Mục đích của bài nghiên cứu là dé kiểm tra nhận thức của người tiêu dùng trẻ các yLu tổ liên kLt thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Mục tiêu nghiên CỨU ác TS n1 0101111111111 11 11111111 th HH HH tt HH t1 6, 14
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là làm sáng tỏ nhận thức của người tiêu dùng trẻ về sự ảnh hưởng của các yLu tổ về thương hiệu lên tài sản thương hiệu Từ đó, ta biLt được những suy nphĩ của người tiêu dùng về quyLt định mua hàng dựa trên sự tín nhiệm, lòng trung thành với thương hiệu, hình ảnh thương hiệu hay sự liên kLt và nhận thức thương hiệu Thông qua kLt quả nghiên cứu, nhóm sẽ có thể giúp doanh nghiệp tìm ra cách giải quyLt cho các vấn để mà họ quan tâm cũng như từ đó đưa ra các chiLn lược phù hợp cho quá trình xây dựng cũng như phát triển thương hiệu của mình, giữ vị thL cạnh tranh trên thị trường hiện nay.
Câu hỏi nghiên cỨu c1 1212111111111 11 11 10111111101 11 111 1111111111111 01111 Á1 HH HH tt 14
RỌI: YLu tố Liên kLt thương hiệu tác động tới Tài sản thương hiệu như thL nào? RQ2: YLu tố Lòng trung thành thương hiệu tác động tới Tài sản thương hiệu như thL nao?
RQ8: YLu tố Hình ánh thương hiệu tác động tới Tài sản thương hiệu như thL, nào? RQ4: YLu tố Nhận thức thương hiệu tác động tới Tài sản thương hiệu như thL nào?
ng adddadăááiyÝỶ
Lòng trung thành thương hiệu 0 2012220111111 111111101101 11111111 1111 111 11H11 te, 17
Theo Oliver (1999), long trung thành thương hiệu có thê được định nghĩa là “một cam kLt sâu sắc về việc mua lại hoặc lui tới một sản phẩm, dịch vụ ưa thích nhất định trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại thương hiệu hay còn gọi là mua cùng một thương hiệu bất chấp những yLu tổ ảnh hưởng tình huống và nễ lực tiLp thị có khả năng gây ra việc chuyên đổi hành vi” Lanza (2008) đã chứng minh rằng lòng trung thành thương hiệu và ý định mua lại của khách hàng có mối quan hệ tích cực với nhau Bủschken (2007); Chang (1994) cũng cho rằng ý định mua lại có tác động bởi hai yLu tổ là giá cả và chất lượng Một số hành vi ảnh hưởng nhiều đLn lòng trung thành thương hiệu có thé nhin thay được thông qua mua số lượng nhiều hay it, tần suất mua và mua nhiều lần lặp đi lap lai (Leon G Schiffman, 2010) Keller (2013) cũng cho răng lòng trung thành thương hiệu là khi khách hàng luôn sẵn sàng đầu tư tiền bạc, thời gian, tat cả các nguồn lực của mình cho một thương hiệu nào đó Trong báo cáo của Kim (2005), họ cho rằng trung thành là sự cống hiLn cao nhất để mua lặp đi lặp lại những sản phẩm của thương hiệu trong những thời gian sắp tới
Nghiên cứu của Mohd Yasin (2007) đã chỉ ra rằng lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực đến tài sản thương hiệu, tức là lòng trung thành càng cao, tài sản thương hiệu càng lớn Do đó, để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu, doanh nghiệp cần tập trung vào việc xây dựng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu của mình (Mishra, 2011).
