● Xem xét mức ñộ tác ñộng các yếu tố giá trị cảm nhận ñến xu hướng mua lặp lại ñối với sản phẩm giày thể thao của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh.. TÓM TẮT Nghiên cứu này là mộ
GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Giới thiệu nghiên cứu
Sau khi ủó biết ớch lợi của thể thao ủối với sức khỏe con người, nhiều người tự nhủ mỡnh sẽ tập thể thao Nhưng ngày qua ngày mà vẫn chưa cú cơ hội ủể tập Làm thế nào ủể mỡnh cú thể tập ủược? ðiều này khụng dễ nếu biết rằng ẳ dõn số ở Mỹ không tập thể thao, con số này ở Anh là 1/6 (theo http://suckhoegiadinh.org) Như vậy, ủiều mà ai cũng mong muốn là cú một cơ thể khỏe mạnh, hạn chế tối ủa bệnh tật ngoài ý muốn, hạn chế tối ủa việc dựng cỏc loại dược phẩm ủể ủổi lấy một cơ thể khỏe mạnh Nghĩa là ủể cú một cơ thể khỏe mạnh tự nhiờn mà khụng cần làm gỡ là ủiều ai cũng mong muốn Và ủể cú một cơ thể khỏe mạnh một cỏch tự nhiờn và duy trỡ lõu dài theo ủời sống mỗi người là ủiều vụ cựng quan trọng Cho ủến nay, thực tế ủó chứng minh cỏch tốt nhất ủể cú một cơ thể khỏe mạnh là nờn tập thể thao
Cựng với sự ủổi mới và phỏt triển của kinh tế xó hội tại Việt Nam sau 1986, cuộc sống người dõn ngày càng ủược cải thiện Song song ủú, nhu cầu rốn luyện sức khỏe ngày càng trở nờn phổ biết tại Việt Nam Nhiều trung tõm thể thao ủược hỡnh thành từ sõn búng ủỏ, sõn búng chuyền thụ sơ trong làng ủến những trung tõm thể thao Quốc gia Mỹ đình Ờ Hà Nội, nhà thi ựấu hiện ựại Phú Thọ - Tp.HCM, nhiều giải thi ựấu từ thành thị ủến nụng thụn ủược tổ chức thường xuyờn cho người tập thể thao thi thố tài năng, học hỏi lẫn nhau cựng khỏe mạnh và sống lõu hơn Trong những năm gần ủõy, nền thể thao nước ta ủang trờn ủà phỏt triển một cỏch vượt bậc, ủuổi kịp cỏc nước phỏt triển trong khu vực cỏc nước ASEAN và cỏc nước khỏc trờn thế giới Việt Nam ủó ủạt ủược những thành tựu ủỏng kể trong lĩnh vực thể thao mà những bộ mụn thi ủấu vốn khụng phải là mụn thể thao truyền thống của người Việt như thể dục dụng cụ, ủiền kinh, cầu lụng, búng ủỏ, búng chuyền… Gúp phần tạo nờn những chiến thắng kỳ tớch khụng chỉ việc dày cụng khổ luyện của mỗi cỏ nhõn mà cũn quyết ủịnh bởi sản phẩm thể thao mà họ sử dụng trong quỏ trỡnh tập luyện, trong thi ủấu Trong cỏc sản phẩm thể thao, giày thể thao là một trong những sản phẩm ủược sử dụng nhiều nhất trong cỏc mụn thi ủấu hay luyện tập thể thao Nú cú thể giỳp cho người chơi cảm thấy thoải mỏi trước, trong và sau quỏ trỡnh tập, cũng như trong thi ủấu
Ngày nay, nhu cầu tập luyện thể thao ngày càng ủa dạng cựng với nhu cầu về cỏc loại giày thể thao cú tớnh năng ủặc biệt, tiện lợi, làm cho người chơi thể thao cảm thấy thoải mỏi nhất ðể thỏa món với những nhu cầu ủú, người tiờu dựng phải ủắn ủo lựa chọn cho mỡnh loại giày thể thao nào phự hợp nhất với ủiều kiện của bản thõn Giày thể thao cũng trở nên rất gần gủi với người tiêu dùng Nó xuất hiện khắp mọi nơi: trong cỏc cửa hàng tạp húa hộ gia ủỡnh, trong cỏc quầy (sạp) quần ỏo trong chợ, trong các cửa hàng thời trang, trong các siêu thị, trong các cửa hàng thể thao Thì việc mua sắm giày thể thao ngày càng trở nên phức tạp hơn tùy theo các nhu cầu về các giá trị trong cuộc sống ủang dần ủược nõng cao Cho nờn ủể xỏc ủịnh xu hướng mua lặp lại loại sản phẩm giày thể thao trước ủõy và khả năng truyền miệng những thụng tin từ hành vi mua của người tiờu dựng là ủiều cần ủược làm rừ ủối với những nhón hiệu tại cỏc ủại lý, cửa hàng, siờu thị là ủiều cần thiết Do ủú, ủề tài “Cỏc yếu tố ảnh hướng ủến xu hướng mua lặp lại và truyền miệng về sản phẩm giày thể thao” ủược hỡnh thành ủể triển khai cụng tỏc quản lý kinh doanh sản phẩm thể thao ủược tốt hơn nhằm ủỏp ứng nhu cầu tập thể thao ngày càng cao cho người tiờu dựng Việt Nam.
Mục tiêu nghiên cứu
+ Xem xột mức ủộ tỏc ủộng của xu hướng mua lặp lại ủến khả năng truyền miệng về sản phẩm giày thể thao của người tiêu dùng tại Tp.HCM
+ Xem xột mức ủộ tỏc ủộng cỏc yếu tố giỏ trị cảm nhận ủến xu hướng mua lặp lại ủối với sản phẩm giày thể thao của người tiờu dựng tại Tp.HCM
Xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố giá trị nhận thức đến hành vi truyền miệng sản phẩm giày thể thao ở người tiêu dùng Tp.HCM.
ðối tượng và phạm vi nghiên cứu
ðối tượng khảo sỏt tập trung là người tiờu dựng cú ủộ tuổi từ 18 trở lờn, là những người ủang cú nhiều nhu cầu chơi thể thao, do ủõy là lực lượng chơi thể thao và tiờu thụ sản phẩm giày thể thao chiếm số ủụng trong tầng lớp xó hội
Phạm vi nghiờn cứu ủược thực hiện trờn ủịa bàn Tp.HCM ðõy là trung tõm cỏc hoạt ủộng kinh tế, xó hội, thể dục thể thao lớn nhất Việt Nam Là nơi cú số lượng thanh thiếu niờn, học sinh, sinh viờn, cụng nhõn viờn chức rất ủụng với số lượng cỏc trường phổ thụng và ủại học thuộc nhiều nhất nước Ngoài ra với dõn số hơn 7 triệu người tớnh ủến hết năm 2009 (theo tuoitre ngày 24/10/2009) với hơn 1 triệu dõn nhập cư và 82% số dân sống ở nội thành (theo vntrades.com ngày 24/10/2009) và có thể vào năm 2020 dân số Tp.HCM sẽ hơn 10 triệu dân thì Tp HCM là nơi tạo ra nhiều nhu cầu trong hoạt ủộng thể dục thể thao.
Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiờn cứu khảo sỏt thị trường tiờu dựng sản phẩm giày thể thao, trong ủú nhấn mạnh sự ảnh hưởng cỏc giỏ trị cảm nhận bởi người tiờu dựng ủối với xu hướng mua lặp lại và truyền miệng về giày thể thao Kết quả nghiên cứu sẽ cho thấy các mối quan hệ tỏc ủộng giữa cỏc giỏ trị cảm nhận ủối với hành vi mua lặp lại và truyền miệng về giày thể thao Nghiờn cứu này là cơ sở ủể cỏc nhà thiết kế, nhà sản xuất, nhà phõn phối cũng như cỏc nhà tiếp thị tham khảo trong việc ủịnh ra cỏc yếu tố so sỏnh, nhằm ủề ra cỏc giải phỏp ủể ủỏp ứng những nhu cầu và làm thỏa món người tiờu dựng về giày thể thao Ngoài ra, nghiờn cứu này cũng gúp phần xõy dựng thang ủo trong hệ thống thang ủo sự sẵn lũng trả thờm, lũng trung thành của người tiờu dựng Nghiờn cứu này cũng là tài liệu tham khảo cho cỏc nghiờn cứu tiếp theo ủối với cỏc loại sản phẩm thuộc cỏc ngành khác.
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu
Bỏo cỏo nghiờn cứu này ủược chia thành 5 chương Chương 1 giới thiệu tổng quan về ủề tài nghiờn cứu Chương 2 trỡnh bày cơ sở lý thuyết và cỏc khỏi niệm nghiờn cứu, mô hình và xây dựng các giả thuyết cho nghiên cứu Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu Chương 4 trình bày phương pháp phân tích dữ liệu, các kết quả của nghiên cứu cũng như thảo luận về kết quả Chương 5 tóm tắt những kết quả chính của nghiờn cứu, những ủúng gúp và hàm ý quản trị cũng như cỏc hạn chế và ủịnh hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Giới thiệu
Chương 1 giới thiệu tổng quan về ủề tài nghiờn cứu, sự cần thiết hỡnh thành ủề tài trong bối cảnh hiện tại Phần tiếp theo của ủề tài, chương 2 sẽ giới thiệu những nội dung cơ bản lý thuyết giỏ trị cảm nhận cỏ nhõn ảnh hưởng ủến xu hướng hành vi của người tiêu dùng làm căn cứ hình thành mô hình nghiên cứu Nội dung chương 2 gồm hai phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Mô hình nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết
Cú nhiều lý thuyết nghiờn cứu về hành vi của người tiờu dựng Trước ủõy, hành vi mua của người tiêu dùng chủ yếu phụ thuộc vào sở thích cá nhân và quá trình ra quyết ủịnh mua Cỏc nhà tiếp thị cú thể hiểu biết khỏ rừ về người tiờu dựng qua quỏ trình buôn bán hàng ngày Nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường cũn cú nhiều sai lầm, hạn chế ủó làm cho những người làm tiếp thị ủề ra cỏc giải phỏp tiếp thị khụng thể giao tiếp trực tiếp với khỏc hàng của họ ủược nữa Họ ủang chi tiờu ngày càng nhiều vào việc nghiờn cứu hành vi người tiờu dựng, cố gắng ủể biết ủược: Ai mua? Họ mua như thế nào? Họ mua ở ủõu? Tại sao họ mua?
