Marketing mix tại ngân hàng an bình

Có thể thấy số lượng cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trên thị trường hiện nay là tương đồng về hình thức, quy trình hoạt động và có sự chênh lệch không đáng kể thì

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

ĐÀO DUY THÁI

MARKETING – MIX TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội - 2023

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

ĐÀO DUY THÁI

MARKETING – MIX TẠI NGÂN HÀNG AN BÌNH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả luận văn với đề tài “Marketing – Mix tại Ngân hàng An Bình” xin cam đoan luận văn này do chính tác giả thực hiện và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác để làm sản phẩm của riêng mình Các thông tin thứ cấp được sử dụng trong luận văn thạc sĩ đều có nguồn gốc và có trích dẫn khoa học rõ ràng, đầy đủ Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính xác thực và nguyên bản nội dung luận văn thạc sĩ

Tác giả luận văn

Đào Duy Thái

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn thạc sĩ, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Ban Giám hiệu nhà trường cùng các thầy, cô Viện Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình học tập, thực hiện và hoàn thành luận văn

Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình, chi nhánh Đội Cấn, thành phố Hà Nội đã nhiệt tình giúp đỡ, trao đổi và tạo điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ

Đặc biệt, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc về sự hướng dẫn tận tình chu đáo của TS Vũ Thị Minh Hiền trong suốt thời gian em nghiên cứu và thực hiện luận văn

Cuối cùng, em muốn bày tỏ lòng biết ơn đối với gia đình, người thân, bạn bè đồng nghiệp đã giúp đỡ, động viên em trong quá trình học tập và thực hiện đề tài

Dù đã rất cố gắng nhưng luận văn không thể tránh khỏi những điều thiếu sót, em mong nhận được sự góp ý của quý thầy, cô giáo và các bạn

Tác giả luận văn

Đào Duy Thái

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT i

DANH MỤC CÁC BẢNG ii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ iii

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ v

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 4

2.1 Mục đích nghiên cứu 4

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

3.2 Phạm vi nghiên cứu 5

4 Những đóng góp mới của luận văn 5

5 Cấu trúc của luận văn 5

CHƯƠNG 1 7

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VÀ HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI HIỆN NAY 7

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về Marketing – Mix 7

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 7

1.1.2 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài 11

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu 13

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing – Mix 14

1.2.1 Khái niệm, vai trò chiến lược của Marketing ngân hàng và các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing tại ngân hàng thương mại 14

1.2.1.1 Khái niệm về Marketing, Marketing – Mix 14

1.2.1.2 Vai trò của Marketing ngân hàng 16

1.2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing tại ngân hàng

thương mại 18

1.2.2 Tổng quan về ngân hàng thương mại 22

1.2.2.1 Khái niệm, bản chất và chức năng của ngân hàng thương mại 22 1.2.2.2 Khái niệm về ngân hàng số 23

1.2.2.3 Phân biệt ngân hàng số với ngân hàng trực tuyến và ngân hàng điện tử 24

1.2.2.4 Các khái niệm về định danh khách hàng điện tử tự động toàn diện – eKYC và các dịch vụ thanh toán 26

1.2.3 Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing – Mix 27

1.2.3.1 Product (Sản phẩm) 28

1.2.3.2 Price (Giá cả) 32

1.2.3.3 Place (Phân phối) 35

1.2.3.4 Promotion (Xúc tiến hỗn hợp) 37

1.2.3.5 People (Con người) 38

1.2.3.6 Process (Quy trình) 39

1.2.3.7 Physical Evidence (Chứng cứ hữu hình) 40

TIỂU KẾT CHƯƠNG 1 41

CHƯƠNG 2 42

QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 42

2.1 Quy trình nghiên cứu 42

2.1.1 Thiết kế nghiên cứu luận văn 42

2.1.2 Quy trình nghiên cứu luận văn 43

2.2 Phương pháp nghiên cứu 44

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu 44

2.2.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 44

2.2.1.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 45

2.2.2 Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu 51

2.2.2.1 Phương pháp xử lý dữ liệu 51

2.2.2.2 Phương pháp thống kê mô tả 52

2.2.2.3 Phương pháp thống kê so sánh 52

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 53

CHƯƠNG 3 54

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX

TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH (ABBANK) TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 54

3.1 Khái quát chung về Ngân hàng TMCP An Bình 54

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 54

3.1.2 Cơ cấu tổ chức 60

3.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh 63

3.1.3.1 Mục tiêu kinh doanh 63

3.1.3.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP An Bình 65

3.2 Thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) trên địa bàn thành phố Hà Nội 66

3.2.1 Chính sách sản phẩm 71

3.2.1.1 Tài khoản số đẹp 74

3.2.1.2 AB QR-Code 76

3.2.2 Chính sách giá 79

3.2.3 Kênh phân phối 83

3.2.4 Chương trình xúc tiến hỗn hợp 84

3.2.4.1 Về chương trình quảng cáo 84

3.2.4.2 Về chương trình khuyến mại 87

3.2.4.3 Về các chính sách an sinh xã hội 89

3.2.5 Nguồn nhân lực (Con người) 92

3.2.6 Quy trình cung cấp dịch vụ tại ABBANK 94

3.2.7 Chứng cứ hữu hình (Công nghệ chuyển đổi số) 97

3.3 Đánh giá hoạt động Marketing – Mix tại Ngân hàng An Bình 99

3.3.1 Điểm mạnh 99

3.3.2 Hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế 101

3.3.2.1 Những hạn chế còn tồn tại 101

3.3.2.2 Nguyên nhân của những hạn chế 102

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 104

CHƯƠNG 4 105

ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI NGÂN HÀNG TMCP AN BÌNH (ABBANK) TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HÀ NỘI 105

4.1 Định hướng chiến lược kinh doanh tại Ngân hàng TMCP An Bình đến năm 2025 105

4.1.1 Mục tiêu của Ngân hàng TMCP An Bình 105

4.1.2 Dự báo phát triển của ngành 109

4.2 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix của Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) trên địa bàn thành phố Hà Nội 111

4.2.1 Chính sách sản phẩm 111

4.2.2 Chính sách giá 112

4.2.3 Kênh phân phối 113

4.2.4 Chương trình xúc tiến hỗn hợp 114

4.2.5 Nguồn nhân lực (Con người) 115

4.2.6 Quy trình cung cấp dịch vụ 116

4.2.7 Chứng cứ hữu hình (Công nghệ chuyển đổi số) 116

TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 117

KẾT LUẬN 121

TÀI LIỆU THAM KHẢO 123

PHỤ LỤC 1

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT

1 ABBANK Ngân hàng thương mại cổ phần An Bình

2 ATM Máy rút tiền tự động

3 CCCD/HC Căn cước công dân/Hộ chiếu

6 ĐVCNTT Đơn vị chấp nhận thanh toán

7 ĐCNTT Điểm chấp nhận thanh toán

13 QR-Code Mã vạch (Quick Respone Code)

14 TGTK Tiền gửi tiết kiệm

15 Techcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt

DANH MỤC CÁC BẢNG

2 Bảng 3.1

Mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng số AB Ditizen eKYC dành cho khách hàng cá nhân tại ABBANK

