak Lak

Hiện tại, ngành nghề kinh doanh đăng ký ( thay đổi lần thứ 8, ngày 23 tháng 03năm 2012) bao gồm 11 ngành sau:

Bảng 2.1: Ngành nghề đăng ký kinh doanh của công tySTT TÊN NGÀNH MÃ NGÀNH

1 Bán buôn nước hoa, hàng mỹ phẩm và chế phẩm vệ sinh 46493

Chỉ tiết: đại lý mua, bán ký gửi các mặt hàng hóa mỹ phẩm

5 Bán buôn ô tô và xe có động cơ khác 4511

6 Bán buôn đồ uống có côn 46331

Chỉ tiết: đại lý mua, bán, ký gửi mặt hàng rượu sản xuất

trong nước và rượu nhập khâu

7 Khai thác gỗ 0221

Chỉ tiết: khai thác gỗ rừng trồng có nguồn gốc hợp pháp

8 Xây dựng công trình kỹ thuật dân dụng khác 4290

Chỉ tiết: xây dựng công trình viễn thông

9 Vận tải hàng hóa băng đường bộ 4933

10 _ | Bán buôn nông lâm sản nguyên liệu (trừ gỗ, tre, nứa) và 4620

động vật

11 Bán buôn thiết bị và linh kiện điện tử, viễn thông 4652

Chỉ tiết: đại lý mua bán sim, card, thiết bị viễn thông

(Nguồn: phòng kinh doanh)Tuy nhiên Sau 17 năm hình thành và phát triển, công ty TNHH Đắc Hưng GiaLai chỉ tập trung lĩnh vực phân phối hàng tiêu dùng — nhà phân phối độc quyền choP&G trong khu vực và trở thành một trong những mô hình kinh doanh và phân phốihàng đầu Việt Nam Phân phối các sản phẩm về mỹ phẩm, chế phẩm vệ sinh (mã

ngành 46493).

Sản phẩm hàng tiêu dùng mà công ty phân phối là sản phẩm vừa phục vụ cho

sản xuất vừa phục vụ cho tiêu dùng Đối tượng phục vụ của ngành phân phối hàng

tiêu dùng rất rộng lớn bởi nhu cầu về chủng loại sản phẩm của khách hàng rat đa

dạng cho các mục đích khác nhau sản phâm hàng tiêu dùng là sản phẩm phục vụ nhu

cau tiêu dùng của mọi đối tượng khách hàng Do đó công ty đã chú trọng phân phốinhững sản phẩm chất lượng và có giá thành hợp lý

Có thể nói sản phẩm là cầu nối giữa doanh nghiệp và thị trường cho nên sự

quan tâm của doanh nghiệp tới sản phẩm phai được xem như là đứa con của mình

Tuy theo từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà công ty tung sản pham mình

phân phối ra thị trường dé phục vụ những đối tượng khách hàng khác nhau Mặtkhác công ty còn áp dụng chính sách thâm nhập sâu vào thị trường và phát triển sản

phâm dé đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng có nhu cau trong thị trường mục tiêu

bằng một danh mục sản phẩm phong phú, đa dạng về mặt hàng:

SVTH: DƯƠNG THỊ TON NU’

35

Bảng 2.2: Các sản phâm công ty phân phối

1 Dâu gội Head & Shouder 9 Xà phòng tam Safeguard

2 Dầu gội Pantene 10 | Dao cao râu Gillete

3 Dâu gội Rejoy 1I | Ban chải đánh răng Oral B

4 Bột giặt Tide 12 | Kem dưỡng da Olay

5 Nước xa vai Downy 13 | Khoai tây chiên Pringles

6 Tả giây Pampers 14 | Nước giặt Ariel

7 Băng vệ sinh Whisper (WSPR) | 15 | Kem đánh rang Crest

8 Xà phòng tam Camay 16 | Các sản phâm khác

( Nguồn: Phòng kinh doanh)

Dưới đây là kết quả đánh giá phân tích tình hình sức tiêu thụ theo mặt hàng

P&G trên từng khu vực 6 tháng đầu năm 2012 như sau:

Bảng 2.3: Doanh số tiêu thụ theo mặt hàng 6 tháng đầu năm 2012

Đơn vị: VNĐ

Ngành hàng DakLak- Gialai- L.Đồng - Tổng

ĐăkNông Kontum N.Thuan

Dâu gội + dau

số lớn cho công ty là Dau gội + dau xã tóc với doanh số cao nhất 115.473.838.826

VNĐ chiếm 43,99% trong tổng doanh số năm 2012 Đứng thứ hai là ngành hàng

Bột giặt + nước xã vải với doanh số 87.232.832.370 VND chiếm 33,23% tông doanh

số 6 tháng đầu năm của công ty Tiếp theo là hàng Tả giấy + băng vệ sinh chiếm17,07% tổng doanh số Tiếp đến là mặt hàng Dao cạo + kem dưỡng chiếm 5,71%

trong tổng doanh số 6 tháng đầu năm của công ty Cuối cùng là Pin Duracell, riêng

mặt hàng này trong công ty phân phối chưa mang lại hiệu quả doanh số bán của mặthàng này đang âm -10.195.072 chiếm -3,88% trong tổng số doanh thu 6 tháng đầu

năm 2012.

