Tiểu luận: Nghiên cứu về sự ảnh hưởng của COVID-19 đến hành vi và xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên Khóa 68 - Trường Đại học Khoa học Xã Hội và Nhân văn

; ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI.TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN TIỂU LUẬN GIỮA KỲ NHAP MÔN NANG LỰC THONG TIN DE TAI: Nghiên cứu về sự ảnh hưởng của COVID-19 đến hành vi và xu hướng

; ĐẠI HỌC QUOC GIA HÀ NỘI.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

TIỂU LUẬN GIỮA KỲ

NHAP MÔN NANG LỰC THONG TIN

DE TAI: Nghiên cứu về sự ảnh hưởng của COVID-19 đến hành vi và xu hướng

mua sắm trực tuyến của sinh viên Khóa 68 - Trường Đại học Khoa học Xã Hội và Nhân văn.

Giảng viên : ThS Trịnh Khánh Vân

Nhóm sinh viên : Nguyễn Thị Vân Anh - 23031207

Dinh Ngọc Vinh - 23031289

Mã học phần : LIB1050

Hà Nội - 3/2024

BANG MỞ RỘNG VÀ THU HEP DE TÀI

Hành vi mua hàng trực tuyến

Van đề giới han Mua hàng trực tuyến

Vấn đề thu hẹp

, oy Van đề mua hàng trực tuyến của sinh viên Khóa 68

-Van đề nghiên cứu

Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn

I MỞ ĐẦUU 5£-Ss<©A9EYHEHHH HH 714407144 E7140 07744 0714007949 97949 272440 6

1 LY DO LỰA CHỌN DE TAL s 5< << << << 4 99 99 499986 9594490909494 6

2 MỤC DICH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CUU -s 2-s<sssessesssesseesses 6

2.1 Mục đích nghiên CỨU d << 5 9 % 9 9 999 99.994 09.090080990896994 56 6

2.2 Nhiệm vụ nghiên CỨU << << <2 9 9494 999494 9998 94.9994889499489499489499496 6

3 ĐÓI TƯỢNG NGHIÊN CUU -s°s<ss©ss©EsseExseExseExserrserrsetrssrrsserssersee 7

4 PHAM VI NGHIÊN CUU - 2-2 ©£ E22 £Es£©ss£EseEvsezsEzsevseerserssee 7

5 CÂU HOI NGHIÊN COU -2°-s°+V©+#©EE++s©EEk+e©erxAettrkkeeorrkesree 7

6 TONG QUAN TAI LIỆU - 2-5 2£ 5£ 8£ ©5282 S2£EseES2£EseES2eEseExseEssezserssersee 8

6.1 Một số công trình nghiên cứu trên thế giới s° s2 s2 s2 ssessessessessesse 8

6.1.1 So -fun, E (2006) Ảnh hưởng của các tity chọn giao thông doi với hành vi

mua sắm tại Hồng [ PnẺẼẺeh 8

6.1.2 Teynampet, C (2013) Phân tích tâm lý người tiêu dùng đối với siêu thị 8

6.1.3 Sita, M (2014) Sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen

(1991) dé nghiên cứu các nhân té ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dàng AN ĐỘ e- << ©seSxeSxeExExeerereereerkereerereeree 9

6.2 Một số công trình nghiên cứu ở Việt Nam s- s2 s2 s2 ssessessessessesse 9

6.2.1 H, T P L (2014) Vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyén

của người tiêu dùng Viet Ï\IH <5 << SH n0 ve 9

6.2.2 Nguyễn, D P (2014) _ Nghién cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến quyết định

mua sam Voucher trực tuyến của khách hang tại thành phố Đà Nẵng 10

6.2.3 Hoàng, 1 T H (2023) Mô hình nghiên cứu các nhân té ảnh hưởng đến

hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng . -s-csccsccscsecsscsee 10

I KET QUÁ NGHIÊN CUU - 2-2 s£ S2 Es£ESs£Es⁄€SseEss£xseEssezsersserserse 11

CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE HANH VI VÀ XU HƯỚNG 11

MUA SAM TRUC TUYEN csssssssssssssscsssssscsnssnsssnscascsnscascsnscascenscsscsascnscsascsscensessceses 11

1.1 Lý thuyết về mua bán hàng hoá 2 <2 << se s=sessesssessessessessesse 11

1.1.1 Khái niệm mua bán hàng ÏuO << ii Họ Hung 11

1.1.2 Khái niệm mua sắm trie tuyén - << se ©cs£esEesErsereerersereereereerree 11 1.1.3 Lợi ích của mua sắm FC tUYẾN -e- 5c << S2 SesEssEesereereersrrsereereervee 12

1.1.4 Khái niệm xu hướng Mud SĂNH o5 5< ©5<SSesecxeexeereereereereereereersee 12

1.1.5 Khái niệm về hành vi của Hgười CEU AUNG << SĂS S11 se 13

1.1.6 Khái niệm hành vi mua sắm FC tMyẾN - 22s ccsccsccsccsersersscsee 13

1.2 Khái niệm (CO `VÏ ÏD G9 S9 9 Hi 0000008069800 90 13

CHƯƠNG 2: THỰC TRANG VE HANH VI VÀ XU HƯỚNG MUA SAM TRỰC

TUYẾN CUA SINH VIÊN KHÓA 68 - TRUONG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ

2.2.3 YEU tO 1G WY 0N 00000 nHaa 16

2.2.4 Yếu tố CONG NGNE eecsecssscsecsvecrecssecrscssecsssssecssssnessscssecsscssecsscssecssceaecaseeaceaseeaeesses 17

2.2.5 Hạn chế đi lại và AN FOÀN 2-2 se set ExsEEsEESEkeErsersereereererrerrerre 17

2.3 Phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên (Khoá 68 — Trường Dai

học Khoa học Xã hội và Nhân VAN) << 5< 5 9 9 0.0000 090699ø 18

2.3.1 Nhân tổ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực fMyẾn -°- 182.3.1.1 Nhận thức sự hữu ích và hành vi mua sắm trực tHyỄn . - 182.3.1.2 Nhận thức tinh dễ sử dung và hành vi mua sắm trực tuyén 192.3.1.3 Vấn đề tiềm ẩn và hành vi mua sắm trực fHỄN -5-csc 5c 5< sex 192.3.1.4 Niém tin và hành vi mua sắm tre tHVẾN -s- se ©ce©se+csecseccsee 20

2.3.1.5 Giá cả và hành vi mua sắm trực fHVỄN - 2s csccsccsecsereecsersers 20

2.3.1.6 Phương thức thanh ton 5 << 5< << <9 ch ch re 21

2.3.1.7 Ảnh hướng của quảng cáo đến hành vi mua sắm trực tuyến 22

2.3.2 Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Khóa 68 — Trường Dai học Khoa

hoc XG NGI VA NNGM VGN 7000808886 ee 23

2.3.2.1 Sự hai long của khách hàng trong mua hàng trực tuyẾn - - 23

2.3.2.2 Sự trung thành với mua hàng fFựC tuyén -e- 5 se se csecsecsecse+s 232.4 Xu hướng mua hàng trực tuyến của sinh viên Khoá 68 - trường Đại học Khoa

học Xã hội và Nhân VAN œ5 << HH 0000650900900 24

2.4.1 Tan suất mua sắm trực tuyén của sinh viÊN - 2s scscse se sex 242.4.2 Những loại mặt hàng sinh viên thường chon mua sắm trực tuyến 25

2.4.3 Mức giá tối đa sinh viên chỉ tiêu cho mua sắm trực tHyỄN . - 26

2.4.4 Nền tang trực tuyến thường được sinh viên lựa chọn dé mua sắm 27

2.4.5 Mục dich mua hàng CÚA Sinh VIÊNH co <5 5s 1.91 1x 28

3.1 Ưu điểm và hạn chế của mua sắm trực tuyến trong CO VID - 29

BLD UU didi mm 29

SLD SW tA 1 ne 29

3.1.1.2 Thay đổi thói quen MUd SAM vssecsecssessessesvesvessesessessessesssssssssessessessessesseeseeses 29

3.1.1.3 Sự tiện lợi, linh hoạt, nhanh chóng, da dẠHg, 5< <5<<<<<<£=<se 29

3.1.1.4 Các chính sách ưu đãi, chương trình khuyến mii -«- 303.1.1.5 Tạo cảm giác “kết noi”, xoa dịu tâm trANg . -s-cs-csccs<cs<cse- 30

KP HAN NE 088 Nnnn Ô 30

3.1.2.1 Chỉ tiêu vượt quá mize ChO JDÌLẾỢ) G5 << 0 1 0 ng 30

3.1.2.2 Vấn dé tôi fI'WÒIHgg -oe- 5< 5£ 5< ©e€EseSxe£EteEkeeExeEteeEkerrtrkerreerkerrerrrerree 31

3.2 Giải pháp khắc phụ 2- << 5° << 2£ ©SssESs£SseEserseEseEsevseseseeseessersere 31

3.2.1 Xác định rõ nhu cầu mua hàng của bản thân -. -5-cs-csc se css set 31

3.2.2 BGO VỆ MOI ÍFFHFÒTH << Sá ọ Ọ TH TT in 32 3.2.3 Trở thành một người tiêu dùng thong HH .o 5 << << sssseeese 33 3.3 Nhận XÉTK 0 G9 0 00500050.0 69009009080 35

KET LUAN 0 — ,ÔỎ 36

0705009075 37

TÀI LIEU THAM KH ẢO - <2 se se ESssEESEESeSEsserxserxsersservserrserrsee 38

DANH MỤC BANG BIEU 2 5< 2° s<©Ss+seESs£EsEvseEseExserseersersserserssersersee 41

NGHIÊN CỨU VE SU ANH HUONG CUA COVID-19 DEN HANH VI VÀ XU

HƯỚNG MUA SAM TRUC TUYEN CUA SINH VIÊN KHOA 68 - TRUONG

DAI HOC KHOA HOC XA HOI VA NHAN VAN

I MO DAU

1 LY DO LUA CHON DE TAI

Công nghệ thông tin là một lĩnh vực dang ngày càng phát triển và đóng vai tro quan

trong trong xã hội hiện nay Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của các hệ thống thương mạiđiện tử, việc mua sam trực tuyến đang ngày càng phổ biến và là một thị trường day hứa

hẹn sẽ đem lại doanh thu cao, đặc biệt là trong va sau dịch bệnh COVID-19 Việc di sâu

vào nghiên cứu sự ảnh hưởng của COVID-19 đến hành vi mua hàng của khách hàng,

chúng tôi đã nghiên cứu hành vi mua hàng của khách hàng là sinh viên Khóa 68 tại

trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Nghiên cứu này tập trung đến phân tíchhành vi, xu hướng và sự tác ảnh hưởng của COVID-19 lên hành vi mua hàng trực tuyến

của sinh viên Khóa 68 tại trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn.

2 MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

2.1 Mục đích nghiên cứu

Trên cơ sở tổng quan, bồ sung một số van đề lý luận về hành vi mua sắm trực tuyến,tác giả phân tích để làm rõ hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên, các ảnh hưởng màCOVID-19 tác động tới quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên Khoá 68 - TrườngĐại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Từ đó, các giải pháp và đề xuất được đưa ra nhằmnâng cao hoạt động kinh doanh trực tuyến tại Việt Nam hướng tới đối tượng trẻ

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Nhiệm vụ lý luận: Tìm hiểu, xây dựng cơ sở lý luận về hành vi mua săm trực tuyến.

- Đưa ra các giải pháp và đề xuất giúp khắc phục những hạn chế và nâng cao hiệuquả trong việc mua hàng trực tuyến cho sinh viên Khoá 68 - Trường Đại học Khoa học

Xã hội và Nhân văn.

3 ĐÓI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Ảnh hưởng của COVID-19 đến hành vi mua sắm của sinh viên Khóa 68 - Trường

Đại học Khoa học Xã Hội và Nhân văn.

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Về nội dung nghiên cứu:

- Tập trung nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng dẫn đến quá trình ra quyết địnhlựa chọn mua sắm trực tuyến của sinh viên tại trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân

văn.

- Tìm ra các nhân tô tác động đến hành vi, xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh

viên Khoá 68 - tại trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn đặc biệt qua đợt dịch

COVID-19.

