hình ảnh điểm đến ảnh hưởng đến ý nghĩa cảm nhận và hành vi đi du lịch theo hướng tâm linh phật giáo của khách du lịch tại thái lan

LOI CAM DOAN Chúng tôi, nhóm 4 tham gia môn học Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học thực hiện đề tài “ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ẢNH HUONG DEN Y NGHĨA CẢM NHẬN VÀ HÀNH VI ĐI DU LỊCH THEO HƯỚNG TÂM L

DAI HOC KINH TE TP HO CHI MINH

KHOA QUAN TRI

Truong

UNIVERSITY (“inh Doanh

BAO CAO BAI TAP NHOM

DE TAI

HINH ANH DIEM DEN ANH HUONG DEN Y NGHIA

CAM NHAN VA HANH VI DI DU LICH THEO HUONG

TAM LINH (PHAT GIAO) CUA KHACH DU LICH TAI

DE TAI

HINH ANH DIEM DEN ANH HUONG DEN Y NGHIA

CAM NHAN VA HANH VI DI DU LICH THEO HUONG

TAM LINH (PHAT GIAO) CUA KHACH DU LICH TAI

DANH SACH NHOM 4

ST HO VA TEN

T

Nguyễn Lê Thảo Vy | 522202070983 | vynguyen.522202070983@st.ueh.edu.vn

2 Phạm Huỳnh Thuỷ 522202070789 | nganpham.522202070789@st.ueh.edu.vn

Ngan

3 Nguyễn Gia Phú 522202070836 | phunguyen.522202070836@st.ueh.edu.vn

4 Pham Thi Ha Thanh = | 522202100274 | thanhpham.522202100274@st.ueh.edu.vn

5 | Pham Thi Nhat Khanh | 522202070741 | khanhpham.522202070741@st.ueh.edu.vn

LOI CAM DOAN

Chúng tôi, nhóm 4 tham gia môn học Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học

thực hiện đề tài “ HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN ẢNH HUONG DEN Y NGHĨA CẢM NHẬN VÀ HÀNH VI ĐI DU LỊCH THEO HƯỚNG TÂM LINH (PHẬT GIÁO) CỦA KHÁCH DU LỊCH TẠI THÁI LAN” là bài nghiên cứu khoa học do chính

nhóm thực hiện dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Lê Nhật Hạnh

Chúng tôi xin cam kết răng bài nghiên cứu này là do nhóm thực hiện đúng nguyên tắc và trung thực dưới sự giúp đỡ của giảng viên hướng dẫn, không sao chép

từ bài luận văn khoa học nảo trước đây

Nhóm nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYÉT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1.1 Thiên nhiên (Natufe) L2 102012 12011211 1121115211151 1 1181111181111 nxu 5 2.1.2 Phật giáo (Buddha) 2 0 2221220111211 121 11121112211 12111 1811128111811 5 2.1.3 Hình ảnh điểm đến (Destination lmage) 5-1 s1 E21 E1 12x Excrrrea 8 2.1.4 Hình ảnh nhận thức (Cognitive lmage) - 2c 22.12222212 22x seg 8 2.1.5 Hình ảnh tỉnh cảm (Affective lmage) - 2 2.12201112112211, 9 2.1.6 Hình ảnh mang tính thôi thúc hình thành hành động (Conative Image) .L0 2.1.7 Hình ảnh độc nhất (Unique lmage) - - St S+2E1155151257111521 127221: II 2.1.8 Ý nghĩa cảm nhận (Perceived Meaningfulness) - ác c2 12 2.1.9 Chất lượng điểm đến (Destination Quality) s1 sen sy 12 2.1.10 Y dinh di du lịch (Intention to travel) - + cc x1 122222122222 13 2.2 _ Lược khảo các công trình nghiên cứu liên quan - 5555-55: 14 2.2.1 Nghiên cứu của G Rejyikumar, Aswathy Asokan Ayjitha, Ajay Jose, Sonia Mathew 14

2.2.2 Nghiên cứu của Ting (Tina) Li, Fang Liu, Geoffrey N Soutar (2021) 14

1H

2.2.3 Tsung Hung Lee, Y1 Hsien Lin & Chiu-Kuang Wang (2021) 16 2.2.4 _ Nghiên cứu của Hecto và cộng sự (2008) c2 22122222 17 2.2.5 _ Nghiên cứu của Asad và cộng sự (2022) L1 0 1211122121121 1122 k2 17

2.3 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất - 5 s1 S1EE1EE1E1E7121 72122 xee 19

2.3.1 Mối quan hệ giữa thiên nhiên và hình ảnh độc nhất cha mét diém dén 19 2.3.2 Mối quan hệ giữa Phật giáo và hình ảnh độc nhất của một điểm đến 19 2.3.3 Mối quan hệ giữa hình ảnh nhận thức và hình ảnh tình cảm của điểm đến

2.3.9 Mối quan hệ giữa chất lượng điểm đến và ý nghĩa cảm nhận về tâm linh

22

2.3.10 Mối quan hệ giữa ý nghĩ cảm nhận về tâm linh ảnh hưởng đến ý định du lịch theo hướng tâm lĩnh - - 22 2 221222122211 115 1155115311 1131 1131111111111 11 11x12 23

TÓM TÁT CHƯƠNG 2 22 s22 12212711211211111121111112111221012212212 1e 24 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2- 222222E22212221222122527222xee 25 3.1 Thiết kế nghiên cứu 5s + 122111 521211112111111111 1111111121 01121 1111 ng 25 ENNG aiiadđaiaddaảảảảắảäẻẽẻẽẻắắẽốắốẽÝẽŸÝŸÝÝ 25

3.1.2 _ Nghiên cứu định lượng 2 2221220112011 121 1151 1151111511151 11 8x c cay 25 3.2 Xây dựng thang đo cho các biến quan sát: -5- c2 SE2211 11222 8 e6 26

