Báo cáo quá trình marketing dịch vụ case study quản lý khiếu nại của khách hàng trường hợp khách sạn imperial orchid Ở thái lan

Theo ly thuyét công bằng, trạng thái hài lòng của khách hàng đối với việc khắc phục lỗi dịch vụ có được thông qua đánh giá, so sánh giữa cái họ bị mắt thời gian, tiền bạc với quá trình v

IƑ

TRUONG DAI HOC TON DUC THANG KHOA QUAN TRI KINH DOANH

BAI HOC TON ĐỨC THẮNG

TON DUC THANG UNIVERSITY

BAO CAO QUA TRINH

HOC KI I 2022-2023 MON HOC: MARKETING DICH VU CASE STUDY: QUAN LY KHIEU NAI CUA KHACH HANG

TRUONG HOP KHACH SAN IMPERIAL ORCHID O THAI LAN

Nhóm thực hiện: SEDILO Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thị Hồng

NHAN XET CUA GIANG VIEN HUONG DAN

TP HCM, Ngay tháng năm 2022

Giảng viên hướng dân (Ký và ghi rõ họ tên)

LOI CAM DOAN

Chúng em xin cam đoan Bao cáo quá trình do nhóm SELDILO nghiên cứu và thực hiện Chúng em đã kiểm tra dữ liệu theo quy định hiện hành

Kết quả Báo cáo quá trình là trung thực và không sao chép từ bắt kỳ báo cáo nào của nhóm khác

Ngoài ra, trong bài báo cáo có sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo đã đơ\ợc trích dẫn nguồn và chú thích rõ ràng

Nhóm trưởng

Nguyễn Thị Thuỳ Linh

LỜI CÁM ƠN

Chúng em xin chân thành cám ơn Khoa Quản trị kinh doanh, Trường ĐH Tôn Đức Thang

đã tạo điều kiện thuận lợi cho chúng em học tập và hoàn thành báo cáo này Đặc biệt gửi

lời cảm ơn đến cô Nguyễn Thị Hồng đã tận tình truyền đạt kiến thức và hướng dẫn chúng

em thực hiện bài báo cáo này

Chúng em đã có gắng vận dụng những kiến thức đã học được để hoàn thành bài báo cáo Nhưng do kiến thức hạn chế và nguồn tham khảo có hạn, do đó trong quá trình hoàn thành

bài báo cáo không tránh khỏi những thiếu sót Chúng em kính mong sự góp ý của cô để

bai báo cáo của chúng em được hoàn thiện hơn

Chúng em xin chân thành cảm ơn!

MUC LUC

Ba Su vo ao 5

1.1 Cặp đôi trong Tuấn trăng mật, Khách sạn Imperial Orchid Phuket, Dịch vụ phòng lỗi 3

1.2 Chuyến di cho gia dinh, Khach san Imperial Orchid Hua Hin, Lôi vệ sinh phòng 5

1.3 Chuyến công tác, Khách sạn Imperial Orchid Bangkok, Co sé vat chat Phong hong hoc 6

2, CAC VAN (oi cccẽ 6

3.1 Chinh scch boi thurdnng chara hod AGI o.oo ccc cee eves eoses eves eevee eee teveeeveeeeesteeseteteeseeeeeeeses 6 3.2 Quy trình khắc phục vấn đề kém hiệu quả và tốn thời gÌ4H Sa 6 2.3 Dịch vụ khách hàng không chuyên HghÏỆP à ch nh TH HH 7 2.4 Thiếu thông tin cần thiết cho khách hàng S222 22x 7 2.9 Không có sự thích ứng văn hOẢ Sàn TH TH TH TH ng HT Thế 7 THAO LUAN 9

KET LUAN 14 DE XUAT GIAI PHAP BO SUNG 15 LIEN HE 16 TAI LIEU THAM KHAO 18

TOM TAT TINH HUONG

1 TOM TAT CASE STUDY

Case study: Quản lý khiếu nại của khách hang: Trường hợp khách sạn Imperial Orchid ở Thái Lan

Imperial Orchid Hotels (một tên hư cầu được sử dụng để bảo mập) là một tập đoàn khách sạn

thuộc sở hữu của Thái Lan bao gồm 20 khách sạn boutiques nằm ở những điểm du lịch nỗi

tiếng nhất ở Thái Lan Tập đoàn này được biết đến với sự hiểu khách chân chính của người

