Lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh và các sản phẩm, dịch vụ chính của công ty cổ phần may Sông Hồng và các sản phẩm kinh doanh...6 1.2.1.. Lĩnh vực, ngành nghề sau hoạt động sản xuất kinh d
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Giới thiệu công ty Cổ phần may Sông Hồng
1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty
*Thông tin chung về Công ty cổ phần may Sông Hồng
Tên tiếng việt: Công ty Cổ phần May Sông Hồng
Tên tiếng anh: Song Hong Garment Joint – Stock Company (SH.Garny).
Người đại diện: Ông Bùi Đức Thịnh
Chức vụ: Chủ tịch HĐQT
Trụ sở chính: 105 Nguyễn Đức Thuận – TP Nam Định – Tỉnh Nam Định
Website: http://www.songhong.vn
Email: songhong@hn.vnn.vn - info@songhong.vn Đăng ký kinh doanh: Mã số thuế Ngày cấp Nơi cấp 0703000368 03/08/2004 Sở kế hoạch và Đầu tư tỉnh Nam Định
Vốn điều lệ: 226,8 tỷ đồng Số lao động toàn công ty: 9.860 người.
Doanh thu năm 2015 đạt trên 2.500 tỷ đồng.
* Quá trình hình thành và phát triển
Công ty cổ phần may Sông Hồng thành lập năm 1988 với khoảng hơn 100 công nhân, cho đến nay Công ty đã phát triển lên hơn 9.000 công nhân, làm việc tại các khu sản xuất hiện đại với những chuẩn mực quốc tế về môi trường làm việc, chất lượng sản phẩm và kỷ luật lao động.
Năm 1993: Công ty được đổi tên thành Công ty May Sông Hồng
Năm 1997: Xí nghiệp Bông tái sinh được sáp nhập vào Công ty May Sông Hồng, trở thành khu vực Sông Hồng II, toàn công ty có 3 xưởng may với 1.000 người
Năm 2001: Thương hiệu Chăn Ga Gối Đệm mang tên Sông Hồng ra đời
Năm 2004: Công ty được cổ phần hóa, trở thành Công ty Cổ phần May Sông Hồng
Năm 2006: Phát triển thêm khu vực Sông Hồng III tại Quốc lộ 10, TP Nam Định, toàn công ty lên tới 3600 người với 6 xưởng may, 1 xưởng giặt, 1 xưởng chăn ga gối, 1 xưởng bông và chần bông
Năm 2007: Thành lập Công ty TNHH May mặc Sông Hồng, có chi nhánh đại diện đặt tại Hồng Kông
Năm 2008: Phát triển thêm khu vực Sông Hồng IV tại huyện Xuân Trường, tỉnh Nam Định với quy mô 4 xưởng may, 6.000 người
Năm 2010: Triển khai dự án xây dựng khu vực Sông Hồng VII tại huyện Hải Hậu, tỉnh Nam Định với quy mô 4 xưởng may
Năm 2012: Toàn công ty có 8.000 người với 14 xưởng may, 2 xưởng giặt, 1 xưởng chăn ga gối, 1 xưởng bông và chần bông
Năm 2013: Thành lập khu sản xuất Sông Hồng 8 - chuyên sản xuất chăn ga gối đệm cao cấp và bông không sử dụng hóa chất hàng đầu Việt Nam và thành lập xưởng may 14 tại Hải Hậu
Năm 2015: Khởi công dự án nhà máy ở Nghĩa Hưng Nhờ vào sự phát huy hiệu quả mọi nguồn lực hiện có, kết tinh của tinh thần lao động sáng tạo, ý chí vượt lên trước mọi khó khăn, thời điểm tạo ra đúng thời cơ và không ngừng quản lý chất lượng,Công ty đã phát triển vượt bậc về về quy mô sản xuất và lực lượng lao động với tốc độ nhanh và bền như hiện nay Hiện nay, công ty đang sản xuất tại 4 khu vực rộng với tổng diện tích là 146.000m2 (khu vực 1: Xưởng may 1,2 – Đường Nguyễn Đức
Thuận ; khu vực 2: tổ hợp sản xuất phụ trợ - Số 108 Đường Nguyễn Hiền ; khu vực 3: xưởng 3,4,5,6 - Số 108 Đường Nguyễn Hiền; khu vực 4: xưởng 7,8,9,10 – Huyện Xuân Trường).
Năm 2006: Được cấp chứng chỉ ISO 9001 – 2000 Đạt giải 3 giải thưởng trách nhiệm xã hội.
Năm 2007: Đạt danh hiệu nhà xuất khẩu uy tín do bộ công thương bình chọn. Đạt danh hiệu doanh nghiệp tín nhiệm do đối tác Ngân hàng Đầu Tư và Phát Triển bình chọn
Năm 2008: Sản phẩm Chăn ga gối đệm Sông Hồng tiếp tục đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn
Năm 2009: Sản phẩm Chăn ga gối đệm Sông Hồng tiếp tục đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn Được bình chọn nằm trong Top 7 doanh nghiệp may mặc Việt Nam xuất sắc nhất năm 2009 Được chứng nhận giải thưởng nhân ái Việt Nam.
Năm 2010: Sản phẩm Chăn ga gối đệm Sông Hồng tiếp tục đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn Sản phẩm Chăn Sông Hồng được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm tốt nhất năm 2010 Đạt chứng chỉ WRAP
Tháng 7/2013: Chủ tịch quốc hội Nguyễn Sinh Hùng về thăm và làm việc tại Sông Hồng 7
Tháng 8/2013: Di chuyển khu vực sản xuất chăn ga gối sang KCN Mỹ Trung – Nam Định
Tháng 12/2014: Chuyển đối trái phiếu thành cổ phiếu
Năm 2015: Thực hiện 2 đợt phát hành tăng vốn từ nguồn vốn chủ sở hữu.
1.1.2 Kết quả kinh doanh giai đoạn 2021 – 2023
Trong giai đoạn 2021 – 2023, nhìn chung các chỉ số doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ, giá vốn hàng bán, lợi nhuận sau thuế của hãng đều có sự tăng trưởng nhất định giữa hai năm 2021, 2022 và bị giảm mạnh vào năm 2023 bởi sự ảnh hưởng do dịch bệnh covid 19 tác động Cụ thể: Năm 2021, công ty đạt được doanh thu là 4.749.098 triệu đồng Tiếp nối trên đà tăng trưởng của mình, bất chấp những tác động có phần tiêu cực từ diễn biến kinh tế thế giới, doanh thu năm 2022 công ty đạt được lên tới con số 5.522.915 triệu đồng, tăng 773.817 triệu đồng so với năm 2021, tương ứng tăng 16,3 % và được coi là mức doanh thu cao nhất trong vòng 3 năm trở lại Tuy nhiên sang đến năm 2023, việc đại dịch covid-19 bùng phát đột ngột và lan nhanh trên quy mô toàn cầu kể từ thời điểm cuối năm 2022 đã gây ra những ảnh hưởng sâu rộng đến toàn ngành may mặc, chăn ga gối và đệm nói chung và doanh số bán hàng của May Sông Hồng nói riêng.Khi cụ thể doanh thu bán hàng của công ty đạt được 4.541.917 triệu đồng, giảm 980.998 triệu đồng so với năm 2022, tương ứng giảm 17,76%.