- Đưa ra các giải pháp va đề xuất giúp khắc phục những han chế và nâng cao hiệuquả trong việc mua hàng trực tuyến cho sinh viên Khoá 68 - Trường Dai học Khoa học

Xã hội và Nhân văn.

Về khách thé nghiên cứu: Sinh viên Khoá 68 - Trường Đại học Khoa học Xã hội và

Nhân văn.

Về không gian nghiên cứu: Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên

Khoá 68 - tại trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn.

Về thời gian nghiên cứu: Từ năm 2020-2024 Đây là khoảng thời gian COVID-19bùng nổ và anh hưởng tới đời sống của toàn xã hội cho đến năm 2024 là thời gian sau đợt

dịch COVID-19 va sinh viên Khoá 68 - Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân van

chịu ảnh hưởng trực tiếp từ sự kiện này

5 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Câu hỏi chính: Nghiên cứu về van đề COVID-19 có ảnh hưởng như thế nào đến

hành vi và xu hướng mua sắm của sinh viên Khóa 68 - Trường Đại học Khoa học Xã Hội

và Nhân văn?

Câu hỏi phụ:

- Hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Khoá 68 — Trường Đại học Khoa học

Xã hội và Nhân văn như thế nào?

- COVID-19 có ảnh hưởng như thé nào đến hành vi mua sắm của sinh viên Khoá 68

— Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn?

6 TONG QUAN TÀI LIEU

Hành vi mua sắm trực tuyến đang trở thành một xu hướng tất yếu trên toàn cầu Các

nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến khá đa dạng và phong phú, không chỉ riêng ởViệt Nam mà trên toàn thế giới

6.1 Một số công trình nghiên cứu trên thế giới

6.1.1 So-fun, E (2006) Anh hưởng của các tùy chọn giao thông đối với hành vi mua

sắm tại Hồng Kông

Nghiên cứu đã cho thấy răng các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của người tiêudùng trong môi trường da dạng các mẫu mã sản phẩm và sự phát triển vượt bậc của côngnghệ giao thông bao gồm: khoảng cách, chỉ phí đi lại, thời gian đi lại và phương tiện giao

thông.

Về ưu điểm, tài liệu nghiên cứu có tính khả thi, có thé ứng dụng rộng rãi dé làm cơ sở lýluận cho các công trình nghiên cứu khác Với góc nhìn bao quát và cụ thể, tài liệu cũngđưa ra những thông tin đa chiều, đa dạng Thế nhưng, về nhược điểm, tính áp dụng vàothực tiễn của nghiên cứu còn chưa cao, chưa chú trọng vào các hành động, giải pháp đâymạnh và khắc phục vấn đề

6.1.2 Teynampet, C (2013) Phân tích tâm lý người tiêu dùng đối với siêu thị.

Nghiên cứu xác định dự định và hành vi tiêu dùng khi di mua sắm tại các siêu thị sẽ

bị tác động bởi các yếu tố khác nhau là động cơ mua hàng, cảm nhận về gia tri lợi ích,kiến thức, kinh nghiệm, thái độ, phong cách sống và các yếu tố cá nhân

Ưu điểm của bài nghiên cứu này nằm ở giá trị lớn về mặt lý thuyết, cơ sở lý luận khi thay

vì đơn giản tìm hiểu về hành vi tiêu dùng thì lại đi sâu vào nghiên cứu, phân tích tâm lý

của khách hàng Đây cũng là cơ sở để so sánh tương quan mặt giống nhau và điểm khác

biệt của hành vi mua sắm trực tiếp và trực tuyến Nhưng cũng bị hạn chế vì chưa khảo sát,

đo lường và kiêm định với đối tượng khách hàng cụ thé, chứng minh tính hiệu quả của nó

6.1.3 Sita, M (2014) Sử dụng mô hình lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991) dé nghiên cứu các nhân tổ ảnh hưởng đến ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của

người tiêu dàng An Độ

Kết quả của công trình nghiên cứu này cho thấy thái độ, kỹ năng kiểm soát có ảnh

hưởng tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến thế nhưng chúng không có tác động đáng

kế đến hành vi Đồng quan điểm với kết luận của Ajzen (1991), Sita Mihra tìm ra đượcmối quan hệ giữa ý định và hành vi Thái độ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý địnhmua sắm, tiếp đến là nhận thức năng lực kiểm soát hành vi Vậy nên, các nhà kinh doanh

nếu có thể tạo ra thái độ tích cực đối với mua sắm trực tuyến trong suy nghĩ khách hàng

thì nó sẽ dẫn đến ý định cao hơn và cuối cùng là hành vi mua thực sự

Bài nghiên cứu có ưu điểm là đã vận dụng được kết quả nghiên cứu của công trìnhnghiên cứu trước đó đề làm tiền đề phát triển đề tài nghiên cứu của mình, phân tích rõđược các nhân tố và quá trình hình thành nên quyết định mua sắm trực tuyến Cũng nhưcác công trình nghiên cứu vừa đề cập đến trước đó, bài nghiên cứu này cũng chưa có

được tính ứng dụng thực tế mà chỉ thiên về mặt lý thuyết, thiếu cơ sở thực tiễn.

6.2 Một số công trình nghiên cứu ở Việt Nam

6.2.1 Hà, T P L (2014) Vai trò của niềm tin đối với ý định mua sắm trực tuyén của

người tiêu dùng Việt Nam.