Ngày nay, nhiều doanh nghiệp bắt buộc phải vận hành theo một môi trường mới gồm nhiều yếu tố tỏc ủộng lờn hành vi của người tiờu dựng, trong ủú xu hướng mua lặp lại và khả năng truyền miệng ủược xem là những hành vi then chốt trong nghiờn cứu hành vi tiêu dùng (Engel và ctg, 1995) Ngoài ra, do sự toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới, sự ủổi mới về cụng nghệ, sự cạnh tranh quốc tế ngày càng gay gắt ủó làm thay ủổi cấu trỳc hành vi mua của người tiờu dựng Trong nghiờn cứu nghiờn cứu này, xu hướng mua lặp lại và khả năng truyền miệng ủược hướng ủến một tầm quan trọng mới của việc phõn tớch so sỏnh trong ủịnh hướng hành vi tiờu dựng hiện nay thụng qua việc sử dụng giày thể thao bởi người tiêu dùng
2.2.1.1 Xu hướng mua lặp lại (Repurchase)
Xu hướng mua lặp lại hay mua lại, tiếp tục mua là khái niệm thuộc cấu trúc hành vi về lòng trung thành Bloemer và Wetzels (1999) nhấn mạnh tầm quan trọng việc phõn tớch sự hiệu quả cỏc cấu trỳc về hành vi ủối với lũng trung thành của người tiờu dựng Họ ủó tỡm thấy sự tỏc ủộng khỏc biệt của cỏ nhõn lờn xu hướng mua lặp lại ủối với cỏc sản phẩm cụng nghiệp Tương tự như vậy, nghiờn cứu này sẽ tiếp cận hành vi mua lặp lại ủể phõn tớch và phỏt hiện những giỏ trị khỏc biệt mà người tiờu dựng nhận ủược qua việc sử dụng giày thể thao
2.2.1.2 Khả năng truyền miệng (Word of mouth)
Theo Zeithaml, Berry và Parasuraman (1996) thỡ khả năng truyền miệng ủược xem xột như là một thành phần trong phộp ủo của hành vi dự ủịnh Lam và Mizerski (2005) ủó phỏt biểu rằng khả năng thực hiện hành vi truyền miệng là khỏc nhau ở mỗi người Một số người thực hiện việc truyền miệng như là sự thể hiện bản thân trong khi một số khỏc thỡ hướng tới việc khẳng ủịnh vị trớ xó hội của mỡnh Ngoài ra sự nhận thức về giỏ trị cỏ nhõn cũng cú tỏc ủộng ủến hành vi truyền miệng về cỏc thụng tin mà người tiờu dựng ủó mua Do ủú, khi người tiờu dựng ra quyết ủịnh mua lặp lại một ủụi giày thể thao tương tự thì khả năng họ sẽ chia sẽ thông tin với những người thân càng mạnh
Giả thuyết H0: Cú mối quan hệ dương giữa xu hướng mua lặp lại ủối với khả năng truyền miệng về giày thể thao
2.2.2 Quyết ủịnh tiờu dựng và giỏ trị cảm nhận (consumer decision making perceived value)
Những giỏ trị cảm nhận của người tiờu dựng tỏc ủộng thường xuyờn lờn việc tiờu dựng cú lẽ ủược minh họa bằng cỏch ỏp dụng quỏ trỡnh ra quyết ủịnh của người tiêu dùng như khám phá của Engel và ctg (1995) Từ khi vận hành kinh doanh ngày càng gay gắt với một mụi trường hướng tới người tiờu dựng, việc hiểu ủược hành vi người tiêu dùng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Engel và ctg (1995) cho rằng phát triển thị trường ủịnh hướng người tiờu dựng dựa trờn cơ sở cỏc chiến lược hợp tỏc ủũi hỏi một sự hiểu biết thấu ủỏo xu hướng người tiờu dựng, những thị trường người tiờu dùng toàn cầu, những mô hình dự báo xu hướng mua và sự tiêu dùng, phương pháp trao ủổi thụng tin ủể ủạt xu hướng mục tiờu thị trường một cỏch hiệu quả nhất Những loại quỏ trỡnh quyết ủịnh và những nhõn tố tham gia vào phạm vi của việc giải quyết vấn ủề cũng tỏc ủộng tới quyết ủịnh mua của người tiờu dựng: Những cỏ nhõn khỏc nhau, tỏc ủộng của mụi trường, những quỏ trỡnh tõm lý của người tiờu dựng Vớ dụ, nếu giá trị cảm nhận bởi người tiêu dùng từ sự hoàn thành ước nguyện của chính mình sẽ ủược chỳ ý ủối với từng cỏ nhõn, những giỏ trị ủú cú thể ủại diện cho nhu cầu cỏ nhõn là tỡm kiếm sự thỏa món, nú cũng cú thể tỏc ủộng lờn tỡm kiếm cỏ nhõn về thụng tin mua sắm, nú cú thể tỏc ủộng lờn sự ủỏnh giỏ những lựa chọn khỏc (những giỏ trị ủú thỡ khụng ủược liờn kết với những giỏ trị mà nú cú thể khụng ủược ủỏnh giỏ là cú lợi), nú cú thể tỏc ủộng lờn quyết ủịnh mua thực sự của người tiờu dựng (vớ dụ, rủi ro thấp hơn bởi vỡ giỏ trị của sản phẩm ủó thể hiện ra bờn ngoài), nú cũng cú thể tỏc ủộng lờn việc ủỏnh giỏ lại tiờu dựng cỏ nhõn và những quyết ủịnh liờn quan tới những hành vi quyết ủịnh xảy ra sau Trong mỗi trường hợp, quỏ trỡnh quyết ủịnh bị tỏc ủộng bởi giỏ trị cảm nhận của từng cá nhân từ sự hoàn thành ước nguyện của chính mình
Giá trị nhận thức của người tiêu dùng là động lực mạnh mẽ tác động đến quá trình ra quyết định của họ Các giá trị này không chỉ ảnh hưởng đến việc tiêu thụ mà còn chi phối hành vi thường xuyên Ví dụ, hành vi tiêu dùng có thể thể hiện giá trị cá nhân về nhu cầu được hài lòng, và trải nghiệm hài lòng có thể dẫn đến việc lặp lại hành vi đó Do đó, các đặc điểm nhân khẩu học, sở thích, khuynh hướng hành vi và giá trị nhận thức của người tiêu dùng đều có thể tác động đáng kể đến thói quen tiêu dùng của họ.
Mặc dù những giá trị cảm nhận từ người tiêu dùng có thể xem như là một sự thay ủổi nhỏ trong những giai ủoạn giải thớch kết quả hành vi của người tiờu dựng, giỏ trị cảm nhận cá nhân ảnh hưởng rất quan trọng lên hành vi của người tiêu dùng (Engel và ctg, 1995) Dựa trờn những thụng tin trước ủõy và mối quan hệ giữa giỏ trị cảm nhận cá nhân và hành vi tiêu thụ, toàn bộ qui trình quan hệ giá trị - hành vi có thể bị tỏc ủộng bởi sự can thiệp vào như thỏi ủộ, sở thớch và xu hướng hành vi Cho nờn cú thể suy ra thỏi ủộ là yếu tố tiền ủề ủại diện giỏ trị của người tiờu dựng và cú thể phục vụ chức năng cú ý nghĩa về giỏ trị (Katz, 1960) Hơn nữa, sở thớch cú thể ủỏp ứng như là một thang ủo về thỏi ủộ (Engel và ctg, 1995) cũng như những xu hướng về hành vi
(1) Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có thể tác động đáng kể đến ý định mua lại hoặc xu hướng mua thường xuyên (2) Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng cũng có thể ảnh hưởng đến hành vi truyền miệng thông tin sau khi mua.
2.2.3 Quyết ủịnh tiờu dựng trong thể thao và giỏ trị cảm nhận
Hành vi trong nghiên cứu này là hành vi tiêu dùng trong thể thao Shank (1999) ủó xỏc ủịnh thể thao là xuất phỏt ủiểm của một trũ tiờu khiển hay là những hoạt ủộng làm cho cơ thể thoải mỏi và dễ chịu Thể thao bao gồm những mụn thi ủấu ủồng ủội ủược tổ chức và sắp xếp chặt chẽ (búng ủỏ, búng chuyền …) cũng như những mụn thi ủấu cỏ nhõn kộo dài khỏc (tennis, cầu lụng …) Cú vụ số cỏch ủể một cỏ nhõn tham gia chơi hoặc luyện tập thể thao Những cá nhân có thể tham gia vào các sự kiện thể thao cũng như những khỏn giả Họ cú thể dàn xếp trong những hoạt ủộng tập luyện cơ thể cũng như tham gia thi ủấu, họ cú thể chia sẻ những kờnh thể thao trung gian như những bảng tin thể thao trờn ủài phỏt thanh hoặc xem thể thao trờn truyền hỡnh Nghiờn cứu tập trung vào những ủối tượng tập thể thao và những khỏn giả cũng như hai nhúm khỏch hàng chớnh ủối với thể thao và nghiờn cứu cũng cho rằng sự khỏc nhau về tõm lý và hành vi giữa hai nhóm Ví dụ trong nghiên cứu của Burnett, Menon và Smart
(1993) cho biết rằng tùy loại người tham gia tập luyện thể thao và giới tính ảnh hưởng lờn thỏi ủộ của người tiờu dựng và hướng tới những quảng cỏo và những thúi quen tiờu dựng xung quanh Những khỏm phỏ này cũng ủề xuất rằng những nhà tiếp thị thể thao nên chèo lái những chiến lược tiếp thị khác nhau tới những người tham gia tập luyện thể thao và những khỏn giả theo thứ tự ủịnh sẳn
Các giá trị cảm nhận do tính cách ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng thể thao của giới trẻ, những tác động này thể hiện rõ nét trong quá trình tập luyện thể thao của họ Ví dụ, tính hướng ngoại là một giá trị cảm nhận rất quan trọng, giới trẻ thường thích tham gia vào các hoạt động thể thao mang tính nhóm (một đội hoặc một nhóm người), các hoạt động như vậy thường mang lại cho giới trẻ cảm giác phụ thuộc vào tập thể và từ đó họ có thể thường xuyên tham gia vào nhóm, quyết định tiêu dùng theo tập thể và thực đẩy mạnh cảm giác phụ thuộc Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận cá nhân, sở thích tiêu dùng thể thao và tần suất các hành vi tiêu dùng thể thao khảo sát được mô tả như hình sau:
Hình 2.1 Giá trị cảm nhận và sự ưa thích chơi thể thao (Shank, 1999) 2.2.5 Khái niệm các giá trị cảm nhận
Cỏc giỏ trị cảm nhận ủược xỏc ủịnh bao gồm: giỏ trị mua, giỏ trị tiện dụng, giỏ trị cảm xỳc, giỏ trị xó hội, giỏ trị tớnh mới và giỏ trị ủiều kiện ðõy cú lẽ là một trong những yếu tố then chốt nhất của những biến ủổi gúp phần tỏc ủộng tới những ảnh hưởng của văn hóa lên hành vi của người tiêu dùng trên toàn thế giới Rokeach (1973) cho rằng khái niệm về các giá trị cảm nhận ảnh hưởng mạnh mẽ hơn những thứ khác, nú chiếm một vị trớ trung tõm và cú thể thống nhất nhỡn từ bờn ngoài gồm nhiều vấn ủề quan trọng khỏc nhau cú liờn quan ủến hành vi con người Tuy nhiờn, những giỏ trị ủú cung cấp sự hiểu biết về việc ra quyết ủịnh của cỏ nhõn bởi vỡ những giỏ trị cú vẻ phự
Giá trị cảm nhận cá nhân
Sự ưa thích chơi thể thao:
1 Xem thể thao 2 Bị lôi cuốn vào thể thao 3 Tham gia chơi thể thao
Chơi thể thao thường xuyên:
1 Xem thể thao 2 Bị lôi cuốn vào thể thao 3 Tham gia chơi thể thao hợp hơn với niềm tin tiêu dùng và những hành vi của họ (Engel và ctg, 1995) và chúng phục vụ ủể hướng dẫn những hoạt ủộng trong cuộc sống con người (Kahle, 1983;
