hành vi khách hàng giữa kì cách ngôn ngữ cụ thể định hình sự hài lòng của khách hàng

Năm thực nghiệm, kết hợp phân tích văn bản của hơn một nghìn tương tác dịch vụ khách hàng thực chứng minh rang tinh cụ thê về ngôn ngữ giúp cải thiện thái độ đối với nhân viên và công ty

TÔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỌNG TRUONG DAI HOC TON ĐỨC THẮNG

KHOA QUAN TRI KINH DOANH

CACH NGON NGU CU THẺ ĐỊNH HÌNH SU HAI LONG

CUA KHACH HANG

0n; .DỪDŨŨÚÍủ a.aläặä 1ÁẶẠ 4

0880200080201) 70777 7 5 2.1 Dich vu khach hang hMx a 5 PIN A/(aaiảÝỶÝÁÝÁ 5

PA ( 0o nhá 7 Phần 3: Các thực Nh4i Co taddiiaâaiẳiiảảỶŸỶd.- 9

3.1 Thực nghiệm 1: Ngôn ngữ cụ thể trong từng lĩnh vực 525cc 2222122222 xe 9

3.1.1 Mục tIỂU HT ng tk k1 1k1 111161 11x16 9 3.1.2 ao no 9

EdẢÔỔÔỔẢd 10

3.2 Thực nghiệm 2: Viết cụ thể hóa Án ng 111111111111 011 1111 50111 111 21 nu 11

3.2.2 _ Dữ liệu và phương pháp - c L1 n SH 9110111111111 11 111111011 H1 HH kg 12

3.3 Thực nghiệm 3: Quản lý sự cụ thể hóa ác H11 5111111111111 1101111 01111011181 n nai 13

Phan 4: Thảo luận tổng quát

Phan 5: Ham y quan tri, Han chế và Định hướng thực nghiệm trong tương lai 5.1 Đóng góp và ý nghĩ

5.2 Hạn chế và Định hướng thực nghiệm trong tương lai

Phần 1: Đặt vẫn đề

Việc thất vọng với dịch vụ khách hàng là một trong những lời phàn nàn phố biến nhất trong cuộc sống (theo PwC 2018), và sự thiếu chú ý của nhân viên là nguyên nhân chính (theo Price, Arnould và Tierney 1995; Van Dijk, Kamaruzdin va Anjum 2019) Bai

viết này xem xét liệu việc nói một cách cụ thể có thể cải thiện sự hài lòng của khách

hàng Xem xét một người tiêu dùng mua một chiếc áo sơ mi trong một cửa hàng Nhân

viên bán hàng có thé dé cap đến chiếc áo một cách rất cụ thể (ví dụ: áo sơ mì), rất trừu

tượng (ví dụ: cái đó) hoặc ở đâu đó ở giữa (ví dụ: mặt hàng, áo trên hoặc quần áo) Mặc

dù đây chỉ là những thay đổi nhỏ trong ngôn ngữ, nhưng đây có thể là dấu hiệu cho thấy

nhân viên đang lắng nghe (tức là quan tâm và hiểu nhu cầu của khách hàng), điều này

thúc đây thái độ và hành vi của người tiêu dùng

Năm thực nghiệm, kết hợp phân tích văn bản của hơn một nghìn tương tác dịch vụ khách hàng thực chứng minh rang tinh cụ thê về ngôn ngữ giúp cải thiện thái độ đối với nhân viên và công ty - cũng như chỉ tiêu thực tế của người tiêu dùng - và minh họa cơ chế tâm lý ân chứa những tác động này

Đầu tiên, tác giả đào sâu hơn về cách ngôn ngữ định hình hành vi của người tiêu dùng Tác giả chứng minh vai trò quan trọng của tính cụ thê trong ngôn ngữ và quy trình

cơ bản thúc đây tác động của nó trong bối cảnh các thiết bị ngôn ngữ của người tiêu dùng như quảng cáo, đánh giá trực tuyến và phương tiện truyền thông đại chúng

Thứ hai, tác giả chứng minh rằng ngôn ngữ cụ thể có thê hình thành nhận thức của

xã hội về sự chú ý và sự hiểu biết của người nói Thay vì tập trung vào thành kiến và thái

độ như thực nghiệm trước, tác giả chứng mình rằng tính cụ thể có thể có một chức năng

tâm lý khác Ngôn ngữ cụ thể có thê suy đoán về việc liệu người khác có đang lắng nghe hay không: liệu có ai đó đang đề tâm và thấu hiểu nhu cầu cá nhân của họ hay không

Thứ ba, từ góc độ chân thật, so với các công cụ quản lý truyền thống (ví dụ: đào tạo bán hàng hoặc bồi thường cho khách hàng), việc khuyến khích nhân viên sử dụng các

từ cụ thê hơn khi đề cập đến sở thích của khách hàng (ví dụ: chiếc áo đó thay vì chỉ cái