Bảng 1.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của CTCP May Sông Hồng giai đoạn
(15,22) Chi phí quản lý doanh nghiệp
Nguồn: Báo cáo tài chính 2024- Công ty cổ phần may Sông Hồng
Về giá vốn hàng bán qua các năm thì cụ thể: Năm 2021, giá vốn hàng bán của công ty đạt 3.817.038 triệu đồng Sang đến năm 2022, giá vốn hàng bán của công ty là 4.692.291 triệu đồng, tăng 875.253 triệu đồng so với năm 2021, tương ứng tăng 22,9
%, đây là chỉ số mà công ty trong năm 2022 đã chủ động thi hành chính sách kiểm soát tốt đà tăng của giá vốn hàng bán trong bối cảnh nguyên vật liệu nhập vào tăng cả về khối lượng lẫn giá Sang đến năm 2023, chỉ số giá vốn hàng bán của hãng giảm tương đối là 3.977.925 triệu đồng, giảm 714.366 triệu đồng so với năm 2022, tương ứng giảm 15,22%.Sở dĩ chỉ số năm 2023 giảm như vậy bởi công ty bị ảnh hưởng bởi yếu tố dịch bệnh, các đơn hàng bị trì hoãn, một số đơn bị hủy bởi các đối tác bên nước ngoài và công ty cũng phải áp dụng theo chỉ thị đến từ chính phủ chỉ huy động tối đa 50% công suất các xưởng may.
Về chỉ số lợi nhuận sau thuế của hãng qua các năm, nhìn chung đã có một sự tăng trưởng ấn tượng giữa năm 2021 và 2022 Tuy nhiên do vì yếu tố dịch bệnh mà đà tăng trưởng đã không thể tiếp diễn đến năm 2023 Cụ thể:Trong năm 2021, công ty đã đạt được lợi nhuận ấn tượng là 442.366 triệu đồng Tiếp nối trên đà tăng trưởng lợi nhuận thì vào năm 2022, lợi nhuận sau thuế của giảm với con số là 337.685 triệu đồng, giảm 104.681 triệu đồng so với năm 2021, tương ứng tăng 23,7% Và sang đến năm 2023,chỉ số lợi nhuận bị giảm sâu trước ảnh hưởng của đại dịch với con số là 245.245 triệu đồng, giảm 92.440 triệu đồng so với năm 2022 tương ứng giảm 27,37%.
Trong giai đoạn năm 2021 - 2023, nhìn chung chỉ số chi phí doanh nghiệp của hãng đã có xu hướng tăng lên qua các năm.Cụ thể: Năm 2021, chi phí quản lý doanh nghiệp của hãng đạt ngưỡng 298.757 triệu đồng Tiếp nối sang đến năm 2022, chi phí quản lý doanh nghiệp là 296.763 triệu đồng, giảm 1.994 triệu đồng so với năm 2021, tương ứng tăng 0,7%.Việc giảm chi phí trong năm 2022 có thể hiểu một phần do công ty đã chú trọng gia tăng nhập khẩu chi phí nguyên vật liệu để kịp thời đáp ứng các đơn đặt hàng FOB cũng như việc công ty chú trọng đầu tư, tiếp tục triển khai hệ thống quản trị doanh nghiệp ERP có sẵn với các công cụ quản trị phần mềm mới và hàng loạt phần mềm quản trị vệ tinh,từ đó làm tăng cao tính chính xác và kịp thời trong công tác quản lý sản xuất - kinh doanh, khai thác tối đa mọi nguồn lực của công ty, triệt để tiết kiệm, chống tổn thất, lãng phí Mặc dù trong năm 2023 khi mọi chi phí về doanh thu, giá vốn hàng bán cũng như lợi nhuận sau thuế đều giảm đi rất nhiều thì chi phí quản lý doanh nghiệp của công ty giảm rất mạnh so với năm 2022, chạm ngưỡng con số 229.727 triệu đồng, giảm 67.036 triệu đồng so với năm 2022, tương ứng tăng 22,59%.Sở dĩ chi phí giảm đột biến như vậy bởi trong kỳ, công ty thực hiện trích lập dự phòng phải thu khó đòi 161,8 tỷ VNĐ đến từ một khách hàng lớn,đối tác lâu năm là NewYork &Company bất ngờ tuyên bố phá sản. Đối với chỉ số chi phí bán hàng của công ty thì nhìn chung cũng giống như các chỉ số khác, chỉ có sự phát sinh thêm giữa từ năm 2021 - 2022 và giảm khi đến năm 2023.Cụ thể: Năm 2021, chi phí bán hàng của doanh nghiệp là 144.884 triệu đồng. Sang đến năm 2022, chi phí bán hàng của doanh nghiệp là 173.363 triệu đồng, tăng 28.479 triệu đồng so với năm 2021, tương ứng tăng 19,7% Và bị chững lại khi đến năm 2023, chỉ số này giảm chỉ còn 147.696 triệu đồng, giảm 25.667 triệu đồng so với năm 2022, tương ứng giảm 14,81%.Tóm lại, chỉ số này hầu như không quá lớn hay có sự ảnh hưởng nhiều đến cơ cấu doanh thu của công ty cổ phần May Sông Hồng.
