20 ấCHƯƠNG 3: CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM TRÀ PHÚC LONG TẠI ĐỊA BÀN HÀ N I.... Nghiên cứu này chỉ ra rằng sự hài
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối với các dữ liệu sơ cấp:
• Sử d 016 để xử lý dữ liệu Nhóm thu thậ liệu đã xử lý 66 mẫu không hợp lệ
• Sử d phân tích dữ liệu sau khảo sát và thự
✓Bướ ua hệ số tin cậy
✓Bướ á (EFA) để kiểm định các yếu tố qu n phẩm trà Phúc
✓Bướ quan Pearson để nhận xét mức độ ả của khách hàng về sản phẩm trà Ph
✓Bướ ịnh mức độ ảnh hưởng của các các về sản phẩm trà
Nhóm sử d g của các yếu tố quyết định đến sự trên địa bàn Hà
Nội với 5 mức T ồng ý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý; ( định độ tin cậy trong phần phân tí
1.6 Đối tượng và ph m vi nghiên c u ạ ứ
Là các yếu tố Marketing mix(7P) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đến sản phẩm trà Phúc Long tại địa bàn Hà Nội
- Đề tài tập trung nghiên cứu lý thuyết dựa trên cơ sở các yếu tố Marketing mix(7P) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm trà Phúc Long và mối quan hệ giữa chúng
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn Hà Nội cho thương hiệu Phúc Long Coffee-Tea trong thời gian tới.
- Phạm vi không gian: Trên địa bàn thành phố Hà Nội, đặc biệt là địa bàn quận Cầu Giấy
- Phạm vi thời gian: Từ tháng 11/2023 đến tháng 2/2024
- Ngoài các phần: Lời cam đoan, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng, hình vẽ, Tài liệu tham khảo, Mục lục, … bài báo cáo nghiên cứu được kết cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Chương 2: ột số vấn đề lý luận về M
Chương 3: Các kết quả phân tích thự lòng của khách hàng về sản phẩm trà Phúc
Chương 4: Các kết luận, kiến nghị v
CHƯƠNG 2: MỘT SỐ LÝ LUẬN VỀ ĐỀ Ứ
Cơ sở lý thuyết
Trong thời đại hiện nay, marketing là một trong những nhân tố quan trọng góp phần tạo lên thành công đối với một doanh nghiệp, nó là một yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh Tùy theo từng quan điểm và góc độ nhìn nhận khác nhau mà có những định nghĩa khác nhau về marketing nhưng về bản chất của chúng thì không thay đổi
Có một số định nghĩa về marketing như sau:
Theo Philip Kotler: “Marketing là khoa học và ngh thu t khám phá, sáng t o ệ ậ ạ và cung c p giá trấ ị nhằm th a mãn nhu c u c a thỏ ầ ủ ị trường m c tiêu v i l i nhu n ụ ớ ợ ậ Marketing xác định các nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng Nó xác định, đo lường và định lượng quy mô c a th ủ ị trường đã xác định và ti m nề ăng lợi nhu n Nó xác ậ định phân khúc nào công ty có kh ả năng phục vụ t t nh t và nó thi t k và qu ng bá các ố ấ ế ế ả s n ph m và dả ẩ ịch vụ phù hợp”
Viện Marketing Anh qu c US-UK Chartered Institute of Marketing:ố “Marketing là quá trình tổ chức và qu n lý toàn bả ộ các hoạt động s n xu t kinh doanh t vi c phát ả ấ ừ ệ hi n ra nhu c u th c s cệ ầ ự ự ủa người tiêu dùng v m t m t hàng cề ộ ặ ụ thể đến vi c s n xuệ ả ất và đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cu i cùng nhố ằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự ến” ki
Theo góc độ doanh nghiệp “Marketing là chức năng quản lý công ty trong việc duy trì và tổ chức các hoạt động kinh doanh, t vi c phát hi n và bi n mong mu n cừ ệ ệ ế ố ủa khách hàng thành nhu c u thầ ực sự ủa một sả c n phẩm, dịch v c ụ ụthể”
Tóm lại marketing là hoạt động c a doanh nghi p nhủ ệ ằm đáp ứng, thỏa mãn, gợi m nhu c u cở ầ ủa người tiêu dùng trên th ị trường để đạt được m c tiêu c a doanh nghi p ụ ủ ệ 2.1.2 Khái quát v Marketing Mix ề
Theo Kotler and Armstrong (2010), “marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử d nụ g để theo đuổi nh ng m c tiêu c a mình trên thữ ụ ủ ị trường
17 mục tiêu” Năm 1948, giáo sư marketing Neil Borden tại đại học Harvard đã đưa ra khái niệm đầu tiên về Marketing mix Sau đó Marketing Mix đã được E Jerome McCarthy
(1960) khái quát bao g m 4 y u tồ ế ố đó là s n phả ẩm (product), giá cả (price), địa điểm (place) và khuyến mại (promotion) còn được g i là 4P hay marketing truy n th ng dành ọ ề ố cho s n ph m h u hỡnh Theo Kristian Mửller ả ẩ ữ (2006), Marketing 4P cũn là mụ hỡnh đơn giản, chưa xem xét mối quan hệ tác động qua l i gi a khách và doanh nghiạ ữ ệp, chưa đề cập đến những tác động của môi trường bên ngoài Khi xã h i ngày càng phát tri n, yêu ộ ể cầu c a khách hàng ngày càng kh t khe và ph c tủ ắ ứ ạp hơn, điều đó cũng dẫn đến ph i m ả ở rộng mô hình Marketing truy n thề ống Marketing mix đã được Boom and Bitner (1981) b sung thêm các y u t ổ ế ố là con người (people), quy trình (process) và phương tiện hữu hình (physical evidence) Theo Kent and Brown (2006), trong ngành d ch v , marketing ị ụ 7P mang tính toàn di n, chi ti t và phù hệ ế ợp vì nó xem xét đến môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghi p ệ Nó đã được sử ụ d ng trong rất nhiều đề tài nghiên c u trên th ứ ế gi i vớ ề ngành ăn ốu ng (Iffatul ulfah và cộng sự, 2016) Dựa trên ưu điểm c a mô hình ủ Marketing mix 7P, nhóm tác giả nghiên c u s hài lòng c a khách hàng v s n phứ ự ủ ề ả ẩm trà của Phúc Long Coffee and Tea
Theo Kotler and Armstrong (2009): "Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể được cung cấp cho thị trường để thu hút sự chú ý, mua sắm, sử dụng hoặc tiêu thụ và có thể đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn." Các quyết định về sản phẩm bao gồm sự đa dạng của sản ph m, chẩ ất lượng, thiết k , chế ức năng, thương hiệu, bao bì, kích c , d ch v , b o ỡ ị ụ ả hành và tr l i Nó có l là thành ph n quan trả ạ ẽ ầ ọng nh t trong marketing mix vì các ấ thuộc tính c a s n ph m mang l i l i ích làm th a mãn nhu c u và mong mu n củ ả ẩ ạ ợ ỏ ầ ố ủa khách hàng (Chelliah và cộng s , 2013) Qua marketing mix, doanh nghi p có thự ệ ể đưa các đặc điểm độc đáo, mới l v s n phạ ề ả ẩm đối với các s n ph m cả ẩ ủa đối th c nh tranh ủ ạ
Theo Kotler (2010): “Giá là sốtiền được tính cho một sản phẩm, dịch vụ hoặc t ng giá tr ổ ị mà người tiêu dùng đổi lấ ợy l i ích của vi c có ho c sệ ặ ử ụ d ng s n phả ẩm hoặc d ch vị ụ đó” Giá cả là m t trong nh ng y u t quyộ ữ ế ố ết định đến s hài lòng c a khách ự ủ hàng trong ngành th c phự ẩm và đồ u ng (Suci Ayu Sudaria và c ng s , 2019) và khách ố ộ ự
18 hàng mua s n ph m hay d ch vả ẩ ị ụ thường d a trên giá c c a s n phự ả ủ ả ẩm hơn là các thuộc tính s n phả ẩm đó (Peter and Donnely, 2007) Vì vậy có th nói r ng, giá c là y u t ể ằ ả ế ố quan trọng tác động đến ý định khi mua hàng hóa hay d ch v c a khách hàng ị ụ ủ