Schwartz, 1992) Ngoài ra ủể sử dụng những giỏ trị cảm nhận là một trong những tiờu chuẩn ủể hiểu hành vi con người, Boote (1981) ủó ủề xuất rằng thụng tin về giỏ trị cảm nhận bởi người tiêu dùng có lẽ cung cấp thêm những nhóm người tiêu dùng riêng biệt ủối với một sản phẩm hoặc dịch vụ với mục ủớch phõn khỳc thị trường hoàn thiện hơn căn cứ vào nhóm những người tiêu dùng như là nhóm nhân khẩu học
Rokeach (1973) cũn ủưa ra nguyờn lý giỏ trị cảm nhận là những ủiều tốt, ủiều hay, những yếu tố quyết ủịnh thỏi ủộ xó hội, ý thức hệ của con người và hành vi xó hội Tương tự như vậy Kahle (1983) xem những giá trị có thể phục vụ có ý nghĩa quan trọng những nguyờn tắc chỉ ủạo tới vai trũ trong cuộc sống hằng ngày của mỗi cỏ nhõn Trong mối quan hệ giỏ trị và hành vi, những sự biến ủổi như là thỏi ủộ, sở thớch và xu hướng hành vi cũng như những ủúng gúp ủể hiểu ủược những hành vi của người tiêu dùng Thông thường mối quan hệ giữa các giá trị cảm nhận bởi cá nhân và hành vi tiờu dựng là sự năng nổ, nú phức tạp hơn sự nhẹ nhàng và sự ủơn giản
Mô hình nghiên cứu
Hỡnh 2.3 Mụ hỡnh nghiờn cứu ủề xuất
Mô hình nghiên cứu sẽ gồm:
- 6 biến ủộc lập: Giỏ trị mua, Giỏ trị tiện lợi, Giỏ trị cảm giỏc, Giỏ trị xó hội, Giỏ trị tớnh mới và Giỏ trị ủiều kiện
- 2 biến phụ thuộc: Xu hướng mua lặp lại, Khả năng truyền miệng
• H0 (+): Cú mối quan hệ dương giữa xu hướng mua lặp lại ủối với khả năng truyền miệng về giày thể thao
• H1(+): Cú mối quan hệ dương giữa giỏ trị mà người tiờu dựng bỏ ra mua ủối với xu hướng mua lặp lại về giày thể thao
• H2 (+): Cú mối quan hệ dương giữa giỏ trị mà người tiờu dựng bỏ ra mua ủối với khả năng truyền miệng về giày thể thao
• H3 (+): Cú mối quan hệ dương giữa giỏ trị xó hội ủối với xu hướng mua lặp lại về giày thể thao
Xu hướng mua lặp lại Giá trị xã hội
Khả năng truyền miệng Giá trị tiện lợi
• H4 (+): Cú mối quan hệ dương giữa giỏ trị xó hội ủối với khả năng truyền miệng về giày thể thao
• H5 (+): Cú mối quan hệ dương giữa giỏ trị tớnh mới ủối với xu hướng mua lặp lại về giày thể thao
• H6 (+): Cú mối quan hệ dương giữa giỏ trị tớnh mới ủối với khả năng truyền miệng về giày thể thao
• H7 (+): Cú mối quan hệ dương giữa giỏ trị cảm xỳc ủối với xu hướng mua lặp lại về giày thể thao
• H8 (+): Cú mối quan hệ dương giữa giỏ trị cảm xỳc ủối với khả năng truyền miệng về giày thể thao
• H9 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị sự tiện lợi với xu hướng mua lặp lại về giày thể thao
• H10 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị sự tiện lợi với khả năng truyền miệng về giày thể thao
• H11 (+): Cú mối quan hệ dương giữa giỏ trị ủiều kiện ủối với xu hướng mua lặp lại về giày thể thao
• H12 (+): Cú mối quan hệ dương giữa giỏ trị ủiều kiện ủối với khả năng truyền miệng về giày thể thao.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 trình bày các khái niệm về các giá trị cảm nhận cá nhân và mô hình lý thuyết giá trị cảm nhận cá nhân – hành vi người tiêu dùng Dựa vào cơ sở lý thuyết, mụ hỡnh nghiờn cứu và cỏc giả thuyết ủược xõy dựng Chương 3 nhằm mục ủớch giới thiệu phương phỏp nghiờn cứu với cỏc cụng cụ phõn tớch thống kờ ủể ủỏnh giỏ thang ủo, cỏc khỏi niệm trong nghiờn cứu và kiểm ủịnh cỏc giả thuyết ủó nờu ra trong mụ hỡnh Chương 3 gồm cỏc phần: (1) thiết kế nghiờn cứu, (2) nghiờn cứu ủịnh tớnh, (3) nghiờn cứu ủịnh lượng.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiờn cứu ủược thiết kế thụng qua hai giai ủoạn nghiờn cứu: (1) nghiờn cứu ủịnh tớnh, (2) nghiờn cứu ủịnh lượng
• Nghiờn cứu ủịnh tớnh ủược thiết kế cú tớnh chất thăm dũ một cỏch tự nhiờn, khỏm phỏ trực tiếp cỏc ý tưởng và dựng ủể mụ tả trong phạm vi bảng cõu hỏi sơ bộ, cố gắng giải thớch sự tương quan cú ý nghĩa từ cỏc thang ủo giữa cỏc giỏ cảm nhận cỏ nhõn ủối với ý ủịnh mua lặp lại về sản phẩm giày thể thao và khả năng truyền miệng những thông tin sau khi mua của người tiêu dùng Từ kết quả này, xây dựng bảng câu hỏi chớnh thức ủược hỡnh thành sao cho phự hợp về mặt ý nghĩa cỏc thang ủo và ủối tượng lấy mẫu
• Nghiờn cứu ủịnh lượng ủược thiết kế với dữ liệu ủược thu thập thụng qua bảng cõu hỏi nghiờn cứu chớnh thức Dữ liệu ủược phõn tớch thống kờ bằng phần mềm SPSS 16.0 Mục ủớch của phõn tớch này là sự kết hợp giữa việc khảo sỏt và tỡm kiếm cỏc mối tương quan chặt: (1) nghiờn cứu khảo sỏt ủể mụ tả và khỏm phỏ những ủặc tớnh của một nhúm ủối tượng người tiờu dựng, thu thập thụng tin mẫu từ toàn bộ cộng ủồng thụng qua việc phỏng vấn bằng những cõu hỏi (Fraenkel và Wallen, 2000), (2) tỡm kiếm sự tương quan ủược thiết kế ủể kiểm tra giữa cỏc mối quan hệ khỏc nhau cú thể có
Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu
(Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) Các lý thuyết và thang ủo cỏc khỏi niệm nghiên cứu
Thang ủo nhỏp Thảo luận tay ủụi
Nghiờn cứu ủịnh lượng chính thức
Thang ủo chớnh thức ðiều chỉnh thang ủo
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
Loại các biến có trọng số nhân tố nhỏ Kiểm tra nhõn tố trớch ủược
Kiểm tra phương sai trớch ủược
Phân tích tương quan Hồi qui ủa biến
Nghiờn cứu ủịnh tớnh
Mục ủớch của giai ủoạn nghiờn cứu ủịnh tớnh là nhằm ủưa ra sơ bộ cỏc vấn ủề cú ảnh hưởng ủến việc mua lặp lại và truyền miệng về sản phẩm giày thể thao, ủưa ra thang ủo cho cỏc biến trong mụ hỡnh nghiờn cứu Nghiờn cứu ủịnh tớnh ủược sử dụng trong giai ủoạn khỏm phỏ trong ủú dữ liệu ủược thu thập ở dạng ủịnh tớnh thụng qua các kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Giai ủoạn nghiờn cứu ủịnh tớnh nhằm ủỏnh giỏ:
+ đánh giá sự phù hợp các thang ựo sau hiệu chỉnh từ bộ thang ựo gốc (thang ủo giỏ trị cảm nhận của người tiờu dựng ủối với dịch vụ ủiện thoại di ủộng của Pihlstrom và Brush, 2008) sang bộ thang ủo giỏ trị cảm nhận của người tiờu dựng ủối với sản phẩm giày thể thao
+ Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát nhằm ủảm bảo rằng phần ủụng ủối tượng phỏng vấn hiểu ủỳng và rừ nghĩa
+ Kiểm tra sơ bộ mối tương quan của cỏc giả thuyết ủưa ra trong mụ hỡnh nghiên cứu
3.3.2 Cách thực hiện ðể nhận dạng cỏc vấn ủề liờn quan ủến hành vi mua lặp lại và xu hướng truyền miệng về giày thể thao từ cỏc gúc ủộ khỏc nhau, việc nghiờn cứu ủược thực hiện bằng cách: quan sát, thăm dò và phỏng vấn trực tiếp những người chơi thể thao tại các sân thể thao cỏc mụn như tennis, cầu lụng, chạy bộ, ủi bộ Cỏch tiếp cận 3 bước ủược sử dụng trong nghiờn cứu ủịnh tớnh sơ bộ ủể hoàn thiện thang ủo cỏc khỏi niệm và kiểm ủịnh mối quan hệ giữa cỏc khỏi niệm này ðầu tiờn nghiờn cứu ủược thực hiện thụng qua phỏng vấn trực tiếp 5 người tiờu dựng ủang sử dụng giày thể thao ủể xỏc ủịnh và làm rõ các khái niệm giá trị cảm nhận của họ về việc sử dụng giày thể thao trong quá trình luyện tập và chơi thể thao Tiếp theo phỏng vấn thêm 4 người chơi thể thao khác ủể làm rừ nội dung và hàm ý cỏc thang ủo ðể kiểm tra lại mức ủộ rừ nghĩa, cỏch sử dụng từ ngữ trong bảng cõu hỏi về nội dung cỏc thang ủo, một ủợt khảo sỏt sơ bộ tiếp theo bằng cỏch phỏt bảng cõu hỏi phỏng vấn trực tiếp tới 12 ủối tượng khỏc ủược phõn loại theo trỡnh ủộ học vấn và thời gian về việc sử dụng giày thể thao (12 ủối tượng gồm cú trỡnh ủộ học vấn từ cấp III, trung cấp, cao ủẳng và ủại học) Kết quả phỏng vấn ủược xõy dựng thành bảng cõu hỏi chớnh thức với nội dung rừ ràng, ý nghĩa cỏc cõu hỏi dễ hiểu ủối với ủa số cỏc ủối tượng phục vụ cho nghiờn cứu này
Cỏc bước thực hiện phỏng vấn nhằm tỡm hiểu cỏc ủối tượng chơi thể thao thuộc thành phần nào, ủặc ủiểm về nhõn khẩu, kế ủến là họ mua nhón hiệu sản phẩm gỡ, sự ưa thớch của họ về cỏc loại giày như thế nào, họ cảm nhận ủược những giỏ trị gỡ khi sử dụng ủụi giày mà họ chọn ủể sử dụng, và liệu họ cú truyền miệng những thụng tin về giỏ trị cảm nhận mà họ ủang sử dụng ủụi giày cho người thõn của mỡnh khụng
3.3.3 Kết quả 3.3.3.1 Kết quả ủỏnh giỏ thang ủo cho từng khỏi niệm
+ Thang ủo xu hướng mua lặp lại (Repurchase): Gồm 3 biến quan sỏt ủược cho là cú ý nghĩa, nội dung cõu hỏi rừ ràng ủược dịch từ bộ thang ủo gốc (thang ủo về xu hướng mua lặp lại) tiếng Anh sang tiếng Việt và ủược hiệu chỉnh qua bước nghiờn cứu ủịnh tớnh sơ bộ ủể phự hợp với sản phẩm ủang nghiờn cứu của ủề tài, khụng cú sự nhầm lẫn hay hiểu sai cỏc cõu hỏi từ ủối tượng phỏng vấn
+ Thang ủo khả năng truyền miệng (Word of mouth): Gồm 3 biến quan sỏt ủược cho là cú ý nghĩa, nội dung cõu hỏi rừ ràng ủược dịch từ bộ thang ủo gốc (thang ủo về xu hướng truyền miệng) tiếng Anh sang tiếng Việt và ủược hiệu chỉnh qua bước nghiờn cứu ủịnh tớnh sơ bộ ủể phự hợp với sản phẩm ủang nghiờn cứu của ủề tài, khụng cú sự nhầm lẫn hay hiểu sai cỏc cõu hỏi từ ủối tượng phỏng vấn
+ Thang ủo giỏ trị mua (Monetary value): Gồm 3 biến quan sỏt ủược cho là cú ý nghĩa, nội dung cõu hỏi rừ ràng ủược dịch từ bộ thang ủo gốc (thang ủo về giỏ trị mua) tiếng Anh sang tiếng Việt và ủược hiệu chỉnh qua bước nghiờn cứu ủịnh tớnh sơ bộ ủể phự hợp với sản phẩm ủang nghiờn cứu của ủề tài, khụng cú sự nhầm lẫn hay hiểu sai cỏc cõu hỏi từ cỏc ủối tượng phỏng vấn
Thang đo giá trị xã hội bao gồm 39 biến quan quan sát được, có ý nghĩa rõ ràng, nội dung câu hỏi được dịch cẩn thận từ thang đo gốc (thang đo về giá trị xã hội) tiếng Anh sang tiếng Việt và được hiệu chỉnh qua bước nghiên cứu định tính sơ bộ để phù hợp với mục đích nghiên cứu của đề tài, không có sự nhầm lẫn hay hiểu sai các câu hỏi từ đối tượng phỏng vấn.
