Nghiên cứu hoàn thiện hoạt động định vị thương hiệu dịch vụ tổng đài chị thỏ ngọc của công ty cổ phần truyền thông việt nam

1 LỜI NÓI ĐẦU Dịch vụ giá trị gia tăng điện thoại ngày phát triển mạnh mẽ Việt Nam đặc biệt từ năm 2006 đến Trên thị trường có hàng trăm cơng ty kinh doanh dịch vụ Trong số phải kể đến số cơng ty có tên tuổi như: Tổng đài 1080 Hà nội, công ty Cổ phần truyền thông Quang Minh DEC, công ty Blusea, FPT media, công ty Cổ phần truyền thông Việt Nam, công ty Tekciz Ước tính năm tổng doanh thu mang lại từ dịch vụ cho công ty triệu USD Ngoài việc phát triển dịch vụ gia tăng điện thoại di động, thời gian gần công ty đẩy mạnh việc phát triển dịch vụ tổng đài thoại (qua điện thoại cố định) việc cung cấp dịch vụ dải số: 1900xxxx Dịch vụ tổng đài thoại phát triển cách nhanh chóng bao gồm: game dự đoán trúng thưởng, tư vấn sức khoẻ, tình u, giới tính dành cho bạn trẻ; truyện cổ tích, tham gia chương trình đố vui trúng thưởng, học mà chơi, chơi mà học cho em thiếu nhi; dịch vụ tra cứu thông tin khác, Công ty Cổ phần truyền thông Việt Nam (Vietnam Communications Corporation- viết tắt VC) Được thành lập từ tháng 06 năm 2006 đến VC khẳng định uy tín thị trường “Chương trình phát Chị Thỏ Ngọc” - dịch vụ thoại điển hình cơng ty trở thành ăn tinh thần thiếu em thiếu nhi khắp nước Tuy vậy, công ty đối thủ tiến hành phát triển dịch vụ tương tự, nhắm đến đối tượng khách hàng tương tự sử dụng nhiều công cụ cạnh tranh nên tính cạnh tranh ngày trở nên gay gắt Các em thiếu nhi dễ nhầm lẫn dịch vụ tổng đài với tổng đài khác dễ dàng không sử dụng dịch vụ tổng đài thay tổng đài khác Do vậy, vấn đề định vị thương hiệu toán đặt với ban lãnh đạo công ty Sau nghiên cứu, tìm hiểu, tác giả định chọn đề tài: “Nghiên cứu hoàn thiện hoạt động định vị thương hiệu dịch vụ tổng đài thoại “Chị Thỏ Ngọc” Công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam” làm đề tài cho luận văn Hy vọng ứng dụng đề tài góp phần nhỏ thực tế kinh doanh công ty Cổ phần Truyền thơng Việt Nam Ngồi phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo phụ lục, luận văn dự kiến gồm ba chương sau đây:  Chương 1: Tổng quan định vị thương hiệu thị trường dịch vụ tổng đài thoại Việt Nam ;  Chương 2: Công ty cổ phần Truyền thông Việt Nam thực trạng hoạt động định vị thương hiệu “Chị Thỏ Ngọc”;  Chương 3: Những đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động định vị thương hiệu Chị Thỏ Ngọc công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam; Do hạn chế thời gian kiến thức nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót, mong nhận góp ý thầy anh/chị học viên để luận văn hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn! Hà nội, ngày tháng năm Học viên Trần Thị Sen CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀ THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ TỔNG ĐÀI THOẠI Ở VIỆT NAM 1.1 Khái quát chung định vị thƣơng hiệu sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm thương hiệu định vị thương hiệu sản phẩm/dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa, chủ trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu với đàn cừu khác, họ dùng dấu sắt nung đỏ đóng lên lưng một, thơng qua khẳng định giá trị hàng hố quyền sở hữu Như thương hiệu xuất từ nhu cầu tạo khác biệt cho sản phẩm nhà sản xuất Vì vậy, theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ thì: “thương hiệu” tên, từ ngữ , dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay tổng hợp tất yếu tố nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ hay nhóm người phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh 1.1.1.2 Khái niệm định vị thương hiệu Định vị thương hiệu việc tạo vị riêng biệt thương hiệu môi trường cạnh tranh để bảo đảm người tiêu dùng thị trường mục tiêu phân biệt thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ nhận định người tiêu dùng Trong môi trường cạnh tranh ngày nay, khách hàng coi thượng đế, việc chiếm cảm tình, lịng tin, trung thành khách hàng có ý nghĩa vô quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp Do vậy, việc định vị thương hiệu dành quan tâm lớn CEO doanh nghiệp Để có chiến lược định vị thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ khái niệm thương hiệu, khái niệm định vị thương hiệu cần phải nhận biết đầy đủ đặc điểm thị trường mục tiêu: đặc điểm mua sắm, mục đích sử dụng, thời điểm tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ, ảnh hưởng đến định mua khách hàng, 1.1.2 Bản chất định vị thương hiệu sản phẩm/dịch vụ Sau tiến hành phân đoạn lựa chọn thị trường mục tiêu, bước doanh nghiệp cần tiến hành định vị sản phẩm/dịch vụ thị trường mục tiêu lựa chọn Định vị thương hiệu “khoanh vùng” khẳng định vị trí thương hiệu tâm trí khách hàng Định vị hay gọi xác định vị thế, phận quan trọng kế hoạch marketing Vì rừng thơng tin, việc kiểm sốt nhận thức điều sống cịn Định vị nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng biệt, dễ vào nhận thức khách hàng Đó điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu Khi xây dựng chiến lược định vị thương hiệu, doanh nghiệp cần đề quản trị mục tiêu cần đạt được, là: Tạo cho thương hiệu hình ảnh riêng tương quan với đối thủ cạnh tranh xây dựng cho sản phẩm/dịch vụ “bản sắc riêng” để khách hàng nhận sản phẩm doanh nghiệp “đám đông” 1.1.3 Vai trò định vị thương hiệu sản phẩm/dịch vụ Trong thời đại cơng nghệ thơng tin, tồn cầu hố, phát triển liệc tục ngành hàng, cạnh tranh ngày khốc liệt, nhà sản xuất sức truyền bá thơng điệp tới khách hàng Chính mà người tiêu dùng ln bị nhồi nhét hàng trăm, hàng nghìn thơng tin khác Họ nhớ hết thứ, nhiều lúc điều chí gây khó chịu, phản cảm với họ Định vị làm trội đám đơng, giúp cho khách hàng dễ nhận thấy nhất, nhớ đặc điểm khác biệt giúp doanh nghiệp giải khỏi tình trạng tràn ứ thơng tin Hình 1.1: Vai trị định vị thƣơng hiệu sản phẩm/dịch vụ Một doanh nghiệp định vị thành công, khách hàng họ nhớ họ với thiện cảm tốt đẹp sẵn sàng quảng cáo không công cho doanh nghiệp Điều giúp làm tăng thêm thị phần, cho phép xác định sách giá cao, giảm chi phí khuyến thị, hay nói cách khác góp phần làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất Khi định giá doanh nghiệp, thương hiệu yếu tố bỏ qua Năm 1980, công ty Schweppes mua lại hãng Crusch từ P&G với giá 220 triệu USD, có 20 triệu USD dành cho sở vật chất, 200 triệu USD dành cho giá trị thương hiệu, chiếm tỉ trọng 91% Tương tự, hãng Nestlé mua lại cơng ty Rowntree chấp nhận tới 83% chi phí dành cho thương hiệu Như rõ ràng, thương hiệu tài sản có triển vọng khai thác tương lai ngân sách dành cho việc xây dựng quảng bá thương hiệu dạng đầu tư có lợi Định vị cơng cụ quan trọng chiến lược marketing Nó cho phép nhà quản trị marketing định vị trí gồm yếu tố gì, họ mong muốn vị trí mà hành động cần thiết để trì vị trí Thơng qua việc xem xét xu hướng thị trường đáp ứng đối thủ cạnh tranh thị trường, doanh nghiệp nhận biết thời thách thức từ có định hướng marketing phù hợp 1.2 Quá trình định vị thƣơng hiệu sản phẩm/dịch vụ Quá trình định vị thương hiệu sản phẩm/dịch vụ xâu chuỗi hoạt động có tính chất tuần tự, logic chặt chẽ Quá trình việc xác định vị trí cạnh tranh thị trường đến xây dựng chiến lược định vị doanh nghiệp thị trường đó, cuối truyền bá để thông điệp định vị đến với cơng chúng 1.2.1 Xác định vị trí nhãn hiệu cạnh tranh thị trường Để đảm bảo chiến lược định vị hiệu quả, doanh nghiệp cần tìm hiểu tốt thơng tin thị trường, thông tin đối thủ cạnh tranh thật xác thơng qua bước sau: - Bước 1: Xác định xem có nhãn hiệu cạnh tranh thị trường mục tiêu chọn - Bước 2: Xác định thơng số lợi ích sản phẩm/dịch vụ mà khách hàng thị trường mục tiêu quan tâm - Bước 3: Thăm dò ý kiến khách hàng xem họ nhận xét thông số lợi ích sản phẩm/dịch vụ nhãn hiệu cạnh tranh thị trường mục tiêu - Bước 4: Thiết lập sơ đồ xác định vị trí thương hiệu đối thủ cạnh tranh thị trường theo thơng số lợi ích chọn Chúng ta tham khảo ví dụ định vị công viên chủ đề sơ đồ nhận thức “Quản trị markeing” Philip Kotler : Sơ đồ 1.1: Định vị công viên chủ đề sơ đồ nhận thức Ấn tượng sống Đạt dễ dàng 1.0 Thức ăn ngon Chờ đợi 0.8 Mơ mộng Giáo dục Sinh vật 0.6 Luyện tập Đi xe giải trí ● ● Knolt’s Berry Farm -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 Magic Mountain ● Japanese Deer Park 0.2 0.4 0.2 Disneyland ● ● 0.4 0.6 0.8 Marineland Of the Pacific 1.0 1.2 1.4 1.6 ● -0.2 -0.4 Marineland Of the Pacific -0.6 -0.8 ● Busch Gardens -1.0 Tính kinh tế Giả sử có công viên chủ đề muốn xây dựng công viên chủ đề vùng Los Angeles để tận dụng lợi có đơng khách du lịch đến Los Angeles để thăm Disneyland sở du lịch khác - Bước 1: Qua nghiên cứu, công ty nhận thấy có bảy cơng viên chủ đề hoạt động vùng Los Angeles (thể sơ đồ) công viên đắt tiền Ban lãnh đạo tin xây dựng công viên chủ đề rẻ tiền nhằm thu hút khách du lịch quan tâm đến chi phí; - Bước 2: Việc tìm hiểu giúp cơng ty xác định chín thơng số lợi ích mà khách du lịch đến Los Angeles quan tâm, là: chờ đợi ít, giáo dục sinh vật, tính kinh tế, ấn tượng sống, đạt dễ dàng, thức ăn ngon, mơ mộng, luyện tập, xe giải trí - Bước 3: Tiến hành thăm dị ý kiến khách hàng chín thơng số lợi ích dịch vụ bảy nhãn hiệu cạnh tranh thị trường mục tiêu, công ty xác định nhận xét khách hàng công viên Ví dụ, Marineland of the Pacific người tiêu dùng nhận thức có “thời gian chờ đợi nhất” nên xa đường tưởng tượng mũi tên “chờ đợi ít”, Magic Mountain nhận thức có thời gian chờ đợi lâu Người tiêu dùng nghĩ Busch Gardens sở kinh tế nhất, đắt tiền Berry Farm, - Bước 4: Từ kết việc thăm dò ý kiến khách hàng công ty thiết lập sơ đồ xác định vị trí bảy nhãn hiệu cạnh tranh theo thơng số lợi ích lựa chọn Để xây dựng sơ đồ nhận thức bảy sở du lịch chủ yếu Los Angeles, công ty sử dụng cách giới thiệu với người tiêu dùng chuỗi ba (ví dụ, ba Busch Garden, Japannese Deer Park Disneyland) đề nghị họ chọn hai sở giống hai sở giống ba Sơ đồ thể hai tính chất: Có bảy chấm tròn biểu diễn bảy sở du lịch chủ yếu Los Angeles Hai sở gần giống Chẳng hạn Disneyland Magic Mountain nhận thức giống nhau, Disneyland Lion Country Safari nhận thức khác Sơ đồ thể chín yêu cầu thỏa mãn mà người tìm kiếm sở du lịch mũi tên Qua sơ đồ, ban lãnh đạo công ty xác định: công ty phải đương đầu với Busch Gardens đối thủ cạnh tranh chủ yếu công ty định xây