Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại trung tâm dịch vụ tổng Đài khách hàng ngân hàng thương mại cổ phần kỹ thương việt nam

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại trung tâm dịch vụ tổng đài khách hàng - Ngân Hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam” là công

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ -o&o -

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ -o&o -

TẠ VIỆT HẢI

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ TỔNG ĐÀI KHÁCH HÀNG - NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ “Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại trung tâm dịch vụ tổng đài khách hàng - Ngân Hàng Thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lập do tác giả thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Trần Thị Vân Anh Luận văn chưa được công bố trong bất cứ công trình nghiên cứu nào Các số liệu, nội dung được trình bày trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, hợp lệ và đảm bảo tuân thủ các quy định về bảo

vệ quyền sở hữu trí tuệ

Tôi xin chịu trách nhiệm về toàn bộ nội dung của luận văn thạc sĩ

Tên tác giả luận văn

Tạ Việt Hải

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên học viên xin gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu, các thầy cô giáo trường Đại học Kinh Tế - Đại Học Quốc gia Hà Nội đã trang bị cho học viên nhiều kiến thức và đã tạo điều kiện tốt nhất cho học viên thực hiện đề tài này

Học viên xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đối với Tiến sĩ Trần Thị Vân Anh– người hướng dẫn trực tiếp đã chỉ bảo tận tình và giúp đỡ học viên trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn Học viên cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (TCB) - Hội sở Trần duy Hưng cùng các trưởng, phó phòng của ngân hàng đã tạo điều kiện giúp đỡ tận tình trong việc thu thập số liệu, tư liệu và tham gia những ý kiến quý báu trong quá trình nghiên cứu thực tế Cuối cùng học viên xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè và người thân đã luôn ủng hộ, động viên và tạo điều kiện để học viên có thể hoàn thành tốt luận văn

Xin trân trọng cảm ơn!

Tên tác giả luận văn

Tạ Việt Hải

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT/ THUẬT NGỮ i

DANH MỤC CÁC BẢNG iii

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ v

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Câu hỏi nghiên cứu 2

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Kết cấu của luận văn 3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 4

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước 4

1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài 6

1.1.3 Khoảng trống trong nghiên cứu 8

1.2 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại 9

1.2.1 Khái niệm về dịch vụ 9

1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân 11

1.2.3 Khái niệm Trung tâm dịch vụ tổng đài khách hàng của ngân hàng thương mại 12

1.2.4 Chức năng của trung tâm dịch vụ tổng đài khách hàng 13

1.2.5 Vai trò của trung tâm dịch vụ tổng đài khách hàng trong hoạt động của ngân hàng thương mại 14

1.2.6 Các mô hình hoạt động được triển khai tại trung tâm dịch vụ khách hàng

cá nhân của ngân hàng thương mại 16

1.2.7 Các dịch vụ được triển khai tại trung tâm dịch vụ tổng đài khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại 18

1.3 Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại trung tâm dịch vụ tổng đài khách hàng 20

1.3.1 Các chỉ tiêu về định lượng 20

1.3.2 Các chỉ tiêu định tính 25

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ KHCN thương mại 29

1.4.1 Nhân tố chủ quan 29

1.4.2 Nhân tố khách quan 34

1.5 Kinh nghiệm quốc tế về chất lượng dịch vụ tại trung tâm dịch vụ tổng đài khách hàng ngân hàng tại NHTM nước ngoài 36

1.5.1 Ngân hàng Bank of India tại Ấn độ 36

1.5.2 Ngân hàng Commonwealth Úc 37

1.5.3 Bài học đối với Techcombank 38

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 39

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 40

VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 40

2.1 Thiết kế nghiên cứu 40

2.1.1 Phương pháp nghiên cứu 40

2.1.2 Mô hình nghiên cứu 40

2.1.3 Các bước quy trình thực hiện nghiên cứu 42

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 43

2.2.1 Phương pháp thu thập thông tin 43

2.2.2 Phương pháp thu thập nghiên cứu tài liệu 43

2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 43

2.3.1 Phương pháp thống kê mô tả 43

2.3.2 Phương pháp chọn mẫu 44

2.3.3 Xây dựng mẫu phiếu điều tra 44

2.3.4 Phương pháp đánh giá mức độ hài lòng của KHCN dựa trên chỉ số CSAT 45

2.3.5 Điều tra sơ bộ 46

2.3.6 Tiến hành điều tra 47

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 49

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 50

KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ TỔNG ĐÀI KHÁCH HÀNG – TECHCOMBANK 50

3.1 Khái quát về Techcombank 50

3.1.1 Giới thiệu chung về Techcombank 50

3.1.2 Lịch sử hình thành 50

3.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi 51

3.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh 52

3.2 Hoạt động chăm sóc khách hàng cá nhân tại Techcombank 57

3.2.1 Giới thiệu về trung tâm dịch vụ tổng đài khách hàng 57

3.2.2 Các kênh hỗ trợ khách hàng cá nhân của trung tâm dịch tổng đài khách hàng 59

3.2.3 Các dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân tại trung tâm dịch vụ tổng đài khách hàng 62

3.3 Thực trạng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại trung tâm dịch vụ tổng đài khách hàng Techcombank theo chỉ tiêu về định tính 63

3.4 Thực trạng chất lượng dịch vụ KHCN tại trung tâm dịch vụ tổng đài khách hàng Techcombank theo chỉ tiêu về định lượng 74

3.4.1 Tỷ lệ cuộc gọi được xử lý ngay lần đầu tiên (first call rate) 74

3.4.2 Đảm bảo chất lượng cuộc gọi 75

3.4.3 Thời gian xử lý cuộc gọi 79

3.4.4 Các kênh giao dịch 81

3.4.5 Mức độ đáp ứng dịch vụ (Service level) 86

3.4.6 Tốc độ trung bình trả lời cuộc gọi (Average Speed to Answer: ASA) 86

3.4.7 Tỷ lệ cuộc gọi nhỡ 87

3.3.8 Độ chính xác về dự báo cuộc gọi 88

3.3.9 Quản lý nhân sự 88

3.3.10 Kế hoạch vận hành 89

3.5 Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ ở trung tâm dịch vụ tổng đài khách hàng Techcombank 92

3.5.1 Đánh giá một số kết quả đạt được 92

3.5.2 Một số hạn chế và nguyên nhân 94

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 100

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHCN TẠI TTDVTDKH TỔNG ĐÀI - NHTM CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM 101

4.1 Mục tiêu, phương hướng nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Techcombank 101

4.1.1 Ma trận SWOT của trung tâm dịch vụ tổng đài khách hàng Techcombank 101

4.1.2 Định hướng 103

4.1.3 Các mục tiêu ưu tiên 103

4.2 Một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ KHCN tại TCB 104

4.2.1 Giải pháp cải thiện yếu tố “Hiệu quả phục vụ” 104

4.2.2 Giải pháp cải thiện yếu tố “Sự cảm thông” 107

4.3 Một số kiến nghị nâng cao chất lượng dịch vụ KHCN tại TCB 108

4.3.1 Kiến nghị về dự báo và phân bổ nguồn nhân lực 108

4.3.2 Kiến nghị về duy trì hệ thống hoạt động ổn định trong thời gian cao điểm 109

4.3.3 Kiến nghị tăng cường/ nâng cao chất lượng đào tạo cán bộ nhân viên 109

4.3.4 Kiến nghị đẩy mạnh chính sách thưởng/phạt đối với tổng đài viên 110

4.3.5 Kiến nghị thay đổi một số chính sách trong quy trình vận hành 110

4.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 111

TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 113

KẾT LUẬN 114

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 116

PHỤ LỤC 118

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT/ THUẬT NGỮ

DANH MỤC CÁC BẢNG

1 Bảng 3.1 Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hợp nhất 3

5 Bảng 3.6 Phân khúc độ tuổi KHCN sử dụng dịch vụ của TCB 63

10 Bảng 3.11 Cấu phần điểm CLDV KHCN tại ngân hàng TCB 67

13 Bảng 3.14 Hiệu suất tổng đài viên từ tháng 01/2021 đến tháng

12/2021

79

14 Bảng 3.15 Số lƣợng cuộc gọi inbound tại TCB từ 2019-2021 80

15 Bảng 3.16 Tốc độ trung bình trả lời cuộc gọi giai đoạn 2019 –

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ

1

4 Biểu đồ 3.1 Tỷ lệ cuộc gọi đƣợc xử lý ngay lần đầu giai đoạn 2019

- 2021

73

5 Biểu đồ 3.2 Tỷ lệ cuộc gọi nhỡ giai đoạn 2019-2021 86

76 Hình 3.3 Biểu đồ thể hiện chi tiêu qua từng năm tại TCB 90

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh đất nước ngày càng hội nhập và phát triển với thế giới, ngành ngân hàng là lĩnh vực có chịu sự biến động đáng kể khi có thêm những sự cạnh tranh không những đến từ các đối thủ trong nước mà còn đến từ những đối thủ quốc

tế, “miếng bánh” thị phần trong nước ngày một eo hẹp sẽ thúc đẩy các tổ chức ngân hàng thay đổi và điều chỉnh nhằm mục đích cạnh tranh với các đối thủ gắt gao hơn nữa