76, 77

3 Bảng 3.2

Mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách kênh phân phối dịch vụ ngân hàng số AB Ditizen eKYC dành cho khách hàng cá nhân

82

4 Bảng 3.3

Mức độ hài lòng của khách hàng về chính sách xúc tiến hỗn hợp dịch vụ ngân hàng số AB Ditizen eKYC

94

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình vẽ

2 Hình 1.2 Giới thiệu ứng dụng “AB Ditizen – Công dân

3 Hình 1.3 Mô hình phức hợp 7Ps trong Marketing – Mix 27

4 Hình 1.4 Ba cấp độ sản phẩm của ngân hàng 28

5 Hình 1.5 Vòng đời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng 29

6 Hình 1.6 Các kênh phân phối của ngân hàng 35

72

12 Hình 3.6 Chương trình “Valentine trọn vẹn với Ditizen” 79

13 Hình 3.7 Chương trình “Tiết kiệm như ý – Lì xì đầy ví” 80

14 Hình 3.8 Hình ảnh Catalouge sản phẩm AB Ditizen 84

15 Hình 3.9 Hình ảnh buổi giới thiệu sản phẩm AB Ditizen 85

16 Hình 3.10 Chương trình “Hội nhập công dân số - Rinh

17 Hình 3.11 Chương trình “Tải App ngay – Tiền về tay” 87

18 Hình 3.12 Ngân hàng thân thiện, đồng cảm, trách nhiệm

19 Hình 3.13 Quy trình mở tài khoản trực tuyến trên App

20 Hình 3.14 Lễ khởi động dự án “Tư vấn chiến lược Công

nghệ thông tin” với Công ty McKinsey 96

Sơ đồ

1 Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu luận văn 42

2 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ bộ máy quản trị của ABBANK 59

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

1 Biểu đồ 3.1 Cơ cấu giới tính trong mẫu khảo sát 66

2 Biểu đồ 3.2 Cơ cấu độ tuổi trong mẫu khảo sát 66

3 Biểu đồ 3.3 Cơ cấu trình độ học vấn trong mẫu khảo sát 67

4 Biểu đồ 3.4 Cơ cấu nghề nghiệp trong mẫu khảo sát 68

5 Biểu đồ 3.5 Cơ cấu thu nhập bình quân 68

6 Biểu đồ 3.6 Nguồn thông tin giúp khách hàng tiếp cận

1

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng hiện nay, tình hình cạnh tranh giữa các ngân hàng diễn ra rất khốc liệt, thể hiện qua bức tranh về cuộc chiến

“giành giật” khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Để có thể thu hút được nguồn khách hàng mới tiềm năng và giữ chân được những tập khách hàng trung thành, đòi hỏi ngân hàng phải sử dụng rất nhiều các biện pháp Marketing làm nổi bật thương hiệu và giá trị Thông qua việc áp dụng các chiến lược Marketing – Mix hợp lý và hiệu quả qua từng thời kỳ, các

ngân hàng hoàn toàn có thể nắm bắt được các cơ hội trên thị trường tài chính sôi động, nâng cao hiệu quả năng lực cạnh tranh và đạt mục tiêu kinh doanh, tăng trưởng Hiện nay, thị trường lĩnh vực tài chính ngân hàng hiện có 5 ngân hàng thương mại Nhà nước (bao gồm cả những ngân hàng thương mại cổ

phần mà nhà nước đang chi phối), song song với đó là hệ thống 37 ngân hàng thương mại cổ phần, 5 ngân hàng có 100% vốn đầu tư nước ngoài, 5 ngân hàng liên doanh Việt Nam – nước ngoài và 48 chi nhánh ngân hàng nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam Đây con số tương đối lớn so với một quốc gia đang phát triển, điều này khiến cho sự cạnh tranh trên thị trường tài chính ngân hàng trở nên khốc liệt hơn, ngoài việc duy trì ổn định nguồn lực khách hàng truyền thống thì việc phát triển thêm đối tượng khách hàng mới

và chiếm lĩnh được thị phần của các đối thủ luôn là tiêu chí ưu tiên hàng đầu hiện nay

Có thể thấy số lượng cũng như chất lượng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trên thị trường hiện nay là tương đồng về hình thức, quy trình hoạt động và có sự chênh lệch không đáng kể thì Marketing ngân hàng tuy không phải là một hoạt động quá mới mẻ nhưng hoàn toàn có thể trở thành vũ khí

2 chiến lược giúp các ngân hàng có thể vượt qua các đối thủ cạnh tranh và chiếm được ưu thế trên thị trường

Trong bối cảnh giá cả, lạm phát thế giới gia tăng, nhưng ngành ngân hàng vẫn xuất hiện được những điểm sáng Cụ thể như chính sách tiền tệ tiếp tục được Ngân hàng nhà nước Việt Nam (NHNN) điều hành linh hoạt và chủ động, góp phần duy trì ổn định vĩ mô, kiểm soát lạm phát, hỗ trợ doanh nghiệp và người dân; nền kinh tế chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch Covid-

19, hoạt động tín dụng có phần chậm lại, huy động vốn và các hoạt động phi tín dụng được đẩy mạnh tích cực hơn, an toàn vốn vẫn được đảm bảo; tích cực hỗ trợ doanh nghiệp và người dân trong bối cảnh dịch bệnh, khung pháp

lý tiếp tục hoàn thiện theo hướng tăng cường hỗ trợ doanh nghiệp, kiểm soát rủi ro và chuyển đổi số; thu từ hoạt động dịch vụ tăng trưởng tốt, với lý do chính là từ việc người dân, doanh nghiệp có xu hướng sử dụng nhiều dịch vụ ngân hàng số hơn

Trong thời gian vừa qua, ngành ngân hàng đã và đang tích cực chuyển đổi mô hình sang ngân hàng số Để triển khai xu hướng này một cách hiệu quả, ngành ngân hàng phải có sự phối hợp cùng các công ty công nghệ (Fintech) trong việc phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng Có thể thấy lúc này áp lực đặt lên các ngân hàng sẽ rất lớn, buộc ngân hàng phải cập nhật, đổi mới, nâng cấp và phát triển thêm các sản phẩm dịch vụ khác nhau, nâng cao chất lượng phục vụ cũng như chủ động, linh hoạt và sáng tạo hơn trong cách thức tiếp cận mục tiêu và khách hàng

Bối cảnh hiện nay cho thấy quy mô mở rộng phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, hay bất kì

cá nhân, tổ chức nào đều gia tăng về số lượng, quy mô và phạm vi Việc tiếp thị và phát triển các sản phẩm dịch vụ là một trong những hoạt động trọng tâm, cần thiết Các ngân hàng thương mại cổ phần cần có chiến lược

