Marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT

1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP .... 40 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT ...

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn “Marketing mix của công ty cổ phần bán

lẻ kỹ thuật số FPT” l c ng tr nh nghi n c u đ c lập c a ản th n v i s gi p

đ c a giáo vi n h ng n Các k t quả nghi n c u trong luận văn o tác giả

t m hiểu ph n tích trung th c, khách quan Các n i ung trích n v t i liệu tham khảo đều có nguồn gốc rõ r ng

H ọc viên

LÊ HỒNG OANH

LỜI CẢM ƠN

Trong quá tr nh nghi n c u th c t , v i s vận ng ki n th c đ h c t i

tr ng đ i h c v o th c t v s gi p đ tận t nh c a các thầy c , n đ gi p tác giả ho n th nh luận văn th c sỹ v i t n đề t i Mark ting mix c a c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT Tr n tr ng g i l i cảm n t i TS Nguy n Thu H , l

ng i tr c ti p h ng n trong suốt qua tr nh th c hiện đề t i, đồng th i cảm n các thầy c trong khoa Sau đ i h c tr ng đ i h c Kinh t đ t o điều kiện để tác giả ho n th nh i luận văn c a m nh

Xin ch n th nh cảm n an l nh đ o v các anh ch cán c a c ng ty cổ

ph n án lẻ kỹ thuật số FPT đ gi p đ tác giả trong quá tr nh nghi n c u, điều tra Tuy đ cố gắng nghi n c u, nh ng o h n ch về th i gian, kinh nghiệm th c t n n

i luận văn c n s s i v thi u sót Tác giả mong nhận đ c đóng góp ki n c a

qu thầy c để i luận văn đ c ho n thiện h n

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC HÌNH ẢNH iii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ iv

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước 5

1.1.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài 8

1.2 Cơ sở lý luận về marketing của doanh nghiệp 9

1.2.1 Khái quát về marketing 9

1.2.2 Đặc điểm của maketing 10

1.2.3 Chức năng Marketing 12

1.3 Cơ sở lý luận về marketing mix của doanh nghiệp 13

1.3.1 Khái quát về maketing mix 13

1.3.2 Vai trò của maketing mix 14

1.3.3 Nội dung cơ bản của marketing mix trong doanh nghiệp 16

1.3.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến marketing mix 33

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 37

2.1 Quy trình nghiên cứu 37

2.2 Các phương pháp nghiên cứu 39

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu dữ liệu thứ cấp 39

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu dữ liệu sơ cấp 40

2.2.2.2 Phương pháp định lượng 40

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT 4342

3.1 Tổng quan về công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT 43

3.1.1 Giới thiệu chung về công ty 43

3.1.2 Hoạt động kinh doanh tại công ty 44

3.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty 46

3.1.4 Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT giai đoạn 2017– 2018 47

3.2 Thực trang marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT 49

3.2.1 Chính sách sản phẩm 49

3.2.2 Chính sách về giá 52

3.2.3 Chính sách về phân phối 54

3.2.4 Chính sách về xúc tiến hỗn hợp 56

3.2.5 Chính sách về con người 58

3.2.6 Chính sách về quy trình 59

3.2.7 Chính sách về cơ sở vật chất 60

3.3 Kết quả nghiên cứu khách hàng về marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT 61

3.3.1 Kết quả nghiên cứu về chính sách sản phẩm 61

3.3.2 Kết quả nghiên cứu về chính sách giá 63

3.3.3 Kết quả nghiên cứu về chính sách phân phối 65

3.3.4 Kết quả nghiên cứu về chính sách xúc tiến hỗn hợp 67

3.3.5 Kết quả nghiên cứu về chính sách con người 69

3.3.6 Kết quả nghiên cứu về quy trình 71

3.3.7 Kết quả nghiên cứu về cơ sở vật chất 74

3.4 Đánh giá chung 76

3.4.1 Những kết quả đạt được 76

3.4.2 Hạn chế và nguyên nhân 77

3.5 Những nhân tố ảnh hưởng đến marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT 79

3.5.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 79

3.5.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô 80

3.5.3 Các nhân tố thuộc môi trường ngành 81

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁN LẺ KỸ THUẬT SỐ FPT 85

4.1 Dự báo triển vọnng phát triển của ngành bán lẻ thiết bị điện tử 85

4.1.1 Dự báo về kinh tế 85

4.1.2 Một số dự báo về thị trường bán lẻ thiết bị điện tử 86

4.2 Định hướng và mục tiêu phát triển của công ty 87

4.2.1 Định hướng chung 87

4.2.2 Định hướng về hoạt động marketing 87

4.3 Một số gợi ý giải pháp hoàn thiện maketing mix của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT 88

4.3.1 Cải thiện bao bì sản phẩm làm nổi bật thương hiệu 88

4.3.2 Nâng cao năng lực cạnh tranh về giá 89

4.3.3 Phát triển xúc tiển hỗn hợp hơn nữa trên cơ sở những kết quả đạt được hiện tại 90

4.3.4 Cải thiện quy trình tư vấn khách hàng 92

4.3.5 Bố trí lại quầy giao dịch 93

KẾT LUẬN 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 95 PHỤ LỤC

án lẻ kỹ thuật số FPT về chính sách giá sản phẩm 63 Bảng 3.12 K t quả khảo sát 140 khách h ng c a c ng ty cổ phần án lẻ

kỹ thuật số FPT về chính sách ph n phối 65 Bảng 3.13 K t quả khảo sát 140 khách h ng c a c ng ty cổ phần

án lẻ kỹ thuật số FPT về chính sách x c ti n hỗn h p 67 Bảng 3.14 K t quả khảo sát 140 khách h ng c a c ng ty cổ phần án lẻ

kỹ thuật số FPT về chính sách con ng i 69 Bảng 3.15 K t quả khảo sát 140 khách h ng c a c ng ty cổ phần án lẻ

kỹ thuật số FPT về quy tr nh ch v 72 Bảng 3.16 K t quả khảo sát 140 khách h ng c a c ng ty cổ phần án lẻ

kỹ thuật số FPT về c sở vật chất 74

DANH MỤC HÌNH ẢNH

1 H nh 1 1 Các k nh ph n phối trong mark ting 27

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ng y nay, việc c nh tranh giữa các oanh nghiệp ng y c ng gay gắt, thách

th c ng y c ng l n khi xu th to n cầu hóa đang i n ra nhanh chóng Để tồn t i v phát triển trong m i tr ng c nh tranh gay gắt hi n nay v giai đo n t i doanh nghiệp cần thay đổi

B n c nh đó, việc sản xuất thừa m kh ng có đầu mối ti u th th ng xuy n i n ra Tr n th c t , ng i ti u ùng lu n đ ng tr c t nh tr ng có thể l a

ch n quá nhiều ch ng lo i h ng hóa, th ng hiệu h ng hóa khác nhau v chính ản

th n khách h ng cũng kh ng i t n n ch n l a sản phẩm n o phù h p Chính điều

n y, đ i hỏi doanh nghiệp phải thi t lập m t hệ thống ph n phối nhằm gắn k t mật thi t quá tr nh sản xuất kinh doanh v i quá tr nh ti u th h ng hóa đ n tay ng i

ti u ùng H nh th c án lẻ phổ bi n hiện nay l th ng qua các si u th , các c a

h ng t nh n, các hiệu t p hóa, ch truyền thống… M h nh ph n phối n y đ đáp

ng phần l n nhu cầu c a ng i n, đảm bảo h ng hóa đ c ph n phối r ng khắp,

ti u th sản phẩm cho doanh nghiệp, mang h ng hóa đ n tay ng i ti u ùng Tuy nhi n, hiện nay c ng gia tăng chuỗi c a h ng án lẻ v nhu cầu khách h ng lu n

bi n đ ng H lu n muốn m i th , m t tập h p h ng hóa đang ng, chất l ng,

m c giá thấp, s h i l ng từ d ch v chuy n nghiệp khi t vấn, mua, giao h ng, đổi trả, gi giấc thuận tiện, g i xe mi n phí… Chính điều n y, đ i hỏi doanh nghiệp cần áp ng những chi n l c mark ting mix phù h p nhất gi p ng i ti u ùng

bi t đ n v ch n l a đ ng sản phẩm Đặc biệt, khi ph m vi ho t đ ng đ c mở r ng

ra to n cầu, doanh nghiệp c ng cần thay đổi

Mak ting mix l m t trong những ho t đ ng quan tr ng, giữ vai tr ch chốt

k t nối giữa khách h ng v oanh nghiệp Đặc iệt, gi p nối liền kh u sản xuất đ n tay ng i ti u ùng th ng qua việc phối h p giữa các y u tố 7P Việc nghi n c u mark ting mix sẽ gi p nh quản tr đ a ra quy t đ nh nhanh chóng, k p th i v chính xác

C ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT tr c thu c tập đo n FPT đ c tách ra

từ FPT Tra ing v o năm 2013 ao gồm FPT shop v F stu io Đ n năm 2016, FPT shop đ có h n 5000 th nh vi n, h n 250 sc a h ng tr n to n quốc cũng v t o ra

m t trong những th ng hiệu nổi ti ng t i Việt Nam trong lĩnh v c án lẻ điện tho i

i đ ng, laptop, ph kiện FPT shop có k nh ph n phối r ng khắp cả n c, ch v chăm sóc khách h ng đáng t h o Tuy nhi n, ng nh i đ ng án lẻ mấy năm nay

lu n l mi ng ánh ngon đ c các oanh nghiệp tham gia đầu t l n v có rất nhiều oanh nghiệp muốn gia nhập B n c nh những th nh c ng đ đ t đ c, c ng ty v n gặp phải những h n ch nh : số l ng h ng tồn kho tr n m c tối thiểu, khách h ng

ăn khoăn khi l a ch n sản phẩm c a c ng ty Nh vậy, l m sao th để n ng cao hiệu quả kinh oanh, mở r ng th tr ng? L m th n o để c ng ty n đầu về giá, giảm l ng tồn kho ? L m sao để khách h ng lu n tin t ởng ti u ùng sản phẩm

c a c ng ty l điều c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT cần quan t m t i V vậy,

trong quá tr nh l m việc t i c ng ty, tác giả l a ch n đề t i “Marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số FPT” l m luận văn Th c sỹ quản tr kinh

doanh

2 Câu hỏi nghiên cứu

Những n i ung trong mark ting mix đ c s ng để ph n tích, đánh giá mark ting mix c a c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT?

Th c tr ng mark ting mix c a c ng ty đang i n ra nh th n o? Ng i ti u dùng đánh giá sao về ho t đ ng đó?

Gỉai pháp l m sao để ho n thiện ho t đ ng mark ting mix c a c ng ty?

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích: Ph n tích mark ting mix c a c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số

FPT, đ a ra giải pháp ho n thiện mark ting mix

Nhiệm vụ: Để đ t đ c m c đích nghi n c u, tác giả cần th c hiện các

nhiệm v chính sau:

 Nhiệm vụ 1: Hệ thống cơ sở lý luận về marketing mix của doanh nghiệp

 Nhiệm vụ 2: Phân tích thực trạng marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ

kỹ thuật số FPT

 Nhiệm vụ 3: Đưa ra giải pháp hoàn thiện marketing mix của công ty cổ phần

bán lẻ kỹ thuật số FPT

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

Những vấn đề l luận v th c ti n li n quan mark ting mix c a oanh nghiệp nói chung v c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT (7P) nói ri ng

Phạm vi nghiên cứu

Kh ng gian nghi n c u: C ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT

Th i gian nghi n c u : Nghi n c u t i c ng ty án lẻ kỹ thuật số FPT trong khoảng th i gian từ 2017 đ n 2019 để đ a ra ph ng pháp ng ng

N i dung: Marketing mix c a c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT d a

tr n 7 n i dung về: chính sách sản phẩm (Pro uct), chính sách giá cả (Pric ), chính sách ph n phối (Plac ), chính sách x c ti n (Promotion), chính sách con ng i (People), chính sách về quy tr nh (Proc ss), chính sách c sở vật chất (Physical Evidence) (7P) Do điều kiện h n ch về th i gian, trong ph m vi đề t i n y, luận

văn chỉ gi i h n nghi n c u về Các dòng sản phẩm của Apple bao gồm: iphone,

ipad, macbook, macmini, mar pro, apple TV, ph kiện c a ng Appl

5 Đóng góp của Luận văn

Về l luận: Hệ thống những l thuy t c ản c a mark ting, mark ting mix

thiện gi p c ng ty n ng cao l c c nh tranh về giá , giảám h ng tồn kho, cải thiện về quy tr nh, ho t đ ng x c ti n hỗn h p c a c ng ty đang áp ng…

6 Kết cấu luận văn

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cở sở lý luận về marketing

mix của doanh nghiệp

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ kỹ thuật số

FPT

Chương 4: Giải pháp hoàn thiện marketing mix của công ty cổ phần bán lẻ

kỹ thuật số FPT

Kết luận

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trong nước

Mark ting l c ng c gắn k t giữa ng i ti u ùng v doanh nghiệp góp phần gi p doanh nghiệp t o đ c l i th c nh tranh th ng qua đáp ng đ ng nhu cầu khách h ng Vai tr c a mark ting mix c ng ng y c ng đ c ch tr ng h n, v vậy đ có rất nhiều c ng tr nh nghi n c u v ng d ng c a mark ting mix v o trong

ho t đ ng sản xuất kinh oanh v th ng m i ti u iểu có thể kể đ n nh :

Trần Minh Đ o (2002), giáo tr nh đ đề cập đ n những l luận c ản về mark ting nh : ản chất c a MKT, m i tr ng MKT, h nh vi khách h ng, các quy t về sản phẩm, giá, ph n phối, x c ti n Nh giáo tr nh n y, gi p hiểu đ c những l thuy t cốt lõi v ản chất c a MKT

Nguy n Th ng Thái (2007), giáo tr nh đ đ a ra những vấn đề khái quát chung về MKT, l ch s h nh th nh, vai tr , ch c năng, ph ng pháp nghi n c u marketing, th tr ng v nghi n c u th tr ng, chính sách về sản phẩm, chính sách

về giá cả, chính sách về k nh ph n phối, chính sách về x c ti n hỗn h p Từ đó,

gi p hiểu đ c những l thuy t c ản về mark ting mix v ph n tích chi n l c marketing mix v i m i tr ng kinh doanh

Tr ng Đ nh Chi n (2014), n i dung cuốn giáo tr nh đ c vi t i góc đ

c a nh quản tr MKT - những ng i có trách nhiệm điều h nh to n b ho t đ ng

marketing c a doanh nghiệp/tổ ch c Từ đó, nhận th c đ c ki n th c v kỹ năng

th c hiện các ho t đ ng quản tr marketing bao trùm từ quản tr th ng tin, quản tr chi n l c marketing, quản tr marketing to n diện, hệ thống v d ng vận d ng váo th c ti n kinh doanh

Phùng Th Th y (2014), luận văn ph n tích th c tr ng ho t đ ng maketing mix c a c ng ty tr n các n i dung về sản phẩm, giá, x c ti n hỗn h p, ph n phối ở lĩnh v c du l ch, lữ h nh Từ đó, đ a ra m t số giải pháp v ki n ngh đẩy m nh

ho t đ ng marketing mix t i đ n v Tuy nhi n, tác giả v n c n thi u sót khi chỉ đề cập đ n 4 n i dung marketing mix cho DN

Đỗ Bách Khi m (2017), đề t i đ đ a ra đ c các nhận đ nh chi ti t về các

y u tố c a marketing mix trong việc ảnh h ởng đ n s h i l ng c a khách h ng doanh nghiệp khi s d ng phần mềm quản l án h ng Fsal s V i khách h ng doanh nghiệp, y u tố giá cả kh ng phải l y u tố quan tr ng nhất ảnh h ởng đ n quy t đ nh s d ng phần mềm c a khách h ng Tuy nhi n việc linh đ ng về giá để phù h p v i từng nhu cầu ri ng c a các oanh nghiệp thu c các ng nh nghề khác nhau l i t o đ c s h i l ng c a khách h ng Cùng đó, y u tố ph n phối qua k nh

án tr c ti p l y u tố t o n n s h i l ng cho khách h ng Cùng đó các y u tố khách nh : quy tr nh cung cấp d ch v , con ng i – ng i cung cấp, triển khai, hỗ

tr sau án ch v l i đ c khách h ng quan t m v đ c đánh tr ng số cao Các

y u tố nh x c ti n v ph ng tiện hữu h nh cũng l m t trong những mối quan t m

m khách h ng mong muốn FPT cần tập trung h n nữa Đặc biệt y u tố sản phẩm đối v i Fsal s đang l y u tố bất ổn nhất v khách h ng đang đánh giá kh ng cao về

y u tố n y c a Fsales Những k t luận n y mang tính t ng quan nhiều v i các nhận đ nh đ nh tính an đầu c a tác giả, đ y cũng sẽ l những n i dung hữu ích để tác giả tham chi u th m v o đề t i n y Tuy nhi n, đề t i hiện đang tập trung ho n thiện ho t đ ng mark ting cho Fsal s để ti p cận v o đối t ng khách h ng oanh nghiệp Trong khi đó, v i xu h ng th tr ng hiện t i, khách h ng cá nh n l i l th

tr ng l n có nhu cầu s d ng phần mềm quản l án h ng th đề t i l i ch a đề cập đ n chi n l c để ti p cận v o đối t ng n y