Thái, cung cấp dịch vụ và tiện nghi đẳng cấp thế giới và những kỳ nghỉ đây trải nghiệm Tuy nhiên trong vài năm qua, khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của khách đang giảm dân

Du khách thường để cập đến các lỗi dịch vụ liên quan đến dịch vụ phòng, tiện nghi phòng và

vệ sinh phòng, bằng chứng là những trải nghiệm của khách dưới đây được đăng trên một trang web đánh giá khách sạn nỗi tiếng ở châu Á

1.1 Cặp đôi trong Tuần trăng mật, Khách sạn Imperial Orchid Phuket, Dịch vụ phòng lỗi

Một cặp đôi ở khách sạn này vào tuần trăng mật Họ gọi dịch vụ phòng để đặt đồ ăn và lưu ý

với nhân viên rằng mình dị ứng với tỏi Sau nửa tiếng khi đồ ăn đến thì cặp đôi phát hiện món

cá đã được nấu với tỏi Họ khiếu nại với lễ tân và được lễ tân đổi qua món bít tết (khong toi)

Lúc đó cặp đôi nghĩ răng khách sạn sẽ không tính tiền bữa ăn

“Thay vào đó, ho cho chúng tôi một lời xin lỗi giả trân vì những gì đã xảy ra và đề nghị miễn phí cho món khai vị Rõ rùng, món khai vị miễn phí rẻ hơn nhiều so với món bít tết” 1.2 Chuyến đi cho gia đình, Khách sạn Imperial Orchid Hua Hin, Lỗi vệ sinh

phòng

Một gia đình 4 người đã đến Khách sạn Imperial Orchid Hua Hin cho một kỳ nghỉ Sau khi

nhận phòng, họ nhận thấy ga trái giường có những vết bân lớn và đã gọi cho lễ tân để phàn nàn Qua điện thoại, nhân viên tỏ ra nghi ngờ rằng khách hàng đã gây ra vết bản và nói rằng khách sạn thiếu nhân viên dọn phòng vào cuối tuần, nhưng họ sẽ cố gắng cử người đến thay

ga trải giường càng sớm càng tốt Tuy nhiên khách hàng đã phải đợi hai tiếng để có người đến thay ga giường

“Tôi đã phải gọi cho văn phòng lễ tân bốn lần và nhân viên không bắt máy hoặc nói với tôi rằng họ không biết vấn đề và phải kiểm tra với người quản lý của họ Thậm chỉ không một nhân viên nào nói xin lỗi `

1.3 Chuyến công tác, Khách sạn Imperial Orchid Bangkok, Cơ sở vật chất Phòng hỏng hóc

Một du khách sau khi chờ đợi gần một tiếng để nhận phòng, anh về phòng để làm việc Tuy nhiên dù đã đặt một phòng executive (có Wi-Fi tốc độ cao) nhưng khách hàng không thể kết

nói được Internet dù đã thử nhiều cách Nhân viên sau khi nhận được phan nan da to vẻ khó

chịu và chuyên cho một đồng nghiệp khác Sau một cuộc trò chuyện rất dài, họ nói rằng đã có

sự cố với máy chủ nhưng không thẻ biết khi nào sẽ được giải quyết Sau đó nhân viên đã mời khách hàng này đồ uống miễn phí tại quay bar

“Rõ ràng là tôi rất khó chịu về khoảng thời gian đã lãng phí Tôi đã mong đợi khách sạn ít nhất sẽ miễn phí hoặc nâng cấp lên một phòng tốt hon vì sự bất tiện này ”

2, CÁC VĂN ĐÈ MARKETING:

2.1 Chính sách bồi thường chưa thỏa đáng

Khắc phục lỗi dich vu (service recovery) duoc xem 1a yéu tố quan trọng làm cho khách hàng

hài lòng khi xảy ra lỗi dich vu (Fornell & Wernerfelt, 1987; Tax & Brown, 1998) Theo ly thuyét công bằng, trạng thái hài lòng của khách hàng đối với việc khắc phục lỗi dịch vụ có

được thông qua đánh giá, so sánh giữa cái họ bị mắt (thời gian, tiền bạc) với quá trình và kết

quả khắc phục lỗi mà họ nhận được là tương xứng (Oliver & Swan, 1989),

Tại Khách sạn Imperial Orchid, các nhân viên rõ ràng đã cố gắng cung cấp công bằng phân phối (distributive justice) bằng cách bôi thường bằng tiền hoặc một số dịch vụ bổ sung Tuy nhiên khách hàng cho rằng những lợi ích này không tương xứng với sự bắt tiện gây ra:

Lỗi dịch vụ Khách hàng mong muốn Thực tế nhận được

Sai yéu cầu món ăn | Miễn phí toàn bộ bữa ăn Chỉ có món khai vị miễn phí

2.2 Quy trình khắc phục vấn đề kém hiệu quả và tốn thời gian

Đối với khách hàng đang bắt mãn về lỗi dịch vụ cần có một chính sách khắc phục lỗi hiệu

qua Céng bang thi tuc (procedural justice) là việc giải quyết kịp thời sự có của dịch vụ,

tính lĩnh hoạt và khả năng tiếp cận của nhân viên phục vụ (Karatepe 2006; del Rio Lanza et

al 2009) và việc áp dụng thái độ 'không được hỏi' trong việc giải quyết sự có (Crisafulli và Singh 2016) Tuy nhiên nhân viên của Imperial Orehid Hotels dường như không đáp ứng sự công bằng thủ tục:

¢ Tai Orchid Hotels Hua Hin, khach hang phai đợi hai giờ và gọi lễ tân nhiều lần trước

khi có thê thay ga trải giường

¢ Tai Imperial Orchid Hotels Bangkok, vi khach phai doi hang giờ đồng hỗ trước khi sự

cổ kết nói Wi-Fi có thể được giải quyết

=> Khách hàng nhận thấy quá trình khắc phục lỗi dịch vụ là không hiệu quá và tốn thời gian,

do đó không công bằng Từ đó cảm thấy không hài lòng với việc lưu trú

2.3 Dịch vụ khách hàng không chuyên nghiệp

Nhân viên đóng một vai trò quan trọng trong việc xử lý các sự cố dịch vụ và khắc phục Điều

này đặc biệt đúng trong bối cánh các dịch vụ khách sạn, thường đòi hỏi các tương tác trực tiếp Đặc biệt, khách hàng quan tâm về việc liệu nhân viên có thể hiện sự công bằng tương tác (interpersonal justice) khi xử lý các lỗi dịch vụ hay không Công bằng tương tác thể

hiện qua lời xin lỗi, giải thích, đồng cảm, sự cởi mở và chú ý lắng nghe Tại Khách sạn

Imperial Orchid, nhân viên đường như không cung cấp sự công bằng tương tác:

® Tai Imperial Orchid Hotels Phuket, nhân viên đã xin lỗi nhưng lời xin lỗi lại tỏ ra

thiếu chân thành trong mắt khách hàng

¢ Tai khach san Imperial Orchid Hua Hin, nhân viên 1é tan thiéu sw đồng cảm, tỏ ra cầu kinh trước lời phàn nàn của khách và tỏ ra thờ ơ trước sự khó chu do vấn đề khăn trải

giường không sạch gây ra

2.4 Thiếu thông tin cần thiết cho khách hàng

Trong quá trình khắc phục lỗi dịch vụ, khách hàng đánh giá mức độ day du cua théng tin tir công ty về nguyên nhân của sự cố dịch vụ, do đó hình thành nhận thức về công bằng thông

tin (informational justice) Su céng bang vé mat thông tin được thực hiện khi khách hàng

nhận được lời giải thích đây đủ, chân thành va kip thoi về lỗi dịch vụ (Shapiro va cong sy

1994; Mattila 2006) Những lời giai thích nhằm bào chữa hoặc biện minh được coi là không công bằng:

® - Tại Imperial Hotels Phuket và Bangkok, các nhân viên đã không có gắng làm rõ lý do tại sao đơn đặt hàng đã được giao sai và Wifi trong phòng không hoạt động

® Tai Imperial Orchid Hotels Hua Hin, nhân viên lễ tân đã biện minh rằng khách sạn

thiếu nhân viên dọn phòng vào cuối tuần Hơn nữa, có vẻ như nhân viên đang cố gắng

đồ lỗi cho khách hàng bằng cách liên tục hỏi liệu ai đó đã gây ra vét ban trên ga trái giường hay không

2.5 Không có sự thích ứng văn hoá

Văn hóa có thể ánh hưởng đến phán ứng của khách hàng đối với việc khắc phục lỗi dịch vụ Bằng chứng từ nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng phương Tây rất quan tâm đến việc bồi thường bằng tiền , trong khi các đối tác châu Á chú ý nhiều hơn đến các thủ tục và sự đối xử

nhan duoc tr nhan vién (Hui va Au 2001; Mattila va Patterson 2004)

