đánh giá chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ grabbike của grab bài tập nhóm học phần quản trị chất lượng dịch vụ

Nhóm nghiên cứu thực hiện nghiên cứu đánh giá về chất lượng dịch vụ từ khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ Grabbike thông qua khảo sát, thống kê và phân tích số li

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRUONG DAI HOC KINH TE QUOC DAN KHOA QUAN TRI KINH DOANH

BAI TAP NHOM

ĐÈ TÀI: “Đánh giá chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ GrabBike của Grab”

Nhóm thực hiện: Nhóm 9 Danh sách thành viên:

5 Đậu Thị Vân Anh 11204262

Lép hoc phan: QTCLDV_02 GVHD: Th.S Nguyén Minh Hoa

Hà Nội tháng 10 năm 2032

1 — Cơ sở lý thuyết ă 22 St HT reo 6

1.2 Mô hình dánh giá chất lượng dịch vụ SERVPERE HH uua 7 L3 Tổng quan về một số nghiên cứu có lÏÊH qMẠH oă căn con erererien 8 2 Tổng quan về Grab và GrablBilse - 5s 2t r2 HH2 2121.2111111 re 9 PT N ha .ằằằằ ố ee.- 9 2.2 Dịch vụ gọi xe ôm công nghệ - (rdb ĐÌG nha nhi thoi 10 TH Phương pháp nghiên CỨU nh nh nhìn HH Hà HH HH HT HH TT HT rikrt 10 1 Nghiên cứu định tính — Phóng vấn - chì trưa 10

1.1 Nghiên cứu định tính những yếu tổ mà khách hàng quan tâm khi sử dụng dịch vụ của db ĐÌĂG Úc HH Hà HH HH HH KH Ho HH Hà HT Tà HE TH Tà TH ĐH HT KH Tàn ĐT 10

1.2 Kết quả của nghiên cứu định tÍHH on errdo 11

2 Nghiên cứu định lượng án nh nh HH Hà Hà HH HH tru 13 2.I Mục tiêu của HghiÊH CỨN đỊHH IƯỢNG., à cành nh Hi hit Hherrroe 13 2.2 Phương pháp nghiÊH CỨU đỊHH ÏHƯỰNG., ch HH nhàn Hà Honda Hàn Hi Hào 13 IV Kết quả nghiên cứu :©22: 22s 2 t2 2t HH ng g1 1x re 16 1 Thống kê mẫu nghiên cứu 5: tt tt HE tt ng eg 16 2 Đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach°s Alpha 55: 225Sc 222cc Srxrevxerrrxrrrrxrrres 19 3 Kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ GrabBilke 5 5c: 19 3.1 Đánh giá của khách hàng VỀ sự IẪH CẬY àà Ăn HH re 20 3.2 Đánh giá của khách hàng về khả năng đáp Ứng àà cọc Skeererirerrrrrrive 20 3.3 Đánh giá của khách hàng về năng lực pÌhC VỤ ào con rerye 21

3.5 Đánh giá của khách hàng về phương tiện hữu hình ccccinheeerererre 23

3.6 Đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ xe ôm công nghệ của GrabBike và những đề xuất, đóng góp để cải thiện chất lượng dịCH Vụ căn HH Hit 24 V._ Bàn luận và kiến nghị - à nh tr nh nhưng H HH ng 25 1 Bàn luận về đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của GrabBike 25 2 Hạn chế của nghiên cứu này - 5-2 222L 222 2233221 E11 11k rrrrrrrrea 26

3.1 Một số giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ cho Grab ă cocceeneHeeeerres 26

3.2 Cải thiện cho các HgÌHÊH CỨN SHH HẾY niet 27

i05 92125 30 si00590 02221 32 Isi0059 0251 eneecene eee ene e eee snes aeneeeeenesneeeieeneseeseeenetaeseesiaesesneesaeseesieessneesneensineeennees 36

I Dat van de 1 Lý do chọn đề tài

Ngày nay, nhờ có sự phát triển của kinh tế - xã hội đã tạo tiền đề cho đời sông vật chất và tĩnh thần của con người ngày cảng được nâng cao Từ đó mà đòi hỏi về chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng cũng ngày cảng cao, đặc biệt là trong môi trường kinh tế cạnh tranh như ngày nay và người tiêu dùng có rất nhiều lựa chọn tiêu dùng Điều đó đặt ra một vấn đề lớn cho mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại trên thi trường thì phải không ngừng cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ đề có thê đáp ứng tốt nhất những nhu cầu thay đôi không ngừng của người tiêu dùng, giữ chân được

khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Nền kinh tế - xã hội phát triển cũng khiến cho con người phải tham gia những hoạt động ở những địa điểm khác nhau, vì vậy mà nhu cầu đi lại của con người trở thành một nhu câu thiết yếu trong đời sống

nhiều doanh nghiệp vận tải đã ra đời phục vụ nhu cầu đi lại của con người với đa

dạng các hình thức di chuyển Tuy nhiên, tại nước ta, vận tái đường bộ, phương tiện cá nhân xe máy vẫn luôn chiêm ưu thế trong việc đáp ứng nhu cầu đi lại người người dân bởi tính nhanh chóng, tiện lợi và phù hợp với đặc điểm giao thông của nước ta

Cùng với sự bùng nô của thời đại công nghệ số, nhiều doanh nghiệp đã năm bắt cơ hội, đón đầu xu hướng cho ra mắt “ứng dụng đặt xe” và giờ đây phát triển thành dịch vụ xe ôm công nghệ > >

thị trường Vì những lý do đó, nhóm nghiên cửu quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Đánh giá chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ GrabBike của Grab”

2 Mục tiêu nghiên cứu Chất lượng dịch vụ được xem là một trong những yếu tô quan trong giup doanh nghiệp tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường cũng như gây dựng niêm (in và giữ chân khách hàng Chính vì vậy nhằm giúp Grab nâng cao chất lượng dịch vụ, nhóm tác giả xây dựng một bản thiết kê đánh giá chất lượng dịch với những mục tiêu chính có

thê đạt được như sau:

®_ Làm rõ cơ sở lý luận về mô hình SERVPERF ¢ Phan tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách về dịch vụ xe ôm công nghệ của

Grab Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ của

Grab „ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Gà J _ Đối tượng nghiên cứu ôm công nghệ Grabbike Bốn năm trở lại dịch vụ xe ôm công nghệ Grabbike phát

triển mạnh mẽ và mang lại nhiều đổi mới cho cuộc sống hiện tại và đây cũng chính là

một trong những mô hình dịch vụ được nhiều sinh viên lấy làm đề tài nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

> > > > »»

Đây là một trong những phân khúc khách hàng tiêu biêu sử

dụng dịch vụ xe ôm công nghệ bởi giới trẻ thì dễ nắm bắt và thành thạo hơn cũng như có xu hướng nhờ đến sự hỗ trợ của các thiết bị di động để có sử dụng một loại

dịch vụ nào đó Hơn thế nữa, ở mức thu nhập thấp - trung bình với quãng đường di

chuyển thường trong nội thành Hà Nội thì gọi xe ôm công nghệ là một sự lựa chọn

tối ưu mà đại đa số sinh viên tin dùng

Nhóm nghiên cứu thực hiện nghiên cứu đánh giá về chất lượng dịch vụ từ khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ Grabbike thông qua khảo sát, thống kê và phân tích số liệu thực tế Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp cái nhìn tông quát về thực trạng khả năng cung cấp dịch vụ của hãng, mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của hãng, chỉ ra những điểm mạnh và hạn chế trong quả trình cung cấp dịch vụ, từ đó đưa ra những định hướng, giải pháp phù hợp để cải thiện chất

lượng dịch vụ

băng câp tài xê, theo dõi sát sao các ý kiên phản hồi từ khách hàng đề hướng dân, nhắc nhở nhân viên

s Quản lý tốt nhân viên, tạo dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, đảm bảo an

toàn tính mạng và tải sản của khách hàng, tài xế thân thiện, tôn trọng khách hàng và xử lý linh hoạt các tình huông phát sinh

Bước 3: Nghiên cứu định tính đề hoàn thiện lại thang đo, bảng hỏi sao cho phù hợp với văn hóa Việt Nam, phù hợp với đối tượng nghiên cứu là sinh viên

Bước 4: Nghiên cứu định lượng dé đánh giá chi tiết chất lượng dịch vụ xe ôm công

nghệ của GrabBike Bước 5: Bàn luận và đưa ra những giải pháp

1 Cơ sở lý thuyết 1.1 Chất lượng dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ

Dịch vụ là một hoạt động kinh tế mà sản phẩm của nó là vô hình Nó giải quyết các môi quan hệ với khách hàng với tài sản do khách hàng sở hữu mà không có chuyển giao quyên sở hữu

Chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về địch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ Có thê hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được (Parasuraman và các tác giả,1988)

Sự thỏa mãn của khách hàng là sự hải lòng trong việc tiêu dùng san pham hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn Đề đạt được sự thỏa mãn của “thượng để”, nhà quản trị phải hiểu cách vận hàng và quản lý chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp

Các yêu tô làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng quyết định tới sự sống còn của một doanh nghiệp Khi đánh giá sự phát triển của một doanh, yêu tô thỏa mãn khách hàng được đưa lên hàng đầu Nhìn vào những phán hồi và đánh giá của khách hàng kết hợp với xử lý của đội ngũ quản trị và nhân viên, có thể nhìn thấy được tương lai của một doanh nghiệp Một ví dụ như ta có thể thấy Apple tuy sản phẩm của họ không có

6

sự thay đôi quá lớn về mẫu mã ngoại hình, nhưng giá trị họ mang lại là sự sang trong, sự thỏa mãn về tỉnh thần khi sử dụng những chiếc Iphone, Ipad hay Macbook khién cho Apple luôn là điểm sáng trong ngành Có thể thấy, từ những mong đợi và phản ứng của khách hàng, một doanh nghiệp có thê có những hướng đi đột phá và phát triển vượt bậc Bởi vậy, nhà quản tri phai luôn nắm rõ và phát triển chất lượng dịch vụ, khi làm tốt được các yếu tô của chất lượng dịch vụ là nhà quản trị đã đặt một chân tới con đường thành công

Năm 1992 Cronin & Taylor công bố mô hình SERVPERF với nhận định “

& Yoo, 2000) Va “kết quả thực hiện thực tế” có khả năng đánh giá chất lượng dịch vụ tốt hơn “kết quả thực hiện theo như mong đợi”

Cronin va Taylor dua ra mé hinh SERPERF nham giải quyết những khó khăn khi sử dụng SERVQUAL cùng với 5 yếu tô chủ chốt gồm:

1 Sự tin cậy — tập trung vào năng lực có thể thực hiện dịch vụ đã cam kết một

bằng sự đáng tin và chính xác 2 Khả năng đáp ứng - tập trung tới kha năng cung cap san pham dịch vụ và nhanh chóng xử lý, giúp đỡ khách hàng khi cân

