Áo Cáo Nhóm Môn Phương Pháp Nghiên Cứuv.pdf

Bài nghiên cứu đã tổng kết được những yếu tố quan trọng như sau: “Nhận thức về kiểm soát hành vi, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức về tính chuyên gia, tinh đồng nhất” tác động đến thái độ

TONG LIEN DOAN LAO DONG VIET NAM

TRUONG DAL HQC TON BUC THANG KHOA QUAN TRI KINH DOANH

BAO CAO NHOM MON PHUONG PHAP NGHIEN CUU

Tên đề tài

Giảng viên hướng dẫn: Tiến si Tran Thi Phi Phung Lop Phương pháp nghiên cứu (Ca TÏrứ ) Nhóm:

Danh sách sinh viên thực hiện:

TP HCM, THANG , NAM 20

Bang Phan Cong va Checklist

2 Tông quan tài liệu nghiên cứu

2.1 Đọc các tài liệu nghiên cứu trước và trình bày về biên Nhận

ok ` 100% thức về sự tín nhiệm (2.1)

2.2 Đọc các tài liệu nghiên cứu trước và trình bày về biến Lòng tin 100% 22)

2.3 Đọc các tài liệu nghiên cứu trước và trình bày về biên Kiem 100%

0 soát hành vi nhận thức (2.3)

2.4 Đọc các tài liệu nghiên cứu trước và trình bày về biên Tiêu 100%

0 chuẩn chủ quan (2.4)

\ 0, thức về chuyên gia (2.5) 100%

2.6 Đọc các tài liệu nghiên cứu trước và trình bày về biên Nhân 100% thức về sự tương đồng (2.6) ° 2.7 Đọc các tài liệu nghiên cứu trước và trình bày về biên Thái độ 100%

2.8 Đọc các tải liệu nghiên cứu trước và trình bày vẻ biến Thai độ 100%

2.9 Đọc các tài liệu nghiên cứu trước và trình bày về biên Dự định 100%

mua hàng (2.9) ° 2.10 Ð m nhận phân dịch các ø1 thuyết, 100% 2.11 Ð m nhận phân trình bày mô hình đề xuất 100%

3 Khảo sát các vẫn đề thực tế của đề tài

3.1 Tìm nguồn cho B ng hỏi gốc bn _Eng 100% 3,2 Dịch sơ bộ B ng hỏi nhap 100% 3.3 Tô chức th o luận nhóm và chỉnh sửa B ng hoi lan 1 100% 3.4 Tìm trong bảy key phân thông tin của mẫu, viết và trình bày kế 100%

hoạch tiếp cận và lây mẫu

3.5 Mã hóa dữ liệu sơ bộ 100% 3.6 Hoàn thành nội dung phân nghiên cứu định lượng 100% 3.7 Hoàn thành b ng kh o sát hoàn chỉnh 100% 3.8 Hoan thành nội dung ka thuật lây mâu và phương pháp thu thập 100% thông tin ° 3.9 Viet tong ket chuong 3 100%

4 Kết quả nghiên cứu dựa trên dữ liệu đã phan tích

4.1 Viết và trình bày Tổng quan kết qu diéu tra mâu phân tích 100% 4.2 Viết và trình bày Tổng quan biến nghiên cứu 100%

4.4 Việt và trình bày Kiếm định độ phù hợp của mô hình 100%

4.5 Việt và trình bày Phân tích hỗi quy 100%

4.7 Việt và trình bày Tông kêt chương 4 100%

á Kết luận và hàm ý chính sách

5.2 Viết và trình bày Nhận định từ kết qu nghiên cứu 100%

5.4 Viết và trình bày Hạn chê đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 100%

Hướng Dan Xây Dựng Bảng Tiêu Chi Danh Gia (RUBRIC)

ne on - Than 2 Điểm Diem

Nội dung tiêu chí đánh giá 1 2 3 4 a đánh giá | quy đối

mà 0 điểm ne vee 3/4 tang diém | Trọn điểm

1 Hình thức trình 02/10 _

0.7a bay

Sai — sốt Chi mac ph i Tt hon <10%

nhiều va một lỗi hoặc số trang của

kết hợp >10% số báo cáo nhiều lỗi trang của

>30% số báo cáo

trang của báo cáo

1.2 Không lỗi 0.74 0 0.7a

báo cáo

1.3 Trình bài tài 0.4 0 0.4

liệu tham kh o

theo chuẩn APA,

Không đạt Chỉ đạt được Đạt được mục nao một trong điểm tối da c trong các hai mục trên hai mục trên Trục ở Œ hoặc (* và **) =>

Văn A_ chịu trách

Không bô | Bồ sung, | Bo sung, | Bo sung, | Bo sung, sung, chinh sua, | chinh sửa, | chỉnh sua, | chinh sửa,

chỉnh sửa, | thay đổi | thay đổi | thay đổi | thay đỗi thay đổi | <l0% nội | <30% nội | <50% nội | khung lý

nội dung | dung khung | dung khung | dung khung lý | thuyết >60%

khung lý | lý thuyết so | lý thuyết so | thuyết so với | nội dung so

thuyết so | với giữa kỳ với giữa kỳ giữa kỳ với giữa kỳ với giữa

kỳ 2.2 Bng câu hỏi 1 0 0.33 0.4 0.7ả 1

Tự thiết | Chỉ dịch | Hiệu chỉnh | Hiệu chỉnh | Hoàn thiện

kế bng | được bng |bng hỏi | bng hỏi nháp | được một

hỏi hỏi từ bng | nhấp thành | thành một | bng hỏi tốt

hỏi nhấp mộtbnghỏi | bng hỏi có | và xứng đáng

có nội dung | hình thức | thực sự

các câu hỏi | hoàn chỉnh và | Không mắc

phù hợp theo | đầy đủ 3 loại | lỗi trong các

bối e nh câu hỏi: Câu | nội dung từng

hỏi nhận | câu hỏi, có dạng, Câu hỏi | khái niệm hóa

mục tiêu | các biến khó,

nghiên cứu, | hoặc bng hỏi

Câu hỏi phân | đã qua thâm

loại, đi kèm | định của các phần giới | chuyên gia

thiệu về

nghiên cứu

2.3 Lay dữ liệu 1 0 0.33 0.4 0.74 1

(cham theo đặc thù

bai key paper)