+ Thang ủo giỏ trị tớnh mới (Epistemic value): Gồm 3 biến quan sỏt ủược cho là cú ý nghĩa, nội dung cõu hỏi rừ ràng ủược dịch từ bộ thang ủo gốc (thang ủo về giỏ trị trớ thức) tiếng Anh sang tiếng Việt và ủược hiệu chỉnh qua bước nghiờn cứu ủịnh tớnh sơ bộ ủể phự hợp với sản phẩm ủang nghiờn cứu của ủề tài, khụng cú sự nhầm lẫn hay hiểu sai cỏc cõu hỏi từ ủối tượng phỏng vấn
+ Thang ủo giỏ trị cảm xỳc (Emotional value): Gồm 3 biến quan sỏt ủược cho là cú ý nghĩa, nội dung cõu hỏi rừ ràng ủược dịch từ bộ thang ủo gốc (thang ủo về giỏ trị cảm xỳc) tiếng Anh sang tiếng Việt và ủược hiệu chỉnh qua bước nghiờn cứu ủịnh tớnh sơ bộ ủể phự hợp với sản phẩm ủang nghiờn cứu của ủề tài, khụng cú sự nhầm lẫn hay hiểu sai cỏc cõu hỏi từ ủối tượng phỏng vấn “I value the option of ending emotional messages to my friends via this mobile service: Tụi ủỏnh giỏ cao những lựa chọn mà những tin nhắn có thể hiện cảm xúc tới những người bạn khi sử dụng loại dịch vụ ủiện thoại di ủộng này Diễn dịch sang thang ủo sản phẩm: Tụi cảm kớch/tự tin khi sử dụng sản phẩm X” Sau hiệu chỉnh: “Tôi cảm thấy tự tin khi sử dụng loại giày thể thao này”
+ Thang ủo giỏ trị tiện lợi (Convenience value): Gồm 4 biến quan sỏt khỏ phức tạp về ý nghĩa khi diễn dịch từ bộ thang ủo gốc giỏ trị tiện lợi khi sử dụng dịch vụ ủiện thoại di ủộng sang thang ủo về sản phẩm giày thể thao ðối với cỏc cõu hỏi này phải qua phỏng vấn ủịnh tớnh sơ bộ lần 3 mới hiệu chỉnh chớnh xỏc, rừ nghĩa và phự hợp với sản phẩm ủang nghiờn cứu
CON1: “I save time and money when I order the information via the mobile service: Tụi tiết kiệm ủược thời gian và tiền bạc khi chọn loại dịch vụ ủiện thoại di ủộng này” Sau hiệu chỉnh: “Tụi tiết kiệm ủược thời gian và tiền bạc khi tụi lựa chọn loại giày thể thao này do ủộ bền của nú”
The mobile service's ease of use is highly valued The mobile service provides a high level of convenience and accessibility, making it easy for users to access and use various features and functions on their mobile devices This ease of use enhances the user experience and makes the mobile service more attractive and appealing to users.
CON3: “Using this mobile service makes my life easier: Sử dụng loại dịch vụ ủiện thoại di ủộng này giỳp cuộc sống tụi dễ dàng hơn” Sau hiệu chỉnh: “Tụi cảm thấy an toàn khi sử dụng loại giày thể thao này”
Nghiờn cứu ủịnh lượng
Nghiờn cứu này ủược phõn tớch bằng phần mềm SPSS 16.0 theo cỏc bước như sau:
• Phân tích thống kê mô tả
• Kiểm ủịnh ủộ tin cậy của thang ủo
• Phân tích nhân tố khám phá
• Kiểm ủịnh phõn phối chuẩn
• Phõn tớch tương quan và hồi qui ủa biến
• Kiểm ủịnh sự vi phạm cỏc giả thuyết của hồi qui ủa biến
3.4.1 Thang ủo cỏc khỏi niệm
Thang ủo cỏc khỏi niệm ủược lấy từ cỏc thang ủo của cỏc nghiờn cứu trước ủú và ủược hiệu chỉnh phự hợp qua nghiờn cứu ủịnh tớnh trước ủú Cỏc biến quan sỏt trong cỏc thang ủo ủược ủo bằng thang ủo Likert 7 ủiểm từ (1) hoàn toàn khụng ủồng ý ủến (7) hoàn toàn ủồng ý
3.4.1.1 Thang ủo xu hướng mua lặp lại
Trờn cơ sở thang ủo của Gremler và Gwinner (2000); Taylor và Baker, (1994);
Zeithaml và Berry (1996) và kết quả khảo sỏt ủịnh tớnh sơ bộ, thang ủo ý ủịnh mua lặp lại ủược sử dụng cho nghiờn cứu gồm 3 biến quan sỏt:
Ký hiệu Biến quan sát
REP1 Sắp tới, khi tôi cần mua một loại giày thể thao, tôi sẽ chọn loại giày này
REP2 Tụi cú ý ủịnh tiếp tục sử dụng loại giày thể thao này trong tương lai
REP3 Tụi sẽ dựng thờm những loại giày thể thao cựng nhón hiệu mà tụi ủang dùng trong tương lai
3.4.1.2 Thang ủo khả năng truyền miệng
Trờn cơ sở thang ủo của Harrison và Walker (2001) và kết quả khảo sỏt ủịnh tớnh sơ bộ, thang ủo mức ủộ truyền miệng ủược sử dụng cho nghiờn cứu gồm 3 biến quan sát:
Ký hiệu Biến quan sát
WOM1 Tụi rất sẵn lũng truyền ủạt những cảm nhận của mỡnh về loại giày thể thao mà tụi mua ủến những người bạn của tụi
WOM2 Tôi thường xuyên nói về loại giày thể thao mà tôi mua cho bạn bè và người thân của mình
WOM3 Tụi vui mừng ủể kể cho những người thõn của mỡnh là tụi ủó mua ủược loại giày thể thao mà tôi thích
3.4.1.3 Thang ủo giỏ trị mua
Trờn cơ sở thang ủo của Chen và Dubinsky (2003); Dodds và Monroe (1991);
Sweeney và Soutar (2001) và kết quả khảo sỏt ủịnh tớnh sơ bộ, thang ủo giỏ trị mua ủược sử dụng cho nghiờn cứu gồm 3 biến quan sỏt:
Ký hiệu Biến quan sát
MON1 Loại giày thể thao mà tụi ủang sử dụng với giỏ tiền cú thể chấp nhận ủược
MON2 Loại giày thể thao mà tụi ủang sử dụng cú giỏ trị tốt, tương ủương với số tiền tụi bỏ ra ủể mua
MON3 Loại giày thể thao tụi ủang sử dụng cú giỏ trị tốt hơn với số tiền bỏ ra ủể mua một loại giày thể thao khác cùng giá
3.4.1.4 Thang ủo giỏ trị xó hội
Trờn cơ sở thang ủo của Soutar và Sweeney (2001; 2003) và kết quả khảo sỏt ủịnh tớnh sơ bộ, thang ủo giỏ trị xó hội ủược sử dụng cho nghiờn cứu gồm 3 biến quan sát:
Ký hiệu Biến quan sát
SOC1 Sử dụng loại giày thể thao này có thể giúp tôi hòa nhập với mọi người
SOC2 Sử dụng loại giày thể thao này cú thể giỳp tụi tạo ấn tượng tốt ủối với người khác
SOC3 Sử dụng loại giày thể thao này cho tụi biết rằng tụi ủược xó hội chấp thuận
3.4.1.5 Thang ủo giỏ trị tớnh mới
Trờn cơ sở thang ủo của Donthu và Garcia (1999) và kết quả khảo sỏt ủịnh tớnh sơ bộ, thang ủo giỏ trị trớ thức ủược sử dụng cho nghiờn cứu gồm 3 biến quan sỏt:
Ký hiệu Biến quan sát
EPI1 Tụi ủang sử dụng loại giày thể thao này là ủể xem sản phẩm cú những tính năng mới nào
EPI2 Tụi ủang sử dụng loại giày thể thao này là ủể kiểm tra sản phẩm cú những tính năng nào mới về công nghệ
EPI3 Tụi ủang sử dụng loại giày thể thao này là ủể thỏa món sự hiếu kỳ của tôi
3.4.1.6 Thang ủo giỏ trị cảm xỳc
Trờn cơ sở thang ủo của Soutar và Sweeney (2001; 2003) và kết quả khảo sỏt ủịnh tớnh sơ bộ, thang ủo giỏ trị cảm xỳc ủược sử dụng cho nghiờn cứu gồm 3 biến quan sát:
Ký hiệu Biến quan sát EOM1 Tôi cảm thấy thú vị khi sử dụng loại giày thể thao này
EOM2 Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng loại giày thể thao này
EOM3 Tôi cảm thấy tự tin khi sử dụng loại giày thể thao này
3.4.1.7 Thang ủo giỏ trị của sự tiện lợi
Trờn cơ sở thang ủo của Anderson và Srinivasan (2003); Mathwick và ctg (2001) và kết quả khảo sỏt ủịnh tớnh sơ bộ, thang ủo giỏ trị của sự tiện lợi ủược sử dụng cho nghiên cứu gồm 4 biến quan sát:
Ký hiệu Biến quan sát
CON1 Loại giày thể thao mà tôi chọn có nhiều tính năng (ngoài việc chơi thể thao)
CON2 Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng loại giày thể thao này
CON3 Tụi ủỏnh giỏ cao tớnh dễ sử dụng của loại giày thể thao này
CON4 Tụi tiết kiệm ủược thời gian và tiền bạc khi tụi lựa chọn loại giày thể thao này do ủộ bền của nú
3.4.2 Thiết kế mẫu ðối tượng nghiờu cứu là giới trẻ, thanh thiếu niờn, học sinh, sinh viờn, cỏc ủối tượng ủang tham gia chơi thể thao cỏc mụn như Tennis, Cầu lụng, Búng ủỏ, Chạy bộ, ði bộ và cỏc ủối tượng khỏc ủang cú nhu cầu chơi thể thao Cú nhiều lời khuyờn từ cỏc nhà thống kê giành cho việc chọn mẫu trong nghiên cứu Holter (1983) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải lớn hơn 200 mẫu (Nguyễn đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) Dựa theo qui luật kinh nghiệm, Bollen (1989) ủưa ra chỉ dẫn ủược nhiều nhà nghiên cứu sử dụng là 5 mẫu cho mỗi biến quan sát (Thọ và Trang, 2008) Trong nghiờn cứu này, cú 22 biến quan sỏt ủược sử dụng do ủú kớch thước mẫu phải trờn 110
(1) Theo Tabachnick và Fidell (1996), n ≥ 8m + 50 = 8*5 + 50 = 90 (2) , trong ủú: n là cở mẫu; m là số biến ủộc lập Trờn cơ sở (1) và (2) , số mẫu dự kiến là: 200 – 250 Dựa trên kích thước mẫu hiệu quả và qui trình lấy mẫu bởi Gay (1997), kích thước mẫu trong nghiờn cứu này là một bộ dữ liệu ủầy ủủ và thớch hợp cho kiểm ủịnh thống kờ
Kớch thước mẫu hiệu quả là việc xỏc ủịnh số lượng với ủộ lớn ủược xỏc ủịnh và mức ủộ khỏc nhau giữa cỏc nhúm ðiều này ủược thiết lập những kớch thước mẫu hiệu quả như là một kích thước mẫu trung bình hiệu quả phù hợp cho nghiên cứu này ðể có tỉ lệ hồi ủỏp dự kiến 40% và số bảng cõu hỏi ủạt yờu cầu, nờn số bảng khảo sỏt ủược gửi ủến khoảng 600 người tiờu dựng phi xỏc suất bao gồm 200 người ủược phỏt trực tiếp bằng bảng cõu hỏi và 400 ủối tượng khỏc ủược gửi bằng e-mail Do ủặc tớnh ủặc trưng của sản phẩm nghiờn cứu là giày thể thao mà nú chỉ ủược sử dụng bởi một số nhúm ủối tượng ủang tham gia chơi thể thao, cho nờn cỏc ủối tượng tham gia phỏng vấn chớnh thức ủược khảo sỏt tập trung tại cỏc sõn thể thao (sõn tennis – cầu lụng tại cỏc câu lạc bộ thể dục thể thao: đào Duy Anh, Phú Thọ, Kỳ Hòa, các công viên Lê Văn Tám, Tao đàn, trường Cao đẳng thể thao Tp.HCM, hội cầu lông Ờ tennis: MBA 2006, MBA 2008, MBA 2009, các tổ chức và công ty) Kích thước mẫu hợp lệ cuối cùng là 398
3.4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu
Công cụ được xây dựng phục vụ cho nghiên cứu này là một khảo sát đánh giá các mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tầng lớp xã hội đến hành vi mua giày thể thao Công cụ khảo sát này bao gồm các giá trị cảm nhận của người tiêu dùng và tầng lớp xã hội của người tiêu dùng (Mascarenhas và Higby, 1993; Moschis, 1987) Tuy nhiên, trọng tâm của nghiên cứu này là sản phẩm giày thể thao Vì vậy, thang đo được xây dựng để khảo sát được điều chỉnh để sử dụng đối với các loại giày thể thao cụ thể thay vì các sản phẩm chung chung Những điều chỉnh này đã được phản ánh và không ảnh hưởng đáng kể đến mặt giá trị của câu hỏi.