Yêu cầu 2 Lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh và các sản phẩm, dịch vụ chính của công ty cổ phần may Sông Hồng và các sản phẩm kinh doanh
Lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh và các sản phẩm, dịch vụ chính của công ty cổ phần may Sông Hồng và các sản phẩm kinh doanh
cổ phần may Sông Hồng và các sản phẩm kinh doanh
1.2.1 Lĩnh vực, ngành nghề sau hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần may Sông Hồng
Theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh (công ty đăng ký sửa đổi mới nhất) số 0600333307 do Sở Kế hoạch và đầu tư tỉnh Nam Định ký ngày 29/3/2012, công ty được phép kinh doanh trong lĩnh vực, ngành nghề sau:
- Hoạt động chính của công ty là sản xuất hàng may sẵn phục vụ dân sinh;
- Sản xuất thảm, chăn đệm, may trang phục, sản xuất trang phục dệt kim, đan móc, bán buôn vải, hàng may sẵn, giày dép;
- Kinh doanh các sản phẩm công nghiệp phục vụ dân sinh;
- Kinh doanh vật tư, thiết bị, phụ tùng máy móc phục vụ ngành công nghiệp dệt, may;
- Kinh doanh thuốc lá điếu nội địa, rượu bia và các loại hóa mỹ phẩm
- Các sản phẩm, dịch vụ chính
- Sản xuất, kinh doanh mặt hàng may mặc xuất khẩu: Các sản phẩm này chia thành hai chủng loại là hàng dệt thoi và hàng dệt kim, mỗi chủng loại lại bao gồm nhiều mặt hàng cụ thể như áo jacket, quần âu, quần cáo thể thao, quần áo trẻ em với nhiều mẫu mã khác nhau
- Sản xuất đệm bông ép.
- Sản xuất và kinh doanh chăn, ga, gối theo bộ trọn gói hoặc bán phá gói.
1.2.2 Các sản phẩm chủ yếu đang kinh doanh
Với mục tiêu đem lại cho khách hàng những sản phẩm có giá trị nhất, công ty cổ phần may Sông Hồng luôn phấn đấu đạt chất lượng sản phẩm ở mức cao nhất và luôn đáp ứng nhu cầu đa đạng của khách hàng Hiện nay, Công ty đang cung cấp 2 dòng sản phẩm chính là chăn ga gối đệm và sản phẩm may mặc:
Chăn ga gối đệm Đa dạng trong sản phẩm, Công ty cổ phần may Sông Hồng mang đến khách hàng các sản phẩm có chất lượng cao, giá cả cạnh tranh Tất cả các sản phẩm chăn ga gối đệm Sông Hồng đều mang những đặc tính ưu việt là nhẹ, mềm, chống ẩm mốc. Hiện nay Sông Hồng là nhà cung cấp chính các sản phẩm chăn ga, gối, đệm cho Bộ Quốc phòng, Bộ Công an.Sản phẩm chăn ga gối đệm của Công ty hiện tại được phân phối trên toàn quốc thông qua hệ thống kênh phân phối là các Đại lý
Sản phẩm may mặc của Công ty Cổ phần may Sông Hồng bao gồm hàng gia công và hàng xuất khẩu (FOB) trong đó hàng FOB hiện đang chiếm tỷ trọng chủ yếu trong cơ cấu doanh thu, lợi nhuận của công ty Thị trường cho sản phẩm may mặc củaCông ty bao gồm cả thị trường trong nước và quốc tế Công ty chủ yếu xuất khẩu sang thị trường Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản, Hà Quốc, Đài Loan, Hồng Kông, Canada, Mehico và các nước Trung Đông Đến nay, Sông Hồng đã trở thành nhà sản xuất đầy uy tín của các hãng thời trang nổi tiếng nhờ năng lực sản xuất của Công ty Các sản phẩm may mặc bao gồm quần áo nam, nữ và trẻ em:
Yêu cầu 3 Mô tả về doanh nghiệp
Môi trường kinh doanh, thị trường khách hàng và đối thủ cạnh tranh
1.3.1 Môi trường kinh doanh a Môi trường bên ngoài
Yếu tố kinh tế cũng là một yếu tố có ảnh hưởng đến hoạt động marketing, xuất nhập khẩu của công ty Hoạt động marketing, xuất nhập khẩu phụ thuộc vào tình hình kinh tế ổn định, phụ thuộc vào thu nhập, giá cả, số tiền tiết kiệm, lãi suất… nó phụ thuộc vào sức mua của người dân Hoạt động marketing, xuất nhập khẩu cần nắm vững về mặt kinh tế của từng khu vực thị trường để từ đó có thể đưa ra các chương trình marketing và quy trình xuất nhập khẩu phù hợp với người tiêu dùng, kích thích khách hàng dùng sản phẩm của mình Cho đến nay, môi trường kinh tế Việt Nam hết sức thuận lợi, với sự tăng trưởng kinh tế ổn định, giá trị đồng tiền Việt Nam đang tương đối ổn định, mức thu nhập của người dân ngày càng cao chứng tỏ sức mua của người dân ngày càng lớn Quy trình xuất nhập khẩu và marketing của công ty cần có biện pháp theo dõi chặt chẽ những xu hướng chủ yếu trong thu nhập và chi tiêu của người tiêu dùng. Đối với sản phẩm dệt may đơn giản của công ty thì sản phẩm chú trọng vào đối tượng khách hàng có mức thu nhập trung bình và mức thu nhập khá Vì vậy quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh công ty càng chú ý nhiều đến môi trường kinh tế nói chung, môi trường kinh tế Việt Nam và ngoài ra còn xem xét đến từng khu vực cụ thể để từ đó có chiến lược kinh doanh phù hợp để phát triển.
Yếu tố chính trị, pháp luật:
Môi trường chính trị, luật pháp cũng là một yếu tố vĩ mô có ảnh hưởng ngày càng lớn tới hoạt động của các doanh nghiệp nói chung và tới hoạt động marketing của công ty nói riêng Nói đến môi trường chính trị, luật pháp là nói đến các quy định bởi các luật lệ, quy định của nhà nước và chính quyền các cấp Môi trường chính trị luật pháp có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của công ty như hoạt động quảng cáo, xúc tiến thương mại, vận chuyển, tuyên truyền, giá cả… Chẳng hạn như việc nhà nước đưa ra một mức thuế suất cao có ảnh hưởng đến giá của sản phẩm Nếu công ty muốn hoạt động marketing của mình mang lại hiệu quả cao thì cần quan tâm đến môi trường chính trị, luật pháp, thực hiện đúng và đầy đủ mọi quy định luật pháp để hoạt động marketing của mình lành mạnh và hiệu quả cao.
Việt Nam là một đất nước có số dân đông (hơn 90 triệu người) nên nhu cầu cho may mặc ngày càng cao, cho thấy tiềm năng khai thác của thị trường và những cơ hội mở rộng kinh doanh trong tương lai cần được quan tâm nhiều.