Tác giả Hồ Thị Phương Lan đã dựa trên mô hình lý thuyết TAM (Davis, 1985) đểnghiên cứu các nhân tổ của niềm tin trên một số khía cạnh như: niềm tin vào công nghệ

kỹ thuật số, sự tin tưởng vào niềm tin xã hội, và các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến

ý định mua săm trực tuyến Theo đó, các nhà kinh doanh, dịch vụ trực tuyến định vị được

thương hiệu cá nhân, có độ tin cậy, an toàn cao thì tỷ lệ khách hàng hàng đưa ra quyếtđịnh mua hàng trực tuyến nhiều hơn Độ tin tưởng được đo lường bằng niềm tin về nănglực, tính công khai, minh bạch Tác giả đã tiến hành thực hiện ba nghiên cứu bao gồm:khai thác và kết hợp các yếu tố về niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến;

sử dụng phần mềm Amos 20.0 phân tích dữ liệu thu thập được từ 597 người tiêu dùng

Việt Nam và cho thấy có 69,6% khách hàng có ý định mua săm nếu có niềm tin vào hành

vi mua sắm trực tuyến; nghiên cứu cuối cùng là việc kiểm định về mối quan hệ giữa hìnhthức website và kinh nghiệm mua sắm

Về ưu điểm của công trình nghiên cứu này, có thé nói bài nghiên cứu đã phân tíchsâu, cụ thể, rõ rang từ ý định, tâm lý cho đến hành vi mua sắm trực tuyến và đem đếnnhững kết quả dữ liệu, phương án hợp lý thúc day lợi ích Thế nhưng đối tượng của đề tàinày chưa được nghiên cứu cụ thể ở một lớp đối tượng nhất định nên chưa thể đưa ra

những bước đột phá trong việc ứng dụng vào thực tiễn

6.2.2 Nguyễn, D P (2014) Nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến quyết định mua

sắm Voucher trực tuyến của khách hàng tại thành phố Đà Nẵng

Bằng cách thông qua hai mô hình nghiên cứu của Xiang Yan và Shiliang, tác giả

Nguyễn Duy Phúc lấy đó làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định các yếu tố

nhận thức lợi ích và rủi ro của khách hàng ảnh hưởng đến quyết định mua mã giảm giá

trực tuyến tại khu vực thành phố Đà Nẵng Cùng với đó, phân tích các nhân tố này có sựtương đồng hay khác biệt hay không theo các phương diện giới tính, tuổi tác, công việc,thu thập và tình trạng hôn nhân trong quyết định mua loại hàng trực tuyến này Kết quảnghiên cứu cho thấy nhận thức của khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định muasắm trực tuyến tại khu vực thành phố Da Nẵng thì có những yếu tổ trùng lặp và bố sungcho nhau với hai nghiên cứu trước đó Nhận thức về lợi ích cũng được đo lường bởi năm

yếu tố: sự giảm giá, đặc tính sản phẩm, sự lựa chọn sản phẩm, tiện lợi mua sắm và sở

thích mua săm Qua đó, tác giả đề xuất hai hướng giải pháp bao gồm giải pháp về giá cả

và giải pháp về chất lượng sản phẩm

Ưu điểm của tài liệu này nằm ở việc đi sâu vào loại mặt hàng mã giảm giả trựctuyến và tại một địa điểm cụ thé là thành phố Đà Nẵng nên mang đến kết qua phân tích cụthể Tuy nhiên tại phần giải pháp, các giải pháp chưa có tính mới và tính cấp thiết

6.2.3 Hoàng, T T H (2023) Mô hình nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến hành vi

mua sam (rực tuyên của người tiêu dùng.

Bằng phương pháp nghiên cứu phân tích, tổng hợp, tác giả Hoàng Thị Thu Hiền kế

thừa lý thuyết của các nhà nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

trực tuyến của người tiêu dùng, đồng thời mở rộng hướng nghiên cứu nhằm đề xuất mô

hình lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu

dùng Mô hình do tác giả đề xuất bao gồm sáu nhân tố sau đây: tính hữu ích, dé sử dung;

mức độ rủi ro; giá cả; uy tín thương hiệu; nhóm tham khảo; nhân tô cá nhân.

10

Về ưu điểm, nghiên cứu đã đưa ra mô hình cụ thể dựa trên những cơ sở lý luận xácđáng Thế nhưng mô hình này chưa cho thấy được tính khả thi và ứng dụng vào thực tiễnkhi thiếu dẫn chứng, số liệu phân tích.

Tóm lại, tình hình nghiên cứu về hành vi và xu hướng mua sắm trực tuyến của đối

tượng sinh viên còn chưa được nghiên cứu một cách đầy đủ Các công trình nghiên cứu

khoa học trước đó còn nặng về lý thuyết, các giải pháp, mô hình ứng dụng được đưa racòn ít được triển khai và cho thấy được tính khả thi của nó Vì vậy, việc nghiên cứu cụ thể

về hành vi và xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên mà đối tượng được chọn ở đây

- Khoá 68 - Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn được coi là cần thiết

7 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu khoa học này sử dụng phương pháp thu thập thông tin: quá trình thu

thập thông tin, các nguồn tài liệu học thuật, các nghiên cứu và các luận văn, luận án thạc

sĩ, tiến sĩ và các thông tin từ các trang báo điện tử, các trang mạng chính thống liên quanđến nội dung nghiên cứu Các dữ liệu, số liệu từ các tài liệu được chọn lọc, phân tích vàtong hợp dé phù hợp với nội dung bài nghiên cứu

Bài nghiên cứu cũng có sử dụng phương pháp điều tra bằng bảng hỏi

II KET QUÁ NGHIÊN CỨU

CHUONG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VE HANH VI VÀ XU HUONG

MUA SAM TRỰC TUYẾN1.1 Lý thuyết về mua bán hàng hoá

1.1.1 Khái niệm mua bán hàng hoá

“Mua bán hàng hoá là hành vi thương mai, theo đó người bán có nghĩa vụ giao

hàng, chuyên quyền sở hữu hàng hoá cho người mua và nhận tiền; người mua có nghĩa vụtrả tiền cho người bán và nhận hang theo thoả thuận của hai bên.” (Công thông tin điện tửQuốc hội, 1997)

1.1.2 Khái niệm mua sắm trực tuyến

Là hoạt động mua hàng hóa hoặc dịch vụ từ người bán trên mạng một cách trực tiếp

mà không thông qua các bên trung gian theo thời gian xác thực.

Là một hình thức thương mại điện tử, mang lại lợi ích cho cả bên mua và bên bán

bằng nhiều phương thức

11

Người tiêu dùng có thé thuận tiện mua sắm ở bat kỳ đâu và không bị giới hạn thờigian, thậm chí từ sự thoải mái tại chính ngôi nhà của họ, đồng thời có thé dễ dàng tiếp cậnvới nhiều nhà phân phối, nhãn hàng, thương hiệu.