3 Marketing hiệu quả để tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường Mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng không chỉ dừng lại ở lãi suất tiết kiệm, lãi suất cho vay, chất lượng dịch vụ, phục vụ mà còn ở thương hiệu và uy tín của ngân hàng trong tiềm thức của khách hàng Vì vậy, đẩy mạnh các hoạt động Marketing đã và đang được các ngân hàng đặc biệt chú trọng và quan tâm

Được thành lập từ năm 1993, cho đến nay Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) đã và đang đóng góp cho thị trường tài chính Việt Nam một thương hiệu Ngân hàng bán lẻ thân thiện, uy tín và hiệu quả Cùng với sự phát triển uy tín thương hiệu, chất lượng môi trường làm việc tại ABBANK cũng liên tục được các tổ chức uy tín trong và ngoài nước đánh giá cao những năm gần đây: Năm 2021, ABBANK lọt vào danh sách 25 Thương hiệu Tài chính dẫn đầu tại Việt Nam theo công bố của Tạp chí Tài chính Forbes Việt Nam với giá trị thương hiệu ước đạt 39,4 triệu USD; ABBANK là 1 trong 10 ngân hàng ngoài quốc doanh có Chỉ số thương hiệu tốt nhất và Top 13 Ngân hàng

có chỉ số thương hiệu tốt nhất (Theo báo cáo xếp hạng của Mibrand năm 2021); ABBANK cũng được tạp chí HR Asia chứng nhận là một trong những nơi làm việc tốt nhất Châu Á kể từ năm 2020

Theo đuổi mục tiêu gia nhập nhóm ngân hàng cung cấp các sản phẩm dịch vụ ngân hàng số hàng đầu tại thị trường Việt Nam, ABBANK hiện đang

mở rộng đầu tư vào lĩnh vực chuyển đổi số nhằm mang đến những trải nghiệm tối ưu nhất cho khách hàng ABBANK sở hữu một nền tảng công nghệ thông tin hiện đại; đội ngũ nhân sự tâm huyết và am hiểu nghiệp vụ, cùng với đó là hệ thống sản phẩm dịch vụ giải pháp tài chính tiện ích, hiệu quả và linh hoạt với mạng lưới điểm giao dịch rộng khắp trên toàn quốc nhằm phục vụ phương châm “Khách hàng là trọng tâm”

Với lịch sử hình thành hơn 30 năm, ABBANK đã trải qua rất nhiều biến động của thị trường, cùng với sự cạnh tranh khốc liệt của đối thủ mới

4 được thành lập sau này, ABBANK cần phải có những bước chuyển minh mạnh mẽ về thương hiệu và các chiến lược Marketing – mix để duy trì ổn định và phát triển trong bối cảnh hiện nay

Xuất phát từ những lý do trên, tác giả chọn đề tài nghiên cứu của mình

là “Marketing – Mix tại Ngân hàng An Bình” làm đề tài luận văn thạc sĩ

Quản trị kinh doanh

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix trong việc phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng số AB Ditizen eKYC dành cho khách hàng cá nhân, đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix giúp phát triển dịch vụ này trong giai đoạn 2023 – 2026

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Hệ thống hoá cơ sở lý luận về Marketing – Mix cho các sản phẩm dịch

vụ ngân hàng số tại các ngân hàng thương mại hiện nay

Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix đối với sản phẩm dịch

vụ ngân hàng số AB Ditizen eKYC tại Ngân hàng TMCP An Bình trên địa bàn Hà Nội

Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix đối với các sản phẩm dịch vụ ngân hàng số AB Ditizen eKYC của ngân hàng ABBANK trong giai đoạn 2023 – 2026

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động Marketing – Mix cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng số AB Ditizen eKYC tại Ngân hàng TMCP An Bình dành cho đối tượng khách hàng

cá nhân

4 Những đóng góp mới của luận văn

Về mặt lý luận: Luận văn đã thực hiện vai trò hệ thống hoá cơ sở lý luận chung về Marketing – Mix tại hệ thống ngân hàng thương mại cổ phần nói chung, làm rõ thêm những vấn đề trong hoạt động Marketing – Mix sản phẩm dịch vụ ngân hàng số định danh khách hàng điện tử tự động toàn diện AB Ditizen eKYC tại Ngân hàng TMCP An Bình trên địa bàn thành phố Hà Nội nói riêng

Về mặt thực tiễn: Từ việc làm rõ các thực trạng, điểm mạnh, những tồn tại, hạn chế hiện nay, tác giả luận văn đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix dịch vụ ngân hàng số AB Ditizen eKYC tại Ngân hàng TMCP An Bình trên địa bàn thành phố Hà Nội

5 Cấu trúc của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh (chương trình định hướng ứng dụng) gồm 04 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu, cơ sở lý luận về hoạt động

Marketing – Mix tại các doanh nghiệp và hệ thống ngân hàng thương mại hiện nay

Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

6

Chương 3: Phân tích thực trạng hoạt động Marketing – Mix tại Ngân

hàng TMCP An Bình (ABBANK) trên địa bàn thành phố Hà Nội

Chương 4: Định hướng và một số giải pháp hoàn thiện hoạt động

Marketing – Mix tại Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) trên địa bàn thành phố Hà Nội

7

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU, CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING – MIX TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VÀ

HỆ THỐNG NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI HIỆN NAY

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu về Marketing – Mix

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường trong bối cảnh hiện nay đòi hỏi các cơ quan, doanh nghiệp, ngân hàng muốn tồn tại và phát triển được trong môi trường đầy tính cạnh tranh, khốc liệt thì các hoạt động kinh doanh cần phải gắn liền với thị trường Thông qua thị trường sôi động, các doanh nghiệp và ngân hàng sẽ khẳng định được vị thế, uy tín và sự tồn tại của mình Để có thể thực hiện được điều đó, các doanh nghiệp và ngân hàng luôn không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh thông qua các chính sách phát triển, đặc biệt là chính sách Marketing đóng vai trò và vị trí quan trọng

Đã có rất nhiều các công trình khoa học nghiên cứu về hoạt động Marketing – Mix của doanh nghiệp, ngân hàng tại Việt Nam như:

Thân Thị Thanh Tâm, 2020 Marketing Mix của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (MSB) trên địa bàn Hà Nội Luận văn thạc sĩ, Trường

Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội Tác giả đã xây dựng được mô hình nghiên cứu đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch vụ tại ngân hàng thông qua chiến lược Marketing mà ngân hàng triển khai, phân tích qua các yếu tố con người, sản phẩm, quy trình, chính sách giá, hiệu quả phục

vụ, chính sách xúc tiến và phân phối sản phẩm để từ đó ngân hàng có thể triển khai các chiến lược Marketing - Mix hiệu quả nhằm phát triển sản phẩm dịch

vụ tại ngân hàng, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Tác giả cũng đã phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược Marketing - Mix của ngân

8 hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam trên địa bàn Hà Nội trong giai đoạn từ 2018 – 2020 để đưa ra những điểm mạnh, điểm yếu và nguyên nhân của hạn chế tồn tại trong quá trình thực thi chiến lược Marketing - Mix, đồng thời đề xuất được giải pháp nhằm khắc phục hạn chế, phát huy những điểm mạnh mà ngân hàng đã đạt được trong việc thực thi chiến lược