Bộ dữ | Bộ dữ liệu | Bộ dữ liệu | Bộ dữ liệu đạt | Bộ dữ liệu đạt liệu dưới | dưới 100-150 | đạt số lượng mà | số lượng mà

50 quan | quan sát trên 150 key papers | key papers sat néu hoac | néu hoặc

dữ liệu tính không qua trọng cho

trước khi nêu bật được thấy mỗi quan phân tích biển quan hệ một số

trọng trong biển định tính

quan trọng 2.5 Kiêm định các 0.4 0 0.4

dinh/ nghiên cửu, nghiên cứu,

kiểm định viết lại viết lại

không phương trình phương trình

đúng di hồi quy, hồi quy

thuyết nhưng không

tế

Phát biểu được các hạn chế của nghiên cứu nhưng không dua ra dinh hướng nghiên cứu

trong tương

lai

cơ sở do lường vừa

trong tương

lai

Mgc Ige

II 80/00/0100 .34)( 1n 2-2

Hướng Dẫn Xây Dựng B ng Tiêu Chí Đánh ôiá (RUBRIC) -22- S2 252222512 1212221 , 2-7

i11 nh 3 10/31 0,1 1 cecccccsscccecseeeeecccssseceessveerssecsesecsesssnesseciesesnersvseissesisesnniveeeeners 3

1.1 Lý do chọn để tài chà n n1 HH nh nh n1 1 ch n1 1 ng canh nh ung ng 2

1.2 Mục tiêu nghiên CỨU L1 nnnSn n1 1101111111111 11111 111111 th HH HH Hà HH HH 3 I9 0 o6) i ớaaiaađaadadiaiaiiidtiii 3

lẻ c n.ÝÁÝÝÝ 4

1.7 _ Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu - s6 2t22212112211:1211212 21221111212 cgea 4

CHƯƠNð 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 252:222222222222111222111112112111122111111021111111.21111ee 5 2.1 Nhận thức về sự tín nhiệm cc: 222222112221 H10 HH HH 5 PYAXNWYuuáoiiiiadiẳiiaiiiẰaẳẳaẳaẳẳaẳaaaaiaiiâaaiaiẳadiảá 6

2.3 Kiểm soát hành vi nhận thức :- 56 222211221111121111021111212111021111221110001110210 26 6

2.4 Tiêu chuẩn chủ quan - 525222221 EE2151121111112112211 1121212111211 21c 7

2.5 Nhận thức về chuyÊn Ø1a L1 1 211211111 1111111011111 HH Hà HH HH HH tá kg 8

26 Nhận thức về sự tương đồng vccecceececeesececssceuesecuuseceessecssecuesesuesseesseceerecnerssentssesececrevsteees 9

2.7 _ Thái độ của người tiêu dung déi voi ngwoi cé tam nh huong cece tenes 9

2.8 Thái độ thương hiệu 211 11112111111121111111 111111111011 H HH Hán HH kg 10

2.10 Mô hình nghiên cứu c2 112116111111 1111111111121111 111111111101 H1 HH HH Hà HH tu 13

211 Mô hình nghiên cứu để xuẤt 52 s 1221122112111211 1182112121222 161 ng 14

CHƯƠNð 3 : PHƯƠNô PHÁP NOHIEN CỨU 525522222222122222221122221111 222121 te 15

E0 số 15 3.1.1 Thu thập dữ liệu 12.211 1211111111100 0112101211120 2H tr rà, 15

EU Loe an £ŸŠẰŠẰŠ=sididđdiitiiiiaiiiầaầiầẳdaaảảảỶả 15

3.2 _ Nghiên cứu định lượng ác 1 1111111111 1111111111111111111 111111111 H1 H1 HH Hi cá 16 3.2.1 Đánh giá mô hình đo lường 2c 2112111111111 111111101111 0111 011011 11 H1 kg 16

3.2.2 _ Kiểm định mô hình và gi thuyết - 52-5 S2 EE11211221221 12121222212 ree 17

3.3 Thang đo và nghiên cứu sơ ĐỘ n1 1 1011111111121111111 1111111010111 H1 H1 HH Hi, 17

E=0n.I cốa snaaiẳáiẳiảảảảăäÝẢẢẢ 17

3.4 Mã hóa đo lường và thang đo chính thức - c1 21101111111 111111101111 0101 101101 1 re 20

CHƯƠNð 4 : KẾT QUÁ NôHIÊN CỨU ST 110211011 1H 01g ng ràng 25

4.1 Théng k@ m6 t nhAn KHAU hOC Ace cccccccssssssesessesessesesestesestsvssesssesessesesesteseessesesesveeseses 25

4.4 _ Kiểm định mô hình cấu trúc và gi thuyét oc ccc cscs tess tesessessessretesenerieresn 28 4.4.1 Kiểm định gi thuyết S221 2122222212211 1212112222212 122g 28 4.4.2 Kiểm định mức độ phủ hợp của mô hình 22s S925225212E121221121171222 22 33 CHƯƠNð 5_ : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ s11 n1 1n 11 2t H21 121 12g yeu 35

5.1 So sánh với những nghiên cứu trƯỚC 1 L1 S91 101101111111 1111 11 111111 1 n1 ty 35

5.2 _ Nhân định từ kết qu nghiên cứu 5s s2 1E212221221121112112121122222 1222 xu 35 5.2.1 Thái độ đối với người có tầm nh hưởng - + 2 219222255E1122121121222 E2 E2 xe 35 5.2.2 Thái độ đối với thương hiệu 5 5 2 2222221211.21121122112222 122122 re 36