3.4.3.1 Kiểm ủịnh ủộ tin cậy của thang ủo
Hệ số Cronbach Alpha dùng để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát trong thang đo, phản ánh tính thống nhất của thang đo Các biến có hệ số Cronbach Alpha > 0,6 được coi là phù hợp cho nghiên cứu Hệ số tương quan biến - tổng của các biến quan sát > 0,3 cũng được coi là thích hợp.
3.4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá
Phương phỏp dựng ủể xỏc ủịnh cấu trỳc thang ủo với phương phỏp Principal Components cựng với phộp xoay Varimax ủược ỏp dụng cho nghiờn cứu này ủể giỳp phân biệt rõ hơn giữa các nhân tố và khả năng giải thích các nhân tố do kết quả phân tích cho ra trọng số nhân tố rất cao hoặc trọng số nhân tố rất thấp là 0 Một vài thông số cần lưu ý:
+ Thụng số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) cú giỏ trị từ 0.0 ủến 1.0, dựng ủể kiểm ủịnh sự phự hợp của tập dữ liệu khảo sỏt KMO cú giỏ trị từ 0.8 ủến 1.0 là rất tốt;
0.5 ủến 0.8 là trung bỡnh Theo Hair và ctg (1995), KMO phải lớn hơn 0.5 thỡ tập dữ liệu mới phù hợp cho các phân tích thống kê hồi qui tiếp theo
+ Trọng số nhõn tố (factor loading) là chỉ tiờu ủể ủảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance) Theo Hair và ctg (1998, 111), factor loading > 0.3 ủược xem là ủạt ủược mức tối thiểu, factor loading > 0.4 ủược xem là quan trọng, > 0.5 ủược xem là cú ý nghĩa thực tiễn Hair và ctg (1998, 111) cũng khuyên như sau: nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì factor loading phải > 0.75, nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.55, nếu chọn tiêu chuẩn factor loading > 0.3 thì cỡ mẫu ít nhất phải là 350 Như vậy factor loading của nghiên cứu này > 0.3 do cỡ mẫu là 398
+ Thông số Eigenvalue biểu thị sự biến thiên theo các nhân tố của biến khảo sát Theo Hair và ctg (1995), thông số Eigenvalue > 1 thì các nhân tố thành phần mới có ý nghĩa
Tóm tắt
Chương này ủó trỡnh bày chi tiết qui trỡnh và phương phỏp nghiờn cứu Phương phỏp nghiờn cứu ủược thực hiện qua 2 bước: nghiờn cứu ủịnh tớnh sơ bộ và nghiờn cứu ủịnh lượng chớnh thức Nghiờn cứu ủịnh tớnh ủược thực hiện thụng qua phương phỏp thảo luận tay ủụi với 21 người tiờu dựng nhằm mục ủớch kiểm ủịnh sơ bộ thang ủo, cỏch sử dụng từ ngữ và cỏc giả thuyết nờu ra Nghiờn cứu ủịnh lượng ủược thực hiện thụng qua bảng cõu hỏi trờn 398 người tiờu dựng trờn ủịa bàn Tp.HCM nhằm ủỏnh giỏ thang ủo và kiểm ủịnh cỏc giả thuyết ủưa ra
Cỏch hỡnh thành thang ủo, cỏch thức chọn mẫu và phương phỏp phõn tớch dữ liệu cũng ủược trỡnh bày một cỏch chi tiết trong chương này Chương tiếp theo sẽ trỡnh bày kết quả phõn tớch dữ liệu bao gồm thống kờ mụ tả mẫu, ủỏnh giỏ ủộ tin cậy của thang ủo, phõn tớch nhõn tố, phõn tớch tương quan và hồi qui ủể kiểm ủịnh giả thuyết ủưa ra.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 3 ủó trỡnh bày phương phỏp nghiờn cứu dựng ủể phõn tớch và kiểm ủịnh ủộ phự hợp cỏc thang ủo Tiếp theo chương 4 sẽ trỡnh bày cỏc kết quả phõn tớch dữ liệu của nghiờn cứu ủịnh lượng bằng phần mềm SPSS 16.0 Chương 4 bao gồm 7 phần: (1) thống kờ mụ tả mẫu, (2) kiểm ủịnh ủộ tin cậy của thang ủo bằng hệ số Cronbach Alpha, (3) ủỏnh giỏ thang ủo thụng qua phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ EFA, (4) kiểm ủịnh phõn phối chuẩn, (5) phõn tớch tương quan, (6) kiểm ủịnh giả thuyết thụng qua hồi qui, (7) biện luận kết quả.
Thống kê mô tả
Mẫu nghiên cứu gồm 398 người được lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Kết quả phân tích thống kê mô tả cho thấy mẫu có 263 nam (66,1%) và 135 nữ (33,9%) Về độ tuổi, mẫu có 42 người tuổi 18-23 (10,6%), 285 người tuổi 24-30 (71,6%), 69 người tuổi 31-40 (17,3%), 2 người tuổi trên 40 (0,5%) Về thu nhập, mẫu có 96 người dưới 5 triệu đồng/tháng (24,1%), 197 người từ 5-10 triệu đồng/tháng (49,5%), 105 người trên 10 triệu đồng/tháng (26,4%) Về nghề nghiệp, mẫu không có đối tượng là công nhân (0,0%), có 212 người kỹ thuật viên/nhân viên văn phòng (53,3%), 51 người nhân viên kinh doanh (12,8%), 51 người cán bộ quản lý trưởng/phó phòng (12,8%), 16 người giáo dục/phó giáo dục (4,0%) và 68 người thuộc ngành nghề khác (17,1%).
Bảng 4.1.Thống kê mô tả mẫu
Thông tin mẫu Tần suất Phần trăm Giới tính:
Kỹ thuật viên/nhân viên văn phòng 212 53.3%
Cán bộ quản lý (trưởng/phó phòng) 51 12.8%
Giỏm ủốc/phú giỏm ủốc 16 4.0%
Tham gia chơi thể thao
Sử dụng giày thể thao đã sử dụng (hiện nay không còn dùng nữa) 106 26.6% ðang sử dụng 292 73.4%
Thương hiệu giày thể thao ủó/ủang sử dụng
Thương hiệu giày thể thao trong nước 34 8.5%
Thương hiệu giày thể thao nước ngoài 35 8.8%
đánh giá ựộ tin cậy của thang ựo
398 mẫu sau khi phõn tớch thống kờ mụ tả ủược ủưa vào kiểm ủịnh ủộ tin cậy cỏc thang ủo bằng hệ số Cronbach Alpha Kết quả phõn tớch Cronbach Alpha ủược trỡnh bày ở bảng 4.2, tất cả cỏc khỏi niệm ủều cú hệ số Cronbach Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến – tổng ủều > 0.3 Như vậy bộ thang ủo 6 khỏi niệm ủược sử dụng trong nghiờn cứu này ủều ủạt yờu cầu về hệ số tin cậy và tất cả 22 biến quan sỏt ủều ủược giữ lại cho các phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo
Bảng 4.2 Kết quả kiểm ủịnh Cronbach Alpha cho cỏc thang ủo
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach Alpha nếu loại biến Giá trị mua (MONETARY VALUE); Cronbach Alpha = 0.654
Giá trị xã hội (SOCIAL VALUE); Cronbach Alpha = 0.840
Giá trị tính mới (EPISTEMIC VALUE); Cronbach Alpha = 0.847
Giá trị cảm xúc (EMOTINAL VALUE); Cronbach Alpha = 0.841
Giá trị tiện lợi (CONVENIENCE VALUE); Cronbach Alpha = 0.719
Xu hướng mua lặp lại (REPURCHASE); Cronbach Alpha = 0.861
Khả năng truyền miệng (WOM); Cronbach Alpha = 0.805
đánh giá thang ựo bằng phân tắch nhân tố khám phá
Sau khi phõn tớch hệ số tin cậy Cronbach Alpha, cỏc thang ủo ủược ủỏnh giỏ tiếp theo bằng phương phỏp phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ EFA 22 biến quan sỏt ủược ủưa vào phân tích sử dụng phương pháp Principal Components với phép xoay Varimax, kết quả phõn tớch nhõn tố trớch ủược 6 nhõn tố hay 6 thành phần như trong bảng sau:
Bảng 4.3 Kết quả phõn tớch nhõn tố khỏm phỏ EFA cho cỏc thang ủo
Biến quan sát Ký hiệu
Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng loại giày thể thao này CON2 745
Tôi cảm thấy thoải mái khi sử dụng loại giày thể thao này EOM2 742
Tụi ủỏnh giỏ cao tớnh dễ sử dụng của loại giày thể thao này
Tôi cảm thấy tự tin khi sử dụng loại giày thể thao này EOM3 683
Loại giày thể thao mà tôi chọn có nhiều tính năng
(ngoài việc chơi thể thao) CON1 646
Tôi cảm thấy thú vị khi sử dụng loại giày thể thao này EOM1 615
Tụi ủang sử dụng loại giày thể thao này là ủể xem sản phẩm có những tính năng mới nào EPI1 847
Tụi ủang sử dụng loại giày thể thao này là ủể kiểm tra sản phẩm có những tính năng nào mới về công nghệ
Tụi ủang sử dụng loại giày thể thao này là ủể thỏa mãn sự hiếu kỳ của tôi EPI3 744
Tụi cú ý ủịnh tiếp tục sử dụng loại giày thể thao này trong tương lai REP2 869
Sắp tới, khi tôi cần mua một loại giày thể thao, tôi sẽ chọn loại giày này REP1 818
Tôi sẽ dùng thêm những loại giày thể thao cùng nhón hiệu mà tụi ủang dựng trong tương lai REP3 727
Loại giày thể thao mà tụi ủang sử dụng cú giỏ trị tốt, tương ủương với số tiền tụi bỏ ra ủể mua MON2 747
Loại giày thể thao mà tụi ủang sử dụng với giỏ tiền cú thể chấp nhận ủược MON1 732
Tụi tiết kiệm ủược thời gian và tiền bạc khi tụi lựa chọn loại giày thể thao này do ủộ bền của nú CON4 659
Loại giày thể thao tụi ủang sử dụng cú giỏ trị tốt hơn với số tiền bỏ ra ủể mua một loại giày thể thao khác cùng giá
Sử dụng loại giày thể thao này có thể giúp tôi hòa nhập với mọi người SOC1 830
Sử dụng loại giày thể thao này có thể giúp tôi tạo ấn tượng tốt ủối với người khỏc SOC2 809
Sử dụng loại giày thể thao này cho tôi biết rằng tôi ủược xó hội chấp thuận SOC3 776
Kết quả phân tích (Phụ lục 5 và bảng 4.3) chỉ ra hệ số KMO = 0,873, kiểm định Bartlett có ý nghĩa về mặt thống kê với giá trị p-value < 0,05, đáp ứng điều kiện phân tích nhân tố Cả 6 nhân tố đều có Eigenvalues > 1 và tổng phương sai trích là 70,586 Các trọng số nhân tố đều lớn hơn 0,4, đảm bảo rằng tất cả các nhân tố đều thỏa mãn nội dung của thang đo Kết quả phân tích nhân tố (FEA) cho thấy sự tích hợp giữa các biến nghiên cứu.