Do đó giả thuyLt này được đề ra:
Nhận thức thương hiệu 12220121121 11111 111111111111 1111 11 011111111111 111 11 ty 18
Theo Percy and Rossiter (1992); Perera and Dissanayake (2013): “Nhận thức thương hiệu dé cập dLn mire d6 nhan biLt, chap nhận và nhớ lại của người tiêu dùng đối với một thương hiệu trong mọi trường hợp” Khi nhận thức thương hiệu càng cao, sản phâm/thương hiệu nhất định đó sẽ trở thành một phần trong tập hợp cân nhắc của người tiêu dùng về thương hiệu D A Aaker (1991) đã đưa ra khái niệm nhận thức thương hiệu là “khả năng người mua tiềm năng nhận ra hoặc nhớ lại rằng một thương hiệu là thành viên của một loại sản phẩm nhất định”
Nhận thức thương hiệu sẽ giúp người tiêu dùng hạn chL được thời gian và rủi ro khi cân nhắc đưa ra quyLt định mua hàng đối với một thương hiệu khi so với thương hiệu khác (Verbeke, Vermerr, Piemak, & Brunsứ, 2005), do đú họ sẽ ưu tiờn chọn những thương hiệu họ đó cú thụng tin từ trước như một sự tin tưởng Nhận thức thương hiệu tác động đáng kê đLn hành vi ra quyLt định của người tiêu dùng, mang lại lợi ích cho việc quản lý tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Chung, Lee, & Heath, 2013; Huang & Sarigửllủ, 2012) Bằng cỏc truyền thụng tiLp thị, chiLn dich Marketing Mix thông qua hình thức quảng cáo online hay bán hàng trực ttLp, các nhà tiLp thị ghi dau ấn trong nhận thức người dùng về sự đám bảo chất lượng sản phẩm và độ tin cậy cua thuong higu (D A Aaker, 1996; Buil, De Chematony, & Martinez, 2013; Keller & Lehmann, 2003; Rubio, Oubifia, & Villasefior, 2014) Nhận thức thương hiệu thuộc vé tai san thương hiệu và có tác động trực tiLp lên tai san throng hiéu (Pouromid & Iranzadeh, 2012) Mặt khác, cũng có một số nghiên cứu cho răng nhận thức thương hiệu không tác động tích cực lên tài sản thương hiệu, như theo kLt quả nghiên cứu của Rios and Riquelme (2008), nhóm tác giả đã nghiên cứu và kLt luận kLt quá rằng nhận thức thương hiệu không ánh hưởng trực tiLp đLn tài sản thương hiệu
Tuy nhiên ở bài nghiên cứu này, nhóm đẻ xuất giả thuyLt:
H3: Nhận thức thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu.
Hình ảnh thương hiệu 02622112111 121 1111111111111 1111111111 11 1111 11 11H 1111111110 19
Hình ảnh thương hiệu, theo Kottler and Keller (2016), là một giả định về thương hiệu được người tiêu dùng phán ánh dựa trên sự ghi nhớ của khách hàng về những đặc trưng nổi bật của thương hiệu đó Hình ảnh thương hiệu thường được xem xét là kLt quả của quá trình kLt hợp của các liên tưởng thương hiệu (Biel, 1992) Hay cụ thể hơn là nhận thức của người tiêu dùng về
" , những liên tưởng hữu hình và vô hình của thương hiệu" (Engel, Mimard, & Blackwell, 1993)
Kotler and Armstrong (1996) dinh nghia hinh ảnh thương hiệu là “nội ấp hợp niém tin về một thương hiệu cụ thể” Tập hợp niềm tin này giữ vai trò quan trong trong qua trình ra quyLt định của người mua khi khách hàng xem xét và đánh giá các thương hiệu thay thL Người tiêu dùng gán chất lượng cao cho các thương hiệu được đánh giá cao Khi một sản phẩm được khách hàng biLt tới với hình ảnh thương hiệu tốt, được quảng cáo với nhiều tính chất đặc trưng, nó cũng sẽ phản ánh vào nhận thức của khách hàng là chất lượng sản phẩm đó cũng sẽ thật sự tốt (thiên vị thương hiệu) và dẫn tới quyLt định mua hang (Rubio et al., 2014).