dựng công viên chủ đề để thu hút khách hàng quan tâm đến chi phí Đồng thời, ban lãnh đạo ý đến tất thỏa mãn khác mà người tiêu dùng tìm kiếm họ hình dung quan niện sản phẩm cho công viên chủ đề hoạch định chiến lược xác định vị trí cơng viên chủ đề khác 1.2.2 Xác định chiến lược định vị doanh nghiệp thị trường Sau xác định vị trí nhãn hiệu cạnh tranh thị trường tại, doanh nghiệp phải xác định cho chiến lược định vị thị trường Chiến lược định vị cho doanh nghiệp bao gồm lựa chọn kiểu chiến lược định vị, tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ phù hợp với kiểu chiến lược chọn sau xác định xem cần khuếch trương điểm khác biệt 1.2.2.1 Lựa kiểu chiến lược định vị Chiến lược định vị doanh nghiệp phải bắt đầu việc lựa chọn kiểu chiến lược định vị tiền đề quan trọng định hướng cho bước Có hai kiểu chiến lược để doanh nghiệp lựa chọn, kiểu chiến lược xác định vị trí kế bên đối thủ có kiểu chiến lược lấp chỗ trống thị trường - Kiểu chiến lược xác định vị trí kế bên đối thủ có: kiểu chiến lược doanh nghiệp định công trực tiếp vào đối thủ cạnh tranh thị trường tiềm Với chiến lược này, doanh nghiệp cần thuyết phục khách hàng cách nhấn mạnh lợi sản phẩm công ty so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Để thực chiến lược này, doanh nghiệp cần phải có điều kiện riêng: Thứ nhất, cơng ty sản xuất sản phẩm, dịch vụ tốt đối thủ cạnh tranh có việc định vị khơng trở thành “nói sng”, khơng tạo nghi ngờ khách hàng trở nên phản tác dụng Thứ hai, thị trường phải đủ lớn để dung nạp hai đối thủ cạnh tranh: thị trường có tồn hai hay nhiều cơng ty cạnh tranh gay gắt, khốc liệt tần suất, cường độ, hình thức doanh nghiệp càn tính tốn xem xét trường liệu có đủ hấp dẫn để mang lại hiệu kinh doanh mong muốn doanh nghiệp khơng Thứ ba, cơng ty có khả tài tốt đối thủ cạnh tranh: điều kiện cần thiết, vấn đề khó ước tính cho doanh nghiệp khơng dễ dàng nắm rõ cách xác thơng tin họ Song, để có chiến lược cạnh tranh lâu dài điều kiện mà doanh nghiệp cần quan tâm trả lời cho câu hỏi: “liệu doanh nghiệp cạnh tranh dài hạn khơng?” Thứ tư, vị trí chọn phù hợp với điểm mạnh công ty: để củng cố 10 nâng cao vị điểm khác biệt hố phải điểm mạnh cơng ty, tức cơng ty trì phát triển sản phẩm dịch vụ lâu dài, hiệu - Kiểu chiến lược lấp chỗ trống thị trường: Đây kiểu chiến lược mà doanh nghiệp sản xuất sản phẩm, dịch vụ với đặc tính chưa có thị trường, nhằm giành thị phần riêng điểm khác biệt Công ty phải chinh phục người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm dịch vụ việc định vị hướng vào cung cấp thông tin, giới thiệu chúng tới khách hàng mục tiêu Hướng thứ hai phù hợp với cơng ty có điều kiện sau: Thứ khả kỹ thuật công nghệ cao ý tưởng sản phẩm dịch vụ phải đảm bảo tốt có thị trường, mang tính cạnh tranh cao, thu hút đơng đảo khách hàng thị trường chấp nhận, tin tưởng Có tạo ấn tượng tốt tâm trí khách hàng Thứ hai giá sản phẩm dịch vụ phải nằm vùng giá dự kiến, điều đồng nghĩa với việc giá sản phẩm phải chấp nhận khả tài họ Thứ ba phải có đủ số người mua ưa thích sản phẩm vùng giá dự kiến Việc địi hỏi doanh nghiệp phải tính tốn cách kỹ lưỡng cầu tương lai sản phẩm yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình kinh doanh cơng ty 1.2.2.2 Tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ Tạo khác biệt hay dị biệt cho sản phẩm/nhãn hiệu thiết kế loạt điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng phân biệt sản phẩm/nhãn hiệu