TOM TAT CHƯƠNG 3 2- 2 22122122711211211111121111122112221022222 1e 36 TÀI LIỆU THAM KHẢO - 52 21222122112112211221121112112211212212122 2e re 37 BANG DANH GIA MUC DO THAM GIA VA HOAN THANH CAC THANH VIEN TRONG NHOM 0.0 ccccscccseesssesseessesssesseerssesseseresseetaretsesssisssetiresiesesantaresesastess 38

DANH MUC CAC HINH

Hinh 2.2.1: M6 hinh nghién ctu cua G Rejyikumar, Aswathy Asokan Ayitha, Ajay Jose, Sonia Mathew

Hinh 2.2.2: M6 hinh nghién cứu của Ting (Tina) Li, Fang Liu, Geoffrey N Soutar

2021

Hình 223: Mô hình nghiên cứu của Tsung Hung Lee, Y1 Hsien Lin & Chiu-Kuang

Wang (2021)

Hinh 2.2.5: Mô hình nghiên cứu của Asad và cộng sự (2022)

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHUONG 1: TONG QUAN VE NGHIEN CUU

1.1 Ly do chon dé tai

Du lịch là một hoạt động được phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, giúp tăng trưởng nền kinh tế hàng năm và đóng vai trò quan trong trọng chiến lược phát triển xã hội của mọi đất nước Vì vậy có thể nói, trong thời đại toàn cầu hóa, du lịch đã và đang trở thành một ngành kinh tế hàng đầu, chiếm tỉ trọng lớn trong GDP của các quốc gia Chính vi thế, các nước ngảy càng mở rộng và đôi mới, ngành du lịch cũng từng bước vươn xa và ngày càng phong phú với đa dạng mọi loại hình thức Nếu trước kIa tài nguyên thiên nhiên, địa điểm mới lạ hấp dẫn các vị khách du lịch thì 210 đây đã có những hình thức du lịch khác nhau, phù hợp với các nhu cầu giải trí của mỗi nguoi

Nói đến du lịch quốc tế thì không thế không nhắc đến Thái Lan Đây được xem

là một biểu tượng du lịch của Đông Nam Á khi hàng năm có đến hàng triệu lượt khách du lịch quốc tế tìm đến như một sự lựa chọn hàng đầu Chính bởi vì nền văn hóa đặc trưng, cùng bẻ dày lịch sử độc đáo và các hoạt động đặc sắc Đất nước Thái Lan đã và đang trên đà vươn lên phát triển mạnh mẽ và ngành du lịch tại đất nước này

đã trở thành ngành chủ chốt trong nền kinh tế xứ Chùa Vàng Trong công bỗ mới nhất, chính phủ Thái Lan muốn nâng mức đóng góp của ngành du lịch cho tông sản

phẩm quốc nội (GDP) từ mức 20% trước đại dịch COVID-L9 lên 30% vào năm 2030

Vì vậy các chiến lược mới đã được công bố nhằm phát triển ngành công nghiệp mới vượt trội và bền vững

Theo các nghiên cứu trên thế giới, xu hướng du lịch trong tương lai sẽ thiên hướng về du lịch văn hóa, đặc biệt là du lịch theo hướng tâm linh Khi hiện tại kinh tế

và xã hội đang biến động mạnh, thị trường lao động không ổn định đồng nghĩa với căng thăng tăng cao, đời sống tỉnh thần chịu nhiều áp lực, con người lại đi tìm đến những hoạt động mang hướng chữa lành và tìm nguồn năng lượng tích cực Đây cũng

là thế mạnh đặc biệt của nền văn hóa Thái Lan với những đặc trưng về văn hóa Phật giáo Vì vậy, những hình ảnh điểm đến mới nhất tại Thái Lan chính là một trong những điểm ảnh hưởng quan trọng đến suy nghĩ và hành vi du lịch theo hướng tâm

linh Nhưng dé nam bắt được các yếu tô chủ chốt, chúng ta cần khai thác tối đa những điểm cộng ưu thế của các khu di tích mang giá trị tâm linh đặc sắc đề biến chúng thành các sản phẩm du lịch trong thời đại mới

Nhận thay duoc sự đổi mới về xu hướng du lịch của các cá nhân và tính cấp thiết, thời sự của vấn đề này cũng như những hiệu quả của việc học hỏi những kinh nghiệm quý giá Nhóm đã mạnh dạn lựa chọn đề tai: “HINH ANH DIEM DEN ANH

HUONG DEN Y NGHIA CAM NHAN VA HANH VI DI DU LICH THEO HUONG TAM LINH (PHAT GIAO) CUA KHACH DU LICH TAI THAI LAN”

12 Muc tiêu nghiên cứu

Hình ảnh điểm đến ở nhiều quốc gia có sự thay đổi trong mắt du khách thông qua các các cảm nhận tính thần của du khách và chất lượng dịch vụ tại điểm đến, điều này ảnh hưởng không nhỏ đến ý định du lịch tới một đất nước sau khi đại dịch Bên cạnh đó, các yếu tô độc nhất và yếu tổ tỉnh thần của một điểm đến ngày càng được du khách lưu tâm khi có hành vi du lịch Vì vậy, nghiên cứu này được thực hiện để tìm ra

và lượng hóa được mối liên hệ tương quan giữa các yếu tô hình ảnh điểm đến mang đặc trưng tâm linh đến ý định đi du lịch tâm linh, cụ thể là đối với đất nước Thái Lan

Từ đó, kết quả nghiên cứu trở thành cơ sở khoa học đóng góp để các nhà quản trị du lịch tham khảo và đưa ra được những hoạch định chính sách phủ hợp với mô hình du

lịch tâm linh, góp phần củng có và phát triển mô hình kinh doanh du lịch tâm linh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng của đề tài này là những ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến mang tính tâm linh của Thái Lan tác động đến những cảm nhận của du khách và hành vi ý định du lịch họ đến quốc gia này

Déi tượng khảo sát: Nghiên cứu được thực hiện dựa trên khảo sát người dân sống và làm việc tại TP.HCM với nhiều lứa tuổi va quốc tịch khác nhau

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

+ Nghiên cứu này được khảo sát và thực hiện đối với nhóm nguoi co quốc tịch Việt Nam hoặc du khách nước ngoài đang sinh sống và làm việc tại TP Hồ Chí Minh Pham vi nghiên cứu của đề tài được lựa chọn và giới hạn vì:

- TP.H6 Chi Minh là trung tâm kinh tế, văn hóa lớn nhất và có dân số đông

nhất tại Việt Nam, ngoài ra cũng là nơi thu hút khách du lịch nước ngoài lớn nhất Chính vì điều này giúp việc chọn mẫu khảo sát được phan anh day du và khách quan nhất với các đối tượng nghiên cứu

- Thời gian và nguồn lực của nhóm tác giả thực hiện đề tài là có giới hạn nên lựa chọn phạm vi nghiên cứu này là phủ hợp

+ Về phạm vi thời gian: Từ tháng 10 năm 2022 đến tháng 02 năm 2023

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Với mục tiêu nghiên cứu trên, nhóm tác giả đã kết hợp mô tả lý thuyết và phương pháp nghiên cứu định lượng đề thực hiện nghiên cứu này:

- Mô tả lý thuyết: Bằng cách lay thong tin từ các bài nghiên cứu trước đó về chủ

đề tương tự, nhóm tác giả đã lựa chọn những yếu tố ảnh hưởng mang tính sàng lọc nhất, sau đó xây dựng và lập bảng thang đo các yêu tố với mức độ phù hợp nhất cho

tỉnh hình hiện tại

- Thu thập dữ liệu và sử dụng nghiên cứu định lượng trong bài nghiên cứu: Thu thập đữ liệu bằng cách lấy mẫu trực tiếp và tạo bảng khảo sát cho đối tượng là các nhân viên tại các công ty bằng cả hai hình thức truyền thống và trực tuyến Kiểu thu thập là câu hỏi khảo sát được tong hợp dựa trên thang do Likert 5 điểm và 7 điểm Sau

đó nhóm tác giả cùng nhau đánh giá lại trước khi đưa các biến ảnh hưởng cuỗi củng

để vào bảng thang đo

1.5 Bố cục nghiên cứu

- Chuong |: Tông quan về nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu

Thông qua nghiên cứu, đề tài này có một số đóng góp tri thức về lý thuyết cũng như thực tiên, cụ thê như sau:

Nghiên cứu này cũng góp phần tìm ra được xu hướng du lịch mới đó là du lịch tâm linh, giúp những doanh nghiệp kinh doanh du lịch có những chiến lược bảo tồn, phát huy nguồn lực hiện có và đưa ra dịch vụ thích nghĩ với thị hiểu mới của du khách

CHUONG 2: CO SO LY THUYET VA MO HINH NGHIEN CUU

Chương 2 sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết của nghiên cứu này bao gồm: (L) Các

khái niệm về hình ảnh điểm đến, khái niệm về ý nghĩa cảm nhận, chất lượng điểm đến (2) Các mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, hình ảnh độc

nhất và ý định đi du lịch Thái Lan theo hướng tâm linh (Phật giáo) (3) Đề xuất mô

hình nghiên cứu và giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của hình ảnh điểm

đến, hình ảnh độc nhất và ý định đi du lịch Thái Lan

2.1 Các khái niệm

Đề nắm rõ được các cơ sở lý thuyết và lý do mô hình nghiên cứu ra đời, chúng

ta cần tìm hiểu rõ khái niệm của các yếu tô trong nghiên cứu

2.1.1 Thiên nhiên (Nature)

Tài nguyên thiên nhiên rất quan trọng đối với strc hap dan của điểm đến (Croes

& Kubickova, 2016) Dia ly và khí hậu của điểm đến là những nguồn tài nguyên thiên nhiên điển hình được nhắc đến trong các tài liệu trước đây (Ritchie & Crouch, 2003) Địa lý điểm đến quyết định thiên nhiên và cảnh quan tông thê, trong khi khí hậu cung cấp môi trường bên ngoài để khách du lịch có thế hòa mỉnh vào Bên cạnh đó, tài

nguyên thiên nhiên còn bao gồm các yếu tố khác như hệ động thực vật, động vật

hoang dã, v.v (Chiến dịch Bảo vệ Nông thôn Anh, 2015) Một số tài nguyên thiên nhiên cụ thê có thể mang đến cho du khách trải nghiệm khó quên, khiến khách du lịch

hài lòng và sẵn sảng quay lại ở mức độ cao (Kim & Stepchenkova, 2015; Líu, 2019; Molinillo, Li’ebana-Cabanillas, Anaya-S ‘anchez, & M Zhang va c6ng su Buhalis,

2018)

2.1.2 Phật giáo (Buddha)

Các ngôi chùa Phật giáo và việc sử dụng chúng cũng như kết nối xã hội với du lịch Phật giáo phụ thuộc rất nhiều vào sự hỗ trợ quốc tế và tài trợ từ các nguồn bên ngoài bởi vì việc tạo ra một dia điểm như vậy là một công việc to lớn Các ngôi chùa Phật giáo là những tổ chức tự cấp vốn phụ thuộc trực tiếp vào những người hành hương để có sức sống Nhưng đôi khi sự hiện điện của họ cũng tạo ra sự kinh ngạc cho cư dân, những người coi họ là đối thủ cạnh tranh trong nền kinh tế du lịch