Không cần bận tâm về thời gian giao hàng vì có thể truy cập xem quá trình vậnchuyển của hàng hoá

1.1.3 Lợi ích của mua sắm trực tuyén

Gồm 4 yếu tố: sự tiện lợi, sự giảm giá, sự đa dạng của sản phẩm và dịch vụ, nguồnthông tin đồi dào (Yan và cộng sự, 2009) (được trích bởi Bùi, 2014)

Gồm 5 yếu tố: sự tiện lợi, sự lựa chọn sản phẩm, thích thú mua sắm, thông tin phong

phú, khuyến mãi (Bùi, 2014)

- Sự tiện lợi: có thể mua đồ mà không phải lo về thời gian, địa điểm; có thé lựachọn mặt hàng mà không tốn công di chuyền và tiết kiệm thì giờ

- Sự lựa chọn sản phẩm: tự do mua hàng trên các nên tảng khác nhau, các cửa

hàng, thương hiệu khác nhau; đa dạng mặt hàng từ khắp mọi nơi trên thế giới

- Thích thú mua sam: các nền tảng mua sắm trực tuyến có giao diện thân thiện vớingười dùng khiến người dùng thích thú hơn so với khi mua sắm trực tiếp, được tiếp cậnvới nhiều phương thức bán hàng trực tuyến (phát trực tiếp, video quảng cáo, bài viết

quảng cáo).

- Thông tin phong phú: dé dang tra cứu những thông tin cụ thé về mặt hàng va dich

vụ mong muốn, có thé so sánh và sử dụng những dich vụ tư van không mắt phí (nhắn tintrực tuyến, AI tư vấn)

- Khuyén mai: la yếu tố chủ chốt của sự cạnh tranh trong mua sam trực tuyến,

giảm giá là một cách khuyến mãi hiệu quả nhất Các hình thức khuyến mãi như phát trựctiếp bán hàng giá rẻ, săn giảm giá vào vài ngày trong tháng, săn các mã giảm giá của nền

tảng.

1.1.4 Khái niệm xu hướng mua sắm

Định nghĩa như phong cách người tiêu dùng, đặc biệt là lối sống cá nhân trong mua

sắm và phản ánh quan điểm mua sắm như hiện tượng kinh tế, xã hội, giải trí phức tạp

(Nguyễn, 2022)

Là phương pháp hữu hiệu nhất nhận biết được bản chất của người mua hàng

12

1.1.5 Khái niệm về hành vi của người tiêu dùng

Là hành vi được phản ánh bằng việc tìm kiếm, tiêu dùng, đánh giá san pham va dịch

vụ mà người mua hi vọng sẽ đáp ứng mong muốn của bản thân họ (Đoàn & Dam, 2021)

Lamb và cộng sự (2000) (được trích dẫn bởi Đoàn & Đàm, 2021, tr 177), “hành vi

của người tiêu dùng là một quá trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định

lựa chọn và loại bỏ một loại sản pham hay dịch vụ”

1.1.6 Khái niệm hành vi mua sắm trực tuyến

“Là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên

mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến” (Monsuwe và cộng sự,

2004) (được trích dẫn bởi Đoàn & Đàm, 2021, tr 177)

“Hành vi mua hang qua mạng của người tiêu dùng được dựa trên giao diện các

website, hình ảnh về sản phẩm được đăng tải trên mạng” (Lohse and Spiller, 1998;

Parkand Kim, 2003) (Đoàn & Dam, 2021, tr 177).

1.2 Khái niệm COVID

“COVID-19 là bệnh truyền nhiễm do chủng mới virus corona, một loại virus gâynhiễm trùng đường hô hấp ở người gây ra Chủng mới này chưa được biết đến trước thờiđiểm tháng 12 năm 2019, là thời điểm bùng phát bệnh viêm phôi không rõ nguyên nhânxảy ra ở tỉnh Vũ Hán, Trung Quốc.” (WHO, 2021)

CHƯƠNG 2: THỰC TRANG VE HANH VI VÀ XU HƯỚNG MUA SAM TRUC

TUYẾN CUA SINH VIÊN KHOA 68 - TRƯỜNG ĐẠI HOC KHOA HỌC XÃ HỘI

VÀ NHÂN VĂN 2.1 Sự phát triển của các hệ thống thương mại điện tử

Đại dich COVID-19 đã làm cho người tiêu dùng ở nhà nhiều hơn, một số khu vực

hạn chế đi lại và các trung tâm mua sam mở cửa hạn ché, dẫn tới việc mua sắm trực tuyến

được tạo bàn đạp phát triển nhanh va mạnh Theo báo cáo của Bộ Công Thương, doanh

thu thương mại điện tử ở Việt Nam năm 2021 đạt 13,7 tỷ USD, tăng 16% so với năm

2020 và chiếm 6,5% tông mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước

Với con số tăng trưởng của thương mại điện tử ở Việt Nam thời gian qua đã minh chứng

rõ ràng rằng thương mại điện tử đang là kênh bán lẻ tiếp cận khách hàng hiệu quả nhất,

với xu hướng phát triển nhanh và có khả năng thích ứng cao trước những khó khăn do

13

COVID-19 gây ra cho chuỗi cung ứng Thị trường thương mại điện tử ngày càng rộng mở

với nhiều mô hình, chủ thể tham gia, các chuỗi cung ứng cũng đang dần thay đổi theo

hướng hiện đại hơn khi có sự hỗ trợ từ số hóa và công nghệ thông tin (Trích Nguyễn, T.

H P (2022) Ung dung digital marketing vào ban lẻ trực tuyén ở Việt Nam: Thực trang

và giải pháp).

Thương mại điện tử Việt Nam trong nhiều năm đã tăng trưởng mạnh mẽ và đang là

một trong những lĩnh vực tiên phong của nền kinh tế số, tạo động lực phát triển kinh tế vàdẫn dắt chuyên đổi số trong doanh nghiệp Thực tế, các trang thương mại điện tử đãkhông ngừng ra đời và phát triển với 4 ứng dụng Shopee, Lazada, Tiki, Tik Tok Shop làphổ biến nhất và liên tục cạnh tranh nhau dé vươn lên vị trí cao hơn trong lĩnh vực thươngmại điện tử Ngoài ra, còn có rất nhiều trang thương mại điện tử khác mới nhưng vẫn cótiềm năng cạnh tranh với các trang thương mại điện tử lớn, như: Sendo, Thế giới di

động Các sản thương mại điện tử tại Việt Nam, như: Shopee, Lazada, Tiki, Sendo thời

gian qua cũng tăng cường loại hàng thực phẩm, hàng thiết yếu để đáp ứng nhu cầu người

dùng.