doanh nghiệp với sản phẩm/nhãn hiệu cạnh tranh Tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh thị trường cơng việc quan trọng q trình định vị Đây khâu định đến hình ảnh riêng mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu Khách hàng thoả mãn doanh nghiệp cung ứng giá trị cao theo quan điểm họ Tổng giá trị sản phẩm/giá trị dành cho khách hàng là: = tổng giá 99 10 Khi xem quảng cáo Chị Thỏ Ngọc (hoặc chương trình mà bé tham gia nhiều nhất) em thấy: - Chữ nhìn khơng? Có Khơng - Âm thanh/nhạc có sơi động khơng? Có Khơng - Hình ảnh có đẹp khơng? Có Khơng 11 Bố mẹ, ơng bà có khuyến khích em tham gia chương trình Chị Thỏ Ngọc (hoăc tổng đài mà bé tham gia nhiều nhất) khơng? Vì sao? Câu hỏi dành riêng cho em biết đến thƣơng hiệu Chị Thỏ Ngọc 12 Em có biết đến câu hiệu chương trình Chị Thỏ Ngọc hay khơng? Có Khơng Nếu có em đọc lại cụ thể: Chị Thỏ Ngọc cảm ơn em có nhiều ý kiến bổ ích Chị hi vọng có nhiều dịch vụ hay để em tham gia Thân chào em 100 BẢNG HỎI CÁC BẬC PHỤ HUYNH VỀ VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ THOẠI Ở CÁC EM NHỎ Chúng gọi đến từ chương trình Chị Thỏ Ngọc cơng ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam Để phát triển dịch vụ thoại phục vụ tốt nhu cầu em nhỏ, mong nhận hợp tác quý vị cách trả lời số câu hỏi đây: Gia đình q vị có cháu nhỏ khơng? Có Khơng Q vị có quan tâm đến dịch vụ thoại dành cho em thiếu nhi khơng? Có Khơng Q vị biết đến chương trình dịch vụ thoại cho trẻ em đây? Chị Ong nâu Tít Mít Thế giới ABC Thế giới diệu kỳ Kiến Petty Thần may mắn Khu vườn cổ tích Đài 1080 Chị Thỏ Ngọc Chương trình khác: Quý vị biết đến dịch vụ thoại cho trẻ em thông qua kênh nào? Ti vi Tờ rơi Báo chí Kênh khác: Qua Chương trình quý vị đánh giá hấp dẫn nhất? Vì sao? Quý vị thấy dịch vụ thoại dành cho trẻ em nào? Rất bổ ích Bổ ích Bình thường Khơng bổ ích Rất khơng bổ ích (2) (1) (0) (-1) (-2) 101 Quý vị có khuyến khích con/em tham gia dịch vụ thoại khơng? Vì sao? Quý vị trực tiếp gọi điện đến tổng đài thoại cho em tham gia chưa? Chưa Đã Những tiêu chí mà quý vị quan tâm cho em sử dụng dịch vụ thoại? Định hướng giáo dục Phát triển trí tuệ Giá cước sử dụng Tiêu chí khác: Vui chơi giải trí Xin chân thành cảm ơn hợp tác quý vị Chúc quý vị gia đình hạnh phúc 102 Tổng kết bảng hỏi dành cho em nhỏ Câu 1: Đáp án Có Khơng Số em trả lời 75 25 Đáp án Chưa Đã Số em trả lời 40 60 Câu 2: Câu 3: Chương Chị ong trình Số em biết Tỷ lệ (%) Thế Khu Tít Kiến giới vườn cổ Mít petty diệu kỳ tích 34 70 50 30 18 34 70 50 30 18 nâu Thế Thần giới may ABC mắn 10 60 40 10 60 40 1080 Khác Câu 4: Chương Chị Chị Thế Khu Tít Kiến 10 Thế Thần trình Thỏ ong giới vườn cổ petty 80 giới may Ngọc nâu diệu tích Mít ABC mắn 22 15 12 Khác kỳ Số em tham gia nhiều 30 15 28 16 103 Câu 5: Phương tiện Ti vi Báo giấy Người thân Tờ rơi Khác Số em trả lời 90 60 30 Câu 6: Tiêu thức Rất quen thuộc Quen thuộc Bình thường Xa lạ Rất xa lạ (+2) (+1) (0) (-1) (+2) 19 20 0 Số người trả lời Câu 7: Tiêu thức Rất hấp dẫn Số người trả lời Hấp dẫn (+2) (+1) 10 15 Bình thường Khơng hấp Rất khơng (0) dẫn hấp dẫn (-1) (+2) 0 30 Câu 8: Đáp án Có Khơng Số em trả lời 70 28 Câu 9: Dịch vụ mà em thích tham gia là: Truyện cổ tích, thi giải đố ring quà, thi tài IQ Câu 10: Tiêu thức Chữ dễ nhìn Âm sơi động Hình ảnh đẹp Trả lời có 40 60 55 Trả lời không 60 40 45 104 Câu 11: Rất em bậc phụ huynh khuyến khích tham gia (25%) sợ ảnh hưởng đến việc học tập, tiền cước