Nghiên cứu về các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm trà phúc long

20 ấCHƯƠNG 3: CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM TRÀ PHÚC LONG TẠI ĐỊA BÀN HÀ N I.... Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự hài

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

KHOA MARKETING - -

BÁO CÁO T NG K T ỔẾ

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA H C C A SINH VIÊN ỌỦ

NGHIÊN CỨU VỀ CÁC Y U T QUYẾỐẾT ĐỊNH ĐẾN S HÀI Ự

L I CỜẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học trước hết nhóm em xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy, cô trường Đại học Thương Mại đã tạo điều kiện cho chúng em tham gia làm nghiên cứu khoa học và các thầy cô trong khoa Marketing với tri thức và tâm huyết của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu, tiếp lửa cho đam mê làm nghiên cứu khoa học của sinh viên

Đặc biệt, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Tiến sĩ Phùng Thị Thủy- người hướng dẫn và cũng là người đã tận tâm hướng dẫn và giúp đỡ chúng em hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học này

Trong quá trình nghiên cứu, cũng như làm báo cáo nghiên cứu khoa học, khó tránh khỏi sai sót, rất mong quý thầy cô bỏ qua Đồng thời, do trình độ lý luận cũng như kinh nghiệm thực tiễn còn hạn chế và còn nhiều bỡ ngỡ nên bài nghiên cứu không thể tránh khỏi những thiếu sót, nhóm chúng em rất mong nhận được ý kiến đóng góp quý báu của thầy cô để nhóm học hỏi thêm được nhiều kinh nghiệm và sẽ hoàn thành tốt hơn các bài nghiên cứu khoa học trong tương lai gần

Nhóm chúng em xin chân thành cảm ơn!

MỤC L C Ụ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 5

1.1 T ng quan các công trình nghiên c u 5 ổứ

1.2 Tính c p thiấết của đề tài 8 1.3 M c tiêu nghiên c u 10 ụứ

1.4 Câu h i nghiên c u 10 ỏứ1.5 Phương pháp nghiên cứu 11 1.6 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 14 1.6.1 Đối tượng nghiên cứu 14 2.2 Mô hình nghiên cứu đề xu t 20 ấCHƯƠNG 3: CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM TRÀ

PHÚC LONG TẠI ĐỊA BÀN HÀ N I 27 Ộ3.1 Đánh giá tổng quan về thị trường Việt Nam 27 3.3.3 Phân tích nhân t khám phá EFA 48 ố3.3.4 Phân tích tương quan Pearson 51

3.3.5 Phân tích h i quy 52 ồCHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT VẤN ĐỀ NGHIÊN

CỨU 55

4.1 Các kết luận và phát hi n qua nghiên c u 55 ệứ

4.1.1 K t qu 55 ếả

4.1.2 Phát hi n qua nghiên c u 56 ệứ

4.2 Những đóng góp mớ ủa đềi c tài và khả năng ứng d ng c a k t qu nghiên ụủếảcứu 57

4.2.1 Những đóng góp mới của đề tài nghiên c u 57 ứ

4.2.2 Kh ả năng ứng dụng (ý nghĩa) của k t qu nghiên c u 58 ếảứ4.3 Các đề xuất chính sách, giải pháp về vấn đề nghiên cứu 59

4.3.1 Chính sách s n ph m ( Product ) 59 ảẩ

4.3.2 Chính sách giá ( Price ) 60

4.3.3 Chính sách quy trình và con người ( Process and People ) 60 4.3.4 Chính sách cơ sở vật chất ( Physical Evidence ) 61

DANH MỤC CÁC KÍ T Ự VIẾT T T Ắ Từ viết tắt Ý nghĩa

E-CAM Mô hình chấp nhận sử dụng thương mại điện tử EFA Phương pháp phân tích nhân tố khám phá TRA Lý thuyết hành vi hoạch định

VIRAC Công ty Cổ phần Nghiên cứu Ngành và Tư vấn Việt Nam

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI u

đã trở thành chủ đề nghiên cứu của

Emrah Cengiz Ph.D (2010), “Measuring customer satisfaction: Must or not?” Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng đối với mọi tổ chức kinh doanh trong đời sống thông qua các yếu tố: thương hiệu, dịch vụ, phân bổ, sản phẩm và giá cả Nghiên cứu này đã xác định một cách khái quát về sự hài lòng của khách hàng là gì và đo lường sự hài lòng của khách hàng thông qua các tài liệu liên quan Tác giả còn đề xuất cho các tổ chức nhằm nâng cao sự hài lòng bằng việc luôn luôn tìm hiểu kì vọng của khách hàng và cố gắng đáp ứng chúng thông qua Marketing mix

- Shiau Pei Shih, Szuchiang Yu, and Hui Chin Tseng (2015), “The Study of Consumers' Buying Behavior and Consumer Satisfaction in Beverages Industry in Tainan, Taiwan” Nghiên cứu này điều tra về hành vi mua đồ uống của khách hàng và sở thích của họ đối với các nhóm đồ uống khác nhau tại Tainan, Taiwan Nhóm tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả để khảo sát 150 khách hàng và thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi Phương pháp định lượng được sử dụng để phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu chỉ ra nhóm đồ uống tự pha chế và nhóm đồ uống tốt cho sức khỏe là những nhóm đồ uống có mức ảnh hưởng quan trọng đến ý định mua và sự hài lòng của người tiêu dùng Bên cạnh đó, nghiên cứu này còn chứng minh mối quan quan

hệ tích cực và tác động trực tiếp đến hành vi mua và sự hài lòng của người tiêu dùng trong ngành đồ uống

- Carol C BienstockJohn T MentzerKenneth B Kahn (2014), "How are Service Firms Measuring and Managing Service Quality/Customer Satisfaction?" Bài báo cáo trình bày kết quả nghiên cứu của một số doanh nghiệp kinh dịch vụ tiêu biểu và chỉ ra các phương pháp đạt được sự hài lòng của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ

- Suci Ayu Sudaria, Arun Kumar Tarofderb, Ali Khatibia and Jacquline Tham (2019), “Measuring the critical effect of marketing mix on customer loyalty through customer satisfaction in food and beverage products” Nghiên cứu này dựa trên mô hình Marketing mix(4P) thông qua các yếu tố: sản phẩm, giá cả, khuyến mãi và địa điểm Kết quả nghiên cứu cho thấy 4 yếu tố có tác động tích cực tới sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm đồ uống và yếu tố giá cả được khách hàng đặt quan tâm hàng đầu, có tác động lớn nhất đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đến doanh nghiệp vừa và nhỏ kinh doanh các sản phẩm thực phẩm đồ uống

- Iffatul Ulfah, Ujang Sumarwan1, Dodik Ridho Nurrochmat (2016), “Marketing mix factors that influence the desire to purchase fruit beverages in the city of bogor ”

Trong bài báo này, nhóm tác gi phân tích các y u t marketing mix ả ế ố ảnh hưởng đến mong muốn mua đồ ố u ng trái cây và xây d ng chiự ến lược ti p thế ị đồ ố u ng trái cây tại nhà hàng dựa trên đồ u ng trái cây ố ở thành ph ố Bogor K t qu nghiên c u này cho th y ế ả ứ ấ giá c ả và cơ sở v t ch t là hai y u t ậ ấ ế ố tác động hành vi của người tiêu dùng s dử ụng nước u ng trái cây t i thành ph Bogor.ố ạ ố

Các nghiên cứu trong nước

Thương hiệu Phúc Long Coffee-Tea được thành lập khá là sớm tại thị trường Việt Nam Thương hiệu đã phát triển nhanh chóng và cũng được đánh giá là một trong số những nhãn hiệu nổi của Việt Nam về chất lượng, dịch vụ tốt, đa dạng các sản phẩm đồ uống và có sự kết hợp công nghệ rất tốt Thực tế cũng đã có một số nghiên cứu về sự hài lòng tới quyết định lựa chọn sản phẩm đồ uống của các nhà nghiên cứu trước đây Cụ thể như sau:

Lưu Thị Thu Hương, Nguyễn Thị Thanh Huyền (2021), Nghiên cứu dự định quay lại thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ tại chuỗi cửa hàng The Coffee House trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.