3 Năng lực phục vụ - nhân mạnh vào thái độ và kiến thức của nhân viên cùng với năng lực tạo sự tin tưởng và cảm hứng lan sang khách hàng sử dụng dịch vụ

5 Phương tiện hữu hình — đề cập tới sự hiện diện của cơ sở vật chất, truyền thông bằng tài liệu, nhân sự vả trang thiết bị

Tién dé cho sw hai lòng và tận hưởng tốt của khách hàng là tạo được sự đánh giá bằng cảm nhận trong nhận thức của họ Chất lượng dịch vụ nhìn nhận trên thái độ khách hàng và thái độ khách hàng lại dựa trên nhận thức qua những kinh nghiệm từng trải, so sánh sắp xếp thông tin và đánh giá nhận xét qua những lần trải nghiệm ây

Bảng sau giúp phân biệt giữa nhận thức về chất lượng dịch vụ với sự hải lòng của

khách hàng:

thê sau cùng

Các khía cạnh tương đôi cụ thê cho da chúng là những tín hiệu hoặc là những thuộc tính

Là kết quả của bất kỳ khía cạnh nào, có thê liên quan đến chât lượng hoặc không

Không đòi hỏi sự từng trải về dịch vụ

hài lòng như thê nào

Dựa trên một vài khái mệm tiền đề về sản phâm dịch vụ đề đánh giá Ảnh hưởng bởi nhiều quá trình nhận biết bằng tiềm thức và cảm xúc như giá cả,

độ tiện lợi và hiện đại, đặc điểm cá

Chính vì vậy, thực hiện các hoạt động dịch vụ tốt nhất theo quan điểm và khả năng của nhà cung, cấp không đồng nghĩa khách hàng sẽ cảm nhận và nhìn thấy được những điều đó là tốt đó

Hài lòng dựa vào rất nhiều yếu tô phức tạp, mang tính trừu tượng khó xác định,

trong khi đó chất lượng dịch vụ có thể xác định dựa trên một số khái niệm cụ thê và

“Nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến ý định và hành vi của họ trong tương lai, và là một trong những yếu tô ảnh hưởng đến sự hài lòng” (Zeithaml et al., 2009)

Bởi những đặc điểm đặc thù của dịch vụ như không thé tach roi, tính không đồng

nhất và tính không lưu trữ được nên chất lượng dịch vụ trở nên trừu tượng hơn, khác với chat lượng của những chat lượng của những sản phâm hữu hình khác có thê đo lường bằng những quy định rõ ràng bởi các tiêu chuẩn như hình dáng, màu sắc, chất liệu, Do đó mà việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cũng trở nên vô cùng khó khăn Tuy nhiên

la diém cốt lối thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp Đối với vận tải

hành khách, đã có nhiều bài nghiên cứu tìm hiểu sâu về vấn đề chất lượng dịch vụ đối

với lĩnh vực này Tìm hiểu trong pham vi nghiên cứu dé tai chat lượng dịch vụ vận tải hành khách,

và bởi những đặc điểm cơ bán đặc thù của giao thông Việt Nam, nhóm nghiên cứu đã tìm hiểu, tham khách một số bài nghiên cứu đã đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cho chất lượng dịch vụ vận tải hành khách như sau:

Bài nghiên cứu “Đánh giá chất lượng dịch vụ vận tải hành khách chất lượng cao

của đội xe An Thịnh tại công ty TNHH An Thịnh” của tác giả Lý Như Huyền Trang nhằm tìm hiểu và đánh giá chất lượng hiện tại của đội xe An Thịnh đạt đến mức độ nào và khách hàng có hài lòng hay không? Chất lượng dịch vụ vận tải hành khách du lịch hiện đang có những tổn tại và hạn chế gì? Và đưa giải pháp nào có thể nâng cao

chất lượng dịch vụ của đội xe du lịch chất lượng cao An Thịnh và khắc phục những

hạn chế mà đội xe gặp phái Đề tài vận dụng mô hình SERVQUAL của Parasuraman để đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa

8

trên 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL bao gồm: Phương tiện vật chất, hữu hình; năng lực phục vụ: mức độ tin cậy; đáp ứng: đồng cảm với 24 biến quan sát Tác giả cũng kết hợp nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính trước bao gồm thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và thực hiện phỏng vẫn nhóm mục

tiêu đối với những khách hàng đã sử dụng dịch vụ của hãng xe này và nghiên cứu

định lượng sau bằng phương pháp chọn mẫu, phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0, kiểm định thang đo Cronbach's Alphacho đề đánh giá độ tin cậy, phương pháp kiêm định One Samples T-test dé kiém dinh gia tri có ý nghĩa về mặt thống kê hay không Qua quá trình tìm hiểu các nhóm nhân tô ảnh hưởng đến sự hài lòng về chất lượng dịch vụ vận tải cùng với những kết quả qua việc khảo sát, tác giả đã đưa ra được đánh giá về chất lượng dịch vụ vận tải hành khách An Thịnh trong đó biến nhân tố năng lực phục vụ và thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá trên mức độ hải lòng còn nhóm đồng cảm và năng lực đáp ứng cùng phương tiện hữu hình đang ở mức chấp nhận được Qua đó mà đưa ra những giải pháp, chiến lược để cải thiện những yếu tô trên của doanh nghiệp, nâng cao mức hài lòng của khách hàng khi sử

dụng dịch vụ vận tải hành khách của An Thịnh Bài nghiên cứu “Đánh giá cảm nhận khách hàng đối với dich vu taxi Mai Linh”

của tác giả Nguyễn Thị Ngoc Ý nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng với chất lượng dịch vụ thông qua mô hinh thang do SERVPERF Tac giả thực hiện thu thập dữ liệu khách hàng bằng bảng câu hỏi với số lượng mẫu nghiên cứu là 260, đối tượng