Một vấn đề khác liên quan đến sự biến đổi thị trường là quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân cư có ảnh hưởng trực tiếp tới quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty may Sông Hồng Tốc độ đô thị hóa đang diễn ra nhanh chóng, số dân thành thị ngày một tăng lên Đây cũng là một thuận lợi nữa của công ty bởi lượng vùng thị trường chủ yếu của công ty là ở các đô thị, công nghiệp Nền kinh tế ngày càng một phát triển, trình độ văn hóa giáo dục trong dân cư nói chung ngày một tăng lên Mức độ hiểu biết và khả năng tiếp nhận công nghệ mới của người dân theo đó cũng tăng lên Đồng thời, nhu cầu được sử dụng các sản phẩm may mặc trở thành một xu hướng tất yếu Điều này dẫn đến một cái nhìn khả quan về khả năng tấn công thị trường Công ty cần có những chính sách phân khúc thị trường theo trình độ và ngành nghề để việc xâm nhập thị trường có hiệu quả.
Công nghệ đang thay đổi liên tục và nhanh chóng, đặc biệt trong tình hình hiện nay những công nghệ vừa ra đời hôm nay thì ngày mai đã có thể trở thành lạc hậu Việt Nam là một nước đang phát triển, đang trên con đường công nghiệp hóa – hiện đại hóa đất nước, những biến đổi của công nghệ trên thế giới đều nhanh chóng tác động đến môi trường bên trong và quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty Hoạt động bán hàng và quản lý kênh nói chung cũng chịu nhiều tác động sự thay đổi về khoa học công nghệ Lịch sử của ngành bán hàng đã trải qua các giai đoạn từ trao đổi hiện vật đến bán hàng trực tiếp, từ bán lẻ đến các cửa hàng tự chọn, rồi đến siêu thị hay trung tâm thương mại, các cuộc đàm phán trước đây là trực tiếp “mặt đối mặt”, đến khi thư tín ra đời thì nó đã góp phần làm cho các cuộc giao dịch dễ dàng hơn Và ngày nay, mọi cuộc giao dịch trao đổi mua bán đều có thể được thực hiện thông qua các phương tiện như điện thoại, máy tính, fax… tiếp cận khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi Nhưng theo nhận định của công ty thì việc áp dụng các thành tựu công nghệ này đã góp phần không nhỏ vào việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty cổ phần may Sông Hồng trong những năm qua và trong tương lai.
Yếu tố văn hóa, xã hội: Dân số cả nước năm 2024 ước tính đạt 99,40 triệu người, tăng 2,50% so với năm 2023, với dân số khu vực thành thị chiếm 42,63% (tăng3,05% so với năm trước), dân số khu vực nông thôn chiếm 57,37% (tăng 2,43%) Với quy mô dân số như vậy, Việt Nam là quốc gia đông dân thứ 13 trên thế giới và đứng thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á, tốc độ tăng dân số tuy đã giảm nhiều song quy mô dân số còn khá lớn, đồng thời là nước nằm trong nhóm các nước có mật độ dân số cao nhất thế giới Đặc điểm nhân khẩu học và mức thu nhận ngày càng cao của người dânViệt Nam sẽ tiếp tục thúc đẩy sự tăng trưởng tiêu dùng trong nước Dựa trên GDP thực bình quân đầu người được điều chỉnh theo sức mua tương đương thì mức thu nhập đã tăng gấp 6 lần trong vòng 20 năm qua, từ 560 USD trong năm 2002 lên khoảng 3.254 USD hiện nay, dẫn đến quy mô của tầng lớp trung lưu tăng lên gấp đôi trong vòng 5 năm qua Điều này dẫn tới sự phát triển nhanh trong các ngành dịch vụ tài chính, tiêu dùng thực phẩm, ăn uống, du lịch – giải trí và nhiều ngành sản xuất kinh doanh khác. b Môi trường bên trong
Tình hình sử dụng lao động tại Công ty
Công ty đang có một đội ngũ nhân lực trẻ, giàu nhiệt huyết và có trình độ chuyên môn khá tốt, đã được chứng minh qua sự phát triển của công ty trong những năm vừa qua Trong tổng số 1500 lao động của công ty có 300 người là có trình độ trên đại học, 200 người là cử nhân, 100 người là cao đẳng, còn lại đều có trình độ trung cấp.
Không chỉ vậy đội ngũ nhân viên còn thường xuyên được học các lớp do công ty tổ chức như học tiếng Anh, tiếng Trung, Vi tính, hướng dẫn công nghệ phần mềm để nâng cao trình độ năng lực chuyên môn, do đó năng lực của đội ngũ nhân viên ngày càng được nâng cao Nhờ đó mà công ty luôn có đội ngũ nhân viên đáp ứng được các yêu cầu mới chất lượng trong quá trình cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Đặc điểm công nghệ- Kỹ thuật
Vốn đầu tư vào ngành sản xuất hàng Dệt - May thấp hơn so với vốn đầu tư vào các ngành công nghiệp khác Nhà xưởng sản xuất không yêu cầu kỹ thuật cao Máy móc thiết bị không đòi hỏi chi phí lớn Đặc biệt với ngành may, suất đầu tư tương đối thấp, chỉ khoảng 0,6-0,65 triệu USD trên 1 triệu sản phẩm Như vậy để thành lập một số cơ sở may mặc cỡ vừa hoặc nhỏ với năng lực trên dưới 1 triệu sản phẩm một năm thì chỉ cần đầu tư một lượng vốn khoảng trên dưới 600.000$.
Hơn nữa, vốn đầu tư sản xuất hàng may mặc có thể quay vòng nhanh do chu kỳ sản xuất ngắn, có thể đạt 4-5 vòng/năm Nếu chỉ thuần tuý gia công thì vốn đầu tư còn thấp hơn nữa và vốn quay vòng cũng khá nhanh.
Như vậy, ngành Dệt nay, đặc biệt là ngành may mặc là ngành sản xuất đòi hỏi vốn đầu tư không cao trong khi lại sử dụng nhiều lao động Do đó phát triển ngành Dệt
- May xuất khẩu là một hướng đi rất phù hợp với điều kiện nước ta hiện nay là đang có lợi thế về lao động trong khi chúng ta thiếu vốn đầu tư Việc phát triển ngành may mặc xuất khẩu sẽ cho phép khai thác được lợi thế so sánh về lao động, khắc phục được bất lợi của nước ta về vốn đầu tư Xét cả về mặt lý luận và thực tiễn, phát triển ngành Dệt - May là một tất yếu của nước ta trong giai đoạn hiện nay Bên cạnh đó xu hướng chuyển dịch của ngành Dệt - May trong xu hướng chuyển dịch chung của các ngành kinh tế từ các nước đang phát triển đã và đang diễn ra trong khu vực, được xem xét trong phần dưới đây sẽ khẳng định thêm tính tất yếu khách quan của việc phát triển ngành Dệt - May Việt Nam hiện nay.