Hình ảnh thương hiệu là một yLu tố tạo nên tài sản thương hiệu (Holden, 1992) Nghiên cứu về tài sản thương hiệu cho thấy việc tạo ra những thái độ tích cực của khách hàng lên hình ảnh thương hiệu sẽ tăng cường sự phát triển của tài sản thương hiệu (D A Aaker, 1991) Hơn nữa, sự độc đáo, sáng tạo trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu sẽ thúc đây thương hiệu đó tạo nên dấu ấn, phân biệt chiLn lược với các thương hiệu khác và định vị chỗ đứng trong tâm trí người tiêu dùng, góp phân tạo ra tiềm năng nâng cao tài san thương hiệu (Pitta & Katsanis, 1995)
Từ những lý thuyLt trên, nghiên cứu này đề xuất giả thuyLt:
H4 Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến tài sản thương hiệu.
Tài sản thương hiỆu c0 12112111 12111111 1111110110111 01 11 1111 11 1111111111111 H1 k1 HH 20
Xét về khái niệm tài sản thương hiệu, Viện Khoa học trLp thị đã nhận định rằng tài sản thương hiệu có thê được đánh giá bởi người tiêu dùng như 1 yLu tổ " vừa là tài sản tài chính vừa AW là một tập hợp các liên kLt và hành vi thuận lợi" (MST, 1989)
Tài sản thương hiệu cũng có thể được xem như là kLt quả của hành vi người tiêu dùng, nghĩa là, đó là hành vi thiên vị của người tiêu đùng đối với các thương hiệu có liên kLt thương hiệu tích cwe (Faircloth, Capella, & Alford, 2001) Ndi 1 cách khác, giá trị của tài sản thương hiệu được đánh giá cao khi người tiêu dùng có mức độ nhận biLt đối với thương hiệu cao hay quen thuộc với những liên kLt thương hiệu
Tài sản thương hiệu là một trong những yLu tố quan trọng nhất đối với mỗi doanh nghiệp Một doanh nghiệp có tài sản thương hiệu mạnh sẽ có thể thụ hút được nhiều khách hàng tiềm năng, nâng cao lòng trung thành của họ và từ đó đạt được nhiều lợi nhuận hơn bởi hành vi mua hàng lặp lại.
Mô hình nghiên CỨu 1 21211211111 1111110111111 11111111 1111 11 H11 111111 11111111 1111111114 20
Bai bao cáo nghiên cứu được thực hiện dựa trên mô hình nghiên cứu của bài báo gốc (Sasmita & Suki, 2015)
Hình 2: Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu để xuẤt s2 5 22222211211 1121122112122 2101212122111 re 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2:2222222222111212221111122111222111221 xe 22 EÌN h5) 00.06 /)09ỔỶẢỶÃẢÃẢÃݟßÝỶÝỶÝ4Ý
Lòng trung thành thương hiệu
Hình 3: Mô hình nghiên cứu đề xuất Tổng kết chương 2
Như vậy, trong chương 2, nhóm nghiên cứu đã trình bày đầy đủ về cơ sở lý thuyLt, giải thích được các khái niệm liên kLt thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và sự tác động của các yLu tố đó lên tài sản thương hiệu, từ đó đưa ra các giá thuyLt cũng nhự mô hình nghiên cứu để xuất Từ đây, nhóm sẽ tiLn hành lấy mẫu khảo sát và phân tích dữ liệu thông qua phương pháp nghiên cứu mà nhóm sẽ trình bày trong chương
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài nghiên cứu này sẽ được phân tích dựa trên các mẫu khảo sát thu thập được từ Google Forms, câu hỏi khảo sát được xây dựng dựa trên thang đo Likert 5 mức độ Chúng tôi đã thu thập
284 mẫu khảo sát, tập trung vào đối tượng người tiêu dùng trẻ tuổi (sinh viên đại học độ tuổi năm trong khoảng 18-25 tuổi) Họ là những người dùng chính của các nền tảng truyền thông xã hội, đồng thời đây cũng là đối tượng có sự tiLp xúc đa dang véi các thương hiệu sản phẩm khác nhau (Jacob & Issac, 2008) Vi thL việc lựa chọn đối tượng khảo sát này sẽ giúp cho nghiên cứu của chúng tôi dễ dàng thu thập dữ liệu cũng như có những kL+t quả với độ chính xác cao phù hợp với đề tài nghiên cứu
Trong quá trình thực hiện khảo sát, nhóm nghiên cứu đã tổng hợp được 284 mẫu trả lời Sau khi tiến hành lọc dữ liệu, có 267 mẫu quan sát còn lại Theo đó, tỷ lệ mẫu bị loại bỏ vào khoảng 5,99% (tương ứng với 17 mẫu khảo sát).