Theo Kotler and Armstrong (2010), “Địa điểm là m t t p h p các tộ ậ ợ ổ chức ph ụ thuộc lẫn nhau ph c v cho quá trình sản xuất sản phẩm ph c v người tiêu dùng” ụ ụ ụ ụ Trong marketing mix, địa điểm hay còn được gọi là phân phối (Place) Địa điểm hay phân phối chính trong marketing mix chính là mang sản phẩm đến tay của khách hàng, cũng có thể nói địa điểm đó giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm hoặc tiếp cận đối với s n ph m Các doanh nghiả ẩ ệp, thương hiệu c n tìm hiầ ểu địa điểm chiến lược cũng như nơi mà người có thể tìm thấy sản phẩm một cách dễ dàng (Paniandi và cộng sự, 2018) Theo Theo Kotler and Armstrong (2020) Việc xác định nơi thích hợp để khách hàng tiếp c n s n ph m bao g m các khía cậ ả ẩ ồ ạnh như sau: “Tiếp cận: Địa điểm có phương tiện đi lại, thuận tiện cho khách hàng tiếp cận điểm bán Khả năng hiển thị: Một nơi có thể được nhìn thấy từ đường chính và bên đường Có đủ ch đậu xe: Để tăng sựở ỗ an toàn và tho i mái c a khách hàng tiả ủ ềm năng Môi trường: Khu vực xung quanh nơi hỗ trợ bán hàng”
Hoạt động xúc tiến luôn đi liền với hoạt động giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp và được thể hiện qua hoạt động quảng cáo và khuyến mại Định nghĩa đơn giản về xúc tiến chính là quản lý mối quan hệ đối với khách hàng vì lợi ích chung Kotler and Armstrong (2010) cho r ng xúc tiằ ến đã trở thành m t y u t quan tr ng trong ộ ế ố ọ marketing mix Xúc tiến bao gồm các yếu tố như quảng cáo, bán hàng cá nhân, bán hàng đa cấp, quảng bá trực tuyến, quà tặng khuyến mãi và tương tác truyền thông để tạo ra sự quan tâm và thu hút khách hàng tiềm năng đến sản phẩm hoặc dịch vụ Điều này bao gồm cả việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng thông qua các kênh truyền thông khác nhau để tăng cường nhận thức về thương hiệu, tạo ra sự quan tâm và tạo ra nhu cầu tiêu dùng ục đích củM a xúc ti n là nh m thu hút khách hàng mế ằ ới b ng cách h a h n nh ng giá tr mà doanh nghi p có và duy trì, phát triằ ứ ẹ ữ ị ệ ển người tiêu dùng b ng cách cung c p giá tr và s hài lòng ằ ấ ị ự
Theo Hartline and Ferrell (1996), y u tế ố con người bao g m t t c các y u t ồ ấ ả ế ố liên quan đến nhân lực tham gia trong quá trình cung cấp dịch vụ, và do đó có ảnh hưởng đến nh n th c c a khách hàng v ậ ứ ủ ềchất lượng d ch v M c dù nhi u doanh nghiị ụ ặ ề ệp khai thác tối đa hiệu quả ở m i mọ ặt, thường thay thế con người b ng các công ngh ằ ệ nhưng ở một số ngành dịch vụ, yếu tố con ngườ ẫn đượi v c coi là trung tâm của doanh nghi p Các hoệ ạt động d ch vị ụ thường không th tách rể ời con người, vì vậy con người có k ỹ năng, thái độ t t s ố ẽ ảnh hưởng đến s hài lòng cự ủa khách hàng và tăng cường tính hi n h u cệ ữ ủa sản ph m, dẩ ịch vụ (Reid and Bojanic, 2009).
- Cơ sở vật chất (Physical evidence)
Cơ sở vật chất là một trong những yếu tố quan trọng có tác động lớn sự hài lòng của khách hàng trong ngành vụ đồ uống (Iffatul Ulfah, 2016) Cơ sở vật chất là môi trường cung cấp dịch vụ và hoạt động tương tác giữa nhân viên và khách hàng Theo Bitner (1981), môi trường và cơ sở vật chất xung quanh có thể ảnh hưởng đến sự cảm nh n c a khách v ậ ủ ềchất lượng c a d ch v Khách hàng có th ủ ị ụ ể đánh giá chất lượng dịch v c a doanh nghi p thông qua c m nh n tr c ti p v ụ ủ ệ ả ậ ự ế ề cơ sở v t ch t và môi xung quanh, ậ ấ tác động đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp
Quy trình là các yếu tố liên quan đến quy trình phục vụ khách hàng Theo Rodriguez (2013), quy trình sẽ đưa sản phẩm của doanh nghiệp cũng như khách hàng d dàng ti p cễ ế ận đến s n ph m c a doanh nghiả ẩ ủ ệp hơn Bao gồm như dịch vụ khách hàng, thủ tục đổi trả, thời gian phản hồi và quy trình thanh toán Một doanh nghiệp có quy trình với mục tiêu hiệu quả, thì họ sẽ có được sự hài lòng của khách hàng và cả nhân sự Trong bài nghiên cứu, yếu tố này được thể hiện qua quá trình order sản phẩm, dịch vụ sau khi mua và quy trình thanh toán tại Phúc Long Coffee and Tea
Mô hình nghiên c ứu đề xu t 20 ấ CHƯƠNG 3: CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ SẢN PHẨM TRÀ PHÚC LONG T ẠI ĐỊ A BÀN HÀ N I 27 Ộ 3.1 Đánh giá tổng quan về thị trường Việt Nam
Sau quá trình thu th p và tìm hi u t ng quan nh ng công trình nghiên cậ ể ổ ữ ứu trước đó cũng như xây dựng cơ sở lý thuyết có liên quan tới đề tài nghiên cứu, nhóm đã kế thừa những ưu điểm, thành t u có giá trự ị đồng thời nhìn ra được nh ng b t c p, vữ ấ ậ ấn đề cấp thiết cần được x lý c a nh ng nghiên cử ủ ữ ứu đi trước Để ải quyết điều đó, nhóm gi đã đề xuất xây dựng mô hình nghiên cứu các nhân tố Marketing Mix ảnh hưởng tới sự hài lòng c a khách hàng khi s d ng s n phủ ử ụ ả ẩm trà và cà phê của Phúc Long như sau :
Sản phẩm ( Product ) Giá cả ( Price ) Địa điểm ( Place ) Xúc tiến ( Promotion ) Con người ( People )
Cơ sở vật chất ( Physical Evidence )Quy trình ( Process )
Hình 2.1 Mô hình nghiên c: ứu đề xuất “Ảnh hưởng c a y u t Marketing Mix ủ ế ố tới sự hài lòng c a khách hàng khi s d ng s n ph m trà và cà phê củ ử ụ ả ẩ ủa Phúc Long”
Chất lượng s n ph m có ả ẩ ảnh hưởng l n nhớ ấ ết đn mức độ hài lòng khơi dậy cảm giác trung thành đối với khách hàng Sản phẩm có thương hiệu tốt cũng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng V y nên, chậ ất lượng s n phả ẩm mang l i sạ ự hài lòng, nâng cao lợi thế c nh tranh và thu hút khách hàng tiạ ềm năng (Nuseir & Madanat, 2015) Việc gia tăng Marketing mix cụ thể là s n ph m s ả ẩ ẽ làm tăng đáng kể s hài lòng c a khách hàng ự ủ Các nghiên cứu trước đây cũng cho thấy sản phẩm có tác động tích cực đến s hài lòng ự của khách hàng (Sudari và c ng s , 2019; Nuseir & Madanat, 2015; Kombenjamas & ộ ự Lertrattananon, 2011) Vậy nên chúng tôi đưa ra giả thuyết rằng:
H1: Các s n ph m t i Phúc Long Coffee & Tea có ả ẩ ạ ảnh hưởng tích c c (cùng ự chiều)đến sự hài lòng c a khách hàng ủ
Yếu t kinh tố ế đóng vai trò then chốt để thiết l p m i quan h gi a khách hàng ậ ố ệ ữ và doanh nghi p là giá c B i vì giá c r t quan trệ ả ở ả ấ ọng đối với khách hàng cũng như đối v i tớ ổ chức bởi vì định giá s n phả ẩm ảnh hưởng đến c hai bên Các tả ổ chức có ý định đảm bảo l i nhuợ ận tương xứng của mình nhưng đồng thời các t ổchức không có ý định m t khách hàng cấ ủa mình vì giá Địa điểm Quảng cáo Con người Sự hài lòng S n phả ẩm Hoạt động tr i nghi m th c t Quy trình mua hàng Giá c s n phả ệ ự ế ả ả ẩm cao hơn Giá cả trở thành y u t quan trế ố ọng đố ới v i ph n ng c a khách hàng v giá tr s n ph m (Nuseir ả ứ ủ ề ị ả ẩ