Ước tính, số lượng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến trong năm 2020 khoảng49,3 triệu người với giá trị mua sắm mỗi người trung bình khoảng 240 USD Tỷ lệ ngườidùng mạng tham gia mua sắm trực tuyến tăng hàng năm Thống kê của Cục thương mại

điện tử và Kinh tế số cho thấy, khách hàng tại Việt Nam chuyền dịch sang mua săm chủ

yếu trên các website, sàn giao dịch thương mại điện tử Cụ thể, năm 2020 có tới 74%người mua sắm trên trang mạng, sàn giao dịch thương mại điện tử, trong khi mua trêndiễn đàn và các mạng xã hội đạt 33% Tỷ lệ này chênh lệch đáng kế so với con số năm

2019 là 52% trên kênh thương mại điện tử và 57% trên mạng xã hội Không chỉ mua hàng

từ các website thương mại điện tử trong nước, tỷ lệ người dùng mua hàng từ các website nước ngoài cũng cao hon, với 29% vào năm 2021.

Nhìn chung, các phương thức thanh toán trên san tương mại điện tử khá đa dạng Trong đó, ví điện tử là hình thức thanh toán với ứng dụng công nghệ hiện đại và đang

thức hiện phổ biến tại nhiều quốc gia trên thé giới Cac trang thương mại điện tử hiện nay

liên kết với rất nhiều loại ví điện tử và ngân hàng khác nhau Khách hàng hoàn toàn có thể

thanh toán nhanh chóng bằng phương thức thanh toán trực tuyến Các ví điện tử phổ biến

14

nhất tại Việt Nam hiện nay là Shopeepay, VNpay, Momo, Zalo Pay, Viettel pay, Víđiện tử đem lại khá nhiều lợi ích đối với người dùng như: sự đơn giản, linh hoạt và quyền

tự do thực hiện giao dịch mà không bị giới hạn về địa điểm hoặc thời gian (Wasim and

abu-Shanab 2016) Chính vì sự thuận tiện này đã và đang thu hút nhiều người dùng cài

đặt ứng dụng hơn.

2.2 Các yếu tổ ảnh hưởng của COVID-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh

viên Khoá 68 - Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn

Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng của COVID-19 đến hành vi mua sắm trực tuyến là

vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp, các cơ sở cửa hàng và nhà tiếp thị vì nó cho

phép họ điều chỉnh các dịch vụ và chiến lược của mình dé đáp ứng nhu cầu và mong đợingày càng tăng của khách hàng, mà đối tượng cụ thể được bàn đến ở đây là sinh viên

Khoá 68 - Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn.

2.2.1 Yếu tô kinh tế

Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đáng ké đến hành vi mua sắm trực tuyến của kháchhàng Khả năng tài chính của khách hàng, bao gồm thu nhập, tỷ giá hối đoái và tỷ lệ lạmphát, ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của họ Thu nhập khả dụng ảnh hưởng trựctiếp đến khả năng chỉ trả cho thương hiệu, loại mặt hàng

Hậu quả kinh tế mà đại dịch COVID-19 dé lại trên toàn cầu rất nặng nề GDP toàncầu ước tính đạt khoảng 84,54 nghìn tỷ USD vào năm 2020 - nghĩa là tăng trưởng kinh tếgiảm 4,5% dẫn đến sản lượng kinh tế bị mat gan 2,96 nghìn tỷ USD Năm 2021, tăngtrưởng của kinh tế thế giới có phần gượng lại, nhưng vẫn ở mức thấp (Đoàn, 2022) Thiệthại kinh tế do đại dịch COVID-19 gây ra phần lớn là do đứt gãy chuỗi cung ứng làm chosản xuất bị gián đoạn và nhu cầu giảm, ít người tiêu dùng đủ khả năng mua hàng hóa vàdịch vụ có sẵn trong nền kinh tế toàn cầu

Trước thực trạng nền kinh tế toàn cầu gặp khó khăn nghiêm trọng, nhiều chính phủ

đã có những giải pháp mạnh mẽ để giảm bớt sự thiệt hại và đà suy thoái của nền kinh tế

quốc gia mình Các công cụ chính được sử dụng, như: điều chỉnh chi tiêu của chính phủ,

can thiệp bằng chính sách tài khóa và chính sách tiền tệ, hỗ trợ tài chính trực tiếp đếnngười dân, Cùng với đó, trong khó khăn chung và bao trùm, vẫn có một số ngành được

hưởng lợi từ đại dịch như: thương mại điện tử, bán lẻ thực phẩm, công nghệ thông tin và

15

các ngành công nghiệp chăm sóc sức khỏe mang lại sự tăng trưởng kinh tế nhất định để

bù đắp thiệt hại Thị trường mua sắm trực tuyến ở bối cảnh đó đến hiện nay cũng vì thế

mà được hưởng những mặt lợi nhất định từ người mua sắm nói chung và sinh viên Khoá

68 - Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn nói riêng.

2.2.2 Yếu tô van hoá — xã hội

Yếu tố văn hóa xã hội bao gồm các ảnh hưởng văn hóa xã hội đến hành vi mua sắmtrực tuyến của khách hàng Những yếu tố này bao gồm các chuẩn mực xã hội, giá trị,niềm tin và thái độ

Trong thời kỳ giãn cách xã hội và hạn chế tiếp xúc với những người khác, mạng xãhội trở thành một nơi quan trọng dé tương tác Các nền tảng truyền thông xã hội nhằm kết

nối mọi người và giúp thế giới duy trì kết nối, phần lớn là tăng lượng sử dụng trong thời

kỳ đại dịch Vì nhiều người được yêu cầu ở nhà, họ đã chuyển sang sử dụng mạng xã hội

dé duy trì các mối quan hệ của mình và truy cập mạng giải trí dé giết thời gian

Bản thân sinh viên Khoá 68 - Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn là một

bộ phận của giới trẻ - những người chịu ảnh hưởng mạnh mẽ nhất của việc sử dụngphương tiện truyền thông xã hội Và chính vì điều này đã vô hình chung làm thay đổi lốisông, phong cách, tiêu chuẩn, tiêu chí mua hàng và dan định hướng gan bó mật thiết với

mua sắm trực tuyến.