Tr nh Ph ng Ly (2017), đề t i đ hệ thống hóa đ c khung l thuy t về marketing, marketing d ch v , d ch v i đ ng v x y ng th ng hiệu Cùng đó

đề t i cũng đ ph n tích, đánh giá về hiện tr ng x y ng th ng hiệu cho d ch v

i đ ng c a Tổng C ng ty Vi n th ng Vi tt l để đ a ra đ c các giải pháp mark ting mix nh giải pháp về sản phẩm tr ng t m, gói com o các sản phẩm, x y

d ng k nh ph n phối onlin , x y d ng các chi n d ch truyền th ng, PR, ng d ng CNTT v tối u hóa nhằm kiểm soát về quy tr nh cung cấp d ch v …Tuy nhi n,

giải pháp đề t i đ a ra đ nh h ng th o h ng cung cấp d ch v i đ ng cho đối

t ng khách h ng l cá nh n - B2C trong khi đó ch a có giải pháp để mở r ng

kh ng gian sống m i cho d ch v i đ ng - th tr ng khách h ng oanh nghiệp l

m t th tr ng tiềm năng v i quy m l n v đang tăng tr ởng rất m nh mẽ ở Việt Nam

Ho ng Th Thùy Dung (2017), đề t i đ đ a ra đ c hệ thống c sở l luận chặt chẽ v đầy đ về marketing cho d ch v IB c a ng n h ng cùng đó, tác giả đ chỉ đ c ra những c h i, các mặt h n ch , nguy n nh n n đ n h n ch trong việc

x y ng chi n l c marketing c a ng n h ng từ đó đ a ra đ c đề xuất về giải pháp, chi n l c marketing mix nhằm phát triển d ch v Internet Banking c a ng n

h ng Agri ank H N i nói ri ng v l m tiền đề g i cho việc giải pháp mark ting mix cho 1 sản phẩm d ch v nói chung Tuy nhi n, đề t i v n c n những điểm h n

ch trong việc chỉ l a ch n 1 chi nhánh tr n 2 300 chi nhánh c a Agri ank để đ a

v o ph n tích v các ph n tích m i chỉ d a tr n ph n tích đ nh tính để thu thập

th ng tin n n các vấn đề nhận diện c a đề t i c n ch a ao quát tr n nhiều chiều đặc biệt từ chiều th ng tin v phản hồi c a khách h ng

Nguy n Ng c H (2016), luận án ti n sĩ kinh t n y v i m c ti u t m ki m,

ph n tích nh n tố quy t đ nh s l a ch n c a các c a h ng kinh oanh án lẻ nhỏ muốn h p tác cùng kinh oanh th ng hiệu Co.opMart Từ đó, x y ng m h nh kinh doanh nh ng quyền th ng m i chuỗi án lẻ Co opMart V từ đó đề ra m t

số chính sách hỗ tr gi p C ng ty quản l chuỗi si u th Co.opMart (Saigon Co.op)

có các iện pháp quản tr h p l nhằm mở r ng th m hệ thống chuỗi ch n r t c a

m nh từ các c a h ng kinh oanh nhỏ lẻ

Đối v i c ng ty cổ phần án lẻ kỹ thuật số FPT đ có đề t i nghi n c u về marketing mix Tuy nhi n, những đề t i đó ch a đi s u v o nghi n c u 3P ( con

ng i, quy tr nh, c sở vật chất) gi p c ng ty t o đ c u th c nh tranh.Tr n c sở

h c hỏi v r t kinh nghiệm từ các đề t i nghi n c u tr c đó, gi p đề t i nghi n c u

về marketing mix c a c ng ty cổ phần FPT đ c ho n thiện h n, ỏ qua đ c những thi u sót, góp phần ph n tích th c tr ng marketing mix những u, nh c

điểm, nguy n nh n v đ a ra giải pháp ho n thiện

1.1.2 Tình hình nghiên cứu nước ngoài

Philip Kotl r (2007), gồm 20 ch ng C ng tr nh đ đ a ra các n i ung MKT c ản v cốt lõi nhất, trong đó có mark ting mix ao gồm 4 y u tố c ản: sản phẩm, giá, ph n phối v x c ti n

Philip Kotl r (2011), cuốn sách n y cho i t cách vận ng t uy MKT v o sản phẩm, ch v , th tr ng, các c ng ty trong n c v n c ngo i, các DN l n v nhỏ, các DN sản xuất v trung gian, các ng nh c ng nghiệp kỹ thuật cao v thấp

M ghna Jain (2012), luận văn tập trung v o x y ng hệ thống mak ting mix

đ n giản m các c ng ty m i th nh lập có thể s ng, gi p thi t lập đ c ti u chí đánh giá giai đo n đầu trong mak ting mix

R Gopal (2014), m c ti u nghi n c u c a luận văn cho thấy tầm quan tr ng

c a IMC Mark ting tích h p, c a quảng cáo tr c tuy n, t m hiểu nguy n nh n c a

s phát triển mark ting onlin Từ đó, tác giả đ a ra những ph n tích so sánh hiệu quả giữa mark ting onlin v i các c ng c mark ting truyền thống cũng nh những

h n ch c a mark ting onlin so v i IMC

Luminita PISTOL (2017) v i i nghi n tác giả đ đ a ra m t khung khái niệm m i li n quan đ n hỗn h p ti p th tr c tuy n mang l i các tính năng m i tr n nền tảng 4Ps: th m P (con ng i, quy tr nh, s ki n tr ) v m t G (ti p th xanh)

Đ y l m t trong những cách ti p cận đ c đánh giá mang tính ti n phong trong

ti p cận chi n l c trong t ng lai c a Mark ting mix tr n m i tr ng tr c tuy n nhằm đ t đ c m t hệ sinh thái phát triển ền vững cho oanh nghiệp Tính m i trong đề t i l P th 7: S ki n tr c a Doanh nghiệp trong việc t o ra các sản phẩm

v ch v ền vững l cách tốt nhất để g n giữ đ c s trung th nh c a khách h ng

v y u tố G – Gr n, đ c hiểu l Ti p th xanh l về thi t k , đ nh giá, quảng á,

ph n phối sản phẩm kh ng l m h i m i tr ng thể hiện đ o đ c kinh oanh v trách nhiệm c a oanh nghiệp trong việc ảo vệ m i tr ng sống c a nh n lo i Cùng đó, oanh nghiệp tận ng những l i th Xanh c a m nh để l m l i th c nh tranh v i các đối th khác tr n th tr ng Khi các oanh nghiệp tập trung v o trách nhiệm x

h i, h t o ra đ c l i th c nh tranh ền vững trong t ng lai Tuy nhi n, nghi n

c u c a tác giả m i chỉ đang ừng l i ở việc đ nh nghĩa ra m t khung l thuy t m i

nh ng ch a có s nghi n c u, kiểm ch ng th c t trong các lĩnh v c ng nh nghề v

v i các m i tr ng x h i, chính tr khác nhau Đặc iệt, đối các ng nh nghề đặc thù nh các ng nh cung cấp ch v c ng nghệ th ng tin v vi n th ng, việc ng

ng khung l thuy t tr n v n c n l m t cách l m quá m i mẻ m hiện nay tr n th

tr ng Việt Nam, ch a có oanh nghiệp n o có ng ng th c ti n th o khung l thuy t n y Bởi vậy tính áp ng th c ti n đối v i th tr ng Việt Nam nói chung v

v i VTS nói ri ng c n l ấu chấm hỏi l n

Các c ng tr nh nghi n c u trong v ngo i n c đ ph n tích khá to n iện v

s u những l luận về mark ting mix v t nh h nh áp ng t i các c ng ty trong nhiều lĩnh v c khác nhau