khách hàng từ 20 - 59 tuổi cùng bảng khảo sát SERVPERE với các câu hỏi chỉ tiết,

nhằm vào trọng tâm giúp đưa ra được kết quả sát nhất với thực tế, từ đó công ty có

những phương án tốt nhất cải thiện chất lượng dịch vụ của mình Tác gia cũng thống

kê lại các thuộc tính của đối tượng khách hàng dựa vào đữ liệu thu thập và sử dụng thang do Cronbach Alpha dya trén 5 yếu tố SERVPERF với số liệu cụ thể đề bài nghiên cứu chính xác, thực tế nhất có thể Kết quả nghiên cứu đã rút ra được những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nghiên cứu bao gồm: giá cả, cơ sở vật chất, chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên và thương hiệu Nghiên cứu cũng chỉ ra được những mặt thành công của Mai Lĩnh nhự: xây dựng mạng lưới chỉ nhánh, thương hiệu, danh tiếng: Phong cách làm việc chuyên nghiệp, đội ngũ cán bộ, nhân viên giàu kinh nghiệm, đạo đức tốt: Nhân viên ở Mai Linh có nhiều cơ hội thăng tiến, học hỏi; Luon tạo được môi trường làm việc thân thiện, năng động, cạnh tranh lành mạnh: Ngoài ra cũng có những mặt hạn chế trong giá cả, phương pháp và chính sách tổ chức khách hàng, trình độ ngoài ngữ và khả năng nam bat dia diém vui choi, giai tri hap dan, sự gia nhập của nhiều đối thủ cạch tranh mới khiến cho Mai Linh ngày càng mất đi chỗ đứng trên thị trường và trong lòng người tiêu dùng Tác giả từ những cơ sở định hướng phát triển đô thị, giao thông khu vực, phương hướng phát triển của doanh nghiệp và những nghiên cứu về sự hải lòng của khách hàng đối với taxi Mai Linh đã đưa ra những giải pháp hữu ích giúp nâng cao

chất lượng dịch vụ của Taxi Mai Linh tai dia ban Da Nẵng

2 Tổng quan về Grab và GrabBike

Grab duoc sang lap boi Anthony Tan va Tan Hooi Ling vào tháng 6 năm 2012 tại Kuala Lumpur, Malaysia sau đó hãng đặt trụ sở tại Singapore từ năm 2014 Công ty phục vụ hai dịch vụ chủ yêu là vận chuyên và giao hàng

Trong năm 2021 và tốc độ tăng trưởng bình quân đạt khoảng 30-35% mỗi năm trong giai đoạn từ 2015 đến nay mức tăng trưởng của dịch vụ gọi xe trực tuyến cao thứ 2 với doanh thu khoảng 2,4 tỷ USD chỉ sau thị trường thương mại điện tử bán lẻ

tại Việt Nam Dưới ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, ngành dịch vụ đặt xe tưởng

như chao đảo nhưng các hãng xe đã ứng phó rât tôt với khó khăn băng việc bô sung những dịch vụ mới như giao doa ăn, đi chợ, thanh toán, Theo như thống kê, tính đến nửa đầu năm 2020, Grab là nền tảng chia sẻ xe hàng đầu tại Việt Nam với 74,6% thị phần (7rích theo Báo thanh niên)

Vậy điều gì đã giúp Grab trở thành một ông lớn trong ngành dịch vụ gọi xe như ngày nay trong khi khách hàng có thể có những sự lựa chọn khách ngoài Grab như Bee, Gojek? Chắc chắn một điều có thê kế đến đã giúp Grab nâng cao vị thế của mình trên thị trường đó chính là những yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ 2.2 Dịch vụ gọi xe ôm công nghệ - GrabBike

GrabBike là dịch vụ đặt xe theo yêu cầu qua ứng dụng Grab, sử dụng phương tiện đưa đón là xe gắn máy hoặc mô tô Với mục tiêu trở thành dịch vụ đặt xe máy, giúp bạn đi chuyển nhanh chóng và an toàn, hiện GrabBike còn có dịch vụ GrabBike Premium — đặt xe máy cao cấp với nhiều dòng xe xịn

Dịch vụ Grab giúp khách hàng biết được giá cả, được lựa chọn phương thức

thanh toán, đảm bảo an toản về tài sản, theo dõi được lịch trình chuyền đi, tránh được những trường hợp nhằm điểm đến, có thê linh hoạt, đặt lịch đón của tài xế và trực

tiếp đánh giá, bày tỏ quan điểm về chất lượng chuyên di Grab được biết đến rộng rai va theo thống kê thì GrabBike vẫn là sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng Tuy nhiên dù là một ông lớn trong lĩnh vực đặt xe công nghệ, nhưng đứng giữa những đổi thủ cạnh tranh đang lớn mạnh như Bee, Gojek, áp lực về chất lượng dịch vụ của Grabbike trở thành một yếu tô quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Chính vì yếu tố trên, nhóm quyết định phân tích

chất lượng dịch vụ của GrabBike

Ill Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu đánh gia chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ của GrabBike được

áp dụng cả hai phương pháp nghiên cứu đó là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng đề có thê làm rõ, đo lường khách quan và chính xác nhất về dịch vụ này 1 Nghiên cứu định tính - Phóng van

dich vu cia GrabBike Dựa trên tính chất của đề tài và giới hạn về nguồn lực, thời gian, nhóm tác giả sử dụng các phương pháp phỏng vấn sâu trong phương pháp nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nhóm nghiên cứu khi sử dụng phương pháp định tính -