Khách hàng là một yếu tố có ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Hiện nay khách hàng của công ty là các đại lý, khách hàng mua lẻ và các công trình xây dựng, công nghiệp. Đối với khách hàng là các đại lý thì họ tiêu thụ các mặt hàng khác nhau trong đó có nhiều mặt hàng của các đối thủ cạnh tranh Vì vậy các đại lý không thể chuyên giới thiệu và bán một mặt hàng của công ty mình, họ chỉ có thể giới thiệu và bán ở một mức hạn chế mà thôi Chính vì điều đó nên công ty cần quan tâm đến nhu cầu của họ, đưa ra chính sách chương trình khuyến mãi có lợi cho họ Tuy nhiên, một thế mạnh nếu công ty có thể tận dụng được để đem lại hiệu quả cho hoạt động quảng cáo của mình đó là việc lấy các thông tin về đối thủ cạnh tranh về mẫu mã, giá cả, chương trình marketing. Công ty cần xem xét kỹ về đối thủ cạnh tranh từ đó nâng cao hiệu quả hoạch định chiến lược kinh doanh, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Thị trường của công ty được chia làm hai loại: Thị trường xuất khẩu chủ yếu là Hoa Kỳ và EU) chủ yếu là các khách hàng: Panpacific, Yu-yan, China read, Seyang, serim, Dynasty,…
Trên thị trường nội địa, Công ty chủ yếu bán hàng qua hệ thống đại lý và của hàng bán lẻ nên khách hàng trên thị trường này chủ yếu là khách hàng tiêu dùng cuối cùng.
Xác định vấn đề nghiên cứu
Để duy trì và phát triển trong dài hạn, mỗi doanh nghiệp đều xây dựng cho mình một lượng khách hàng trung thành Họ là nhân tố then chốt mang lại lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp Theo một báo cáo của Manta and BIA/Kelsey, một khách hàng cũ thường chi tiêu 67% hơn một khách hàng mới Như vậy, khách hàng thân quen hoàn toàn xứng đáng đươc ưu tiên chăm sóc tốt hơn vì chi phí mà doanh nghiệp phải bỏ ra để giữ chân họ thấp hơn nhiều lần so với việc tìm kiếm một khách hàng mới Ngoài việc thường xuyên sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng trung thành thường có xu hướng sử dụng thêm các sản phẩm, dịch vụ mới của doanh nghiệp Ngoài ra họ còn có thể chia sẻ các thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng cảm thấy hài lòng tới những người quen như bạn bè, gia đình hoặc đồng nghiệp,
Hiện nay, lòng trung thành của khách hàng là vấn đề đang được tất cả các doanh nghiệp quan tâm Khách hàng trung thành chính là nhân tố then chốt mang lại lợi nhuận bền vững cho doanh nghiệp và chi phí để duy trì khách hàng hiện tại thấp hơn nhiều so với khách hàng mới Do đó, mọi nỗ lực của doanh nghiệp đều nhằm mục đích làm cho khách hàng quay trở lại Lòng trung thành của khách hàng của một công ty đã được công nhận là nhân tố chủ đạo trong thành công của một tổ chức kinh doanh Việc duy trì khách hàng trung thành dễ dàng hơn nhiều so với việc có được khách hàng mới.Theo quy luật 80/20, 80% lợi nhuận của doanh nghiệp bạn sẽ đến từ 20% khách hàng trung thành Mặt khác, trong nền kinh tế toàn cầu với sức cạnh tranh gay gắt như hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp tham gia trên thị trường cố gắng thu hút khách hàng về phía mình để dành được thị phần.
Ngành may mặc cũng không nằm ngoài xu thế đó Ngoài sự góp mặt của các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài hiện nay thì các đối thủ tiềm ẩn cũng chuẩn bị bước chân vào thị trường đầy tiềm năng này Đối với ngành may mặc này thì chất lượng hàng hóa của các sản phầm gần như tương đồng nhau, do các đơn vị này giao dịch mua bán với những nhà cung cấp giống nhau hoặc các nhà cung cấp có năng lực sản xuất ra chất lượng sản phẩm gần bằng nhau Do đó, để giữ chân được khách hàng và củng cố lòng trung thành của họ, các siêu thị cần phải tăng năng lực cạnh tranh của mình thông qua việc nâng cao chất lượng dịch vụ.
Công ty cổ phần may Sông Hồng là doanh nghiệp kinh doanh may lớn trên thị trường và cung cấp các mặt hàng của hơn 600 nhà cung cấp, trong đó hàng dệt may- mặt hàng chủ lực- 100% Sau hơn ba năm hoạt động với doanh thu năm 2021 và 2022 vượt so với chỉ tiêu mà công ty đặt ra hơn 4.600.000 triệu đồng, nhưng đến năm 2023 thì chỉ vượt có 4.541.917 triệu đồng Ngoài những nguyên nhân dẫn đến sự sụt giảm này như tình hình lạm phát, một số mặt hàng nông sản suy giảm về giá, thì sự xuất hiện của hai đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường Bên cạnh đó, với đội ngũ nhân viên có trình độ chưa cao chưa được đào tạo một cách bài bản nên khả năng phục vụ có phần hạn chế Việc cơ sở vật chất chưa được chú trọng đầu tư và các dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt cũng làm cho Công ty cổ phần may Sông Hồng gặp khó khăn trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay.
Cho nên, để giữ chân khách hàng trung thành và có thể thu hút khách hàng mới và nâng cao lợi thế cạnh tranh với siêu thị các siêu thị trong hiện tại và những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn trong tương lai công ty cổ phần may Sông Hồng cần phải nâng cao chất lượng dịch vụ Xuất phát từ thực tế đó, tác giả thực hiện đề tài “ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổ phần may Sông Hồng ” nhằm nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ lên lòng trung thành của khách hàng theo hai hướng thái độ và hành vi.
Yêu cầu 5 Xác định mục tiêu nghiên cứu dựa trên vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổ phần may Sông Hồng Từ đó đề xuất một số giải pháp giúp nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và duy trì lòng trung thành của khách hàng hàng đối với sản phẩm của công ty cổ phần may Sông Hồng.
Tìm hiểu các lý thuyết, các mô hình nghiên cứu trước đây về, sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp cho đề tài.
Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổ phần may Sông Hồng.