Khách hàng chính là tài sản lớn nhất của mỗi ngân hàng, họ chính là người tạo

ra lợi nhuận cũng như cung cấp vốn cho chính ngân hàng Để níu giữ được “tài sản” này cần phải chú trọng tới chất lượng dịch vụ khách hàng Nếu dịch vụ khách hàng không tốt, khách hàng sẽ rời khỏi ngân hàng ngay sau trải nghiệm đầu tiên, và đương nhiên cũng sẽ không giới thiệu cho người khác, thậm chí có thể đưa ra những

ý kiến không tốt về ngân hàng cho những người khác Ngược lại, nếu dịch vụ khách hàng tốt, khách hàng sẽ muốn sử dụng tiếp sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng và thậm chí còn muốn giới thiệu cho người thân quen Chất lượng dịch vụ khách hàng tốt cũng sẽ tạo điều kiện để ngân hàng có thể tăng giá dịch vụ nhưng vẫn giữ chân được khách hàng, từ đó giúp ngân hàng tăng doanh thu, lợi nhuận bền vững

Dưới tác động của đại dịch covid 19 trên toàn cầu, việc thay đổi, phát triển

và đẩy mạnh nhu cầu hỗ trợ từ xa là điều tất yếu để thích nghi với chế độ “bình thường mới” Thấy được vấn đề này, TCB đang tìm kiếm những giải pháp tốt nhất

để có thể phát triển hơn nữa thị trường tiềm năng này Cùng với xu hướng tiêu dùng không chạm theo nhu cầu cuộc sống, điều này đòi hỏi Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương phải có những chiến lược và giải pháp mới để chiến thắng trong cuộc chạy đua cạnh tranh ngày một khốc liệt

Xuất phát từ nhận thức trên, tác giả chọn đề tài: “Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại trung tâm dịch vụ tổng đài khách hàng- ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam” Do phạm vi chất lượng dịch vụ khách hàng khá rộng nên tác giả xin phép phân tích chuyên sâu về đối tượng KHCN tại Ngân hàng

2 Câu hỏi nghiên cứu

Trong bài luận văn này, tác giả nhận định rằng cần phải đặt ra một số câu hỏi nghiên cứu để góp phần thực hiện luận văn như sau:

- Thực trạng chất lượng dịch vụ nghiệp vụ hỗ trợ KHCN qua TTDVTDKH hiện nay ra sao?

- Những tiêu chí nào có thể đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng tại TTDVTDKH ngân hàng?

- Những giải pháp nào có thể nâng cao dịch vụ này trong thời gian tới ?

Có thể thấy, xung quanh nghiệp vụ hỗ trợ khách hàng qua tổng đài có rất nhiều các vấn đề cần được làm rõ và bàn luận Việc trả lời cho những câu hỏi nêu trên sẽ là mục đích tác giả hướng tới trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

- Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ KHCN của TTDVTDKH tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

- Phân tích các tiêu chí đánh giá CLDV của TTDVTDKH CN TCB

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ KHCN của TTDVTDKH tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

- Hệ thống lý luận cơ bản về khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ KHCN qua TTDVTDKH tại NHTM

- Làm rõ vai trò, nội dung cơ bản của các loại hình dịch vụ ngân hàng qua TTDVTDKH tại NHTM

- Tiến hành phân tích thực trạng dịch vụ KHCN qua TTDVTDKH tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ KHCN qua TTDVTDKH tại NHTM cổ phần

4.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung nghiên cứu: Nội dung cốt lõi của đề tài là tập trung xác định các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ của TTDVTDKH tại Ngân hàng TCB

- Về không gian: Tập trung nghiên cứu và thu thập thông tin tại TTDVTDKH TCB

- Về thời gian: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ qua TTDVTDKH tại NHTM cổ phần Kỹ Thương Việt Nam 2019– 2022 và đề xuất giải pháp đến năm 2025

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục, luận văn được chia thành 3 chương:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHCN

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ TỔNG ĐÀI KHÁCH HÀNG -NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TRUNG TÂM DỊCH VỤ TỔNG ĐÀI KHÁCH HÀNG -NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN KỸ THƯƠNG VIỆT NAM

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

1.1.1 Các nghiên cứu trong nước

Trong những năm gần đây, đã có rất nhiều công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ KHCN Chất lượng dịch vụ KHCN có vai trò đặc biệt quan trọng đối với bất kỳ cơ quan, đơn vị, tổ chức nào Việc nghiên cứu và vận dụng lý thuyết chất lượng dịch vụ KHCN vào thực tiễn được nhiều tác giả quan tâm Một số công trình

nghiên cứu tiêu biểu như sau:

- Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013), Nghiên cứu các

mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ, Công trình nghiên cứu, Tạp chí khoa học

ĐHQGHN Bài viết này giới thiệu 7 mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ, phân tích đặc điểm các mô hình, kết quả áp dụng các mô hình này vào nghiên cứu trong thực tế Việc tổng hợp và phân tích các mô hình này cho thấy, đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc đáng kể vào loại hình dịch vụ, yếu tố thời gian, nhu cầu KHCN… Ngoài ra, sự kỳ vọng của KHCN đối với các dịch vụ cụ thể cũng thay đổi theo các yếu tố như thời gian, số lần sử dụng dịch vụ, sự cạnh tranh trong môi trường ngành… Bên cạnh đó, bài viết cũng chỉ ra hạn chế của từng mô hình nhằm cung cấp tài liệu tham khảo cũng như cung cấp gợi ý cho những hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực này

- Nguyễn Thị Hồng Yến (2015) Phát triển dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), Đề tài nghiên cứu trên

cơ sở vận dụng mô hình SERVQUAL để nghiên cứu sự phát triển dịch vụ tại ngân hàng BIDV Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong các vấn đề ảnh hưởng tới phát triển dịch vụ, yếu tố chiến lược phát triển là quan trọng nhất, tiếp đến là các nhân tố nguồn nhân lực, công nghệ thông tin, vốn và năng lực quản trị

- Nguyễn Thành Công (2015) Các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng, Tạp chí Phát triển & Hội nhập, số 20, tháng 01-02/2015 Bài viết đã hệ

thống hóa 10 mô hình đo lường và các kết quả nghiên cứu cho thấy vấn đề nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng đã liên tục phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu Bài viết cho thấy rằng dù là mô hình tổng quát chung hay mô hình cụ thể được thiết kế riêng cho ngành ngân hàng thì cũng không thể áp dụng nguyên thủy tại những khu vực hoặc các quốc gia khác nhau mà cần phải có sự điều chỉnh phù hợp Bên cạnh đó, bài viết này cũng chỉ ra những điểm hạn chế 5 của các mô hình

và những vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ để có thể giúp cho các nhà nghiên cứu và nhà quản lý có cơ sở trong việc lựa chọn các tiêu chí đánh giá hoặc

mô hình đo lường phù hợp khi triển khai những công trình nghiên cứu tiếp theo

- Tô Khánh Toàn (2014) Phát triển dịch vụ ngân hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam, Luận văn thạc sĩ của tác giả, đã

nghiên cứu các dịch vụ ngân hàng cá nhân truyền thống và hiện đại, các dịch vụ được cung cấp cho người dân và các doanh nghiệp vừa và nhỏ Luận án đã làm rõ những nhân tố ảnh hưởng đến việc phát triển dịch vụ ngân hàng cá nhân, xây dựng các chỉ tiêu đo lường việc phát triển dịch vụ ngân hàng cá nhân, trong đó nêu việc phát triển dịch vụ ngân hàng cá nhân là việc gia tăng về số lượng và chất lượng của dịch vụ ngân hàng, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của KHCN, KHCN doanh nghiệp vừa và nhỏ

- Nguyễn Hồng Quân (2019) Các nhân tố tác động đến sự hài lòng chất lượng dịch vụ Ngân hàng điện tử: Nghiên cứu tại ngân hàng thương mại cổ phần Tiên Phong (TPBank), Luận văn, đã tiến hành khảo sát 225 KHCN thường xuyên sử

dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của Ngân hàng TMCP Tiên Phong (TPBank) Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra có 6 yếu tố tác động đến sự hài lòng hài lòng của KHCN, bao gồm: độ tin cậy của dịch vụ e-banking, khả năng đáp ứng dịch vụ e-banking, phương tiện điện tử, năng lực phục vụ e-banking