Dựa vào cơ sở lý thuyết và thực trạng về tình hình thị trường tại Đà Nẵng, đề tài đã phân tích được các yếu tố làm khách hàng quay trở lại thông qua sự hài lòng đối với sản phẩm và dịch vụ Từ đó đưa ra được nhận xét, đánh giá, giải pháp đúng đắn của đề tài qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 22 và các kiểm định như: Cronbach’s Alpha, KMO, cho ra kết quả nghiên cứu để nâng cao dự định quay lại cần được quan tâm thông qua 7 biến: độ tin cậy, sự đảm bảo, cơ sở vật chất, khả năng đáp ứng, chất lượng thức uống, sự đồng cảm, tiền và giá trị và kết quả cho thấy rằng tiền và giá trị được khách hàng tham gia khảo sát quan tâm hàng đầu và cũng là ảnh hưởng lớn nhất tới sự hài lòng khách hàng Nhóm nghiên cứu cũng đưa ra đề xuất cần nâng cao chất lượng thức uống và chuỗi cửa hàng The Coffee House tại Đà Nẵng, nên cải thiện thêm về khâu chuẩn bị nguyên liệu mới và thiết kế thực đơn một cách dễ hiểu và đẹp mắt

Hà Minh Hiếu (2019), các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của người tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu khu vực TP Hồ Chí Minh

Bài nghiên cứu đã chỉ ra được 6 yếu tố tác động tới quyết định là: sản phẩm, vị trí , giá cả, dịch vụ khách hàng, thương hiệu, không gian Sử dụng các ký thuật như thống kê, tổng hợp, tham chiếu, đối chứng giá và sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, định lượng để đưa ra được những mẫu số liệu phù hợp với bài nghiên cứu nhất Kết quả phân tích cũng rất khả quan về biến quan sát và thông tin của người tiêu dùng khi đã dùng phần mềm để phân tích dữ liệu, thấy rằng có 286 bản phiếu và có 36 phiếu trả lời không hợp lệ và các biến tác động đều độc lập, có quan hệ chặt chẽ và tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc Nhóm tác giả cũng đưa ra hàm ý quản trị để nâng cao năng lực cạnh tranh hơn với đối thủ trên thị trường như tạo dựng thương hiệu, cải tiến không gian chuỗi cửa hàng cà phê, nâng cao chất lượng sản phẩm

Nguyễn Hải Quang (2022), Ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng về dịch vụ ăn uống tại Thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài đã xem xét được ảnh hưởng của Marketing hỗn hợp( 7P ): sản phẩm, giá, địa điểm, xúc tiến, con người, quy trình, phương tiện hữu hình có v i trò quan trọng a trong lý luận và thực tiễn làm cơ sở trong hàm ý kinh doanh tại các nhà hàng nâng cao sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng Ngoài ra còn có các kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định các giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy marketing hỗn hợp có vai trò tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của

khách hàng đối với dịch vụ ăn uống Vai trò từng thành phần của marketing hỗn hợp lên sự hài lòng, trung thành thì nghiên cứu chưa xem xét đến Nhưng đề tài cũng đã đem lại giá trị rất tốt cho khâu nghiên cứu về dịch vụ ăn uống Kết quả nghiên cứu này cũng đã khơi gợi ra những hàm ý cho các nhà hàng trong việc chú trọng đến hoạt động marketing hỗn hợp và còn phải chú trọng cả đến các yếu tố khác nhằm nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng

Trên cơ sở tổng quan các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước, có thể thấy rằng nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đến ngành dịch vụ đồ uống đã được quan tâm và thực hiện từ lâu do nhận thức được tính cấp thiết, vai trò quan trọng trong thị trường hiện nay Mối quan hệ giữa hành vi mua của khách hàng và sự hài lòng trong ngành sản phẩm đồ uống và các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng và sự hài lòng của khách hàng đã được các nhà nghiên cứu tập trung khai thác Đây là nguồn tài liệu tham khảo rất có giá trị đối với nhóm nghiên cứu

Tính cấp thiết của đề tài

Hàng năm ngành đồ uống, rượu đóng góp cho ngân sách Nhà nước khoảng 60 nghìn tỷ đồng Qua đó, đóng góp trực tiếp và gián tiếp cho hàng triệu lao động, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng cả trong nước và xuất khẩu Sau thời gian dài bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch bệnh Covid 19 kể từ đầu năm 2020, hiện nay ngành đồ uống nói chung và -ngành đồ uống nói riêng đang gặp nhiều khó khăn Hơn nữa, thị trường thực phẩm và đồ uống (F & B) từ lâu là miếng đất kinh doanh màu mỡ đối với các nhà đầu tư Các thương hiệu mới, cửa hàng mới liên tiếp "mọc" lên, các ý tưởng kinh doanh liên tục đổi mới nhằm theo kịp xu hướng, vì vậy mà thị trường F & B đang có xu hướng bão hoà Do đó, để cạnh tranh với các đối thủ, có được chỗ đứng vững vàng, doanh nghiệp bao giờ cũng cần thay đổi mình, không ngừng cải tiến sản phẩm và dịch vụ, đem tới sự thỏa mãn cho khách hàng và giữ lòng trung thành

Peter Drucker - cha đẻ của lý thuyết quản trị hiện đại nói rằng: “Business has two basic functions, marketing and innovation” Vì thế, mối quan hệ giữa Marketing Mix và sự hài lòng của khách hàng đối với ngành dịch vụ F & B là chủ đề mà nhiều nhà nghiên cứu quan tâm Ngoài ra trong bối cảnh mới, nhiều quy định quản lý chưa thực sự phù hợp, có thể dẫn đến việc thu hẹp sản xuất, kinh doanh ngành đồ uống, dẫn đến hệ lụy về mặt xã hội Tốc độ tăng trưởng bình quân giai đoạn 2015 2021 vì thế bị kéo xuống mức

-5,6% Theo báo cáo ngành nước giải khát của VIRAC, 6 tháng đầu năm 2023, sản lượng nước giải khát giảm khoảng 80% so với cùng kỳ năm 2022, trong đó đồ uống không cồn giảm khoảng 6% so với cùng kỳ năm 2021 Về thành phẩm tồn kho, theo kết quả khảo sát chung, hiện có 20,8% doanh nghiệp cho rằng lượng thành phẩm tồn kho trong quý II tăng so với quý I Trong đó, ngành sản xuất đồ uống có tỷ lệ đánh giá tồn kho thành phẩm quý II cao nhất với 32,4% Theo các chuyên gia, trong quý II, có 2 yếu tố “nhu cầu thị trường trong nước thấp” và “khả năng cạnh tranh cao của ngành đồ uống trong nước” ảnh hưởng nhiều nhất đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp ngành đồ uống với tỷ trọng lần lượt là 55,5% và 47,2% Yếu tố nhu cầu thị trường và sự hài lòng của người tiêu thụ ảnh hưởng sâu sắc tới doanh thu và lợi nhuận của ngành F&B nói chung và ngành đồ uống nói riêng Bởi lẽ ngày nay trong thời đại số khi mà xã hội

ngày càng thay đổi và phát triển thì nhu cầu về ăn uống và các dịch vụ đi kèm của con người càng trở nên phức tạp hơn đặc biệt tại các thành phố lớn và các trung tâm mua sắm trọng điểm, trong đó thì cà phê và trà là thức uống không thể thiếu được trong mỗi cuộc gặp gỡ bạn bè hay là đối tác làm ăn, học tập hay là thư giãn cuối tuần Có thể kể đến các tên tuổi lớn đang cạnh tranh nhau trên thị trường như Phúc Long, Starbucks, Highlands, Passio, Angel in Us, và đứng trong bối cảnh đó thì Phúc Long đang là một cái tên thương hiệu rất nổi trội và giá cả rất phù hợp với chất lượng mà họ đem lại Với hơn 20 chi nhánh trên địa bàn Hà Nội, Phúc Long đang vươn mình và khẳng định tên tuổi tại trung tâm đô thị lớn, trung tâm mua sắm tại địa bàn Hà Nội Nhưng còn một thứ rất quan trọng trong quá trình xây dựng tên tuổi của họ đó là sự hài lòng khách hàng và đây cũng là mấu chốt chủ yếu để xây dựng các chuỗi cửa hàng bền vững trong kinh doanh( Theo báo cáo kết quả kinh doanh năm 2022 của Masan cho thấy, Phúc Long đã đạt 1.579 tỷ doanh thu và 195 tỷ đồng lợi nhuận trước lãi vay, ) Với nhiều loại đồ uống đa dạng, nhiệt tình trong khâu phản hồi với khách hàng tham gia vào việc đánh giá chất lượng và phục vụ của Phúc Long giúp khách hàng có niềm tin và tin tưởng hơn vào dịch vụ mà Phúc Long đem lại cho người tiêu dùng Mục đích để hiểu thêm tâm lý khách hàng, thái độ khách hàng từ đó tạo sự trung thành với thương hiệu để tính lặp lại chính là quay lại quán nhiều hơn

T các lý do trên, nhóm tác gi quyừ ả ết định l a chự ọn đề tài “NGHIÊN C U V Ứ Ề CÁC Y U T QUYẾ Ố ẾT ĐỊNH ĐẾN S HÀI LÒNG C A KHÁCH HÀNG V SỰ Ủ Ề ẢN PHẨM TRÀ PHÚC LONG.” là cần thi t và h u d ng cho chu i c a hàng Phúc Long ế ữ ụ ỗ ử

trong giai đoạn hi n nay Thông qua k t quả nghiên cứu, tác gi tìm ra những gi i pháp ệ ế ả ả nhằm giúp Phúc Long có hướng đi hoàn thiện trong th i gian s p tờ ắ ới nh m nâng cao sằ ự hài lòng c a khách hàng, nâng cao hi u qu ủ ệ ả hoạt động, mang tính ổn định và lâu dài

M c tiêu nghiên c u ụứ

tiêu tổng quát: xác định, phân tích và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến sự h của khách hàng tới việc quyết định sản phẩm Phúc Long Coffee Tea cũng -như ân tố marketing hỗn hợp tác động đến sự hài lòng của khách hàng qua việc quy lựa chọn sản phẩm, qua đó để đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cho nh doanh

tiêu cụ thể:

m hiểu và xác định cụ thể các nhân tố Marketing mix(7P) tác động đến sự hài lòng ách hàng tới việc quyết định lựa chọn sản phẩm Phúc Long Coffee-Tea

nh giá đo lường và chiều tác động của các nhân tố trong quá trình tác động đến lòng của khách hàng tới việc quyết định lựa chọn sản phẩm Phúc Long

c định đo lường yếu tố tác động mạnh nhất trong quá trình tác động đến sự hài a khách hàng tới việc quyết định lựa chọn sản phẩm Phúc Long Coffee-Tea xuất một số giải pháp kiến nghị nhằm đáp ứng nâng cao sự hài lòng của khá tại Hà Nội đối với đối với chất lượng dịch vụ cũng như sản phẩm của Phúc

Câu h i nghiên c u ỏứ

- Khách hàng đánh giá thế nào về chất lượng sản phẩm của Phúc Long Coffee & Tea?