Hotels Phuket

Những điều trên chỉ ra rằng những cân nhắc về nền tảng văn hóa của khách hàng là quan

trong khi thiết kế và thực hiện các chiến lược khắc phục 1éi dich vụ

Tại tập doan Imperial Orchid Hotels, ban lãnh đạo đường như không cân nhắc kỹ lưỡng như vậy Các nỗ lực khắc phục của Imperial Orchid Hotels đã không xem xét đến nền tảng văn hóa của khách trong khách sạn Kết quả là, khách của khách sạn cám thấy bị đối xử không công bằng và thất vọng

THAO LUAN CÂU HỎI 1:

Đánh giá phê bình hiệu quả của các phương pháp hiện hành trong việc xứ lý khiếu nại

và quản lý khôi phục dịch vụ tại Khách sạn Imperial Orchid Đánh giá mức độ phù hợp của các nỗ lực khôi phục dịch vụ của Imperial Orchid Hotels, như được mô tả trong

phần đánh giá của khách hàng đã trình bày ở trên

Khách sạn Imperial Orchid về dịch vụ phòng lỗi

Về việc khách hàng đã đề cập về vấn để là bị di ứng với tỏi nhưng khách sạn lại không đáp

ứng đúng yêu cầu, chưa kiểm tra kĩ thức ăn trước khi đưa đến cho khách hàng Khi phát hiện

ra van dé thi phía nhân viên đã xin lỗi vì sự việc này và có đưa ra một số giải pháp là thay bằng một món ăn mới không có tỏi và miễn phí món khai vị vào bữa tối Tuy nhiên, cách giải

quyết này của khách sạn chưa thực sự thỏa mãn với mong muốn của khách hàng vì chưa có

sự cân xứng giữa chỉ phí cho món ăn chính họ không thể dùng với 1 món ăn khai vị bồi thường

Khách sạn Imperial Orchid Hua Hin về lỗi vệ sinh phòng

Khách hàng đã thông báo đến cho bộ phận nhân viên về sự cố ga giường có vét bân lớn Khách hàng đã phải chờ đợi trong thời gian rất lâu và gọi điện cho nhân viên nhiều lần nhưng nhân viên lại không bắt máy, nghi ngờ và đồ lỗi cho khách hàng khi chưa tìm hiểu rõ nguyên nhân xuất phát từ đâu thậm chí không một nhân viên nào xin lỗi Điều này cho thấy rõ sự thiểu trách nhiệm và thiếu hụt những kỹ năng giải quyết các vấn đề một cách chuyên nghiệp của nhân viên Việc lựa chọn cách thức giải quyết không giải quyết vấn đè triệt dé từ lần

phan nan đầu tiên, đặc biệt gây khó chịu và mang lại sự thất vọng cho khách hàng Chất lượng về cơ sở vật chất phòng hỏng hóc ở khách sạn Imperial Orchid Bangkok

Khách hàng đã khó chịu vì phải bỏ rất nhiều thời gian và tiền để có thể kết nối wifi với chiếc máy tính của mình, vị khách phái đợi hàng giờ trước khi sự cổ với kết wi-ñ có thê được giải

quyết Cách giải quyết vấn đề về các sự có chứng tỏ đội ngũ nhân viên không bình tĩnh giải

thích cho khách hàng hiểu tại sao bên dịch vụ không thê đáp ứng nhu câu của khách một cách lịch sự, tỏ vé khó chịu với những lời phàn nàn về việc đang gặp có wi-ñ, chưa thực sự lắng nghe hết những ý kiến và quan tâm tới cảm nhận của khách hàng, cũng như không thông báo

kịp thời đến cho bộ phận kỹ thuật để họ có thê tiến hành kiểm tra và khắc phục sự cố cho

khách trong khi họ phải đợi trong khoảng thời gian rất lâu dù đã bỏ ra một khoản chỉ phí lớn cho việc book phong executive