& Madanat, 2015) V y nên nó ậ ảnh hưởng tr c tiự ếp đến s hài lòng c a khách hàng ự ủ Thông thường khách hàng c m th y hài lòng n u chả ấ ế ất lượng s n phả ẩm vượt quá chi phí mà khách hàng đã bỏ ra (Sudari và c ng sộ ự, 2019) Người tiêu dùng s n sàng tr giá cao ẵ ả hơn khi họ nhận được lợi ích từ sản phẩm tương đương với giá trị này Những lợi ích này có th là th c t hoể ự ế ặc được c m nh n Các nghiên cả ậ ứu trước cũng mô t r ng có ả ằ m i quan h gi a giá c và s hài lòng c a khách hàng (Oh, 2000; Kombenjamas, 2011; ố ệ ữ ả ự ủ Chelliad và c ng s , 2013; Nuseir và Madanat, 2015; Sudari và c ng s 2019) V y nên ộ ự ộ ự ậ gi ảthuyết th hai c a chúng tôi là: ứ ủ
H2: Giá c c a các s n ph m t i Phúc Long Coffee & Tea có ả ủ ả ẩ ạ ảnh hưởngtích cực (cùng chiều) đến sựhài lòng của khách hàng
22 Địa điểm là một khía cạnh quan trọng của Marketing mix bởi vì rõ ràng vị trí của các cửa hàng giúp tăng khả năng tiếp c n cậ ủa khách hàng đến các sản phẩm của doanh nghi p S c m nh c a các kênh phân phệ ứ ạ ủ ối giúp đảm b o vả ị thế ạ c nh tranh cho doanh nghi p (Nuseir & Madanat, 2015) Logistics, s n xu t và v n chuy n s n phệ ả ấ ậ ể ả ẩm k p th i ra thị ờ ị trường để khách hàng dễ tiếp cận làm tăng niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp D ch v ị ụcung cấp cho khách hàng là cơ sở quan trọng để có được sự hài lòng c a khách hàng N u v trí c a các c a hàng không thu n ti n cho khách hàng ủ ế ị ủ ử ậ ệ s dẽ ẫn đến s không hài lòng và ự ảnh hưởng tiêu cực hơn đế ổn t chức Nh ng nhữ ận định được khẳng định bởi các nghiên cứu trước (Chelliad và cộng sự, 2013; Nuseir & Madanat, 2015; Sudari và cộng s ự 2019) giúp chúng tôi đưa ra giả thuyết thứ ba là:
H3: Địa điểm của các cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea có ảnh hưởngtích cực (cùng chiều) đến sựhài lòng của khách hàng
Xúc ti n là hoế ạt động thuy t ph c khách hàng m c tiêu dùng s n phế ụ ụ ả ẩm Xúc tiến giúp gi i thi u và làm n i b t các s n ph m ho c d ch v t i khách hàng (Nuseir & ớ ệ ổ ậ ả ẩ ặ ị ụ ớ Madanat, 2015) Khuyến mãi giúp thu hút và khuy n khích khách hàng tiêu dùng s n ế ả ph m Hoẩ ạt động qu ng cáo ph i trung th c, thông tin d a trên s trung th c, minh ả ả ự ự ự ự b ch và hoàạ n toàn chân thành để giúp tăng sự hài lòng c a khách hàng B i có nh ng ủ ở ữ ảnh hưởng tr c tiự ếp đến khách hàng, các nhà nghiên cứu đã tiến hành tìm hi u m i quan ể ố h này Các nghiên cệ ứu đó đã cho thấy m i liên h giố ệ ữa xúc ti n và s hài lòng cế ự ủa khách hàng (Nuseir & Madanat, 2015; Paniandi và c ng s , 2018; Sudari và c ng s , ộ ự ộ ự
2019) V y nên gi thuyậ ả ết thứ tư của chúng tôi là:
H4: Hoạt động xúc tiến của Phúc Long Coffee & Tea có ảnh hưởngtích c c ự
(cùng chiều) n s hài lòng c a khách hàng đế ự ủ
Nhân tố con người là m t nhân t không thộ ố ể thiếu trong ngành d ch v Cho dù ị ụ công ngh có phát triệ ển như thế nào thì cũng có những ngành nghề như ngành dịch v ụ s luôn c n sẽ ầ ự tương tác trực ti p gi a khách hàng và nhân viên d ch v Khi c a hàng ế ữ ị ụ ử có nh ng nhân viên trung thành, có kữ ỹ năng và động l c, có th làm viự ể ệc độ ậc l p tốt hoặc trong làm việc theo nhóm tốt cũng sẽ ạ t o ra một tác động tích cực với khách hàng và t o ra l i th c nh tranh cho doanh nghi p Xie (2020), Ph m (2020) và Berlianto ạ ợ ế ạ ệ ạ
(2019) đều cho rằng yếu tố con người trong marketing mix có ảnh hưởng tích cực đến s hài lòng c a khách hàng T c s ự ủ ừ ơ ở đó, chúng tôi đã đưa ra giả thuyết sau:
H5: Y u tế ố con ngườ ủi c a Phúc Long Coffee & Tea có ảnh hưởngtích c c ự
(cùng chiều) n s hài lòng c a khách hàng đế ự ủ
Cơ sở vật chất cũng hỗ trợ cho việc marketing của doanh nghiệp Các yếu tố trong cơ sở v t chậ ất như tại doanh nghi p c ệ ụthể là trang trí n i th t, c nh quan, thi t b , ộ ấ ả ế ị đồng phục nhân viên, … Tất cả những yếu tố trên đều có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Berlianto, 2019) Nh ng nghiên cữ ứu trước như Saidani (2019), Berlianto (2019), Phạm (2020), cũng đã chứng minh m i quan h này trong bài cố ệ ủa họ Vậy nên gi ảthuyết ti p theo c a chúng tôi là ế ủ
H6: Cơ sở v t ch t t i Phúc Long Coffee & Tea có ậ ấ ạ ảnh hưởngtích c c (cùng ự chiều)đến sự hài lòng c a khách hàng ủ
Quy trình là yếu t chính trong marketing mix Nó là tố ất cả những cơ chế và th ủ tục để cung c p d ch v cho khách hàng Quá trình mua hàng và ph c v khách hàng ấ ị ụ ụ ụ chính là m t quy trình cung c p d ch v c a c a ộ ấ ị ụ ủ ử hàng Quy trình được lập ra để đáp ứng được các nhu cầu c a khách hàng và tạo ra sự tiện l i cho khách hàng trong suốt quá ủ ợ trình s d ng d ch v V y nên m c tiêu c a nó là làm thử ụ ị ụ ậ ụ ủ ế nào để làm cho người tiêu dùng c m th y vui v ả ấ ẻ và hài lòng để h s quay l i vào mọ ẽ ạ ột ngày nào đó Saidani (2019), Berlianto (2019), Saidani (2019), Phạm (2020), … đã chứng minh được rằng quy trình có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Điều đó giúp chúng tôi đưa ra giả thuyết sau:
H7: Quy trình t i Phúc Long Coffee & Tea có ạ ảnh hưởngtích c c (cùng ự chiều)đến sự hài lòng c a khách hàng ủ
B ng 2.1: Bả ảng tiêu chí đánh giá các nhóm yếu tố
STT Thang đo Kí hiệu
Yếu tố Sản phẩm SP
1 Chất lượng sản phẩm trà là yếu tố quyết định hàng đầu SP1 Nguyễn Quang
2 Sản phẩm đầy đủ thông tin, nguồn gốc rõ ràng SP2
Nhóm tác giả đề xuất
3 Sản phẩm có bao bì, nhãn mác đẹp SP3
4 Sản phẩm trà có hương vị đậm đà SP4
5 Menu của Phúc Long đa dạng và phong phú trong khâu trình bày SP5 Nguyễn Quang
Yếu tố Giá cả GC
6 Sản phẩm có giá thành hợp lý với khả năng tài chính GC1 Nhóm tác giả đề xuất
7 Giá thành sản phẩm cạnh tranh so với thương hiệu khác GC2 Nguyễn Quang
8 Giá cả phản ánh đúng chất lượng của sản phẩm GC3
Nhóm tác giả đề xuất
9 Tôi sẵn lòng trả thêm một số tiền nếu chất lượng sản phẩm được nâng cao GC4
Yếu tố Địa điểm ĐD
10 Các cửa hàng có vị trí dễ nhận diện ĐD1
Nhóm tác giả đề xuất
11 Cửa hàng thuận tiện cho việc đi lại ĐD2
12 Nơi xung quanh cửa hàng có nhiều tiện ích (view đẹp, ) ĐD3
Yếu tố Xúc tiến thương mại XT
13 Cửa hàng tổ chức nhiều đợt khuyến mại XT1
Nhóm tác giả đề xuất
14 Menu có nhiều combo để lựa chọn XT2
15 Có các KOL, KOC, người nổi tiếng sử dụng sản phẩm XT3
16 Quảng cáo trên các trang mạng: tiktok, fanfage, facebook, insta, dễ tiếp cận, đáng tin cậy XT4
Yếu tố Con người CN
17 Được đào tạo bài bản khi làm việc CN1 Nhóm tác giả đề xuất
18 Thái độ phục vụ chu đáo CN2