- Thành phần sản phẩm trong Marketing Mix của Phúc Long Coffee & Tea có đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng không?

- Xác định yếu tố nào trong Marketing Mix của Phúc Long Coffee & Tea có ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách hàng?

- Những cải thiện nào có thể được thực hiện trong Marketing Mix của Phúc Long Coffee & Tea để nâng cao sự hài lòng của khách hàng?

- Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng tới việc quyết định lựa chọn sản phẩm Phúc Long Coffee & Tea?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố được chỉ ra đến việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm trà Phúc Long Coffee & Tea trên địa bàn Hà Nội.?

- Vai trò của từng nhân tố của trong marketing mix tác động sự hài lòng khách hàng ?

- Giải pháp nào cho ban lãnh đạo công ty trong việc củng cố và nâng cao sự hài lòng cho khách hàng khi mua hàng tại Phúc Long Coffee & Tea?

1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp: Để nghiên cứu đề tài nhóm sử dụng phương pháp phân tích và tổng hợp thông tin thứ cấp từ các công trình nghiên cứu có sẵn trên thư viện trường Đại học Thương Mại, internet, các tài liệu văn bản để hình thành khung lý thuyết, mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

- Dữ liệu sơ cấp : Nhóm đã sử dụng phiếu khảo sát online Likert 5 mức của google biểu mẫu để khảo sát người tiêu dùng sử dụng sản phẩm trà Phúc Long trên địa bàn Hà Nội, qua khảo sát thu thập được những thông tin cần thiết cho nghiên cứu

1.5.2 Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu

Nhóm đã sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên để khảo sát, phiếu điều tra bất cứ người tiêu dùng sử dụng sản phẩm trà Phúc Long trên địa bàn Hà Nội, người tiêu dùng không có khả năng ngang nhau để được chọn vào mẫu nghiên cứu

Lấy mẫu phi ngẫu nhiên thường được dùng trong nghiên cứu khám phá, xác định ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu; kiểm tra trước bảng câu hỏi nhằm hoàn toàn chính xác bảng hoặc khi muốn ước lượng sơ bộ về vấn đề đang quan tâm mà không muốn mất nhiều thời gian và chi phí

Quy mô lấy mẫu: Dựa vào nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998), kích thước của mẫu nghiên cứu “tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát Kích thước mẫu phải thỏa mãn công thức:

5*m = 5*34 70

Với m là số biến quan sát, N là kích thước mẫu 1.5.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu:

- Xử lý dữ liệu: Sau khi thu về các bản câu hỏi, tiến hành mã hóa nhờ phần mềm SPSS 25 sau đó tổng hợp lại, xử lý số liệu.

- Phân tích dữ liệu: Sử dụng các phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy

+ Phương pháp thống kê mô tả: Để thống kê v ề đối tượng điều tra (s ố lượng, giới tính, độ ổ tu i, thu nhập,…)

+ Phân tích độ tin cậy: Nhóm s dử ụng thang đo Likert 5 bậc v 7 nhân t giới ố ả định được mã hóa theo thứ tự: yếu tố Sản phẩm, yếu tố Giá cả, yếu tố Địa điểm, yếu tố Xúc ti n, y u t ế ế ố Con người, y u t Quy trình ế ố và y u t ế ố Cơ sở v t ch tậ ấ Phương pháp này s d ng h s Cronbachử ụ ệ ố ’s Alpha, kiểm định mức độ tin cậy và tương quan trong giữa các biến quan sát trong thang đo Nó cho bi t sế ự chặt ch và th ng nh t trong các câu ẽ ố ấ trả lời nhằm đảm bảo người được hỏi đã hiểu cùng m t khái niộ ệm

+ Phân tích nhân t khám phá EFAố : Các biến sau khi được kiểm định thang đo và loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin c y s ậ ẽ được đưa vào phân tích nhân tố để xác định lại thang đo, điều này sẽ giúp đánh giá chính xác hơn các thang đo, loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu và làm cho thang đo đảm bảo tính đồng nh ất.

+ Phân tích h i quy: ồ là kỹ thuật thống kê dùng để ước lượng phương trình phù h p nh t v i các t p h p k t qu quan sát c a bi n phợ ấ ớ ậ ợ ế ả ủ ế ụ thuộc và biến độ ậc l p Nó cho phép đạt được kết quả ước lượng tốt nhất về mối quan hệ chân thực giữa các biến số Từ phương trình ước lượng được này, người ta có thể dự báo về biến phụ thuộc (chưa biết) dựa vào giá trị cho trước của biến độc lập (đã biết).

- Đối với các dữ liệu thứ cấp: So sánh và tìm sự khác biệt giữa thông tin để thêm vào hay sửa chữa đề tài của mình

- Đối với các dữ liệu sơ cấp:

Long trên địa bàn

trong phần phân tí

1.6 Đối tượng và ph m vi nghiên c u ạứ

1.6.1 Đối tượng nghiên cứu

Là các yếu tố Marketing mix(7P) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đến sản phẩm trà Phúc Long tại địa bàn Hà Nội

1.6.2 Phạm vi nghiên c u ứ

Nội dung:

- Đề tài tập trung nghiên cứu lý thuyết dựa trên cơ sở các yếu tố Marketing mix(7P) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm trà Phúc Long và mối quan hệ giữa chúng

- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn Hà Nội cho thương hiệu Phúc Long Coffee-Tea trong thời gian tới.

- Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Hà Nội, đặc biệt là địa bàn quận Cầu Giấy

- Phạm vi thời gian: Từ tháng 11/2023 đến tháng 2/2024 1.7 Kết cấu nghiên c u ứ

- Ngoài các phần: Lời cam đoan, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng, hình vẽ, Tài liệu tham khảo, Mục lục, … bài báo cáo nghiên cứu được kết cấu thành 4 chương

CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ ĐỀỨ 2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái ni m v Marketing ệề

Trong thời đại hiện nay, marketing là một trong những nhân tố quan trọng góp phần tạo lên thành công đối với một doanh nghiệp, nó là một yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh Tùy theo từng quan điểm và góc độ nhìn nhận khác nhau mà có những định nghĩa khác nhau về marketing nhưng về bản chất của chúng thì không thay đổi Có một số định nghĩa về marketing như sau:

Theo Philip Kotler: “Marketing là khoa học và ngh thu t khám phá, sáng t o ệ ậ ạ và cung c p giá trấ ị nhằm th a mãn nhu c u c a thỏ ầ ủ ị trường m c tiêu v i l i nhu n ụ ớ ợ ậ Marketing xác định các nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng Nó xác định, đo lường và định lượng quy mô c a th ủ ị trường đã xác định và ti m nề ăng lợi nhu n Nó xác ậ định phân khúc nào công ty có kh ả năng phục vụ t t nh t và nó thi t k và qu ng bá các ố ấ ế ế ả s n ph m và dả ẩ ịch vụ phù hợp”

Viện Marketing Anh qu c US-UK Chartered Institute of Marketing:ố  “Marketing là quá trình tổ chức và qu n lý toàn bả ộ các hoạt động s n xu t kinh doanh t vi c phát ả ấ ừ ệ hi n ra nhu c u th c s cệ ầ ự ự ủa người tiêu dùng v m t m t hàng cề ộ ặ ụ thể đến vi c s n xuệ ả ất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cu i cùng nhố ằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự ến” ki

Theo góc độ doanh nghiệp “Marketing là chức năng quản lý công ty trong việc duy trì và tổ chức các hoạt động kinh doanh, t vi c phát hi n và bi n mong mu n cừ ệ ệ ế ố ủa khách hàng thành nhu c u thầ ực sự ủa một sả c n phẩm, dịch v c ụ ụ thể”

Tóm lại marketing là hoạt động c a doanh nghi p nhủ ệ ằm đáp ứng, thỏa mãn, gợi m nhu c u cở ầ ủa người tiêu dùng trên th ị trường để đạt được m c tiêu c a doanh nghi p ụ ủ ệ