- Nguyễn Thùy Linh (2021) Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Quốc Tế - chi nhánh Mỹ Đình, Luận văn

thạc sĩ, đã tiếp cận vấn đề một cách trực diện thông qua phương pháp định tính,

khiến cho bài luận văn có tính thực tế khi chỉ ra rõ được những vấn đề mà các phòng dịch vụ KHCN đang gặp phải và cùng với đó luận văn cũng đưa ra được những phương án mới góp phần nâng cao được chất lượng dịch vụ KHCN

- Nguyễn Hữu Việt (2020) Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ của trung tâm dịch vụ khách hàng tại Ngân Hàng Thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng (Vpbank), Luận văn thạc sĩ, áp dụng mô hình phân tích nhân tố chất lượng

dịch vụ SERVQUAL và một số nghiên cứu trước đây để nghiên cứu chất lượng dịch vụ của TTDVTDKH, luận văn áp dụng phương pháp định lượng nhằm chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến dịch vụ KHCN thông qua các chỉ số SERVQUAL

- Đỗ Hồng Nhân (2019) Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam – Chi nhánh Tân Định, Luận văn thạc sĩ, bằng

phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, tác giả đã đánh giá được mức độ hài lòng của KHCN Dựa trên kết quả phân tích kết hợp với ý kiến chuyên gia, tác giả xác định được 2 nguyên nhân chính cần đưa ra giải pháp để cải thiện vấn đề chính của đề tài Đó là yếu tố hiệu quả và yếu tố đáp ứng Sau đó, tác giả tham khảo

ý kiến chuyên gia và KHCN để đề xuất giải pháp và kế hoạch thực hiện chi tiết đối với 2 yếu tố này Sau đó, tác giả thực hiện thảo luận nhóm với các chuyên gia để đánh giá tính khả thi, hiệu quả và mức độ ưu tiên thực hiện của các kế hoạch Kết quả là giải pháp về tính hiệu quả đã được lựa chọn triển khai thực hiện

1.1.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Trên thế giới, nhiều quốc gia cũng như các doanh nghiệp từ lâu đã chú trọng đến chất lượng dịch vụ Do vậy, việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ trong các ngành kinh doanh thời gian qua đã thu hút được nhiều sự quan tâm của các nhà khoa học Từ những năm 1970, đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của một số tác giả như: Cardozo (1965), Howard và Sheth (1969), Oliver (1977), Olson và Dover (1976) Tuy nhiên, do cách tiếp cận chất lượng dịch

vụ thiên về chỉ số kỹ thuật và chưa được kiểm chứng thực tiễn nên không phổ biến

và ít được đề cập tới Vào đầu những năm 1980, có một vài công trình nghiên cứu

về chất lượng dịch vụ được công bố, trong đó có những công trình mang tính nền tảng cho việc nghiên cứu chất lượng dịch vụ của các tác giả nổi tiếng như:

- Mô hình chất lượng kỹ thuật – chức năng của Gronroos;

- Mô hình hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự;

- Mô hình BANKSERV của Avkiran;

- Mô hình các nhân tố chất lượng dịch vụ dựa trên sự hài lòng của Johnston;

- Mô hình chất lượng dịch vụ của Sureshchandar và cộng sự,

Trên cơ sở kế thừa những thành tựu của các công trình nghiên cứu trước đây, hiện đã có thêm rất nhiều công trình nghiên cứu liên quan đến chất lượng dịch vụ KHCN, trong đó có thể kể đến như tác giả Lynne, James và Paul (2000) với đề tài

“Customer satisfaction and Call centers: an Australia study” đã sử dụng cả phương

pháp định tính và định lượng để nghiên cứu Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng KHCN cảm thấy thỏa mãn hơn khi được nhân viên trực tiếp giải đáp các vấn đề vướng mắc trong quá trình sử dụng dịch vụ thông qua TTDVTDKH (Bennington, L., Cummane, J and Conn, P., 2000)

Yavas & ctg (2004), với đề tài “Relationships between service quality and behavioral outcomes: A study of private bank customers in Germany” đã tiến hành

việc nghiên cứu về mối quan hệ giữa CLDV, sự hài lòng và kết quả hành vi dựa vào việc khảo sát 226 KHCN đang sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại ngân hàng

tư nhân tại một thành phố của Đức Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng CLDV là nguồn gốc của sự hài lòng và có mối liên kết với các hành vi như, khiếu nại, truyền miệng, kiến nghị và chuyển đổi của KHCN, bên cạnh đó, yếu tố “Phương tiện hữu hình” là quan trọng nhất trong các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của KHCN, từ

đó các ngân hàng tại Đức muốn nâng cao CLDV với mục đích nâng cao sự hài lòng của KHCN thì các ngân hàng cần cải thiện yếu tố này như cải thiện cơ sở vật chất, hình ảnh nhân viên, điều kiện môi trường làm việc

Tác giả Batt, R & Moynihan, L.M với đề tài “Human Resource Management, Service Quality, and Economic Performance in Call centers” đã tiến

hành khảo sát 1.243 nhân viên tại 64 TTDVTDKH để xem xét mối quan hệ giữa quản lý nguồn nhân lực, kết quả hoạt động và hiệu quả kinh tế trong các TTDVTDKH Kết quả chỉ ra rằng, hoạt động quản lý nguồn nhân lực, nhấn mạnh vào công tác đào tạo, quyết định và khen thưởng nhân viên dẫn đến chất lượng dịch

vụ được cải thiện, doanh thu và doanh thu thuần trên mỗi cuộc gọi sẽ cao hơn Ngoài ra, chất lượng dịch vụ là trung gian cho mối quan hệ giữa kết quả kinh tế và hoạt động quản lý nguồn nhân lực (Batt, R & Moynihan, L.M, 2006)

Tác giả Jaiswal, A.K, với đề tài “Customer satisfaction and service quality measurement in Indian call centres” đã sử dụng phương pháp định tính, liên quan

đến các cuộc phỏng vấn sâu các nhà quản lý cấp cao thuộc các bộ phận hoạt động hoặc chất lượng trong bốn TTDVTDKH tại Ấn Độ để tiến hành kiểm tra sự hài lòng của KHCN và thực hành đo lường chất lượng dịch vụ theo sau trong các TTDVTDKH Nghiên cứu chỉ ra rằng, các cán bộ quản lý phụ thuộc quá nhiều vào các biện pháp hoạt động, việc định hướng KHCN trong việc đánh giá hiệu suất dịch

vụ là thấp hoặc không có ở hầu hết các TTDVTDKH (Jaiswal, A.K, 2008)

1.1.3 Khoảng trống trong nghiên cứu

Các công trình nghiên cứu có liên quan đến chất lượng dịch vụ ngân hàng tại Việt Nam đã đưa ra các cách tiếp cận và các phương pháp khác nhau để đánh giá chất lượng dịch vụ, tuy nhiên:

Một số các công trình nghiên cứu thường tập trung vào một ngân hàng, một vùng miền, địa bàn, do đó kết quả đánh giá vẫn chưa phản ánh hết tính bao quát chung về chất lượng dịch vụ ngân hàng của toàn thị trường;

Các nghiên cứu chưa kết hợp được các quan điểm đánh giá từ nhiều khía cạnh khác nhau như: Nhà quản lý, đối thủ cạnh tranh, từ các sản phẩm dịch vụ tương đồng, …

Một số nghiên cứu tiếp cận dịch vụ ngân hàng theo từng mảng, nghiên cứu chủ yếu về lý luận, phân tích thực trạng phát triển dịch vụ này tại một hoặc một số

ngân hàng cụ thể, phân tích chiến lược phát triển dịch vụ của các ngân hàng nước ngoài, hay các giải pháp để phát triển dịch vụ tại Việt Nam

Ngoài ra, vấn đề tại sao phải nâng cao chất lượng dịch vụ, đặc biệt là chất lượng dịch vụ tại TTDVTDKH thì vẫn chưa có nhiều công trình nghiên cứu đề cập tới

Tóm lại, trên cơ sở nghiên cứu các công trình có liên quan đến đề tài Luận văn, mặc dù những nghiên cứu trên còn một số những vấn đề hiện hữu như: khoảng thời gian nghiên cứu đã cũ dẫn đến nghiên cứu đó không còn chính xác với thay đổi hiện tại, một số nghiên cứu mang tính học thuật cao nhưng lại thiếu tính áp dụng vào thực trạng Tuy nhiên những nghiên cứu này là một vốn tài liệu quý giá, tác giả

đã có sự kế thừa những thành công của các công trình đó về một số chỉ tiêu và nhân

tố ảnh hưởng đến chất lượng và nâng cao chất lượng dịch vụ NHTM Tác giả sẽ tiếp tục nghiên cứu chủ đề với quan điểm hướng tới việc đề xuất thay đổi một số quy trình vận hành nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ hỗ trợ KHCN qua TTDVTDKH, đồng thời đảm bảo an toàn và hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của Ngân hàng