đó) sẽ đơn giản hơn và ít tốn kém hơn

Thứ tư, từ góc độ phương pháp luận, tác giả đáp ứng lời kêu gọi về các phương pháp “không tiêu chuẩn” trong thực nghiệm người tiêu dùng (Berger và cộng sự 2020;

Inman và cộng sự 2018), vượt ra khỏi mô hình từ vựng bị ràng buộc về tính cụ thể trong

mô hình phạm trù ngôn ngữ (LCM) (Semm và Fiedler 1988) va su dung các phương pháp tiếp cận các thuật ngữ máy tính, xem xét hàng chục nghìn từ, kết hợp điều này với các thí nghiệm

Tiếp theo, tác giả xem xét thực nghiệm về dịch vụ khách hàng, khả năng lắng nghe

và tính cụ thê của ngôn ngữ và sử dụng những thực nghiệm này để giúp dựng nên dự đoán của tác giả

Phần 2: Cơ sở lý thuyết

2.1 Dich vu khach hang

Theo mayer va schwager, đặc điểm trọng tâm của trải nghiệm khách hàng với

thương hiệu là:

Cho dù gửi email cho bộ phận hỗ trợ khách hàng, gọi điện đến dịch vụ khách hàng hay nói chuyện trực tiếp với nhà bán lẻ hoặc đại diện bán hàng, tương tác với nhân viên

là Thực nghiệm ban đầu đã xem xét chất lượng dịch vụ như là một hàm của khoảng cách

giữa kỳ vọng của khách hàng, hiệu quả hoạt động của công ty và cô gắng xác định các khía cạnh rộng hoặc các đặc điểm, có tầm quan trọng Trả lời nhanh chóng, xin lỗi, hoặc

đền bù hoặc giảm giá đều có lợi

2.2 Lắng Nghe

Tác giả đề xuất khả năng này dựa trên thực nghiệm về việc lắng nghe Lắng nghe, được khái niệm hóa là chú trọng vào và hiểu những gì một người nào đó nói ra (Bodie

2012; Steil, Barker va Watson 1983), co lién quan đến một loạt các hệ quả tích cực, bao

gồm hiệu suất của nhân viên bán hàng cá nhân, chất lượng mối quan hệ và sự hài lòng cua khach hang (Castleberry, Shepherd, and Ridnour 1999; de Ruyter and Wetzels 2000; Drollinger, Comer, and Warrington 2006) Thực nghiệm giao tiếp về sự lắng nghe ban đầu tập trung vào các môi trường giáo dục, nơi người nghe tốt được định nghĩa là những học sinh “chú ý hơn trong các hoạt động trên lớp” (Nichols 1948, 160) Các thực nghiệm tiếp theo lập luận rằng đề việc nghe diễn ra, thông tin không chỉ cần được chú trọng mà còn phải được hiểu rõ, dẫn đến việc đánh giá khả năng hiểu thường thông qua các “bài

kiểm tra nghe” (Bodie 2012, 111; Watson va Barker 1984) Mac du tam ly hoc miéu ta

2 A 9D

tương đối chưa đúng về lắng nghe, nhưng “dành hoàn toàn sự chú ý” và “thấu hiểu người nói thường được mô tả như những điều kiện cần thiết để lắng nghe (Huang và

cộng sự 2017, 432)

Mặc dù thực nghiệm tiếp thị đôi khi sử dụng ngôn ngữ hơi khác nhau, nhưng nó

đều tập trung vào các chủ đề giống nhau về việc chú ý và thau hiéu (de Ruyter va Wetzels

2000, 277) Tương tự, Castleberry và cộng sự (1999, 31) định nghĩa bước đầu tiên trong

việc lắng nghe của nhân viên bán hàng là “việc tiếp nhận các kích thích [do khách hàng truyền] và chú ý đến thông điệp của [khách hàng]” Ramsey và Sohi (1997, 128) lưu ý

thêm rằng các đại lý trước tiên phải quan tâm đến thông điệp của khách hàng Ngoài việc chú trọng đến thông điệp của khách hàng ra, thì lắng nghe còn đòi hỏi phải cô gắng “hiểu thông điệp bằng cách gán ý nghĩa cho các thông điệp thê hiện qua lời nói và phi ngôn ngữ được truyền đi” (de Ruyter và Wetzels 2000, 277) Ramsey và Sohi (1997, 128) đề nghị

các đại lý không chỉ phải chú ý đến những gì đang được nói mà còn phải “hiểu những gì

sắp được nói.” Castleberry và cộng sự (1999, 31) mô tả phần lắng nghe này là "giải mã"

thông điệp để nhân viên có thê "hiểu và đánh giá chính xác thông điệp của người mua."