Đặng Thị Bích Ngọc, 2016 Các giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ truyền hình Internet (IPTV) – NEXTTV của Công ty truyền hình Viettel Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà

Nội Luận văn đã tập trung phân tích cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ theo mô hình 4Ps đối với sản phẩm truyền hình Internet IPTV tại Công ty truyền hình Viettel, đánh giá điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân hạn chế tồn tại, từ đó đưa ra một số giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ truyền hình Internet đến năm

Bùi Thế Cường, 2016 Chiến lược Marketing Mix cho sản phẩm camera, đầu ghi hình của Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Thanh Bình – BCA Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà

Nội Luận văn đã tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận về chiến lược Marketing

9 Mix trong các doanh nghiệp và thực trạng chiến lược Marketing sử dụng công

cụ Marketing 4Ps cho sản phẩm camera, đầu ghi hình của Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Thanh Bình – BCA, từ đó đưa ra giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing cho sản phẩm camera, đầu ghi hình trong thời gian tới

Lưu Thị Thuỳ An, 2016 Hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix của Công ty cổ phần Quân Đạt Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế Quốc

dân Tác giả đã hệ thống hoá được khung lý thuyết về Marketing và hoạt động Marketing – Mix của doanh nghiệp; thực trạng triển khai các hoạt động

Marketing – Mix của Công ty cổ phần Quân Đạt từ năm 2010 đến năm 2015, phân tích, đánh giá những thành tựu của công ty như sản phẩm có chất lượng được đánh giá tốt, đa dạng về chủng loại và mẫu mã, hệ thống đại lý phân phối rộng khắp, sử dụng nhiều biện pháp xúc tiến thương mại …; đồng thời cũng chỉ ra được những hạn chế trong hoạt động Marketing – Mix để đưa ra được định hướng phát triển công ty nói chung và định hướng hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix nói riêng Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất được những giải pháp cụ thể về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến thương mại nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix của công ty

Nguyễn Lan Anh, 2011 Hoàn thiện phối thức Marketing – Mix tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam – Techcombank Luận

văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội Luận văn đã phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing – Mix trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing, vai trò của Marketing và Marketing – Mix trong hoạt động kinh doanh tại Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam Tác giả giúp người đọc hình dung ra được bức tranh tổng thể về hoạt động Marketing của

10 ngân hàng Techcombank trong giai đoạn từ năm 2007 đến năm 2009 và đề xuất một số biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng thông qua việc cải thiện tốt vai trò Marketing – Mix ngân hàng

Phạm Tiến Đạt, Lưu Ánh Nguyệt, 2019 Ngân hàng số - Triển vọng và

phát triển trong tương lai Tạp chí Ngân hàng, số 2 và 3, 2019 đã trình bày cụ

thể, ngắn gọn các quan điểm về ngân hàng số, thực trạng của ngân hàng số tại Việt Nam hiện nay, các vấn đề đặt ra đối với phát triển ngân hàng số tại Việt Nam trong giai đoạn hiện nay chính là các vấn đề về hành lang pháp lý, vấn

đề nội tại của hệ thống ngân hàng và kiến thức người tiêu dùng dịch vụ tài chính, phương hướng phát triển cho hệ thống ngân hàng số trong thời gian tới

để từ đó đưa ra các kiến nghị cho các cơ quan quản lý và các tổ chức tín dụng nhằm nâng cao, phát triển hệ thống ngân hàng số tại Việt Nam Bài viết đã nêu lên một cách tổng quát các giải pháp nhằm nâng cao hoạt động ngân hàng

số nói chung Tuy nhiên, cũng cần có những nghiên cứu cụ thể hơn nữa với từng mô hình ngân hàng hiện nay tại Việt Nam

Các luận văn, bài báo nghiên cứu trong nước đều đã hệ thống hoá được các vấn đề lý luận liên quan đến hoạt động Marketing – Mix tại các ngân hàng thương mại nói chung và các doanh nghiệp nói riêng, thực trạng hoạt động cũng như thực trạng triển khai chiến lược Marketing – Mix và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược hoạt động Marketing tại ngân hàng Tuy nhiên do đặc thù về mô hình hoạt động, đặc điểm của từng ngân hàng qua các thời kỳ khác nhau, chiến lược và sứ mệnh phát triển khác nhau nên các nghiên cứu chỉ tập trung vào việc phân tích đánh giá và đưa ra các khuyến nghị đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể, chưa có giải pháp chung cho các tổ chức, doanh nghiệp hay ngân hàng khác

11 Hiện nay chưa có tác giả nào nghiên cứu về hoạt động Marketing – Mix tại Ngân hàng TMCP An Bình Được thành lập từ năm 1993, cho đến nay Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) đã và đang đóng góp cho thị trường tài chính Việt Nam một thương hiệu Ngân hàng bán lẻ thân thiện, uy tín và hiệu quả Trên cơ sở lý thuyết cơ bản, rút kinh nghiệm từ những nghiên cứu trước đây, tác giả đã đi sâu phân tích hoạt động Marketing – Mix tại ngân hàng An Bình, phát hiện được những khó khăn trong quá trình xây dựng và thực hiện, từ đó đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix tại ngân hàng An Bình trong giai đoạn 2022 – 2025

1.1.2 Tình hình nghiên cứu ở nước ngoài

Trên thế giới cũng đã có nhiều công trình nghiên cứu về Marketing – Mix cũng như các giải pháp nâng cao hiệu quả của hoạt động Marketing – Mix Có thể lấy một số ví dụ điển hình như:

Chai Lee Goi, 2009 A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? The Canadian Center of Science and Education, 1: 2-15 Tác giả đã trình bày việc

sử dụng công cụ Marketing – Mix (hỗn hợp) 4Ps có thật sự phù hợp hay không, liệu có cần sử dụng thêm công cụ nào khác hay không? Bài báo cũng đưa ra góc nhìn đa chiều về hoạt động Marketing – Mix 4Ps đồng thời chỉ ra

và so sánh những thuận lợi, khó khăn của hoạt động Marketing – Mix 4Ps với Marketing – Mix 7Ps

Chaffey, D and Ellis-Chadwick, F., 2012 Digital Marketing: Strategy,

Implementation and Practice American Journal of Industrial and Business Management, Vol.9 No.6 Các tác giả đã đưa ra những quan niệm về

Marketing điện tử, là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức

và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và Internet; giúp mở rộng thêm việc lưu trữ hồ sơ của khách hàng thông qua các dữ liệu số Đây là kênh thông

12 tin tham khảo hữu ích cho các doanh nghiệp, ngân hàng trong việc phát triển các sản phẩm mới thông qua những phân khúc khách hàng nhất định Từ đó làm cơ sở trong việc thực hiện các hoạt động Marketing ngân hàng