điện thoại sử dụng dịch vụ tương đối nhiều Câu 12: Đáp án Số em trả lời Có Khơng 20 55 105 Tổng kết bảng hỏi dành cho bậc phụ huynh Câu 1: Đáp án Có Khơng Số người trả lời 95 Đáp án Có Khơng Số người trả lời 35 65 Câu 2: Câu 3: Chương Chị Chị Thế Khu Tít Kiến 10 Thế Thần trình Thỏ ong giới vườn cổ petty 80 giới may Ngọc nâu diệu tích Mít ABC mắn 22 19 10 Khác kỳ Số người 22 17 25 13 biết Câu 4: Phương tiện Ti vi Báo chí Tờ rơi Con Khác Số em trả lời 30 20 60 106 Câu 5: Chương trình Thế giới diệu kỳ nhiều bậc phụ huynh đánh giá hấp dẫn (28%) họ cho chương trình có nhiều nội dung gắn liền với việc học tập em Câu 6: Tiêu Rất bổ ích Bổ ích Bình thường Khơng bổ ích Rất khơng bổ ích thức (2) (1) (0) (-1) (-2) 20 35 45 0 Số trả lời Câu 7: 15% người trả lời khuyến khích em tham gia dịch vụ thoại dành cho thiếu nhi họ có thời gian đưa chơi cho dịch vụ bổ ích, 38% cho tham gia có chừng mực sợ ảnh hưởng đến việc học tập em, 47% bậc phụ huynh khơng khuyến khích em tham gia ảnh hưởng đến học tập cước điện thoại chi trả hàng tháng cao Câu 8: Đáp án Chưa Đã Số người trả lời 82 18 Câu 9: Tiêu chí Định hướng Phát triển trí Vui chơi Giá cước sử giáo dục tuệ giải trí dụng 32 25 15 28 Khác Số người quan tâm 107 Danh sách số điện thoại tiến hành vấn Số điện thoại 0437854409 0837161233 0839782805 0838403147 0837155444 0903473268 0835920762 0969778963 0822429591 10 0919804009 11 0439410166 12 0822475257 13 0919701130 14 0822401263 15 0837952622 16 0915965430 17 0822192524 18 0835111209 19 0914391475 20 0838398760 21 0838932729 22 0838273650 23 0838337435 24 0835111209 25 0439711325 26 0917476529 27 0932550360 28 0912108123 29 0943005718 30 0822401263 31 0838642879 32 0916003813 33 0838109738 34 0822463998 35 0838164830 36 01278448601 37 0942013338 38 0439410166 39 0838832866 40 0822134438 STT STT Số điện thoại 41 0937120865 42 01278448601 43 0969298529 44 0439712094 45 0839816807 46 0436642631 47 0907128726 48 0837129159 49 0854322629 50 0912371748 51 0838832866 52 0854031676 53 0437523517 54 0838530388 55 0838986267 56 0854036511 57 0838574582 58 0903983747 59 0433633367 60 0838530388 61 0838986267 62 0854036511 63 0838574582 64 0838905991 65 0839574294 66 0838631873 67 0839574294 68 0838631873 69 0912108123 70 0838513563 71 0393861041 72 0438338456 73 0838733438 74 0839703814 75 0838974614 76 0838986267 77 0837164699 78 0437844925 79 0837851137 80 0937343519 STT Số điện thoại 81 0839611171 82 0436421517 83 0438730302 84 0433828367 85 0439986765 86 0436270939 87 0838481452 88 0438617526 89 0438328352 90 0436362830 91 0839244481 92 0837715270 93 0835180641 94 0835142623 95 0438523186 96 0838832866 97 0854031676 98 0908112434 99 0838905991 100 0839373066 101 0838455392 102 0437346540 103 0439914483 104 0439461468 105 0949178034 106 0913273748 107 0837952622 108 0837225580 109 0439977096 110 0839544050 111 0438730472 112 0949178034 113 0838366564 114 0439840417 115 0437569311 116 0438689765 117 0837170883 118 0917735957 119 0438689765 120 0934201637 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU CHƢƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU VÀ THỊ TRƢỜNG DỊCH VỤ TỔNG ĐÀI THOẠI Ở VIỆT NAM 1.1 Khái quát chung định vị thương hiệu sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp3 1.1.1 Khái niệm thương hiệu định vị thương hiệu sản phẩm/dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.2 Khái niệm định vị thương hiệu 1.1.2 Bản chất