Quan trọng hơn hết, để việc nhân viên đang lắng nghe tác động đến khách hàng, khách hàng phải cần được nhận thức rằng nhân viên đang lắng nghe họ Hãy tưởng tượng bạn đang nói chuyện với ai đó, nhưng người đó không có phản hồi Mặc dù, họ có thê đã chú ý và hiểu rõ những gì bạn nói, nhưng nếu họ không trả lời, ngay cả bằng lời nói hay

cách khác, không có cách nào để bạn biết liệu họ có nghe và xử lý những gì mình đã nói

hay không (Bodie 2012; Steil và cộng sự 1983) Sau đó, để thê hiện sự lắng nghe của mình, nhân viên phải truyền đạt rằng họ đang chú ý và hiểu thông qua các phản ứng hành

vi cua họ (Castleberry và cộng sự 1999; de Ruyter va Wetzels 2000; Parasuraman, Berry

và Zeithaml 1991; Ramsey và Sohi 1997) Một đặc điểm ngôn ngữ đơn giản có thê giúp hoàn thành vai trò này không?

2.3 Ngôn ngữ cụ thể

Tac gia đề xuất một cách đề nhân viên có thê phát tín hiệu rằng họ đang lắng nghe

là thông qua tính cụ thé cha ngôn ngữ Tính cụ thể mô tả mức độ một từ đề cập đến một thực thẻ thực tế, hữu hình hoặc “có thật”, mô tả các đôi tượng và hành vi theo cách có vẻ

cụ thé hon, quen thuộc hơn và có thê nhận biết được bằng mắt hoặc trí óc (tức là có thé

tưởng tượng hoặc đầy sống động; Brysbaert, Warriner và Kuperman 2014; Semin và Fiedler 1988) Trong khi ngôn ngữ trừu tượng nắm bắt những phẩm chất, ý tưởng hoặc khái niệm vô hình (ví dụ: tình yêu hoặc bất cứ nơi nào), thì ngôn ngữ cụ thê (ví dụ: nụ hôn hoặc ngôi nhà) phát sinh từ hoặc bị hấp dẫn bởi trải nghiệm tức thì (Fujita và cộng sự 2006; Hansen va Wanke 2010; Langacker 1987; Semin va Fiedler 1988) Nhing quan niém vé tinh cụ thê của ngôn ngữ đã được mở rộng sang các ứng dụng của lý thuyết cap

độ hằng số của Trope và Liberman (2010), tại đó các mô tả đặc trưng cụ thê của các đôi

tượng hoặc quá trình được cho là bao gồm các đặc điểm chi tiết hơn của tình huống trước

mắt và giao tiếp quản lý, điều này mô tả tính cụ thê từ vựng như ngôn ngữ chỉ tiết và có

ngữ cảnh cụ thé hơn (Miller và cộng sự 2007; Pan và cộng sự 2018)

Hãy xem xét những điều hàng ngày mà các nhà cung cấp dịch vụ khác nhau có thê nói với khách hàng của mình Người phục vụ có thê hỏi khách hàng rằng họ muốn gì, đồ uống hay cà phê Nhân viên trung tâm cuộc gọi có thể trả lời câu hỏi của người gọi bằng

cách nói rằng gói hàng sẽ được chuyển đến đó, tại địa điểm hoặc trước của nhà của họ Một nhân viên tại một cửa hàng bán lẻ điện thoại di động có thể coi iPhone mới là một sản pham, thiết bị hoặc điện thoại Trong mỗi trường hợp, các tùy chọn tăng lên về độ cụ

thể và khả năng tưởng tượng Tính cụ thể cũng khác nhau trong các phần khác của lời

nói Mô tả một chiếc xe là thê thao hoặc màu đỏ là điều nên làm để chiếc xe trở nên sinh

động hơn Thay vì nói với khách hàng rằng họ sẽ đi đến phía sau cửa hàng đề tìm kiếm

kích thước lớn hơn, một nhân viên nói rằng họ sẽ đi ra phía sau là đang sử dụng ngôn ngữ

cụ thê và dê hình dung hơn đê mô tả hành động này

Mỗi ví dụ này đều làm tăng tính cụ thể về ngôn ngữ (Cơ sở dữ liệu tâm lý học của Hội đồng Thực nghiệm Y khoa (MRC); Brysbaert và cộng sự 2014; Coltheart 1981; Paetzold va Special 2016; Spreen va Schulz 1966) vi chúng mô tả sự vật hoặc hành động trong một cách sinh động hơn, dễ nhận biết hơn, cách thức hữu hình, chỉ tiết hoặc rõ rang hơn Những ví dụ này tiết lộ thêm rằng các mức độ thay đôi của tính cụ thể biểu hiện qua các phần khác nhau của lời nói, bao gồm cả những phần mô tả đối tượng và hành động

Do đó, thay vì một kiểu phân loại trong đó chỉ một số loại từ có thành phần roi rac trong một mức độ cụ thê pho bién (vi du, LCM; Semin va Fiedler 1988), tinh cu thé cha ngôn

ngữ có thé đề cập đến sự biến đổi trong hầu hết các từ mà ai đó có thê chọn đề truyền đạt