Chaffey, D and Smith, P.R., 2013 E-Marketing Excellence: Planning

and Optimizing Your Digital Marketing Journal of Service Science and Management, Vol.12 No.3 Các tác giả cũng đã phân tích các mô hình thương

mại điện tử và phân tích chiến lược Marketing – Mix 7Ps trong thương mại điện tử Đồng thời đưa ra được mô hình kế hoạch và triển khai Marketing điện tử là mô hình SOSTAC Mô hình SOSTAC bao gồm 06 bước:

Hình 1.1 Mô hình PR Smith’s SOSTAC

(Nguồn: Website http://kingbrand.net )

Các tác giả đã phân tích cụ thể vai trò, nhiệm vụ chính các bước trong

mô hình và các nội dung chính cần triển khai, đánh giá trong mỗi bước Tuy nhiên, các bước triển khai vẫn còn được mô tả tương đối tổng quát, chưa có những phân tích cụ thể cũng như thực tế triển khai áp dụng cho doanh nghiệp hay ngân hàng

Các bài báo nghiên cứu ở nước ngoài đã hệ thống hóa được những vấn

đề về cơ sở lý luận liên quan đến sản phẩm dịch vụ ngân hàng và hoạt động Marketing – Mix cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng thương mại, những thay đổi trong hoạt động Marketing – Mix khi chuyển đổi sang

13

mô hình ngân hàng số… Tuy nhiên, xuất phát từ thực tiễn, các hoạt động tiếp thị cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng số vẫn chưa được phổ biến Tác giả đã tham khảo và kế thừa có chọn lọc các kết quả nghiên cứu trên nhằm tập trung làm rõ hoạt động Marketing – Mix dịch vụ ngân hàng số AB Ditizen eKYC dành cho khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP An Bình (ABBANK) trong giai đoạn mới chuyển mình đầy thử thách, nhưng cũng là cơ hội để thay đổi và phát triển

1.1.3 Khoảng trống nghiên cứu

Các công trình nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước đã chỉ ra rằng Marketing – Mix trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, ngân hàng, tổ chức,… là vô cùng quan trọng Đã có rất nhiều các đề tài nghiên cứu sâu về hoạt động Marketing – Mix cho doanh nghiệp sản xuất, ngân hàng thương mại, tiêu dùng và xuất nhập khẩu,… Tuy nhiên, tác giả nhận thấy có một số khoảng trống trong vấn đề Marketing – Mix như sau:

Thứ nhất, Marketing – Mix đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động

kinh doanh thúc đẩy việc bán hàng để gia tăng doanh số Hiện nay, đối với sản phẩm định danh khách hàng điện tử tự động toàn diện AB Ditizen eKYC của ngân hàng TMCP An Bình là một sản phẩm mới, đòi hỏi phải xây dựng cho mình một chiến lược Marketing – Mix cụ thể, rõ ràng để khách hàng dễ dàng nắm bắt được các tính năng ưu việt, chất lượng sản phẩm,… khi so sánh với các sản phẩm định danh điện tử của các hệ thống ngân hàng thương mại tại Việt Nam hiện nay

Thứ hai, hoạt động nghiên cứu, phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng

số được khá nhiều các nhà nghiên cứu phân tích và đánh giá Tuy nhiên, đối với sản phẩm định danh khách hàng điện tử tự động toàn diện AB Ditizen eKYC của ngân hàng TMCP An Bình lại chưa nghiên cứu và phân tích nhiều

14 Tóm lại, tác giả nhận thấy rằng có một khoảng trống lớn trong nghiên cứu về hoạt động Marketing – Mix cho sản phẩm định danh khách hàng điện

tử tự động toàn diện AB Ditizen eKYC của ngân hàng TMCP An Bình Đây chính là căn cứ quan trọng để tác giả chọn làm đề tài luận văn thạc sĩ Quản trị

kinh doanh của mình: “Marketing – Mix tại Ngân hàng An Bình” Tác giả

nghiên cứu sâu về sản phẩm, sự kết nối với các sản phẩm khác, sử dụng phương pháp điều tra xã hội học, kết quả nghiên cứu có ý nghĩa với ngân hàng TMCP An Bình trong việc phát triển thị trường sản phẩm phi tín dụng,

cụ thể là sản phẩm app AB Ditizen eKYC, tăng doanh số bán hàng, xây dựng

và phát triển thương hiệu của ngân hàng trên thị trường Việt Nam hiện nay

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing – Mix

1.2.1 Khái niệm, vai trò chiến lược của Marketing ngân hàng và các nhân

tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing tại ngân hàng thương mại

1.2.1.1 Khái niệm về Marketing, Marketing – Mix

Nền kinh tế thị trường là nền kinh tế được vận hành theo cơ chế thị trường, trong đó cạnh tranh là một vấn đề tất yếu Cạnh tranh về bản chất là

sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế với nhau nhằm đạt được những ưu thế về sản xuất cũng như tiêu dùng và từ đó thu được lợi nhuận tối đa Tương tự trong hoạt động của các ngân hàng thương mại, Marketing chiếm vai trò đặc biệt quan trọng dẫn đến sự thành công của mỗi ngân hàng Marketing góp phần tham gia giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng Ngân hàng, đặc biệt là Marketing ngân hàng, là ngành dịch

vụ vốn chịu nhiều tác động từ sự phát triển nhanh chóng của thế giới số Để triển khai áp dụng những quyết định về Marketing một cách có hiệu quả, góp phần thực hiện kế hoạch toàn ngành, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế, kiềm chế lạm phát thì điều kiện đầu tiên chúng ta cần phải hiểu về khái niệm

15 Marketing Các nghiên cứu cho thấy có rất nhiều khái niệm khác nhau về Marketing như:

Theo Viện Marketing Anh Quốc (UK Chartered Innstitute of

Marketing) cho rằng: “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp được lợi nhuận tối đa”

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), “Marketing là quá trình lên

kế hoạch và tạo dựng mô hình sản phẩm (concept), hệ thống phân phối, giá

cả và các chiến dịch promotion nhằm tạo ra những sản phẩm hoặc dịch vụ (exchanges/marketing offerings) có khả năng thỏa mãn nhu câu các cá nhân hoặc tổ chức nhất định” (Khái niệm, định nghĩa về Marketing này đang được

sử dụng phổ biến nhất hiện nay)

Philip Kotler (2006), cho rằng: “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”

Tóm lại, khi nhắc đến khái niệm Marketing, chúng ta hiểu rằng đây là một thuật ngữ chỉ các hoạt động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và

tổ chức phi lợi nhuận) bao gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, xây dựng mô hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch xúc tiến thương mại nhằm tạo ra những sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của một hay nhiều nhóm khách hàng nhất định và đạt được những lợi ích từ những giá trị đã tạo ra

Marketing – Mix, hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là một trong những khái niệm quan trọng của lý thuyết Marketing hiện đại Philip Kotler

16

cho rằng: “Marketing – Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị mà doanh nghiệp

sử dụng để theo đuổi những mục tiêu tiếp thị của mình trên thị trường mục tiêu”