Về ban chất, sự hạn chế mà COVID-19 đã tạo ra tác động mạnh mẽ đến sự địnhhướng của giới trẻ Cụ thể hơn, là sự tác động tích cực và tiêu cực của mạng xã hội - nơigiao thoa dễ dàng của nhiều nền văn hóa, đến sự lựa chọn các giá trị cần có của một mẫuhình nhân cách đã được xác định, trên cơ sở đó cá nhân hay nhóm giới trẻ điều chỉnhnhận thức, hành vi sao cho phù hợp với nhu cầu phát triển của xã hội Từ đó, hành vi muasam trực tuyến cũng liên tục mở rộng, điều chỉnh, cấp tiến

2.2.3 Yếu tố tâm lý

Yếu tố tâm ly đi sâu vào suy nghĩ, động cơ và nhận thức của cá nhân Gia tri cánhân, đặc điểm tính cách, động cơ và cảm xúc là những yêu tố tâm lý ảnh hưởng đến hành

vi mua sắm trực tuyến của khách hàng.

Bên cạnh đó, nhân khâu học như tuổi tác, giới tính, giáo dục và thành phan gia đìnhảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm của sinh viên Khóa 68 - Trường Dai học Khoa

16

học Xã hội và Nhân văn Các phân khúc nhân khẩu học khác nhau có sở thích, động cơ vahành vi mua sắm trực tuyến riêng biệt Phong cách mua sắm mặt hàng trực tuyến của giớitrẻ là một bức tranh đầy màu sắc Khả năng sáng tạo không biên giới của thế hệ trẻ đã tạo

nên những trường phái thời trang đáng ngạc nhiên.

2.2.4 Yếu tô công nghệ

Tiến bộ công nghệ đã thay đổi hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên Khóa 68

-Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn Việc sử dụng rộng rãi điện thoại thông

minh, ứng dụng di động và nền tảng trực tuyến đã cách mạng hóa cách trải nghiệm ngườimua hàng Sự tiện lợi của thương mại điện tử đã giúp khách hàng có thể mua sắm ở bắt

kỳ đâu chỉ với một chiếc điện thoại Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn có thể tham khảođánh giá của người mua trước để quyết định có mua sản phẩm đó hay không Các nềntảng mạng xã hội cho phép người bán tương tác với người bán dé đặt hàng và sản phẩm sẽđược giao đến tận nơi Việc dé dàng truy cập thông tin, đánh giá trực tuyến và nội dung

do người dùng tạo đã giúp khách du lich đưa ra lựa chọn sáng suốt hơn và kết nối vớinhững cá nhân có cùng chí hướng Công nghệ cũng đã tạo ra các sự lựa chọn thay thế vànền tảng kinh tế chia sẻ, mang đến cho khách du lịch nhiều lựa chọn hơn

Về mặt truyền thông, với tình trạng giãn cách xã hội khiến nhiều người phải ở nhà,dẫn đến thay đồi lớn trong xu hướng hành vi Phương tiện truyền thông xã hội cũng vì thế

mà đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức và quyết định của kháchhàng Người tiêu dùng bắt đầu quay trở lại trước màn hình ti vi và các nguồn phương tiệntruyền thông chính thống cung cấp thông tin đáng tin cậy

Các nỗ lực tiếp thị và quảng cáo ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trựctuyến Xây dựng thương hiệu sản phẩm hiệu quả, các chiến dich quảng cáo thuyết phục vàquảng cáo có mục tiêu có thé tác động đáng ké đến quá trình ra quyết định của kháchhàng Cách ké chuyện hap dẫn, hình anh hap dẫn và trải nghiệm chân thực được giới thiệuqua nhiều kênh khác nhau có thé thu hút và gắn kết khách hàng tiềm năng, ảnh hưởng đến

lựa chọn của họ.

2.2.5 Hạn chế đi lại và an toàn

Trước diễn biến phức tạp của dịch COVID-19 khó lường, nguy cơ bùng phát dịchbệnh COVID-19 và dịch bệnh truyền nhiễm xâm nhập, dịch bùng phát tại cộng đồng khó

17

thé kiểm soát, Chính phủ ban hành các nghị quyết tránh di chuyên khỏi nơi cư trú Lúcnày, van dé an toàn và đảm bao cho sức khoẻ là ưu tiên hàng đầu Nhận thức về sự antoàn và sự sẵn có của mặt hàng và các biện pháp an ninh ảnh hưởng lớn đến quá trình ra

quyết định của khách hàng.

Theo nghiên cứu của Kantar, hành vi của người tiêu dùng Việt đã có nhiều thay đổi

trong thời gian bùng phát dịch bệnh cũng như giai đoạn sau khi dịch bệnh qua di Dé giữ

an toàn và bảo vệ bản thân, người tiêu dùng Việt đã hạn chế các hoạt động ra ngoài đếnmức tối đa, hạn chế tụ tập nơi đông người Thay vì đi mua sắm trực tiếp tại cửa hàng họ

chuyên sang mua sắm trực tuyến cho mọi mặt hàng chỉ với vài thao tác.

2.3 Phân tích hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên (Khoá 68 — Trường Đại học

Khoa học Xã hội và Nhân văn)

Mua sắm trực tuyến, từ những năm gần đây đã và đang càng ngày càng phát triển

trên các nền tảng, ứng dụng trực tuyến, đặc biệt là khoảng thời gian sau dịch bệnh

COVID-19 thì ngày càng phô biến hơn Những nên tảng này giúp cho con người thuậntiện hơn trong việc mua sắm, và tác động lên hành vi mua săm của con người Từ đó cũng

đã dẫn đến hành vi mua sắm của các ban sinh viên Khoá 68 — Trường Đại học Khoa học

Xã hội và Nhân văn.