ý nghĩa tương tự

Một khối lượng lớn công việc kiểm tra khi nào và tại sao mọi người nói ít hoặc nhiều cụ thể hơn (xem các đánh giá của Fiedler 2008: Semin 2008) Nhìn chung, cơ sở lý thuyết này chứng minh rằng, khi truyền đạt những điều tích cực về bản thân hoặc thích người khác, mọi người sử dụng ngôn ngữ trừu tượng hơn vì nó gợi ý rằng những thuộc

tính tích cực này là những đặc điểm có thể khái quát và ôn định (ví dụ: “Lisa tot bung”

thay vì “Lisa đã giúp tôi” ; Maas, Ceccarelli và Rudin 1996) Tính cụ thể của ngôn ngữ cũng có thê định hình những suy luận mà người khác đưa ra về thái độ hoặc đặc điểm của người nói Khán giả suy luận rằng ai đó sử dụng ngôn ngữ trừu tượng hơn đề mô tả người khác một cách tích cực sẽ thiên vị họ vì họ sẵn sàng sử dụng những khái quát trừu tượng

va sâu rong hon (Douglas va Sutton 2006; Wigboldus, Semin va Spears 2000) Các thực nghiệm khác cho thấy rằng các thông điệp y tế cụ thê có thể làm cho nguồn có vẻ đáng

tin cậy hơn (Miller và cộng sự 2007), mặc dù bằng chứng cho điều này còn khá là mơ hồ

(Toma va D’ Angelo 2015)

Trong khi tương đối ít thực nghiệm đã kiểm tra ngôn ngữ cụ thể trong bối cảnh của người tiêu dùng, một số ít bài báo (Aerts và Verleeh 2018; Schellekens và cộng sự

2010, 2013) đã kiểm tra tính cụ thê của ngôn ngữ trong truyền miệng Tương tự như công

việc mô tả và cảm nhận về con người, việc truyền miệng sử dụng ngôn ngữ trừu tượng

(vi dụ: “Một chiếc xe Katasca có chất lượng cao” chứ không phải “Một chiếc xe Katasca không gi”) tăng sức thuyết phục vì nó cho thấy rằng sản phẩm nói chung là tốt ( tức là xe

có chất lượng cao), trong khi ngôn ngữ cụ thể hơn gợi ý rằng các khía cạnh tích cực không khái quát ngoài một tình huống cụ thê (tức là xe không bị gi) Do đó, để truyền miệng tích cực, ngôn ngữ trừu tượng thúc đây ý định mua hàng

2.4 Thực nghiệm Hiện nạp

Ngoài việc thê hiện sự thiên vị và thuyết phục của người nói, tác giả đề xuất rằng ngôn ngữ cụ thể cũng có thể phục vụ một chức năng khác, báo hiệu ai đó đang lắng nghe cần thận như thế nào Cụ thể, ngôn ngữ cụ thể có thê gợi ý rằng nhân viên đang chú ý và

hiểu nhu cầu của khách hàng Có lẽ nhân viên dễ dàng sử dụng ngôn ngữ trừu tượng hơn Tông đải và nhân viên bán lẻ gia dịch với hàng chục khách hàng mối ngày

Trong khi ngôn ngữ cụ thể hơn sẽ tập trung hơn vào tình huống cụ thê, việc sử dụng các câu trả lời chung chung, trừu tượng hơn cho phép nhân viên tiệt kiệm thời gian

và công sức

Như đã thảo luận, ngôn ngữ cụ thể rõ ràng và sinh động hơn (Hansen và Wanke 2010; Langacker 1987; Semin va Fiedler 1988) Nhung nhân viên dịch vụ có thê khó nói một cách cụ thê mà không cần lắng nghe Cũng giống như các bài đánh giá giả mạo có thê bao gồm ít chỉ tiết cụ thể hơn vì người viết không trải nghiệm những điều mà họ đang viết (DePaulo và cộng sự 1982; Ott và cộng sự 2011), nhân viên không thê trả lời một cách cụ thê nếu họ không thực sự lắng nghe nhu cầu cụ thể, mang phong cách riêng của khách hàng Sử dụng ngôn ngữ cụ thể sẽ cho thấy rằng người đại diện đã cố gắng chú ý

và hiểu tình hình của khách hàng — nghĩa là họ đã lắng nghe

Nói rộng hơn, dự đoán của tác giả phù hợp với châm ngôn về quan hé (Grice 1975) và thông ngôn (Trope và Liberman 2010): ngôn ngữ cụ thê gợi ý rằng người nói đang nói theo cách phù hợp với tình huống hơn với sự chú ý của họ tập trung vảo hiện tại

và ở đây (Maglio, Trope và Liberman 2013) So với việc nói “lôi sẽ đi tìm cái đó”, thì việc nói “Tôi sẽ đi tìm chiếc áo thun đó” cho thấy rõ ràng hơn rằng nhân viên đang làm theo những gì khách hàng muốn trong tình huống trước mắt Điều này ngụ ý rằng nhân viên đang lắng nghe nhu cầu cá nhân của khách hàng