10

Những người trả lời phỏng vấn là người có liên hệ mật thiết đến dịch vụ dịch vụ xe ôm Grabbike như tài xế Grabbike, những sinh viên hay sử dụng ứng dụng Grabbike, những học sinh có kiến thức sâu về đánh giá chất lượng dịch vụ Từ đó nhóm nghiên cứu có thê thu được những gợi ý, suy nghĩ, phương pháp, cảm nhận, mong muốn của những người trả lời phỏng van mot cach khách quan nhất và chính xác nhất và giúp nhóm nghiên cứu có thê hoàn thiện bộ câu hỏi sát với những gì mà Grabbike đang có và nhữn điều cần khắc phục

Về đối tượng,

Kêt quả của quá trình phỏng vấn này là một trong những căn cứ quan trọng để nhóm tác giả đề xuất, hoàn thiện các câu hỏi, biến quan sát trong thang đo/ bảng câu hỏi của mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVPERF sao cho phù hợp với đối tượng hay địa bàn nghiên cứu cũng như là phù hợp với môi trường văn hóa Việt Nam

Nội dung bộ câu hỏi được dùng để phỏng vấn sâu tập trung nhiều vào nội dung của các nhân tố trong mô hình SERVPERF được trình bày chỉ tiết ở phần phụ lục đề phục vụ cho những mục đích sau:

Cách thức triên khai như sau: ® _ Lập bộ câu hỏi phỏng vấn ¢ Chọn đối tượng phỏng vấn ® Thực hiện phỏng vấn với bộ câu hỏi đã chuẩn bị sẵn e - Ghi âm, viết lại những câu trả lời của người trả lời ® - Lọc những thông tin hữu ích cho nhóm nghiên cửu © Danh giá kết quả phỏng vấn và tiếp tục với những phân tiếp theo của bài

nghiên cửu 1.2 Kết quả của nghiên cứu định tính

Tháng 10/2022, nhóm tác giả đã tiễn hành nghiên cứu định tính mà cụ thể bằng phương pháp phỏng vấn sâu với đối tượng là các sinh viên trải nghiệm dịch vụ và những tài xế cung cấp dịch vụ xe ôm công nghệ của GrabBike Với mục đích xây dựng thang đo sao cho hoàn chỉnh nhất, dựa vào kết quả phỏng vấn nhóm tác giả đã đưa ra nhiều điều chỉnh, bỗ sung hoặc loại bỏ bớt các biến quan sát dùng đề đo lường các nhân tố chính

Sau một thời gian thực hiện nghiên cứu, nhóm tác giả thụ thập được kết quả

phỏng vấn từ 5 sinh viên và 5 tài xế từ đó nhận được rất nhiều kết quá, ý kiến, góp ý

11

quan trọng xoay quanh vấn đề nghiên cứu Nhóm tác giả có thu thập được một vài ý chính:

>_ Về phía tài xế: -_ Tài xế gặp khó khăn trong việc xác định vị trí của khách hàng ở những địa điểm

lớn, đông người, cũng nhự nhiều khách hàng ít sử dụng dịch vụ không biết cách đặt xe và đứng đợi

độ phủ rộng của dịch vụ và số lượng

của các cuốc xe trong ngày tốt hơn so với các đổi thủ khác

Tài xế cũng nhận định không phải lúc nảo cũng trò chuyện vui vẻ niềm nở mà phải linh hoạt nhạy bén với từng tính cách, trạng thái cảm xúc và nhu cầu của khách

hang tại thời điểm đặt xe đề có cách ứng xử phù hợp mới là cách đáp ứng tốt nhát Tài xế cảm thấy không hài lòng, không cư xử vui vẻ với những khách hàng bắt phải chờ ở điểm đón quá lâu, thậm chí sau đó hủy chuyền

- Hài lòng với tải xế ăn mặc sạch sẽ, mặc đúng đồng phục Grab cũng như trang bị

đầy đủ mũ bảo hiểm cho khách hàng

của Grab cao hơn một số đối thủ

cạnh tranh như Be hay Gojek và vì thói quen sử dụng khiến họ cân nhắc nhiều về việc sử dụng thường xuyên

Phần lớn khách hàng rất quan tâm đến sự an toàn trong quá trình đi chuyển và lo

ngại rằng nhiều tài xế có hành vi lấn làn, đi lên vía hè, vượt đèn đỏ, Nhiều sinh viên bị đánh lừa bởi xe ôm truyền thống giả dạng Grab rất nhiều Quá

trình đi chuyền và thanh toán tiền tệ hại gây ra nhiều sự bất hai lòng Ngoài ra, có

và thời tiết bất lợi là rất khó khăn và hầu như là không có tài xế nào nhận chuyến Căn cứ vào những câu trả lời thu thập được, nhóm nghiên cứu tông kết lại và đưa ra đề xuất như sau:

Tất cá những sinh viên được phỏng vấn đều đề cao sự an toàn của chuyến đi lên trên hết, họ mong muốn tài xế di chuyển một cách cân thận, tốc độ hợp lý và đặc biệt là tuân thủ luật giao thông Một vài tài xế cho biết khách hàng của họ cũng: thường phản nàn rằng một vài tài xế của các chuyên xe khác thường đi âu và gây mắt sự tin tưởng và tạo ra cảm giác lo lắng cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ của GrabBike Vậy nên nhóm tác giả đề xuất thêm biến quan sát “Bạn cảm thấy tin tưởng và an toàn khi sử dụng dịch vụ của GrabBike” thuộc biến” Năng lực phục