Form khảo sát có sử dụng những câu hỏi lọc để chắc chắn bài nghiên cứu sẽ tập trung đúng vào các đối tượng khảo sát ban đầu Chúng tôi sẽ sử dụng công cụ Sort&Filter ở phần mềm Excel để loại bỏ các kháo sát có câu tra lời “Không” ở câu hỏi lọc “Anh/Chị có từng sử dụng sản phẩm của thương hiệu Apple hoặc quan tâm về thương hiệu này không đồng thời loại bỏ đi các khảo sát với mức độ đánh giá không có sự phân hóa (đánh giá đồng loạt đối với một mức độ), không đủ chất lượng Các quan sát cuối cùng được giữ lại sẽ là những form chất lượng, đúng đối tượng khảo sát và có mức độ phân hóa ở các câu trả lời
Mô hình của bài nghiên cứu được đánh giá thông qua hai bước là đánh giá thông qua mô hình đo lường và mô hình cầu trúc Toàn bộ quá trình đánh giá được tiLn hành và thực hiện trên phần mềm SmartPLS 3.0
3.2.1 Đánh giá mô hình đo lường Độ tin cậy
Mô hình đo lường được đánh giá thông qua 3 giá trị: giá trị độ tin cay, gia trị hội tụ và giá tri phan biét Theo Joseph F Hair (2009), viéc đánh giá độ tin cậy của thang đo được đánh giá dựa trên những giá trị sau: ô _ Hệ số tải Factor Loading của biLn quan sỏt càng cao, nghĩa là tương quan giữa biLn quan sát và các nhân tô càng lớn và ngược lại Chỉ số Factor Loading lớn hơn 0.7 cho thấy biLn quan sát có ý nghĩa thống kê rất tốt ô = Với kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha, hệ số Cronbach's Alpha cho phộp đánh giá mức độ phù hợp giữa các biLn quan sát trong cùng một nhân tố, kiểm tra biLn quan sát phù hợp hoặc không phù hợp để đưa vào thang đo Với hệ số Cronbach's Alpha của các biLn quan sát năm trong khoảng 0.7 - 0.9 ( đều trên mức 0.7), các biLn quan sát của mô hình sẽ phù hợp và đáng tin cậy để đưa vào thang đo. Độ xác thực © - Trị số của phương sai trích Average Variance Extracted (AVE) phải lớn hơn 0.5 thể hiện giá trị hội tụ của các nhân tế xây dựng ® - Theo tiêu chuẩn Fornell-Lareker, so sánh căn bậc 2 của phương sai trích AVE với hệ số tương quan của 2 bi_n tiềm ấn Cụ thể là căn bậc 2 của AVE của 1 nhân tế phải lớn hơn hệ số tương quan lớn nhất của nhân tố đó và các nhân tố khác thì kLt quả đạt giá trị thống ké (Joe F Hair, Ringle, & Sarstedt, 2011) ¢ VIF (Variance Inflation Factor) hệ số phóng đại phương sai phải nhỏ hơn 3 (mô hình bậc thấp) dé dam bao dé tin cay va xac thuc
3.2.2 Kiém dinh mé hinh va gia thuyét