5

(Shinde, 2021, trang I) Những phát hiện của nghiên cứu này cho thấy có một “mối quan hệ bô sung và tích cực giữa Phật giáo và du lịch” Nó có nghĩa là việc quảng bá Phật giáo giúp phát triển du lịch chất lượng và quảng bá Phật giáo và các địa điểm Phật giáo Các ngôi chùa Phật giáo không chỉ liên quan đến tôn giáo, nó có không gian rộng lớn trong du lịch mà còn được coi la dia điểm du lịch Phật giáo đại diện cho

du lịch có động cơ tâm lĩnh, có lẽ là loại hình du lịch lâu đời nhất và phổ biến nhất trong lich sử loài người Trong vài thập kỷ qua, các tổ chức tiếp thị điểm đến trên toàn thế giới đã quảng bá du lịch tại các địa điểm linh thiêng với mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm du lịch của họ, phục hồi các nền kinh tế đang suy yếu và tạo nguồn tài trợ cho việc bảo tồn và bảo tôn Hàng triệu tín dé Phật giáo đã đến ít nhất bốn địa điểm hành hương quan trọng liên quan đến cuộc đời Đức Phật và Nepal là nền tảng của Đức Phật Những ngôi chùa Phật giáo truyền thống được thiết kế đề truyền cảm hứng cho

sự bình yên bên trong và bên ngoài (Gellner, 2004, trang 140) Nói chung, các ngôi chùa Phật giáo là nơi để học hỏi giáo lý Phật giáo và Phật giáo ở Nepal Cầu trúc kiến trúc của nó rất đa dạng theo triết lý của các giáo phái Phật giáo Đại thừa, Tiểu thừa và Kim cương thừa Các ngôi chùa Phật giáo được thiết kế đề tượng trưng cho năm yếu tố: lửa, không khí, đất, nước và trí tuệ

Các cuộc khảo sát trong tương lai khám phá mối liên hệ giữa du lịch và Phật giáo có thé tập trung vào tác động của du lịch Phật giáo đối với nền kinh tế địa phương, tác động văn hóa tiêu cực của khách du lịch đến các địa điểm Phật giáo và sự khác biệt trong mô hình thăm viếng giữa những người theo đạo Phật và những người không theo đạo Phật (Choea et al 2013, tr.1) Phật giáo có thê đưa ra những hướng dẫn hơn về sự hiểu biết về các thê chế xã hội, các vấn đề xã hội và động lực của sự thay đổi xã hội trong xã hội Trong thế giới tò mò này, mọi người thường muốn sự sâu sắc hoặc trí tuệ; các ngôi đền không chỉ bao gồm các tòa nhà của họ mà còn là môi trường xung quanh với kiến thức và triết lý cho một cuộc sống để dàng và cầu nguyện

Sự tò mò chính của thế giới về Phật giáo là về bốn nguyên tắc, đó là: 1 “Tam bảo của ý thức-“Giới, Giới, Định”, 2 “Tứ diệu đế”, 3 “Bát chánh đạo”, 4 “Năm nguyên tắc chung sống hòa bình — Panchsheel”

Khái niệm du hành trong Phật giáo dường như do chính Đức Phật khởi xướng Phật giáo và các địa điểm Phật giáo giúp phát triển du lịch chất lượng ở Nepal Hành

hương trở nên rất quan trọng vì Đức Phật trân trọng nó như một hành động thiêng liêng đối với những người theo đạo và những người không theo đạo Đức Phật chỉ giảng về quy luật thực sự của tự nhiên Ông chưa bao giờ dạy Phật giáo như một tôn giáo (Rai, 2020, tr 22) Mong muốn của khách du lịch là duy nhất và họ bị thu hút bởi các hoạt động khác nhau Phật giáo, chùa Phật giáo và các hoạt động của họ lỗi sống

và triết học lễ hội, văn hóa và các hoạt động tâm linh là trung tâm của sự hấp dẫn Trong thế giới công nghệ bận rộn hiện nay, con người bị trầm cảm đo kỳ vọng quá mức và nhiều rối loạn ngẫu nhiên về thời gian Trong bối cảnh này, chúng ta có thể

nhân mạnh đến du lịch tâm linh và hòa bình liên quan đến các ngôi chùa Phật giáo

đang thu hút một lượng lớn người không theo đạo Phật Bên cạnh các khía cạnh tôn giao va di san của một địa điểm, còn có các địch vụ hỗ trợ khác không kém phần quan trọng đối với một tôn giáo thành công kinh tế du lịch ở địa điểm cụ thể đó, mọi khía cạnh của nền kinh tế đều liên quan đến du lịch hành hương và tôn giáo Rõ ràng là những lợi ích thu được từ du lịch đối với nền kinh tế địa phương ít hơn nhiều so với doanh thu mà các công ty lữ hành quốc tế và các địa điểm có liên quan tích lũy được Tầm quan trọng của nhụ cầu tâm lý của khách truy cập tiềm nang, chang han như 'thoát khỏï' hoặc 'ra khỏi lỗi mòn Trong nghiên cứu hiện tại, những lý do này dẫn đến việc đi đu lịch được thúc đây bởi mục đích làm giàu trí óc, cũng như nhu cầu tìm kiểm một môi trường yên tĩnh và thanh bình giúp thư giãn (Choea, Blazeyb & Mitasc,

2013, trang I) Thế giới đang sống trong một tình trạng đau khổ do vô minh, thiếu

nhận thức, hận thù, bất bình, cãi vã và nghèo đói Đề thoát khỏi một hoàn cảnh xấu xa

như vậy, người ta thích đi du lịch để chữa lành những xáo trộn của tâm trí Việc sử dụng và làm thé nao dé Phat giáo và các ngôi chùa Phật giáo kết nối với xã hội của Thái Lan và làm thế nào có thê được liên kết trực tiếp với du lịch? Đâu là cơ hội, thách thức? Và tình trạng kinh tế xã hội do Phật giáo trong lĩnh vực du lịch của Thái Lan? Mục đích của nghiên cứu này la điều tra mối liên hệ xã hội của Phật giáo và du

lịch và mối liên hệ của chúng với xã hội

Đề tìm hiểu mỗi liên hệ xã hội của Phật giáo và các ngôi chùa Phật giáo của Thái

Lan và làm thế nào nó có thể được liên kết trực tiếp với du lịch Đề khám phá những

cơ hội, thách thức và tình trạng kinh tế xã hội do Phật giáo trong lĩnh vực du lịch của

Thái Lan Nghiên cứu này phân tích Thái Lan có thê là lý do cho điểm đến tốt nhất vi

di sản Phật giáo và triết lý cát tường Nó khám phá tầm quan trọng của Phật giáo và các ngôi chùa Phật giáo đề cung cấp một cái nhìn mới về điểm thu hút khách du lịch Nghiên cứu này cũng giúp chỉ ra tầm quan trọng, công dụng và kết nối xã hội của các ngôi chùa Phật giáo và vai trò của hoạt động du lịch đối với tăng trưởng kinh tế xã hội của đất nước Nghiên cứu này cũng phân tích mối quan hệ giữa Phật giáo và du lịch ở Thái Lan Nghiên cứu được kết thúc với một bản tóm tắt các phát hiện