»

vụ

được điểm đón khách cũng được rất nhiều sinh viên quan tâm Thật vậy khi phải chờ

12

đợi tài xế trong lúc có việc gấp thi thật sự khá khó chịu cho người sử dụng, một vài tài xế còn lạc đường, don sai diém, mac du grab da thém tinh năng theo dõi vi tri cua

tai xé tuy nhién citing la chưa đủ và cân cải thiện, rút ngan khoang thoi gian nay rat

nhiêu thì mới có thê nhận được sự hải lòng cao hơn từ khách hàng Ngoài ra, có rất

là rất khó khăn và hầu như là không có tài xế nào nhận chuyến Diều nảy phụ thuộc vào nhiều yếu tô khách quan từ ngoại cảnh và cũng là thực trạng chung của nhiều nền

tảng xe ôm công nghệ khác Tuy nhiên, nếu GrabBike có thê cải thiện được điều này

mình Từ đó nhóm tác giả đề xuất thêm hai biến quan sát “

xác nhận chuyền đi là rất nhanh” đều thuộc biến “Khả năng đáp ứng”

Cuối cùng thì qua quá trình phỏng vấn sâu, một vải tài xế GrabBike cho biết một điểm mạnh nền tảng của mình tham gia cung cấp dịch vụ được rất nhiều các đồng

nghiệp khác công nhận và tự hào là độ bao phủ của dịch vụ là rất TỘng so VỚI các đối

thủ khác Vì vậy nhóm tác giả đề xuất biến quan sát “GrabBike có độ bao phủ cao, khu vực hoạt động rộng, nhiều tài xế” thuộc biến “Năng lực phục vụ”

2 Nghiên cứu định lượng 21, Mục tiêu của nghiên cứu định lượng

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng nhằm đo lường chất lượng dịch vụ xe ôm triỀn sau quá trình nghiên cứu định tính Tất cả sẽ được đặt dưới bối cảnh dịch vụ

được cung cấp trên địa bàn thành phố Hà Nội và với đối tượng là các sinh viên học tập tại các trường đại học và làm việc tại địa bàn này Từ đó, dựa vào kết quả thu thập

được từ nghiên cứu định lượng chúng ta có thê đánh giá một cách chính xác nhất dịch

vụ của GrabBike và đưa ra những khuyến nghị để cải thiện chất lượng dịch vụ này

2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

2.2.1.1 Dữ liệu thứ cấp:

nước Đặc biệt là những nghiên cứu liên quan đến các mô hình đánh giá chất lượng

lượng dịch vụ; các nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ đôi với các dịch vụ khác

2.2.1.2 Dữ liệu sơ cấp: GrabBike Nhóm tác giả sẽ tiếp cận và thu thập dữ liệu thông qua việc điều tra, khảo

sát thực tế qua * Chọn mẫu và quy mô mẫu:

13

Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng thực hiện nghiên cứu mà nhóm nghiên cứu

Đây là một trong

những phân khúc khách hàng tiêu biểu sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ bởi giới trẻ

thì dễ nắm bắt và thành thạo hơn cũng như có xu hướng nhờ đến sự hỗ trợ của các

thiết bị di động để có sử dụng một loại dịch vụ nào đó Hơn thế nữa, ở mức thu nhập

thấp - trung bình với quãng đường di chuyền thường trong nội thành Hà Nội thì gọi

xe ôm công nghệ là một sự lựa chọn tôi ưu mà đại đa số sinh viên tim dùng

Các sinh viên tham gia khảo sát đều đã có ít nhất một lần trải nghiệm dịch vụ xe

ôm công nghệ của GrabBike dé dam bảo việc bản thân đã thực sự trải nghiệm dịch vụ

này cũng như tuân thủ đúng mục đích của nghiên cứu - Phuong pháp chọn mẫu: Do giới hạn về thời gian và nguồn lực, nhóm tác giả lựa

chọn phương pháp lây mâu phi xác suât thuận tiện - Quy m6 mau:

- Théng tin về mẫu: Kết thúc nghiên cứu, nhóm tác giả đã thu về 130 phiếu, sau một quá trình lọc và loại bỏ những phiếu không đạt yêu cầu (Loại trừ những mẫu không logic hoặc không liên quan dé dam bảo tính khách quan và chính xác của nghiên cứu) thì số lượng phiếu khảo sát hợp lệ và đáng tin cậy

s* Xây dựng thang đo/bảng hồi

Tuy nhiên sẽ có những sự điều chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam cũng như phù hợp với đối tượng sinh viên qua kết quả từ phương pháp nghiên cứu định tính mà cụ thể là phỏng vấn sâu (đã nêu rõ sự thay đổi ở phần trên) Thang đo và bảng câu hỏi được nhóm tác giả sử dụng bao gồm 5 thành phần của thang đo mô hình đo lường

chất lượng dịch vụ SERVPERF (đã có sự điều chỉnh, bổ sunø) bao gồm: D6 tin cay,

Mức độ đáp ứng, Năng lực phục vụ, Mức độ đồng cảm và Phương tiện hữu hình Thang do sử dụng xuyên suốt các bảng hỏi là thang đo Likert được chia theo 5

Tham khảo từ những

nghiên cứu tiền nhiệm,

Weijters, Cabooter, &

Hình thức khảo sát: Với nghiên cứu định lượng nhóm nghiên cứu thực hiện hình

thức khảo sát trực tuyên trên mạng xã hội thông qua các group lớn của các trường đại

học trên địa bàn Hà Nội, qua các môi quan hệ cá nhân

này rất phù hợp với nhân sự có nhóm cũng như đối tượng khảo sát đều là sinh viên: Số lượng dữ liệu thu thập được lớn, chỉ phí thấp, có tính khách quan cao Kết hợp với

bộ câu hỏi được làm chuyên sâu qua phương pháp phỏng vấn thì sẽ phát huy được tối đa điểm nỗi bật của dịch vụ này