1.2 Cơ sở lý luận về marketing của doanh nghiệp

1.2.1 Khái quát về marketing

Đ nh nghĩa c a Philip Kotler (th o Principl s of Mark ting) l đ nh nghĩa

đ c rất nhiều các nh nghi n c u tr n th gi i tán th nh Th o Philip Kotl r th MKT l những ho t đ ng c a con ng i h ng v o việc đáp ng những nhu cầu v

c muốn c a ng i ti u ùng th ng qua quá tr nh trao đổi Nhu cầu l tr ng thái cảm giác thi u h t m t s thỏa m n c ản n o đó nh th c ăn, quần áo, n i ở, s

an to n … Ch ng l m t b phận cấu th nh con ng i, kh ng phải o x h i hay

ng i l m MKT t o ra Mong muốn l c ao có đ c những th c thể để thỏa

m n nhu cầu

Quan điểm về MKT truyền thống đề cập ở tr n đ c s d ng để chỉ các kỹ năng MKT đ c áp ng trong th i kỳ đầu Đặc tr ng c a th tr ng trong th i kỳ

n y l sản xuất ch a phát triển, ph m vi th tr ng, số l ng nh cung cấp c n h n

ch , th tr ng o ng i án kiểm soát Ph m vi ho t đ ng c a Marketing chỉ ó hẹp trong lĩnh v c th ng m i nhằm t m ki m th tr ng để ti u th những h ng hoá hoặc d ch v sẵn có Tri t l án h ng: án cái m nh xuất có nhằm m c ti u thu l i nhuận tối đa cho ng i án

Theo Hiệp h i Marketing Mỹ đ nh nghĩa: MKT l quá tr nh l n k ho ch v

t o d ng m h nh sản phẩm (concept), hệ thống ph n phối, giá cả v các chi n d ch promotion nhằm t o ra những sản phẩm hoặc d ch v (exchanges/marketing off rings) có khả năng thỏa m n nhu c u các cá nh n hoặc tổ ch c nhất đ nh

Th o đ nh nghĩa c a G I Dragon – nguy n Ch t ch Li n đo n MKT quốc t : MKT l m t ra a th o õi, chỉ đ o ho t đ ng c a các xí nghiệp v nh m t máy chỉnh l u để k p th i ng phó v i m i bi n đ ng sinh ra trong quá tr nh ti u th sản phẩm tr n th tr ng

Qua các đ nh nghĩa tr n, có thể xác đ nh đ c ph ng ch m t t ởng chính

c a MKT hiện đ i l :

Rất coi tr ng kh u ti u th , u ti n nh cho nó v trí cao nhất trong chi n

l c c a doanh nghiệp V oanh nghiệp muốn tồn t i v phát triển th phải án

C ng việc c a MKT l i n các nhu cầu x h i th nh những c h i sinh l i v cũng

từ các đ nh nghĩa tr n, ta r t ra nhiệm v c a MKT l phát triển h ng hóa tốt h n v đảm bảo nhu cầu c a khách h ng

1.2.2 Đặc điểm của maketing

Thứ nhất, MKT có phạm vi hoạt động rất rộng

Mark ting li n quan đ n m i ho t đ ng, m i b phận trong doanh nghiệp

H n nữa, ho t đ ng Marketing bắt đầu từ khi nghi n c u th tr ng, cho đ n khi

ti u th sản phẩm, thu tiền h ng nh ng MKT ch a ừng l i ở đó m ho t đ ng Marketing v n ti p t c g i mở, phát hiện ra các nhu cầu m i v ti p t c thoả m n

các nhu cầu ng y c ng tốt h n

MKT nghi n c u to n iện nhu cầu cũng nh th hi u c a ng i ti u ùng,

từ đó đ nh h ng sản xuất để thoả m n nhu cầu đó Doanh nghiệp cố gắng sản xuất

v t o ra cái m th tr ng cần, ch kh ng chỉ d a tr n khả năng sản xuất c a m nh Mặt khác, MKT t m cách tác đ ng đ n th tr ng v coi tr ng nhu cầu tiềm t ng c a

đ ng theo th tr ng th oanh nghiệp đó th nh c ng

Nhu cầu tr n th tr ng kh ng phải l m t hằng số cố đ nh m thay đổi theo những bi n đ ng kinh t , chính tr , x h i Trung th nh v i t ởng h ng ra th

tr ng, tất nhi n MKT phải ám sát nhu cầu th ng xuy n i n đ ng tr n th

tr ng, từ đó t điều chỉnh ho t đ ng sản xuất kinh doanh c a m nh H n nữa, MKT c n phải ch đ ng tác đ ng l n nhu cầu hiện t i, đón đầu những xu h ng

ti u ùng trong t ng lai, th c đẩy những nhu cầu tiềm t ng trong ng i ti u ùng

để doanh nghiệp có thể ho t đ ng có hiệu quả nhất v phát huy đ c các th m nh

c a m nh

Thứ ba, MKT theo đuổi lợi nhuận tối ưu

L i nhuận tối u l k t quả ho t đ ng có hiệu quả c a c ng ty a tr n c sở nghi n c u m i tr ng n trong v m i tr ng n ngo i để t m ki m, tận d ng, phát huy tối đa các th m nh, các c h i kinh oanh v h n ch tối thiểu các điểm

y u Nói cách khác, l i nhuận tối đa l l i nhuận m oanh nghiệp đ t đ c bằng

m i cách, kh ng quan t m đ n s h i l ng thoả m n c a ng i ti u ùng, ất chấp các m c ti u khác

Thứ tư, MKT là một quá trình liên tục

Mark ting l m t quá tr nh li n t c ch kh ng phải l m t h nh đ ng biệt lập Quá tr nh n y ắt đầu từ nghi n c u th tr ng v khách h ng, sau đó đáp ng

đ c nhu cầu c a khách h ng để đ t đ c m c ti u l i nhuận l u i c a c ng ty Quá tr nh n y thể hiện rõ r ng ở 4 c ti n h nh chung c a MKT:

Thu thập th ng tin: Đ y l những th ng tin đầy đ v cần thi t về th tr ng, đặc biệt l th ng tin về nhu cầu v l ng cầu

K ho ch hoá chi n l c: L việc x y ng k ho ch MKT v i những m c

ti u cần phải th c hiện

H nh đ ng: Th c thi to n k ho ch MKT S th nh c ng c a c ng ty ph thu c phần l n ở c n y

Kiểm tra: To n ho t đ ng MKT từ kh u thu thập th ng tin cho đ n c lập k ho ch, triển khai th c hiện đều phải đ c kiểm tra Trong đó kiểm tra hiệu quả ho t đ ng kinh oanh l quan tr ng nhất

Thứ năm, MKT không bỏ qua khâu tiêu thụ

Cách m ng khoa h c kỹ thuật l m năng suất lao đ ng tăng, l m cung tăng nhanh h n cầu, ng i mua có nhiều điều kiện l a ch n sản phẩm h n Cung v t cầu th vấn đề đặt ra l l m sao để ti u th đ c sản phẩm Sản xuất kh ng c n l vấn đề khó khăn nhất, m vấn đề l l m sao đảm bảo sản phẩm, d ch v sẽ đ c ti u

th Tr c đ y, khi khoa h c kỹ thuật c n h n ch th các kỹ s ch t o l quan

tr ng; nh ng ng y nay, trong điều kiện cung th ng có xu h ng v t cầu, c nh tranh di n ra gay gắt giữa những ng i án v th tr ng thu c về ng i mua th các chuy n gia nghi n c u MKT, v i trách nhiệm nghi n c u th tr ng đảm bảo

ti u th đ c sản phẩm từ tr c khi ti n h nh đầu t sản xuất, đ nắm vai tr quan

tr ng h n

1.2.3 Chức năng Marketing

Th nhất, ch c năng thích ng MKT li n k t, phối h p tất cả các ho t đ ng trong kinh doanh, th c hiện nghi n c u xu h ng ti u ùng ti n ti n để gi p các sản phẩm c a doanh nghiệp thích nghi đ c v i nhu cầu c a ng i ti u ùng s m nhất

Th hai, ch c năng ph n phối: ph n phối to n ho t đ ng từ khi đ a ra sản phẩm đ n khi t i tay khách h ng v i hệ thống ph n phối trung gian, các đ i l …

Th ba, ch c năng ti u th : Th c đẩy ti u th v i các ao đ ng giá cả sản phẩm, chính sách chi t khấu v thanh toán gi p kích thích mua h ng

Th t , ch c năng yểm tr : Th c hiện các ch c năng nhằm tuy n truyền, yểm tr sản phẩm, g y ảnh h ởng t i t m l ng i ti u ùng, khi n h có cái nh n tốt đẹp h n vềth ng hiệu sản phẩm