Nhân tố 1 = Giá trị cảm xúc (EMO1, EMO2, EMO3) + Giá trị tiện lợi (CON1, CON2, CON3)
Nhân tố 4 = Giá trị mua (MON1, MON2, MON3) + 1 thành phần của giá trị tiện lợi (CON4) ðể tiện lợi cho cỏc phõn tớch tiếp theo, cỏc biến cú sự tỏch/gộp ủược ủặt lại một tờn gọi khác có ý nghĩa:
Nhân tố 1 = Giá trị cảm xúc – tiện lợi (EMOENCE Value) Nhân tố 4 = Giá trị mua (MONETARY Value)
Tôi thường xuyên nói về loại giày thể thao mà tôi mua cho bạn bè và người thân của mình WOM2 826
Tụi vui mừng ủể kể cho những người thõn của mỡnh là tụi ủó mua ủược loại giày thể thao mà tụi thích
Tụi rất sẵn lũng truyền ủạt những cảm nhận của mỡnh về loại giày thể thao mà tụi mua ủến những người bạn của tôi
Hiệu chỉnh mô hình và các giả thuyết
Sau khi phõn tớch nhõn tố, khỏi niệm về giỏ trị tiện lợi ủược tỏch ra hai phần (Thành phần 1 gồm CON1, CON2, CON3) và thành phần hai là CON4 Trong ủú, thành phần 1 ủó gộp chung với khỏi niệm giỏ trị cảm xỳc ủược tạo thành giỏ trị cảm xúc – tiện lợi (EMONENCE VALUE) và thành phần hai gộp vào khái niệm về giá trị mua Kết quả như sau:
+ Khái niệm giá trị cảm xúc – tiện lợi gồm 6 biến quan sát: EMO1, EMO2, EMO3, CON1, CON2, CON3 Cỏc biến quan sỏt này ủược tớnh trung bỡnh thành 1 biến ủại diện là khái niệm giá trị cảm xúc – tiện lợi (EMONENCE)
Khái niệm giá trị mua được đo lường thông qua bốn biến quan sát: MON1, MON2, MON3 và MON4 Những biến quan sát này được trung bình cộng để hình thành một biến đại diện duy nhất, được gọi là giá trị mua (MONETARY).
+ Khái niệm giá trị tính mới gồm 3 biến quan sát: EPI1, EPI2, EPI3 Các biến quan sỏt này ủược tớnh trung bỡnh thành 1 biến ủại diện là khỏi niệm giỏ trị tớnh mới (EPISTEMIC)
+ Khái niệm giá trị xã hội gồm 3 biến quan sát: SOC1, SOC2, SOC3 Các biến quan sỏt này ủược tớnh trung bỡnh thành 1 biến ủại diện là khỏi niệm giỏ trị xó hộ (SOCIAL)
+ Khái niệm xu hướng mua lặp lại gồm 3 biến quan sát: REP1, REP2, REP3 Các biến quan sỏt này ủược tớnh trung bỡnh thành 1 biến ủại diện là khỏi niệm xu hướng mua lặp lại (REPURCHASE)
Khái niệm khả năng truyền miệng được đo lường bằng 3 biến quan sát là WOM1, WOM2 và WOM3 Các biến quan sát này được tính trung bình thành 1 biến đại diện cho khả năng truyền miệng (WOM).
4.5.1 ðỏnh giỏ lại ủộ tin cậy Cronbach Alpha
Thang ủo cỏc khỏi niệm trờn sẽ ủược ủỏnh giỏ lại ủộ tin cậy một lần nữa trước khi ủưa vào phõn tớch hồi qui chớnh thức Kết quả ủỏnh giỏ ủộ tin cậy cỏc thang ủo thụng qua hệ số Cronbach Alpha ủược trỡnh bày trong bảng sau:
Bảng 4.4 ðỏnh giỏ lại ủộ tin cậy Cronbach Alpha cho cỏc thang ủo
Biến quan sát Tương quan biến tổng Cronbach Alpha nếu loại biến Giá trị mua (MONETARY VALUE); Cronbach Alpha = 731
Giá trị xã hội (SOCIAL VALUE); Cronbach Alpha = 0.840
Giá trị tính mới (EPISTEMIC VALUE); Cronbach Alpha = 0.847
Giá trị cảm xúc – tiện lợi (EMOENCE VALUE); Cronbach Alpha = 849
Xu hướng mua lặp lại (REPURCHASE); Cronbach Alpha = 0.861
Khả năng truyền miệng (WOM); Cronbach Alpha = 0.805
Kết quả cho thấy tất cả thang ủo ủều ủạt yờu cầu về tương quan biến tổng và hệ số Conbach Alpha Như vậy, thụng qua phõn tớch nhõn tố và ủộ tin cậy Cronbach Alpha, kết quả là cỏc thang ủều ủạt yờu cầu Cỏc biến quan sỏt của cỏc thang ủo này sẽ ủưa vào phõn tớch tiếp theo
4.5.2 Hiệu chỉnh mô hình và các giả thuyết
Từ kết quả phõn tớch nhõn tố, mụ hỡnh nghiờn cứu ủược hiệu chỉnh như sau:
Hỡnh 4.1 Mụ hỡnh nghiờn cứu hiệu chỉnh sau nghiờn cứu ủịnh lượng
Mô hình nghiên cứu sẽ gồm:
- 4 biến ủộc lập: Giỏ trị mua, Giỏ trị cảm xỳc – tiện lợi, Giỏ trị xó hội, Giỏ trị tớnh mới
- 2 biến phụ thuộc: Xu hướng mua lặp lại, Khả năng truyền miệng
Cỏc giả thuyết cũng ủược phỏt biểu lại cho phự hợp với mụ hỡnh nghiờn cứu:
• H0 (+): Cú mối quan hệ dương giữa xu hướng mua lặp lại ủối với khả năng truyền miệng về giày thể thao
Xu hướng mua lặp lại Giá trị xã hội
Giá trị cảm xúc - tiện lợi
• H1(+): Cú mối quan hệ dương giữa giỏ trị mà người tiờu dựng bỏ ra mua ủối với xu hướng mua lặp lại về giày thể thao
• H2 (+): Có mối quan hệ dương giữa giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra mua với khả năng truyền miệng về giày thể thao
• H3 (+): Cú mối quan hệ dương giữa giỏ trị xó hội ủối với xu hướng mua lặp lại về giày thể thao
• H4 (+): Cú mối quan hệ dương giữa giỏ trị xó hội ủối với khả năng truyền miệng về giày thể thao
• H5 (+): Cú mối quan hệ dương giữa giỏ trị tớnh mới ủối với xu hướng mua lặp lại về giày thể thao
• H6 (+): Cú mối quan hệ dương giữa giỏ trị tớnh mới ủối với khả năng truyền miệng về giày thể thao
• H7 (+): Cú mối quan hệ dương giữa giỏ trị cảm xỳc – tiện lợi ủối với xu hướng mua lặp lại về giày thể thao
• H8 (+): Cú mối quan hệ dương giữa giỏ trị cảm xỳc – tiện lợi ủối với khả năng truyền miệng về giày thể thao.
Phân tích tương quan và hồi qui
Kiểm ủịnh phõn phối chuẩn của cỏc biến sẽ ủược thực hiện bằng biểu ủồ Histogram với ủường cong phõn phối chuẩn hoặc qua cỏc thụng số Skewness và Kurtosis
Bảng 4.5 Kiểm ủịnh phõn phối chuẩn cho cỏc biến
Các biến Mẫu Giá trị trung bình Thông số Sai số chuẩn Thông số Sai số chuẩn
Giá trị cảm xúc – tiện lợi 398 4.9899 -.350 122 048 244
Kết quả cho thấy cỏc biến liờn quan ủến mụ hỡnh hồi qui ủều cú cỏc thụng số Skewness và Kurtosis ủều nằm trong khoảng ± 1 Vỡ vậy, ta cú thể sử dụng cỏc biến này vào phân tích tương quan và hồi qui tiếp theo
4.6.2 Phân tích tương quan và hồi qui
Việc kiểm ủịnh mụ hỡnh nghiờn cứu ở hỡnh trờn ủược xem như tương ủương với 3 phương trình hồi qui sau:
▪ REPURCHASE = b2 + b21*MONETARY + b22* SOCIAL + b23* EPISTEMIC + b24* EMOENCE + ε2 (phương trình 2)
▪ WOM = b3 + b31*MONETARY + b32* SOCIAL + b33* EPISTEMIC + b34*EMOENCE + ε3 (phương trình 3)
Trong ủú, ủộ phự hợp tổng thể của mụ hỡnh nghiờn cứu là R 2 : R 2 = 1 – (1 – R 1 2 )*(1 – R 2 2 ) *(1 – R 3 2 ), (Pedhazur, 1982)
R 1 2 : ủộ phự hợp của mụ hỡnh tương ứng với phương trỡnh 1
R 2 2 : ủộ phự hợp của mụ hỡnh tương ứng với phương trỡnh 2
R 3 2 : ủộ phự hợp của mụ hỡnh tương ứng với phương trỡnh 3
Các phương trình sẽ lần lượt xem xét bằng phân tích hồi qui cụ thể như sau:
4.6.2.1 Cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến xu hướng mua lặp lại (phương trỡnh 1)
•••• Phân tích tương quan Bảng 4.6 Hệ số tương quan các biến của phương trình 1
Biến Xu hướng mua lặp lại Khả năng truyền miệng 459
Qua phõn tớch tương quan, biến ủộc lập “xu hướng mua lặp lại” trong mụ hỡnh có tương quan với biến phụ thuộc “khả năng truyền miệng” và có ý nghĩa thống kê (p
< 0.01) ðiều này cho thấy giả thuyết H0 phát biểu trong phương trình 1 có khả năng ủược chấp nhận Tiếp theo là phõn tớch hồi qui ủược sử dụng nhằm tỡm hiểu sõu hơn dữ liệu và kiểm ủịnh một cỏch chớnh thức giả thuyết ủưa ra
Tiến hành phõn tớch hồi qui ủơn biến với biến phụ thuộc là “khả năng truyền miệng” Biến ủộc lập là: “xu hướng mua lặp lại” Kết quả hồi qui ủược trỡnh bày túm tắt trong bảng như sau:
Bảng 4.7 Kết quả phân tích hồi qui phương trình 1
Std Error of the Estimate
Biến ủộc lập: REPURCHASE (Xu hướng mua lặp lại) Biến phụ thuộc: WOM (Khả năng truyền miệng)
Bảng 4.8 Kết quả phân tích phương sai ANOVA phương trình 1
Squares df Mean Square F Sig
795.958 397 Biến ủộc lập: REPURCHASE (Xu hướng mua lặp lại) Biến phụ thuộc: WOM (Khả năng truyền miệng)
Bảng 4.9 Kết quả các thông số hồi qui phương trình 1
Standardized Coefficients Collinearity Statistics Giả thuyết Biến ủộc lập
Biến phụ thuộc: WOM (Khả năng truyền miệng)
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy xu hướng mua lặp lại (REPURCHASE) có ảnh hưởng dương ủến khả năng truyền miệng (WOM) với cỏc giỏ trị beta chuẩn húa là 459 với mức ý nghĩa 5% Do ủú, giả thuyết H0 ủược ủng hộ Hệ số R 2 hiệu chỉnh là 20.90% ở mức chấp nhận ủược, hệ số Sig = 0.00, do ủú mụ hỡnh hồi qui tuyến tớnh phù hợp với tập dữ liệu khảo sát
Kiểm tra cỏc giả ủịnh ngầm của hồi qui tuyến tớnh:
• Giả định về liên hệ tuyến tính: đồ thị biểu diễn giá trị dự đốn chuẩn hĩa theo phần dư chuẩn húa cho thấy sự phõn tỏn ngẫu nhiờn (Phụ lục 8) Chớnh vỡ vậy giả ủịnh này không bị vi phạm
• Giả ủịnh về phõn phối chuẩn của phần dư: ủồ thị phõn phối chuẩn của phần dư cú dạng phõn phối chuẩn Quan sỏt ủồ thị P-P lot của phần dư cỏc ủiểm quan sỏt, phần dư tập trung gần sỏt với ủường thẳng kỳ vọng (Phụ lục 8) Do ủú giả ủịnh phõn phố chuẩn của phần dư không bị vi phạm
4.6.2.2 Cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến xu hướng mua lặp lại (phương trỡnh 2)
•••• Phân tích tương quan Bảng 4.10 Hệ số tương quan các biến của phương trình 2
Biến Giá trị mua Giá trị cảm xúc – tiện lợi Giá trị xã hội Giá trị tính mới
Xu hướng mua lặp lại 425** 546** 329** 187**
**: Mối tương quan có mức ý nghĩa 0.01
Qua phõn tớch tương quan, hầu hết cỏc biến ủộc lập trong mụ hỡnh ủều cú tương quan với biến phụ thuộc và ủều cú ý nghĩa thống kờ (p < 0.01) ðiều này cho thấy cỏc giả thuyết phỏt biểu trong phương trỡnh 1 cú khả năng ủược chấp nhận Tiếp theo là phõn tớch hồi qui ủược sử dụng nhằm tỡm hiểu sõu hơn dữ liệu và kiểm ủịnh một cỏch chớnh thức cỏc giả thuyết ủưa ra
Tiến hành phõn tớch hồi qui ủa biến với biến phụ thuộc là “xu hướng mua lặp lại” Cỏc biến ủộc lập bao gồm: “Giỏ trị mua”; “Giỏ trị cảm xỳc – tiện lợi”; “Giỏ trị xó hội”; “Giỏ trị tớnh mới” Kết quả hồi qui ủược trỡnh bày túm tắt trong bảng như sau:
Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi qui phương trình 2
Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Estimate Durbin-Watson
Biến ủộc lập: MONETARY (Giỏ trị mua), SOCIAL (Giỏ trị xó hội), EPISTEMIC
(Giá trị tính mới), EMOENCE (Giá trị cảm xúc – tiện lợi)
Biến phụ thuộc: REPURCHASE (Xu hướng mua lặp lại)
Bảng 4.12 Kết quả phân tích phương sai ANOVA phương trình 2
Squares df Mean Square F Sig
Biến ủộc lập: MONETARY (Giỏ trị mua), SOCIAL (Giỏ trị xó hội),
EMOENCE (Giá trị cảm xúc – tiện lợi), EPISTEMIC (Giá trị tính mới)
Biến phụ thuộc: REPURCHASE (Xu hướng mua lặp lại)
Bảng 4.13 Kết quả các thông số hồi qui phương trình 2
Standardized Coefficients Collinearity Statistics Giả thuyết
Biến ủộc lập (Giỏ trị cảm nhận)
Biến phụ thuộc: REPURCHASE (Xu hướng mua lặp lại)
Kết quả phân tích hồi qui cho thấy giá trị mua (MONETARY) và giá trị cảm xỳc – tiện lợi (EMOENCE) cú ảnh hưởng dương ủến xu hướng mua lặp lại (REPURCHASE) với các giá trị beta chuẩn hóa lần lượt là 203 và 398 với mức ý nghĩa 5% Do ủú giả thuyết H1, H7 ủược ủng hộ Với mức ý nghĩa 5%, kết quả phõn tớch dữ liệu cho thấy khụng ủủ bằng chứng ủể ủng hộ giả thuyết H3, H5 (Sig lần lượt là 136 và 321) Hệ số R 2 hiệu chỉnh là 33.0% ở mức chấp nhận ủược, hệ số Sig 0.00, do ủú mụ hỡnh hồi qui tuyến tớnh phự hợp với tập dữ liệu khảo sỏt
Kiểm tra cỏc giả ủịnh ngầm của hồi qui tuyến tớnh:
• Giả ủịnh về ủa cộng tuyến: thụng số VIF biến thiờn từ 1.285 ủến 1.602 và ủều nhỏ hơn 10, do ủú hiện tượng ủa cộng tuyến khụng gõy nờn vấn ủề nghiờm trọng cho mô hình hồi qui
Giả định về mối liên hệ tuyến tính được xác nhận bởi biểu đồ phân tán của giá trị dự đoán chuẩn hóa so với phần dư chuẩn hóa, cho thấy sự phân tán ngẫu nhiên (Phụ lục 8) Do đó, có thể khẳng định rằng giả định này không bị vi phạm.