2.3.1 Nhân té ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến

2.3.1.1 Nhận thức sự hữu ích và hành vi mua sắm trực tuyén

Trong Davis (1986) cho rang nhận thức sự hữu ich là “Mức độ để một người tinrằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả và năng suất làmviệc của họ đối với một công việc cụ thé ” Sự hữu ích trong việc mua sắm trực tuyếngiúp con người có thê tiết kiệm được thời gian và công sức dé có thé mua sắm thoải mái.Mua hàng trực tuyến đang dần trở nên phô biến và có lợi thế cạnh tranh hơn so với hìnhthức mua sắm trực tiếp như ngày trước Trong việc mua sắm trực tuyến, con người có thêtìm kiếm thông tin về sản phâm một cách nhanh chóng, giảm chi phí và tiện ích về sản

phẩm và các loại dịch vụ trong khi mua sắm trực tiếp sẽ tiêu tốn thơi gian và chi phí hon

về việc di chuyển cũng như là trong việc lựa chọn sản phẩm Do đó, nhân thức sự hữu ích

có tác động tích cực lên suy nghĩ, ý định và thái độ của người sử dụng Đối với sinh viênKhóa 68 — Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, mua sắm trực tuyến giúp cho

18

sinh viên có thé chọn lựa mặt hàng mà mình cần tìm kiếm Trong thời kỳ dịch bệnh, hầuhết sinh viên sẽ sử dụng các ứng dụng mua hàng trực tuyến để đảm bảo sự an toàn cho

bản thân, gia đình.

2.3.1.2 Nhận thức tính dé sử dụng và hành vi mua sắm truc tuyén

Trong Davis (1986) cho rang nhận thức tinh dé sử dung là “Mức độ ma một người

tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực Nhận thức tính dễ sử dụng có

nghĩa rang là người sử dụng không cần đòi hỏi nhiều sự nỗ lực trong việc tìm kiếm sảnphẩm và dễ dàng khi sử dung sản phẩm Sự dé sử dụng sẽ làm tăng nhận thức về sự hữuích và ảnh hưởng lên hành vi mua săm của khánh hàng Tính dễ sử dụng được dựa trên

sự tin tưởng, bởi điều đó sẽ thúc đây người mua trong việc sử dụng dịch vụ mua săm trựctuyến và duy trì điều đó Hiện nay, hầu hết sinh viên Khóa 68 đều sử dụng các dịch vụmua sắm nổi tiếng như: Shopee, Tiktok shop, Lazada, v.v Những ứng dụng phổ biếnnày giúp cho sinh viên dễ dàng thao tác về việc giao hàng, đặt hàng, thanh toán hóa đơnv.v Từ đó giúp cho sinh viên có thể chủ động trong việc mua sắm

2.3.1.3 Vấn dé tiềm ẩn và hành vi mua sắm trực tuyến

Quyết định mua hàng trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi hai nhóm nhân tố là nhận thứclợi ích và sự rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến (Xiang Yan và Shiliang Dai,2009) Nhận thức lợi ích có tác động tích cực đến sự quyết định khi mua sắm người mua

và vấn đề tiềm ân đó có tác động tiêu cực lên sự quyết định khi mua săm của khách hàng

Sự rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến của người dùng tăng cao, ý định mua hàngcủa người đó sẽ thấp và ngược lại Sự rủi ro trong việc mua sắm trực tuyến thường sẽ caohơn so với việc mua hàng trực tiếp bởi khi mua hàng trực tuyến, người mua sẽ khôngđược tiếp xúc với sản phẩm và không được tiếp xúc trực tiếp với người bán

Qua đơn khảo sát về vấn đề tiềm ân trong việc mua sắm trực tuyến đối với sinh viênKhóa 68 — Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, ta có kết quả là 31,18% sinhviên cảm thấy có van đề “Chất lượng sản phẩm” , 23,64% sinh viên cảm thấy có van détrong “Bảo mật thông tin”, 21,82% sinh viên cảm thấy có vấn đề về “Dịch vụ giao hàng”,

12,73% sinh viên cảm thấy có vấn đề về “Giá” và 7,27% sinh viên cảm thấy có van dé

trong việc “Giao diện” chưa tiện ích đôi với người tiêu dùng.

19

Biêu do 1 Khảo sát vân dé tiêm ân trong việc mua sam trực tuyên đôi với Khoá 68 —

Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn (%)

VAN DE TIEM AN TRONG VIỆC MUA SAM TRỰC TUYẾN DOI VOI KHOA 68 - TRUONG DAI HOC KHOA HOC XA

HOI VA NHAN VAN (%)

Chat luong san pham Bao mat thong tin Dich vu giao hang Gia Giao diện chưa tiện ich

2.3.1.4 Niém tin và hành vi mua sắm trực tuyến

Long tin là nhân tố ảnh hưởng gián tiếp tới quyết định mua hàng của người tiêu

dùng Người tiêu dùng có sẵn sàng mua hàng từ nhưng người bán hàng trên Internet hay

không phụ thuộc vào niềm tin của người tiêu dùng với người bán phụ thuộc vào một sốyếu tố như: chất lượng sản phâm, đánh giá sản phẩm, số lượng người mua, dịch vụ phảnhồi khách hàng, v.v Sinh viên nói chung và sinh viên Khóa 68 nói riêng cũng khôngngoại lệ trong việc tim kiếm sự tin tưởng từ người bán dé đưa ra sự chọn lựa của ban thân

về sản phẩm.

2.3.1.5 Giá cả và hành vi mua sắm trực tuyến

“Giá cả sản phâm là một khoản tiền mà một khách hàng phải trao trả cho người bán

để có được quyền sử dụng một sản phẩm cụ thể” (Neddham, 1996) Giá cả là một nhân tố

quan trọng quyết định đến ý định tiêu dùng sản phẩm của người mua Hiện nay, trên các

trang bán hàng có rất nhiều các sản phẩm khác nhau nhưng lại khác nhau về giá cả, người

mua sẽ tìm đến những nguồn có sản phẩm ồn định và giá cả phù hợp dé chon lựa

“Giá cả” là mối quan tâm lớn nhất đối với sinh viên Khóa 68 — Trường Đại học

Khoa học Xã hội và Nhân văn trong việc mua săm trực tuyên, chiêm tới 33,7% sinh viên.

20