19 Lắng nghe và phản hồi các feedback từ người tiêu dùng CN3
20 Kỹ năng giao tiếp với khách CN4
21 Linh hoạt và nhiệt tình trong mọi tình huống khi xử lí công việc CN5
Yếu tố Cơ sở vật chất CS
22 Không gian quán được bày trí đẹp, bắt mắt CS1 Nhóm tác giả đề xuất
23 Nhân viên đồng phục tươm tất, đồng nhất CS2 Nguyễn Quang
24 Decor cửa hàng luôn theo trend của thị trường CS3
Nhóm tác giả đề xuất
25 Không gian cửa hàng tạo cảm giác thoải mái CS4
26 Phương tiện lưu thông của khách hàng được đảm bảo an toàn khi sử dụng dịch vụ tại cửa hàng CS5
Yếu tố Quy trình QT
27 Quá trình order sản phẩm diễn ra nhanh chóng QT1
28 Thời gian đợi trà nhanh QT2
29 Dịch vụ chung trong khi chờ tốt QT3
Nhóm tác giả đề xuất
30 Quy trình thanh toán dễ dàng, thuận tiện với các app điện tử QT4
31 Dịch vụ sau khi mua: xin feedback, chăm sóc khách hàng, chu đáo QT5
32 Tôi hài lòng khi sử dụng sản phẩm trà Phúc Long HL1
Nhóm tác giả đề xuất
33 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho người quen sử dụng sản phẩm HL2
34 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm tại Phúc Long HL3
CHƯƠNG 3: CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ
KHÁCH HÀNG V S N PH M TRÀ PHÚC LONG T Ề Ả Ẩ ẠI ĐỊA
3.1 Đánh giá tổng quan về thị trường Việt Nam
Ngày càng nhiều những minh chứng khoa học cho thấy lợi ích của trà với sức khỏe con người, cùng với hiệu ứng lan tỏa của truyền thông, nhiều người đã tìm đến các nước trồng trà ở Châu Á để kiếm tìm những sản phẩm trà đặc sản, mang dấu ấn đặc trưng riêng của vùng đất, con người; từ đó mở ra cơ hội lớn cho sản phẩm trà Việt Nam phát triển Trà là thức uống phổ biến trên thế giới được dùng nhiều thứ 2 sau nước lọc, là món pha chế thịnh hành nhất hiện nay và đang có xu hướng tăng trong thập kỷ tới Theo kết quả nghiên cứu từ viện nghiên cứu trực tuyến PubMed được công bố trong 5 năm qua với 5849 nghiên cứu về tác dụng của trà với sức khỏe con người, hơn 1 nửa trong số nghiên cứu đó là nghiên cứu về tác dụng của trà đối với làn da, hàm răng chắc khỏe, bảo vệ tốt hệ tim mạch, hệ tiêu hóa, cải thiện giấc ngủ, giảm căng thẳng, tăng cường sự trao đổi chất trong cơ thể… Hơn 1000 nghiên cứu về công dụng tuyệt vời của trà trong phòng chống bệnh ung thư Theo Bác sĩ Uma Naidoo – Giám đốc khoa Tâm thần, Dinh dưỡng và Lối sống tại Bệnh viện Đa khoa Massachusetts đồng thời là giảng viên trường Đại học Y Harvard nói: “Uống trà là một trong những cách đơn giản để bạn có thể ngăn ngừa ung thư” Với những lợi ích về sức khỏe mà trà đem lại, trà đã trở nên là thức uống phổ biến trong nhiều thế kỷ, thậm chí nhiều bằng chứng cho thấy trà đã được dùng từ hơn 5000 năm trước ở một số nước Châu Á Đối với Việt Nam ta, bề dày về văn hóa uống trà và thẩm trà đã có từ rất lâu đời Trà là một trong những biểu tượng đại diện cho không gian văn hóa của dân tộc ta Bởi không chỉ có lịch sử hình thành từ lâu đời mà văn hóa trà còn len lỏi trong đời sống sinh hoạt hàng ngày của người Việt Nam
Văn hóa trà Việt Nam không hề thua kém Trung Quốc hay Nhật Bản Kể từ buổi đầu dựng nước, ông cha ta đã sử dụng trà như là một thứ nước uống hằng ngày Theo
28 tài liệu khảo cứu của Ủy ban Khoa học xã hội Việt Nam, người ta đã tìm thấy dấu tích của cây chè hóa thạch ở đất tổ Hùng Vương (Phú Thọ) Lịch sử lâu dài cũng tạo ra phong cách uống trà của người Việt khác hẳn với Trung Quốc hay Nhật Bản Nếu Trung Quốc yêu cầu trà phải được sơ chế và bảo quản cầu kỳ để tạo nhiều hương vị riêng, Nhật Bản hướng tới “đạo” thì Việt Nam giữ nét bình dị và vị mộc mạc nhất của uống trà Những nét khác biệt này đã dẫn tới cách ướp, ủ và tạo ra nhiều biến thể trà khác nhau Cao sang thì có trà ướp sen, ngâu, cúc, lan, lài, sói, bình dân hơn thì trà xanh, chè (trà) tươi Người Nghệ An, Hà Tĩnh có tục mời nhau uống chè tươi Đi làm đồng về, trời nóng nực, có bát chè xanh đặc pha đường hay mật mía thì giải nhiệt thật tốt… Trà là một trong những minh chứng đại điện cho nền văn hóa đã được hình thành từ lâu đời, gắn liền với quá trình dựng nước và giữ nước của ông cha
Theo VOH-báo Văn Hóa, hiện tại, cả nước ghi nhận có 34 tỉnh, thành có vùng trồng chè, với tổng diện tích lên đến 130.000 ha, sản lượng đạt 1,02 triệu tấn chè búp tươi/năm Đến năm 2020, cả nước Việt Nam có 34 tỉnh trồng chè, trong đó một số vùng xác định chè là cây công nghiệp chủ lực Một số tỉnh trồng chè lớn ở Việt Nam là Thái Nguyên (21.500 ha), Hà Giang (21.000 ha), Phú Thọ (16.200 ha), Lâm Đồng (12.600 ha), Tuyên Quang (8.500 ha) và Yên Bái (7.800 ha) Năm 2022, sản lượng chè khô (trà) đạt 196.000 tấn Theo báo cáo của Hiệp hội Chè Việt Nam, diện tích trồng chè lớn tập trung chủ yếu ở khu vực trung du và miền núi phía Bắc, sau đó rải rác ở các khu vực như Tây Nguyên, đồng bằng Bắc Bộ và bắc Trung Bộ Một số tỉnh của nước ta có diện tích đất trồng chè lớn là Thái Nguyên (22.300 ha), Lâm Đồng (10.800 ha), Hà Giang (21.500 ha), Phú Thọ (16.100 ha) Năm 2022, chè tiêu thụ trong nước khoảng 48.000 tấn, trị giá khoảng 7.500 tỷ đồng tương đương với 325 triệu USD, bình quân 150.000 - đồng/kg (khoảng 6 USD/kg) Đặc biệt, trong thời gian gần đây, văn hóa uống trà đang được phổ biến rộng rãi hơn, không chỉ người trung niên và lớn tuổi, sản lượng tiêu thụ chè của giới trẻ cũng đang có xu hướng tăng Cùng với đó, họ có sự đòi hỏi cao hơn về tính tiện lợi, nhanh chóng và đẹp mắt.
Tiêu thụ chè của Việt Nam đang trên đà đạt 116.000 tấn vào năm 2026 Đây là mức tăng trung bình 1,3% so với cùng kỳ năm trước kể từ năm 2017 Năm 2021, quốc gia này đứng thứ 11 trong bảng xếp hạng, sau Paraguay tiêu thụ 107.000 tấn tấn Ấn Độ, Brazil và Argentina lần lượt chiếm các vị trí thứ hai, thứ ba và thứ tư
Số liệu từ Tổng cục Hải quan Việt Nam cho thấy, Việt Nam xuất khẩu 121.000 tấn chè vào năm 2023, thu về 211 triệu USD, giảm 16,9% về lượng và 10,9% về giá trị so với cùng kỳ năm ngoái Chỉ tính riêng quý 4 năm 2023, xuất khẩu chè đạt 39.300 tấn, trị giá 70 triệu USD, tăng lần lượt 16,7% và 18,1% so với quý 3 Giá xuất khẩu bình quân chè Việt Nam đạt 1.737,3 USD/tấn, tăng 7,3% so với cùng kỳ năm ngoái Giá trong quý 4 đứng ở mức 1.778,9 USD/tấn, tăng 30,1% so với cùng kỳ năm ngoái. Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn, xuất khẩu năm ngoái giảm do nhu cầu thị trường giảm và các yêu cầu khắt khe hơn ở các thị trường xuất khẩu trọng điểm.Việt Nam hiện có 120.000 ha trồng chè và 257 cơ sở chế biến chè quy mô lớn, sản xuất gần 200.000 tấn mỗi năm.