2.1.2 Khái quát v Marketing Mix ề

Theo Kotler and Armstrong (2010), “marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử d nụ g để theo đuổi nh ng m c tiêu c a mình trên thữ ụ ủ ị trường

mục tiêu” Năm 1948, giáo sư marketing Neil Borden tại đại học Harvard đã đưa ra khái niệm đầu tiên về Marketing mix Sau đó Marketing Mix đã được E Jerome McCarthy (1960) khái quát bao g m 4 y u tồ ế ố đó là s n phả ẩm (product), giá cả (price), địa điểm (place) và khuyến mại (promotion) còn được g i là 4P hay marketing truy n th ng dành ọ ề ố cho s n ph m h u hình Theo Kristian Möller ả ẩ ữ (2006), Marketing 4P còn là mô hình đơn giản, chưa xem xét mối quan hệ tác động qua l i gi a khách và doanh nghiạ ữ ệp, chưa đề cập đến những tác động của môi trường bên ngoài Khi xã h i ngày càng phát tri n, yêu ộ ể cầu c a khách hàng ngày càng kh t khe và ph c tủ ắ ứ ạp hơn, điều đó cũng dẫn đến ph i m ả ở rộng mô hình Marketing truy n thề ống Marketing mix đã được Boom and Bitner (1981) b sung thêm các y u t ổ ế ố là con người (people), quy trình (process) và phương tiện hữu hình (physical evidence) Theo Kent and Brown (2006), trong ngành d ch v , marketing ị ụ 7P mang tính toàn di n, chi ti t và phù hệ ế ợp vì nó xem xét đến môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghi p ệ Nó đã được sử ụ d ng trong rất nhiều đề tài nghiên c u trên th ứ ế gi i vớ ề ngành ăn ốu ng (Iffatul ulfah và cộng sự, 2016) Dựa trên ưu điểm c a mô hình ủ Marketing mix 7P, nhóm tác giả nghiên c u s hài lòng c a khách hàng v s n phứ ự ủ ề ả ẩm trà của Phúc Long Coffee and Tea

- Sản phẩm (Product)

Theo Kotler and Armstrong (2009): "Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường để thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ và có thể đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn." Các quyết định về sản phẩm bao gồm sự đa dạng của sản ph m, chẩ ất lượng, thi ết k , chế ức năng, thương hiệu, bao bì, kích c , d ch v , b o ỡ ị ụ ả hành và tr l i Nó có l là thành ph n quan trả ạ ẽ ầ ọng nh t trong marketing mix vì các ấ thuộc tính c a s n ph m mang l i l i ích làm th a mãn nhu c u và mong mu n củ ả ẩ ạ ợ ỏ ầ ố ủa khách hàng (Chelliah và cộng s , 2013) Qua marketing mix, doanh nghi p có thự ệ ể đưa các đặc điểm độc đáo, mới l v s n phạ ề ả ẩm đối với các s n ph m cả ẩ ủa đối th c nh tranh ủ ạ

- Giá cả (Price)

Theo Kotler (2010): “Giá là số tiền được tính cho một sản phẩm, dịch vụ hoặc t ng giá tr ổ ị mà người tiêu dùng đổi lấ ợy l i ích của vi c có ho c sệ ặ ử ụ d ng s n phả ẩm hoặc d ch vị ụ đó” Giá cả là m t trong nh ng y u t quyộ ữ ế ố ết định đến s hài lòng c a khách ự ủ hàng trong ngành th c phự ẩm và đồ u ng (Suci Ayu Sudaria và c ng s , 2019) và khách ố ộ ự

hàng mua s n ph m hay d ch vả ẩ ị ụ thường d a trên giá c c a s n phự ả ủ ả ẩm hơn là các thuộc tính s n phả ẩm đó (Peter and Donnely, 2007) Vì vậy có th nói r ng, giá c là y u t ể ằ ả ế ố quan trọng tác động đến ý định khi mua hàng hóa hay d ch v c a khách hàng ị ụ ủ

- Địa điểm (Place)

Theo Kotler and Armstrong (2010), “Địa điểm là m t t p h p các tộ ậ ợ ổ chức ph ụ thuộc lẫn nhau ph c v cho quá trình sản xuất sản phẩm ph c v người tiêu dùng” ụ ụ ụ ụ Trong marketing mix, địa điểm hay còn được gọi là phân phối (Place) Địa điểm hay phân phối chính trong marketing mix chính là mang sản phẩm đến tay của khách hàng, cũng có thể nói địa điểm đó giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm hoặc tiếp cận đối với s n ph m Các doanh nghiả ẩ ệp, thương hiệu c n tìm hiầ ểu địa điểm chiến lược cũng như nơi mà người có thể tìm thấy sản phẩm một cách dễ dàng (Paniandi và cộng sự, 2018) Theo Theo Kotler and Armstrong (2020) Việc xác định nơi thích hợp để khách hàng tiếp c n s n ph m bao g m các khía cậ ả ẩ ồ ạnh như sau: “Tiếp cận: Địa điểm có phương tiện đi lại, thuận tiện cho khách hàng tiếp cận điểm bán Khả năng hiển thị: Một nơi có thể được nhìn thấy từ đường chính và bên đường Có đủ ch đậu xe: Để tăng sựở ỗ an toàn và tho i mái c a khách hàng tiả ủ ềm năng Môi trường: Khu vực xung quanh nơi hỗ trợ bán hàng”

- Xúc tiến (Promotion)

Hoạt động xúc tiến luôn đi liền với hoạt động giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp và được thể hiện qua hoạt động quảng cáo và khuyến mại Định nghĩa đơn giản về xúc tiến chính là quản lý mối quan hệ đối với khách hàng vì lợi ích chung Kotler and Armstrong (2010) cho r ng xúc tiằ ến đã trở thành m t y u t quan tr ng trong ộ ế ố ọ marketing mix Xúc tiến bao gồm các yếu tố như quảng cáo, bán hàng cá nhân, bán hàng đa cấp, quảng bá trực tuyến, quà tặng khuyến mãi và tương tác truyền thông để tạo ra sự quan tâm và thu hút khách hàng tiềm năng đến sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này bao gồm cả việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng thông qua các kênh truyền thông khác nhau để tăng cường nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự quan tâm và tạo ra nhu cầu tiêu dùng ục đích củM a xúc ti n là nh m thu hút khách hàng mế ằ ới b ng cách h a h n nh ng giá tr mà doanh nghi p có và duy trì, phát triằ ứ ẹ ữ ị ệ ển người tiêu dùng b ng cách cung c p giá tr và s hài lòng ằ ấ ị ự

- Con người (People)

Theo Hartline and Ferrell (1996), y u tế ố con người bao g m t t c các y u t ồ ấ ả ế ố liên quan đến nhân lực tham gia trong quá trình cung cấp dịch vụ, và do đó có ảnh hưởng đến nh n th c c a khách hàng v ậ ứ ủ ề chất lượng d ch v M c dù nhi u doanh nghiị ụ ặ ề ệp khai thác tối đa hiệu quả ở m i mọ ặt, thường thay thế con người b ng các công ngh ằ ệ nhưng ở một số ngành dịch vụ, yếu tố con ngườ ẫn đượi v c coi là trung tâm của doanh nghi p Các hoệ ạt động d ch vị ụ thường không th tách rể ời con người, vì vậy con người có k ỹ năng, thái độ t t s ố ẽ ảnh hưởng đến s hài lòng cự ủa khách hàng và tăng cường tính hi n h u cệ ữ ủa sản ph m, dẩ ịch vụ (Reid and Bojanic, 2009).

- Cơ sở vật chất (Physical evidence)

Cơ sở vật chất là một trong những yếu tố quan trọng có tác động lớn sự hài lòng của khách hàng trong ngành vụ đồ uống (Iffatul Ulfah, 2016) Cơ sở vật chất là môi trường cung cấp dịch vụ và hoạt động tương tác giữa nhân viên và khách hàng Theo Bitner (1981), môi trường và cơ sở vật chất xung quanh có thể ảnh hưởng đến sự cảm nh n c a khách v ậ ủ ề chất lượng c a d ch v Khách hàng có th ủ ị ụ ể đánh giá chất lượng dịch v c a doanh nghi p thông qua c m nh n tr c ti p v ụ ủ ệ ả ậ ự ế ề cơ sở v t ch t và môi xung quanh, ậ ấ tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp

- Quy trình (Process)

Quy trình là các yếu tố liên quan đến quy trình phục vụ khách hàng Theo Rodriguez (2013), quy trình sẽ đưa sản phẩm của doanh nghiệp cũng như khách hàng d dàng ti p cễ ế ận đến s n ph m c a doanh nghiả ẩ ủ ệp hơn Bao gồm như dịch vụ khách hàng, thủ tục đổi trả, thời gian phản hồi và quy trình thanh toán Một doanh nghiệp có quy trình với mục tiêu hiệu quả, thì họ sẽ có được sự hài lòng của khách hàng và cả nhân sự Trong bài nghiên cứu, yếu tố này được thể hiện qua quá trình order sản phẩm, dịch vụ sau khi mua và quy trình thanh toán tại Phúc Long Coffee and Tea