Vào năm 1953, thuật ngữ Marketing – Mix được sử dụng lần đầu tiên bởi Neil Borden – Chủ tịch hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, ông cho rằng:

“Marketing – Mix là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng

để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu”

Marketing – Mix vốn được phân loại theo mô hình 4Ps gồm: Product (sản phẩm), Price (giá cả), Place (phân phối), Promotion (xúc tiến) được sử dụng trong hoạt động Marketing hàng hóa Marketing – Mix có thể được chọn

từ rất nhiều khả năng khác nhau, thể hiện thông qua một hàm gồm bốn biến

số là: P1-Product, P2-Price, P3-Place, P4-Promotion Khi một biến số thay đổi sẽ tạo ra một sự kết hợp mới trong hoạt động Marketing – Mix

Tóm lại, khái niệm Marketing – Mix được hiểu là sự phối hợp các thành phần của Marketing cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của mỗi ngân hàng nhằm củng cố vững chắc vị trí của ngân hàng trên thị trường

1.2.1.2 Vai trò của Marketing ngân hàng

* Marketing tham gia vào việc giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng Cụ thể:

Thứ nhất, phòng/bộ phận Marketing sẽ giúp lãnh đạo ngân hàng xác

định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần tung ra thị trường thông qua các hoạt động như: thu thập thông tin về tình hình thị trường;

nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của khách hàng; xác định nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng những xu thế thay đổi; nghiên cứu loại sản phẩm dịch vụ nổi bật của đối thủ cạnh tranh…

17

Thứ hai, tổ chức triển khai cung cấp sản phẩm dịch vụ ra thị trường,

hoàn thiện mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng trên thị trường

Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ về mặt lợi ích giữa hai bên:

khách hàng và nhân viên, lãnh đạo ngân hàng

* Marketing trở thành cầu nối gắn kết các hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường đóng vai trò vừa là đối tượng phục vụ vừa là môi trường để ngân hàng hoạt động Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau Hoạt động Marketing giúp ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng

Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt dòng chảy của tiền vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia và thoái vốn theo nhu cầu của thị trường một cách hợp lí Nhờ Marketing mà ngân hàng có thể phối kết hợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn bộ đội ngũ nhân viên vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

* Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng chính

là tạo được vị thế cạnh tranh với ngân hàng khác trên thị trường Để làm được điều đó, bộ phận Marketing ngân hàng cần phải trung giải quyết 03 vấn đề lớn sau đây:

Một là, phải tạo được tính độc đáo cho sản phẩm dịch vụ của ngân

hàng Tính độc đáo chính là phải mang lại sự khác biệt cho sản phẩm

đó

18

Hai là, phải làm khách hàng nhận rõ được tầm quan trọng về sự khác

biệt của sản phẩm, tức là sản phẩm đó phải có giá trị thực tế đối với họ

và khiến cho họ coi trọng thực sự

Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời

có hệ thống các biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

1.2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing tại ngân hàng thương mại

* Các nhân tố khách quan

Chính trị luật pháp: Hệ thống chính trị và pháp luật đóng vai trò quyết định đối với việc thúc đẩy hay kìm hãm sự phát triển của các ngân hàng Bởi pháp luật về dịch vụ ngân hàng có thể hỗ trợ tích cực cho sự phát triển của dịch vụ ngân hàng nếu được xây dựng phù hợp với thực tiễn Ngược lại, khi hệ thống pháp luật chứa đựng nhiều bất cập thì nó

sẽ là rào cản kìm hãm sự phát triển của dịch vụ ngân hàng Một hệ thống pháp luật ngân hàng cũng như các quy định về truyền thông, quảng cáo được xây dựng hoàn thiện theo hướng nới lỏng kiểm soát thương mại dịch vụ, kể cả dịch vụ ngân hàng và thị trường tài chính sẽ

là cơ sở quan trọng để các ngân hàng triển khai hoạt động Marketing Chính hệ thống các các văn bản pháp luật này sẽ tạo hành lang pháp lý,

tạo cơ sở để các ngân hàng triển khai các dịch vụ ngân hàng hiện đại cũng như hỗ trợ khách hàng trong trường hợp phát sinh tranh chấp với ngân hàng

Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế là một trong những yếu tố có nhiều tác động đến hoạt động Marketing của các ngân hàng Những

19 thay đổi của các biến số trong nền kinh tế vĩ mô như tổng cung, tổng cầu, lãi suất,… sẽ có tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các ngân hàng Và kéo theo đó là những điều chỉnh tương ứng của bộ phận marketing trong các chiến dịch Marketing sản phẩm dịch vụ hoặc marketing thương hiệu Đặc biệt, cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu năm 2008 là một minh chứng rất rõ cho những tác động của môi trường kinh tế đến hoạt động Marketing của ngân hàng Ví dụ, khi biến số lãi suất huy động tăng báo hiệu cuộc đua lãi suất do nhu cầu huy động vốn của các ngân hàng tăng cao, các chiến dịch Marketing đã được các ngân hàng tung ra với mục tiêu thu hút khách hàng đến gửi tiền tại ngân hàng mình Các hình thức khuyến mãi tặng quà, tặng lãi suất cũng như các chương trình tiết kiệm dự thưởng được các ngân hàng Việt Nam áp dụng triệt để Để phản ứng linh hoạt và kịp thời trước những biến động

của nền kinh tế, các ngân hàng cần triển khai hệ thống thông tin nội bộ

để cập nhật các biến số kinh tế hàng ngày, qua đó ban lãnh đạo các ngân hàng sẽ có những điều chỉnh chiến lược kịp thời và phù hợp Văn hoá xã hội: Trong quá trình hoạt động kinh doanh các ngân hàng

sẽ chịu tác động của môi trường văn hóa Văn hóa dân tộc tạo nên thói quen, nếp sống và thậm chí là quan điểm sống của người dân Những điều này tất yếu ảnh hưởng đến hiệu quả của các hoạt động Marketing của ngân hàng Chẳng hạn các tầng lớp dân cư ở các nước đang phát triển thường mang nặng thói quen tích trữ, cất giữ tài sản dưới dạng

vàng bạc khi có lượng tiền nhàn rỗi, mà không quen giao dịch với ngân hàng, gây khó khăn trong công việc huy động vốn hay thói quen sản xuất nhỏ lẻ, không mạnh dạn đầu tư mở rộng sản xuất kinh doanh gây hạn chế cho hoạt động tín dụng Đặc biệt, tâm lý “đám đông” trong các quyết định tài chính khiến cho hoạt động của ngân hàng dễ gặp rủi ro

20 trong vấn đề thanh khoản khi có hiện tượng rút tiền hàng loạt do xuất hiện thông tin xấu về Ngân hàng Chính vì vậy, triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường, phân tích tâm lý của khách hàng ở từng vùng, từng địa phương sẽ là căn cứ rất quan trọng giúp các ngân hàng đưa ra chiến lược marketing phù hợp