Từ kết quả nghiên cứu, đề xuất cho nhà quản trị của công ty cổ phần may SôngHồng nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổ phần may Sông Hồng.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Một số lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu
2.1.1 Lý thuyết chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự (1988)
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Parasuraman & cộng sự (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng gồm có 10 thành phần bao gồm: (1) Sự hữu hình- Tangibles; (2) Sự tin cậy - Reliability; (3) Hiệu quả phục vụ Responsiveness; (4) Năng lực chuyên môn - Competence; (5) Khả năng tiếp cận - Access; (6) Ân cần - Courtesy; (7) Thông tin - Communication; (8) Tín nhiệm - Credibility; (9) Tính an toàn
- Security; (10) Thấu hiểu Understanding the customer.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt Sau nhiều lần kiểm định mô hình này, Parasuraman & cộng sự (1988) đã rút gọn mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo còn 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể như sau :
Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục và các thiết bị phương tiện để thực hiện dịch vụ, cơ sở vật chất của nơi cung cấp dịch vụ Những yếu tố khách hàng có thể nhìn thấy bằng mắt khi sử dụng dịch vụ đều tác động đến yếu tố này.
1 Công ty có trang thiết bị rất hiện đại
2 Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt
3 Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất
4 Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng/thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng Tiêu chí này được đo lường bởi các thang đo:
1 Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
2 Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó
3 Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
4 Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa
5 Công ty lưu ý để không xảy ra một sai xót nào
Sự phản hồi- Responsiveness Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
1 Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
2 Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn 3 Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn
4 Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn
Sự đảm bảo – Assurance Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ:
1 Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn
2 Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty
3 Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn
4 Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
1 Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn
2 Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn
3 Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ
4 Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn
5 Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện
Thang đo SERVQUAL nhanh chóng thu hút được sự chú ý của giới nghiên cứu tiếp thị Trong đó, đáng chú ý là quan điểm của Cronin Jr & Taylor (1992) với thang đo SERVPERF.
2.1.2 Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)
Cronin Jr & Taylor (1992) cho rằng thành phần thành quả cảm nhận của khách hàng thể hiện chất lượng dịch vụ tốt hơn mô hình disconfirmation (đo sai biệt giữa thành quả cảm nhận và kỳ vọng của SERVQUAL) Hai nhà nghiên cứu này sử dụng cấu trúc 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985; 1988), nhưng chỉ thành phần thành quả cảm nhận, đặt tên là thang đo SERVPERF
Mô hình SERVQUAL: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Kỳ vọng Mô hình SERVPERF: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Khi thiết lập thang đo SERVPERF, Cronin & Taylor (1992) sử dụng những thuộc tính chất lượng dịch vụ của SERVQUAL nhưng loại bỏ phần “kỳ vọng” do có xuất xứ từ thang đo của mô hình SERVQUAL, các thành phần và biến quan sát của mô hình SERVPERF giống như SERVQUAL Vì vậy, mô hình đo lường này còn được gọi là mô hình cảm nhận (Perception Model) Cả hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được những nghiên cứu tiếp sau sử dụng rộng rãi ở nhiều lĩnh vực khác nhau.
Hình 2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của SERPERF 2.1.3 Mô hình nghiên cứu sự trung thành của Beh Yin Yee and T.M Faziharudean (2010)
Nghiên cứu này cố gắng để phát triển một mô hình dựa trên việc sử dụng hệ thống thông tin, với mục đích để điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các trang wed ngân hàng trực tuyến Một câu hỏi khảo sát được tiến hành với các mẫu bao gồm các ngân hàng trực tuyến ở Malaysia Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với trang wed trực tuyến ở Malaysia đã được nghiên cứu và thử nghiệm Nghiên cứu cũng cố gắng để xác định các yếu tố thiết yếu nhất trong những điều cần điều tra: chất lượng dịch vụ, giá trị nhận thức, độ tin cậy, thói quen và uy tín của ngân hàng Phương pháp nghiên cứu thống kê mô tả, phân tích tương quan giữa các biến nghiên cứu và phân tích hồi quy.
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu sự trung thành của Beh Yin Yee and T.M
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các trang wed ngân hàng trực tuyến
H2: Nhận thức về giá trị có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với các trang wed ngân hàng trực tuyến
H3: Sự tin tưởng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với các trang wed ngân hàng trực tuyến
H4: Thói quen của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với các trang wed ngân hàng trực tuyến
H5: Danh tiếng (uy tín) có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với các trang wed ngân hàng trực tuyến
Kết quả nghiên cứu: tin tưởng, thói quen và uy tín có một ảnh hưởng đáng kể đến sự trung thành của khách hàng đối với các trang wed ngân hàng trực tuyến cá nhân ở Malaysia Trong các yếu tố đó uy tín có sự ảnh hưởng mạnh nhất Kết quả cũng cho thấy chất lượng dịch vụ và giá trị cảm nhận ảnh hưởng không đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng Chất lượng dịch vụ là một yếu tố quan trọng tác động đến việc áp dụng công nghệ này, nhưng không có một ảnh hưởng đáng kể trong việc giữ khách hàng Những phát hiện này đã cung cấp một cái nhìn sâu sắc các nhà cung cấp dịch vị ngân hàng trực tuyến trong việc giữ chân khách hàng của họ.
2.1.4 Mô hình nghiên cứu sự trung thành của Waheeed Akhter & ctg (2011)
Xác định yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trên toàn thế giới nói chung và ở Pakistan nói riêng Phương pháp nghiên cứu: thống kê mô tả các đối tượng nghiên cứu và phân tích tương quan giữa các yếu tố và lòng trung thành của khách hàng thông qua các giả thiết thử nghiệm Nghiên cứu này được thực hiện bằng cách lấy mẫu của 150 câu trả lời Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi chứ 14 loại và phân tích trong SPSS.
Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu sự trung thành của Waheeed Akhter & ctg (2011)
H1: Lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng tích cực bởi sự hài lòng của khách hàng
H2: : Lòng trung thành của khách hàng bị ảnh hưởng tích cực bởi hình ảnh của sản phẩm, trực tiếp và tích cực
H3: Lòng trung thành của khách hàng có liên quan đến – tích cực và trực tiếp – sự tin cậy của các thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng
H4: Lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc vào mối quan hệ giữa công ty và khách hàng
Kết quả nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng, quan hệ khách hàng, hình ảnh của sản phẩm, sự tin cậy và sự trung thành của khách hàng Nghiên cứu này kết luận rằng sự thành công lâu dài và uy tín bền vững của một tổ chức phụ thuộc vào sự trung thành của khách hàng Nghiên cứu khuyến cáo rằng các khách hàng luôn luôn đúng là một nguyên tắc vàng để đạt được lòng trung thành của khách hàng.