Thiết kế điều tra sơ bộ: Sau khi nhóm hoàn thành phiếu điều tra, có tham khảo các nghiên cứu có liên quan đề đảm bảo diễn đạt đúng các yếu tố đo lường, sau đó

nhóm nghiên cứu tiễn hành điều tra sơ bộ một nhóm nhỏ gồm 10 người đề kiểm định

lại tính chính xác và dé hiểu của phiếu khảo sát Từ đó, nhóm đã điều chính phiếu hỏi sao cho hợp lý, phù hợp Sau khi chỉnh sửa, điều chỉnh và hoàn thiện bảng hỏi dựa trên điều tra sơ bộ, nhóm nghiên cứu đưa ra phiếu khảo sát bao gồm

Phần 1: Thông tin chung (bao gồm 6 câu hỏi liên quan đến nhân khẩu học, tần

Phân 2: Đánh giá chất lượng dịch vụ (bao gồm 22 câu hỏi/biến quan sát đánh giá

chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ của GrabBike qua 5 yếu tố của mô hình SERVPERF đó là sự tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực cung cấp, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Thang đo được sử dụng là Linkert 5 với I - Hoàn toàn không đồng ý và 5 - Hoàn toàn đồng ý Ngoài ra còn một câu hỏi đánh giá tổng quát chất lượng dịch vụ theo thang điểm từ 1-5, một câu hỏi mở để tổng hợp đề xuất cải thiện chất lượng dịch vụ từ đối tượng nghiên cứu)

- Thời gian khảo sát: 2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

2.2.2.1 Dữ liệu thứ cấp Nhóm nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, tổng hợp, so sánh dữ liệu

2.2.2.2 Dữ liệu sơ cấp - Sàng lọc và xử lý dữ liệu: dữ liệu sơ cấp thu được từ bảng hỏi sẽ được nhóm tác giả tổng hợp, kiểm tra và sắp xếp lại cho phù hợp với đề tài nghiên cứu Các câu trả

lời không hợp lệ sẽ bị loại bỏ

hành mã hóa dữ liệu Ví dụ: Giới tính “Nam' được quy ước là 0, “Nữ” được quy ước la 1, ‘Khac’ là 3 Các câu hỏi về nhận thức được quy ước theo thang đo Likert 5 điểm, điểm lần lượt là: 1 — Rất không đồng ý, 2 — Không đồng ý, 3 — Bình thường, 4 - Đồng ý, 5 — Rất đồng ý

-_ Thống kẽmôÑ cáo đ§G điểm Gỉa mất Qúãn Sấ Thông kê các đặc điểm nhân khẩu

học của mẫu quan sát

- Phan tich d6 tin cay thang do qua hé s6 Cronbach’s Alpha: Công cụ này sẽ giúp

kiểm tra xem các biến quan sát của nhân tô mẹ có đáng tin cậy hay không, có tốt không, có phản ánh đúng biến tiềm ân hay không,

15

độ tin cậy trong bước trước Sau đó sử dụng phần mềm Excel để minh họa và phân tích, đánh giá chất lượng dịch vụ qua năm yếu tố đã nêu Đánh giá yếu tô nào được đánh giá thấp, được đánh giá cao, lý do và mối quan hệ giữa chúng

1 Thống kê mẫu nghiên cứu

Khảo sát chính thức của nhóm được thực hiện địa bàn Hà Nội mà đối tượng được

hướng tới đó là sinh viên tại các trường đại học Những khách hàng này là đối tượng

mà nhóm tác giả hướng tới để đánh giá chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ của Grab Két quả thu được 130 phiếu khảo sát online qua 3 ngày dải phiếu khảo sát trên các nên tảng trực tuyến Sau đó nhóm đã tiễn hành sàng lọc thật kỹ càng tất cả các phiếu điều tra để từ đó loại bỏ được những phiếu không hợp lệ Ví dụ như không hợp lệ, bỏ trống thông tin hoặc điền khảo sát thiếu trách nhiệm, thiếu tính logic (cùng một đáp án cho tất cả các câu hỏi), hay các lỗi khác Ngoài ra nhóm

nghệ của GrabBike” Tất cá để cho kết quả thu được có được một tính chính xác và

khách quan nhật đôi với chất lượng dịch vụ xe ôm công nghệ của Grab

Sau khi lọc, số nhóm tác giả thu về 116 khảo sát hợp lệ, đủ điều kiện để mã hóa va làm các bước tiếp theo trong phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp đã nêu ở trên > Gidi tinh

Giới tính của bạn là gì?

116 câu trả lời

@ Nam

@® Nữ Khác

Giới tính của những sinh viên tham gia khảo sát được trình bày chỉ tiết trong hình phía trên Mỗi giới tính khác nhau có thể có những quan điểm, cách nhìn nhận khác nhau Cụ thẻ, về giới tính của người của những người sử dụng dịch vụ tham gia khảo sát, thì trong số 16 người, 49 người là nam giới

Kết quả này cũng cho thấy sự khá cân bằng về giới tính của nam và nữ từ đó đảm bảo sự khách quan hơn của kết quả nghiên cứu mà có thê bỏ qua sự ÑWẾÑ biệt về giới tính

> Hoc van

16

116 câu trả lời

® Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

® Trường Đại học Ngoại Thương

® Trường Đại học Xây Dựng

EZ @ Hoc vién Ngan Hang

@ Hoc vién Tai Chinh Đại học Quốc Gia Hà Nội

® Trường Đại học Thương Mại

Phan con lai là hơn

15 trường đại học khác trên địa bản thành phô Hà Nội lần lượt chiếm dưới 6% như: Đại học Xây Dựng, học viện Ngân Hàng, Đại học Quốc gia, Đại học Thương mại, Điều này cho thấy khảo sát khả đám bảo tính đa dạng của hầu hết sinh viên của các trường đại học lớn trên địa bàn thành phố — đảm bảo đúng đối tượng mà nghiên cứu hướng đến

> Sir dung dịch vụ xe ôm công nghệ của GrabBike

Bạn đã từng sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ của Grab từ 3 lần trở lên?