1.2 Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng

và mong đợi của khách hàng” (Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner, 2000) Philip Kotler và Keller thì định nghĩa: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất” (Kotler và Kellers, 2006)

Đặc tính của dịch vụ

● Tính vô hình

Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân đong, đo đếm một cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ thì khách hàng mới có thể cảm nhận, đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất

● Tính không đồng nhất

Khó có thể có một tiêu chuẩn chung nào để đánh giá được chất lượng của dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ của sản phẩm nói chung sẽ được đánh giá trước tiên thông qua các chỉ số kỹ thuật, tuy nhiên vì dịch vụ mang tính vô hình nên rất khó có được những chỉ số kỹ thuật và ở đây chất lượng dịch vụ được thể hiện ở sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng

● Tính không tách rời

Nếu như các hàng hóa vật chất khác có đặc điểm sản xuất ra, rồi nhập kho, phân phối qua nhiều nấc trung gian rồi sau đó mới đến tay người tiêu dùng cuối cùng thì dịch vụ thường được cung ứng và tiêu dùng một cách đồng thời, trong đó

có sự tham gia trực tiếp của khách hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ

● Tính không lưu giữ được

Tính không thể cất trữ là hệ quả của tính vô hình và không thể tách rời, ở đây nhà cung cấp dịch vụ có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết Do vậy, dịch vụ không thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán

● Tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua một hàng hóa, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ sở hữu hàng hóa mình đã mua Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền

sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định mà thôi

Ta có thể thấy có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc

độ khác nhau nhưng tựu chung thì dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hóa nhưng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội

1.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân

“Chất lượng dịch vụ” là thuật ngữ quen thuộc, được sử dụng nhiều trong hoạt động kinh doanh và trong nghiên cứu Theo Parasuraman và cộng sự thì chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của KHCN và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1985) Nhận định này của ông và các cộng sự cho thấy rằng chất lượng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ Vì vậy, việc phát triển một hệ thống nhận định được những mong đợi của khách hàng là điều cần thiết, tiếp theo mới có một chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ có hiệu quả

Kỳ vọng và nhận thức của KHCN là hai thành phần quan trọng trong chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ là sự khác biệt giữa những mong muốn của KHCN và cảm nhận dịch vụ thực tế được cung cấp Chất lượng mà KHCN đánh giá

là thấp, nếu hiệu suất không đáp ứng được mong đợi và đánh giá chất lượng là cao khi hiệu suất vượt quá mong đợi Tổ chức Tiêu chuẩn quốc tế cho rằng “Chất lượng

là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan” trong đó “yêu cầu” là các nhu cầu và mong đợi được công bố, ngụ ý hay bắt buộc theo tập quán (ISO, 2014) Đây là khái niệm có ý nghĩa bao quát, nó bao trùm các loại hoạt động cung cấp cả sản phẩm dịch vụ hữu hình và vô hình

1.2.3 Khái niệm Trung tâm dịch vụ tổng đài khách hàng của ngân hàng thương

mại

Theo Reynolds, “TTDVTDKH được hiểu là một nơi hay một địa điểm mà

khi các cuộc gọi điện thoại của KHCN được các nhân viên có kinh nghiệm và kỹ

năng hỗ trợ KHCN trả lời thông qua các phần mềm ứng dụng (Reynolds, 2010)

Đây chính là một trung tâm chuyên tư vấn, hỗ trợ, cũng như giải đáp các vướng

mắc của KHCN qua điện thoại Theo thời gian, TTDVTDKH đã trở thành một khái

niệm quen thuộc trong các ngành cung cấp dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ tài chính

ngân hàng, bảo hiểm.”

Tuy nhiên, theo tác giả Sharp thì “TTDVTDKH là một điểm liên lạc trung

tâm cho tất cả nguồn liên lạc của KHCN như điện thoại, mail, IVRS (Interactive

Voice Response - hệ thống tương tác thoại tự động) … nhằm hỗ trợ KHCN trong

việc tiếp nhận thông tin về một sản phẩm, dịch vụ và thắc mắc của KHCN (Sharp,

2003) Một TTDVTDKH có thể thực hiện các cuộc gọi điện thoại đến các KHCN

tiềm năng để giới thiệu các sản phẩm và dịch vụ Các TTDVTDKH đều sử dụng

phần mềm và tự động hóa để xử lý các cuộc gọi đến của các KHCN.”

Do hầu hết các TTDVTDKH đều hỗ trợ, phục vụ khách hàng 24/7 - tức là 24

giờ trong một ngày, và 7 ngày trong một tuần nên các TTDVTDKH còn được biết

đến với tên gọi khác là TTDVTDKH TTDVTDKH là một phần trong chiến lược

quản lý quan hệ KHCN của các doanh nghiệp nói chung, và của các NHTM nói

riêng, đây chính là nơi mà các NHTM thực hiện, quản lý tương tác với các KHCN

của mình , có thể hiểu đây là định nghĩa TTDVTDKH hoàn chỉnh TTDVTDKH

giúp doanh nghiệp hoạt động hiệu quả hơn vì vừa nâng cao chất lượng dịch vụ lại

vừa cắt giảm chi phí hoạt động, đồng thời giúp doanh nghiệp cải thiện hình ảnh và

đặt lòng tin hơn vào doanh nghiệp, trở thành người bạn đồng hành tin cậy của

KHCN

TTDVTDKH ở đây được hiểu là là một phần trong chiến lược quản lý quan

hệ KHCN CRM (Customer Relationship Management) của doanh nghiệp, là nơi mà

doanh nghiệp quản lý tương tác với KHCN của mình, lắng nghe tâm tư, nguyện

vọng của KHCN nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Comment [1]: chuẩn hóa khái niệm

Tại tổng đài TTDVTDKH, sẽ còn có một bộ phận chuyên biệt, chuyên thực hiện cuộc gọi đi (outbound) tới KHCN để hỗ trợ (Call care) hoặc bán hàng qua điện thoại (telesale), tiếp thị (telemarketing) bao gồm khảo sát chất lượng (IVR Survey), thu thập thông tin, phản hồi, tạo KHCN tiềm năng…

Hiện nay, các TTDVTDKH đều xây dựng cho mình cơ sở dữ liệu KHCN, trong đó cung cấp đầy đủ thông tin chi tiết về KHCN khi liên hệ lên tổng đài Điều này cũng giúp cho trung tâm giám sát được việc cung cấp thông tin cá nhân sử dụng dịch vụ tới KHCN Công nghệ tại một TTDVTDKH giúp kiểm soát quá trình khách truy cập website, tìm kiếm thông tin cũng như số lần KHCN gọi điện qua tổng đài Qua đó có thể đánh giá được chất lượng dịch vụ KHCN của một đơn vị cũng như thắc mắc, yêu cầu của KHCN chưa được trả lời Kịp thời đưa ra những giải pháp cải thiện, nâng cao chất lượng của trang web, các cuộc gọi tới trung tâm cũng được quản lý chặt chẽ và được điều phối kịp thời TTDVTDKH không chỉ làm đa dạng hóa hình thức giao tiếp với KHCN mà còn làm tăng chất lượng dịch vụ vì trung tâm KHCN thường xuyên đào tạo nhân viên của mình về bản hàng và kỹ năng xử lý tình huống Nhân viên được đào tạo về kỹ năng mềm yêu cầu lịch sự, có sức thuyết phục, hữu ích và niềm nở với KHCN trong mọi trường hợp

1.2.4 Chức năng của trung tâm dịch vụ tổng đài khách hàng

TTDVTDKH là nơi để giải quyết các vướng mắc của khách hàng về các sản phẩm, dịch vụ được xử lý hiệu quả; các thắc mắc được giải đáp lịch sự, các lo lắng được nhanh chóng giải tỏa

TTDVTDKH là một tổ chức luôn nhất quán trong việc dành cho KH đúng những gì mà họ muốn và họ cần, luôn đề cao KH, luôn hướng tới sự thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn của KH, làm hài lòng KH

Hỗ trợ KHCN là để thỏa mãn KH Sự thỏa mãn KH có thể được nhìn nhận dưới ba khía cạnh: Khía cạnh luật pháp, khía cạnh KH và khía cạnh của nhà quản

lý

Khía cạnh pháp lý sự thỏa mãn KH có nghĩa là đáp ứng các tiêu chuẩn dịch

vụ, giá cả, phục vụ, an toàn và chất lượng KH sẽ hài lòng nếu NH tuân thủ tất cả các quy tắc hành nghề cũng như các điều luật liên quan đến lĩnh vực hoạt động

Khía cạnh KH: tâm điểm của thỏa mãn KH là đáp ứng vượt quá sự mong đợi của KH và mức cao nhất là đạt được “sự hài lòng của KH”