Sau khi kiểm tra đệ tin cậy và xác thực của mô hình đo lường, nhóm chúng tôi sử dụng phương pháp kiểm định Bootstrapping với 5000 lần lấy mẫu để kiểm định sự phù hợp của mô hình cấu trúc với các gid thuyLt dua ra Theo Joseph F Hair (2009), dé do luong mire dé phu hop của mô hình với bối cảnh nghiên cứu, chúng tôi xem xét đLn các chi số: e SRMR (standardized root mean square residual): 1a su khác biệt giữa phần data thực tL và phần mô hình dự đoán Với ý nghĩa càng nhỏ càng tốt, ở mô hình này SRMR cần nhỏ hơn 0.1 © - Chi-Square (Kiểm định chỉ bình phương): được áp dụng cho dạng dữ liệu thống kê theo dạng tần số nhằm kiểm tra xem có mối liên hệ giữa 2 biLn, 2 yLu tế đang xét dLn hay không Với mô hình này Chi-Square cần lớn hơn 20 để đạt yêu cầu (Joe F Hair et aL, 2011) Ngoài ra chỉ số R-Square cũng được xem xét trong mô hình
3.3 Thang đo và nghiên cứu sơ bộ
Báng khảo sát dưới đây được xây dựng dựa trên bối cánh người tiêu dùng trẻ dang quan tâm đLn thương hiệu Apple cũng như nhận biLt về tài sản thương hiệu đó Các ý kiLn được đánh giá theo thang đo từ l - 5 với:
Bien Mô tả bien Nguồn
BAI | Bạn tin tưởng công ty sở hữu sản phẩm/thương hiệu đã xuất hiện trên mạng xã hội
BA2 Sản phâm/thương hiệu này xuất hiện trên mạng xã hội rất quen thuộc với bạn
BA3 | Có nhiêu lý do đề mua sản phẩm/thương hiệu nay thay vi san
(2013) phâm/thương hiệu khác đã xuât hiện trên mạng xã hội
BA4_ | Sản phâm/thương hiệu này xuất hiện trên phương tiện truyền thông xã hội có cá tính riêng
BA5_ | Sản phẩm/thương hiệu này khác biệt so với sản phẩm/“thương hiệu khác trên mạng xã hội
Lòng trung thành thương hiệu Severi and Ling
BLI Bạn hài lòng với sản phẩm/thương hiệu xuất hiện trên mạng (2013) xã hội
BL2 | Bạn muốn giới thiệu sản phẩm/thương hiệu này cho những người khác thông qua mạng xã hội
BL3 | Bạn sẽ không chuyên sang một sản phẩm/thương hiệu khác đã xuất hiện trên mạng xã hội vào lần tới
BL4 | Bạn thường sử dụng sản phẩm/“hương hiệu này làm lựa chọn đầu tiên của mình so với sản phẩm/thương hiệu khác
Bạn thường xuyên giới thiệu sản phâm/thương hiệu này thông
BLS | qua mạng xã hội
Nhận thức về thương hiệu
BAW1 | Bạn có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tượng hoặc logo của sản phâm/thương hiệu xuất hiện trên mạng xã hội
BAW2 | Một số đặc điểm của sản phẩm/thương hiệu xuất hiện trên phương tiện truyền thông xã hội nhanh chóng xuất hiện trong
Severi and Ling tam tri ban
(2013) BAW3 | Ban biLt san pham/thwong hiéu nay da xuat hiện trên mạng xã hội
BAW4 | Bạn có thể nhận ra sản phâm/thương hiệu này so với sản phâm/thương hiệu khác xuất hiện trên mạng xã hội
BAWS | Ban biLt sán phẩm/thương hiệu này trông như thL nào
BH Sản phâm/thương hiệu này đã tồn tại trong một thời gian dài
BIZ Sản phâm/thương hiệu này có hình ảnh rõ ràng, sạch sẽ
(2013) BI3 | Sản phẩm/thương hiệu này có hình ảnh khác biệt so với sản phâm/thương hiệu khác
Tai san thương hiệu Emari, Jafari, and
BE1 | Bạn nên mua thương hiệu này thay vì bất kỳ thương hiệu nào | Mogaddam (2012) ; khác, ngay cả khi chúng giống nhau Delgado-Ballester