2.1.3 Hình ánh điểm đến (Destination Image)

Hình ảnh điểm đến biếu thị một hệ thống suy nghĩ hợp tác, ý kiến, cảm xúc, hình dung và ý định hướng tới một điểm đến (Tasci & Gartner, 2007) DI về chuyên thăm quan ban đầu có thê được xác định lại sau tham quan điểm đến và trải nghiệm thực tế

DI sau chuyến thăm có vai trò quan trọng trong ý định hành vi của khách du lịch

Nhận thức thành phần của DI hình thành những hình ảnh tình cảm về một điểm đến

(Akgũn và cộng sự, 2020; Kim & Lehto, 2013) DI ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến (Souiden và cộng sự, 2017), sự hài lòng của khách du lịch (Chu và cộng sự, 2016), và

xem xét lại ý định (Lợi và cộng sự, 2017) Mỗi điểm đến đều khác nhau theo cách của

nó, và do đó, một sự hiểu biết rõ ràng về năng lực cụ thể của điểm đến, lợi thế, đặc sản giúp định vị đúng điểm đến trong tâm trí khách du lịch Mục đích tham quan các điểm đến của khách hàng là khác nhau

Hình ảnh điểm đến thường được định nghĩa là tông thê của niềm tin, suy nghĩ và

ấn tượng của mọi người về một nơi nào đó (Crompton,L979) Hình ảnh điểm đến thường linh động và thay đôi đổi theo trải nghiệm của khách du lịch (Dann, 1996; Lee

et al., 2014)

Khi đến thăm một địa điểm nào đó, du khách sẽ được tiếp nhận những thông tin

về điểm đến một cách trực tiếp và những thông tin này có sức nặng hơn so với những thông tin họ nhận được gián tiếp (truyền thông, truyền miệng)

2.1.4 Hình ảnh nhận thức (Cognifive Image)

Hình ảnh điểm đến được định nghĩa rộng rãi là ấn tượng hoặc nhận thức về một

địa điểm Hunt (1975) đề xuất rằng hình ảnh là nhận thức của khách du lịch tiềm năng

về một điểm đến cụ thể Nó cũng thường được gọi là bức tranh tinh thần mà một cá nhân có về một địa điểm nhất định (Bigne et al., 2001; Kotler, Haider, & Rein, 1993)

Tasci, Gartner và Cavusgil (2007) định nghĩa nó là “một hệ thống tương tác của

những suy nghĩ, ý kiến, cảm xúc, hình đung và ý định hướng tới một điểm đến”

Sau nhiều nghiên cứu liên quan đến hình ảnh điểm đến từ 5 bài báo tìm hiểu của nhóm, nhóm hướng đến nghiên cứu riêng trong mô hình do nhóm xây dựng là hình

ảnh điểm đến tâm linh Hình ảnh điểm đến tâm linh thường bắt đầu từ việc đã đến đã

đến thăm địa điểm tâm linh trước đó, cụ thê theo bài nhóm là Thái Lan Nghiên cứu của nhóm hướng đến những khách du lịch chưa từng đến địa chỉ tâm linh này, cụ thể

là Thai Lan Hình ảnh điểm đến tâm linh biểu thị cho sự hệ thống suy nghĩ hợp tác,

cảm xúc hướng đến và tin những điều thiêng liêng tâm linh, có thê nói là tín ngưỡng

họ đang hướng tới, hình dung và ý định đến địa điểm tâm linh Dựa trên định nghĩa

hình ảnh điểm đến của bài nghiên cứu thị hình ảnh điểm đến tâm linh là nhận thức hay

ấn tượng về địa điểm tâm linh

Trước khi đến địa điểm tâm linh cụ thể trong nghiên cứu nhóm là Thái Lan thì người du lịch bắt đầu tiếp cận với những thông tin về địa điểm du lịch này với những hình thức khác nhau như người quen từng trải nghiệm, thông tin từ các trang mạng, qua các hình ảnh địa điểm du lịch tại Thái Lan

2.1.5 Hinh anh tinh cam (Affective Image)

Hinh anh tinh cam duoc do bang 14 bién, b6n mục (‘Dé chiu', "Thú vị, 'Thu gian'

va ‘Khoi day’) do Baloglu va McCleary (1999) phat trién va cdc mục còn lại do các nhà nghiên cứu thêm vào Khánh du lịch trước khi quyết định muốn đến địa điểm nào

đó họ sẽ tìm hiểu thông tin để nói những điều kiện tối thiêu để chuyến đi của họ thuận tiện hơn

Những điều thú vị của Thái Lan ngoài những văn hóa tâm linh thì thời tiết cũng rất thuận lợi đề khách du lịch tiện thể ghé thăm nhiều địa điểm văn hóa Mùa du lịch cao điểm ở Thái Lan thường diễn ra từ tháng II đến cuối tháng 3, tháng 7 va thang 8 Nếu không thích sự đông đúc mà muốn thưởng ngoạn những không gian yên tĩnh nơi đất Thái hay thuê phòng giảm giá, du khách nên chọn đi du lịch vào những tháng ít

khách điển hình là tháng 4, 5, 6, 9, 10 Đất nước Thái Lan với nhiều lễ hội văn hóa

khiến thu hút nhiều khách đu lịch quan tâm đến tâm linh Năm tại trung tâm khu vực Dong Nam À, tiếp giáp với nhiêu quốc gia, Thái Lan là đât nước có nên văn hóa đậm