Tiếp đến, sự gia tăng cảm nhận của khách hàng về khả năng lắng nghe của nhân viên sẽ mang lại lợi ích cho công ty Nó sẽ thúc đây sự hài lòng của khách hàng (de

Ruyter và Wetzels 2000) và thái độ của sản phẩm (Ramsey và Sohi 1997) và tăng khối

lượng mua hàng trong tương lai (Cronm, Brady và Hult 2000; Zeithaml et al 1996)

Tóm lại, tác giả dự đoán rằng việc sử dụng ngôn ngữ cy thé hon sé lam tang sy hai long, y ý định và hành vi của khách hàng đối với công ty Điều này phải được thúc đây bởi niềm tin rằng nhân viên đang lắng nghe (tức là, quan tâm và hiểu nhu cầu cụ thể của khách hàng)

Sáu thực nghiệm kiểm tra những dự đoán này Hai thực nghiệm đầu tiên kiểm tra

ly thuyét cua tác giả trên thực địa Thực nghiệm | phan tích các cuộc gọi dịch vụ khách

hàng đề xem xét liệu sự hài lòng của khách hàng có cao hơn khi nhân viên nói một cách

cụ thê hơn Thực nghiệm 2 sử dụng các tương tác bằng văn bản và một công ty khác (different ñrm), kiểm tra xem liệu người tiêu dùng có mua nhiều hơn sau một tương tác qua email hay không nếu nhân viên trả lời bằng ngôn ngữ cụ thê hơn Cả hai thực nghiệm

đều kiểm soát một loạt các tính năng (ví dụ: các khía cạnh của khách hàng, nhân viên,

vấn đề đang được thảo luận, các đặc điểm ngôn ngữ khác và sự bắt chước ngôn ngữ) đề

loại trừ các giải thích thay thé.

Thực nghiệm 3 vận dụng tính cụ thê của nhân viên, chứng minh rằng nó làm tăng

sự hài lòng và sẵn sàng mua hàng vì nó là dầu hiệu nhận được sự lắng nghe Thực nghiệm thêm 4 bài kiêm tra khác về vai trò trung gian của việc lắng nghe và sử dụng các thao tác

ngôn ngữ tĩnh tế để kiểm tra xem liệu việc tăng độ cụ thể lên một chút có tác động tương

ứng đến sự hài lòng và ý định mua hàng hay không Thực nghiệm 5 kiểm tra quá trình tâm lý thông qua sự tiết chế (moderation) Nếu việc nhận thức được sự lắng nghe (perceived listening) đang thúc đây các tác động của tính cụ thể của ngôn ngữ, như tác gia đề xuất, thì tác động của nó nên được giảm thiêu khi ngôn ngữ được sử dụng cho thay rang tác nhân không thực sự chú ý Thực nghiệm 5 cũng xem xét các hệ quả cuỗi cùng của việc nhận thức được sự lắng nghe (ví dụ, nhận thức được sự đồng cảm, sự gần gũi), khẳng định thêm vai trò trung tâm của nó trong việc thúc đây hiệu quả của 'tính cụ thể Phần 3: Các thực nghiệm

3.1 Thực nghiệm 1: Ngôn ngữ cụ thể trong từng lĩnh vực

ngẫu nhiên gồm 30 cuộc gọi Công ty cũng cung cấp các biến kiểm soát mà tác giả mô tả

sau

Một phiên dịch viên đã chuyên cuộc gọi dưới dạng văn bản, mỗi lượt trò chuyện

được coi như một bán ghi riêng (ví dụ: lượt l của nhân viên: “lôi có thê giúp gì cho

bạn?” khách hàng lượt 2: “Tôi cần quay lại thứ gì đó, ”và nhân viên lần thứ 3:“ Tôi có thé

giúp ”) Ít nhất một phần của đoạn ghi âm không nghe được trong l5 cuộc gọi, còn 185 cuộc gọi để phân tích Các cuộc trò chuyện kéo đài trung bình 6,19 phút (SD=3,97) và chứa 66,75 lượt (SD= 44,49)

Sử dụng xử lý ngôn ngữ tự nhiên để đo lường tính cụ thể của ngôn ngữ Các từ

được cho điểm bằng cách sử dụng xếp hạng mức độ cụ thể cảm nhận từ Paetzold và

Specia (2016), sử dụng phần mở rộng khởi động của cơ sở dữ liệu ngôn ngữ tâm lý MRC