Yêu cầu 7 Định nghĩa các biến dùng trong nghiên cứu (dựa trên lý thuyết đã đề cập ở câu 6)
Một số khái niệm nghiên cứu
Theo Zeithaml và Bitner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thoả mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Philip Kotler (2001), dịch vụ chính là các hoạt động mà nhà cung cấp mang lại cho khách hàng ở dạng vô hình, không chuyển giao quyền sở hữu, có thể gắn liền hoặc không với một sản phẩm vật chất.
2.2.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Trong một thời gian dài, các nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường chất lượng dịch vụ Ví dụ, Lehtinen (1991) cho rằng chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, thứ nhất là quá trình cung cấp dịch vụ và thứ hai là kết quả của dịch vụ Gronroos (1982) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
Parasuraman & cộng sự (1988) định nghĩa chất lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về dịch vụ” Nhiều nghiên cứu cho rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác biệt nhưng có mối quan hệ nhân quả với nhau.
Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman & cộng sự (1988) được xem là một trong những mô hình phù hợp nhất để đo lường chất lượng dịch vụ gồm 5 yếu tố: sự hữu hình, sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự cảm thông Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Babakus & Boller, 1992; Carmen, 1990).
Cronin và Taylor (1992) với mô hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ = mức độ cảm nhận.
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự (2001), Brady và cộng sự (2002) Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
2.2.3 Sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2001), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ vọng của người đó Mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn khác nhau:
• Kết quả thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng.
• Kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
• Kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng, vui sướng và thích thú.
Cũng theo Philip Kotler, những kỳ vọng của người mua được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia, từ những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin, hứa hẹn của người làm marketing và của đối thủ cạnh tranh.
Cụ thể hơn, Parasuraman (1994) khái niệm sự thỏa mãn là kết quả tổng hợp của yếu tố chất lượng dịch vụ, yếu tố chất lượng sản phẩm và yếu tố giá Còn theo Mittal et al (Shih-Ping JENG, 2003), sự thỏa mãn là kết quả tổng hợp của yếu tố chất lượng dịch vụ cốt lõi, yếu tố dịch vụ cá nhân và yếu tố giá Trong đó, chất lượng dịch vụ có thể đo lường thông qua thang đo SERQUAL gồm 5 thành phần của Parasuraman.
2.2.4 Lòng trung thành của khách hàng
Oliver (1999) cho rằng lòng trung thành là sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi.
Chaudhuri (1999) cũng đưa ra khái niệm lòng trung thành: khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của một thương hiệu nào đó và mua lặp lại Engel và Blackwell (1982) cũng định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng.
Terry McKenna (National Petroleum News, Mar 2007) lại khẳng định: con đường đúng đắn để khách hàng trung thành là thông qua trái tim chứ không phải là ví tiền.
Theo Philip Kotler, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Hành vi của khách hang bị ảnh hưởng bởi các yếu tố: Văn hóa (Nền văn hóa, nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội); Xã hội (Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị); Cá nhân (Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý thức) Tâm lý (Động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ) Các đánh giá thông thường nhất về sự trung thành hành vi là tần số hành vi hoặc đặc điểm mua hàng lặp lại (Jacoby và Chesnut, 1978).
Yêu cầu 8 Hình thành giả thuyết nghiên cứu dựa trên cơ sở tổng quan nghiên cứu
Xây dựng giả thuyết
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Thông qua sự so sánh các mô hình, kết quả nghiên cứu trước cùng với kết quả điều tra thử nghiệm, mô hình nghiên cứu chính thức được đề xuất như Hình 2.4.
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Giả thuyết nghiên cứu tương quan giữa các yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cả, độ tin cậy, uy tín thương hiệu và thói quen.
H1: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổ phần may Sông Hồng
H2: Giá cả tác động cùng chiều đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổ phần may Sông Hồng
H3: Độ tin cậy tác động cùng chiều đến đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổ phần may Sông Hồng
H4: Uy tín thương hiệu chờ đợi tác động cùng chiều đến đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổ phần may Sông Hồng
H5: Thói quen tác động cùng chiều đến đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổ phần may Sông Hồng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nguồn dữ liệu
Dữ liệu thứ cấp: Các thông tin về tình hình hoạt động, thông tin về khách hàng của công ty Cổ phần may Sông Hồng Các thông tin này được thu thập từwebsite và văn phòng của công ty Cổ phần may Sông Hồng.
Dữ liệu sơ cấp: Thông tin sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi từ các khách hàng mua sản phẩm tại công ty Cổ phần may Sông Hồng bao gồm thông tin về các yếu tốtác động đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại công ty, thông tin về cảm nhận của khách hàng đối với các yếu tố đó và các thông tin về nhân khẩu đối tượng phỏng vấn.
Yêu cầu 10 Xác định thang đo
Xác định thang đo
Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng thang đo các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng Thang đo được sử dụng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 điểm (dùng cho các biến định lượng) Mức 1 là hoàn toàn không đồng ý đến mức 5 là hoàn toàn đồng ý.
Tên biến THANG ĐO NGUỒN
CL1 Công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO
CL2 Thiết bị công nghệ hiện đại
CL3 Nguyên liệu xuất xứ rõ ràng
CL4 Sản phẩm đa dạng cho khách hàng chọn lựa
GC1 Giá cả phù hợp với người tiêu dùng Tác giả nghiên cứu GC2 Giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm
GC3 Công ty có giá cạnh tranh với các loại sản phẩm khác
GC4 Giá cả sản phẩm của công ty không mắc hơn so với các công ty khác Độ tin cậy
TC1 Công ty luôn cung cấp sản phẩm đạt chất lượng cao như cam kết
Beh Yin Yee and T.M Faziharudean (2010), Waheeed Akhter & ctg (2011)
TC2 Không có sai sót trong quá trình giao sản phẩm
TC3 Đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng
UT1 Sản phẩm công ty cổ phần may Sông Hồng luôn đạt chất lượng tốt
Beh Yin Yee and T.M Faziharudean (2010), Waheeed Akhter & ctg (2011)
UT2 Công ty cổ phần may Sông Hồng luôn có trách nhiệm với môi trường
UT3 Công ty cổ phần may Sông Hồng luôn có trách nhiệm với xã hội
UT4 Thương hiệu của công ty luôn khẳng định vị thế đối với thị trường ngành may mặc
TQ1 Khách hàng quen sử dụng sản phẩm của công ty Beh Yin Yee and T.M
TQ2 Khách hàng quen mua sản phầm của công ty
TQ3 Khách hàng cảm thấy sản phẩm của công ty khi mặc vào rất thoải mái
Thang đo lòng trung thành của khách hàng
TT1 Anh/chị sẽ tiếp tục mua sản phẩm tại công ty Beh Yin Yee and T.M
Faziharudean (2010), Waheeed Akhter & ctg (2011), (Cronin
TT2 Anh/chị sẽ giới thiệu với người quen mua sản phẩm tại công ty
TT3 Anh/chị sẽ nói tốt về sản phẩm của công ty này cho người khác
Yêu cầu 11 Xác định mẫu nghiên cứu Xây dựng phiếu khảo sát.