Th năm, ch c năng m o hiểm: M o hiểm th o quan điểm marketing l những mất mát v h i có thể có o tác đ ng c a s kh ng chắc chắn từ k t quả kỳ

v ng c a ho t đ ng kinh doanh

Th sáu, ch c năng điều h a, phối h p: MKT sẽ gi p điều h a, phối h p nh p

nh ng tất cả các ph ng an trong c ng ty để đ t đ c hiệu quả c ng việc cao nhất

1.3 Cơ sở lý luận về marketing mix của doanh nghiệp

1.3.1 Khái quát về maketing mix

Mak ting mix l m t trong những khái niệm ch chốt c a l thuy t marketing hiện đ i

Th o Philip Kotl r, mak ting mix l tập h p những c ng c marketing m

c ng ty s d ng để th o đuổi những m c ti u mark ting c a m nh tr n th tr ng

m c ti u 1

Mark ting mix (MKT hỗn h p) l tập h p các c ng c ti p th đ c oanh nghiệp s ng để đ t đ c tr ng t m ti p th trong th tr ng m c ti u Mark ting mix gồm 4 y u tố sản phẩm, giá, x c ti n, ph n phối Đối v i c ng ty cung ng d ch

v , mark ting mix đ mở r ng th m 3 y u tố ngo i 4 y u tố truyền thống sẵn có c a

c ng th c mark ting, đó l con ng i, quy tr nh v c sở vật chất

Các c ng c MKT đ c pha tr n v k t h p v i nhau th nh m t thể thống nhất để ng phó v i những khác iệt v thay đổi tr n th tr ng Có thể nói mak ting mix l m t giải pháp có tính t nh th c a m t tổ ch c

Mark ting mix có thể đ c ch n từ rất nhiều khả năng, đ c thể hiện nh

1

Ph.ilip Kotler, Quản trị M.arketin.g ( bản tiến.g Việt), 1994, Tr 114, N.XB Th.ốn.g K

m t h m có ốn i n số l : P1-Product, P2- Price, P3- Place, P4- Promotion M t

i n số thay đổi sẽ n đ n s k t h p m i trong mak ting mix Kh ng phải tất cả những y u tố thay đổi trong Mark ting mix có thể điều chỉnh trong ngắn h n C ng

ty có thể điều chỉnh giá án, l c l ng án, chi phí quảng cáo trong ngắn h n nh ng chỉ có thể phát triển sản phẩm m i v thay đổi k nh ph n phối trong i h n

1.3.2 Vai trò của maketing mix

1.3.2.1 Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Maketing mix gi p cho oanh nghiệp có thể tồn t i l u i v vững chắc tr n

th tr ng o nó cung cấp khả năng thích ng v i những thay đổi c a th tr ng v

m i tr ng n ngo i V chỉ ra cho oanh nghiệp i t đ c cần phải cung cấp cho

th tr ng đ ng cái th tr ng cần, phù h p v i mong muốn v khả năng mua c a

ng i ti u ùng

Mark ting mix t o ra s k t nối các ho t đ ng sản xuất c a oanh nghiệp v i

th tr ng trong tất cả các giai đo n c a quá tr nh tái sản xuất Mark ting cung cấp các ho t đ ng t m ki m th ng tin từ th tr ng v truyền đ t th ng tin từ doanh nghiệp ra th tr ng, nghi n c u v phát triển sản phẩm m i, ti u th sản phẩm, cung cấp ch v

Đối v i mỗi oanh nghiệp sản xuất kinh oanh h ng ti u ùng Ti u th

h ng hoá lu n l m t vấn đề quan tr ng, quy t đ nh s tồn t i v phát triển c a oanh nghiệp Đặc iệt l trong giai đ an hiện nay kinh oanh các mặt h ng ti u ùng đang phải c nh tranh ng y c ng khốc liệt H ng hoá phải đ c ti u chuẩn hoá, vấn đề chất l ng h ng hoá đ a ra th tr ng phải đ c đảm ảo, oanh nghiệp chỉ th nh c ng ừng l i ở đ y th i l ch a đ N u các kh u ti p th o th c hiện

kh ng tốt

Ph n phối h ng hoá hiệu quả th m i có thể thu đ c tiền h ng để chi trả những chi phí trong các kh u c a quá tr nh sản xuất kinh oanh Ng c l i, ph n phối h ng hoá kh ng hiệu quả sẽ n t i những ách tắc trong kinh oanh v có thể oanh nghiệp kh ng chi trả đ c chi phí n t i phá sản Th c t n y kh ng chỉ đặt

ra đối v i oanh nghiệp sản xuất m cả oanh nghiệp th ng m i, lo i h nh doanh

nghiệp ho t đ ng trong kh u ph n phối l u th ng h ng hoá Vấn đề kh ng chỉ l oanh nghiệp đ a ra th tr ng cho ng i ti u ùng cái g m c n l đ a nó nh th

n o sẽ quy t đ nh th nh c ng tr n th ng tr ng

X c ti n hỗn h p kh ng phải chỉ l những chính sách iện pháp hỗ tr cho các chính sách sản phẩm, giá v ph n phối m c n l m tăng c ng k t quả th c hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa l x c ti n hỗn h p c n t o ra u th v s khách iệt trong c nh tranh c a oanh nghiệp

Kh ng phải chỉ cung cấp sản phẩm v ch v tốt h n đối th c nh tranh m

c nphải th c hiện tốt h n khả năng sẵn s ng ở C ng ty: Ở đ u? Khi n o? Nh th

n o đối v i nhu cầu th ng tr c v kh ng th ng tr c c a ng i ti u ung v ng phó v i những s cố i n đ ng tr n th tr ng

1.3.2.2 Đối với người tiêu dùng

Mark ting mix kh ng chỉ mang l i l i ích cho oanh nghiệp m nó c n đ m

l i l i ích cho ng i ti u ùng Doanh nghiệp chỉ tồn t i v phát triển khi nó mang

l i những l i ích thi t th c cho ng i ti u ùng L i ích c a ng i ti u ùng về mặt kinh t ở chỗ h nhận đ c giá tr cao h n chi phí m h ỏ ra để mua h ng hóa đó

M t sản phẩm thỏa m n ng i ti u ùng l sản phẩm cung cấp nhiều l i ích

h n sản phẩm c a đối th c nh tranh

Mark ting mix gi p t m ki m v khám phá ra nhu cầu v mong muốn c a

ng i ti u ùng hiện t i v trong t ng lai Để sáng t o ra nhiều lo i h ng hóa v

n ng cao chất l ng ch v để mang đ n những l i ích nhằm thỏa m n nhu cầu v mong muốn đó c a ng i ti u ùng Thậm chí nó c n có thể mang đ n những l i ích v t quá s mong đ i c a ng i ti u ùng

Mark ting mix gi p t o điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau qua th ng tin hai chiều: Từ oanh nghiệp đ n ng i ti u ùng v ng c l i từ ng i ti u ùng

đ n oanh nghiệp Tr n c sở x l th ng tin về th tr ng, oanh nghiệp có các

h at đ ng nhằm l m cho sản phẩm ti u ùng đ c án nhanh h n, nhiều h n gi p

c ng cố, t o uy tín v phát triển oanh nghiệp tr n th tr ng Đồng th i gia tăng giá tr l i ích cho ng i ti u ùng

1.3.2.3 Đối với xã hội

Ng y nay mark ting mix đ c i t đ n kh ng chỉ cung cấp v th c đẩy các

ho t đ ng sản xuất kinh oanh c a oanh nghiệp M nó c n đ c i t đ n v i các vai tr quan tr ng trong x h i Nó có tác ng nh s cung cấp m t m c sống cho

x h i Khi x m xét to n ho t đ ng mark ting c a oanh nghiệp đặc iệt l các oanh nghiệp sản xuất kinh oanh h ng ti u ùng, ngo i y u tố hiệu quả về mặt kinh t Các oanh nghiệp n y đang có các ho t đ ng v c ng đồng v m c đích x

B n c nh y u tố sản xuất kinh oanh l các vấn đề ảo vệ m i tr ng v

ph c l i x h i Để n ng cao h nh ảnh v v th c a oanh nghiệp l n tầm cao m i Đặc iệt trong t nh h nh to n cầu hóa nh hiện nay Vai tr c a mark ting l i

c ng đ c thể hiện quan tr ng Nó gi p cho ng i ti u ùng trong n c ti p cận

đ c các sản phẩm ti u ùng v ch v c a n c ngo i nhanh v hiệu quả nhất

Ng c l i nó cũng th c đẩy cho các oanh nghiệp trong n c đ a các sản phẩm ti u ùng c a m nh để gi i thiệu, trao đổi th ng m i v i n v khách h ng quốc t Góp phần n ng cao hiệu quả kinh oanh c a oanh nghiệp v quảng á h nh ảnh quốc gia tr n th tr ng quốc t