Mức độ phù hợp của các nỗ lực khôi phục dịch vụ ở Imperial Orehid Hotels: Những nỗ lực

khôi phục dịch vụ ở Imperial Orchid Hotels chưa phù hợp với việc làm hài lòng khách hàng

về cách xử lý sự có Hầu hết các khách hàng đều mong muốn bên dịch vụ đưa ra những để

xuất vượt trên những mong đợi của chính họ Mặc dù khoản bồi thường mà khách sạn đã thực

hiện có thê mang lại một số lợi ích cho khách hàng, nhưng những lợi ích này không được cho

là tương xứng với sự bắt tiện gây ra

10

Cho nên có thể thay răng việc khách hàng đưa ra những đánh giá không hay về chất lượng và

dịch vụ như vậy chứng tỏ cách xử lý của khách sạn chưa thực sự tốt và chuyên nghiệp, những

giải pháp đưa ra chưa phủ hợp cho khách hàng và có lợi cho cả hai bên, làm cho khách hàng

có những trải nghiệm không đáng có

CÂU HỎI 2:

Chiến lược khôi phục dịch vụ hiện tại tại Khách sạn Imperial Orchid có thế được cải thiện như thế nào? Đưa ra các khuyến nghị cho ban quản lý Đánh giá những cân nhắc

và thay đổi mà tập đoàn khách sạn sẽ phải thực hiện dé giai quyét các đề xuất của bạn

Từ đánh giá thực tiễn cho thấy, khách sạn Imperial Orchid tương đối thiếu sự tập trung vào người tiêu dùng và nhu cầu công bằng của họ khiến mức độ hài lòng của khách hàng về khách sạn và dịch vụ bên trong giám dần Các khuyến nghị được đề ra với ban quán lý rằng nên tập trung xem xét, điều chỉnh chính sách bồi thường sao cho hợp lý, tạo ra các quy trình khôi phục, hậu mãi đồng thời đào tạo đội ngũ nhân viên kỹ lưỡng, chuyên nghiệp nhằm đáp lại nhu cầu được đối xử xứng đáng, công bằng của khách hàng Ví dụ, đối với các trường hợp

dịch vụ bị lỗi nghiệm trọng như vấn đề liên quan đến vệ sinh phòng ốc, Phái có chính sách

đền bù thiệt hại thích đáng dành cho khách hàng sao cho cả khách sạn lẫn khách hàng đều

mang lợi, qua đó khiến khách hàng cám thấy hài lòng với sự đền bù đó và cám giác được chú

ý, quan tâm khi lưu tru tai Imperial Orchid

Để việc thay đổi được diễn ra một cách suôn sẻ, đội ngũ cán bộ nhân viên có thể xem là bộ

mặt của khách sạn, nhấn mạnh tầm quan trọng từ hành vi của họ Vì vậy ngay từ bước tuyển

dụng, nhân sự cần có những tiêu chuẩn cao để đầu vào được đảm bảo, từ đó đào tạo được một

đội ngũ chuyên nghiệp có thái độ hành xử chu đáo cùng kỹ năng giao tiếp cá nhân khéo léo Ngoài ra, khách sạn phải đầu tư nguồn lực vào các chương trình đào tạo giúp nhân viên có được các kỹ năng giao tiếp phù hợp như lịch sự, đồng cảm, quan tâm và giao tiếp, tất cả đều rat quan trong dé giai quyết hiệu quả các khiếu nại của khách hàng Không chỉ dừng lại ở đó, việc thấu hiểu khách hàng và văn hóa của họ sẽ giúp khách sạn đễ dàng ghi điểm trong mắt

các vị khách lui tới khách sạn hơn, giúp nhân viên và quản lý có cách ứng xử, phục vụ chừng mực và tạo sự thoái mái cho khách Một lời khuyên cho các khách sạn khi có nguồn khách

Phương Tây là chủ yếu, cải thiện chính sách bồi thường sẽ là lựa chọn khôn ngoan Ngược

lại, các khách hàng châu Á sẽ đánh giá mức độ hài lòng dựa trên nguồn nhân lực của khách

sạn

CÂU HỎI 3:

Những thách thức chính mà các doanh nghiệp khách sạn hoạt động ở các nền kinh tế

mới nỗi, chẳng hạn như Thái Lan, phải đối mặt khi thiết kế chiến lược khôi phục dịch

vụ là gì? Thảo luận

Nền kinh tế thị trường mới nổi là nền kinh tế của một quốc gia đang phát triển đang ngày càng hội nhập với các thị trường toàn cầu Các nền kinh tế thị trường mới nổi theo những

cách khác nhau vì thế mà dẫn đến mức thu nhập, chất lượng của hệ thống tài chính và tốc độ