đà bản sắc cùng những lễ hội văn hóa đa dạng, đầy màu sắc Hàng năm, các lễ hội truyền thống này thu hút một lượng du khách không nhỏ đô về tham quan, du lịch như

lễ hội Songkran, lễ hội hoa đăng, lễ hội buffet cho khi, lễ hội ăn chay,

2.1.6 Hình ảnh mang tính thôi thúc hình thành hành động (Conative Image) Hình ảnh mang tính thôi thúc hình thành hành động là cách một người hành động dựa trên thông tin và cách họ cảm nhận về điểm đến Các hành động bao gồm hành vi thực tế của cá nhân hoặc ý định quay lại, giới thiệu điểm đến cho người khác hoặc lan truyền truyền miệng tích cực (Gartner, 1993: Bigne, Sanchez, & Sanchez, 2001; Pike & Ryan, 2004; Konecnik & Gartner, 2007; Tasci & Gartner, 2007; Tasci

và cộng sự, 2007; Chi & Qu, 2008; Kim và cộng sự, 2013) Có một số kinh nghiệm,

bằng chứng ủng hộ ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến đối với ý định hành vi hoặc

long trung thanh (Bigne et al., 2001; Chen & Tsai, 2007; Alcaniz, Garcia, & Blas, 2009; Qu et al., 2011; Mat Trang, Ko, Connaughton, & Lee, 2013; Bai hat va cộng sự,

2013) Bigne và cộng sự (2001) phát hiện ra rằng hình ảnh tổng thể quyết định đề

xuất của mọi người về điểm đến và ý định quay lại Theo nghiên cứu của Chen và

Tsai (2007), hình ảnh điểm đến bao gồm thương hiệu điểm đến; sự giải trí; thiên nhiên

và văn hóa; và mặt trời và cát có tác động tích cực đáng kê đến ý định hành vi bao gồm khả năng quay trở lại và sẵn sảng giới thiệu Kết quả của Alcaniz et al (2009) nghiên cứu tiết lộ rằng thành phần chức năng của hình ảnh điểm đến trong nhận thức, dựa trên những nhận thức hữu hình hơn hoặc có thê đo lường được, chăng hạn như phong cảnh, chỗ ở hoặc mức giá, ảnh hưởng đáng kê đến ý định quay lại Bên cạnh

đó, nghiên cứu chứng minh rằng thành phần tâm lý của hình ảnh điểm đến trong nhận thức chứa đựng nhiều đặc điểm trừu tượng và vô hình hơn, chăng hạn như bầu không khí hoặc sự thân thiện; cho thấy ảnh hưởng đến ý định đề nghị Mặt trăng và cộng sự (2013) tuyên bố rằng hình ảnh điểm đến, bao gồm cả nhận thức (cơ hội phiêu lưu, dễ dàng giao tiếp, lòng hiếu khách/thân thiện/dễ tiếp thu, các địa điêm/hoạt động du lịch

và cuộc sông về đêm/giải trí) và các thành phần tình cảm (thư giãn/đau khổ, thân thiện/không thân thiện, kích thich/buén ngu, tha vi/nham chán, dễ chịu/khó chịu và thu vi/am đạm) có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi Bài hát và cộng sự (2013)

đã xác định răng hình ảnh điêm đên bao gôm nhận thức (con người, cuộc sông vả

phong tục; cơ sở hạ tầng và kiến trúc thượng tầng; tài nguyên trong nhà và ngoài trời)

và tình cảm có ý nghĩa thống kê và ảnh hưởng tích cực đến ý định trung thành với điểm đến

2.1.7 Hình ảnh độc nhất (Unique Image)

Hình ảnh độc đáo (Unique image) trong ngành đu lịch được đánh dấu bằng sự cạnh tranh cao và nguồn cung tương đối không phân biệt, Qu et al (2011) nhận thấy rằng cần xác định các thuộc tính xác định điểm đến và làm cho điểm đến đó trở nên độc đáo trong tâm trí khách du lịch Các tác giả khác (ví dụ: Lin và Kuo, 2018) chỉ

xem xét yếu này đề nghiên cứu hình ảnh tông thể Cụ thê, họ kết luận rằng hình ảnh

độc đáo rất quan trọng đối với các chiến lược tạo sự khác biệt trong tiếp thị nói riêng

và khai thác khả năng cạnh tranh của một địa điểm nói chung Do đó, có vẻ như hình ảnh độc đáo giải thích một phần ảnh hưởng của hình ảnh tình cảm, nghĩa là hình ảnh tình cảm có tác động yếu hơn đến hình ảnh tổng thể so với hai chiều còn lại (nhận thức và duy nhất) (Qu et al., 2011) Do đó, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng tăng giữa các điểm đến du lịch, điều quan trọng là xác định các thuộc tính đặc trưng cho

một điểm đến văn hóa là độc đáo và khuyến khích khách du lịch cảm nhận nó như

vậy

Hình ảnh độc nhất trong du lịch là một nét riêng biệt mà chỉ đất nước do, hay địa phương đó sở hữu và nói được mọi người yêu thích Ngày nay, khách du lịch họ đần đưa những cảm xúc vào để đánh giá mức độ yêu thích của mình với địa điểm họ tìm hiểu, tính tò mò trải nghiệm cũng là một thứ mà ta nên khai thác vì hình ảnh độc nhất

là là một kiêu xúc tác khiến khách du lịch quyết định muốn được trải nghiệm những

thứ mà khoogn dễ gì họ có được khi đến một nơi khác, Đối với du lịch tâm linh Thái

Lan thì một số những ngôi đền chùa ni tiếng Các ngôi chủa tại đây được chú ý chăm chút hết sức tỉ mỉ, vào những địp lễ lớn người Thái thường có thói quen đi chùa dé cầu nguyện và bày tỏ lòng thành kính của mình với Đức Phật Bởi vai trò rất lớn của Phật giáo, du lịch tâm linh Thái Lan cũng vô cùng phát triển Nếu đã đi du lịch tâm linh Thái Lan thì bạn đừng bỏ qua những ngôi chùa độc đáo, linh thiêng như: Chùa Wat Phra Kaew; Chua Phat Vang; Chua Wat Phra That Doi Suthep; Tran Bao Phat Son

2.1.8 Ý nghĩa cảm nhận (Perceived Meaningfulness)