Mẫu nghiên cứu
Cuộc khảo sát định lượng được tiến hành ở TP Hà Nội, đối tượng được khảo sát là những khách hàng của công ty cổ phần may Sông Hồng tiêu biểu ở Hà Nội được nhắc đến nhiều nhất trong phần nghiên cứu định tính Theo Hair& ctg (1998), trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số quan sát không dưới
100 Nhằm thoả mãn yêu cầu về dữ liệu của phân tích định lượng, bản câu hỏi có 18 biến, nên qui mô mẫu ít nhất là 120 người Tác giả thực hiện nghiên cứu đề tài với qui mô mẫu kế hoạch là 145 khách hàng được chọn theo phương pháp định mức với tỉ lệ 15% cho mỗi khách hàng.
Sau khi đã có con số phân bổ đáp viên cho từng khách hàng, đáp viên sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện khách hàng công ty là đối tượng mua sản phẩm tại công ty cổ phần may Sông Hồng sẽ được chọn vào mẫu Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp được thực hiện Đối với những khách hàng không đồng ý trả lời bảng câu hỏi hoặc không đáp ứng được yêu cầu gạn lọc đáp viên hoặc không đạt chất lượng trả lời tại công ty, phỏng vấn viên sẽ tiếp tục hỏi khách hàng khác tại công ty đó để đảm bảo đủ số lượng 145 bản câu hỏi đạt yêu cầu.
Thời gian tiến hành phỏng vấn diễn ra trong ba tuần lễ từ cuối tháng 4 đến giữa tháng 5 năm 2024 Quá trình phỏng vấn đạt tỉ lệ hồi đáp là khoảng 80%, trong đó 25 khách hàng từ chối trả lời, 10 bản câu hỏi không đạt yêu cầu gạn lọc, 2 bản câu hỏi không đạt chất lượng trả lời Sau khi phát hiện 2 bản câu hỏi phỏng vấn khách hàng tại công ty đều được đánh 5 ở tất cả các phát biểu, 2 bản câu hỏi khác được bổ sung thực hiện tại công ty vào ngày sau đó để tổng bản câu hỏi thu về đạt 145 bản.
Xây dựng phiếu khảo sát
BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN
Xin chào anh (chị)! Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài với nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của công ty cổ phần may Sông Hồng” Kính mong anh (chị) bỏ ra một ít thời gian quý báu của mình để trả lời bảng khảo sát dưới đây Những ý kiến trả lời của quý anh (chị) sẽ có ý nghĩa rất to lớn đối với nghiên cứu Tôi cam kết thông tin chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu, không sử dụng cho bất cứ mục đích nào khác.
Nếu anh (chị) có nhu cầu về kết quả của nghiên cứu này, sau khi hoàn thành tôi rất sẵn lòng gửi đến quý anh/ chị Mọi thông tin liên quan xin vui lòng liên hệ qua email minhhieu23a@gmail.com
Tôi xin chân thành cảm ơn!
A PHẦN SÀNG LỌC ĐỐI TƯỢNG KHẢO SÁT
1 Xin vui lòng cho biết mức độ thường xuyên mua sản phẩm của công ty cổ phần may Sông Hồng của Anh/chị? o Ít hơn 1 lần/tháng 1 Ngưng khảo sát o Khoảng 1 lần/tháng 2 o Khoảng 2 lần/tháng 3 o Khoảng 3 lần/tháng 4 o Khoảng 4 lần/tháng 5 o Khoảng 5 lần/tháng 6
2 Anh/chị đã từng tham gia khảo sát nào về mua sản phẩm của công ty cổ phần may Sông Hồng chưa? o Có o Chưa Ngưng khảo sát
Xin anh chị cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu sau bằng cách đánh dấu vào số thích hợp theo quy ước sau:
1 Công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO o o o o o
2 Thiết bị công nghệ hiện đại o o o o o
3 Nguyên liệu xuất xứ rõ ràng o o o o o
4 Sản phẩm đa dạng cho khách hàng chọn lựa o o o o o
5 Giá cả phù hợp với người tiêu dùng o o o o o
6 Giá cả tương xứng với chất lượng sản phẩm o o o o o
7 Công ty có giá cạnh tranh với các loại sản phẩm khác o o o o o
8 Giá cả sản phẩm của công ty không mắc hơn so với các công ty khác o o o o o Độ tin cậy
9 Công ty luôn cung cấp sản phẩm đạt chất lượng cao như cam kết o o o o o
10 Không có sai sót trong quá trình giao sản phẩm o o o o o
11 Đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng o o o o o
12 Sản phẩm công ty cổ phần may Sông Hồng luôn đạt chất lượng tốt o o o o o
13 Công ty cổ phần may Sông Hồng luôn có trách nhiệm với môi trường o o o o o
14 Công ty cổ phần may Sông Hồng luôn có trách nhiệm với xã hội o o o o o
15 Thương hiệu của công ty luôn khẳng định vị thế o o o o o đối với thị trường ngành may mặc
Thang đo lòng trung thành của khách hàng
16 Anh/chị sẽ tiếp tục mua sản phẩm tại công ty o o o o o
17 Anh/chị sẽ giới thiệu với người quen mua sản phẩm tại công ty o o o o o
18 Anh/chị sẽ nói tốt về sản phẩm của công ty này cho người khác o o o o o
4 Anh/chị có kiến nghị gì để nâng cao chất lượng với sản phẩm của công ty cổ phần may Sông Hồng?
Số điện thoại/email liên lạc:
Anh (chị) thuộc nhóm tuổi nào?
Nghề nghiệp hiện tại của anh (chị)?
(1) Cán bộ, nhân viên nhà nước
(5) Kinh doanh cá thể (tự làm chủ)
(6) Nghề chuyên môn ( Bác sĩ, Luật sư,…)
Thu nhập hàng tháng của anh (chị) là bao nhiêu?
(4) Từ 10 triệu đồng trở lên
Chân thành cảm ơn quý anh (chị) đã bỏ ra thời gian quý báu để hoàn thành bảng khảo sát trên Những ý kiến đóng góp của anh chị rất có giá trị với tôi!