5.4 Han ché cua dé tai và hướng nghiên cứu tiếp theo - 2-5222 H221 re 37

TÀI LIỆU THAM KHẢO - 5 2 221112212221 2121210211211 212g rrng 38

Dan

Hhnh 2.10 Mô hình nghiên cứu

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Hình 4.1 Kết qu mô hình cấu trúc

h mgc hhnh ảnh

Danh mge cac bảng biểu

Ba

g 4.6 Kết qu kiểm định mô hình cấu trúc s2: S2 91251215121121112111121121122 1211122 se 31

Bảng 4.7 Kết qu kiểm định mối quan hệ trung gian 2: 2s 99222255225122112112111211222 1 ,.e 32 Bảng 4.8 Kết qu kiểm định R-square - 5 S2 192122111211211121121121222 122210121 reg 33

Bảng 4.1 Thống kê mô t dữ liệ u 5 S1 2222222211211.21121122121122 12101212 221g e 42 Bảng 4.2 Thống kê mô t biến dữ liệ u 5252222 2 1211222212221 2101212221222 ye 43

Bang 4.3 Do tin cay va xac thirc cia thang dO ác S1 1110111111141 1 11 t1 H1 Hà 45 Bảng 4.4 Tỷ số Formell-Larlker 2s 9 52125122112112 11 112111211112112211 211212121221 1tr 45

Bảng 4.ả Hệ số phóng đại phương sai 0 0 2S 222112 112112112122222212212121222 re 47 Bảng 4.9 Mức độ phù hợp của mô hỉnh - 11.111 112112111111 51111151111 111 111110111111 HH ớt 47 Bang a.1 I3) ¡/2/EHi'4':ÃÝỶÝẢỶÝỶÁẢ 47

TOM TAT:

Ngày này, cuộc Cách mạng 4.0 với nền t ng là công nghệ đem tới nguồn Internet với tốc

độ siêu nhanh và phủ sóng khắp mọi nơi Các doanh nghiệp tìm kiếm những người có tằm nh hưởng lớn như một nhân tố quan trọng tác động và kích thích ý định mua hàng của người tiêu dùng Mục đích của bài nghiên cứu là xem xét tác động của thái độ đối với những người có nh hưởng đến thời trang đến ý định của người tiêu đùng bằng 275 mẫu kh o sát thu được trong khu vực Việt Nam bằng thang đo likert 5 và phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS và Smartpls Bài nghiên cứu đã tổng kết được những yếu tố quan trọng như sau: “Nhận thức về kiểm

soát hành vi, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức về tính chuyên gia, tinh đồng nhất” tác động đến

thái độ của người tiêu dùng đối với người có tầm nh hưởng Ngoài ý nghĩa lý thuyết, bài nghiên

cứu còn cho ra kết qu thực tiễn rằng cách thức tiếp thị có nh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Các nhà tiếp thị có thê hiểu rõ được các yếu tố ph n ánh tâm lý của khách hàng, từ đó giúp họ đưa ra quyết định sáng suốt trong việc lựa chọn “Người có tằm nh

hưởng” để tác động tới ý định của khách hàng hiện tại và tiềm năng

TỪ KHÓA: Người có nh hưởng đến thời trang, Thái độ với người có nh hưởng, Thái

độ thương hiệu, Truyền thông xã hội

CHUONG 1: TONG QUAN 1.1 Lý do chọn đề tài

Mạng xã hội đã và đang đóng vai trò là một kênh cung cấp quyền truy cập không giới hạn vào một nguồn thông tin không lồ ở khắp mọi nơi trên thế giới Ví dụ Facebook hiện có 2,41 tỷ người dùng, Instasram có 1 tỷ người dùng(7Je 7, 2020) Theo thống kê tại Ma có 41% người dùng thường tìm kiếm trực tuyến các thông tin gi ¡ trí và người nổi tiếng, bởi vì họ cũng muốn theo kịp các xu hướng đang diễn ra được đặt ra bởi những người có nh hưởng lớn và thu hút nhiều sự chú ý của mọi người Vì vậy sự tăng trưởng về số lượng người theo dõi của người nh hưởng trên mạng xã hội đã thúc đây việc sử dụng người có nh hưởng trong marketing như một

hình thức tiếp thị

Theo đữ liệu thu thập được có đến 78% người dùng online bị nh hưởng từ lời khuyên,

qu ng cáo từ những người có nh huéng ma ho theo déi (SocialHeat, 2020) Hién nay, trên thế giới, các nhãn hàng đều lựa chọn những người có nh hưởng làm đại diện riêng cho thương hiệu

của mình như Jennie Kim trở thành Đại sứ toàn cầu của Chanel, IU 1a dai str thương hiệu của

éucci Vi vậy, người có nh hưởng có tầm quan trọng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Và ngành thời trang là một trong những ngành mà việc sử dụng người có nh hưởng trong marketing đã được xem là phô biến trong những năm gần đây

Việt Nam là một quốc gia co số lượng người sử dụng mạng xã hội rất cao lên đến 57 triệu

người, xếp hàng thứ 7 trên thé giới(Baonghean, 2018) Vài năm trở lại đây, thị trường thời trang

Việt Nam dẫn trở nên sôi động và cạnh tranh mạnh mẽ, với sự tham gia của các thương hiệu

fast-fashion cé tiếng trên thé gidi nhw Pull & Bear, Old Navy Sự cạnh tranh ngày càng lớn giữa các thương hiệu dẫn đến việc đòi hỏi ph ¡ có phương thức tiếp cận mới nhằm thu hút khách hàng Các công ty, doanh nghiệp tận dụng sự nổi tiếng và địa vị xã hội của những người nổi tiếng để qu ng bá thương hiệu của họ, bởi vì họ tin rằng những người nh hưởng sẽ có tác động quan trọng kích thích ý định mua hàng của người tiêu dùng

Từ những thực trạng trên, nhóm chúng tôi lựa chọn đề tài: “Phân tích sự ảnh hưởng của những người có ảnh hướng về thời trang đến dự định mua hàng của người tiêu dùng”

1.2 Mgc tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của để tài là làm sáng tỏ sự nh hưởng của sự tín nhiệm, long tin, sw kiểm soát hành vị, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức về chuyên gia, tính đồng nhất tác động như thế nào

đến thái độ đối với những người có nh hưởng trong lĩnh vực thời trang (FIs - Fashion

Influencers), thai dé cua thuong hiéu va dy định mua hàng của người tiêu dùng

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

RQI: Các yếu tố chính nh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với những người

nh hưởng đến thời trang là gì ?