để cho điểm hơn 85.000 từ tiếng Anh hiện đại trên thang điểm liên tục 100-700 Các từ

chỉ đồ vật, vật liệu, con người hữu hình, cụ thể, có thể tưởng tượng được (ví dụ: danh từ, đại từ, tính từ), quá trình (ví dụ: động từ, trạng từ) hoặc các mỗi quan hệ (ví dụ: giới từ, liên từ) được coi là cụ thê hơn trong khi các từ chỉ đến các khái niệm trừu tượng hoặc các doi tượng, quy trình hoặc mỗi quan hệ ít hữu hình hơn được coi là ít cụ thể hơn Kết quả giống nhau khi sử dụng một từ điển cụ thể thay thế mà Paetzold và Specia's (2016) là phần mở rộng trực tiếp

Tác giá đã tính toán điểm số cụ thể cho mỗi lượt trò chuyện (tính trung bình cho tất cả các từ trong lượt đó) và cho mỗi người tham gia trò chuyện (tính trung bình cho tất

cả các từ trong tất cả lượt của họ) Tác giả báo cáo kết quả giống nhau không bao gồm các từ ngữ dừng lại (ví dụ, nhưng, và)

Cuối cùng, hồi quy bình phương nhỏ nhất thông thường đã kiểm tra mối quan hệ giữa tính cụ thể về ngôn ngữ của nhân viên và sự hải lòng của khách hàng (N=185) Thực nghiệm (Marquardt 1980; Rawlings, Pantula và Dickey 1998) khuyến nghị báo cáo kết quả chuẩn hóa khi các biến không có chung thang đo tương tự (ví dụ: 100-700 đối với độ

cụ thê của MRC so với 18—100 đối với độ tuổi khách hàng so với I—4 đối với sự hài lòng

của khách hàng), vì vậy tất cả các phép đo liên tục đã được tiêu chuẩn hóa (điểm số z) Các kết quả chưa chuẩn hóa không khác nhau về dâu hiệu hoặc ý nghĩa (tất cả các phim

Cuộc gol

Thứ hai, tác giả kiểm soát các khía cạnh của khách hàng Sau khi kiểm soát chỉ

tiêu suốt đời của khách hàng, những khách hàng trung thành hoặc có giá trị cao có thê có

xu hướng hải lòng khác biệt hoặc tương tác với nhân viên một cách khác biệt, điều nảy có

thê hình thành ngôn ngữ của nhân viên hoặc sự hài lòng của khách hàng (Niederhoffer và Pennebaker 2002)

Thứ ba, tác giả kiêm soát các khía cạnh của nhân viên Người ta có thê lập luận

rằng, ngoài việc nói một cách cụ thể hơn, những nhân viên có kinh nghiệm còn làm

những việc khác để tăng sự hài lòng Bằng cách xem xét thời gian làm việc của nhân viên trong số ngày và khối lượng cuộc gọi mà họ đã xử lý (cuộc gọi trọn đời) Hơn nữa, để giải thích khả năng những khác biệt riêng lẻ không thê quan sát được đã thúc đây kết quả, tác giả đã bao gồm tác động ngẫu nhiên cho mỗi nhân viên (N=130)

Sau khi tính toán các kiểm soát này, khách hàng vẫn hải lòng hơn khi nhân viên sử

dụng ngôn ngữ cụ thể hơn (b=0,12, SE=0,06, t=1,95, p=0,026; xem bảng 1, mô hình 2 va web phụ lục W2, mô hình S)

Kiểm soát Động lực Hội thoại(?) Tác giả đã kiểm soát mức độ cụ thê của khách hang ở câp độ cuộc gọi, nhưng người ta vấn có thê thắc mắc liệu kêt quả có được thúc đây bởi sự bắt chước ngôn ngữ năng động (?) hơn ở câp độ lân lượt hay không

Đầu tiên, tác giả làm chậm lại sự cụ thé hoá trong các lượt nói của nhân viên và khách hàng Sự lựa chọn tự động thông qua Tiêu chí thông tin Akaike hỗ trợ một mô hình

trong đó tính cụ thể của nhân viên được định hình bởi sự cụ thể của khách hàng ở lượt trước (lag I b=0.04, SE=0.01, t=2.88, p=.004) Sự cụ thê hoá của khách hàng chỉ bị tác động chủ yếu bởi tính cụ thể của nhân viên trong lượt trước (lag 1 b=0.03, SE=0.02,

t=1.83, p=.069) Chậm hơn một lượt là không đáng kể (ps> 15)