* Các nhân tố chủ quan

Tài chính: Thông thường, thời điểm đầu năm, các ngân hàng thường phân bổ một mức ngân sách nhất định để thực hiện hoạt động Marketing cho cả năm Tuỳ thuộc vào mục tiêu và chính sách của từng

thời kỳ, các ngân hàng sẽ chi cho hoạt động Marketing một mức tương ứng hợp lý Với những ngân hàng có tiềm lực tài chính mạnh thì hoạt động Marketing sẽ được thực hiện rầm rộ với nhiều sự kiện và chương trình từ xây dựng thương hiệu đến nghiên cứu và phát triển sản phẩm, xúc tiến bán hàng… Khi nền kinh tế có dấu hiệu khủng hoảng, các ngân hàng đều phải cắt giảm ngân sách cho hoạt động Marketing để chia sẻ những khó khăn chung cho cả hệ thống trong bối cảnh khủng hoảng tài chính Điều này dường như không ảnh hưởng nhiều lắm đến các ngân hàng lớn đã có thương hiệu trên thị trường Tuy nhiên đối với các ngân hàng nhỏ mới ra đời thì việc cắt giảm ngân sách Marketing sẽ kéo theo việc sụt giảm doanh thu đáng kể

Nhân sự: Nhân sự là yếu tố quan trọng có tác động trực tiếp đến hiệu quả hoạt động Marketing ngân hàng Một đội ngũ lãnh đạo Marketing

ngân hàng có kinh nghiệm và am hiểu về marketing sẽ giúp ngân hàng

đó xây dựng được chiến lược Marketing hiệu quả để đạt được mục tiêu kinh doanh Đồng thời, những chiến lược hiệu quả cần phải có một đội ngũ cán bộ giỏi có thể biến những ý tưởng của lãnh đạo thành hiện thực

21 Năng lực công nghệ: Công nghệ là một trong những yếu tố quan trọng giúp các ngân hàng đạt được lợi thế trong cạnh tranh đặc biệt trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế Đối với các nước đang phát triển, với một nền công nghệ lạc hậu, quá trình hội nhập sẽ làm gia tăng khoảng cách giữa ngân hàng của các nước này với các ngân hàng nước ngoài Mọi nỗ lực Marketing sẽ trở thành vô nghĩa nếu các ngân hàng này không tự đổi mới và nâng cao năng lực công nghệ của mình Việc đầu

tư công nghệ mới để phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại đòi hỏi các ngân hàng phải có tiềm lực vốn lớn, và đặc biệt là đội ngũ nhân sự

có trình độ tương ứng để có thể khai thác và làm chủ hệ thống công nghệ của mình Bên cạnh đó, một trong những lí do của việc kinh doanh kém hiệu quả các dịch vụ ngân hàng hiện đại đó là do bản thân các khách hàng vẫn còn dè dặt và e ngại với việc tiếp cận những dịch

vụ ngân hàng hiện đại như SMS Banking, Internet Banking… Một phần do thói quen ngại thay đổi đối với các dịch vụ truyền thống và một phần do khách hàng e ngại tính an toàn và bảo mật của những dịch

vụ hiện đại này

Mạng lưới: Kênh phân phối truyền thống của các ngân hàng vẫn là hệ thống các chi nhánh và phòng giao dịch Mạng lưới các điểm giao dịch càng dày đặc thì ngân hàng càng có lợi thế trong việc tiếp cận khách hàng và cung ứng dịch vụ Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, ngoài kênh phân phối truyền thống, các ngân hàng đang bước vào cuộc đua phát triển chi nhánh ngân hàng điện tử Đây là loại hình kênh phân phối hiện đại, giúp giảm thiểu chi phí cho ngân hàng và tiết kiệm thời gian cho khách hàng Với một hệ thống mạng lưới hiện đại và được phân bố rộng rãi, các ngân hàng sẽ có lợi thế tiếp cận thị trường và truyền tải các thông điệp Marketing nhanh chóng và dễ dàng hơn

22

1.2.2 Tổng quan về ngân hàng thương mại

1.2.2.1 Khái niệm, bản chất và chức năng của ngân hàng thương mại

* Khái niệm ngân hàng thương mại:

Ngân hàng thương mại là doanh nghiệp kinh doanh tiền tệ vì mục đích lợi nhuận Ngân hàng thương mại hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận tiền gửi của khách hàng để cấp tín dụng và thực hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán

Theo điều 4, Luật số 47/2010/QH12 của Quốc hội ngày 16/06/2010 về

việc ban hành Luật các tổ chức tín dụng năm 2010 thì: “Ngân hàng thương mại là loại hình ngân hàng được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo quy định của Luật này nhằm mục tiêu lợi nhuận”

* Bản chất của ngân hàng thương mại:

Ngân hàng thương mại được coi là một loại hình doanh nghiệp và là một đơn vị kinh tế trọng điểm Điều này có thể được hiểu là ngân hàng thương mại đang hoạt động trong một ngành kinh tế, có cơ cấu tổ chức bộ máy như một doanh nghiệp

Hoạt động kinh doanh chủ yếu của ngân hàng thương mại là kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng Đây là lĩnh vực “đặc biệt” vì liên quan trực tiếp đến tất cả các ngành, nghề, đến mọi mặt của đời sống kinh tế - xã hội, góp phần cung ứng một khối lượng vốn tín dụng rất lớn cho nền kinh tế

Tóm lại, có thể hiểu ngân hàng thương mại là một loại hình định chế tài chính trung gian, hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực chính là tiền tệ và dịch

vụ ngân hàng, góp phần tạo lập và cung ứng vốn cho nền kinh tế thị trường, tạo điều kiện và thúc đẩy nền kinh tế - xã hội phát triển

* Chức năng của ngân hàng thương mại:

a) Chức năng trung gian tín dụng;

23 b) Chức năng trung gian thanh toán;

c) Chức năng tạo tiền;

d) Chức năng thủ quỹ;

1.2.2.2 Khái niệm về ngân hàng số

Ngân hàng số (Digital Banking) là một hình thức ngân hàng số hóa tất

cả những hoạt động và dịch vụ có thể thực hiện ở các chi nhánh ngân hàng

Hình 1.2 Giới thiệu ứng dụng “AB Ditizen – Công dân số An Bình”

(Nguồn: Website ngân hàng TMCP An Bình http://abbank.vn )

Cụ thể hơn, tất cả các hoạt động và thao tác mà bạn thực hiện ở quầy giao dịch truyền thống đều được số hóa và tích hợp vào một ứng dụng ngân hàng số Với ứng dụng này, bạn không cần tốn công di chuyển hay chờ đợi tại chi nhánh ngân hàng mà vẫn có thể thực hiện các giao dịch tài chính

Không chỉ hoạt động của người dùng, tất cả hoạt động của ngân hàng như quản lý rủi ro, nguồn vốn, phát triển sản phẩm, cũng được số hóa ở hình thức ngân hàng số

Nhiều người thường nhầm lẫn, thậm chí đánh đồng khái niệm ngân hàng số (Digital Banking) với ngân hàng điện tử (E-Banking) Trên thực tế, ngân hàng số là một bước phát triển cao hơn của ngân hàng điện tử Digital Banking đòi hỏi cao về công nghệ bao gồm sự đổi mới trong dịch vụ tài