• Giả ủịnh về phõn phối chuẩn của phần dư: ủồ thị phõn phối chuẩn của phần dư cú dạng phõn phối chuẩn Quan sỏt ủồ thị P-P lot của phần dư cỏc ủiểm quan sỏt, phần dư tập trung gần sỏt với ủường thẳng kỳ vọng (Phụ lục 8) Do ủú giả ủịnh phõn phố chuẩn của phần dư không bị vi phạm
4.6.2.2 Cỏc yếu tố ảnh hưởng ủến xu hướng truyền miệng (phương trỡnh 3)
•••• Phân tích tương quan Bảng 4.14 Hệ số tương quan các biến của phương trình 3
Biến Giá trị mua Giá trị cảm xúc – tiện lợi Giá trị xã hội Giá trị tính mới Xu hướng truyền miệng 262** 459** 378** 423**
**: Mối tương quan có mức ý nghĩa 0.01
Qua phõn tớch tương quan, hầu hết cỏc biến ủộc lập trong mụ hỡnh ủều cú tương quan với biến phụ thuộc và ủều cú ý nghĩa thống kờ (p < 0.01) ðiều này cho thấy cỏc giả thuyết phỏt biểu trong phương trỡnh 2 cú khả năng ủược chấp nhận Tiếp theo là phõn tớch hồi qui ủược sử dụng nhằm tỡm hiểu sõu hơn dữ liệu và kiểm ủịnh một cỏch chớnh thức cỏc giả thuyết ủưa ra
Tóm tắt kết quả sau khi phân tích dữ liệu
4.7.1 Kết quả về ủộ phự hợp tổng thể của mụ hỡnh
Như ủó ủề cập, ủộ phự hợp của mụ hỡnh nghiờn cứu là R 2 : R 2 = 1 – (1 – R 1 2 )(1 – R 2 2 )(1 – R 3 2 ), (Pedhazur, 1982)
R 1 2 : ủộ phự hợp của mụ hỡnh tương ứng với phương trỡnh 1
R 2 2 : ủộ phự hợp của mụ hỡnh tương ứng với phương trỡnh 2
R 3 2 : ủộ phự hợp của mụ hỡnh tương ứng với phương trỡnh 3
Từ kết quả hồi qui, ta cú ủược R 1 2 = 0.209 ; R 2 2 = 0.330; R 3 2 = 0.314
Xu hướng mua lặp lại Giá trị xã hội
Khả năng truyền miệng Giá trị tính mới
Giá trị cảm xúc - tiện lợi
4.7.2 Kết quả kiểm ủịnh cỏc giả thuyết ủưa ra
Giải thuyết Nội dung Giá trị p Kết quả
H0 Có mối quan hệ dương giữa xu hướng mua lặp lại ủối với khả năng truyền miệng về giày thể thao P < 0.05 Ủng hộ
Có mối quan hệ dương giữa giá trị mà người tiêu dựng bỏ ra mua với ý ủịnh mua lặp lại về giày thể thao
Có mối quan hệ dương giữa giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra mua với xu hướng truyền miệng về giày thể thao
H3 Cú mối quan hệ dương giữa giỏ trị xó hội ủối với ý ủịnh mua lặp lại về giày thể thao P > 0.05 Khụng ủng hộ
H4 Cú mối quan hệ dương giữa giỏ trị xó hội ủối với xu hướng truyền miệng về giày thể thao P > 0.05 Không ủng hộ
H5 Cú mối quan hệ dương giữa giỏ trị tớnh mới ủối với ý ủịnh mua lặp lại về giày thể thao P > 0.05 Khụng ủng hộ
H6 Cú mối quan hệ dương giữa giỏ trị tớnh mới ủối với xu hướng truyền miệng về giày thể thao P < 0.05 Ủng hộ
H7 Có mối quan hệ dương giữa giá trị cảm xúc – tiện lợi với ý ủịnh mua lặp lại về giày thể thao P < 0.05 Ủng hộ H8 Có mối quan hệ dương giữa giá trị cảm xúc – tiện lợi với xu hướng truyền miệng về giày thể thao P < 0.05 Ủng hộ
Thảo luận kết quả
Bảng 4.18 So sánh các giá trị thống kê với nghiên cứu khác
Xu hướng mua lặp lại
Khả năng truyền miệng Giày thể thao Giày thể thao Xe gắn máy (1) Giá trị cảm nhận
Beta Sig Beta Sig Beta Sig
Giá trị mua (Giá trị mua - tiện lợi) 0.203 0.000 0.077 0.114 -0.054 0.459
Giá trị cảm xúc - tiện lợi 0.398 0.000 0.305 0.000 0.288 0.000
Bảng 4.19 So sỏnh cỏc giả thuyết ủối với cỏc nghiờn cứu khỏc
Xu hướng mua lặp lại
Khả năng truyền miệng Sản phẩm giày
Sản phẩm xe gắn máy (2) Giá trị cảm nhận
Cỏc giả thuyết ủược ủng hộ với mức ý nghĩa (p < 0.05)
Giá trị mua Ủng hộ Ủng hộ Không Không
Giá trị xã hội Không Không Không Không
Giá trị tính mới Không Ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ
Giỏ trị ủiều kiện Khụng Ủng hộ Khụng Khụng
Giá trị cảm xúc - tiện lợi Ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ Ủng hộ
(1) Vũ Trần Anh (2010) (2) Pihlstrom và Brush (2008)
4.8.1 Cỏc giả thuyết khụng ủược ủng hộ 4.8.1.1 Không ủng hộ về giả thuyết xu hướng mua lặp lại
● Giả thuyết H3 (giá trị xã hội xu hướng mua lặp lại) phát biểu rằng giá trị xó hội người tiờu dựng cảm nhận ủược sẽ phản ỏnh một cỏch tớch cực lờn ý ủịnh mua lặp lại về loại giày thể thao ủú Kết quả ước lượng hồi qui cũng cho thấy khụng ủủ bằng chứng ủể chấp nhận giả thuyết này (hệ số beta chuẩn húa là 075 và Sig tương ứng là 136) Hàm ý của ủiều này là người tiờu dựng sẽ tiếp tục mua những ủụi giày thể thao mà họ thích, họ không tiêu xài vì những người xung quanh Dựa vào bảng 4.19, kết quả này tương tự như nghiên cứu của (Pihlstrom và Brush, 2008) Khi người tiờu dựng quyết ủịnh mua tiếp một ủụi giày thể thao hay tiếp tục sử dụng dịch vụ ủiện thoại di ủộng thỡ họ khụng bị ảnh hưởng bởi sự nhũm ngú của những người xung quanh Việc tự do mua sắm và tiêu xài cũng là việc riêng của mỗi cá nhân người tiêu dùng ðiều này cũng hoàn toàn hợp lý với xã hội hiện nay, một xã hội phát triển thì luôn tạo ra nhiều cái mới và cách thưởng thức cũng như cách tiêu dùng cũng sẽ khác nhau, người tiêu dùng cũng sẽ tự tin hơn trong cách thưởng thức cũng như cách tiêu dùng trong xã hội ngày càng phát phát triển
● Giả thuyết H5 (giá trị tính mới xu hướng mua lặp lại) phát biểu rằng giá trị tớnh mới mà người tiờu dựng cảm nhận ủược sẽ phản ỏnh một cỏch tớch cực lờn ý ủịnh mua lặp lại về loại giày thể thao ủú Kết quả ước lượng hồi qui cũng cho thấy khụng ủủ bằng chứng ủể chấp nhận giả thuyết này (hệ số beta chuẩn húa là 046 và Sig tương ứng là 321) Bảng 4.19 cho thấy người tiêu dùng sẽ rất thích thú và sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ủiện thoại di ủộng (Pihlstrom và Brush, 2008) vỡ cú nhiều tiện ớch mới lạ từ loại hỡnh dịch vụ này, cũn ủối với một ủụi giày thể thao thỡ họ cảm thấy bỡnh thường và không ảnh hưởng nhiều tới việc tiếp tục sử dụng loại giày thể thao tương tự Khi sử dụng một ủụi giày thể thao núi riờng hay một sản phẩm vật chất núi chung thỡ hầu như người tiờu dựng khụng cần ủến kiến thức ủể sử dụng ủụi giày ðặc ủiểm này khỏ khỏc biệt khi sử dụng một loại hỡnh dịch vụ ủiện thoại di ủộng với sử dụng một ủụi giày, những dịch vụ mang tớnh cụng nghệ như dịch vụ ủiện thoại di ủộng, dịch vụ internet, dịch vụ ngân hang trực tuyến,…ðối với những loại hình dịch vụ như vậy, người tiêu dựng sẽ ủặc biệt quan tõm ủến những kiến thức mới khi sử dụng chỳng Kết quả cho thấy những ủụi giày thể thao cú yếu tố tớnh mới khụng bị lụi cuốn bởi những người ủang sử dụng giày thể thao, họ cũng khụng mặn lũng lắm với những ủụi giày ủược thiết kế có nhiều cái mới lạ Kết quả này không nhất quán với nghiên cứu của (Pihlstrom và Brush, 2008), ủiều này dễ dàng hiểu ủược là sự khỏc nhau khi sử dụng một dịch vụ ủiện thoại di ủộng và giày thể thao
4.8.1.2 Không ủng hộ giả thuyết về khả năng truyền miệng
● Giả thuyết H2 (giá trị mua khả năng truyền miệng) phát biểu rằng giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra mua do sử dụng giày thể thao sẽ phản ánh một cách tích cực lờn xu hướng truyền ủạt lại thụng tin cho người thõn hay bạn bố Kết quả ước lượng hồi qui cho thấy khụng ủủ bằng chứng ủể chấp nhận giả thuyết này (hệ số beta chuẩn hóa là 077 và Sig tương ứng là 114 Bảng 4.18 và 4.19 cho thấy, kết quả này tương tự như nghiên cứu của (Pihlstrom và Brush, 2008; Vũ Trần Anh, 2010)
Tuy nhiên, giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị xã hội nhận thức và khả năng truyền miệng không được xác thực (hệ số beta = 0,082; Sig = 0,109), trái ngược với các nghiên cứu trước Trong khi những người tiêu dùng ở Mỹ truyền miệng nhiều hơn về sản phẩm khi họ cảm nhận giá trị xã hội cao, thì người tiêu dùng Việt Nam lại không có xu hướng này Điều này có thể do người Việt Nam thường khiêm tốn trong việc chia sẻ về giá trị nhận thức của cộng đồng đối với hành vi tiêu dùng hoặc sở hữu sản phẩm.