định vị thương hiệu sản phẩm/dịch vụ 1.1.3 Vai trò định vị thương hiệu sản phẩm/dịch vụ 1.2 Quá trình định vị thương hiệu sản phẩm/dịch vụ 1.2.1 Xác định vị trí nhãn hiệu cạnh tranh thị trường 1.2.2 Xác định chiến lược định vị doanh nghiệp thị trường 1.2.2.1 Lựa kiểu chiến lược định vị 1.2.2.2 Tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ 10 1.2.2.3 Lựa chọn số điểm khác biệt để khuếch trương 15 1.2.2.4 Truyền bá vị trí thương hiệu doanh nghiệp thị trường 16 1.3 Khái quát thị trường dịch vụ tổng đài thoại Việt Nam 17 1.3.1 Phân đoạn thị trường dịch vụ tổng đài thoại 17 1.3.2 Tốc độ tăng trưởng đoạn thị trường 19 1.3.3 Sự phát triển thị trường dịch vụ thoại dành cho thiếu nhi 20 1.3.4 Đặc điểm đoạn thị trường dịch vụ thoại dành cho thiếu nhi 21 1.3.4.1 Hành vi trình thông qua định sử dụng dịch vụ thoại trẻ em 21 1.3.4.2 Q trình thơng qua định sử dụng dịch vụ 23 1.3.5 Tình hình cạnh tranh thị trường dịch vụ thoại dành cho thiếu nhi 25 1.3.5.1 Các cấp độ cạnh tranh thị trường 25 1.3.5.2 Sự cạnh tranh đoạn thị trường dịch vụ thoại dành cho thiếu nhi27 CHƢƠNG CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM VÀ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU "CHỊ THỎ NGỌC" 29 2.1 Khái quát Công ty cổ phần Truyền thông Việt Nam thương hiệu dịch vụ Chị Thỏ Ngọc 29 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 29 2.1.2 Cơ cấu tổ chức chức nhiệm vụ khối công ty 30 2.1.2.1 Cơ cấu tổ chức công ty 30 2.1.2.2 Chức nhiệm vụ khối 30 2.1.3 Giới thiệu chung dịch vụ Chị Thỏ Ngọc: 34 2.1.4 Thực trạng kinh doanh dịch vụ Chị Thỏ Ngọc công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam 37 2.2 Thực trạng hoạt động định vị thương hiệu Chị Thỏ Ngọc công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam 41 2.2.1 Xác định vị trí nhãn hiệu cạnh tranh thị trường dịch vụ thoại dành cho em thiếu nhi 41 2.2.2 Xác định chiến lược định vị 42 2.2.2 Lựa cho ̣n kiểu chiến lược định vị 42 2.2.2.2 Tạo điểm khác biệt có sức cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ 43 2.2.3 Truyền bá vị trí thương hiệu Chị Thỏ Ngọc thị trường 47 2.2.3.1 Truyền bá qua công cụ xúc tiến hỗn hợp 47 2.2.3.2 Truyền bá qua kênh phân phối: 50 2.2.3.3 Truyền bá hình ảnh qua công cụ giá 52 2.2.3.4 Truyền bá qua hoạt động PR, tổ chức event 53 2.3 Đánh giá hoạt động định vị thương hiệu Chị Thỏ Ngọc 55 2.3.1 Hình ảnh thương hiệu “Chị Thỏ Ngọc” tâm trí khách hàng 55 2.3.1.1 Đánh giá em thiếu nhi thương hiệu “Chị Thỏ Ngọc” 55 2.3.1.2 Đánh giá bậc phụ huynh thương hiệu “Chị Thỏ Ngọc” 57 2.3.2 Đánh giá họat động định vị thương hiệu “Chị Thỏ Ngọc” công ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam 58 2.3.2.1 Hướng định vị 59 2.3.2.2 Các hoạt động marketing triển khai 60 2.3.3 Những yếu tố ảnh hưởng tới hoạt động định vị 61 2.3.3.1 Năng lực công ty 61 2.3.3.2 Tình hình cạnh tranh 62 2.3.3 Các yếu tố thuộc khách hàng 62 CHƢƠNG NHỮNG ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG ĐỊNH VỊ THƢƠNG HIỆU CHỊ THỎ NGỌC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TRUYỀN THÔNG VIỆT NAM 65 3.1 Hoạch định chiế n lươ ̣c của công ty cổ phần Truyền thông Việt Nam việc xây dựng phát triển thương hiệu dịch vụ tổng đài thoại “Chị Thỏ Ngọc”65 3.1.1 Xu cạnh tranh, thời cơ, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu, yếu tố ảnh hưởng đến trình kinh doanh dịch vụ “Chị Thỏ Ngọc” của công ty cổ phầ n Truyền thông Việt Nam 65 3.1.1.1 Xu thế ca ̣nh