Đánh giá tổ ng quan về tình hình tổng quan về sử dụng trà c ủa ngườ i tiêu dùng ở Việ t Nam và th gi i 29 ế ớ
Là một trong nh ng ngành quan trữ ọng đáp ứng nhu c u thiầ ết yếu hàng ngày của con người, th c phự ẩm và đồ ống ( F&B ) đang chứ u ng kiến th phị ần tăng vọt từng phút
Từ lâu, ngành F&B đã được coi là lĩnh vực hàng đầu để điều hành doanh nghi p Qua ệ đó, đặc biệt là trong ngành đồ u ng, ngày càng có nhi u bên liên quan mong muố ề ốn được d n thân vào mấ ảnh đất béo bở đầ ợy l i ích này Theo th ng kê c a C c Nghiên cố ủ ụ ứu Statista, trong 10 năm từ 2009 đến 2018, khối lượng thị trường đồ u ng toàn c u ch ng ố ầ ứ
30 ki n doanh s ế ố tăng trưởng không ng ng vừ ới hơn 300 triệu lít (t 696,1 tri u lít lên 994,1 ừ ệ triệu lít) Vào năm 2020, Businesswire đã công bố một báo cáo nghiên cứu rằng thị trường đồ uống sẽ đạt mức tăng trưởng khoảng 6 tỷ USD trong giai đoạn dự báo 2020-
2024, đạt trên 3% CAGR (Tốc độ tăng trưởng kép hàng năm) Hơn nữa v i xu th quan ớ ế tâm hơn tới sức khỏe của đại đa số khách hàng hiện nay, họ ngày càng chú ý hơn đến các dòng s n ph m không cả ẩ ồn Hơn nữa, sự gia tăng của h ng m c này có mạ ụ ức tăng đáng kể hơn so với phân khúc đồ uống có cồn như rượu, bia Có thể kể đến một số sản phẩm được ưa chuộng như nước trái cây, nước đóng chai, nước ng t có ga, cà phê hay ọ trà S n ph m trà nhanh chóng tr thành m t trong nh ng m t hàng thi t y u nh t trong ả ẩ ở ộ ữ ặ ế ế ấ n n kinh tề ế toàn cầu
Ngày nay, ngành trà là một ngành đóng vai trò quan trọng trong n n kinh t ề ếtoàn cầu, v i viớ ệc sản xuất và tiêu th diụ ễn ra trên toàn thế giới Các nước sản xuất trà lớn nh t là Trung Quấ ốc, Ấn Độ và Kenya Ngược lại, Thổ Nhĩ Kỳ, Ireland và Vương quốc Anh là những nước tiêu th trà l n nh t Hai loụ ớ ấ ại trà chính được s n xuả ất thương mại có th kể ể đến như Camellia sinensis và trà thảo m c Camellia sinensis là loài th c vộ ự ật được sử dụng để ản xuất các lo s ại trà đen, xanh, ô long và trắng Ngượ ại, trà thảo c l dược được làm t nhi u lo i cây và th o m c khác Hiừ ề ạ ả ộ ện nay, ngành trà đã phải đối mặt v i m t s thách th c trong nhớ ộ ố ứ ững năm gần đây, bao gồm biến đổi khí h u, chi phí lao ậ động tăng và sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các loại đồ ống khác Ngành này đã phả u n ứng bằng cách phát tri n các giốể ng trà m i, c i ti n kỹ thu t sản xu t và phát huy lợi ớ ả ế ậ ấ ích sức khỏe của trà Hi n ngành trà có th ệ ị trường 23,2 t ỷ USD Hơn nữa, ngành trà dự ki n s ế ẽ tăng trưởng v i tớ ốc đ 5,4% cho đến năm 2028.ộ
Việt Nam là qu c gia có ngu n nguyên li u thu n l i cho ngành s n xuố ồ ệ ậ ợ ả ất đồ u ng Bên cố ạnh đó với dân s g n 100 triố ầ ệu người, Việt Nam là m t th ộ ị trường tiêu th ụ s n phả ẩm đồ ố u ng tiềm năng Với nh ng thu n l i trên, ữ ậ ợ trong những năm qua ngành s n xuả ất đồ ố u ng Việt Nam đã có những bước phát triển vượt b c v i mậ ớ ức tăng trưởng trung bình khoảng 6% năm trong giai đoạn 2013-2018 V i nh ng tiớ ữ ềm năng trên, ngành s n xuả ất đồ ố u ng Việt Nam đã thu hút được một lượng l n vớ ốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) Hàng lo t doanh nghiạ ệp nước ngoài v i l i th v ngu n v n và công ngh ớ ợ ế ề ồ ố ệ
31 đã tham gia vào thị trường sản xuất đồ uống Việt Nam Hơn nữa, trong bối cảnh Cách m ng Công nghi p 4.0, các doanh nghi p s n xuạ ệ ệ ả ất đồ ống đang tích cực trong vi c áp u ệ d ng phân tích d u l n và trí tu nhân t o vào s n xuụ ữliệ ớ ệ ạ ả ất kinh doanh Do đó, hiệu qu ả và năng suất c a các doanh nghiủ ệp ngành đồ u ng Vi t Nam trong nhố ệ ững năm qua được cải thiện rõ rệt Đối v i sớ ản phẩm trà (Camellia sinensis L.) có thể được xem là một thức u ng ph biố ổ ến được tiêu th b i g n hai ph n ba dân s trên th gi i vì ngoài tác ụ ở ầ ầ ố ế ớ d ng gi i khát, trà còn có giá trụ ả ị dinh dưỡng và dược tính cao Tr ng trà là m t trong ồ ộ nh ng th m nh c a n n nông nghi p Viữ ế ạ ủ ề ệ ệt Nam Đây là ngành được đánh giá cao và xem tr ng b i s n ph m trà Vi t Nam không nhọ ở ả ẩ ệ ững đáp ứng cho nhu c u tiêu th trong ầ ụ nước mà còn xuất khẩu sang các thị trước quốc tế
Những năm gần đây ngành trà không chỉ sản xuất trong nước mà còn vươn ra thế giới, đem lại một giá tr kinh t khá l n cho xã hị ế ớ ội Tình hình tiêu thụtrà Vi t Nam ệ chủ yếu vẫn là trong nước và xuất khẩu đến các thị trường ngoài nước dễ tính Với thị trường tiêu th ụ trà trong nước, trà được tiêu th m nh vào các d p l T t và s ki n quan ụ ạ ị ễ ế ự ệ trọng Còn v i thị trường xuất khẩu ngành trà có mớ ức độ ổn định ở các thị trường như: Pakistan, Trung Quốc, Nga và Indonesia, … Với các thị trường khó tính như Mỹ, EU, thì ngành trà Vi t Nam còn g p nhiệ ặ ều khó khăn trong việc tiếp c n bậ ởi trà Việt Nam chưa đạt những yêu cầu khắt khe trong tiêu chuẩn an toàn thực phẩm Theo thống kê trong năm 2010, lượng trà Việt Nam được s n xuả ất ra đố ới v i toàn th giế ới đã vượt qua con s 4 tri u tố ệ ấn để đạt t i m c 4.126.527 tớ ứ ấn Trong đó, Việt Nam là m t trong nh ng ộ ữ qu c gia có số ản lượng trà s n xu t l n x p vả ấ ớ ế ị trí đứng thứ 5 các nước xu t kh u trà lấ ẩ ớn nh t toàn th gi i Có th ấ ế ớ ểthấy đây là 2 sản ph m th m nh c a Vi t Nam không ch vẩ ế ạ ủ ệ ỉ ới thị trường trong nước mà còn có cơ hộ ềm năng đểi ti có một vị thế v ng chãi trên th ữ ị trường qu c tế v i sự hài lòng của người dùng đang không ngừng vượt bậc ố ớ
Tại Vi t Nam, ệ không khó để ắ b t g p nhặ ững “ông lớn” trong ngành trà Xét cụ thể v Phúc Long Coffee&Tea, chuề ỗi bán trà và cà phê Phúc Long hiện có kho ng 906 ả điểm bán, bao g m 132 cửa hàng flagship cùng 774 kiosk và cửa hàng mini tích h p ồ ợ trong hệ thống WinMart/WinMart+ Tính riêng năm 2022, Phúc Long đã mở thêm 44 cửa hàng flagship và hàng trăm kiosk Có thời điểm số lượng điểm bán Phúc Long tiến sát mốc 1.000 đơn vị S m r ng c a Phúc Long ch xu t hiự ở ộ ủ ỉ ấ ện trong vài năm trở ại l
32 đây kể từ thời điểm đượ ập đoàn Masan đầu tư Masan lần đầc t u tiên rót vốn vào Phúc Long h i tháng 5/2021 v i 346 tồ ớ ỷ đồng để đổ ấi l y 20% c ph n Mổ ầ ức định giá lần đầu Masan dành cho chuỗi trà, cà phê này là 1.728 t ỷ đồng Bước sang năm 2022, tập đoàn do t phú Nguyỷ ễn Đăng Quang làm chủ tiếp t c triụ ển khai hai đợt đầu tư vào Phúc Long v i t ng giá tr kho ng 6.107 tớ ổ ị ả ỷ đồng thông qua công ty con s h u tr c ti p là The ở ữ ự ế SHERPA K t tháng 1, Phúc Long Heritage chính th c tr thành công ty con s h u ể ừ ứ ở ở ữ gián ti p c a Masan ế ủ