'Ý nghĩa' mô tả sự cần thiết cơ bản cho các cá nhân để đạt được ý nghĩa có ý thức cho một cuộc sông lành mạnh và thích nghi tốt mang lại cảm giác mãn nguyện (Kang

và cộng sự, 2008) Nó đề cập đến một cảm giác của tầm quan trọng nâng cao của việc

mở rộng quá trình suy nghĩ của cá nhân về sự tồn tại và con người (Hu ct al., 2018) Trong tất cả các quyết định quan trọng trong cuộc sông, nhận thức về ý nghĩa làm tăng thêm giá trị (De Boeck et al., 2019) Trong đu lịch, PM liên quan đến các khía cạnh tâm lý phát triển một sự liên kết với điểm đến và do đó, đối phó với DI thành phần tình cảm Một du khách cảm nhận được ý nghĩa khi đi du lịch mang đến sự thỏa mãn

về mặt tinh thần Các cá nhân trải qua căng thăng khi có sự mất cân bằng trong trạng thái tính thần vượt quá khả năng đối phó (Dân gian và cộng sự, 1986) Sự mất cân bằng như vậy thúc đây các cá nhân áp dụng các chiến lược đề lấy lại trạng thái cân bằng đã mất (Cropton, 1979) Nhiều hoạt động như tương tác xã hội, thê thao, gần gũi với thiên nhiên, thưởng thức phong cảnh, khám phá tâm lĩnh, du lịch, v.v., giúp khôi phục trạng thái cân bằng Sự cần thiết phải phục hồi từ căng thắng về thể chất và sinh

lý bằng cách tăng sức khỏe thể chất và tinh thần là rất quan trọng cho ý nghĩa trong một hoạt động Iso-Ahola (1982) cho răng hai khía cạnh động lực nỗi bật của hành vi

du lịch là ‘tim kiếm' và 'tránh né', trong đó tránh thể hiện xu hướng thoát khỏi thói quen và tìm kiếm tượng trưng cho phần thưởng tâm lý

2.1.9 Chất lượng điểm đến (Destination Quality)

Chất lượng điểm đến đề cập đến đánh giá nhận thức sau chuyến thăm của khách du lịch về biểu hiện của các thuộc tính khác nhau liên quan đến một điểm đến (Zabkar và cộng sự, 2010) Một khách du lịch cảm nhận chất lượng điểm đến khi các

kỳ vọng được đáp ứng và các địch vụ được cung cấp tại điểm đến đáp ứng tiêu chuân chấp nhận được phù hợp với các điều kiện đã nêu về an toàn, vệ sinh, khả năng tiếp cận, thông tin liên lạc, cơ so ha tang va kha nang chỉ trả Chất lượng điểm đến chủ yếu dựa vào cơ sở hạ tầng dich vu (Reisinger et al., 2019), dé cap đến các cấu trúc, cơ sở vật chất, thiết bị và công cụ giúp nâng cao kinh nghiệm du lịch Nhiều nỗ lực đề khái niệm hóa khía cạnh cấu trúc của chất lượng điểm đến có sẵn trong tài liệu Sáu thành

phan duoc gọi thành “6 A” (Buhalis, 2000), cụ thê là các điểm tham quan, tiện nghĩ,

phụ trợ các dịch vụ, khả năng truy cập, các gói có sẵn và các hoạt động, có tính chất quyết định trong nhận thức của chất lượng điểm đến Middleton và Clarke (2001) cho rằng năm yếu tố, cy thé là các điêm tham quan, tiện nghi, khả năng tiếp cận, hình ảnh điểm đến và giá, phát triên chất lượng điểm đến Thuộc tính chất lượng điểm đến đóng vai trò là yếu tô kéo liên kết với hữu hình bằng chứng tại các điểm đến, trong khi các yếu tô thúc đây là vô hình hơn và đối phó với các khía cạnh truyền đạt ý nghĩa cho khách du lịch

2.1.10 Ý định đi du lịch (Intendion to travel)

Trải nghiệm là một trong những yếu tô dự báo mạnh mẽ nhất về ý định hành vi của khách đu lịch (Coudounaris & Sthapit, 2017) Ajzen va Fishbein (2000) dé cap đến ý định hành vi là nhận thức của các cá nhân về những gì họ mong đợi để làm trong một tình huống nhất định Ý định du lịch là “xác suất chủ quan của việc khách hàng có thực hiện hoặc không thực hiện một số hành động liên quan đến dich vụ du lịch” (Moutinho, 1987, trang I1) Điều nay phan anh ý định di du lịch hoặc cam kết đi

du lịch của một cá nhân (Jang và cộng sự, 2009)

Ấn tượng của khách du lịch về trải nghiệm du lịch và nhận thức về điểm đến là nguồn thông tin đáng tin cậy nhất khi nói đến việc xem lại và truyền thông WOM (Coudounaris & Sthapit, 2017) Các hành vị của khách du lịch, bao gồm việc họ lựa chọn điểm đến đề tham quan, đánh giá sau đó về các quyết định điểm đến và ý định hành vi trong tương lai, liên quan đến sự sẵn sàng thăm lại hoặc ủng hộ một điểm đến

(Coudounaris & Sthapit, 2017) Hình ảnh tích cực về điểm đến có thể kích hoạt mong

muốn đến thăm và ảnh hưởng đến sự săn lòng ủng hộ điểm đến của khách du lịch (Chen & Tsai, 2007) bằng cách thăm quan lại và giới thiệu điểm đến cho những người khac (Chen & Tsai, 2007; Prayag và cộng sự, 2017) Những nghiên cứu như vậy cho thấy rằng hình ảnh điểm đến được tô chức tích cực đóng một vai trò quan trọng trong nhận thức của công chúng về một quốc gia cụ thể Hall (2010) và Avraham (2015) nhân mạnh rằng các cuộc khủng hoảng lớn, chẳng hạn như chiến tranh và dịch bệnh,

có thể ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến gây ra những mong muốn tiêu cực đến những điểm đến như vậy