Thứ hai, đề tính đến các động lực trong việc bắt chước độ cụ thẻ, tác giả cho 2 lần

trễ này này làm kiểm tra trong một mô hình hồi quy hoạt động ở mức độ lượt nói thay vì

mức độ cuộc gọi Sau khi kiểm soát hiệu ứng trễ đáng kể (b=—0.001, SE=0.0004, t=6.88,

p <.001), tuy nhiên, khách hàng vẫn hài lòng hơn khi nhân viên sử dụng ngôn ngữ cụ thể hơn (b=0,002, SE=0,001, t=4,45, p <.001) ở lượt trước (lượt bị trễ) Những kết quả này

gợi ý rằng tác động tích cực của sự cụ thê hóa đã tác động mạnh mẽ đến việc bắt chước

cuộc trò chuyện qua lại

3.2 Thực nghiệm 2: Viết cụ thể hóa

3.2.1 Mục tiêu

Thực nghiệm 2 có ba mục tiêu chính Để loại trừ những khả năng “có lẽ có một cái

gì đó trong các tính năng giọng nói được sử dụng bởi nhân viên, hoặc một cái gì đó khác

trong động lực cuộc gọi đang chi phối mối quan hệ được quan sát.”, thay vì gọi điện thoại, thực nghiệm 2 tập trung vào việc tương tác email đơn giản chỉ với hai lượt Khách

hàng gửi email đến công ty và nhận được trả lời Nếu lợi ích của sự cụ thể hoá vẫn tồn tại

ngay cả trong bôi cảnh đơn giản này, rất có khả năng các khía cạnh giọng nói hoặc sự bắt chước đã ảnh hưởng đến kết quả

Thứ hai, người ta có thê tự hỏi liệu kết quả bằng cách nào đó có được thúc đây bởi các tính năng đặc trưng của công ty hay không Do đó, tác giả kiêm tra tính tông quát của các kết quả băng cách kiêm tra một nhà bán lẻ khác trong lĩnh vực khác

Thứ ba, tác giả kiểm tra xem kết quả có mở rộng đến hành vi mua hàng hay không

3.2.2 Dữ liệu và phương pháp

Đầu tiên, tác giá đã làm việc với một nhà bán lẻ đa kênh lớn của Canada đề có thể lấy mẫu ngẫu nhiên của 941 khách hàng tương tác với dịch vụ khách hàng Mỗi email

bao gồm một email của khách hàng và câu trả lời của một nhân viên dịch vụ Công ty

cũng cung cấp khách hàng đã chỉ tiêu bao nhiêu trong 90 ngày trước và sau khi tương tác

và một số kiêm soát của khách hàng

Thứ hai, tác giả trích xuất tính cụ thể của ngôn ngữ và các các biến ngôn ngữ từ văn bản email sử dụng cùng các thủ tục NPL được mô tả trong thực nghiém 1

Thứ ba, tác giả đã áp dụng các phương pháp tiếp cận hồi quy từ thực nghiệm I đề kiểm tra mối quan hệ giữa tính cụ thể của nhân viên và chỉ tiêu của khách hàng Bởi vì tác giả cũng quan sát việc mua hàng của khách hàng trước khi tương tác, tất cả mô hình bao gồm điều này để kiểm soát sự không đồng nhất trong đường cơ sở Không có gì ngạc

nhiên, những khách hàng chỉ tiêu nhiều hơn trước khi tương tác cũng chỉ tiêu nhiều hơn

sau b = 0,49, SE = 0,03,t= 15,23, p <0,001), nhưng chi tiêu trước tương tác không liên

quan đến tính cụ thể của nhân viên (b = —12,57, SE = 33,12, t =—0.38, p = 70) Như đã

giải thích cho thực nghiệm I, các phép đo liên tục đã được tiêu chuân hóa (điểm số z) Các kết quả không chuẩn cũng vậy

3.2.3 Kết quả

Đúng như dự đoán, khách hàng đã chỉ tiêu nhiều hơn sau email trong đó nhân viên

đã sử dụng ngôn ngữ cụ thê hơn (b=0,08, SE=0,03, t=2,86, p=0,04) Sự gia tăng một độ

lệch chuẩn về độ cụ thể tương ứng với nhiều hơn 10 đô la (30%) mức chỉ tiêu trung bình của khách hàng với 90 ngày sau email (từ $ 32,73 đên $ 42,80) cho công ty này

Với quy mô của kết quả này, tác giả cũng xem xét thêm mô hình bảo thủ bao gồm một giá định kiểm soát cho "Entry" (Blundell, Duncan va Meghir 1998; Manchanda, Packard và Pattabhiramaiah 2015) Cách tiếp cận này tính đến các ước tính có khả năng tăng cao do khách hàng những người không phải là người mua sắm tích cực (tức là không mua hàng) trong 90 ngày trước cuộc gọi và do đó có thể là "mới gia nhập "vào thị trường hoặc công ty hơn là những khách hàng thực sự đã tăng số lượng mua hàng của họ từ 0 lên không giá trị Kết quá giống nhau (b = 0,07, SE = 0,03, t = 2,75, p = 006), mặc dù nhỏ hơn ($ 4 hoặc 13%)

Độ bền: Mối quan hệ này vẫn tồn tại sau khi bao gồm các đôi chứng tương tự như các đôi chứng được sử dụng trong thực nghiệm 1 Khách hàng vẫn chỉ tiêu nhiều hơn sau khi tương tác với những nhân viên đã nói chuyện cụ thê hơn Hồi quy bị phạt các phương pháp tiếp cận cũng hỗ trợ vai trò của tính cụ thê