RQ2: Thái độ của người tiêu dùng đối với những người có nh hưởng đến thời trang có nh hưởng đến thái độ của họ đôi với thương hiệu hay không ?

RQ3: Thái độ đôi với những người có nh hưởng đến thời trang có tác động đên dự định mua hàng của người tiêu dùng không?

RQ4: Thái độ của thương hiệu có nh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang không?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

@ Đối tượng nghiên cứu: Thái độ người tiêu dùng tới những người có nh hưởng về thời trang đối với thái độ thương hiệu và ý định mua hàng của người tiêu dùng

@ Déi tuong kho sat: Nhimg nguéi sử dụng mạng xã hội bị nh hưởng bởi những người có tầm nh hưởng về thời trang ở Việt Nam

l4 Phạm vỉ nghiên cứu

@ = Pham vi: Khu vue Việt Nam

@ = Thoi gian kho sat: Tir thang 4 nam 2021 dén thang 5 năm 2021

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sẽ được sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, các thông tín sẽ được thu thập từ các b ng câu hỏi kh o sát được gửi bằng thư điện tử, hoặc đưa trực tiếp với cỡ mẫu 300 Thông tin thu thập được xử lý bằng SPSS, phân tích bằng Smart PLS; đồng thời khám phá ra những nhân tổ cơ b n trong đó chứa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn nhau (phân loại biến số)

1.7 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Kết qu của bài nghiên cứu này có thê sử dụng để giúp các nhà tiếp thị và những người làm qu ng cáo trong nền công nghiệ p thời trang thấu hiểu được mức độ đóng góp của những người có nh hưởng trong thời trang vào ý định mua hàng của người tiêu dùng Đồng thời, họ cũng øi ¡ thích cho những nhà tiếp thị hiểu được các yếu tố đã gi i thích cho thái độ của người tiêu dùng đối với người có tầm nh hưởng trong thời trang và dựa vào đó sẽ có thể đưa ra những phương án tối ưu nhất trong việc lựa chọn người có tầm nh hưởng trong thời trang có kh năng thúc đây ý định mua hàng cho những khách hàng đã và đang nhu cầu tiêu dùng và c những khách hàng có tiềm năng trong tương lai

Dua ra một số hàm ý về qu n trị cho những nhà tiếp thị và qu ng cáo phục vụ cho việ c xác định các yếu tổ nh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với những người có tầm nh hưởng trong thời trang và thải độ của thương hiệu

Kết luận chương 1

Như vậy, ở chương 1, nhóm đã trình bày về lí do lựa chợn đề tài Bên cạnh đó là nêu lên

tổng quan về bài nghiên cứu như đối tượng nghiên cứu, phạm vi, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp thực hiện nghiên cứu và nêu được ý nghĩa của để tài Tiếp theo, trong chương 2, nhóm nghiên cứu sẽ trình bày về những khái niệm và cơ sở lí thuyết nền tng để xây dựng mô hình nghiên cứu

CHUONG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 Nhận thức về sự tín nhiệm

Các nhà nghiên cứu trước đây cho rằng, nhận thức về sự tín nhiệm là chìa khóa quan

trọng khi mọi người đặt niềm tin, sự tin tưởng và theo đối những người có tiếng nói trong một cộng đồng nhất định (Nam & Dan, 2018) Việc người tiêu dùng tìm đến người có nh hưởng khi

phân vân trong các lựa chọn mua sắm đã hình thành nên sự tín nhiệm Và nhận thức về sự tín

nhiệm của một người nôi tiếng sẽ có nh hưởng lâu hơn đến hành vi của người tiêu dùng đối với một thương higu (Lagner & Eisend, 2011)

Nhận thức về sự tín nhiệm được hình thành bởi sự tin tưởng, kiến thức chuyên môn và uy

tín Một người có nh hưởng được coi là đáng tin cậy có nhiều kh năng nh hưởng đến thái độ

và ý định mua hàng của người theo đõi hơn như được đề xuất bởi các tài ligu trudc do (Youssef

& cộng sự, 2019)

Nhận thức về sự tín nhiệm có mối quan hệ chặt chẽ giữa thái độ của người tiêu dùng và những người có nh hưởng Do đó, một người có nh hưởng được công nhận là dang tin cay sé

có nhiều cơ hội để tác động đến thái độ, lựa chọn và ý định mua hàng của người theo dõi

(Youssef & céng su, 2019)

HI: Sự tín nhiệm được e m nhận có liên quan tích cực đến thái độ của người tiêu dùng

đối với người có nh hưởng

2.2 Long tin

Long tin duge định nghĩa là mức độ tín tưởng mà người tiểu dùng dành cho những người

có nh hưởng, về hành động và những thông điệp mà họ truyền đạt Tạo niềm tin với khách hàng

là yếu tố quan trọng để tiếp thị thành công trong thé giới ka thuat sé hién nay (Jabr & Zheng, 2017)

Có ba yếu tố xây dựng nên lòng tin: mức độ tin tưởng của khách hàng đối với những

người có nh hưởng về thời trang (Jabr & Zheng, 2017), mối quan hệ tích cực giữa niềm tin và thai d6 (Macintosh & Lockshin, 1997; Ohanian, 1990; Suh & Han, 2002) va cudi cung la mire

độ nỗi tiếng của người nh hưởng để tạo nên một yếu tế mạnh thúc đây khách hàng tạo ra niềm tin (Kim & céng sự, 2018)