Từ những kết quả phân tích trên cho thấy sản phẩm phân phối chủ yếu của công

ty TNHH Đắc Hưng Gia Lai là dầu gội + dầu xã tóc, bột giặt + nước xã vải,tả giấy +băng vệ sinh, dao cạo + kem dưỡng Ngoài ra công ty còn phân phối mặt hàng Pin

Duracell tuy nhiên doanh số mặt hàng này là quá thấp công ty nên cân nhắc việcphân phối lại hoặc có thể đầu tư phân phối theo cách khác có hiệu quả hơn trongnhững năm tiếp theo

2.1.2 Đặc điểm về hệ thống kênh phân phối của công ty

Công ty TNHH Đắc Hưng Gia Lai đã tạo ra một hệ thống tiếp thị và phân phối

toàn khu vực, bao quát hơn 10.000 địa điểm với 3 mạng lưới sau:

- Mạng lưới 1: Mạng lưới trực tiếp Đây là mạng lưới bán hàng trực tiếp từcông ty đến người tiêu dùng cuối củng

Ưu điểm của mạng lưới là thời gian lưu thông sản phẩm từ công ty đến người

tiêu dùng ngắn, giảm được chi phí vận chuyên, lợi nhuận it bi chia sẻ, công ty có thé khống chế tiêu thụ theo chính sách của mình, thiết lập mỗi quan hệ trực tiếp VỚI

khách hàng, có thê là khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm năng

Nhược điểm của mạng lưới này là làm cho công tác bán hàng phức tạp hơn, bánhàng chậm hơn, khối lượng tiêu thụ bị hạn chế, chi phí lưu kho cao, chi phí cho bán

hàng lớn, quy mô thị trường hẹp.

SVTH: DƯƠNG THỊ TON NU’

37

- Mang lưới 2: mạng lưới gián tiếp ngăn Đôi với mạng lưới nay, thời gian lưuthông tương đối nhanh, lượng sản phẩm tiêu thụ thông qua mạng lưới này đã tănglên Khối lượng sản phẩm tăng thông qua mạng lưới này chiếm khoảng 30% sản

lượng công ty.

- Mang lưới 3: mạng lưới gián tiếp dai

Ưu điểm là tính chất mạng lưới này tương đối chặt chẽ, tốc độ luân chuyên

hàng hóa nhanh, thỏa mãn tốt nhu cầu của thị trường, giúp công ty có được thị

trường rộng lớn, lượng hàng hóa tiêu thụ cao

Nhược điểm là lợi nhuận bị giảm, sản xuất sẽ bị ảnh hưởng theo chiều hướngkhông tốt nếu mối quan hệ giữa công ty và người tiêu dung không tốt Chính vì vậy,việc áp dụng cả ba mạng lưới này sẽ giúp cho công ty lưu chuyển hàng hóa trongtừng trường hợp cụ thê tốt nhất, phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt nhất và đem lạidoanh thu cao nhất

Theo số liệu tông kết được thì số lượng kênh qua các năm của công ty đã tănglên và ngày càng phát triển có hiệu qua hon, cụ thé như sau:

Bảng 2.4: Số lượng kênh bán hàng của công ty qua các năm

Don vi: cửa hiệu

KW (ban si) 36 -4

OT (ẻ nhỏ) 3517 3988 4523| 471

Tổng 3960 4467 5048

(Nguôn: phòng hậu can)

Nhận xét: tổng số lượng các kênh bán hàng chính KR, KW của công ty trong 3năm 2010,2011,2012 nhìn chung tăng lên và có nhiều biến động qua các năm

Kênh KR (lé lớn), năm 2011 số lượng kênh là 4467 tăng thêm 13% so với năm

2010 Năm 2012 tổng số lượng kênh là 5048 tăng 13% so với năm 2011, lý do sự

tăng lên về sô lượng của kênh này là nhu câu thị trường ngày một tăng cao làm cho

số lượng các cửa hàng bán lẻ nhiều lên, ngoài ra trong năm 2012 công ty đã cho phát

triển thêm nhiều tuyến bán hàng huyện, xã nằm xa trung tâm thành phố nhằm tăngthêm doanh số bán hàng cho công ty do vậy mà số lượng kênh này ngày một tăng

lên.