1.3.3 Nội dung cơ bản của marketing mix trong doanh nghiệp

Mark ting mix ao gồm: Chính sách sản phẩm (Pro uct), chính sách giá cả (Price), chính sách ph n phối (Plac ), chính sách x c ti n (Promotion), th ng

đ c g i l 4P v ổ sung th m 3P n ng cao cấp đ h n l chính sách con ng i (People), chính sách quy tr nh (Proc ss), chính sách c sở vật chất (Physical Evidence)

1.3.3.1 Chính sách sản phẩm

a, Khái niệm về sản phẩm

Th o Philip Kotl r, sản phẩm l những g có thể cung cấp cho th tr ng nhằm thỏa m n nhu cầu hay c muốn c a th tr ng, ao gồm h ng hóa vật chất, ch v , kinh nghiệm, s kiện, con ng i, đ a điểm, t i sản, tổ ch c, th ng tin v t ởng

c nh tranh sắc én Đối v i m t c ng ty, việc xác đ nh sản phẩm tổng thể cũng

nh chi n l c cho từng lo i sản phẩm l điều kh ng thể thi u Bởi qua quy t

đ nh về sản phẩm sẽ có h ng lo t về quy t đ nh nh n hiệu sản phẩm ( đồ đ nh

v h ng hoá c a doanh nghiệp) quy t đ nh về ao gói ( đồ cải ti n m u m

h nh áng n ngo i… t o ra h nh ảnh c ng ty), quy t đ nh về d ch v khách

h ng (đảm bảo chất l ng ph c v hay kh ng? t o ra cảm t nh, s tin t ởng đối

v i khách h ng), quy t đ nh về ch ng lo i v anh m c sản phẩm (chi m lĩnh phần l n th tr ng hay s sinh l i nhuận cao, cung cấp h ng đầy đ ), quy t

đ nh về danh m c h ng hoá (t o s đa ng c a sản phẩm)

d, Các chiến lược sản phẩm

 Quyết định về danh mục sản phẩm:

Danh m c sản phẩm l m t tập h p tất cả các lo i sản phẩm v mặt h ng

t o n n những căn c để xác đ nh chi n lu c sản phẩm c a c ng ty.

C ng ty có thể khu ch tr ng oanh nghiệp c a m nh th o ốn cách:

Bổ sung những ch ng lo i sản phẩm m i v nh vậy danh m c sản phẩm

Ch ng lo i sản phẩm l m t nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ v i nhau, bởi

v ch ng th c hiện m t ch c năng t ng t , đ c án cho cùng m t nhóm ng i ti u ùng, qua cùng k nh nh nhau hay t o n n m t khung giá c thể3

Mỗi ch ng lo i sản phẩm gồm nhiều mặt h ng Ng i quản l ch ng lo i sản phẩm phải nghi n c u t nh h nh ti u th v phần đóng góp v o l i nhuận

tăng th m các mặt h ng trong khu n khổ hiện t i c a ch ng lo i đó

Hiện đ i hóa ch ng lo i sản phẩm: Các c ng ty lu n có k ho ch cải ti n sản phẩm v khuy n khích khách h ng chuyển sang s d ng các sản phẩm có

m c giá v chất l ng đ c đ nh v cao h n

L m nổi bật ch ng lo i sản phẩm: C ng ty có thể l a ch n m t hay v i mặt h ng trong lo i sản phẩm c a m nh để l m nổi bật Ví nh l a ch n khuy n m i những m u m ở đầu i để ph c v cho việc mở đ ng hoặc quảng cáo những m u m ở đầu tr n để t o uy tín cho sản phẩm c a m nh Thanh l c ch ng lo i sản phẩm: L xác đ nh v lo i bỏ những mặt h ng

ty nhận đ c đ n h ng, th c hiện việc quảng cáo thu h t khách h ng, t o điều kiện chống c nh tranh, đ c pháp luật ảo vệ đồng th i l m tăng uy tín

nh sản xuất

Các c ng ty cần x y ng những chính sách nh n hiệu cho từng mặt

h ng trong các ch ng lo i c a m nh H phải quy t đ nh chất l ng t n hiệu, s

ng t n hiệu hay t n c ng ty, có s ng t n nh n cho các sản phẩm m i

kh ng, có s ng nhiều nh n hiệu v tái đ nh v cho m i nh n hiệu kh ng ?

h ng M c l i tăng th o m c chất l ng c a sản phẩm C ng ty n n nhắm v o chất l ng cao Chất l ng hảo h ng chỉ l m m c l i tăng nhẹ ch t ít m chi phí l i l n

T n hiệu ri ng hay t n c ng ty: Ch ng ta có thể l a ch n m t trong hai

h ng, t n hiệu ri ng hoặc t n hiệu có k m th o t n c ng ty T n hiệu ri ng

kh ng ảnh h ởng đ n uy tín c a c ng ty C n t n hiệu có k m t n c ng ty: có nhiều thuận l i khi c ng ty nổi ti ng, có uy tín Tuy nhi n, n u sản phẩm chất

l ng y u th t n hiệu n y l i l m ảnh h ởng đ n uy tín c ng ty

T n hiệu cho sản phẩm m i: Các c ng ty có thể s d ng m t t n hiệu đ

th nh c ng để tung ra những sản phẩm m i hay sản phẩm cải ti n

S d ng nhiều nh n hiệu: Đ y l quy t đ nh triển khai nhiều nh n hiệu trong cùng m t lo i sản phẩm Điều n y sẽ gi p cho c ng ty chi m đ c nhiều chỗ tr n kệ y h ng, tăng nhanh đ c doanh số v l i nhuận

Tái đ nh v t n hiệu: Dù m t t n hiệu đ c đ nh v tốt th n o trong th

tr ng th sau đó nh sản xuất cũng phải tái đ nh v cho nó Việc tái đ nh v có thể đ i hỏi thay đổi cả sản phẩm l n h nh ảnh c a nó

 Quyết định về bao bì

Bao có vai tr rất quan tr ng, đặc iệt đối v i các sản phẩmti u ùng nhanh M t số nh mark ting đ coi ao l chữ P th năm cùng v i 4 chữ P trong maketing mix Tuy nhi n, hầu h t gi i mark ting đều cho rằng ao l

m t y u tố trong chi n l c sản phẩm

Việc t o ao : L những ho t đ ng nhằm vẽ kiểu v sản phẩm đồ ch a hay

đồ ao gói cho m t sản phẩm Bao nh cho sản phẩm h ng ti u ùng th ng gồm

3 l p Bao l p đầu l cái tr c ti p ch a sản phẩm, l p hai l ao ảo vệ ao

l p đầu v sẽ ỏ đi khi ta sắp ùng sản phẩm đó, l p a l ao vận chuyển, cũng chính l l p ao cần thi t cho việc l u kho v vận chuyển

Bao l m t c ng c mark ting quan tr ng: Bao thu h t khách h ng,

m tả đ c ích ng c a sản phẩm, t o niềm tin v ấn t ng tốt đẹp về sản phẩm Ng i ti u ùng sẵn s ng mua s tiện l i, kiểu áng đẹp, m c đáng tin

cậy v uy tín c a m t ao tốt Bao ch a logo c ng ty cũng gi p cho khách

h ng nhận ngay ra c ng ty hoặc sản phẩm n o đó

Triển khai ao cho sản phẩm m i: Việc triển khai m t ao hữu hiệu cho m t sản phẩm m i đ i hỏi nhiều quy t đ nh Nhiệm v c a ao l ảo

vệ, gi i thiệu sản phẩm Kích c , h nh áng, chất liệu, m u sắc, chữ nghĩa v

ấu hiệu tr n ao Những y u tố n y phải h i ho để l m nổi ật giá tr ổ sung c a sản phẩm cho khách h ng thấy v hỗ tr cho việc đ nh v sản phẩm v chi n l c mak ting Bao phải nhất quán đối v i việc quảng cáo, đ nh giá,

ph n phối v các chi n l c mark ting khác

Nh n hiệu tr n ao : Nh n hiệu tr n ao có thể m tả v i điều về sản

phẩm Th ng th ng những th ng tin tr n ao th ng l t n th ng hiệu, logo nh sản xuất, th nh phần, chỉ ti u inh ng, đ a chỉ nh sản xuất…Nh n hiệu có thể quảng cáo cho sản phẩm nh những h nh vẽ hấp n Nh n có thể lỗi th i th o th i gian n n cần l m m i