Trong bối c nh tiếp thi trực tuyến, nêu một người tiêu dùng có lòng tin vào một người có

nh hưởng thì có nhiều kh năng họ sẽ có lòng tin vào những điều mà người có nh hưởng dé

xuất Từ đó, thái độ của họ đối với sn phẩm và hành vi mua hàng cũng có thể vì vậy mà thay d6i (Hsu & cộng sự, 2013)

H2: Người có nh hưởng có tác động tích cực đến niềm tin và thái độ của người dùng

2.3 Kiếm soát hành vi nhận thức

Kiểm soát hành vi nhận thức đã được giới thiệu như một thành phan chinh cua TPB

(Theory Of Planned Behavior) N6 chỉ ra nhận thức của mọi người về mức độ mà họ có thể hoặc

có quyền kiểm soát khi thực hiện một hành vi nhất định Điều đó chứng minh rằng khách hàng

có nhiều kh năng thực hiện một hành vị cụ thể hơn nếu họ có quyền kiểm soát hành vi đó (Ajzen, 2011)

Có 2 yếu tố xây dựng nên khái niệm kiểm soát hành vi nhận thức, đó là lý thuyết về hành

vị có giới hạn và các chuẩn mực chủ quan Lý thuyết về hành vi có giới hạn (TPB): Đây là một

trong những lý thuyết có nh hưởng đầu tiên sử dụng niềm tin của cá nhân để dự đoán hành vi

của con người (eener & cộng sự, 2017), các chuẩn mực chủ quan được định nghĩa là áp lực xã

hội mà cá nhân ph ¡ đối mặt khi hành xử theo một cách nhất định

Từ đó đưa ra kết luận kiểm soát hành vi nhận thức có liên quan tích cực đến thái độ của

người tiêu dùng đối với người có nh hưởng, con người nhiều kh năng sẽ hành xử theo một cách nhất định khi phi đối mặt với áp lực từ môi trường xung quanh hoặc tác động từ những

người khác mà họ biết

H3: Kiểm soát hành vi nhận thức có liên quan tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với người có nh hưởng

2.4 Tiêu chuẩn chủ quan

Tiêu chuẩn chủ quan được định nghĩa là áp lực xã hội mà cá nhân ph 1 đối mặt khi hành

xử theo một cách nhất định (®bodes & Courneya, 2003) Có nghĩa là, có nhiều kh năng họ sẽ

hành xử theo một cách được hình thành từ trước khi ph ¡ đối mặt với áp lực từ môi trường xung

quanh hoặc những người khác mà họ biết Các bài nghiên cứu cho rằng, trong xã hội hiện nay,

nhận thức của một cá nhân được ph n ánh qua các tiêu chuẩn chủ quan Nếu cá nhân thấy rằng

có nhiều người khác cùng đồng ý (hoặc không đồng ý) một hành vi, thì có nhiều kh năng (hoặc

ít hơn) họ sẽ thực hiện hành vị đó (Yowsse/ & cộng sự, 2019)

Các tiêu chuẩn chủ quan được hình thành nên từ sự đồng ý hoặc không đồng y cua dam dong về một vấn đề nhất định Các hành vi của một cá nhân dễ bị nh hưởng bởi hành động hay

nhận thức của một nhóm người (ŸØsseƒ & cộng sự, 2019)

Những người có nh hưởng được hình thành từ sự quan tâm của nhiều cá nhân Việc

được nhiều người chú ý đến hình thành nên một tiêu chuẩn chủ quan và thu hút những cá nhân khác để ý đến theo cach nhém người trước đã bị tác động Vì vậy, các tiêu chuẩn chủ quan tác

động lớn đến thái độ của người tiêu dùng đối với những người có tầm nh hưởng (Youssef &

cộng sự, 2019)

H4: Các tiêu chuẩn chủ quan được cho là có nh hưởng tích cực đến thái độ của người

mua hàng đối với những người có tằm nh hưởng

2.4 Nhận thức về chuyên gia

Nhận thức về chuyên gia được định nghĩa là lĩnh vực kiến thức riêng của một ngành bất

kỳ được sở hữu bởi một cá nhân liên quan trực tiếp đến sn phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp

(oussef & cộng sự, 2019) Người tiêu dùng sẽ có nhiều cơ hội và kh năng tiếp nhận thêm các nội dung và những khuyến nghị được truyền đạt lại từ những người có nh hưởng, những người được coi là chuyên gia trong lĩnh vực của họ (Tađav & cộng sự, 2013) Một chuyên gia thì thường được coi là người có trình độ cao và do đó họ sẽ có nhiều kh năng đưa ra các đánh giá

chính xác và có tính hợp lý nhất định

Có hai yếu tế xây dựng nên nhận thức về chuyên môn: tính chính xác và sự tin cậy

Nhiều nghiên cứu cho thấy những người chuyên gia mà có tầm nh hưởng có thể tác

động đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể (Hayes And Carr,

2015; Bergkvist & cộng sự, 2016) Kiến thức chuyên môn của người có nh hưởng sẽ làm tăng

mức độ tn cậy của khách hàng và từ đó làn nh hưởng đến thái độ của họ đối với người có nh

hưởng và e ý định mua hàng của họ (Smith & céng sw, 2005)

H5: Kiến thức chuyên môn của người có nh hưởng có liên quan tích cực với thái độ của người tiêu dùng

2.6 Nhận thức về sự tương đồng

Tính tương đồng được định nghĩa là mức độ mà các động cơ thúc đây tương ứng với

nhau (Garrefson & Niedrich, 2004) Sự đồng bộ của động lực có thể tạo điều kiện thuận lợi cho

việc tạo ấn tượng và có tác động c m xúc đến ph n ứng của người tiêu dùng (Hosany & Martin,

2012) Các tác động có thể so sánh thì có thể dự đoán được trong bối c nh của việc tiếp thị thông

qua những người có nh hưởng Tăng cường sự tương đồng của những người có nh hưởng đến khách hàng tiềm năng có thê dẫn đến ý định mua hàng cao hơn và thái độ tốt hơn đối với người

có nh hưởng (Towssef & cộng sự, 2019)