Ngay cả khi một thương hiệu khác có các tính năng tương tự | and Luis Munuera-
BE2 như thương hiệu này, bạn vẫn muốn mua thương hiệu này hơn Alemán (2005)
Bang I: Thang do sơ bộ 3.3.2 Nghiên cứu sơ bộ
Sau khi tham khảo thang đo sơ bộ từ bài nghiên cứu của các tác giá Severi and Ling (2013); Emari et al (2012); Delgado-Ballester and Luis Munuera-Aleman (2005), nhém tiLn hành thảo luận và hiệu chỉnh thang đo phù hợp với ý nghĩa và văn phong tiLng Việt để phù hợp với người tham ứ1a khảo sỏt, trỏnh gõy hoang mang
Sau khi đã hiệu chỉnh, nhóm sẽ tiLn hành lấy 50 mẫu đầu tiên và nghiên cứu sơ bộ về các chỉ số thống kê như độ tin cậy, xác thực Nhận thấy, các chỉ số đều mang gia tri théng kê, nhóm sẽ tin hành đi lấy mẫu thực tL
3.4 Mã hóa đo lường và thang đo chính thức
Từ thang đo của bài nghiên cứu gốc của các tác gia Severi and Ling (2013); Emari et al (2012); Delgado-Ballester and Luis Munuera-Aleman (2005), sau khi điều chỉnh văn phong và nghiên cứu sơ bộ, nhóm có thang đo chính thức cho bài nghiên cứu như sau:
Báng khảo sát dưới đây được xây dựng dựa trên bối cánh người tiêu dùng trẻ dang quan tâm đLn thương hiệu Apple cũng như nhận biLt về tài sản thương hiệu đó Các ý kiLn được đánh giá theo thang đo từ l - 5 với:
Mã biến Mô tả biến
Anh/chI tin tưởng công ty sở hữu thương hiệu này khi BAI xuât hiện trên mạng xã hội
Thương hiệu này xuất hiện trên mạng xã hội rất quen BA2 thuộc với anh/chị
` „ Có nhiều lý do để mua sản phẩm của thương hiệu này Đánh giá về liên kết „ „
BA3 thay vi những sản phâm của thương hiệu khác xuất thương hiệu hiện trên mạng xã hội
Sản phẩm của thương hiệu này xuất hiện trên phương
BA4 sở hữu truyền thông xã hội có cá tính riêng biệt, khiến sản phẩm của thương hiệu này khác biệt trên mạng xã hội Đánh giá về lòng trung thành của khách hàng, có thể thấy khách hàng khá hài lòng với các thương hiệu xuất hiện trên mạng xã hội.
BLI trung thành thương hiệu xã hội
Severi and Ling (2013) Anh/chị muốn giới thiệu thương hiệu này cho những
BL2 người khác thông qua mạng xã hội
Anh/chị sẽ không chuyên sang một thương hiệu khác BL3 đã xuất hiện trên mạng xã hội vào lân tới
Anh/chị thường sử dụng thương hiệu này làm lựa BL4 chọn đầu tiên của mình so với các thương hiệu khác
BL5 Anh/chị thường xuyên giới thiệu sản phẩm thương hiệu này thông qua mạng xã hội
Anh/chị có thể nhớ lại 1 cách nhanh chóng biểu
BAWI tượng hoặc logo của thương hiệu xuất hiện trên mạng xã hội Một số đặc điểm của thương hiệu xuất hiện trên Đánh giá về nhận BAW2 phương tiện truyền thông xã hội nhanh chóng xuất thức thương hiệu hiện trong tâm tri anh/chi
Severi and Ling (2013) Anh/chi biLt thuong hiéu nay da xuất hiện trên mạng
Anh/chị có thể nhận ra thương hiệu này so với các