4.8.2 Cỏc giả thuyết ủược ủng hộ 4.8.2.1 Ủng hộ giả thuyết về xu hướng mua lặp lại
● Giả thuyết H1 (giá trị mua xu hướng mua lặp lại) phát biểu rằng giá trị mà người tiêu dùng bỏ ra mua do sử dụng giày thể thao sẽ phản ánh một cách tích cực lên ý ủịnh mua lặp lại về loại giày thể thao ủú Kết quả ước lượng hồi qui cho thấy giả thuyết H1 ủược ủng hộ (hệ số beta chuẩn húa là 0.263 và Sig tương ứng là 000)
Từ bảng 4.19 cho thấy, kết quả này nhất quán với nghiên cứu của (Pihlstrom và Brush, 2008), cỏc giỏ trị mua, giỏ trị tiện lợi và giỏ trị cảm xỳc ủó ảnh hưởng mạnh mẽ lờn hành vi mua lặp lại của người tiờu dựng khi họ ủang sử dụng một loại hỡnh dịch vụ ủiện thoại di ủộng hay khi họ sử dụng một ủụi giày thể thao ðõy là một sự bổ sung cú ý nghĩa khẳng ủịnh rằng người tiờu dựng sẽ cõn nhắc kỹ lưỡng ủể bỏ ra một số tiền ủể tiếp tục ủược sử dụng/sở hữu một sản phẩm cựng loại hay cựng một loại hỡnh dịch vụ
Người tiờu dựng sẽ mua tiếp theo ủối với những sản phẩm hay một dịch vụ khi họ thấy số tiền họ bỏ ra tương ủương với những gỡ mà sản phẩm hay dịch vụ mang lại cho họ
Hay nói một cách khách, người tiêu dùng sẽ kỳ vọng những sản phẩm hay dịch vụ sẽ mang lại cho họ nhiều hơn hoặc ớt nhất cũng là tương ủương với số tiền bỏ ra ủể tiờu xài chỳng Trước khi quyết ủịnh xài tiếp, người tiờu dựng sẽ cõn nhắc rất kỹ lưỡng cú mua tiếp hay khụng nếu so sỏnh thấy giỏ tiền tiờu xài lần ủầu ủối với sản phẩm hay dịch vụ cú thể chấp nhận ủược Ngoài ra, việc người tiờu dựng cú tiếp tục mua hay khụng là do những tớnh chất tiện sử dụng và những cảm giỏc thoải mỏi do sản phẩm ủú mang lại cho họ Chắc chắn những ủụi giày khụng ủem lại những cảm giỏc thoải mỏi, sự tự tin hay sử dụng kộm hiệu quả sẽ khiến người tiờu dựng quay lưng ủối với loại sản phẩm này ðối với các loại hình dịch vụ, tính dễ sử dụng hay dịch vụ có nhiều tiện ớch hay dịch vụ ủú làm người tiờu dựng cú cảm giỏc dễ chịu thỡ lần sau người tiờu dựng sẽ tiếp tục sử dụng loại hình này
● Giả thuyết H7 (giá trị cảm xúc – tiện lợi xu hướng mua lặp lại) phát biểu rằng giỏ trị cảm xỳc – tiện lợi mà người tiờu dựng cảm nhận ủược do sử dụng giày thể thao sẽ phản ỏnh một cỏch tớch cực lờn ý ủịnh mua lặp lại về loại giày thể thao ủú Kết quả ước lượng hồi qui cho thấy giả thuyết H7 ủược ủng hộ (hệ số beta chuẩn húa là 0.398 và Sig tương ứng là 000 Từ bảng 4.19, kết quả này nhất quán với nghiên cứu của (Pihlstrom và Brush, 2008) ðây cũng là một sự bổ sung có ý nghĩa nữa khẳng ủịnh rằng người tiờu dựng sẽ cõn nhắc kỹ lưỡng ủể tiếp tục sử dụng/sở hữu một sản phẩm cựng loại hay cựng một loại hỡnh dịch vụ nếu họ nhận ủược những giỏ trị cảm nhận về sự thoải mỏi, thớch thỳ, tự tin và tiện dụng khi ủang sử dụng chỳng
4.8.2.2 Ủng hộ giả thuyết về khả năng truyền miệng
● Giả thuyết H0 (xu hướng mua lặp lại khả năng truyền miệng) phát biểu rằng người tiờu sẽ chia sẽ những thụng tin người thõn khi họ quyết ủịnh mua lặp lại ủụi giày thể thao cựng loại Kết quả ước lượng hồi qui cho thấy giả thuyết H0 ủược ủng hộ (hệ số beta chuẩn hóa là 459 và Sig tương ứng là 000 Từ bảng 4.18 và 4.19 cho thấy kết quả này một lần nữa khẳng ủịnh mối quan hệ dương giữa hành vi mua trung thành và sự truyền thụng ủiệp tớch cực về sản phẩm tới những ủối tượng khỏch hàng khác
● Giả thuyết H8 (giá trị cảm xúc – tiện lợi khả năng truyền miệng) phát biểu rằng giỏ trị cảm xỳc – tiện lợi mà người tiờu dựng cảm nhận ủược do sử dụng giày thể thao sẽ phản ỏnh một cỏch tớch cực lờn ý ủịnh mua lặp lại về loại giày thể thao ủú Kết quả ước lượng hồi qui cho thấy giả thuyết H8 ủược ủng hộ (hệ số beta chuẩn húa là 0.305 và Sig tương ứng là 000 Dựa vào bảng 4.18 và 4.19, giỏ trị mua một ủụi giày thể thao hay một chiếc xe gắn mỏy là bao nhiờu thỡ khụng là chủ ủể chớnh ủể bắt ủầu một cuộc gặp/nói chuyện ðiều mà người tiêu dùng sẽ nói với người thân hay bạn bè trước hết là sự tiện dụng hay một cảm giỏc thoải mỏi/dễ chịu khi sử dụng một ủụi giày hay một chiếc xe gắn mỏy Người tiờu dựng sẽ trở nờn khú chịu khi bị gợi ý ủầu tiờn ủể hỏi về giỏ trị của sản phẩm mà họ mua ủược cho dự ủú là giỏ khi mua một chiếc xe gắn mỏy hay khi mua một ủụi giày thể thao ðiều này hoàn toàn phự hợp với văn húa tiêu dùng của người Việt Nam nói riêng và người phương đông nói chung do tắnh khiêm tốn về chi tiêu mua sắm ðối với những ủụi giày cú nhiều tiện lợi, cảm giỏc thoải mỏi/dễ chịu khi sử dụng là những ủiều mà người chơi thể thao thường chia sẻ với người thõn của mỡnh ðiều này cũng phự hợp với những người ủang sử dụng một chiếc xe gắn mỏy ớt hao xăng, chạy ờm, ủốn sỏng, màu sơn ủẹp…thường là những thụng ủiệp tỏc ủộng rất mạnh mẽ ủến bạn bố và người thõn Ngoài ra, những cảm giỏc ủược tụn trọng/ủược thể hiện ủẳng cấp khi sử dụng một ủụi giày thể thao hay khi ủi một chiếc xe gắn mỏy là những thụng ủiệp ủối với người xung quanh Những thụng ủiệp dạng này khụng chỉ thể hiện dưới dạng lời núi mà ủụi khi ủược thể hiện dạng thụng ủiệp khụng lời, những thụng ủiệp khụng lời thường tỏc ủộng lờn những người xung quanh cực kỳ mạnh mẽ
Kết quả từ nghiờn cứu cho biết thụng tin sẽ truyền ủi nhanh chống khi người tiờu dựng cảm thấy cú nhiều cảm xỳc hay nhận ủược nhiều tiện ớch khi sử dụng một sản phẩm hay một loại hỡnh dịch vụ nào ủú Kết quả này nhất quỏn với nghiờn cứu của (Pihlstrom và Brush, 2008; Vũ Trần Anh, 2010) ðiều này một lần nữa bổ sung ý nghĩa về lý thuyết giỏ trị cảm nhận ủến hành vi người tiờu dựng một cỏch nhất quỏn tại Mỹ và Việt Nam cũng như các quốc gia khác trên thế giới
● Giả thuyết H6 (giá trị tính mới khả năng truyền miệng) phát biểu rằng giá trị tớnh mới mà người tiờu dựng cảm nhận ủược do sử dụng giày thể thao sẽ phản ỏnh một cỏch tớch cực lờn ý ủịnh mua lặp lại về loại giày thể thao ủú Kết quả ước lượng hồi qui cho thấy giả thuyết H6 ủược ủng hộ (hệ số beta chuẩn húa là 0.307 và Sig tương ứng là 000) Sản phẩm có nhiều tính mới, hay những kiến thức mà người tiêu dựng nhận ủược là thụng ủiệp mạnh mẽ ủược truyền tới những người xung quanh Kết quả của nghiên cứu cũng tán thành với những xu hướng tiêu dùng hiện tại, trong một số trường hợp thụng ủiệp truyền ủi rất mạnh mẽ khi mang một ủụi giày cú tớnh mới mà khụng cần tỏc ủộng bằng miệng ủến những người xung quanh Dựa vào bảng 4.18 và 4.19, kết quả này nhất quán với nghiên cứu của (Pihlstrom và Brush, 2008; Vũ Trần Anh, 2010)
Chương này trình bày những thông tin về mẫu dưới dạng thống kê mô tả, kết quả phõn tớch nhõn tố cho thấy khỏi niệm giỏ trị cảm xỳc – tiện lợi ủược gộp lại thành một nhõn tố chung ủại diện cho cả 2 thành phần là giỏ trị cảm xỳc và 3/4 thành phần của giỏ trị tiện lợi Giỏ trị mua ủược gộp lại thành một nhõn tố chung ủại diện cho cả 2 thành phần là giỏ trị mua và ẳ thành phần của giỏ trị tiện lợi ðối với thang ủo giỏ trị cảm nhận cỏ nhõn, kết quả phõn tớch nhõn tố trớch ủỳng 6 thành phần, khụng cú biến nào bị loại ra khỏi bộ thang ủo Do ủú cả 6 thành phần này ủược giữ lại cho quỏ trỡnh phõn tớch dữ liệu sau ủú ðối với thang ủo giỏ trị cảm nhận tiờu dựng cỏ nhõn về xu hướng mua lặp lại và truyền miệng, phân tích nhân tố trên các khái niệm này cho ra 6 nhân tố với tổng phương sai trích là 70.586% lớn hơn 50% và hệ số tải trên từng nhân tố ủều lớn hơn 0.4 Do ủú cỏc thang ủo này ủạt ủược giỏ trị phõn biệt và giỏ trị hội tụ
Kết quả kiểm ủịnh hệ số tin cậy Cronbach Alpha cho thấy cỏc thang ủo ủều cú hệ số tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0.6 và ủạt ủược yờu cầu về ủộ tin cậy Kết quả phõn tớch hồi qui cho thấy một số khỏm phỏ mới khỏc biệt với nghiờn cứu trước ủú tại Mỹ của (Pihlstrom và Brush, 2008) Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những ủúng gúp cũng như hàm ý quản trị, cỏc hạn chế và hướng nghiờn cứu tiếp theo của ủề tài.