Tính tương đồng ở đây được xây dựng nên từ ba yếu tố: đặc điểm tính cách, lỗi sống và

sở thích Bài nghiên cứu trước cho rằng người tiêu dùng có kh năng theo dõi những người có

nh hưởng về thời trang nếu học có sự tương đồng với người tiêu dùng từ ba yếu tổ trên (Xz

(Rinka) & Pratt, 2018)

Mức độ tương đồng cao hơn giữa người có nh hưởng và khách hàng tiềm năng ph n ánh thái độ tích cực đối với người có nh hưởng về thời trang và dẫn đến ý định mua hàng ngày càng tang (Choi & Rifon, 2012)

H6: Tính đồng dư được nhận thức bởi người tiêu dùng với người có nh hưởng về thời trang có liên quan tích cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với người có nh hưởng 2.7 Thái độ của người tiêu dùng đối với người có tầm ảnh hưởng

Người có nh hưởng là người có số lượng lớn người theo dõi trên phương tiện truyền

thông xã hội, họ chia sẻ về kiến thức, ka năng sống, tạo ra nội dưng thời trang và có sức thuyết

phục đến hành vi, suy nghĩ của người theo dõi (Ƒzeberg & cộng sự, 2011) Vì thế họ thường có

kh năng thuyết phục mạnh mẽ đối với người tiêu dùng

Xác định được các yếu tố nh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng đối với người có

tầm nh hưởng về thời trang là: nhận thức về sự tín nhiệm, long tin, kiểm soát hành vi nhận thức,

tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức chuyên môn và tính đồng nhất (Yowsseƒ & cộng sự, 2019) Thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với người có tầm nh hưởng về thời trang có

nh hưởng lớn đến thái độ của thương hiệu và dự định mua hàng của người tiêu dùng Những

người càng có sức nh hưởng, thì những sn pham, dịch vụ mà họ để xuất càng được nhiều

người theo dõi và tin tưởng

H7: Thái độ của người tiêu dùng đối với người có nh hưởng có liên quan tích cực đến thái độ thương hiệu của người dùng

2.8 Thái độ thương hiệu

Thái độ đối với thương hiệu là c m xúc và ý kiến tích cực hay tiêu cực với một sn phẩm Thái độ thương hiệu sẽ cho biết mọi người nghĩ gì về một sn phẩm hoặc dịch vụ, liệu sn phẩm

có đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng hay không và người tiêu dùng muốn s n phẩm ở

mức độ nào Ngoài ra thái độ thương hiệu còn là khái mệm được sử dụng trong trường hợp đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu còn mới lạ trên thị trường hoặc thương hiệu quen thuộc theo lý thuyét (Freberg & cong sv, 2011)

Thái độ của người tiêu dùng đối với người nh hưởng là yếu tố chính xây dựng nên thái

độ thương hiệu với người dùng Ngoài ra, các yếu tổ như: nhận thức về sự tín nhiệm, long tin, kiểm soát hành vi nhận thức, tiêu chuẩn chủ quan, nhận thức về chuyên môn, nhận thức về tính

đồng nhất cũng được xem là những yếu tố gián tiếp nh hưởng đến thái độ thương hiệu với ngwoi dung (Youssef & cộng sự, 2019)

Thái độ thương hiệu tốt có tác động tích cực đến dự định mua hàng của người tiêu dùng

Khi người tiêu dùng ý thức về một thương hiệu và dành mức thiện e m cao cho nó thì người tiêu

dùng sẽ cân nhắc nhiều hơn về s n phẩm của thương hiệu đó cho dự định mua hàng của mình

H8: Thái độ của người tiêu dùng với người có nh hưởng về thời trang có liên quan tích

cực đến dự định mua hàng

2.9 Dự định mua hàng

Dự định mua hàng có thể được định nghĩa là ý định của cá nhân nhằm mua một s n phẩm

cụ thể mà họ đã chọn cho mình sau khi thực hiện quá trình đánh giá nhất định, phn ánh hành vị

có thê dự đoán của người tiêu dùng trong quyết định mua hàng ngắn hạn ở tương lai (/uzng & cộng sự, 2011) Ví dụ như những gì sn phẩm hoặc thương hiệu của người tiêu dùng sẽ mua ở

lần mua sắm tiếp theo của họ, ý định mua hàng là một dự định, một kế hoạch của người tiêu

dùng trong việc mua một s n phẩm ở tương lai

Trong bối e nh của tiếp thị người nh hưởng, các tài liệu trước đây cho thấy rằng thái độ

của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể và thái độ đối với thương hiệu nh hưởng trực tiếp đến ý định mua hang cua ho (Pradhana & cộng sự, 2016) Theo Chen & cộng sự

(2007), người tiêu đùng sẽ ra quyết định mua sắm sau khi đánh giá chỉ tiết các yếu tô quan trọng đối với họ Ngoài ra, người mua hàng còn có thể bị nh hưởng bởi sự chỉ phối từ các yếu tố kích thích của môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình mua Hành vị của họ thông thường

được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến hành vi mua

hàng để đáp ứng những nhu cầu đó (Kữn & Jin, 2001)

Các phép đo như thái độ thương hiệu, hình nh thương hiệu, chất lượng, kiến thức về

thương hiệu, các thuộc tính và lòng trung thành với thương hiệu đều đã được tiết lộ là có nh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng trong các tài liệu trước đây (7zriq & cộng sự, 2013) Mỗi

quan hệ giữa thái độ và ý định của người tiêu dùng thường nhất quán hơn khi người tiêu ding

tham gia nhiều Thái độ tích cực đối với một thương hiệu không chỉ dẫn đến sự ưa thích liên tục

đối với những thương hiệu đó mà còn có tác động tích cực đến y dinh mua hang (Youssef & cong

sự, 2019)