1.3.3.2 Chính sách giá

a, Khái niệm giá cả

Giá cả l m t y u tố trong mak ting mix t o ra thu nhập, trong khi các y u tố

c n l i t o ra giá th nh So v i các y u tố khác nh đặc tính sản phẩm, k nh ph n phối hay truyền th ng, giá l th nh phần thay đổi nhất trong m t ch ng tr nh mark ting Giá cả c a sản phẩm có li n quan tr c ti p t i việc đ nh v nh n hiệu c a phận mark ting trong c ng ty M t sản phẩm đ c thi t k v ti p th tốt có thể

đ c đề xuất m t m c giá cao v đ m l i l i nhuận cao cho oanh nghiệp

Đối v i khách h ng giá cả l c sở để quy t đ nh mua sản phẩm n y hay sản phẩm khác, l đ n ẩy kích thích ti u ùng Mặt khác, đối v i oanh nghiệp, giá cả

l vũ khí để c nh tranh tr n th tr ng, quy t đ nh oanh số, l i nhuận, gián ti p thể hiện chất l ng v ảnh h ởng đ n ch ng tr nh mark ting chung Giá cả đ c h nh

th nh a tr n giá tr s ng, từ đó l m l n giá tr sản phẩm v quy t đ nh đ n giá Trong th c t , giá cả sản phẩm kh ng chỉ li n quan đ n thu c tính vật chất

đ n thuần m nh sản xuất c n đ nh giá đi k m th o những sản phẩm ch v v l i

ích đi k m l m thỏa m n h n nhu cầu khách h ng

M t chi n l c giá cả trong mak ting mix lu n ao gồm cả 3 nhiệm v chính: l m th n o để đ nh giá cho m t sản phẩm hay ch v m i, khi n o cần th c hiện các quy t đ nh điều chỉnh giá, khi n o cần ch đ ng thay đổi m c giá

b, Định giá

Đ nh giá l nhiệm v đầu ti n trong chi n l c giá cả khi c ng ty ắt đầu phát triển hay mua sản phẩm m i, đ a nó v o k nh ph n phối hay m t đ a điểm m i

Để th c hiện m t quy tr nh đ nh giá, ng i ta th ng th c hiện 6 c nh sau:

Bước 1: Lựa chọn mục tiêu định giá

Để có hiệu quả, việc đ nh giá phải đ c ti n h nh khi tập h p các m c ti u

c a việc đ nh giá phù h p nhau v đ đ c ph n đ nh m t cách rõ r ng: m c ti u

đ nh giá ch y u phải t ng đồng v i các m c ti u chi n l c ti u th , ngo i ra có thể cần có các m c ti u ph Các m c ti u ch y u ao gồm các m c ti u nh : tồn

t i, tối đa hoá l i nhuận hiện h nh, ấn đầu về chỉ ti u th phần, n đầu về chi ti u chất l ng, nhằm đảm ảo m c thu nhập tr c, c nh tranh đối đầu, c nh tranh

kh ng mang tính giá cả…

Bước 2: Phân tích nhu cầu thị trường

Mỗi m c giá c a oanh nghiệp sẽ n t i m t m c cầu khác nhau v o vậy,

có hiệu l c c a m c ti u ti u t khác nhau S thay đổi c a cầu th o từng m c giá

đ c thể hiện qua đ co gi n c a đ ng cầu th o giá c a mặt h ng oanh nghiệp,

th ng qua đồ th nhu cầu thể hiện số l ng sản phẩm chắc chắn sẽ đ c ti u th trong th i kỳ nhất đ nh v i các m c giá khác nhau

Bước 3: Tính toán và phân tích chi phí

Chi phí t o c sở cho việc đ nh giá mặt h ng N u chi phí c a oanh nghiệp cao h n chi phí c a những đối th c nh tranh khi án m t mặt h ng t ng đ ng, oanh nghiệp sẽ phải đề ra m t m c án cao h n đối th hoặc thu l i ít h n, v ở

th ất l i về c nh tranh

Bước 4: Khảo sát giá của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở xác định vị trí cho giá của mình

Doanh nghiệp cần i t giá v chất l ng c a đối th c nh tranh Doanh nghiệp có thể c ng i đi quan sát để khảo giá v so sánh v i các ch o h ng c a đối

th M t khi oanh nghiệp i t rõ giá v chất l ng ch o h ng c a đối th , oanh nghiệp có thể s ng nó nh m t đ nh h ng cho việc đ nh giá c a m nh N u chất

l ng ch o h ng c a oanh nghiệp t ng đ ng đối th , oanh nghiệp có thể đ nh giá thấp h n, n u chất l ng cao, oanh nghiệp có thể đ nh giá cao h n Tuy nhi n oanh nghiệp phải th c đ c rằng, các đối th có thể thay đổi giá để c nh tranh

v i sản phẩm c a m nh

Bước 5: Lựa chọn phương pháp định giá

Có nhiều ph ng pháp đ nh giá trong mark ting, tuy nhi n, ch ng đ c ph n

m đ nh giá Các y u tố ấy ao gồm: Chất l ng sản phẩm; Đặc điểm, thi t k sản phẩm; Quan điểm, đánh giá c a khách h ng m c ti u đối v i sản phẩm; Đ khan

hi m c a sản phẩm; Các ch v k m th o c a sản phẩm

Ph ng pháp đ nh giá th o giá tr gia tăng: Sau khi cho ra sản phẩm, oanh nghiệp sẽ kh ng đ nh giá ngay m sẽ th m v o sản phẩm các giá tr m ch ng t i

t m ch l giá tr gia tăng nh tính năng c a sản phẩm, ch v k m th o rồi đ nh

m t m c giá cao h n m c giá th ng th ng

Ph ng pháp đ nh giá th o s c nh tranh (Competition-based pricing): Theo

ph ng pháp n y, oanh nghiệp sẽ x m xét m c giá sản phẩm c a đối th c nh tranh, rồi đ nh m t m c giá thấp h n, cao h n, hoặc ngang ằng, tùy th o t nh h nh

c a th tr ng

Bước 6: Đánh giá và lựa chọn mức giá tối ưu

L a ch n m c giá cuối cùng, phối h p nó v i các y u tố khác c a mark ting mix, kiểm tra x m nó có phù h p v i chính sách đ nh giá c a c ng ty kh ng v đảm

ảo chắc chắn nó sẽ đ c những ng i ph n phối, đ i l , l c l ng án h ng c a

c ng ty, các đối th c nh tranh, nh cung ng v Nh n c chấp nhận

c, Điều chỉnh giá

Chi n l c giá cả kh ng chỉ ừng l i ở việc đ nh giá an đầu cho sản phẩm

m c n phải x y ng m t c cấu giá điều chỉnh, thích h p v i t nh h nh đ thay đổi tr n th tr ng

Giá cả có thể phải điều chỉnh th o nguy n tắc đ a l Các khách h ng ở xa có thể phải ch u m c giá cao h n để ù đắp c c phí vận chuyển v r i ro thất l c Chi t giá v t giá th ng đ c th c hiện khi khách h ng trả tiền mặt, mua

h ng v i số l ng l n, mua h ng trái th i v hoặc cho th nh vi n k nh nắm giữ

ch c năng đặc iệt

Để đ nh giá khuy n m i, oanh nghiệp có thể áp ng m t số h nh th c nh

đ nh giá lỗ để kéo khách h ng, đ nh giá cho những đ t đặc iệt, giảm t tiền mặt,

t i tr v i l i suất thấp, chi t giá về mặt t m l

d, Chủ động thay đổi giá

Tr c khi ch đ ng thay đổi giá, c ng ty cần x m xét những phản ng c a khách h ng v đối th c nh tranh Những tr ng h p c ng ty có thể ch đ ng tăng giá l ù đắp chi phí o l m phát, nhu cầu quá m c B n c nh đó, những tr ng h p

c ng ty cần phải ch đ ng giảm giá o thừa năng l c sản xuất, giảm s t th phần hay muốn khống ch th tr ng th ng qua giá th nh thấp h n