tranh 65 3.1.1.2 Thời cơ, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu công ty cổ phần Truyền thông Việt Nam 66 3.1.1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến kinh doanh dịch vụ “Chị Thỏ Ngọc”68 3.1.2 Định hướng xây dựng phát triển thương hiệu “Chị Thỏ Ngọc”của công ty cổ phần Truyền thông Việt Nam 71 3.1.2.1 Định hướng phát chung 71 3.1.2.2 Đinh ̣ hướng cụ thể 72 3.2 Những đề xuất liên quan đến việc xác định vị trí nhãn hiệu cạnh tranh thị trường mục tiêu công ty cổ phần Truyền thông Việt Nam 74 3.3 Những đề xuất liên quan đến việc xác định chiến lược định vị công ty cổ phần Truyền thông Việt Nam 76 3.3.1 Đối với việc lựa chọn kiểu chiến lược định vị 76 3.3.2 Khác biệt hóa nhằm tạo hình ảnh “Chị Thỏ Ngọc” gần gũi với bạn thiếu nhi 78 3.4 Các giải pháp truyền bá vị trí thương hiệu Chị Thỏ Ngọc thị trường 84 3.4.1 Một số giải pháp xúc tiến hỗn hợp 84 3.4.1.1 Nâng cao hiệu kênh quảng cáo có 84 3.4.1.2 Mở rộng hình thức truyền thông 86 3.4.1.3.Truyền bá tập trung nhấn mạnh hình ảnh Chị Thỏ Ngọc 86 3.4.2 Tăng cường hoạt động PR, tổ chức event, show game 88 3.4.2.1 Tăng cường hoạt động PR tạo thiện cảm với bậc phụ huynh 88 3.4.2.2 Tổ chức event, show game nhằm nâng cao uy tín thương hiệu Chị Thỏ Ngọc 89 3.5 Các kiến nghị khác 90 3.5.1 Tổ chức nhóm phát triển dịch vụ Chị Thỏ Ngọc thành phận riêng90 3.5.2 Tăng cường sở vật chất phục vụ phát triển 91 3.5.3 Tạo dựng quan hệ tốt với đối tác viễn thông 91 3.5.4 Đăng ký quyền thương hiệu “Chị Thỏ Ngọc” 91 KẾT LUẬN 93 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 PHỤ LỤC 96 DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ Danh mục bảng Bảng 2.1: Tần suất sử dụng dịch vụ theo quý năm 2008 38 Bảng 2.2: Kết kinh doanh dịch vụ năm 2008 40 Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1.1: Định vị công viên chủ đề sơ đồ nhận thức Sơ đồ 2- Mơ hình hành vi người mua 22 Sơ đồ 1.3- Mơ hình năm giai đoạn q trình mua sắm 24 Sơ đồ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Truyền thông Việt Nam 33 Sơ đồ 2.2: Sơ đồ tổng đài 1900561252 .35 Sơ đồ 3.1: Sơ đồ định vị thương hiệu dịch vụ thoại dành cho thiếu nhi 75 theo nội dung hình ảnh 75 Danh mục hình vẽ Hình 1.1: Vai trò định vị thương hiệu sản phẩm/dịch vụ .5 Hình 2.1: Logo hình ảnh Chị Thỏ Ngọc 36 Hình 2.2: Maqquet quảng cáo báo dịch vụ Chị Thỏ Ngọc .49 Tổng Giám đốc Khối Kinh doanh Phòng VCM Phòng Quảng cáo Khối Vệ tinh Phòng admicro Phòng PlatformCNHT Phòng Vườn ươm VCI Khối Kinh doanh BB Bđịa BB Spider Phịng Cơng nghệ Channel Phịng HCNS Khối vệ tinh Search BB Core Phòng Pháp chế Đối ngoại Phòng Thiết kế Content BB MP3 - Video BB Bản đồ Kênh 14 GameK CafeF Afamily Auto Travel n Sơ Sơđồ đồ1:1:Cơ Cơcấu cấutổtổchức chứcCông CôngtytyCổ Cổphần phầnTruyền Truyềnthông thôngV ... Công ty cổ phần Truyền thông Việt Nam thực trạng hoạt động định vị thương hiệu ? ?Chị Thỏ Ngọc? ??;  Chương 3: Những đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động định vị thương hiệu Chị Thỏ Ngọc công ty Cổ phần. .. Cơng ty dịch vụ Viễn thông Hà Nội (tổng đài 1080), tổng đài “Khu vườn cổ tích”, Cơng ty Cổ phần Truyền Thơng Việt Nam (tổng đài Chị Thỏ Ngọc) , Công ty Truyền Thông LKC (tổng đài Petty), tổng đài. .. HIỆU "CHỊ THỎ NGỌC" 2.1 Khái quát Công ty cổ phần Truyền thông Việt Nam thƣơng hiệu dịch vụ Chị Thỏ Ngọc 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Cơng ty Cổ phần Truyền thông Việt Nam (Vietnam Communications