2.1.3 Khái ni m v s ệề ự hài lòng

S hài lòng cự ủa khách hàng luôn đóng một vai trò quan trọng đối v i m i t ớ ọ ổ chức kinh doanh Có th nói viể ệc đo lường sự hài lòng trong môi trường đầy sự c nh tranh là ạ m trong nhột ững điều ph i làm c a doanh nghi p Viả ủ ệ ệc đem lạ ựi s hài lòng s mang lẽ ại

nhi u lề ợi ích đố ới v i doanh nghiệp cũng như khách hàng, tổ chức Các doanh nghiệp muốn đáp ứng được mong đợi của khách thì cần phải sử dụng các công cụ marketing m t cách h p lý, hi u qu (Emrah Cengiz Ph.D,2010) ộ ợ ệ ả Theo Kotler (2000): “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh th c t nhự ế ận được c a s n ph m (hay k t qu ) trong m i liên h v i nh ng mong ủ ả ẩ ế ả ố ệ ớ ữ đợ ủi c a h ” Vậọ y có nghĩa là mức độ hài lòng sẽ ph c thu c vào sự kỳ v ng và kết quả ụ ộ ọ nh n mà khách hàng nhậ ận được, nếu k t qu ế ả thực t khách hàng nhế ận được thấp hơn kỳ v ng thì h s không hài lòng, n u th c t ọ ọ ẽ ế ự ế tương đương hoặc cao hơn kỳ v ng thì khách ọ hàng s hài lòng hoẽ ặc r t hài lòng.ấ

2.2 Mô hình nghiên cứu đề xu t ấ

Sau quá trình thu th p và tìm hi u t ng quan nh ng công trình nghiên cậ ể ổ ữ ứu trước đó cũng như xây dựng cơ sở lý thuyết có liên quan tới đề tài nghiên cứu, nhóm đã kế thừa những ưu điểm, thành t u có giá trự ị đồng thời nhìn ra được nh ng b t c p, vữ ấ ậ ấn đề cấp thiết cần được x lý c a nh ng nghiên cử ủ ữ ứu đi trước Để ải quyết điều đó, nhóm gi đã đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố Marketing Mix ảnh hưởng tới sự hài lòng c a khách hàng khi s d ng s n phủ ử ụ ả ẩm trà và cà phê của Phúc Long như sau :

Hình 2.1 Mô hình nghiên c: ứu đề xuất “Ảnh hưởng c a y u t Marketing Mix ủ ế ố tới sự hài lòng c a khách hàng khi s d ng s n ph m trà và cà phê củ ử ụ ả ẩ ủa Phúc Long”

Chất lượng s n ph m có ả ẩ ảnh hưởng l n nhớ ấ ết đn mức độ hài lòng khơi dậy cảm giác trung thành đối với khách hàng Sản phẩm có thương hi u tệ ốt cũng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng V y nên, chậ ất lượng s n phả ẩm mang l i sạ ự hài lòng, nâng cao lợi thế c nh tranh và thu hút khách hàng tiạ ềm năng (Nuseir & Madanat, 2015) Việc gia tăng Marketing mix cụ thể là s n ph m s ả ẩ ẽ làm tăng đáng kể s hài lòng c a khách hàng ự ủ Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy sản phẩm có tác động tích cực đến s hài lòng ự của khách hàng (Sudari và c ng s , 2019; Nuseir & Madanat, 2015; Kombenjamas & ộ ự Lertrattananon, 2011) Vậy nên chúng tôi đưa ra giả thuyết rằng:

H1: Các s n ph m t i Phúc Long Coffee & Tea có ảẩạảnh hưởng tích c c (cùng ự

chiều) đến sự hài lòng c a khách hàng ủ

Yếu t kinh tố ế đóng vai trò then chốt để thiết l p m i quan h gi a khách hàng ậ ố ệ ữ và doanh nghi p là giá c B i vì giá c r t quan trệ ả ở ả ấ ọng đối với khách hàng cũng như đối v i tớ ổ chức bởi vì định giá s n phả ẩm ảnh hưởng đến c hai bên Các tả ổ chức có ý định đảm bảo l i nhuợ ận tương xứng của mình nhưng đồng thời các t ổchức không có ý định m t khách hàng cấ ủa mình vì giá Địa điểm Quảng cáo Con người Sự hài lòng S n phả ẩm Hoạt động tr i nghi m th c t Quy trình mua hàng Giá c s n phả ệ ự ế ả ả ẩm cao hơn Giá cả trở thành y u t quan trế ố ọng đố ới v i ph n ng c a khách hàng v giá tr s n ph m (Nuseir ả ứ ủ ề ị ả ẩ & Madanat, 2015) V y nên nó ậ ảnh hưởng tr c tiự ếp đến s hài lòng c a khách hàng ự ủ Thông thường khách hàng c m th y hài lòng n u chả ấ ế ất lượng s n phả ẩm vượt quá chi phí mà khách hàng đã bỏ ra (Sudari và c ng sộ ự, 2019) Người tiêu dùng s n sàng tr giá cao ẵ ả hơn khi họ nhận được lợi ích từ sản phẩm tương đương với giá trị này Những lợi ích này có th là th c t hoể ự ế ặc được c m nh n Các nghiên cả ậ ứu trước cũng mô t r ng có ả ằ m i quan h gi a giá c và s hài lòng c a khách hàng (Oh, 2000; Kombenjamas, 2011; ố ệ ữ ả ự ủ Chelliad và c ng s , 2013; Nuseir và Madanat, 2015; Sudari và c ng s 2019) V y nên ộ ự ộ ự ậ gi ả thuyết th hai c a chúng tôi là: ứ ủ

H2: Giá c c a các s n ph m t i Phúc Long Coffee & Tea có ả ủảẩạảnh hưởngtích

cực (cùng chiều) đến sự hài lòng của khách hàng

Địa điểm là một khía cạnh quan trọng của Marketing mix bởi vì rõ ràng vị trí của các cửa hàng giúp tăng khả năng tiếp c n cậ ủa khách hàng đến các sản phẩm của doanh nghi p S c m nh c a các kênh phân phệ ứ ạ ủ ối giúp đảm b o vả ị thế ạ c nh tranh cho doanh nghi p (Nuseir & Madanat, 2015) Logistics, s n xu t và v n chuy n s n phệ ả ấ ậ ể ả ẩm k p th i ra thị ờ ị trường để khách hàng dễ tiếp cận làm tăng niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp D ch v ị ụ cung cấp cho khách hàng là cơ sở quan trọng để có được sự hài lòng c a khách hàng N u v trí c a các c a hàng không thu n ti n cho khách hàng ủ ế ị ủ ử ậ ệ s dẽ ẫn đến s không hài lòng và ự ảnh hưởng tiêu cực hơn đế ổ chứn t c Nh ng nhữ ận định được khẳng định bởi các nghiên cứu trước (Chelliad và cộng sự, 2013; Nuseir & Madanat, 2015; Sudari và cộng s ự 2019) giúp chúng tôi đưa ra giả thuyết thứ ba là:

H3: Địa điểm của các cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea có ảnh hưởngtích

cực (cùng chiều) đến sự hài lòng của khách hàng

Xúc ti n là hoế ạt động thuy t ph c khách hàng m c tiêu dùng s n phế ụ ụ ả ẩm Xúc tiến giúp gi i thi u và làm n i b t các s n ph m ho c d ch v t i khách hàng (Nuseir & ớ ệ ổ ậ ả ẩ ặ ị ụ ớ Madanat, 2015) Khuyến mãi giúp thu hút và khuy n khích khách hàng tiêu dùng s n ế ả ph m Hoẩ ạt động qu ng cáo ph i trung th c, thông tin d a trên s trung th c, minh ả ả ự ự ự ự b ch và hoàạ n toàn chân thành để giúp tăng sự hài lòng c a khách hàng B i có nh ng ủ ở ữ ảnh hưởng tr c tiự ếp đến khách hàng, các nhà nghiên cứu đã tiến hành tìm hi u m i quan ể ố h này Các nghiên cệ ứu đó đã cho thấy m i liên h giố ệ ữa xúc ti n và s hài lòng cế ự ủa khách hàng (Nuseir & Madanat, 2015; Paniandi và c ng s , 2018; Sudari và c ng s , ộ ự ộ ự 2019) V y nên gi thuyậ ả ết thứ tư của chúng tôi là:

H4: Hoạt động xúc tiến của Phúc Long Coffee & Tea có ảnh hưởngtích c c ự

(cùng chiều) đế n s hài lòng c a khách hàng ựủ

Nhân tố con người là m t nhân t không thộ ố ể thiếu trong ngành d ch v Cho dù ị ụ công ngh có phát triệ ển như thế nào thì cũng có những ngành nghề như ngành dịch v ụ s luôn c n sẽ ầ ự tương tác trực ti p gi a khách hàng và nhân viên d ch v Khi c a hàng ế ữ ị ụ ử có nh ng nhân viên trung thành, có kữ ỹ năng và động l c, có th làm viự ể ệc độ ậc l p tốt hoặc trong làm việc theo nhóm tốt cũng sẽ ạ t o ra một tác động tích cực với khách hàng và t o ra l i th c nh tranh cho doanh nghi p Xie (2020), Ph m (2020) và Berlianto ạ ợ ế ạ ệ ạ

(2019) đều cho rằng yếu tố con người trong marketing mix có ảnh hưởng tích cực đến s hài lòng c a khách hàng T c s ự ủ ừ ơ ở đó, chúng tôi đã đưa ra giả thuyết sau:

H5: Y u tếố con ngườ ủi c a Phúc Long Coffee & Tea có ảnh hưởngtích c c ự

(cùng chiều) đế n s hài lòng c a khách hàng ựủ

Cơ sở vật chất cũng hỗ trợ cho việc marketing của doanh nghiệp Các yếu tố trong cơ sở v t chậ ất như tại doanh nghi p c ệ ụ thể là trang trí n i th t, c nh quan, thi t b , ộ ấ ả ế ị đồng phục nhân viên, … Tất cả những yếu tố trên đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Berlianto, 2019) Nh ng nghiên cữ ứu trước như Saidani (2019), Berlianto (2019), Phạm (2020), cũng đã chứng minh m i quan h này trong bài cố ệ ủa họ Vậy nên gi ả thuyết ti p theo c a chúng tôi là ế ủ

H6: Cơ sở v t ch t t i Phúc Long Coffee & Tea có ậấ ạảnh hưởngtích c c (cùng ự

chiều) đến sự hài lòng c a khách hàng ủ

Quy trình là yếu t chính trong marketing mix Nó là tố ất cả những cơ chế và th ủ tục để cung c p d ch v cho khách hàng Quá trình mua hàng và ph c v khách hàng ấ ị ụ ụ ụ chính là m t quy trình cung c p d ch v c a c a ộ ấ ị ụ ủ ử hàng Quy trình được lập ra để đáp ứng được các nhu cầu c a khách hàng và tạo ra sự tiện l i cho khách hàng trong suốt quá ủ ợ trình s d ng d ch v V y nên m c tiêu c a nó là làm thử ụ ị ụ ậ ụ ủ ế nào để làm cho người tiêu dùng c m th y vui v ả ấ ẻ và hài lòng để h s quay l i vào mọ ẽ ạ ột ngày nào đó Saidani (2019), Berlianto (2019), Saidani (2019), Phạm (2020), … đã chứng minh được rằng quy trình có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Điều đó giúp chúng tôi đưa ra giả thuyết sau:

H7: Quy trình t i Phúc Long Coffee & Tea có ạảnh hưởngtích c c (cùng ự

chiều) đến sự hài lòng c a khách hàng ủ

B ng 2.1: Bảảng tiêu chí đánh giá các nhóm yếu tố

2 Sản phẩm đầy đủ thông tin, nguồn gốc rõ ràng SP2

Nhóm tác giả đề xuất 3 Sản phẩm có bao bì, nhãn mác đẹp SP3

4 Sản phẩm trà có hương vị đậm đà SP4 5 Menu của Phúc Long đa dạng và phong phú trong

khâu trình bày SP5 Nguyễn Quang Hải (2022)

6 Sản phẩm có giá thành hợp lý với khả năng tài chính GC1 Nhóm tác giả đề xuất 7 Giá thành sản phẩm cạnh tranh so với thương hiệu khác GC2 Nguyễn Quang Hải (2022) 8 Giá cả phản ánh đúng chất lượng của sản phẩm GC3

Nhóm tác giả đề xuất 9 Tôi sẵn lòng trả thêm một số tiền nếu chất lượng

Yếu tố Xúc tiến thương mại XT 13 Cửa hàng tổ chức nhiều đợt khuyến mại XT1

Nhóm tác giả đề xuất 14 Menu có nhiều combo để lựa chọn XT2

15 Có các KOL, KOC, người nổi tiếng sử dụng sản

16 Quảng cáo trên các trang mạng: tiktok, fanfage, facebook, insta, dễ tiếp cận, đáng tin cậy XT4

17 Được đào tạo bài bản khi làm việc CN1 Nhóm tác giả đề xuất

18 Thái độ phục vụ chu đáo CN2 19 Lắng nghe và phản hồi các feedback từ người tiêu

21 Linh hoạt và nhiệt tình trong mọi tình huống khi

Yếu tố Cơ sở vật chất CS

22 Không gian quán được bày trí đẹp, bắt mắt CS1 Nhóm tác giả đề xuất 23 Nhân viên đồng phục tươm tất, đồng nhất CS2 Nguyễn Quang Hải (2022) 24 Decor cửa hàng luôn theo trend của thị trường CS3

Nhóm tác giả đề xuất 25 Không gian cửa hàng tạo cảm giác thoải mái CS4

26 Phương tiện lưu thông của khách hàng được đảm bảo an toàn khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng CS5

27 Quá trình order sản phẩm diễn ra nhanh chóng QT1

Nguyễn Quang Hải (2022)

29 Dịch vụ chung trong khi chờ tốt QT3

Nhóm tác giả đề xuất 30 Quy trình thanh toán dễ dàng, thuận tiện với các app điện tử QT4

31 Dịch vụ sau khi mua: xin feedback, chăm sóc

34 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm tại Phúc Long HL3

CHƯƠNG 3: CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ

Ngày càng nhiều những minh chứng khoa học cho thấy lợi ích của trà với sức khỏe con người, cùng với hiệu ứng lan tỏa của truyền thông, nhiều người đã tìm đến các nước trồng trà ở Châu Á để kiếm tìm những sản phẩm trà đặc sản, mang dấu ấn đặc trưng riêng của vùng đất, con người; từ đó mở ra cơ hội lớn cho sản phẩm trà Việt Nam phát triển Trà là thức uống phổ biến trên thế giới được dùng nhiều thứ 2 sau nước lọc, là món pha chế thịnh hành nhất hiện nay và đang có xu hướng tăng trong thập kỷ tới Theo kết quả nghiên cứu từ viện nghiên cứu trực tuyến PubMed được công bố trong 5 năm qua với 5849 nghiên cứu về tác dụng của trà với sức khỏe con người, hơn 1 nửa trong số nghiên cứu đó là nghiên cứu về tác dụng của trà đối với làn da, hàm răng chắc khỏe, bảo vệ tốt hệ tim mạch, hệ tiêu hóa, cải thiện giấc ngủ, giảm căng thẳng, tăng cường sự trao đổi chất trong cơ thể… Hơn 1000 nghiên cứu về công dụng tuyệt vời của trà trong phòng chống bệnh ung thư Theo Bác sĩ Uma Naidoo – Giám đốc khoa Tâm thần, Dinh dưỡng và Lối sống tại Bệnh viện Đa khoa Massachusetts đồng thời là giảng viên trường Đại học Y Harvard nói: “Uống trà là một trong những cách đơn giản để bạn có thể ngăn ngừa ung thư” Với những lợi ích về sức khỏe mà trà đem lại, trà đã trở nên là thức uống phổ biến trong nhiều thế kỷ, thậm chí nhiều bằng chứng cho thấy trà đã được dùng từ hơn 5000 năm trước ở một số nước Châu Á

Đối với Việt Nam ta, bề dày về văn hóa uống trà và thẩm trà đã có từ rất lâu đời Trà là một trong những biểu tượng đại diện cho không gian văn hóa của dân tộc ta Bởi không chỉ có lịch sử hình thành từ lâu đời mà văn hóa trà còn len lỏi trong đời sống sinh hoạt hàng ngày của người Việt Nam

Văn hóa trà Việt Nam không hề thua kém Trung Quốc hay Nhật Bản Kể từ buổi đầu dựng nước, ông cha ta đã sử dụng trà như là một thứ nước uống hằng ngày Theo

tài liệu khảo cứu của Ủy ban Khoa học xã hội Việt Nam, người ta đã tìm thấy dấu tích của cây chè hóa thạch ở đất tổ Hùng Vương (Phú Thọ) Lịch sử lâu dài cũng tạo ra phong cách uống trà của người Việt khác hẳn với Trung Quốc hay Nhật Bản Nếu Trung Quốc yêu cầu trà phải được sơ chế và bảo quản cầu kỳ để tạo nhiều hương vị riêng, Nhật Bản hướng tới “đạo” thì Việt Nam giữ nét bình dị và vị mộc mạc nhất của uống trà Những nét khác biệt này đã dẫn tới cách ướp, ủ và tạo ra nhiều biến thể trà khác nhau Cao sang thì có trà ướp sen, ngâu, cúc, lan, lài, sói, bình dân hơn thì trà xanh, chè (trà) tươi Người Nghệ An, Hà Tĩnh có tục mời nhau uống chè tươi Đi làm đồng về, trời nóng nực, có bát chè xanh đặc pha đường hay mật mía thì giải nhiệt thật tốt… Trà là một trong những minh chứng đại điện cho nền văn hóa đã được hình thành từ lâu đời, gắn liền với quá trình dựng nước và giữ nước của ông cha

3.1.2 Thị trường

3.1.2.1 Thị trường trong nước

Theo VOH-báo Văn Hóa, hiện tại, cả nước ghi nhận có 34 tỉnh, thành có vùng trồng chè, với tổng diện tích lên đến 130.000 ha, sản lượng đạt 1,02 triệu tấn chè búp tươi/năm Đến năm 2020, cả nước Việt Nam có 34 tỉnh trồng chè, trong đó một số vùng xác định chè là cây công nghiệp chủ lực Một số tỉnh trồng chè lớn ở Việt Nam là Thái Nguyên (21.500 ha), Hà Giang (21.000 ha), Phú Thọ (16.200 ha), Lâm Đồng (12.600 ha), Tuyên Quang (8.500 ha) và Yên Bái (7.800 ha) Năm 2022, sản lượng chè khô (trà) đạt 196.000 tấn Theo báo cáo của Hiệp hội Chè Việt Nam, diện tích trồng chè lớn tập trung chủ yếu ở khu vực trung du và miền núi phía Bắc, sau đó rải rác ở các khu vực như Tây Nguyên, đồng bằng Bắc Bộ và bắc Trung Bộ Một số tỉnh của nước ta có diện tích đất trồng chè lớn là Thái Nguyên (22.300 ha), Lâm Đồng (10.800 ha), Hà Giang (21.500 ha), Phú Thọ (16.100 ha) Năm 2022, chè tiêu thụ trong nước khoảng 48.000 tấn, trị giá khoảng 7.500 tỷ đồng tương đương với 325 triệu USD, bình quân 150.000 - đồng/kg (khoảng 6 USD/kg) Đặc biệt, trong thời gian gần đây, văn hóa uống trà đang được phổ biến rộng rãi hơn, không chỉ người trung niên và lớn tuổi, sản lượng tiêu thụ chè của giới trẻ cũng đang có xu hướng tăng Cùng với đó, họ có sự đòi hỏi cao hơn về tính tiện lợi, nhanh chóng và đẹp mắt.