Khi phải thay đổi giá o đối th c nh tranh khởi x ng, c ng ty phải cố gắng

t m hiểu đồ c a đối th c nh tranh v khoảng th i gian thay đổi N u cần phản ng mau lẹ th c ng ty cần phải chuẩn tr c các phản ng c a m nh đối v i những iện

pháp về giá khác nhau m đối th c nh tranh có thể áp ng

1.3.3.3 Chính sách phân phối sản phẩm

a, Khái niệm về phân phối

Ph n phối l ho t đ ng lập k ho ch, th c hiện v kiểm tra việc l u kho v vận tải h ng hóa từ ng i sản xuất t i ng i ti u ùng th ng qua các oanh nghiệp hoặc cá nh n đ c lập v ph thu c l n nhau Nói cách khác, đ y l m t nhóm các tổ

ch c v cá nh n th c hiện các ho t đ ng l m cho sản phẩm hoặc ch v sẵn s ng

để ng i ti u ùng hoặc ng i s ng c ng nghiệp, có thể mua v s ng Tập

h p các oanh nghiệp v cá nh n tr n t o th nh k nh ph n phối K nh ph n phối

t o n n ng chảy h ng hóa từ ng i sản xuất qua hoặc kh ng qua các trung gian

m i uy nhất

Ph n phối ch n l c nằm giữa ph n phối uy nhất v ph n phối r ng r i nghĩa

l oanh nghiệp án sản phẩm qua m t số trung gian th ng m i đ c ch n l c

th o những ti u chuẩn nhất đ nh ở mỗi cấp đ ph n phối

b, Chức năng của phân phối

Ch c năng c ản c a ph n phối l gi p đ a sản phẩm đ n ng i ti u ùng cuối cùng v i đ ng m c giá m h có thể mua, đ ng ch ng lo i h cần, đ ng th i gian v đ a điểm m h y u cầu Th c chất, ph n phối giải quy t 3 m u thu n c

ản giữa ng i sản xuất v ti u ùng, đó l m u thu n giữa nhu cầu đa ng nh ng

v i số l ng ít c a ng i ti u ùng v i sản xuất m t lo i sản phẩm c thể nh ng

v i khối l ng l n; giữa sản xuất th ng ở m t đ a điểm nh ng ti u ùng r ng khắp hoặc ng c l i; m u thu n giữa th i gian sản xuất v th i gian ti u ùng

kh ng trùng kh p v i nhau Cho ù các nh sản xuất có s ng các trung gian trong ph n phối hay kh ng th các ch c năng n y v n phải đ c th c hiện L m việc v i MKT kh ng phải t hỏi có th c hiện các ch c năng n y hay kh ng m l quy t đ nh ph n c ng ai sẽ th c hiện ch ng v v i m c đ n o để có hiệu quả cao nhất ởi v các ch c năng n y tồn t i có tính khách quan

c, Chính sách phân phối

Chính sách phân phối rộng rãi không hạn chế

Th o quan điểm c a chính sách n y th kh ng h n ch số l ng trung gian

ti u th , mi n sao các trung gian ti u th có đ các điều kiện cần thi t th o y u cầu

c a oanh nghiệp sản xuất v sẵn s ng th c hiện cam k t n y có thể l những văn

ản h p đồng Sản phẩm c a oanh nghiệp có thể đ a đ n đồng th i nhiều th

tr ng, ở các đ a điểm khác nhau

Chính sách n y đ c áp ng thích h p v i các oanh nghiệp sản xuất h ng

ti u ùng th o ph ng pháp c ng nghiệp v sản xuất h ng lo t, quy m l n, h ng hoá có nhu cầu th tr ng r ng l n nh ầu g i đầu, quần áo, giầy ép Đối v i oanh nghiệp sản xuất quy m nhỏ hay sản xuất những lo i h ng hoá đặc iệt th

kh ng áp ng chính sách n y

Chính sách phân phối độc quyền

Th o quan điểm c a chính sách n y th oanh nghiệp sản xuất chỉ ch n m t

số đối t ng trung gian ti u th h n ch V ằng ph ng pháp đ c quyền c a m nh

v i những giao k o hay h p đồng giữa ng i sản xuất v các trung gian trong việc

ti u th h ng hoá v chỉ án h ng c a oanh nghiệp trong m t khu v c nhất đ nh v chỉ án v i giá xác đ nh

Chính sách ph n phối đ c quyền có m t số u điểm sau:

Cho phép h n ch những m c đ ao chi m th tr ng c a oanh nghiệp

Có khả năng kiểm tra ng hệ thống ph n phối

Có khả năng phát triển việc án v ti u th sản phẩm nh những x c ti n đặc iệt c a những trung gian ti u th

Cho phép đảm ảo m t h nh ảnh m nh mẽ về chất l ng

Chính sách phân phối có lựa chọn

Chính sách ph n phối có l a ch n l chính sách có s ng các trung gian

ng i ph n phối hay những trung gian ti u th m có khả năng ti u th m t khối

l ng l n hay có khả năng án h ng tốt nhất Chính sách ph n phối có l a ch n thích h p v i các oanh nghiệp sản xuất những sản phẩm m có h m l ng kỹ thuật cao, đ i hỏi ng i án h ng phải có tr nh đ v kỹ năng cần thi t

d, Kênh phân phối trong marketing

K nh ph n phối trong mark ting đ c chia l m 3 nhóm chính:

Hình 1.1 Các kênh phân phối trong marketing

(Nguồn Giáo tr nh Mark ing căn ản NXB Giáo c-2002)

 Kênh phân phối trực tiếp (Kênh phân phối không sử dụng trung gian)

K nh ph n phối tr c ti p l k nh ph n phối m trong đó th nh phần tham gia chỉ có nh sản xuất v ng i ti u ùng H ng hóa sản xuất ra sẽ đ c ph n phối tr c

ti p đ n tay ng i ti u ùng m kh ng hề phải qua ất kỳ trung gian ph n phối n o

 Nhóm kênh phân phối gián tiếp (Kênh phân phối sử dụng trung gian)

Th o k t cấu giữa nh sản xuất v trung gian ph n phối, k nh ph n phối sẽ

đ c chia th nh:

Kênh phân phối truyền thống: H ng hóa sản xuất ra sẽ đ c ph n phối tr nh

t từ nh sản xuất qua tất cả các trung gian ph n phối rồi m i đ n tay ng i ti u ùng, c thể ao gồm

 K nh ph n phối cấp 1:

M h nh: Nh sản xuất > Nh án lẻ > Ng i ti u ùng H ng hóa đ c sản xuất ra sẽ đ c ph n phối đ n tay ng i ti u ùng th ng qua nh án lẻ

Kênh phân phân phối hiện đại: Nh sản xuất v các trung gian ph n phối sẽ

h p l i th nh m t thể thống nhất H ng hóa sản xuất ra sẽ đ c ph n phối tr c ti p

từ thể thống nhất ấy đ n tay ng i ti u ùng

Mô hình kênh phân phối hiện đại: Ưu điểm c a lo i h nh k nh ph n phối

hiện đ i so v i các lo i h nh k nh ph n phối truyền thống l ti t kiệm đ c th i

gian, chi phí trong việc vận chuyển h ng hóa đ n tay ng i ti u ùng

 Nhóm kênh phân phối đa cấp

Các th nh phần tham gia trong k nh ph n phối (trừ nh sản xuất) đóng vai

tr vừa l trung gian ph n phối, vừa l ng i ti u ùng

Hình 1.2 Mô hình kênh phân phối đa cấp

(Nguồn Giáo tr nh Mark ing căn ản NXB Giáo c-2002)

Ưu điểm c a lo i h nh k nh ph n phối n y l ti t kiệm đ c chi phí quảng á sản phẩm, nh ng l i phải trả tiền hoa hồng l n cho các các th nh phần trung gian Hiện nay, k nh ph n phối đa cấp m i xuất hiện t i Việt Nam, tuy nhi n, o đ c áp

ng v i m c đích xấu n n lo i h nh k nh ph n phối n y ng i Việt xa lánh

1.3.3.4 c ti n h n hợp

a, Khái niệm xúc tiến hỗn hợp

X c ti n hỗn h p l iện pháp nhằm đẩy m nh v x c ti n án h ng l m cho

h ng hóa ti u th nhanh h n, khách h ng thỏa m n h n, c ng cổ v phát triển oanh nghiệp, t o uy tín tr n th tr ng Từ ho t đ ng n y có thể t o điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhu, gi p sản phẩm có thể sống sót trong điều kiện c nh tranh, th

hi u thay đổi, ho t đ ng ti p th l m thay đổi v trí v h nh ng đ ng cầu

b, Nội dung chủ yếu của xúc tiến hỗn hợp

Bán h ng cá nh n l h nh th c giao ti p tr c ti p c a khách h ng t ng lai nhằm m c đích án h ng

Quảng cáo l h nh th c gi i thiệu gián ti p v khuy n tr ng t ởng, sản phẩm, ch v , o m t ng i (tổ ch c) muốn quảng cáo chi tiền để th c hiện Ph ng tiện truyền th ng qua các ph ng tiện truyền th ng phải trả phí nh : TV, áo, đ i,

áp phích, int rn t…

X c ti n án l h nh th c khích lệ ngắn h n i h nh th c th ởng để