116 câu trả lời

® Đã từng @ Chưa tùng

?% số

người tham gia khảo sát đã từng sử dụng dịch vụ nay từ 3 lần trở lên Nó đảm bảo đối tượng đã có những trải nghiệm nhất định và đủ lớn với dịch vụ của Grab đề có thê đánh giá chất lượng dịch vụ một cách khách quan nhất thay vì chỉ là đánh giá 1 chiều từ một lần trải nghiệm tốt hay tệ của dịch vụ vì GrabBike có số lượng người cung cấp dịch vụ là các tài xế rất lớn Với mẫu như vậy, nghiên cứu đảm bảo cho kết quả đánh

17

giá chất lượng dịch vụ thật chính xác, xác thực giúp nhận biết rõ điểm mạnh, điểm yeu ma GrabBike can cải thiện

Mục đích sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ GrabBike của bạn (nếu có) là gì?

Không có nhu cầu sử dụng

Tần suất sử dụng dịch vụ xe ôm công nghệ GrabBike của bạn (nếu có) là?

116 câu trả lời

® Trên 5 lần một tuần @ 3-4 lần một tuần © 1-2 lần một tuần

® Chỉ sử dụng khi có nhu cầu đặc biệt

® Không có nhu cầu sử dụng

Tiếp theo đến mục đích và tần suất sử dụng dịch vụ của GrabBike thì mục đích sử dụng chính của đối tượng khảo sát là sẽ sử dụng khi có việc

điều này cũng khá dễ hiểu vì đối tượng khảo sát là sinh viên đại học, đa số cũng đã có phương

tiện đi lại riêng của mình, hoặc lựa chọn các phương tiện có mức chi phí rẻ hơn như

là xe bus hoặc là đi bộ Hai mục đích tiếp theo mà các đối tượng hướng tới khi sử

Số lượng người

không có nhu cầu sử dụng chỉ chiếm 2,6% Từ những mục đích sử dụng trên thì

chúng ta có thể dễ hiểu rằng tần suất sử dụng dịch vụ GrabBike là có tuy nhiên là khá

thap

18

3.4% Đa số chiếm tới 84,5% có tần suất sử dụng không có định, chỉ sử dụng khi có nhụ cầu đặc biệt

2 _ Đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach?s Alpha

Nhóm kiểm tra độ tin cậy các thang đo được tạo ra từ nghiên cứu định lượng

bằng cách sử dụng hệ số Cronbach" Alpha Nunnally và Bernstein (1967) nhận định rằng thang đo có hệ số Cronbach's Alpha xấp xỉ 1 là thang đo rất tốt, trong khoảng từ 0,7 đến 0,8 là thang đo đủ tốt Những nghiên cứu mà khái niệm là mới đối với người trả lời thì hệ số Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên là có thê đủ điều kiện và chấp nhận được (Hair và cộng sự, 1998) Ngoài ra để thang đo có độ tin cậy cao thì hệ số tương quan biến tông cũng phải cao, thông thường hệ số tương quan với biến tổng phải lớn hơn 0,3 thì kết quả giải thích mới có ý nghĩa (Nunnally và Bernstein, 1994)

Sau khi mã hóa số liệu thì nhóm tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo qua hệ số

Cronbach’ Alpha trén phan mém SPSS Qua một quá trình chạy số liệu, về cơ bản

toàn bộ các thang đo trong bài nghiên cứu đều có độ tin cậy đạt mức tiêu chuẩn từ 0,6 trở lên (4 thang đo từ 0,8 trở lên đạt mức tốt) trong đó

rat cao ở mức 0,901 Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều cao hơn 0,3 — nén các biên quan sát có ý nghĩa —> không có biến nào bị loại

Qua những kết luận trên thì nhóm tác giả hoàn toàn có thể khăng định được là thang đo mà nhóm đã xây dựng và đưa ra hoàn toàn có ý nghĩa và đủ độ tin cậy đề bước vào những phân phân tích dữ liệu tiếp theo của nghiên cứu

Sau khi ghi nhận những thang đo có đủ độ tin cậy thì nhóm sẽ tiền hành đi vào phân quan trọng nhất của nghiên cứu Phần kết quả đánh giá chất lượng dịch vụ này sẽ được nhóm tác giả đánh giá dựa trên giá trị trung bình các lựa chọn của đối tượng khảo sát Như đã nói ở phân trên, khăng định “Hoàn toàn không đồng ý” sẽ ở mức điểm thấp nhất sau khi mã hóa là 1 và “Hoàn toàn đồng ý” sẽ ở mức cao nhất là 5 Việc đánh giá sẽ được nhóm tác giả chia đều từ thang đo Likert, cụ thể như sau: Từ đó chúng ta sẽ có các khoảng đánh giá:

1.00 — 1.80: Hoàn toàn không đồng ý 1.81 — 2.60: Không đồng ý