3.3 Thực nghiệm 3: Quản lý sự cụ thể hóa

3.3.1 Mục tiểu

Kiểm tra cơ chế được giả thuyết (vận dụng tính cụ thể của ngôn ngữ và xem liệu

nó có làm tăng sự hài lòng của khách hàng hay không) Nếu việc sử dụng ngôn ngữ cụ thé lam tăng sự hài lòng bằng cách làm cho khách hàng cảm thấy như nhân viên đang lắng nghe, thì nhận thức nhân viên đang quan tâm và hiểu được nhu cầu của khách hàng nên sẽ làm trung gian hiệu quả

3.3.2 Phương pháp

206 người tham gia từ MiTurk đã tưởng tượng ra một sự tương tác với dịch vụ

khách hàng rằng họ đang mua sắm trực tuyến, đã đặt mua một số đôi giày và quyết định

muốn thêm một chiếc quần vào đơn đặt hàng, vì vậy họ đã gọi dịch vụ khách hàng dé

được giúp đỡ

Sự khác biệt duy nhất giữa hai điều kiện giữa các đối tượng là mức độ cụ thể của

phản ứng của nhân viên Trong điều kiện độ cụ thể thấp [cao] những người tham gia được thông báo với nhân viên rằng '“Thật không may, tôi không thê thêm thứ gì đó [quản]

từ đây Tôi có thê hủy đơn đặt hàng [đôi giày] và bạn có thê gửi đơn đặt hàng mới”

Tiếp theo, đo lường các biến phụ thuộc chính Trên thang điểm 7, những người

tham gia đánh giá bằng thước đo hai mục về mức độ hài lòng đối với nhân viên (“Bạn hài

lòng như thế nào với phản hồi của nhân viên?”, “Mức độ hài lòng với sự trải nghiệm của

bạn với nhân viên cho đến nay?”) và sự sẵn lòng mua hang (“Kha năng bạn mua thứ gì

đó từ cửa hàng này?”, “Khả năng bạn sẽ sử dụng lại dịch vụ của cửa hàng này như thế nào?”) Sau đó, đo lường quá trình giả định, liệu mọi người có tin rằng người đại diện đang lắng nghe (tức là, quan tâm và hiểu nhu cầu của khách hàng) hay không Những

người tham gia đã trả lời hai mục: “Nhân viên phục vụ đã chú ý đến tôi”, “Nhân viên

hiểu nhu cầu cụ thể của tôi” (1 = không đúng chút nào, 7 = rat đúng)

Cuối cùng, thu thập thêm 10 mục từ thực nghiệm trước dé giải thích các giải thích thay thế dựa trên sự bắt chước, trôi chảy, chân thực, điển hình hoặc khả năng ghi nhớ

3.3.3 Kết quả

Sự hài lòng của khách hàng: Như dự đoán, việc sử dụng ngôn ngữ cụ thé hon đã

làm tăng sự hài lòng và mức độ sẵn sàng mua hàng của khách hàng Hơn nữa, việc sử dụng ngôn ngữ cụ thể hơn sẽ làm tăng nhận thức rằng nhân viên đang lắng nghe Cuối cùng, như dự đoán, phân tích trung gian xác nhận rằng việc lắng nghe cảm nhận làm trung gian ảnh hưởng của ngôn ngữ cụ thể đến sự hài lòng và mua hàng Sử dụng ngôn

ngữ cụ thê hơn khiến nhân viên có vẻ chú ý và hiểu nhu cầu của khách hàng hơn, thúc

đây sự hài lòng và sẵn sàng mua hàng

Giải thích thay thé

1 Kiểm tra khả năng “Thay vì bị thúc đây bởi ngôn ngữ của nhân viên, liệu kết quả có được thúc đẩy bởi nhân viên bắt chước lời nói của khách hàng hay không”, những người tham gia được hỏi “Nhân viên bán hàng đang bắt chước

những gì bạn nói với họ trong câu trả lời của họ ở mức độ nào? Bằng cách bắt

chước, có nghĩa là bắt chước hoặc sao chép những gì bạn đã nói” (1 = không bắt chước chút nào, 7 = bắt chước rất nhiều) Đặt nghỉ ngờ về phương án thay

thể này, sự bắt chước không thay đổi theo điều kiện

2 Điều chỉnh và sử dụng thang đo 2 mục của Lee và Aaker (2004) đề kiểm tra

giải thuyết “Thay vì bị thúc đây bởi việc lắng nghe theo cảm nhận, có lẽ ngôn

ngữ cụ thê sẽ trôi chảy hơn” về mức độ trôi chảy trong quá trình xử lý (“Xử lý

câu trả lời của nhân viên bán hàng dễ dàng như thế nào ?,” “Làm thế nào dễ