Khía cạnh của nhà quản lý: Nhiệm vụ của nhà quản lý là phải quản lý hoạt động của NH, phải tạo ra được các mức độ thỏa mãn KH cao nhất Góc nhìn của nhà quản lý về thỏa mãn KH phải bắt đầu từ nhận thức rằng những gì NH cung cấp phải vượt quá tình trạng chất lượng bình thường của sản phẩm hay dịch vụ Quản lý

sự thỏa mãn KH bắt đầu bằng sự hiểu rõ các yếu tố đi cùng với nhau để tạo nên các cấp độ thỏa mãn Nhà quản lý phải tiếp tục theo sát quá trình ứng xử của KH sau khi họ đã sử dụng SPDV

1.2.5 Vai trò của trung tâm dịch vụ tổng đài khách hàng trong hoạt động của ngân hàng thương mại

TTDVTDKH đóng vai trò rất quan trọng và cần thiết đối với các NHTM, là cầu nối giữa KHCN và ngân hàng Trong kinh doanh, TTDVTDKH cung cấp rất nhiều các dịch vụ từ đơn giản cho đến phức tạp: dịch vụ tư vấn, hỗ trợ, giải đáp thắc mắc, chăm sóc KHCN, dịch vụ bán hàng, điều tra thị trường, khiếu nại của KH Các ngân hàng thường lựa chọn một hoặc toàn bộ các chức năng này để xây dựng mô hình phù hợp nhằm đáp ứng tốt những yêu cầu, mục tiêu mà ngân hàng chủ đề ra Trong đó có những hoạt động chính mà các ngân hàng thường lựa chọn để triển khai cho TTDVTDKH như sau: Dịch vụ tiếp nhận cuộc gọi đến (Inbound Service), dịch vụ bán hàng và chăm sóc KHCN (Outbound Service), dịch vụ trả lời tự động (IVR), xử lý tra soát khiếu nại, đánh giá chất lượng cuộc gọi

Để biết được chất lượng dịch vụ của TTDVTDKH của NHTM có đáp ứng được các chuẩn mực thông lê mà quốc tế đưa ra hay không thì lãnh đạo ngân hàng

sẽ phải căn cứ vào hai nhóm chỉ tiêu chính đó là nhóm chỉ tiêu về hiệu quả (đúng từ góc nhìn của ngân hàng) và nhóm chi tiêu về chất lượng (đúng từ góc nhìn của KHCN) Trong đó, chỉ tiêu về hiệu quả bao gồm: mức độ đáp ứng dịch vụ (Service level), thời gian trung bình trả khi trả lời (Average speed to answer – ASA), tỷ lệ cuộc gọi (Call abandonment rate), độ chính xác về dự báo cuộc gọi Chỉ tiêu về chất lượng bao gồm: sự hài lòng của KHCN, tỷ lệ cuộc gọi được giải quyết ngay từ lần gọi đầu tiên (First Contact Resolution), đảm bảo chất lượng cuộc gọi (Quality

Assurance – Q.A) thời gian xử lý cuộc gọi (Contact Handle time) Các chỉ tiêu này còn ảnh hưởng bởi công nghệ, nhân tố con người và KHCN

Vai trò của TTDVTDKH trong hoạt động của Ngân hàng được thể hiện ở các khía cạnh sau:

Là kênh giao dịch hiện đại nhằm giảm thiểu chi phí và giảm tải áp lực cho kênh giao dịch tại quầy Các TTDVTDKH hầu hết đều hoạt động 24/7 nhằm hỗ trợ KHCN một cách tối đa nhất, tiết kiệm được thời gian, chi phí và những bất tiện khi phải đến quầy giao dịch

Nâng cao chất lượng dịch vụ KHCN, tăng sức mạnh của ngân hàng Khi sự cạnh tranh trên thị trường càng trở nên khốc liệt, không phải dễ dàng để có thể thuyết phục được KHCN sử dụng dịch vụ, mua sản phẩm của mình Thuyết phục được KHCN đã khó, giữ chân được KHCN càng khó hơn

Nâng cao hiệu quả kinh doanh cho ngân hàng Các TTDVTDKH thực hiện rất nhiều chức năng quan trọng cho nhiều chủng loại sản phẩm và dịch vụ, trợ giúp rất nhiều cho công việc kinh doanh của doanh nghiệp TTDVTDKH giúp doanh nghiệp tăng cường khả năng kiểm soát thông tin Hệ thống có khả năng theo dõi các thông tin tức thời liên quan đến các cuộc gọi, tự động đưa ra các thống kê, phân tích

về tình trạng hệ thống và có cơ chế cảnh báo hợp lý Từ đó, doanh nghiệp có thể đánh giá được khả năng làm việc của con người cũng như thu hút KHCN mới, duy trì lượng KHCN cũ

Góp phần tăng doanh thu và giảm thiểu chi phí hoạt động: TTDVTDKH giúp cho doanh nghiệp tăng doanh thu, giảm chi phí bởi trung tâm luôn tìm mọi cách tăng khả năng tiếp nhận cuộc gọi và giảm thời lượng phục vụ từ cuộc gọi Từ đó giảm thời gian giao dịch cũng như chi phí giao dịch đáng kể so với phương thức khác Do doanh nghiệp đã nắm được thông tin từ trước về KHCN, có phương tiện

hỗ trợ cung cấp và giải đáp thông tin từ đó thời lượng trả lời một cuộc gọi, email, SMS ngắn hơn từ đó số lượng cuộc gọi được tiếp nhận lớn hơn, giảm số lượng cuộc gọi không được phục vụ, nhờ đó tăng sự hài lòng của KHCN cũng như chất lượng dịch vụ được nâng cao hơn Bên cạnh đó công tác bán hàng ngày càng được đẩy mạnh qua trung tâm đã khiến cho mô hình TTDVTDKH không thể thiếu trong các

tổ chức kinh doanh dịch vụ đặc biệt đối với các ngành dịch vụ ngân hàng tài chính Các TTDVTDKH thực hiện như một kênh bán hàng hoặc có thể hỗ trợ một quá trình bán hàng truyền thống của ngân hàng, cũng có thể thực hiện bán chéo sản phẩm dịch vụ trong các cuộc gọi đến của KHCN

Nếu các TTDVTDKH hoạt động tốt sẽ làm tăng chất lượng dịch vụ và hình ảnh của doanh nghiệp, làm tăng mức độ hài lòng của KHCN, thu hút KHCN mới TTDVTDKH hoạt động tốt làm cho KH tiếp tục sử dụng sản phẩm dịch vụ (sau đây

viết tắt là SPDV) của ngân hàng, làm giảm chi phí kinh doanh và tăng lợi nhuận Điều này thể hiện qua các khía cạnh sau: tỷ lệ ghi nhớ của KHCN tăng lên đồng nghĩa với việc chi phí cho việc tạo lập dữ liệu về KH giảm đi; Các KH quen được phục vụ hiệu quả hơn do NH đã biết được các yêu cầu của họ, còn họ thì biết được nên trông đợi ở ngân hàng điều gì vì thế giảm được chi phí giao dịch tại quầy & tiết kiệm được thời gian Ngay từ lần đầu giao dịch diễn ra tốt đẹp thì sẽ không tốn chi phí để khắc phục giao dịch hay nói cách khác nếu dịch vụ tốt sẽ không bị than phiền, khiếu nại, do đó không tốn thời gian, tiền bạc cho việc xử lý khiếu nại của

KH và tiết kiệm được cả chi phí tiếp thị, quảng cáo sản phẩm, dịch vụ TTDVTDKH hoạt động tốt sẽ làm nâng cao hiệu quả kinh doanh cho ngân hàng góp phần tăng doanh thu và giảm thiểu chi phí hoạt động

TTDVTDKH tốt là hình thức quảng cáo miễn phí nhưng mang lại hiệu quả cao cho NHTM vì nó phát huy được lợi thế của sự truyền miệng, bởi vì sự truyền miệng là quá trình xã hội hóa cá nhân truyền đi những thông tin tốt hoặc xấu về NH Thông tin truyền miệng phù hợp và hiệu quả góp phần phát huy được tính dễ tiếp thu của dịch vụ, điều này chứng tỏ nó giữ một vị trí quan trọng và độc đáo trong việc thúc đẩy các hoạt động dịch vụ Sự truyền miệng có ý nghĩa trong việc thuyết phục và giới thiệu về những dịch vụ của những KH đã thỏa mãn cho những KH khác bằng kinh nghiệm của họ, tạo ra những khả năng thông tin đến những người chưa là KH của Ngân hàng Bên cạnh đó, giúp tạo động lực làm việc cho đội ngũ nhân viên của NH Khi KH được phục vụ, họ nhìn nhận nhân viên tiếp xúc là hình ảnh đại diện cho cả NH và nhận xét về đơn vị thông qua cách phục vụ của họ Khi Ngân hàng cung cấp DVKH tốt thì uy tín của đơn vị sẽ được nâng cao, dẫn đến sự tăng trưởng cả về doanh thu lẫn thị phần Các nhân viên sẽ có thu nhập cao hơn, việc làm ổn định hơn, có nhiều cơ hội phát triển bản thân và sự nghiệp KH được phục vụ tốt sẽ khiến mọi người làm việc vui vẻ do không phải lắng nghe những lời phàn nàn, nên năng suất lao động cũng cao hơn