24 chính, chiến lược di động, kỹ thuật số, AI, thanh toán, RegTech, dữ liệu, blockchain, API, kênh phân phối và công nghệ,

1.2.2.3 Phân biệt ngân hàng số với ngân hàng trực tuyến và ngân hàng điện

tử

Tiêu chí Ngân hàng số

(Digital Banking)

Ngân hàng điện tử (E-Banking)

Ngân hàng trực tuyến (Online Banking)

Khái niệm

Là một hình thức ngân hàng số hóa tất

cả những hoạt động

và dịch vụ có thể thực hiện ở các chi nhánh ngân hàng bình thường

Là loại hình dịch vụ tạo điều kiện cho khách hàng kiểm tra thông tin hoặc giao dịch bằng hình thức online với tài khoản ngân hàng

Là một dịch vụ ngân hàng tạo điều kiện cho khách hàng sử dụng hầu hết mọi sản phẩm của ngân hàng hiện nay ở bất cứ đâu, vào bất cứ lúc nào thông qua kết nối Internet

Nó cũng bao hàm dịch

vụ ngân hàng điện tử…

Bản chất

Có phạm vi rộng và toàn diện hơn so với ngân hàng điện tử và ngân hàng trực tuyến

Phản ánh một phần khía cạnh của việc áp dụng số hóa trong lĩnh vực ngân hàng, không đòi hỏi phải tích hợp số hóa đối với toàn bộ hoạt động của ngân hàng

Tính năng

Digital Banking có tất cả các tính năng như một ngân hàng đích thực:

- Đăng ký online

Về bản chất, ngân hàng điện tử chỉ là một dịch vụ được tạo ra để bổ sung cho các dịch vụ trên

25

Tiêu chí Ngân hàng số

(Digital Banking)

Ngân hàng điện tử (E-Banking)

Ngân hàng trực tuyến (Online Banking)

- Thanh toán

- Chuyển khoản

- Chuyển tiền 24/7

- Vay ngân hàng

- Gửi tiết kiệm

- Nộp tiền vào tài khoản

- Quản lý tài khoản

và các loại thẻ từ

- Tham gia liên kết các sản phẩm đầu tư, bảo hiểm

- Quản lý tài chính của cá nhân và doanh nghiệp

- Khả năng bảo mật của ngân hàng số là tuyệt đối và được giám sát chặt chẽ bởi các ngân hàng

nền tảng ngân hàng truyền thống, tập trung vào các tính năng:

ký thanh toán trực tuyến, thay đổi tài khoản thanh toán mặc định, thanh toán thẻ tín dụng cho chính mình

Người dùng có thể giao dịch nhanh chóng, thuận tiện

- Giúp người dùng giao dịch dễ dàng, mọi lúc mọi nơi và theo

26

Tiêu chí Ngân hàng số

(Digital Banking)

Ngân hàng điện tử (E-Banking)

Ngân hàng trực tuyến (Online Banking)

khách hàng với ngân hàng đều được xử lý online và tự động

Giúp ngân hàng:

- Doanh thu tăng, chi phí được thu hẹp lại

- Phạm vi hoạt động

mở rộng, khả năng cạnh tranh cao

- Nâng cao hiệu quả

sử dụng vốn cho ngân hàng

dõi, kiểm soát thông tin liên quan đến tài khoản của mình mỗi ngày

- Có hạn mức giao dịch nhất định theo ngày, tháng và từng lần giao dịch nên hạn chế với các khách hàng

cần giao dịch với số lượng tiền lớn

1.2.2.4 Các khái niệm về định danh khách hàng điện tử tự động toàn diện – eKYC và các dịch vụ thanh toán

eKYC có tên tiếng Anh là Electronic Know Your Customer, là giải

pháp định danh xác thực khách hàng điện tử, cho phép ngân hàng định danh khách hàng 100% online dựa vào các thông tin sinh trắc học (biometrics), nhận diện khách hàng bằng trí tuệ nhân tạo (AI),… mà không cần gặp mặt trực tiếp như quy trình hiện tại

Hiện nay, được sự chấp thuận của cơ quan quản lý có thẩm quyền, các ngân hàng ở nhiều quốc gia đã và đang chuyển đổi hình thức nhận biết khách hàng từ KYC sang eKYC bởi eKYC chính là chuyển đổi số của KYC

KYC là viết tắt của cụm từ Know Your Customer, là một quy trình

nhằm xác minh danh tính của khách hàng khi tham gia các dịch vụ của ngân hàng như mở tài khoản, rút tiền, gửi tiền… Nói đơn giản, KYC giúp ngân

27 hàng đảm bảo khách hàng giao dịch là chính chủ, từ đó đánh giá và giám sát rủi ro, ngăn ngừa các gian lận bất hợp pháp

Trong khi KYC được thực hiện tại một địa điểm cụ thể như quầy giao dịch của ngân hàng, eKYC được thực hiện trên nền tảng online, chỉ cần thao tác qua điện thoại thông minh có kết nối internet mà không cần trực tiếp gặp mặt nhân viên giao dịch Ngoài ra, eKYC là quy trình hoàn toàn tự động, được thực hiện trên cơ sở nền tảng công nghệ sinh trắc học (biometrics)

Mã QR (QR code): được thể hiện dưới dạng mã ma trận (hay mã vạch hai chiều) chứa đầy đủ thông tin về đơn vị chấp nhận thanh toán (ĐVCNTT) hoặc thông tin sản phẩm dịch vụ, hàng hoá có thể đọc bởi một máy đọc mã vạch hay thiết bị di động thông minh có chức năng chụp ảnh (camera) với ứng dụng chuyên biệt

QR Pay: Là một tiện ích nổi bật và thông dụng trên ứng dụng Mobile

Banking của các ngân hàng hoặc ứng dụng khác được cài đặt trên thiết bị di động có hỗ trợ việc quét mã QR để có thể thực hiện nhanh một số giao dịch như thanh toán hoá đơn, chuyển khoản nội bộ/liên ngân hàng

Đơn vị chấp nhận thanh toán (ĐVCNTT): Là các tổ chức hoặc cá nhân cung ứng sản phẩm dịch vụ, hàng hoá có ký kết hợp đồng với ngân hàng (cả trung gian thanh toán), chấp nhận cho khách hàng thanh toán tiền mua hàng hóa, dịch vụ thông qua “Dịch vụ thu hộ, chi hộ” do ngân hàng triển khai và áp dụng cho ĐVCNTT

Điểm chấp nhận thanh toán (ĐCNTT): Là các điểm cung cấp, phân phối sản phẩm hàng hóa, dịch vụ thuộc ĐVCNTT

1.2.3 Nội dung cơ bản của hoạt động Marketing – Mix

Thực chất công việc của Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội sinh lời Muốn vậy, các ngân hàng phải có mục tiêu rõ ràng, có thể là mục tiêu về thị phần, về lợi nhuận, về an toàn trong kinh doanh,… và