Tiêu thụ chè của Việt Nam đang trên đà đạt 116.000 tấn vào năm 2026 Đây là mức tăng trung bình 1,3% so với cùng kỳ năm trước kể từ năm 2017 Năm 2021, quốc gia này đứng thứ 11 trong bảng xếp hạng, sau Paraguay tiêu thụ 107.000 tấn tấn Ấn Độ, Brazil và Argentina lần lượt chiếm các vị trí thứ hai, thứ ba và thứ tư

3.1.2.2 Th ị trường xuất khẩu

Số liệu từ Tổng cục Hải quan Việt Nam cho thấy, Việt Nam xuất khẩu 121.000 tấn chè vào năm 2023, thu về 211 triệu USD, giảm 16,9% về lượng và 10,9% về giá trị so với cùng kỳ năm ngoái Chỉ tính riêng quý 4 năm 2023, xuất khẩu chè đạt 39.300 tấn, trị giá 70 triệu USD, tăng lần lượt 16,7% và 18,1% so với quý 3 Giá xuất khẩu bình quân chè Việt Nam đạt 1.737,3 USD/tấn, tăng 7,3% so với cùng kỳ năm ngoái Giá trong quý 4 đứng ở mức 1.778,9 USD/tấn, tăng 30,1% so với cùng kỳ năm ngoái.

Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, xuất khẩu năm ngoái giảm do nhu cầu thị trường giảm và các yêu cầu khắt khe hơn ở các thị trường xuất khẩu trọng điểm.Việt Nam hiện có 120.000 ha trồng chè và 257 cơ sở chế biến chè quy mô lớn, sản xuất gần 200.000 tấn mỗi năm.

Theo Bộ NN&PTNT, có tới 70% số lượng giống chè của Việt Nam chỉ phù hợp cho chế biến chè đen, tỉ lệ giống cho chế biến chè xanh và các chè khác chỉ chiếm 30% Trong khi đó, trên thế giới cơ cấu giống chè đen chỉ chiếm xấp xỉ 10%; giống chế biến được cả chè đen và chè xanh chiếm 44,2%; giống chuyên chế biến chè xanh chiếm 21,2%; giống cho chế biến chè Ô long và các chè cao cấp khác chiếm gần 25%.

3.2 Đánh giá tổng quan về tình hình tổng quan về sử dụng trà của người tiêu dùng ở Việt Nam và th gi i ế ớ

3.2.1 Trên th gi i ế ớ

Là một trong nh ng ngành quan trữ ọng đáp ứng nhu c u thiầ ết yếu hàng ngày của con người, th c phự ẩm và đồ ống ( F&B ) đang chứ u ng kiến th phị ần tăng vọt từng phút Từ lâu, ngành F&B đã được coi là lĩnh vực hàng đầu để điều hành doanh nghi p Qua ệ đó, đặc biệt là trong ngành đồ u ng, ngày càng có nhi u bên liên quan mong muố ề ốn được d n thân vào mấ ảnh đất béo bở đầ ợy l i ích này Theo th ng kê c a C c Nghiên cố ủ ụ ứu Statista, trong 10 năm từ 2009 đến 2018, khối lượng thị trường đồ u ng toàn c u ch ng ố ầ ứ

ki n doanh s ế ố tăng trưởng không ng ng vừ ới hơn 300 triệu lít (t 696,1 tri u lít lên 994,1 ừ ệ triệu lít) Vào năm 2020, Businesswire đã công bố một báo cáo nghiên cứu rằng thị trường đồ uống sẽ đạt mức tăng trưởng khoảng 6 tỷ USD trong giai đoạn dự báo 2020-2024, đạt trên 3% CAGR (Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm) Hơn nữa v i xu th quan ớ ế tâm hơn tới sức khỏe của đại đa số khách hàng hiện nay, họ ngày càng chú ý hơn đến các dòng s n ph m không cả ẩ ồn Hơn nữa, sự gia tăng của h ng m c này có mạ ụ ức tăng đáng kể hơn so với phân khúc đồ uống có cồn như rượu, bia Có thể kể đến một số sản phẩm được ưa chuộng như nước trái cây, nước đóng chai, nước ng t có ga, cà phê hay ọ trà S n ph m trà nhanh chóng tr thành m t trong nh ng m t hàng thi t y u nh t trong ả ẩ ở ộ ữ ặ ế ế ấ n n kinh tề ế toàn cầu

Ngày nay, ngành trà là một ngành đóng vai trò quan trọng trong n n kinh t ề ế toàn cầu, v i viớ ệc sản xuất và tiêu th diụ ễn ra trên toàn thế giới Các nước sản xuất trà lớn nh t là Trung Quấ ốc, Ấn Độ và Kenya Ngược lại, Thổ Nhĩ Kỳ, Ireland và Vương quốc Anh là những nước tiêu th trà l n nh t Hai loụ ớ ấ ại trà chính được s n xuả ất thương mại có th kể ể đến như Camellia sinensis và trà thảo m c Camellia sinensis là loài th c vộ ự ật được sử dụng để ản xuất các lo s ại trà đen, xanh, ô long và trắng Ngượ ại, trà thảo c l dược được làm t nhi u lo i cây và th o m c khác Hiừ ề ạ ả ộ ện nay, ngành trà đã phải đối mặt v i m t s thách th c trong nhớ ộ ố ứ ững năm gần đây, bao gồm biến đổi khí h u, chi phí lao ậ động tăng và sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các loại đồ ống khác Ngành này đã phả u n ứng bằng cách phát tri n các giốể ng trà m i, c i ti n kỹ thu t sản xu t và phát huy lợi ớ ả ế ậ ấ ích sức khỏe của trà Hi n ngành trà có th ệ ị trường 23,2 t ỷ USD Hơn nữa, ngành trà dự ki n s ế ẽ tăng trưởng v i tớ ốc đ 5,4% cho đến năm 2028.ộ

3.2.2 T i Viạệt Nam

Việt Nam là qu c gia có ngu n nguyên li u thu n l i cho ngành s n xuố ồ ệ ậ ợ ả ất đồ u ng Bên cố ạnh đó với dân s g n 100 triố ầ ệu người, Việt Nam là m t th ộ ị trường tiêu th ụ s n phả ẩm đồ ố u ng tiềm năng Với nh ng thu n l i trên, ữ ậ ợ trong những năm qua ngành s n xuả ất đồ ố u ng Việt Nam đã có những bước phát triển vượt b c v i mậ ớ ức tăng trưởng trung bình khoảng 6% năm trong giai đoạn 2013-2018 V i nh ng tiớ ữ ềm năng trên, ngành s n xuả ất đồ ố u ng Việt Nam đã thu hút được một lượng l n vớ ốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) Hàng lo t doanh nghiạ ệp nước ngoài v i l i th v ngu n v n và công ngh ớ ợ ế ề ồ ố ệ

đã tham gia vào thị trường sản xuất đồ uống Việt Nam Hơn nữa, trong bối cảnh Cách m ng Công nghi p 4.0, các doanh nghi p s n xuạ ệ ệ ả ất đồ ống đang tích cực trong vi c áp u ệ d ng phân tích d u l n và trí tu nhân t o vào s n xuụ ữ liệ ớ ệ ạ ả ất kinh doanh Do đó, hiệu qu ả và năng suất c a các doanh nghiủ ệp ngành đồ u ng Vi t Nam trong nhố ệ ững năm qua được cải thiện rõ rệt Đối v i sớ ản phẩm trà (Camellia sinensis L.) có thể được xem là một thức u ng ph biố ổ ến được tiêu th b i g n hai ph n ba dân s trên th gi i vì ngoài tác ụ ở ầ ầ ố ế ớ d ng gi i khát, trà còn có giá trụ ả ị dinh dưỡng và dược tính cao Tr ng trà là m t trong ồ ộ nh ng th m nh c a n n nông nghi p Viữ ế ạ ủ ề ệ ệt Nam Đây là ngành được đánh giá cao và xem tr ng b i s n ph m trà Vi t Nam không nhọ ở ả ẩ ệ ững đáp ứng cho nhu c u tiêu th trong ầ ụ nước mà còn xuất khẩu sang các thị trư c quốc tế ớ