3.2.3 T ng quan v doanh nghi p và th c tr ng tiêu th sổ ề ệ ự ạ ụ ản phẩm trà Phúc Long
Năm 1968, tại cao nguyên chè danh ti ng B o Lế ả ộc (Lâm Đồng), Phúc Long được ra đời vớ ỳi k vọng mang đến những sản phẩm trà và cà phê chất lượng
Vào những năm 80, Phúc Long khai trương ba cửa hàng đầu tiên t i Thành ph ạ ố
Hồ Chí Minh trên đường Lê Văn Sỹ, Trần Hưng Đạo và M c Th ạ ị Bưởi nh m gi i thiằ ớ ệu s n ph m trà và cà phê thu n Viả ẩ ầ ệt đến với khách hàng trong nước cũng như quốc tế Đặc biệt, cửa hàng Phúc Long M c Th ạ ị Bưở ọ ạ ại t a l c t i trung tâm Qu n 1 là cậ ửa hàng đầu tiên phục vụ các thức uống Trà pha chế đặc trưng của Phúc Long và Cà-phê pha máy cao cấp thường chỉ được ph c v t i các nhà hàng sang trụ ụ ạ ọng vào giai đoạn đó
Năm 2000, công ty TNHH Sản Xuất Thương Mại Phúc Long chính thức được thành lập
Năm 2007, Phúc Long s hở ữu đồi chè tại Thái Nguyên B i chính bở ản thân tôi nh n th y Trà Thái Nguyên cậ ấ ạnh tranh được về hương vị, hình th c và chứ ất nước đặc trưng nhưng cũng giống như các loại trà ở các địa phương khác, việc kiểm soát các thành phần dư lượng theo tiêu chu n v sinh an toàn th c ph m c a th gi i thì trà Thái ẩ ệ ự ẩ ủ ế ớNguyên v n ch u chung s ẫ ị ốphận “chưa phù hợp tiêu chuẩn” Xác định rõ m c tiêu cụ ần duy trì và b o v ả ệchất lượng t nhiên v n có c a trà Thái Nguyên, chính vì v y tôi nhanh ự ố ủ ậ chóng quyết định đầu tư xây dựng nhà máy ch bi n trà ngay t i Thái Nguyên Phúc ế ế ạLong mong mu n qua viố ệc đặt nhà máy ngay t i vùng nguyên li u, chúng tôi có th duy ạ ệ ể trì được cái “chất” của trà Thái m t cách tr n vộ ọ ẹn đồng th i h n ch tờ ạ ế ối đa các điều kiện
33 nuôi tr ng, thu ho ch và chồ ạ ế biến trà nhằm đảm b o t t nh t các vả ố ấ ấn đề qu n lý chả ất lượng t ng thổ ể Đồng thời trong năm 2007, Phúc Long đầu tư nhà máy chế ến trà và bi cà phê tại Bình Dương được trang b nhi u thi t b và máy móc hiị ề ế ị ện đại, có ch ng nhứ ận HACCP- quy trình đảm bảo đủ tiêu chu n an toàn v sinh th c ph m, v i mẩ ệ ự ẩ ớ ục tiêu đảm b o cung ng ngu n s n ph m chả ứ ồ ả ẩ ất lượng, ph c vụ ụ thị trường trong nước và đáp ứng nhu c u xu t khầ ấ ẩu Cũng từ đây, Trà Phúc Long đã đáp ứng đầy đủ tiêu chuẩn để có mặt tại các th ị trường khó tính như: Mỹ, Nh t Bậ ản, Indonesia, Philippines…
Năm 2012, cửa hàng Phúc Long Coffee & Tea tại TTTM Crescent Mall Quận 7 ra mắt đánh dấu vi c Phúc Long chính th c m rệ ứ ở ộng vào ngành đồ ăn & thức u ng ố (Food & Beverage) v i c a hàng Phúc Long hoớ ử ạt động theo mô hình t ph c vự ụ ụ trong không gian hiện đại Cùng với đội ngũ cộng s ự đắc l c cự ủa mình, chúng tôi làm nên sự kiện đánh dấu bước chuy n mình trong lể ịch sự phát tri n c a Phúc Long ể ủ
K t qu ế ả khả o sát
Và v i th m nh n i b t, h p th i c a Phúc Long là ch n l c nh ng lo i trà t ớ ế ạ ổ ậ ợ ờ ủ ọ ọ ữ ạ ự nhiên, có l i cho s c kh e thay vì ợ ứ ỏ các đồ ống có hương vị ấ u h p d n ch a ch p ph gia, ẫ ứ ấ ụ khích thích,… và nắm bắt được hành vi tiêu dùng của khách hàng, Phúc Long đã sáng tạo được s n phả ẩm trà độc đáo và giá bán phù hợp v i túi ti n, kh u v cớ ề ẩ ị ủa đa phần khách hàng tại Việt Nam
3.3.1 Phân tích th ng kê mô t ố ả
Bảng 3.1 Cơ cấu giới tính trong mẫu khảo sát
Biểu đồ 1.1 Giới tính của khách hàng trong mẫu khảo sát
Quan sát biểu đồ ta th y trong tấ ệp khách hàng quan tâm đến s n ph m trà Phúc ả ẩ Long bao g m c nam và n , không có s chênh l ch quá l n v gi i tính c a khách ồ ả ữ ự ệ ớ ề ớ ủ hàng Trong t ng sổ ố 180 người tham gia tr l i phi u kh o sát, trong khi gi i tính nam ả ờ ế ả ớ có 77 người chiếm tỷ trọng 42,8%, thì có 103 người thuộc giới tính nữ chiếm tỷ trọng 57,2%
Bảng 3.2 Cơ cấu độ tuổi trong mẫu kh o sátả
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Biểu đồ 3.2 Độ tuổi của khách hàng trong mẫu khảo sát
Trong tổng số 180 người tham gia trả lời phiếu khảo sát, nhóm tuổi được khảo sát nhiều nhất là từ 18-24 tuổi bao gồm 158 người và chiếm tỷ ọng 87,8%; đây là tr nhóm tuổi trẻ, đa số là các bạn sinh viên và các bạn trẻ yêu thích các loại đồ uống từ trà Kế đến là độ tuổ ừ 24-30 tuổi có 12 người t i chi m tế ỷ trọng 6,7%; có 6 người thuộc độ tuổi trên 30 tuổi chiếm tỷ ọng 3,3%; và có 4 người thuộc độ tr tuổi dưới 18 tuổi chiếm tỷ ọng 4% Nhìn chung, có sự chênh lệch khá lớn về độ ổi của khách hang đượtr tu c khảo sát
Bảng 3.3 Cơ cấu thu nhập trong mẫu khảo sát
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Biểu đồ 3.3 Thu nhập của khách hang trong mẫu khảo sát
Xét tổng thể mẫu theo tiêu chí Thu nhập, tỷ lệ khách hàng có thu nhập dưới 5 triệu chiếm số ợng cao nhất trong mẫu khảo sát (138 người chiếm tỷ ọng 76,7%); lư tr kế đến là nhóm khách hàng có thu nhập từ 5-10 triệu ( 24 người chiếm tỷ trọng 13,3%) Nhóm có thu nhập từ -15 triệu và trên 15 triệu chiế10 m tỷ lệ ấp Thu nhập của khách th hàng trong mẫu khảo sát là không cao lắm, điều này cũng khá hợp lí bởi vì trong tiêu chí Độ ổi, ta thấy khách hàng chủ yếu nằm trong độ ổi từ -24 tuổi, nhóm tuổtu tu 18 i trẻ này có thu nhập chưa cao Điều này cho thấy sản phẩm trà Phúc Long tiếp cận được hầu hết các tệp khách hàng, là sản phẩm phù hợp với mức thu nhập của người dân Hà Nội
Bảng 3.4 Phân tích k t qu b ng th ng kê mô t ế ả ả ố ảDescriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
➢ Tiêu chí đánh giá: Sử dụng Likert 5 mức độ từ 1 đến 5:
Dựa vào các tiêu chí đánh giá trên, tiến hành phân tích để từ đó xác định mức độ quan tâm của khách hàng lên từng biến trong mỗi nhân tố và lên từng nhân tố khi ra quyết định mua a) Nhân tố ản phẩ“s m”
Từ kết quả phân tích trên, ta th y khách hang rấ ất quan tâm đến y u t s n phế ố ả ẩm Giá tr trung bình c a c 5 biị ủ ả ến đều đạ ất x p xỉ 4, trong đó 2 yếu tố được khách hang quan tâm nhất đó là “Sản phẩm đầy đủ thông tin, ngu n gồ ốc rõ ràng” với giá tr trung ị bình đạt 4,2611 và “Chất lượng sản phẩm trà là yếu tố quyết định hàng đầu” với giá trị trùn bình đạt 4,2056 Điều này thể hiện sự quan tâm của khách hang đến nhân tố “sản phẩm” nói chung và nguồn gốc, chất lượng c a trà Phúc Long nói riêng ủ b) Nhân tố “giá cả”