2.2 Large khao cac cong trinh nghién ciru lién quan

2.2.1 Nghiên cứu của G Rejikumar, Aswathy Asokan Ajitha, Ajay dose, Sonia Mathew

Nghiên cứu này đã phân tích các thành phần nhận thức và tỉnh cảm của hình ảnh điểm đến trong nhận thức của khách du lịch nước ngoài khi đến thăm các điểm đến ở

Ấn Độ Từ đó đưa ra những yếu tố quyết định khách du lịch quay trở lại hoặc giới thiệu cho nhiều người khác

Trong bài nghiên cứu, tác giả phân tích các thành phần nhận thức và tình cảm của hình ảnh điểm đến trong nhận thức của khách du lịch nước ngoài khi đến thăm các điểm đến ở Ân Độ Nghiên cứu xác định răng ý nghĩa nhận thức có vai trò trung gian quan trọng trong việc dự đoán ý định giới thiệu/ quay lại của khách du lịch từ nhận thức tích cực về chất lượng điểm đến và hình ảnh điểm đến sau chuyến thăm

Kết quả là đưa ra các thông tin chuyên sâu để xác định các thị trường ngách tiềm năng và chiên lược định vị hiệu quả cho điểm đên dựa trên ý nghĩa cảm nhận

2.2.2 Nghiên cwu cua Ting (Tina) Li, Fang Liu, Geoffrey N Soutar (2021)

Một số nghiên cứu thực nghiệm đã xem xét hình ảnh điểm đến sau chuyến đi được hình thành như thế nào bởi trải nghiệm của khách du lịch Mặc dù các nghiên cứu trước đây đã xem xét mối quan hệ giữa trải nghiệm - hỉnh ảnh - sự hải lòng - hành vi,những điều này không được hiểu đây đủ, đặc biệt là trong bối cảnh du lịch sinh thai,

14

trong đó việc quản lý hình ảnh điểm đến có thế thách thức hơn Do đó, khung Trải nghiệm-Hình ảnh-Hài lòng-Trung thành được đề xuất và kiêm tra trong bối cảnh du

lịch sinh thái Nghiên cứu hiện tại đã sử dụng kinh nghiệm đa chiều và cấu trúc hình

ảnh và đã thêm lòng trung thành của du lịch sinh thái vào mô hình, mở rộng nghiên cứu trước đó Hinh ảnh điểm đến tích cực luôn là yếu tố then chốt trong các chiến lược tiếp thị điểm đến thành công (Echtner & Ritchie, 1991) Thông qua truyền thông tiếp thị phù hợp và truyền miệng tích cực, các nhà tiếp thị có thê tạo ra một hình ảnh điểm đến tích cực để kéo khách du lịch đến điểm đến của họ (Govers, Go, & Kumar, 2007) Nghiên cứu hiện tại nhằm mục đích mở rộng nghiên cứu trước đây bằng cách: (a) xem xét các khía cạnh tác động khác nhau của trải nghiệm của khách du lịch đối với các khía cạnh của hình ảnh điểm đến; (b) liên kết các cấu trúc này với sự hài lòng

và ý định; (c) xem xét khung đề xuất trong bối cảnh đu lịch sinh thái, dẫn đến quyết định thêm lòng trung thành với du lịch sinh thái vào mô hình Như đã đề cập, mối quan hệ giữa các cấu trúc quan trọng này chưa được nghiên cứu kỹ lưỡng, đặc biệt là trong du lịch sinh thái, một ngành rất cần sự hiểu biết về các mối quan hệ này Hiểu rõ hơn về các mỗi quan hệ này cũng sẽ giúp các nhà quản lý điểm đến thiết kế các trải

nghiệm du lịch nhằm cải thiện hình ảnh, sự hài lòng và lòng trung thành của điểm đến

Ngoài ra, hiểu được lòng trung thành với đu lịch sinh thái sẽ hữu ích cho các tô chức

chính phủ và phi lợi nhuận (ví dụ: Hiệp hội Du lịch Sinh thái Quốc tế) đang cố gắng

thúc đây du lịch sinh thái

( TRẢI NGHIEM DU LICH

LONG TRUNG THANH VỚI DU LỊCH SINH THÁI CAM XUC

NIEM VUI HOC TAP

HINH ANH DIEM DEN

TUONG TAC N

DỰA TRÊN THUỘC TÍNH

ĐẮM CHÌM

2.2.3 Tsung Hung Lee, Yi Hsien Lin & Chiu-Kuang Wang (2021)

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiếm tra mối quan hệ giữa các hình ảnh mang tính nhận thức, kết nối cảm xúc, quan điểm, và ý định thôi thúc hành động và bản sắc văn hóa thổ dân giữa những khách du lịch đến thăm những ngôi nhà lát đá ở Tjuvecekadan và Wutai Kết quả phân tích chỉ ra rằng hình ảnh mang tính nhận thức, kết nối cảm xúc, quan điểm, và ý định thôi thúc hành động của khách du lịch sau khi tham quan và nhận thức về bản sắc văn hóa thổ dân cao hơn đáng kê so với các giá trị trước khi tham quan Đối với cả Tjuvecekađan và Wutai, hình ảnh nhận thức của khách du lịch có liên quan tích cực và đáng kế đến hình ảnh kết nối cảm xúc, quan điểm của họ, và hình ảnh kết nối cảm xúc, quan điểm của họ có liên quan tích cực và đáng kê đến hình ảnh mang tính thôi thúc hành động của họ Hình ảnh mang tính thôi thúc hành động của khách du lịch có liên quan tích cực và đáng kế đến bản sắc văn hóa thô dân đối với Tjuvecekadan chứ không phải Wutai Hình ảnh kết nối cảm xúc, quan điểm của khách du lịch có liên quan tích cực và đáng kế đến bản sắc thô dân đối với wutail chứ không phải TJuvecekadan Hình ảnh ý định thôi thúc hành động của khách du lịch có liên quan tích cực và đáng kê đến bản sắc văn hóa của thô dân cho cả Tjuvecekadan và Wutai Các ảnh hưởng tích cực về mặt lý thuyết và quản lý được thảo luận, cung cấp những đóng góp có giá trị cho các phát sinh hiện tại trong du lịch

16