Những năm gần đây ngành trà không chỉ sản xuất trong nước mà còn vươn ra thế giới, đem lại một giá tr kinh t khá l n cho xã hị ế ớ ội Tình hình tiêu thụ trà Vi t Nam ệ chủ yếu vẫn là trong nước và xuất khẩu đến các thị trường ngoài nước dễ tính Với thị trường tiêu th ụ trà trong nước, trà được tiêu th m nh vào các d p l T t và s ki n quan ụ ạ ị ễ ế ự ệ trọng Còn v i thị trường xuất khẩu ngành trà có mớ ức độ ổn định ở các thị trường như: Pakistan, Trung Quốc, Nga và Indonesia, … Với các thị trường khó tính như Mỹ, EU, thì ngành trà Vi t Nam còn g p nhiệ ặ ều khó khăn trong việc tiếp c n bậ ởi trà Việt Nam chưa đạt những yêu cầu khắt khe trong tiêu chuẩn an toàn thực phẩm Theo thống kê trong năm 2010, lượng trà Việt Nam được s n xuả ất ra đố ới v i toàn th giế ới đã vượt qua con s 4 tri u tố ệ ấn để đạt t i m c 4.126.527 tớ ứ ấn Trong đó, Việt Nam là m t trong nh ng ộ ữ qu c gia có số ản lượng trà s n xu t l n x p vả ấ ớ ế ị trí đứng thứ 5 các nước xu t kh u trà lấ ẩ ớn nh t toàn th gi i Có th ấ ế ớ ể thấy đây là 2 sản ph m th m nh c a Vi t Nam không ch vẩ ế ạ ủ ệ ỉ ới thị trường trong nước mà còn có cơ hộ ềm năng đểi ti có một vị ế v ng chãi trên th th ữ ị trường qu c tế v i sự hài lòng của người dùng đang không ngừng vượt bậc ố ớ

Tại Vi t Nam, ệ không khó để ắ b t g p nhặ ững “ông lớn” trong ngành trà Xét cụ thể v Phúc Long Coffee&Tea, chuề ỗi bán trà và cà phê Phúc Long hiện có kho ng 906 ả điểm bán, bao g m 132 cửa hàng flagship cùng 774 kiosk và cửa hàng mini tích h p ồ ợ trong hệ thống WinMart/WinMart+ Tính riêng năm 2022, Phúc Long đã mở thêm 44 cửa hàng flagship và hàng trăm kiosk Có thời điểm số lượng điểm bán Phúc Long tiến sát mốc 1.000 đơn vị S m r ng c a Phúc Long ch xu t hiự ở ộ ủ ỉ ấ ện trong vài năm trở ại l

đây kể từ thời điểm đượ ập đoàn Masan đầu tư Masan lần đầc t u tiên rót vốn vào Phúc Long h i tháng 5/2021 v i 346 tồ ớ ỷ đồng để đổ ấi l y 20% c ph n Mổ ầ ức định giá lần đầu Masan dành cho chuỗi trà, cà phê này là 1.728 t ỷ đồng Bước sang năm 2022, tập đoàn do t phú Nguyỷ ễn Đăng Quang làm chủ tiếp t c triụ ển khai hai đợt đầu tư vào Phúc Long v i t ng giá tr kho ng 6.107 tớ ổ ị ả ỷ đồng thông qua công ty con s h u tr c ti p là The ở ữ ự ế SHERPA K t tháng 1, Phúc Long Heritage chính th c tr thành công ty con s h u ể ừ ứ ở ở ữ gián ti p c a Masan ế ủ

3.2.3 T ng quan v doanh nghi p và th c tr ng tiêu th sổềệựạụ ản phẩm trà Phúc Long

Năm 1968, tại cao nguyên chè danh ti ng B o Lế ả ộc (Lâm Đồng), Phúc Long được ra đời vớ ỳi k vọng mang đến những sản phẩm trà và cà phê chất lượng

Vào những năm 80, Phúc Long khai trương ba cửa hàng đầu tiên t i Thành ph ạ ố Hồ Chí Minh trên đường Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và M c Th ạ ị Bưởi nh m gi i thiằ ớ ệu s n ph m trà và cà phê thu n Viả ẩ ầ ệt đến với khách hàng trong nước cũng như quốc tế

Đặc biệt, cửa hàng Phúc Long M c Th ạ ị Bưở ọ ạ ại t a l c t i trung tâm Qu n 1 là cậ ửa hàng đầu tiên phục vụ các thức uống Trà pha chế đặc trưng của Phúc Long và Cà-phê pha máy cao cấp thường chỉ được ph c v t i các nhà hàng sang trụ ụ ạ ọng vào giai đoạn đó

Năm 2000, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được thành lập

Năm 2007, Phúc Long s hở ữu đồi chè tại Thái Nguyên B i chính bở ản thân tôi nh n th y Trà Thái Nguyên cậ ấ ạnh tranh được về hương vị, hình th c và chứ ất nước đặc trưng nhưng cũng giống như các loại trà ở các địa phương khác, việc kiểm soát các thành phần dư lượng theo tiêu chu n v sinh an toàn th c ph m c a th gi i thì trà Thái ẩ ệ ự ẩ ủ ế ớ Nguyên v n ch u chung s ẫ ị ố phận “chưa phù hợp tiêu chuẩn” Xác định rõ m c tiêu cụ ần duy trì và b o v ả ệ chất lượng t nhiên v n có c a trà Thái Nguyên, chính vì v y tôi nhanh ự ố ủ ậ chóng quyết định đầu tư xây dựng nhà máy ch bi n trà ngay t i Thái Nguyên Phúc ế ế ạ Long mong mu n qua viố ệc đặt nhà máy ngay t i vùng nguyên li u, chúng tôi có th duy ạ ệ ể trì được cái “chất” của trà Thái m t cách tr n vộ ọ ẹn đồng th i h n ch tờ ạ ế ối đa các điều kiện

nuôi tr ng, thu ho ch và chồ ạ ế biến trà nhằm đảm b o t t nh t các vả ố ấ ấn đề qu n lý chả ất lượng t ng thổ ể Đồng thời trong năm 2007, Phúc Long đầu tư nhà máy chế ến trà và bi cà phê tại Bình Dương được trang b nhi u thi t b và máy móc hiị ề ế ị ện đại, có ch ng nhứ ận HACCP- quy trình đảm bảo đủ tiêu chu n an toàn v sinh th c ph m, v i mẩ ệ ự ẩ ớ ục tiêu đảm b o cung ng ngu n s n ph m chả ứ ồ ả ẩ ất lượng, ph c vụ ụ thị trường trong nước và đáp ứng nhu c u xu t khầ ấ ẩu Cũng từ đây, Trà Phúc Long đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn để có mặt tại các th ị trường khó tính như: Mỹ, Nh t Bậ ản, Indonesia, Philippines…

Năm 2012, cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea tại TTTM Crescent Mall Quận 7 ra mắt đánh dấu vi c Phúc Long chính th c m rệ ứ ở ộng vào ngành đồ ăn & thức u ng ố (Food & Beverage) v i c a hàng Phúc Long hoớ ử ạt động theo mô hình t ph c vự ụ ụ trong không gian hiện đại Cùng với đội ngũ cộng s ự đắc l c cự ủa mình, chúng tôi làm nên sự kiện đánh dấu bước chuy n mình trong lể ịch sự phát tri n c a Phúc Long ể ủ

Năm 2015, Phúc Long xây dựng được 10 c a hàng t i Thành Ph H Chí Minh ử ạ ố ồ Từng bước định v ị thương hiệu g n li n v i nh ng s n ph m và th c u ng trà và cà phê ắ ề ớ ữ ả ẩ ứ ố đậm v trong tâm trí khách hàng ị

Năm 2018, xây dựng nhà máy thứ 2 tại Bình Dương, sở ữu hai đồ h i chè Thái Nguyên và B o Lả ộc Đồng thời hơn 40 cửa hàng Phúc Long được xây d ng t i: Thành ự ạ ph Hố ồ Chí Minh, Bình Dương, Nha Trang, Đà Nẵng, Hà Nội Năm 2018 cũng là năm tôi quyết định m rở ộng thương hiệu ra phía B c, sau th i gian tìm hi u và kh o sát th ắ ờ ể ả ị trường v i cớ ửa hàng đầu tiên của Phúc Long đặt tại Hà Nội

Năm 2019, phát triển 70 cửa hàng và tiếp tục định hướng phát triển mở rộng hệ thống cửa hàng trải dài từ Nam ra Bắc Bên cạnh đó, tăng độ phủ của sản phẩm trà và cà phê đến tất c các hệ ả thống: siêu th , cị ửa hàng ti n lợi, kênh thương mại đi n tệ ệ ử…

Trải qua hơn 50 năm chắt chiu tinh hoa từ nh ng búp trà xanh và hạt cà phê ữ thượng hạng cùng mong mu n mang lại cho khách hàng những trải nghiệm giá trị nhất ố khi thưởng thức, Phúc Long liên tục là thương hiệu tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo đi đầu trong ngành trà và cà phê