Từ kết quảtrên, ta thấy khách hàng cũng rất quan tâm đến nhân t ố “giá cả”, yếu tố được khách hàng quan tâm nhi u nhề ất là “Giá cả phản ánh đúng chất lượng c a sủ ản phẩm” với giá tr ị trung bình đạt 3,8222 c) Nhân tố ịa điể“đ m”
Khách hàng đánh giá nhân tố “địa điểm” khá cao, trong đó yếu t ố “Các cửa hàng có v trí d nh n diị ễ ậ ện” đạt giá tr trung bình cao nh t (4,0722) Vì th các nhà phân phị ấ ế ối trà Phúc Long c n ti p t c duy trì vi c phân ph i các c a hang nhầ ế ụ ệ ố ử ở ững nơi khách hang d dàng nhìn th y nh ễ ấ ất. d) Nhân tố “xúc tiến”
Trong các y u t ế ốthuộc nhân t ố “xúc tiến”, khách hàng đa số yêu thích s n phả ẩm trà Phúc Long ảnh hưởng từ “quảng cáo trên các trang m ng: tiktok, fanfage, facebook, ạ insta, dễ tiếp cận, đáng tin cậy” (3,7889) Ngoài ra họ cũng tin tưởng trà Phúc Long vì “menu có nhiều combo để lựa chọn” (3,7778) và “Có các KOL, KOC, người nổi tiếng s d ng s n phử ụ ả ẩm” (3,7222) e) Nhân tố “con người” Đố ới v i nhân t ố “bán hàng và hậu mãi”, không có sự phân cách quá l n gi a các ớ ữ y u t bên trong Y u tế ố ế ố “ Thái độ ph c vụ ụ chu đáo” đạt 4,0111 ch ng t khách hàng ứ ỏ đánh giá cao phong cách phục vụ c a trà Phúc Long Bên củ ạnh đó, khách hàng đánh giá y u tế ố “Lắng nghe và ph n h i các feedback tả ồ ừ người tiêu dùng” thấp nhất đạt 3,8778, các nhà phân phối nên quan tâm đến khách hàng, đưa ra các cách gi i quy t cho phù ả ế hợp để thu hút s chú ý cự ủa nhiều khách hàng khác f) Nhân tố “cơ sở vật chất”
Theo k t quế ả ở ảng trên, khách hang có xu hướ b ng hài long v i các vớ ấn đề liên quan đến cơ sở vật chất của trà Phúc Long như: “không gian quán được bày trí đẹp, bắt mắt” (4,1056); “ Nhân viên đồng phục tươm tất, đồng nhất” (4,0500); “Decor cửa hàng luôn theo trend c a th ủ ị trường” (3,9278); “Không gian cửa hàng t o c m giác thoạ ả ải mái” (4,0444); “Phương tiện lưu thông của khách hàng được đảm bảo an toàn khi sử dụng dịch vụ ạ ửa hàng” (3,9778) t i c g) Nhân tố “quy trình”
Ta thấy khách hang cũng khá hài long với quá trình mua s n ph m trà Phúc ả ẩ Long Trong đó yếu tố “Quy trình thanh toán dễ dàng, thuận tiện với các app điện tử” đạt giá tr trung bình cao nhất 4,0722; y u t ị ế ố “Thời gian đợi trà nhanh” đạt giá tr trung ị bình th p nh t 3,6944 ấ ấ h) Nhân tố “hài long”
Sau khi đánh giá sự hài lòng dựa trên các nhân tố ảnh hưởng, nhìn chung khách hàng đều sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm trà Phúc Long và sẵn sàng giới thiệu cho người quen s d ng (tử ụ ất cả các giá tr ị trung bình đều đạt xấp x 4) ỉ
Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Sản phẩm”
Kết qu cho thả ấy “hệ ố Cronbach’s Alpha chung của nhân tố” là 0.811 ớn hơn s , l tiêu chu n là 0.ẩ 6, do đó thang đo được ch p nhấ ận Tuy nhiên để đảm bảo thang đo đạt tiêu chuẩn v mề ức độ tin c y, phậ ải tiếp tục đánh giá bảng s ốliệu t ng h p ổ ợ
Bảng 3.7 B ng s ả ốliệu t ng h p cho nhân t ổ ợ ố “Sản phẩm”
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Kết qu cho ả thấy t t c các biấ ả ến quan sát đều có “hệ ố tương quan biế s n tổng” lớn hơn tiêu chuẩn là 0.3, tức là có đóng góp xây dựng độ tin c y cậ ủa thang đo nên thang đo nhân tố “ ảS n ph m” gồm 5 bi n quan sát: SP1, SP2, SP3, SP4, SP5 ẩ ế đã đạt yêu cầu v tin cề độ ậy
Kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố “Giá cả”
Bảng 3.8 B ng tóm t t ti n hành cho nhân tả ắ ế ố “Giá cả”
Bảng 3.5 B ng tóm t t ti n hành cho nhân tả ắ ế ố “Sản phẩm”
Total 180 100.0 a Listwise deletion based on all variables in the procedure
Bảng 3.6 B ng thả ống kê độtin cậy cho nhân t S n phố “ ả ẩm”
43 a Listwise deletion based on all variables in the procedure
Bảng 3.9 B ng thả ống kê độtin cậy cho nhân t ố “Giá cả”
Kết qu cho thả ấy “hệ ố Cronbach’s Alpha chung của nhân tố” là 0.798 ớn hơn s , l tiêu chu n là 0.ẩ 6, do đó thang đo được ch p nhấ ận Tuy nhiên để đảm bảo thang đo đạt tiêu chuẩn v mề ức độ tin c y, phậ ải tiếp tục đánh giá bảng s ốliệu t ng h p ổ ợ
Bảng 3.10 B ng s ả ốliệu t ng h p cho nhân t ổ ợ ố “Giá cả”
Scale Variance if Item Deleted
Cronbach's Alpha if Item Deleted
Nh ng h n ch nghiên c u và v ữ ạ ế ứ ấn đề đặt ra cầ n ti ếp tụ c nghiên c u 61 ứ 1 Nh ững hạ n ch c a nghiên cế ủ ứu : 61 2 Nh ững vấn đề đặt ra cầ n ti ếp tụ c nghiên c u 62 ứ
4.4.1 Những hạn ch c a nghiên cế ủ ứu :
Nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing mix (7P) tới việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm trà của Phúc Long Coffee&Tea là một đề tài quan trọng trong lĩnh vực tiếp thị và quản lý sản phẩm Tuy nhiên như bất kỳ nghiên cứu nào khác, đề tài này cũng có những hạn chế cần được lưu ý. Đầu tiên là khó khăn trong việc tìm kiếm tài liệu, chủ đề này đã có không ít những tác giả tham gia nghiên cứu, nhưng để đưa ra một ý kiến mới đòi hỏi phải chọn lọc kết quả từ những nghiên cứu trước thực sự liên quan và việc tìm kiếm và sử dụng các tài liệu có nguồn gốc nước ngoài vẫn còn hạn chế Tiếp theo là về vấn đề tìm kiếm, khảo sát và xử lý số liệu, trong một thời gian ngắn để đảm bảo được khảo sát đủ số lượng và việc xử lý số liệu bằng các phần mềm chuyên dụng đối với sinh viên là một việc không dễ dàng.
Một trong những hạn chế tiếp theo của đề tài này là giới hạn về thời gian và phạm vi nghiên cứu Do trong thời gian ngắn và nghiên cứu chỉ tập trung vào sản phẩm của Phúc Long Coffee&Tea, do đó kết quả khi áp dụng lên các sản phẩm khác có thể không hoàn toàn chính xác Điều này có thể dẫn đến việc giới hạn khả năng tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu Hạn chế thứ tư của đề tài này là khó khăn trong việc đo lường sự hài lòng của khách hàng, vì đây là một khái niệm tương đối và khó đo lường, do đó kết quả có thể không chính xác Điều này dẫn đến việc khó khăn trong việc đưa ra các kết luận chính xác về mối quan hệ giữa marketing mix (7P) và sự hài lòng của khách hàng Hạn chế thứ năm của đề tài là không xác định được mối quan hệ nhân quả
62 giữa các yếu tố Và cuối cùng là không xác định được các yếu tố khác ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Điều này có thể dẫn đến việc giới hạn khả năng tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu và khó khăn trong việc đưa ra các kết luận chính xác. 4.4.2 Những vấn đề đặt ra cần tiếp tục nghiên c u ứ
Vấn đề cần tìm hiểu kĩ, đào sâu hơn nữa chính là phân tích, nghiên cứu sâu hơn về tầm ảnh hưởng của các nhân tố với nhau và tới vấn đề nghiên cứu.