Kênh KW (bán sỉ), năm 2011 số lượng kênh này là 31, giảm 11% so với năm

2010 Đến năm 2012 số lượng kênh là 36 tăng 16% so với năm 2011, tính về giá trịtương đối năm 2012 thì kênh KW tăng mạnh hơn so với kênh KR điều đó rất đángmừng cho công ty, vì thực chat lượng kênh nay rat ít trên địa bàn Đăk Lak nói riêng

và những khu vực công ty kinh doanh nói chung Ly do của sự tăng lên đáng ké này

là công ty đã nhận thức được rằng :Theo nguyên tắc Pareto áp dụng cho nhiều lĩnhvực, 80% lợi nhuận của doanh nghiệp chỉ do 20% số khách hàng mang lại Điều này

cho thấy, chỉ có một nhóm nhỏ khách hàng gọi là nhóm khách hàng lợi nhuận sẽ

đem lại hiệu quả lợi nhuận thực sự cho doanh nghiệp Vì vậy, mục tiêu của doanh

nghiệp phải là giữ nhóm khách hàng lợi nhuận này càng lâu càng tốt và cỗ gắng tìmkiếm phát triển thêm số lượng khách hang này

Thông qua phân tích hệ thống kênh và số liệu các kênh chính trong công ty, tathấy kênh phân phối mà công ty tổ chức xây dựng kha đa dạng, phong phú Hầu hếtcác đơn hàng đều được công ty chuyên chở đến tận nơi và trưng bày trên cửa hiệuchô từng khách hàng do đó sản phẩm của công ty có thé được đưa đến hầu hết cácnơi trong phạm vi địa lý kinh doanh, dù đó là các thành phố có nền kinh tế phát triểnhay là vùng xa có nền kinh tế lạc hậu miễn là có nhu cầu đối với mặt hàng tiêu dùng

Công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp từ côngs ty đến tay khách hàng kém theo

các dịch vụ sau bán hàng và đảm bảo về kỹ thuật rất hấp dẫn và đáng tin cậy Điềunày đã tạo ấn tượng tốt về chất lượng và dịch vụ cho khách hàng đã và sẻ sử dụng

sản pham hàng tiêu dùng của công ty phân phối

Ngoài ra công ty TNHH Đắc Hưng Gia Lai đã đưa ra khái niệm tiêu thụ bán lẻ

trực tuyến, sử dụng nhân viên bán hàng đến từng cửa hàng bán lẻ theo tuyến, những

SVTH: DƯƠNG THỊ TON NU’

39

nhân viên này có nhiệm vụ chào các đơn hàng mới, giao hàng và cấp tín dụng cho

các đơn hàng tiếp theo

Các điểm bán lẻ được cấp tủ bày, vĩ treo hàng năm sử dụng tối đa không giantrong cửa hang của họ và tính bắt mắt sản phẩm Ngoài ra, công ty còn giúp đỡ cáchãng phân phối dàn xếp các khoản cho vay mua phương tiện đi lại, đào tạo quản lý

và tổ chức bán hàng

2.1.3 Đặc điểm về giá

Nhận biết được 80% người tiêu dùng khu vực Tây Nguyên sống ở vùng nôngthôn có thu nhập thấp, công ty TNHH Đắc Hưng Gia Lai đã đề ra mục tiêu chỉ phânphối các mặt hàng có giá thành sản xuất thấp, các sản phẩm có nhiều chương trìnhkhuyến mãi nhằm đem lại mức giá hợp lý cho người tiêu dùng

Công ty sử dụng các chiến lược giá khá đa dạng như:

Chiến lược giá thấp dé tối đa hóa lợi nhuận: Giảm giá bán sản phẩm cao hơn íthoặc ngang bằng với giá thành sản pham dé tối da hóa doanh số bán hang Tuy nhiên

công ty cũng áp dụng và định giá các mức giá khác nhau cho các thị trường khác

nhau.

Chiến lược giá hớt váng: khi tung ra các sản phẩm mới mang tính cách mạng

trên thị trường sẻ được phân phối với giá cao và mức giá này sẻ giảm dần trong

những tháng sau đó.

Chiến lược giảm giá: cũng như các nhà phân phối khác, công ty TNHH ĐắcHưng Gia Lai cũng có những giai đoạn khuyến mãi bằng cách giảm giá các sản

phẩm hiện có dé thu hút sức mua của khách hàng.

Tuy nhiên với đặc thù là một nhà phân phối cho nên các chính sách chiến lược

về giá và các chiến lược có liên quan đến sản phẩm đều chịu ảnh hưởng mạnh mẻ từchiến lược của nhà sản xuất P&G Trên cơ sở đó công ty đưa ra chiến lược kinh

doanh của mình sao cho phân phối được nhiều hàng hóa nhất và thu về lợi nhuận

nhiêu nhât.