H9: Thái độ đối với thương hiệu có liên quan tích cực đến dự định mua hàng

2.10 Mô hhnh nghiên cứu

vi nhận thức đôôi với người có

Hình 2 10 Mô hình nghiên cứu

Nh ấ\WfPúvea _ tââht?àhh hổng _ Hạ

Ẻ Dự định mua

Nợ + | h n % hà ng

2.11 Mô hhnh nghiên cứu đề xuất

Tổng kết chương 2

Như vậy, trong chương 2, nhóm nghiên cứu đã trình bày đầy đủ các các khái niệm, yêu tố

xây dựng, nền t ng khái niệm cũng như gi thuyết của các đối tượng nghiên cứu trong mô hình

Hhnh 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ đây, nhóm tiến hành lấy mẫu kho sát và phân tích dữ liệu Phương pháp nghiên cứu ma nhóm sử dụng sẽ được trinh bày trong chương 3

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp lấy mau

3.1.1 Thu thập dữ liệu

Để thực hiện bài nghiên cứu này, chúng tôi dựa trên 310 mẫu kh o sat thu thap duge tir

ôoogle Forms Câu hỏi kh o sát được xây dựng trên thang đo Likert 5 mức độ Trong đợt kh o

sát này, chúng tôi tập trung vào thé hệ Millennials (Thế hệ Millennials là một khái niệm dùng để

chỉ những người sinh ra từ kho ng năm 1980 đến những năm đầu thập niên 2000) hay còn gọi là

ôenY (DA⁄S, 2019) Đây là những người lớn lên cùng các phương tiện truyền thông xã hội như

forum, blog, facebook đồng thời họ là lực lượng lao động chủ đạo của hiện tại và tương lai

(DAS, 2019) Cho nên việc lựa chọn mẫu từ nhóm người thuộc thế hệ Millennials sẽ giúp chúng

tôi mở rộng thêm nhiều đối tượng kh o sát và việc thu thập dữ liệu sẽ có độ chính xác cao hơn

đáp ứng cho nhu cầu nghiên cứu

3.1.2 Lọc dữ liệu

Trong thời gian 2 tuần, nhóm đã lấy được 310 mẫu Tổng số quan sát còn lại sau khi lọc

là 275, tỉ lệ mẫu bị loại bỏ 11.3% (35 mẫu Mẫu kh o sát có sử dụng câu hỏi lọc để chắc chắn

những người tham gia kh o sát đúng với đối tượng của bài nghiên cứu Bằng cách sử dụng công

cụ Sort&Filter trong phần mềm Excel, loại bỏ các mẫu có những câu tr lời “Không” trong câu hỏi “Bạn có quan tâm đến những người có nh hưởng trong lĩnh vực thời trang không?” và sử dụng câu hỏi “Hãy kể tên những người có nh hưởng vẻ thời trang mà bạn đang theo đối” để chắc chắn đúng đối tượng nghiên cứu Sau khi loại bỏ các mẫu của những người không thuộc đối

tượng nghiên cứu, nhóm tiến hành xem trực tiếp từng mẫu, loại bỏ những mẫu chỉ có một mức

đánh giá đồng loạt, không chất lượng và giữ lại những mẫu chất lượng

3.2 Nghiên cứu định lượng

Mô hình nghiên cứu được đánh giá qua hai bước là đánh giá mô hình đo lường và mô

hình câu trúc Các bước được thực hiện trên phan mém Smartpls 3.0

3.2.1 Đánh giá mô hhnh đo lường

Độ tin cậy

Đầu tiên mô hình đo lường được đánh giá thông qua 3 giả trị: giá trị độ tin cay, gia trị hội

tu va gia tri phan biét Theo Hair và cộng sự (2009), việc đánh giá độ tin cay cua thang đo được

đánh giá dựa trên những giá trị sau

e — Hệ số t¡ Factor Loading của biến quan sát càng cao, nghĩa là tương quan giữa biến quan sát và các nhân tô càng lớn và ngược lại Biến quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt khi Factor Loading lớn hơn hoặc bằng 0.7

e - Với kiểm định độ tin cay thang do Cronbach’s Alpha, hệ số Cronbach's Alpha cho

phép đánh giá mức độ phù hợp giữa các biến quan sát trong cùng một nhân tố, kiểm tra biến quan sát phù hợp hoặc không phù hợp để đưa vào thang đo Trị số của Cronbach's

Alpha ph ¡ lớn hơn 0.7 thì các nhân tổ chấp nhận được

® _ Do những hạn chế của Cronbach”s Alpha về số lượng biến quan sát trong thang đo và

có xu hướng đánh giá thấp, nên chúng tôi sử dụng thêm thang đo Composite Reliability

(CR) và trị số của CR phi lớn hơn 0.7 thi độ tin cậy của thang đo nay tốt và được chấp

Độ xác thực

e — Trị số của phương sai trích Average Variance Extracted (AVE) ph ¡ lớn hơn 0.5 thể hiện

giá trị hội tụ của các nhân tế xây dựng

° Theo tiêu chuẩn Fornell-Larcker, so sánh căn bậc 2 của phương sai trích AVE với hệ số tương quan của 2 biến tiềm ân Cụ thể là căn bậc 2 của AVE cua 1 nhân tố ph 1 lớn hơn hệ số

tương quan lớn nhất của nhân tố đó và các nhân tố khác thì kết qu dat gid tri thong ké (Hair &

Cộng sự, 20 l1)

° VIF (Variance inflation factor) hệ số phóng đại phương sai ph ¡ nhỏ hơn 3 (mô hình bậc

thấp) dé dmb o dé tin cậy và xác thực

3.2.2 Kiếm định mô hhnh và giả thuyết

Sau khi kiểm tra độ tin cậy và xác thực của mô hình đo lường, chúng tôi sử dụng phương

phap kiém dinh Bootstrapping voi 5000 lần lấy mẫu để kiểm định sự phù hợp của mô hình cấu

trúc với các Ø1 thuyết đưa ra Theo Harr và cộng sự (2009), để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với bếi e nh nghiên cứu, chúng tôi xem xét đến các chỉ số:

° SRMR (standardized root mean square residual): là sự khác biệt giữa phân data thực tế và phần mô hình dự đoán Với ý nghĩa càng nhỏ càng tốt, ở mô hình này SRMR cần nhỏ hơn 0.1

° Chi-Square (Kiểm định chỉ bình phương): được áp dụng cho dạng đữ liệu thống kê theo dạng tần số nhằm kiểm tra xem có mối liên hệ giữa 2 biến, 2 yếu tố đang xét đến hay không Với

mô hình này Chi-Square cần lớn hon 20 dé dat yêu cầu (/zi & cộng sự, 2011) Ngoài ra chỉ số R-Square cũng được xem xét trong mô hình

3.34 Thang đo và nghiên cứu sơ bộ

3.3.1 Thang đo sơ bộ

Dựa vào thang đo nghiên cứu của tac gi Youssef vao nam 2019

Biên Mô tả biến Nguồn

CREDI Cá nhân dễ bị thuyết phục bởi FIs mà mình theo đối Liu va cộng sự

CRED3 | Qung cáo cua FIs la một đề xuất tham kh o tốt để mua cộng sự.(2017);

Có lòng tỉn vao s n pham ma FIs minh dang theo déi Yang va cộng sự CRED4 | qung cao (2013)

Long tin

TRI Thuong phy thudc vao FIs dé mua hang Lu va cộng sự

TR2 Tin rang FIs thi rat chan thanh (2014);Ohanian TR3 Tin rang FIs ma minh theo déi sir đụng những s n phâm (1990)

ho qu ng cao

Kiểm soát hành vi

PBCI Yếu tố cá nhân và yếu tố khách quan khiến bạn cân nhắc | Ajzen

khi đưa ra quyết định mua hàng (2011);Fishbein va PBC2 Chỉ mua sn phẩm được qu ng cáo bởi FIs có danh tiếng Ajzen (2010)

tốt

Tiêu chuẩn chủ quan

SUBN | Quan tâm về độ ưa thích của đám đông đối với một người | Ajzen (2011)

trước khi lựa chọn ưa thích

EXP3 FIs dang theo dõi cung cấp thơng tin dựa trên kiến thức

chuyên mơn của họ

Tính tương đồng

CONGI | Cĩ sự tương đồng giữa bạn và FIs bạn ưa thích Xu (Rinka) và Pratt CONG2 Mức độ tương đồng giữa tính cách cá nhân của ban va FIs | (2018)

bạn ưa thích

CONG3 Ấn phẩm của FIs qu ng cáo cĩ liên quan đến sở thích cá

nhân và phong cách sống của bạn

Thái độ đối với người cĩ ảnh hướng

ATTINI FIs đĩng vai trị là người định hình thời trang Ajzen (2011);

ATTIN2 FIs đưa đến nội dung thú vị Casalo và cộng sự ATTIN3 FIs thường đưa ra các giá ưu đãi hơn về s n phẩm (2018)

ATTIN4 FIs là nguồn thơng tin đáng tin cậy đề tìm hiểu

Thái độ của thương hiệu Ajzen (2011); ATTBRI | Tin vao các thương hiệu được qu ng cáo bởi FIs dang Bergkvist và cộng

theo dõi sự (2016) PINI Ny sinh dự định mua các s n phẩm được qu ng cáo bởi Ajzen (2011); Hsu

FIs đang theo đối and Lin (2015); PIN2 ợới thiệu các s n pham duoc qu ng cao bdi FIs dang theo dõi Kumar va cộng sự (2009); Martins va

cộng sự (2017)

Chủ thích: FIs - Fashion Influencers: Người cĩ tâm ảnh hưởng về thời trang

3.3.2 Nghién ciru so bộ

Sau khi tham kho thang đo sơ bộ từ bài nghiên cứu của tác gi Youssef va cong sw (2019), nhóm tiến hành th o luận nhóm và hiệu chỉnh thang đo để phù hợp với văn phong và ý nghĩa của tiếng Việt Nhóm quyết định điều chỉnh lại câu hỏi liên quan đến lòng tin và nhận thức

về tính chuyên gia đối với người có tam nh hưởng

Sau khi đã hiệu chỉnh, nhóm tiến hành lấy 50 mẫu đâu tiên và nghiên cứu sơ bộ về các

chỉ số thống kê như độ tin cậy, xác thực Nhận thấy, các chỉ số đều mang gia trị théng ké, nhom tién hanh di lay mẫu thực tế

3.4 Mã hóa đo lường và thang đo chính thức

Từ thang đo của bài nghiên cứu gốc của tác gi Youssef vào năm 2019, sau khi hiệu chỉnh và nghiên cứu sơ bộ, nhóm có thang đo chính thức cho bài nghiên cứu như sau:

L Đánh giá về sự tín CREDI Anh/Chị dễ bị thuyết phục bởi những người có nh nhiệm hưởng về thời trang mà anh/chị theo dõi

Liu va cộng sự

(2012), Martins và

và cộng sự (2013) CRED2 Anh/Chi nghĩ rắng những người có nh hưởng về

thoi trang thi rat dang tin

Anh/Chị tin rằng qu ng cáo của những người có

CRED3 nh hưởng đến thời trang là một đề xuất tham kh o tốt

dé mua s n phẩm

Anh/Chị rất tin tưởng khi lựa chọn các sn phẩm, CRED4 dịch vụ mà người có nh hưởng về thời trang qu ng

cáo Anh/Chị tin rằng mình có thể phụ thuộc vào

` TRI những người có tầm nh hưởng về thời trang để đưa

" Danh gia ve long ra quyét dinh mua hang

tin

Lu va cong sy

(2014);Ohanian Anh/ Chị tin rằng những người có sức nh hưởng

(1990) TR2 về thời trang mà anh chị theo dõi thi rat chan thanh

Anh/ Chi tin rằng những người có tằm nh hưởng TR3 về thời trang đang sử dụng những sn phâm giống

như họ qu ng cáo