Ngoài những vấn đề nêu trên, theo như nghiên cứu mà nhóm chúng tôi đã làm thì yếu tố “Quy trình và con người” là yếu tố có tác động mạnh nhất tới sự hài lòng của khách hàng sử dụng sản phẩm trà Phúc Long hiện nay Có thể thấy, với yếu tố chất lượng sản phẩm thôi là chưa đủ Hiện nay, người tiêu dùng còn rất chú trọng về hình thức và cách mà doanh nghiệp phục vụ sản phẩm của họ tới với khách hàng Cho dù sản phẩm có giá trị và chất lượng cao nhưng với sự thiếu chuyên nghiệp từ khâu phục vụ của bộ phận nhân lực cũng như quá trình rườm rà, thiếu tiện lợi cũng đủ để người tiêu dùng có cái nhìn khác về nhãn hàng Vì vậy, việc có thêm những nghiên cứu sâu xa hơn về thực trạng quy trình phân phối sản phẩm và nguồn nhân lực của các nhãn hàng đồ uống nói riêng và ngành F&B nói chung là rất cần thiết.
Lê, T T H., & Nguy n, T T H (2021) Nghiên c u d ễ ứ ự định quay lại thông qua sự hài lòng của khách hàng đối với s n ph m và d ch v t i chu i c a hàng The Coffee House ả ẩ ị ụ ạ ỗ ử trên địa bàn thành ph ố Đà Nẵng= A study on the intention of customers to return to The Coffee House's stores in Da Nang City via assessing the customer satisfaction T p chí ạ công thương, Trường Đại học Duy Tân, số 13, 364-369
Nguyễn Th Mai Trang (2006), Chị ất lượng d ch v , sị ụ ự thoả mãn và lòng trung thành của KH siêu th TP H Chí Minh, T p chí Phát triị ồ ạ ển Khoa h c và Công nghọ ệ, 9(10) 57-70
Trần Phi Hoàng (2014), Nghiên c u nh ng nhân tứ ữ ố ảnh hưởng đến s hài lòng cự ủa khách hàng về chất lượng d ch v t i Ngân hàng Techcombank - Chi nhánh Nguy n ị ụ ạ ễ Oanh, TP H ChíMinh, Báo cáo t t nghiồ ố ệp Trường Đạ ọi h c Công nghi p TP H Chí ệ ồ Minh
Hiếu, H M (2019) Các y u tế ố ảnh hưởng đến quyết định l a ch n chu i c a hàng cà ự ọ ỗ ử phê của người tiêu dùng: Trường h p nghiên c u khu v c TP H Chí Minh ợ ứ ự ồ T p chí ạ Khoa học Thương mại Đạ ọi h c Tài chính Marketing, s 135, 41-50 ố
Quang, N H (2023) Ảnh hưởng của marketing hỗn hợp đến sự hài lòng và lòng trung thành c a khách hàng v d ch v ủ ề ị ụ ăn uống t i Thành ph H ạ ố ồChí Minh TẠP CHÍ KHOA HỌC ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH-KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH, (3), 32-44 18
Cengiz, E (2010) Measuring customer satisfaction: must or not Journal of naval science and engineering, 6(2), 76-88
Shih, S P., Yu, S., & Tseng, H C (2015) The Study of consumers’ buying behavior and consumer satisfaction in beverages industry in Tainan, Taiwan Journal of Economics, Business and Management, (3), 391-394 3
Ulfah, I., Sumarwan, U., & Nurrochmat, D R (2016) Marketing mix factors that influence the desire to purchase fruit beverages in the city of Bogor Indonesian Journal of Business and Entrepreneurship (IJBE) 2, (1), 33-42
Sudari, S., Tarofder, A., Khatibi, A., & Tham, J (2019) Measuring the critical effect of marketing mix on customer loyalty through customer satisfaction in food and beverage products Management Science Letters 9, (9), 1385-1396
Kotler, P., & Armstrong, G M (2010) Principles of marketing Pearson Education India https://scholar.google.com/scholar?hl=vi&as_sdt=0%2C5&q=Kotler%2C+P.%2C+% 26+Armstrong%2C+G.+%282010%29.+Principles+of+marketing&btnGKent, T., & Berman Brown, R (2006) Erotic retailing in the UK (1963‐2003) The view from the marketing mix Journal of Management History 12, (2), 199-211
Mửller, K (2006) The marketing mix revisited: Towards the 21st century marketing by E Constantinides
McCarthy, E J., & Perreault, W D., Jr (1960) Basic marketing: A managerial approach Homewood, IL: Irwin publisher https://resource.1st.ir/PortalImageDb/ScientificContent/1658bdf5-e832-4d18-b0b9- 453d30ca2d03/Basic%20Marketing-Global%20Managerial%20Approach.pdf Harris, L C., Kotler, P., Armstrong, G., & He, H (2020) Principles of marketing Chelliah, S., Kwon, C K., Annamalah, S., & Munusamy, J (2013) Does marketing mix still relevant? A study on herbal coffee in Malaysia International Journal of Management and Innovation, (1), 31 5
Peter, P.J., and Donnelly, J.H., 2007 Marketing management: Knowledge and skills, Eight Edition NewYork: McGraw-Hill
Boom, B H., & Bitner, M J (1981) Marketing strategies and organisation structures for service firms Chicago, IL: American Mark eting Association
Hartline, M D., & Ferrell, O C (1996) The management of customer-contact service employees: An empirical investigation Journal of marketing 60, (4), 52-70
Reid, R D., & Bojanic, D C (2009) Hospitality marketing management John Wiley and Sons
Paniandi, T A., Albattat, A R., Bijami, M., Alexander, A., & Balekrisnan, V (2018) Marketing mix and destination image, case study: Batu Caves as a religious destination Almatourism-Journal of Tourism, Culture and Territorial Development, (17), 165-186 9
Armstrong, G (2009) Marketing: an introduction Pearson education
Booms, B (1981) Marketing strategies and organizational structures for service firms Marketing of services
Carol C BienstockJohn T MentzerKenneth B Kahn (2014), "How are Service Firms Measuring and Managing Service Quality/Customer Satisfaction?"
Carol, C., Bienstock., John, T., Mentzer., Kenneth, B., Kahn (2015) How are Service Firms Measuring and Managing Service Quality/Customer Satisfaction? doi: 10.1007/978-3-319-13144-3_45
Phạm, H.H (2020), “Các yếu tố marketing mix tác động đến sự hài lòng và lòng trung thành c a khách du l ch nủ ị ội địa Nghiên- cứu trường h p khu du l ch C n Ph ng t nh ợ ị ồ ụ ỉ
Bến Tre”, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, Số 56(3D), tr 246 257 –
Berlianto, M P (2019), “The Influencing Factors on Coffee Shop Customers' Revisit Intention”, In 2018 International Conference on Islamic Economics and Business (ICONIES 2018), Atlantis Press, pp 167 – 173
Xie, Y (2020), “The relationship among marketing mix, customer satisfaction and customer loyalty of Chinese tourists to budget hotel of central Bangk ok, International Journal of Business and Economics
Sudari, S., Tarofder, A., Khatibi, A., & Tham, J (2019) Measuring the critical effect of marketing mix on customer loyalty through customer satisfaction in food and beverage products Management Science Letters 9, (9), 1385-1396
Nuseir, M T., & Madanat, H (2015) 4Ps: A strategy to secure customers' loyalty via customer satisfaction International Journal of Marketing Studies 7, (4), 78
Oh, H (2000) The effect of brand class, brand awareness, and price on customer value and behavioral intentions Journal of Hospitality & Tourism Research 24(2), 136, -162 Chelliah, S., Kwon, C K., Annamalah, S., & Munusamy, J (2013) Does marketing mix still relevant? A study on herbal coffee in Malaysia International Journal of Management and Innovation, (1), 31 5
Kombenjamas, W., & Lertrattananon, N (2011) Services marketing mix of foreign coffee franchiser in Bangkok
Kính chào anh/chị và các bạn!
Chúng mình là nhóm sinh viên đến từ khoa Marketing trường Đại học Thương mại Hiện tại nhóm chúng mình đang nghiên cứu đề tài "Nghiên cứu về các yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm trà Phúc Long" Rất mong anh/chị và các bạn dành chút thời gian để đóng góp ý kiến cho nhóm bằng việc trả lời phiếu này