Như vậy TTDVTDKH đóng vai trò rất quan trọng và cần thiết với các NHTM, là cầu nối giữa KHCN và ngân hàng Ngân hàng thì sẽ có khả năng đem lại dịch vụ hỗ trợ KHCN hoàn hảo hơn, sở hữu những thông tin tổng thể nhất của KHCN để có thể nhanh chóng phát hiện và xử lý sự cố Còn về phía KHCN, họ sẽ cảm thấy hài lòng khi dễ dàng tiếp cận những dịch vụ được yêu cầu, được đáp ứng nhu cầu nhanh chóng và hỗ trợ hiệu quả

1.2.6 Các mô hình hoạt động được triển khai tại trung tâm dịch vụ khách hàng

cá nhân của ngân hàng thương mại

a, Các loại mô hình

Hiện nay, mô hình hoạt động của các TTDVTDKH tại các NHTM thường chia thành 3 loại: nội bộ, cho thuê ngoài và kết hợp cả nội bộ cả thuê ngoài

Mô hình TTDVTDKH nội bộ (in-house): đây là mô hình mà Ngân hàng tự phục vụ chính KHCN của mình Ngân hàng tự thực hiện xây dựng, duy trì và quản

lý trung tâm, bố trí, đào tạo cán bộ nhân viên, tìm kiếm công nghệ và trang thiết bị phù hợp để chuyển tải dữ liệu Và tất cả những việc này đều lấy từ nguồn vốn của ngân hàng để đầu tư

Mô hình TTDVTDKH ngoài (Outsourced): ngân hàng sẽ thuê bên ngoài một phần cơ sở hạ tầng, công nghệ, nhân viên để vận hành TTDVTDKH Doanh nghiệp cho thuê được biết đến như một nhà thầu hay đại lý dịch vụ Doanh nghiệp cho thuê

và ngân hàng sẽ thỏa thuận và ký hợp đồng cung cấp dịch vụ chăm sóc KHCN trong một thời gian nhất định Cách thức cho thuê có nhiều loại trong đó nhà thầu

có thể chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động hoặc chỉ một phần về công nghệ, về nhân viên hoặc cả hai Việc thuê ngoài làm giảm bớt chi phí đầu tư và có thể giúp công việc được vận hành nhanh hơn

Mô hình kết hợp cả nội bộ cả thuê ngoài: các dự án thuê ngoài thường được

sử dụng tách biệt nhưng ở một số đơn vị vẫn sử dụng cả nhân viên chính thức lẫn thuê ngoài để làm cùng một công việc Điều này làm nhân viên phải làm việc nghiêm túc để Trung tâm còn đánh giá hiệu quả làm việc Tuy nhiên, mô hình này gây rủi ro cho ngân hàng về góc độ bảo mật thông tin KHCN, vì vậy với mô hình này Ngân hàng muốn bảo mật thông tin KHCN, cuộc gọi sẽ được chuyển đến nhân viên chính thức còn khi tư vấn các dịch vụ thông thường, thực hiện bán sản phẩm cuộc gọi sẽ được chuyển đến TDV thuê ngoài để tiết kiệm chi phí

b, Phân loại theo vị trí địa lý

Mô hình TTDVTDKH trong nước: dùng để chỉ nơi các hoạt động và giao dịch của TTDVTDKH diễn ra ngoài trong cùng một quốc gia, lãnh thổ với thị trường KHCN của Ngân hàng KHCN được cung cấp dịch vụ tại nơi quen thuộc, được nói chuyện với TDV có cùng nền văn hóa với mình Tuy nhiên, đây là mô hình đắt đỏ nhất vì chi phí nhân công chiếm khoảng 60 – 70% chi phí hoạt động

Mô hình TTDVTDKH ở nước ngoài: dùng để chỉ nơi hoạt động và giao dịch của TTDVTDKH diễn ra ngoài lãnh thổ quốc gia mà doanh nghiệp đó đang hoạt động Đơn giản như việc KH sử dụng sản phẩm dịch vụ của một công ty có trụ sở tại Mỹ nhưng khi KH gọi đến TTDVTDKH của công ty thì không phải được một nhân viên ở Mỹ tư vấn mà là một nhân viên ở Ấn Độ

TTDVTDKH cung cấp rất nhiều các dịch vụ từ đơn giản cho tới phức tạp: dịch vụ tư vấn, hỗ trợ, giải đáp thắc mắc, chăm sóc KHCN; dịch vụ bán hàng, dịch

vụ hỗ trợ nhân viên, điều tra thị trường Các ngân hàng lựa chọn các chức năng này để xây dựng mô hình phù hợp và đáp ứng tốt yêu cầu của mình

1.2.7 Các dịch vụ được triển khai tại trung tâm dịch vụ tổng đài khách hàng cá nhân của ngân hàng thương mại

● Dịch vụ tiếp nhận cuộc gọi đến (Inbound service)

Dịch vụ này cho phép các TDV KHCN qua điện thoại đã được đào tạo về chuyên môn nghiệp vụ tiếp nhận các cuộc điện thoại của KHCN gọi tới để giải đáp thông tin, tư vấn cho KHCN nhằm mang lại sự hài lòng của KHCN đối với sản phẩm dịch vụ Mục tiêu chính của các TTDVTDKH là giải đáp các thắc mắc, tư vấn

về sản phẩm dịch vụ và tiếp nhận, xử lý phản ánh của KHCN Vì thế dịch vụ Inbound chiếm phần lớn công việc của trung tâm Khi có bất kỳ vấn đề gì cần được giải đáp, KHCN chỉ cần nhấc máy điện thoại gọi đến trung tâm, các TDV sẽ trực tiếp tư vấn và hỗ trợ KHCN Các TDV đều được trang bị kiến thức về sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp để từ đó có các thông tin phản hồi cho KHCN nhanh nhất và chính xác nhất Các hoạt động chính:

- Cung cấp thông tin chung về ngân hàng: Thông tin về mạng lưới hoạt động,

tỷ giá, lãi suất, biểu phí, thủ tục hồ sơ liên quan các sản phẩm dịch vụ cung cấp đến KHCN

- Cung cấp thông tin và hỗ trợ, giải đáp cho KHCN trong quá trình sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng: kiểm tra và cung cấp thông tin về dịch vụ đăng ký, số dư và sao kê tài khoản, thẻ kiểm tra thông tin về sổ tiết kiệm, séc và thông tin chi tiết giao dịch

- Giải quyết các khiếu nại, thắc mắc của KHCN

- Thực hiện các giao dịch tác nghiệp: chủ yếu tác nghiệp liên quan dịch vụ có tính 24/7 như: tác nghiệp dịch vụ thẻ (thanh toán sao kê, các giao dịch chờ xử lý, tiếp nhận yêu cầu phát hành thẻ, khóa thẻ khẩn cấp, thay đổi hạn mức thẻ ); tác nghiệp dịch vụ ngân hàng điện tử (ngừng dịch vụ khẩn cấp, gửi lại mật khẩu, gửi lại biên lai chuyển tiền )

- Tiếp nhận xử lý tra soát giao dịch: chủ yếu các giao dịch 24/7 do KHCN tự thực hiện liên quan dịch vụ thẻ, ngân hàng điện tử

- Thanh toán qua Phone: nhận cuộc gọi và thực hiện thanh toán theo yêu cầu của KHCN (Chuyển khoản, Billing) đã đăng ký dịch vụ Phone Banking

- Cung cấp dịch vụ đăng ký và thiết lập cuộc hẹn: KHCN có thể đăng ký mở tài khoản, phát hành thẻ, vay vốn, hoặc các dịch vụ về đầu tư và bảo hiểm qua TTDVTDKH thông qua các thông tin được gửi đến TTDVTDKH và thiết lập cuộc hẹn trước khi đến trực tiếp ngân hàng để hoàn thiện thủ tục giấy tờ và nhận kết quả

● Dịch vụ chủ động liên lạc với KHCN (Outbound service)

Ngân hàng chủ động thực hiện các cuộc gọi điện đi ra ngoài cho KHCN, đối tác theo mục đích của ngân hàng trong từng giai đoạn Các cuộc gọi từ trung tâm

chủ yếu là tư vấn về sản phẩm, dịch vụ cho những đối tượng KHCN mục tiêu mà ngân hàng hướng đến Bên cạnh đó, các ngân hàng cũng thực hiện các cuộc gọi đi

để điều tra, đánh giá, ghi nhận phản ánh của KHCN về sản phẩm, dịch vụ mà công

ty cung ứng Một TTDVTDKH có thể triển khai hoặc outbound hoặc inbound độc quyền hoặc kết hợp cả hai Các cuộc gọi outbound sẽ sử dụng một bộ số liệu riêng biệt để đo lường mức độ thành công thông qua chi phí cho một cuộc gọi, doanh thu thu được, số lượng KHCN sử dụng, tổng số cuộc gọi được thực hiện và mức độ hoành thành nhiệm vụ Các hoạt động chính:

- Telesale (Bán hàng): thực hiện bán sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng, chủ động bán hoặc bán chéo sản phẩm hoặc kết hợp cả hai

- Telemarketing: thực hiện quảng cáo chủ động khi có dịch vụ sản phẩm mới (gửi email, SMS quảng cáo sản phẩm đến KHCN)

- Chăm sóc KHCN: thực hiện các dịch vụ gia tăng hỗ trợ KHCN trong quá trình mới sử dụng sản phẩm, dịch vụ - Survey (điều tra, trưng cầu ý kiến KHCN): thực hiện các chiến dịch điều tra về nhu cầu KHCN, chất lượng dịch vụ mà ngân hàng đang cung cấp hoặc phục vụ phát triển sản phẩm mới

- Callback: là việc thực hiện gọi lại theo yêu cầu của KHCN và sau cuộc gọi của KHCN để ghi nhận lại phản hồi, đánh giá cuộc gọi của các TDV với KHCN Tùy từng ngân hàng, đây có thể là các cuộc gọi lại cho những KHCN phải chờ đợi quá lâu mà không gặp được nhân viên tư vấn

- Thông báo, xác nhận: chức năng này là gọi lại sau bán hàng hoặc thông báo tình trạng sản phẩm dịch vụ, xác nhận thông tin giao dịch với những giao dịch bất thường, có giá trị lớn

- Collection: chức năng này là liên hệ với KHCN với mục đích chính là nhắc

nợ, thu nợ các khoản vay, sao kê thẻ tín dụng Đây là một chức năng cần thiết của một TTDVTDKH Những cuộc gọi như thế này đòi hỏi các TDV phải sắc sảo, cứng rắn và cương quyết để nhắc KHCN rằng họ đang nợ tiền và phải hứa trả tiền để tránh một vụ kiện sẽ xảy ra

● Dịch vụ trả lời tự động (IVR)

Là dịch vụ tương tác thoại trả lời thông tin tự động, trên cơ sở phần cứng có khả năng thao tác với cuộc thoại như con người như nhấc máy, đặt máy, quay số, phát âm thanh, ghi lại âm thanh, chuyển thoại, kết hợp với những công nghệ tiên tiến như tổng hợp tiếng nói, phân tích tiếng nói Hệ thống trả lời tự động IVR có thể thay thế rất nhiều nhân viên trực tổng đài để trả lời thông tin phổ biến qua các thao tác bấm phím số hoặc ra lệnh bằng giọng nói KHCN thay vì phải chờ để được kết nối với TDV thì chỉ cần bấm các phím số theo hướng dẫn là có thể có được thông tin mình cần như về sản phẩm của ngân hàng, các chương trình khuyến mại, mạng lưới hoạt động, tỷ giá, lãi suất TCB chịu trách nhiệm phối hợp theo dõi, cập

nhật thông tin (viết lời thoại, thu âm) các SPDV phục vụ KH tra cứu tự động trên kênh Phone Banking

1.3. Các chỉ tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại trung tâm dịch vụ tổng đài khách hàng

Nếu Ngân hàng nhận được đa số phản hồi tích cực của KHCN về chất lượng sản phẩm, dịch vụ đồng nghĩa sự phục vụ, chăm sóc, tương tác của ngân hàng hoàn toàn đáp ứng được kỳ vọng và mong muốn của KHCN Tuy nhiên, một ngân hàng muốn phát triển có vị thế trên thị trường trong thời đại nhu cầu của con người thay đổi thường xuyên như hiện nay thì ngân hàng không chỉ dừng lại ở việc cung cho KHCN những gì họ muốn mà hãy cố gắng đáp ứng cho họ hơn thế Do đó, đánh giá chất lượng dịch vụ tốt cần dựa trên những tiêu chí:

- Mức độ đáp ứng dịch vụ (Service level): là tỷ lệ phần trăm số cuộc gọi

được nhân viên tổng đài tiếp nhận so với số lượng cuộc gọi đến tổng đài trong khoảng thời gian chờ nhất định Service level thường được đo trong khoảng nửa giờ

và được báo cáo theo trung bình của một ngày Trung bình này có trọng số và dựa trên số lượng cuộc gọi thực tế cho mỗi nửa giờ Đây là tiêu chuẩn phổ biến nhất để

đo lường mức độ đáp ứng dịch vụ của TTDVTDKH tới KHCN của mình Tỷ lệ này thể hiện của một trung tâm chứ không phải của một cá nhân Tuy nhiên, nó lại bị tác động trực tiếp bởi đội ngũ TDV sẵn có khi lên kế hoạch Có khi chỉ cần một TDV nghỉ thì service level có thể xuống rất thấp Vì vậy, tuân thủ lịch trình làm việc đã đặt ra của mỗi TDV là để đảm bảo tỷ lệ chất lượng cuộc gọi của trung tâm đạt mục tiêu đã đề ra Một TTDVTDKH hoạt động tốt khi mà 80% cuộc gọi được trả lời ngay trong vòng 20 giây đầu tiên

- Tốc độ trung bình trả lời cuộc gọi (Average speed to answer – ASA):là chỉ

số phản ánh thời gian trung bình một KHCN phải chờ để cuộc gọi được kết nối với TDV Chỉ số này cũng được tính trung bình của toàn bộ trung tâm chứ không đo lường cho từng cá nhân Chỉ số này phụ thuộc rất lớn vào tốc độ, sự thuần thục tác nghiệp, tính tuân thủ của từng TDV trong TTDVTDKH, sự phối hợp chặt chẽ giữa

các bộ phận trong ngân hàng trong việc cung cấp thông tin nội bộ, công tác dự báo khối lượng cuộc gọi, công tác phân công lịch làm việc Để đạt được chỉ số này như mong muốn, TTDVTDKH cần có sự đáp ứng đủ về nhân sự, kiểm soát được số lượng TDV, dự báo được khối lượng công việc để đáp ứng số lượng cuộc gọi đến một cách hợp lý nhất trong từng khoảng thời gian xác định Hầu hết các trung tâm

đo lường chỉ số ASA trung bình vào cuối ngày Thời điểm khác nhau trong ngày có lượng cuộc gọi khác nhau, có thời điểm nhiều cuộc gọi nhưng thời điểm khác khối lượng giảm đáng kể Có những thời kỳ trong ngày, trung tâm thiếu nhân viên để xử

lý các cuộc gọi và ASA của nó có thể lên đến 5 phút Ngược lại, không phải thời gian cao điểm, hầu hết các cuộc gọi được trả lời ngay lập tức Tiêu chuẩn quốc tế của chỉ số này cho TTDVTDKH là 10 giây (trong vòng ba hồi chuông)

- Tỷ lệ cuộc gọi nhỡ (Abandon Calls/Abandonment Rate): tỷ lệ cuộc gọi được

kết nối với hệ thống tuy nhiên bị ngắt bởi người gọi trước khi được nhân viên tổng đài tiếp nhận Tỷ lệ này được tính theo công thức sau:

Tỷ lệ phần trăm

cuộc gọi nhỡ

trong ngày (%)

Tổng số cuộc gọi tới contact center

Số lượng cuộc gọi nhỡ hay tỷ lệ cuộc gọi nhỡ được các TTDVTDKH sử dụng như một tiêu chí làm thước đo sự hài lòng của KHCN Cuộc gọi nhỡ là cuộc gọi KHCN gọi tới trung tâm để yêu cầu hỗ trợ nhưng không được kết nối với TDV (KHCN không thể liên lạc được với ngân hàng) Tỷ lệ cuộc gọi nhỡ càng cao tương ứng với số lượng KHCN không liên lạc được với ngân hàng càng nhiều dẫn đến KHCN không hài lòng và khả năng mất KHCN càng lớn Không phải trung tâm không thể kiểm soát được tỷ lệ này bởi tỷ lệ này phụ thuộc nhiều vào thời gian chờ

để cuộc gọi được tiếp nhận Nếu đủ nhân lực thì tỷ lệ này sẽ mức rất thấp Bên cạnh

đó, tỷ lệ này còn bị chi phối bởi nhiều yếu tố khác như hệ thống công nghệ thông tin, vào thời điểm trong một ngày cũng như ngày trong tháng, hay sự sẵn có của các lựa chọn dịch vụ thay thế và sự kiên nhẫn của KHCN Trung tâm hoạt động hiệu quả khi tỷ lệ này ở mức 5 – 8%

- Độ chính xác về dự báo cuộc gọi: nếu số lượng cuộc gọi thực tế cao hơn so

với dự đoán thì sẽ không đủ nhân lực để đáp ứng, vì thế áp lực sẽ đặt lên toàn trung tâm, làm gia tăng số cuộc gọi bị nhỡ Độ dự báo càng chính xác, số lượng cuộc gọi được xử lý càng cao từ đó tăng hiệu quả của trung tâm Dự báo về cuộc gọi chủ yếu liên quan đến việc quản lý lực lượng lao động, dự báo khối lượng công việc để từ

đó đưa ra lịch trình hợp lý cho các nhân viên Mục tiêu chính là xử lý khối lượng công việc đạt được chất lượng dịch vụ đã đặt ra trong khi sử dụng ít lao động nhất Quá nhiều nhân viên trong giờ làm việc trong khi số lượng cuộc gọi thấp sẽ làm tăng chi phí không cần thiết, một thực tế nguy hiểm trong thời kỳ kinh tế hiện nay Quá ít nhân viên, sẽ tạo ra sự không hài lòng của KHCN, hệ thống bị quá tải dẫn đến doanh thu sụt giảm Tạo được bộ lịch trình phù hợp với khối lượng công việc

dự kiến trong suốt một ngày, một tuần là điều không hề đơn giản Việc dự báo khối lượng công việc trong tương lai của một TTDVTDKH phụ thuộc rất nhiều vào hoạt động trong quá khứ Tỷ lệ sai số dự báo cuộc gọi khoảng 5%

- Sự hài lòng của KHCN: tỷ lệ KHCN hài lòng hoặc rất hài lòng với chất

lượng tư vấn, giải quyết vấn đề của trung tâm “Sự hài lòng của KHCN chính là trạng thái cảm nhận của một người thông qua việc sử dụng sản phẩm dịch vụ, về mức độ lợi ích mà một sản phẩm dịch vụ thực tế đem lại so với những gì người đó

kỳ vọng” (Kotler, 1991) Bất kỳ một TTDVTDKH thành công đều có sự hài lòng của KHCN ở mức độ cao KHCN khi gọi đến trung tâm đều mong muốn có một dịch vụ tốt Họ muốn được đối xử tốt hơn, có nhiều cách dễ dàng tiếp cận với dịch

vụ và nhận được phản hồi ngay lập tức Đánh giá được sự hài lòng của KHCN là khá rộng Thông thường, có 4 lý do cơ bản để KHCN muốn liên hệ:

+ Các KHCN đã có sẵn câu hỏi và cần một câu trả lời chính xác từ trung tâm

+ KHCN muốn ngân hàng thực hiện các yêu cầu của mình Ví dụ như yêu cầu khóa thẻ, thay đổi địa chỉ email

+ KHCN có vấn đề về sản phẩm, dịch vụ, cần sự giúp đỡ và giải quyết vấn

đề này Ví dụ như hỗ trợ về kỹ thuật trong lúc sử dụng…

+ Ý kiến, phản ánh của KHCN về sản phẩm dịch vụ, nhân viên của ngân hàng và mong muốn khiếu nại của mình sẽ được giải quyết

Các nhà nghiên cứu cho rằng trung tâm có thể sử dụng mô hình trên để đo lường mức độ hài lòng của KHCN Thông thường tỷ lệ này dao động ở mức là 90%

- Tỷ lệ cuộc gọi được giải quyết ngay từ lần gọi đầu tiên (First Contact Resolution rate):

Tỷ lệ cuộc gọi được xử lý lần đầu (FCR) là tỷ lệ giữa các cuộc gọi của KHCN được TDV tư vấn, hỗ trợ và giải quyết ngay lần đầu tiên khi KHCN liên lạc đến TTDVTDKH (không phải chuyển tiếp cho TDV khác hoặc không phải ghi nhận lại để bộ phận hỗ trợ phía sau gọi lại KHCN sau đó) trên tổng số cuộc gọi của TTDVTDKH được TDV tiếp nhận trả lời

Tổng số cuộc gọi tới contact center

Tỷ lệ cuộc gọi được xử lý lần đầu là thước đo chất lượng chất lượng dịch vụ,

độ chuyên nghiệp và phản ánh sự hài lòng của KHCN đối với một TTDVTDKH Tỷ

lệ tiêu chuẩn mà nhiều nước phát triển áp dụng là ít nhất 90% các cuộc gọi được tiếp nhận và xử lý ngay lần đầu

Số cuộc gọi được giải quyết ngay từ lần gọi đầu tiên trên tổng số cuộc gọi được tiếp nhận mà không cần phải chuyển qua nhân viên khác hay quản lý hay phải gọi lại sau đó cho KHCN càng cao thì sự hài lòng của KHCN càng lớn Đây là một trong những chỉ số quan trọng nhất để đo lường hiệu quả của TTDVTDKH, là thước đo sự hài lòng của KHCN với trung tâm Tỷ lệ này phụ thuộc vào nhiều yếu

tố như sự phức tạp của các giao dịch cần xử lý đó là giao dịch tư vấn đơn thuần về một sản phẩm dịch vụ nào đó của ngân hàng hay là giao dịch khiếu nại về lỗi kỹ thuật, tính năng của sản phẩm không được như mong đợi của KHCN Kinh nghiệm của nhân viên cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến tỷ lệ này Các nhân viên làm việc lâu năm, dày kinh nghiệm sẽ là người có những hiểu biết sâu sắc về sản phẩm, dịch vụ Họ có thể hiểu được nhu cầu và mong muốn của KHCN một cách nhanh chóng và chính xác Các công cụ hỗ trợ trong việc tra cứu và xử lý thông tin cũng hỗ trợ đáng kể cho các nhân viên chăm sóc KHCN qua điện thoại trong việc xử lý cuộc gọi một cách trọn vẹn

Thực tế cho thấy nếu công cụ tra cứu và tác nghiệp không hoạt động tốt (như máy tính treo, cơ sở dữ liệu thiếu ) thì TDV sẽ mất nhiều thời gian tìm kiếm, không thể hỗ trợ được các yêu cầu của KHCN và phải chuyển tiếp sang các bộ phận khác

- Đảm bảo chất lượng cuộc gọi (Quality assurance - Q.A): Mặc dù không có

phương pháp nào phù hợp để đo lường chất lượng cuộc gọi nên hầu hết các trung tâm tự hình thành hệ thống tính điểm để phân loại chất lượng cuộc gọi Chất lượng cuộc gọi sẽ được đo lường điểm 0 cho đến 10 và thông qua các tiêu chí:

+ Thái độ nhân viên trả lời cuộc gọi: lịch sự, chuyên nghiệp, đồng cảm với KHCN

+ Sự chính xác trong nội dung tư vấn và tác nghiệp

+ Cách nhân viên kết thúc cuộc gọi: lời chào, lời cảm ơn KHCN

Hệ thống kiểm tra và chấm điểm cuộc gọi này càng chi tiết, tỉ mỉ thì càng thuận lợi cho việc chấm điểm và rõ ràng cho các bạn hỗ trợ KHCN

- Thời gian trung bình xử lý cuộc gọi (Average Handle Time – sau đây viết tắt là AHT): AHT là tiêu chí đo thời gian trung bình xử lý một cuộc gọi của TDV

1.3.2 Các chỉ tiêu định tính

- Mô hình SERVQUAL

Trong một mô hình dịch vụ luôn tồn tại khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Trong đó chất lượng dịch vụ là vấn đề được người dùng mong đợi

và nhà cung cấp quan tâm nhất Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý

và nhóm khách hàng về chất lượng dịch vụ A.Parasuraman, Valarie A.Zeithaml & Leonard L.Berry (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lường chất lượng dịch vụ:

Về phía nhà cung cấp dịch vụ:

Khoảng cách 1 (GAP 1): Chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng Sở dĩ có sự khác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụ không hiểu hết được những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ

Khoảng cách 2 (GAP 2): Chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách hàng và

sự hành động của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ Khoảng cách này xuất hiện khi nhà cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức

về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng

Khoảng cách 3 (GAP 3): Chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đã hành động với việc cung cấp dịch vụ Điều này xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định, vai trò của nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ

Khoảng cách 4 (GAP 4): Chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc truyền đạt thông tin đến thị trường, đến khách hàng Điều này xuất hiện khi các thông tin quảng bá về dịch vụ trên các phương tiện quảng cáo đã không được thực hiện đúng trong quá trình cung cấp dịch vụ

Phía khách hàng:

Khoảng cách 5 (GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận dịch

vụ của khách hàng Đây là khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt nào giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Các thành phần của thang đo SERVQUAL gồm:

Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua hình ảnh của nhân viên phục vụ,các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Đồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp kịp thời cho khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ: