Bảng 2.2: So sánh phí dịch vụ NH qua các hình thức giao dịch Bảng 3.1: Các bước thực hiện trong quá trình nghiên cứu Bảng 3.2: Bảng mã hóa thang đo Bảng 4.1: Mẫu phân bổ theo đối tượng đ
TỔNG QUAN
Lý do hình thành đề tài
Do cạnh tranh ngày một khốc liệt cùng sự bùng nổ của công nghệ thông tin, các ngân hàng thương mại (NHTM) đang tập trung khai thác tiện ích mà ngân hàng điện tử (NHĐT) mang lại, từ đó đẩy mạnh hiện đại hóa công nghệ và phát triển các sản phẩm dịch vụ đa tiện ích mới Bên cạnh chi phí đầu tư công nghệ ban đầu tốn kém, NHĐT giúp ngân hàng giảm thiểu chi phí đầu tư nhân lực, địa điểm, in ấn và lưu chuyển hồ sơ Về phía khách hàng, NHĐT cung cấp dịch vụ nhanh chóng hơn nhiều so với giao dịch truyền thống, giúp tiết kiệm thời gian, chi phí và giảm bớt thủ tục giấy tờ NHĐT cũng giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro mất mát, tiền giả và nhầm lẫn trong quá trình kiểm đếm tiền mặt.
Với những lợi ích như trên, NHĐT chính là xu hướng phát triển hiện nay của dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại tất cả các NHTM Việt Nam Chúng ta cùng nhau xem xét mô hình sau :
Hình 1.1 :Mô hình xu hướng của ngân hàng bán lẻ ( Nguồn : Nguyễn Văn Thắng - Trường Đào tạo và PTNL, năm 2008)
Do vậy, đầu tư và phát triển dịch vụ NHĐT là một trong những biện pháp gia tăng vị thế cạnh tranh của một ngân hàng trên thị trường hiện nay Các NHTM Việt Nam luôn tìm cách để cung cấp dịch vụ NHĐT sao cho đạt chất lượng và sao cho khách hàng thỏa mãn về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, trong các loại hình về NHĐT thì dịch vụ Internet banking (IB@nking) hay còn gọi là ngân hàng trực tuyến là sản phẩm dịch vụ được khách hàng lựa chọn và sử dụng nhiều nhất
Từ thực tế đó, tác giả chọn đề tài “Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ IB@nking tại các NHTM trên địa bàn Tỉnh Lâm Đồng”
Mục tiêu đề tài
Đề tài nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu sau:
- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (CLDV) IB@nking
T ă ng l ợ i nhu ậ n và th ị ph ầ n
Giao d ị ch truy ề n th ố ng ầ
Nâng cao ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ
Xu h ướ ng phát tri ể n
- Mối quan hệ giữa CLDV IB@nking và sự thỏa mãn của khách hàng về CLDV IB@nking trên địa bàn Tỉnh Lâm Đồng
Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là nhóm khách hàng thể nhân đang sử dụng dịch vụ IB@nking của các NHTM trên địa bàn Tỉnh
Phạm vi nghiên cứu là các NHTM đang cung cấp dịch vụ IB@nking trên địa bàn
Phương pháp nghiên cứu thông qua hai bước chính: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài này có ý nghĩa thực tiễn về nghiên cứu và phát triển dịch vụ IB@nking như sau:
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ (CLDV), đặc biệt là sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng điện tử (IB@nking) của các ngân hàng thương mại tại tỉnh Lâm Đồng Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng và định tính thông qua khảo sát 400 khách hàng và phỏng vấn chuyên sâu với 10 nhà quản lý ngân hàng Kết quả cho thấy có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến CLDV IB@nking: tính hiệu quả, tính bảo mật, tính tiện lợi và sự hỗ trợ của nhân viên, đồng thời những yếu tố này có mối quan hệ tích cực với sự thỏa mãn của khách hàng.
Việc nghiên cứu CLDV IB@nking thông qua phỏng vấn và khảo sát trực tiếp người sử dụng giúp cho nhà quản trị nắm bắt được các thành phần tác động đến CLDV IB@nking và sự thỏa mãn của khách hàng về CLDV IB@nking do các ngân hàng cung cấp
1.5 Cấu trúc của luận văn
Chương 1: Tổng quan Chương 2: Cơ sở lý thuyết Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và kiến nghị
Cấu trúc luận văn
Chương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ, tổng quan về ngân hàng điện tử và dịch vụ ngân hàng điện tử, CLDV và mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng Từ những cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu được hình thành
Hầu hết sản phẩm trên thị trường kết hợp cả hàng hóa hữu hình và vô hình Đối với một số doanh nghiệp, dịch vụ chỉ đóng vai trò hỗ trợ cho hàng hóa hữu hình Ngược lại, với nhiều doanh nghiệp khác, dịch vụ lại là hoạt động chủ chốt, thậm chí là hoạt động kinh doanh chính.
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ Theo Zeithaml, V.A & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, có những đặc điểm riêng biệt không có ở hàng hóa hữu hình Bốn đặc điểm nổi bật của dịch vụ bao gồm:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Giới thiệu
Chương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu Chương 2 nhằm hệ thống cơ sở lý thuyết về dịch vụ, tổng quan về ngân hàng điện tử và dịch vụ ngân hàng điện tử, CLDV và mối quan hệ giữa CLDV và sự hài lòng của khách hàng Từ những cơ sở lý thuyết này, mô hình nghiên cứu được hình thành.
Dịch vụ
Hầu hết các sản phẩm trên thị trường được tạo thành từ sự kết hợp giữa hàng hóa hữu hình và hàng hóa vô hình Đối với một số doanh nghiệp, dịch vụ chỉ đơn giản là phần hỗ trợ cho hàng hóa hữu hình Tuy nhiên, đối với một số doanh nghiệp thì hoạt động dịch vụ là hoạt động chính, trọng yếu trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ Theo Zeithaml, V.A & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng
Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), dịch vụ là một hàng hóa đặc biệt, nó có những nét đặc trưng riêng mà hàng hóa hữu hình không có Dịch vụ có 4 đặc điểm nổi bật của nó, đó là:
Tính vô hình: Không giống như những sản phẩm vật chất, dịch vụ không thể nhìn thấy được, không nếm được, không nghe thấy được hay không ngửi thấy được truớc khi người ta mua chúng Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về CLDV
Họ sẽ suy diễn về CLDV từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong việc nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá CLDV (Robinson, 1999)
Tính không đồng nhất: Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việc thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa điểm phục vụ Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao động cao Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo (Caruana &
Pitt, 1997) Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà người tiêu dùng nhận được
Tính không tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời Điều này không đúng đối với hàng hoá vật chất được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ
Tính không lưu giữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi đem bán như hàng hoá khác Tính không lưu giữ được của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn định Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn.
Cơ sở lý luận về dịch vụ NHĐT và Internet Banking
Theo thông tin đăng tải trên Buzzle.com, dịch vụ NHĐT được phát triển đồng thời với sự phát triển của các trang web trên toàn thế giới Các lập trình viên làm việc trên cơ sở dữ liệu của ngân hàng đã đưa ra ý tưởng cho các giao dịch ngân hàng trực tuyến trong suốt những năm của thập niên 80 Sau đó, nhờ vào việc các công ty bắt đầu đưa ra các ý tưởng về mua sắm trực tuyến thì việc thúc đẩy việc nghiên cứu sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tuyến của các chuyên gia kỹ thuật đặt lên hàng đầu Lý do là hình thức mua sắm trực tuyến thúc đẩy việc thanh toán thẻ tin dụng thông qua Internet Nhiều tổ chức ngân hàng đã bắt đầu tạo ra kho cơ sở dữ liệu để nhân viên của mình dễ dàng tác nghiệp Việc phát triển cơ sở dữ liệu là tiền đề cho sự ra đời của máy ATM
Vào những năm này các tổ chức ngân hàng và tài chính ở Châu Âu, Hoa Kỳ bắt đầu nghiên cứu khái niệm “Home banking” hay còn gọi là ngân hàng tại nhà Ban đầu khi máy tính và Internet chưa phát triển, thì dịch vụ ngân hàng tại nhà chủ yếu thong qua điện thoại và Fax để tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng
Năm 1989, ngân hàng Wellfargo là ngân hàng đầu tiên cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến thì đến nay đã có rất nhiều ngân hàng trên thế giới cung ứng dịch vụ này cho khách hàng của mình
NHĐT là một dịch vụ chỉ mới phổ biến trong những năm gần đây, tuy nhiên số lượng ngân hàng cung cấp dịch vụ NHĐT tăng mạnh cả về số lượng và chất lượng
Tháng 3 năm 1995, NHĐT bắt đầu có sự tham gia của hệ thống SWIFT (Society for Worldwide InterBank Financial Telecommunications)
Tiếp đến vào tháng 5/2002 xuất hiện hệ thống thanh toán điện tử liên ngân hàng Sau đó, các ngân hàng bắt đầu áp dụng các dịch vụ cơ bản của NHĐT như Techcombank, Vietcombank, ACB…
Từ những năm 2004, số lượng các ngân hàng cung ứng dịch vụ NHĐT tăng đáng kể Chúng ta cùng xem qua Bảng 2.1 để xem xét về sự gia tăng số lượng ngân hàng cung ứng dịch vụ IB@nking tại Việt Nam
Bảng 2.1 : Số lượng ngân hàng triển khai dịch vụ NHĐT tại Việt Nam
Năm Số lượng ngân hàng
( Nguồn: Báo cáo Thương Mại điện tử năm 2010, Bộ Công Thương)
Sự phát triển mạnh về số lượng các ngân hàng cung ứng dịch vụ NHĐT đã cho thấy các ngân hàng đã chú trọng đầu tư vào công nghệ thông tin, nhằm hướng đến mục tiêu phục vụ khách hàng tốt hơn
Trong hình thái thương mại điện tử, các ngân hàng sử dụng Internet là kênh phân phối dịch vụ truyền thống, như xem thông tin tài khoản và nhận thông báo giao dịch chứng khoán Internet đóng vai trò dịch vụ bổ sung hỗ trợ thuận tiện cho khách hàng Phần lớn các ngân hàng vừa và nhỏ hoạt động theo hình thái này.
Dịch vụ NHĐT là một dạng của thương mại điện tử ứng dụng trong hoạt động kinh doanh của ngân hàng Đặc điểm dịch vụ E – Banking
Theo Sổ tay sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam năm 2009, một số đặc điểm của dịch vụ này:
- Là sự kết hợp giữa một số hoạt động ngân hàng truyền thống với công nghệ thông tin và điện tử viễn thông
- Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng
- Là một loại dịch vụ ngân hàng được khách hàng thực hiện thông qua kênh phân phối điện tử (Internet và các thiết bị truy nhập đầu cuối khác như máy tính, ATM, POS, điện thoại bàn, điện thoại di động ) mà không phải đến quầy giao dịch
Tính ưu việt của mô hình ngân hàng điện tử:
- Nhanh chóng và thuận tiện: E-Banking là một kênh giao dịch giúp cho khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cách nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp vụ ngân hàng tại bất kỳ thời điểm nào (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày một tuần) và ở bất cứ nơi đâu Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời gian để đi đến văn phòng trực tiếp giao dịch với ngân hàng, các khách hàng nhỏ và vừa, khách hàng cá nhân có số lượng giao dịch với ngân hàng không nhiều, số tiền mỗi lần giao dịch không lớn Đây là lợi ích mà các giao dịch kiểu truyền thống khó có thể đạt được với tốc độ nhanh, chính xác so với ngân hàng điện tử
- Tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu: Tiết kiệm chi phí, giảm bớt các thủ tục giấy tờ, tạo thuận lợi cho việc thực hiện các giao dịch Các giao dịch qua kênh điện tử có chi phí vận hành rất thấp Chi phí chủ yếu là đầu tư ban đầu, ngân hàng không cần đầu tư nhân sự, địa điểm và các chi phí in ấn, lưu chuyển hồ sơ cho việc giao dịch Khách hàng có thể giao dịch ở mọi nơi không phải đến các phòng giao dịch của ngân hàng Thời gian giao dịch không bị hạn chế trong 8 giờ làm việc mà có thể bất kỳ lúc nào kể cả ban đêm
Theo thông tin trên Tạp chí ngân hàng số 3/2005, phí giao dịch E –
Chi phí giao dịch trực tuyến qua ngân hàng thấp hơn nhiều so với giao dịch truyền thống, tạo điều kiện cho ngân hàng tăng doanh thu Số liệu thống kê về phí giao dịch ngân hàng chứng minh rõ ràng lợi thế này.
Bảng 2.2 : So sánh phí dịch vụ NH qua các hình thức giao dịch
Phí bình quân 1 giao dịch
STT Hình thức giao dịch
1 Giao dịch qua nhân viên ngân hàng 1,07 100 2 100
2 Giao dịch qua máy ATM 0,27 25 0,22 11
Ngu ồ n: (*) Booz, Allen và Hamilton (1996); (**) Forrster Research (tháng 06/2003)
- Mở rộng phạm vi hoạt động, tăng khả năng cạnh tranh: E-Banking là một giải pháp của NHTM để nâng cao chất lượng dịch vụ và hiệu quả hoạt động, qua đó nâng cao khả năng cạnh tranh của NHTM Điều quan trọng hơn là E-Banking còn giúp NHTM thực hiện chiến lược “toàn cầu hóa” mà không cần mở thêm chi nhánh ở trong nước cũng như ở nước ngoài E-Banking cũng là công cụ quảng bá, khuyếch trương thương hiệu của NHTM một cách sinh động, hiệu quả
- Nâng cao hiệu quả sử dụng vốn: Xét về mặt kinh doanh của ngân hàng, E-Banking sẽ giúp nâng cao hiệu quả sử dụng vốn Thông qua các dịch vụ của NHĐT, các lệnh về chi trả, nhờ thu của khách hàng được thực hiện nhanh chóng, tạo điều kiện cho vốn tiền tệ chu chuyển nhanh, thực hiện tốt quan hệ giao dịch, trao đổi tiền - hàng Qua đó đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hoá, tiền tệ, nâng cao hiệu quả sử dụng vốn
- Tăng khả năng chăm sóc và thu hút khách hàng: Chính sự tiện ích có được từ công nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung cấp dịch vụ mạng, dịch vụ Internet đã thu hút và giữ khách hàng sử dụng, quan hệ giao dịch với ngân hàng, trở thành khách hàng truyền thống của ngân hàng Với mô hình ngân hàng hiện đại, kinh doanh đa năng thì khả năng phát triển, cung ứng các dịch vụ cho nhiều đối tượng khách hàng, nhiều lĩnh vực kinh doanh của E- banking là rất cao
Chất lượng dịch vụ
2.4.1 Đị nh ngh ĩ a ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ
CLDV là chìa khóa để đo lường sự hài lòng của người tiêu dùng Có nhiều quan điểm khác nhau về CLDV Chúng ta cùng xem xét một vài quan điểm dưới đây :
Theo Asubonteng et al (1996) “CLDV có thể được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ trước khi dịch vụ được thực hiện và nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ mà họ được cung cấp”
Theo Gefan (2002) “CLDV là một sự so sánh chủ quan giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng mong muốn nhận được và những gì họ thật sự nhận được”
Theo Parasuraman et al (1985,1988) “CLDV được xác định bởi sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng về dịch vụ mà nhà cung cấp thực hiện được và sự đánh giá các dịch vụ mà họ nhận được“
Nghiên cứu của Parasuraman định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của họ về dịch vụ thực tế Ông đề xuất mô hình năm khoảng cách để đánh giá chất lượng dịch vụ Mô hình này giúp xác định các nguyên nhân cốt lõi dẫn đến khoảng cách trong chất lượng dịch vụ và cung cấp nền tảng để phát triển các biện pháp khắc phục nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ.
2.4.2 Thành ph ầ n ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ và mô hình nghiên c ứ u
2.4.2.1 Thành ph ầ n ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ truy ề n th ồ ng
CLDV là chủ đề được quan tâm đáng kể của các nhà nghiên cứu kinh tế cũng như những nhà cung ứng dịch vụ trong những năm gần đây Việc xác định các thành phần, các yếu tố cấu thành CLDV là cần thiết để có thể đo lường, kiếm soát và cải thiện CLDV mà khách hàng cảm nhận được (Jonhston, 1995)
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu CLDV (1985) Ông xem cảm nhận CLDV như là một khoảng cách giữa nhận thức về CLDV nhận được và CLDV mà khách hàng mong đợi Hay nói cách khác “ Chất lượng dịch vụ” = “ Nhận thức” – “Kỳ vọng”
Parasuraman xác định được mười yếu tố quyết định CLDV thông qua các nghiên cứu nhóm tập trung Ông cho rằng bất kỳ dịch vụ nào, CLDV cảm nhận bởi khách hàng cũng gồm 10 thành phần đó là:
1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
2 Đáp ứng (responsiveness) có nghĩa là sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, và cung cấp dịch vụ nhanh chóng
3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng
4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng
5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng
6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc
7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng
8 An toàn (security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin
9 Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên
10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
Sau đó đến năm 1988, Parasuraman et al tiếp tục xem xét các thành phần chất lượng dịch vụ và năm 1990, ông tuyên bố rằng chất lượng dịch vụ khách hàng cảm nhận được bao gồm 5 thành phần theo mô hình SERVQUAL như sau :
Hình 2.1 : Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)
1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên
2 Đáp ứng (resposiveness): có nghĩa là sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, và cung cấp dịch vụ nhanh chóng
3 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng
4 Đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân, khách hàng
5 Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ
2.4.2.2 Thành ph ầ n ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ tr ự c tuy ế n và mô hình nghiên c ứ u
Mối quan hệ giữa CLDV và sự thỏa mãn của KH
2.5.1 Khái ni ệ m s ự th ỏ a mãn c ủ a khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là vấn đề quan trọng trong sự thành công của bất kỳ hệ thống kinh doanh truyền thống hoặc trực tuyến Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng Chúng ta sẽ cùng xem xét một vài quan điểm về sự hài lòng của khách hàng
Theo Kotler (2004, p.36), sự thỏa mãn của khách hàng là sự hài lòng hoặc không hài lòng về cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ và kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ đó
Theo Yi (1990) sự thỏa mãn của khách hàng là kết quả của sự nhận thức, đánh giá và phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ đã được khách hàng sử dụng qua
Theo Hunt (1991, pp 110), sự thỏa mãn của khách hàng là niềm tin của khách hàng rằng mình được đối xử công bằng, tương xứng giữa chi phí mình bỏ ra để có được sản phẩm/ dịch vụ
2.5.2 M ố i quan h ệ gi ữ a ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ và s ự th ỏ a mãn c ủ a khách hàng
Chất lượng dịch vụ là chìa khóa để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
Chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai Các nghiên cứu trước đây đã xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ trực tuyến và mối quan hệ của chúng với sự hài lòng của khách hàng.
Một trong những công cụ được sử dụng rộng rãi hơn để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng là mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al, 1988
SERVQUAL được công nhận và sử dụng trong một số ngành, bao gồm cả ngành ngân hàng Đặc biệt là mô hình E – SERVQUAL của Parasuraman, Valarie A.Zeitham, Arvind Malhotra (2000) được phát triển dựa trên mô hình SERVQUAL, ứng dụng cho nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến.
Mô hình nghiên cứu và thang đo
Trong ngành ngân hàng trực tuyến, các thành phần chất lượng dịch vụ truyền thống có thể không áp dụng trực tiếp do quá trình cung cấp dịch vụ độc đáo Trong số đó, website nhà cung cấp dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu khách hàng Ngoài ra, phản ứng nhanh chóng, sự đảm bảo và sự cảm thông cũng là những yếu tố quan trọng (Liu và Annet, 2000).
- Như đã trình bày ở mục 2.4.2.2 , Parasuraman, Valarie A.Zeitham,
Nghiên cứu của Arvind Malhotra (2000) đã làm sáng tỏ tầm quan trọng của chất lượng hoạt động trang web đối với sự hài lòng của khách hàng trực tuyến Theo mô hình E-SERVQUAL do Malhotra phát triển, hiệu suất của trang web ảnh hưởng đáng kể đến trải nghiệm và nhu cầu mua hàng của khách truy cập.
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình E - SERVQUAL và E REC SERVQUAL năm 2000 của Parasuraman và Valarie A.Zeitham (2000) Theo mô hình, thì các thành phần đo lường chất lượng dịch vụ điện tử trực tuyến đó là: tính hiệu quả (efficiency), độ tin cậy (reliability), sự thực hiện (fulfillment), sự riêng tư (privacy), Đáp ứng (responsiveness) , bồi thường ( compensation) và sự liên hệ (contact)
Hình 2.2 Mối quan hệ giữa CLDV IB@nking và sự thỏa mãn của KH Một số giả thuyết được đặt ra cho mô hình nghiên cứu :
(H1) Thành phần hiệu quả có quan hệ tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ IB@nking
(H2) Thành phần tin cậy có quan hệ tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ IB@nking
(H3) Thành phần sự thực hiện có quan hệ tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ IB@nking
(H4) Thành phần bảo mật có quan hệ tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ IB@nking
(H5) Thành phần đáp ứng có quan hệ tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ IB@nking
(H6) Thành phần bồi tường có quan hệ tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ IB@nking
(H7) Thành phần sự liện hệ có quan hệ tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ IB@nking
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 điểm với 1 là hoàn toàn phản đối và 5 là hoàn toàn đồng ý
2.6.2.1 Thang đ o ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ IB@nking theo mô hình E SERVQUAL và E REC SERVQUAL
Như chúng ta đã biết, mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được sử dụng phổ biến trên thế giới và áp dụng khá nhiều trong các nghiên cứu ở Việt Nam là mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al Trong nghiên cứu này, đối tượng nghiên cứu là chất lượng dịch vụ IB@nking, một loại hình dịch vụ trực tuyến, ứng dụng trên công nghệ Internet nên đặt ra một số thách thức lớn đối với nhà cung ứng dịch vụ Trước hết là không còn tồn tại sự tiếp xúc giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ Lúc này website trở thành một công cụ hữu hiệu và vô cùng quan trọng giúp nhà cung ứng dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Khách hàng đánh giá công ty trên hai khía cạnh là công ty sẽ cung cấp những gì? Và cung cấp như thế nào? Việc đánh giá chất lượng dịch vụ tổng thể bị ảnh hưởng bởi sự cảm nhận của khách hàng về giao diện website Đó là lý do tại sao các công ty cung ứng dịch vụ trực tuyến luôn được khuyến khích nên thiết kế tốt website và các chức năng của website cho thật tốt, bởi vì nếu khách hàng cảm thấy thất vọng khi truy cập vào website không dễ dàng hoặc làm việc với nó rất chậm (Gronroos,2000) Và điều này đã được thể hiện rất rõ khi Parasuraman và Valarie A.Zeitham (2000) tiến hành nghiên cứu các thành phần chất lượng dịch vụ trực tuyến dựa trên cải tiến từ mô hình SERVQUAL, cho ra mô hình E SERVQUAL và E REC SERVQUAL Vì vậy khi xem xét đến mô hình và thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, tác giả nhận thấy mô hình E SERVQUAL và E REC SERVQUAL có các thành phần phù hợp với việc đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến, và cụ thể là đo lường chất lượng dịch vụ IB@nking
Theo mô hình E SERVQUAL và E REC SERVQUAL của Parasuraman và Valarie A.Zeitham (2000) thang đo chất lượng dịch vụ IB@nking bao gồm 22 biến quan sát của 4 thành phần theo E SERVQUAL và 11 biến quan sát của 3 thành phần theo E REC SERVQUAL
Thành ph ầ n theo E SERVQUAL Thành ph ầ n hi ệ u qu ả :
1 Dễ dàng tìm thấy các thông tin mà khách hàng cần trên website 2 Dễ dàng tìm thấy cácthông báo và chính sách của ngân hàng 3 Hoàn thành giao dịch một cách nhanh chóng
4 Các thông tin của website được tổ chức tốt 5 Có thể download website một cách nhanh chóng 6 Website đơn giản, dễ sử dụng
7 Có thể truy cập vào website một cách nhanh chóng 8 Trang web được tổ chức tốt
1 Website luôn hoạt động tốt 2 Website họat động ngay khi đăng nhập 3 Website không bị đứng khi đang thao tác 4 Website không bị đứng khi khách hàng nhập xong dữ liệu
1 Cung cấp dịch vụ như đã cam kết
2 Trang web có các khoản mục như thời gian giao hàng cho khách hàng 3 Website nhanh chóng xử lý các lệnh order của khách
4 Website gửi ra các mục đặt hàng để khách hàng xác nhận 5 Thông báo cho khách hàng về thông tin hàng được order ( sự có sẵn, hoặc thời gian chờ) 6 Trung thực về dịch vụ 7 Thực hiện đúng lời hứa về chuyển giao sản phẩm
1 Bảo vệ thông tin về hành vi mua sắm 2 Không chia sẻ thông tin với các Website khác 3 Bảo vệ thông tin về thẻ tín dụng
Thành ph ầ n theo E REC SERVQUAL:
1 Website cung cấp cho khách hàng các tùy chọn thuận tiện cho quay lại các hạng mục trước
2 Website xử lý các sản phẩm bị trả về 3 Website có sự bảo đảm
4 Thông báo cho khách hàng giao dịch được xử lý 5 Mang lại thông tin kịp thời
Thành ph ầ n b ồ i th ườ ng:
1 Website bù đắp những thiệt hại do mình tạo ra 2 Bù đắp cho khách hàng khi không không thực hiện giao dịch kịp thời như đã hứa 3 Khách hàng hoàn trả lại giá trị dịch vụ sản phẩm khi được chấp nhận lỗi từ phía doanh nghiệp
1 Website cung cấp đầy đủ thông tin của doanh nghiệp 2 Website có đại diện dịch vụ khách hàng
3 Có thể liên hệ hỗ trợ qua điện thoại
Tuy nhiên Parasuraman và Valarie A.Zeitham (2000) cũng xác định được bốn thành phần cốt lõi của mô hình E-SERVQUAL là: tính hiệu quả, độ tin cậy, sự thực hiện và sự riêng tư dùng để đo lường chất lượng dịch vụ điện tử trực tuyến
Trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ IB@nking, bài viết tập trung thảo luận về 7 thành phần để hoàn thiện thang đo chất lượng dịch vụ Trong đó, 4 thành phần chính được nhấn mạnh gồm: Tính hiệu quả, độ tin cậy, sự thực hiện và sự riêng tư, giúp đánh giá toàn diện chất lượng dịch vụ IB@nking.
2.6.2.2 Thang đ o s ự th ỏ a mãn c ủ a khách hàng v ề ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ IB@nking
Dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000), thang đo sự thỏa mãn của khách hàng gồm ba biến quan sát như sau:
1 Anh / chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ IB@nking của ngân hàng
2 Anh / chị sẽ giới thiệu dịch vụ IB@nking của ngân hàng cho những người khác
3 Trong thời gian tới, anh / chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch IB@nking của ngân hàng.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 của luận án trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ ngân hàng trực tuyến (IB@nking), nhấn mạnh vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng Ngoài ra, chương này còn đề cập đến các thành phần của chất lượng dịch vụ khách hàng (CLDV) truyền thống và trực tuyến, đồng thời giới thiệu các mô hình nghiên cứu được sử dụng (SERVQUAL và E-SERVQUAL).
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 2 đã trình bày về cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu được xây dựng trên các giả thuyết Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu gồm 2 giai đoạn chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ kiểm định thang đo chất lượng trong bảng câu hỏi, (2) Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng như bảng 3.1.
Bảng 3.1 : Các bước thực hiện trong quá trình nghiên cứu
Thảo luận tay đôi, số lượng phỏng vấn khoảng 10 người
Kiểm định lại các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman và Valarie A.Zeitham (2000) xem có phù hợp với chất lượng dịch vụ IB@nking ở Việt Nam không? Đồng thời đánh giá sự hài lòng của khách hàng về CLDV IB@nking theo mô hình nghiên cứu; hiệu chỉnh thang đo, các khái niệm, thuật ngữ liên quan Định lượng (chính thức)
Thu thập dữ liệu sơ cấp Thu thập dữ liệu từ Bảng câu hỏi đã được soạn thảo trước bằng cách phát trực tiếp cho khách hàng ở từng ngân hàng theo số lượng mẫu dự kiến
Quy trình nghiên cứu như sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng): n= 330 Điều chỉnh
Phân tích & Thảo luận Phân tích hồi quy Phân tích nhân tố khám phá EFA
Nghiên cứu sơ bộ
3.3.1 Ph ỏ ng v ấ n và th ả o lu ậ n nhóm
Nghiên cứu sơ bộ là bước nghiên cứu ban đầu giúp tác giả thu thập được thông tin cần kiểm định xem có phù hợp với nghiên cứu hay không? Thông tin được thu thập được thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và thảo luận nhóm Kết quả của nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Thông tin trong quá trình thảo luận với đối tượng nghiên cứu sẽ được tổng hợp và là cơ sở cho việc hiệu chỉnh, bổ sung các biến trong thang đo Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên, các sản phẩm dịch vụ khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia khác nhau sẽ có những đặc điểm khác nhau
Để đánh giá chất lượng dịch vụ IB@nking, tác giả nghiên cứu đã áp dụng mô hình Parasuraman và Valarie A.Zeitham (2000), sử dụng 7 thành phần trong mô hình cho phần phỏng vấn và thảo luận nhóm Các đối tượng tham gia phỏng vấn gồm cán bộ ngân hàng, khách hàng thường xuyên sử dụng IB@nking và nhân viên bán hàng trực tuyến Từ ý kiến thu thập được, tác giả tổng hợp, cân nhắc để điều chỉnh thang đo phù hợp, phục vụ cho quá trình nghiên cứu.
Tóm tắt về kết quả phỏng vấn sơ bộ và thảo luận nhóm:
Trong bảng câu hỏi phỏng vấn gửi cho các cán bộ ngân hàn: Tác giả nhận thấy các bảng câu hỏi được điền đầy đủ thông tin, hầu như các thành phần về dịch vụ mà tác giả dựa vào mô hình E SERVQUAL và E REC SERVQUAL đều cùng quan điểm với nhân viên ngân hàng
Tác giả đưa ra 7 thành phần và biến quan sát của hai mô hình E – SERVQUAL và E REC SERVQUAL, đưa các bản phỏng vấn sơ bộ để các bạn tham gia thảo luận cùng thảo luận và xem xét Kết quả thảo luận nhóm có nhiều sự thay đổi cho phù hợp với đề tài Đa phần các đối tượng tham gia thảo luận điều cho rằng có nhiều ý kiến trùng lắp về chức năng, lợi ích… của website Đồng thời một số thuộc tính của thành phần này giống thành phần kia, vì vậy nên gom các thành phần có các thuộc tính tương đối giống nhau, thiết lập lại biến quan sát mang đầy đủ ý nghĩa, đảm bảo được ý nghĩa của biến quan sát ở mô hình gốc Để khẳng định lại kết quả từ thảo luận nhóm, tác giả đưa ra bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ bao gồm câu hỏi mở và đóng Đối tượng được gửi bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ là các khách hàng được xác định là thường xuyên sử dụng dịch IB@nking tại 3 ngân hàng lớn trên địa bàn là Agribank, BIDV và Vietcombank
Bảng câu hỏi thảo luận nhóm và phỏng vấn sơ bộ theo phục lục đính kèm
Kết quả phỏng vấn sơ bộ có sự điều chỉnh về thành phần thang đo và biến quan sát được trình bày trong mục 3.3.3
Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh, bổ sung các thang đo phù hợp với việc khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng về CLDV IB@nking , tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng
Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin tổng quát về ngân hàng mà khách hàng đang sử dụng dịch vụ IB@nking, về tần số sử dụng dịch vụ, các chức năng của IB@nking, và khách hàng thường sử dụng chức năng đó để làm gì?
Phần II của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ IB@nking và sự thỏa mãn của khách hàng
Phần III của bảng câu hỏi được thiết kế để ghi nhận các thông tin liên quan đến các đối tượng nghiên cứu bao gồm: độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, hình thức được chi trả thu nhập…
Sau khi thiết kế bảng câu hỏi, cần phỏng vấn thử với 5 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi Bảng câu hỏi chính thức sẽ được gửi đi phỏng vấn sau khi kiểm tra xong.
Phần II của bảng câu hỏi chính thức được thiết kế gồm 20 biến quan sát để đo lường CLDV IB@nking theo mô hình nghiên cứu và 3 biến quan sát để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về CLDV IB@nking
Qua nghiên cứu sơ bộ, tác giả nhận thấy, các đối tượng tham gia thảo luận nhóm, phỏng vấn sơ bộ đều có kiến thức nhất định về loại hình dịch vụ IB@nking
Họ có những đóng góp khá quan trọng trong việc điều chỉnh lại các thành phần thang đo của mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến, để áp dụng đo lường CLDV IB@nking Đặc biệt sự góp ý của hai chuyên gia ngân hàng về lĩnh vực công nghệ thông tin đã giúp tác giả hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo hoàn chỉnh
Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, tác giả hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo hoàn chỉnh cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu như sau:
Thang đo “Thành phần tính hiệu quả“ được hiệu chỉnh còn 6 biến quan sát
Thang đo “Thành phần tính bảo mật và đáp ứng” được gộp lại từ hai thành phần tính bảo mật và thành phần đáp ứng , vì giữa hai thành phần có những điểm tương đồng Thành phần này gồm 6 biến quan sát
Thanh đo “ Thành phần Khả năng phản ứng” được hiệu chỉnh từ thang đo
“Thành phần sự thực hiện”, “Thành phần bồi thường”, ”Thành phần sự liên hệ” gồm 5 biến quan sát
Thang đo “ Thành phần tin cậy” được hiệu chỉnh gồm 3 biến quan sát Như vậy, thang đo chất lượng dịch vụ IB@nking gồm 4 thành phần , 20 biến quan sát như sau:
Thành ph ầ n tính hi ệ u qu ả :
Nghiên cứu chính thức (Nghiên cứu định lượng)
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng khảo sát
3.4.1 Ph ươ ng pháp thu th ậ p thông tin và c ỡ m ẫ
Thông tin dữ liệu được thu thập thông qua điều tra các khách hàng cá nhân của các NHTM lớn trên địa bàn Tỉnh Lâm Đồng Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua mạng Internet được sử dụng để thu thập dữ liệu
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát
Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 23 Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 115 (23 x 5) Tuy nhiên, tác giả dự kiến sẽ phân phối bảng câu hỏi ở mỗi ngân hàng là 30 bảng, tổng cộng số lượng bảng câu hỏi là 330
3.4.2 X ử lý và phân tích d ữ li ệ u:
Trước hết thang đo sẽ được mã hóa theo bảng sau :
Bảng 3.2 Bảng mã hóa thang đo STT Mã hóa
Thành phần tính hiệu quả
1 HQ1 Tốc độ truy cập, thoát ra khỏi tài khoản ngân hàng rất nhanh 2 HQ2 Dễ dàng tìm được thông tin quan trọng trên trang web của NH 3 HQ3 Giao diện trang web thân thiện và đơn giản khi sử dụng
4 HQ4 Trang web của ngân hàng có nhiều dịch vụ và có hướng dẫn sử dụng dịch vụ rất chi tiết 5 HQ5 Dễ dàng tìm thấy các chính sách và thông báo của ngân hàng 6 HQ6 Nội dung thông tin dễ hiểu
Thành phần tính bảo mật và đáp ứng
Trang web của ngân hàng đảm bảo an toàn và bảo mật thông tin giao dịch cho khách hàng Khách hàng có thể hoàn toàn tin tưởng vào tính chính xác và tin cậy của dịch vụ trực tuyến, đảm bảo rằng thông tin cá nhân và tài khoản của họ được an toàn Ngân hàng cũng cam kết thông báo kịp thời mọi giao dịch được thực hiện, giúp khách hàng theo dõi và quản lý tài khoản một cách hiệu quả.
Thành phần khả năng phản ứng
Đơn vị 13 PU1 NH luôn cung cấp thông tin kịp thời đến khách hàng nếu phát sinh sự cố Các nhân viên tại đơn vị 14 PU2 NH luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng và cung cấp thông tin nhanh chóng, đảm bảo sự hài lòng và an tâm cho khách hàng.
(Thông qua hệ thống hỗ trợ trực tuyến, điện thoại 24/24, 24/7) 15 PU3 Ngân hàng sẵn sàng bồi thường cho những sự cố mà họ tạo ra 16 PU4 Ngân hàng giải quyết các sự cố kịp thời
17 PU5 Ngân hàng thể hiện sự quan tâm của họ trong việc tiếp nhận thông tin cá nhân của anh/ chị
Thành phần tính tin cậy
18 TC1 Trang web không bị treo khi anh/ chị nhập xong thông tin 19 TC2 Đường link không bao giờ bị sự cố, chính xác và tốc độ tải nhanh 20 TC3 Thông tin được ngân hàng cung cấp rất nhanh và chính xác khi giao dịch được thực hiện
Thang đo sự thỏa mãn
21 TM1 Anh /chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ IB@nking ở
NH 22 TM2 Anh/chị sẽ giới thiệu dịch vụ IB@nking của NH cho những người khác 23 TM3 Trong thời gian tới, anh chị vẫn tiếp tục sử dụng dịch vụ
IB@nking của ngân hàng
Các dữ liệu sau khi thu thập trong bảng câu hỏi sẽ được tác giả xem qua để đánh giá độ phù hợp của các câu trả lời Nếu bảng câu hỏi nào không đạt yêu cầu như trả lời thiếu, mức độ logic thấp sẽ bị loại và tiếp tục phát bảng câu hỏi thay thế để đảm bảo cỡ mẫu theo dự kiến ban đầu Dự liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 11.5
Trong bước đầu tiên, tác giả sử dụng phân tích mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu: sử dụng dịch vụ của ngân hàng nào, tần số sử dụng dịch vụ, các thông tin cá nhân của người trả lời như độ tuổi, giới tính, thu nhập …
3.4.2.3 Ki ể m đị nh và đ ánh giá thang đ o Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên cứu cần kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị thang đo Phương pháp này giúp chúng ta loại ra những biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đáng giá độ tin cậy của thang đo Dựa trên các hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tương quan biến – tổng
(Item – to – total correclation) giúp loại ra các biến quan sát không đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach’s Alpha if Item deleted để giúp đánh giá loại bảo bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho khái niệm cần đo, và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm tra độ giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu
Tóm tắt chương
Chương 3 trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu đề ra Quá trình này gồm hai bước: Bước 1, nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sau nhằm bổ sung và hiệu chỉnh các thang đo các biến trong mô hình Bước 2, nghiên cứu định lượng thức hiện bằng cách phỏng vấn bằng bảng câu hỏi trực tiếp gửi cho khách hàng Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 11.5 để kiểm định thang đo và sự phù hợp của mô hình lý thuyết
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày kết quả phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu bao gồm kết quả đánh giá thang đo, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định giả thuyết.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu gồm thiết kế nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo và phương pháp phân tích Trong chương này sẽ trình bày các kết quả phân tích gồm: (1) Mô tả mẫu, (2) kiểm định độ tin cậy của thang đo, (3) phân tích nhân tố, (4) kiểm định độ giá trị của thang đo, (5) phân tích hồi quy đa biến, (6) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu và (7) phân tích ANOVA.
Mô tả mẫu
Tổng số bảng câu hỏi sẽ dùng nhập liệu là 330 bảng (11 ngân hàng, mỗi ngân hàng tác giả sẽ tiến hành lấy ý kiến của 30 khách hàng) Tuy nhiên để đạt kết quả như mong muốn, sau khi thu bảng câu hỏi về, tác giả xem xét, loại ra những bảng trả lời mâu thuẫn với thực tế, mâu thuẫn giữa các câu trả lời và tiếp tục thực hiện những bảng Questionare khác để đạt yêu cầu
Bảng 4.1 dưới đây sẽ trình bày cho chúng ta dữ liệu thu thập được về tần số sử dụng dịch vụ, độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng, hình thức nhận chi trả thu nhập, trình độ học vấn …
Bảng 4.1 : Mẫu phân bổ theo đối tượng được phỏng vấn
Vietcombank 30 9.1 9.1 9.1 Bidv 30 9.1 9.1 18.2 Argibank 30 9.1 9.1 27.3 Vietinbank 30 9.1 9.1 36.4 ACB 30 9.1 9.1 45.5 Eximbank 30 9.1 9.1 54.5 Techombank 30 9.1 9.1 63.6 DongA 30 9.1 9.1 72.7 VIB 30 9.1 9.1 81.8 SHB 30 9.1 9.1 90.9 Sacombank 30 9.1 9.1 100.0 Ngân hàng
Hàng ngày 90 27.3 27.3 27.3 3 lần/ tuần 143 43.3 43.3 70.6 4 lần/ tháng 97 29.4 29.4 100.0 Tần số sử dụng DV
Dưới 25 33 10.0 10.0 10.0 Từ 25 đén 35 103 31.2 31.2 41.2 Từ 36 đến 45 93 28.2 28.2 69.4 Từ 46 đến 55 62 18.8 18.8 88.2 Trên 55 39 11.8 11.8 100.0 Độ tuổi
HS SV 22 6.7 6.7 6.7 CBQL 63 19.1 19.1 25.8 Doanh nhân 43 13.0 13.0 38.8 NV KT/VP 133 40.3 40.3 79.1 Nghề tự do 61 18.5 18.5 97.6 Khác 8 2.4 2.4 100.0 Nghề nghiệp hiện nay
Dưới 5 triệu 105 31.8 31.8 31.8 Từ 5 đến 10 triệu 147 44.5 44.5 76.4 Trên 10 triệu 78 23.6 23.6 100.0 Thu nhập hàng tháng
Có 229 69.4 69.4 69.4 Không 101 30.6 30.6 100.0 Trả lương qua ATM
Sau đại học 33 10.0 10.0 10.0 Đại học 104 31.5 31.5 41.5 Cao đẳng 94 28.5 28.5 70.0 THPT/ TC 63 19.1 19.1 89.1 Dưới TH 35 10.6 10.6 99.7 Khác 1 0.3 0.3 100.0 Trình độ học vấn
Qua số liệu Bảng 4.1, ta có một số nhận xét như sau:
Khách hàng sử dụng dịch vụ thường xuyên chiếm tỷ lệ cao, với 70,3% sử dụng từ 3 lần/tuần trở lên Điều này cho thấy sự chuyển đổi tích cực sang giao dịch trực tuyến, với 43,3% khách hàng sử dụng ít nhất 3 lần/tuần và 27% sử dụng hàng ngày.
- Độ tuổi: độ tuổi khách hàng khảo sát có sử dụng dịch vụ chiếm tỷ lệ cao nhất từ 25 đến 36 tuổi là 31.2%, từ 36 đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ 28.2% Điều này cho thấy tỷ lệ mẫu khảo sát tương đối trẻ Nhóm tuổi này có sự thích ứng khác cao đối với những thay đổi trong xã hội và đây là một ưu điểm rất lớn trong quá trình lấy mẫu
- Trình độ học vấn: tỷ lệ mẫu khảo sát có trình độ từ cao đẳng trở lên chiếm tỷ lệ chiếm tỷ lệ khác cao là 70% Đây là ưu điểm để đảm bảo tính tin cậy đối tượng được khảo sát
- Thu nhập hàng tháng: mẫu khảo sát có thu nhập hàng tháng từ 5 triệu chiếm tỷ lệ 68.6% trong đó từ 5 đến 10 triệu chiếm tỷ lệ 44.5%, trên 10 triệu chiếm tỷ lệ 23.6%
- Nghề nghiệp: khách hàng sử dụng dịch IB@nking sinh viên chiếm tỷ lệ 6.7%, là nhân viên kỹ thuật/ văn phòng 40.3%, cán bộ quản lý 19.1%, doanh nhân 13% Như vậy, đội ngũ tri thức chiếm tỷ lệ khá cao (79.1%), phù hợp với kết quả thu thập được về trình độ học vấn
- Giới tính: Không có sự khác biệt nhiều về giới tính trong sử dụng dịch vụ IB@nking
- Hình thức thu nhập: Thu nhập của mẫu khảo sát được trả lương qua hình thức ATM chiếm tỷ lệ 69.4% Đây là một dấu hiệu tích cực để triển khai hiệu quả việc sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, phát triển thẻ, hạn chế thanh toán dùng tiền mặt…
Đánh giá thang đo bằng độ tin cậy Cronbach Alpha
4.3.1 K ế t qu ả phân tích thang đ o ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ IB@nking theo mô hình
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến quan sát thành phần chất lương dịch vụ được mô tả trong Bảng 4.2:
Bảng 4.2 : Hệ số Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này
Thành phần hiệu quả: Alpha = 8905
HQ1 18.7000 8.0220 0.6222 0.8845 HQ2 18.2000 7.7957 0.7219 0.8698 HQ3 18.9090 7.6513 0.7466 0.8657 HQ4 18.0212 7.3400 0.7825 0.8593 HQ5 17.9424 7.2338 0.7602 0.8630 HQ6 17.8030 7.8182 0.6266 0.8847
Thành phần bảo mật: Alpha = 0.8709
BM1 16.2455 8.4472 0.5726 0.8647 BM2 16.2515 8.2435 0.6317 0.8555 BM3 16.5121 7.4847 0.7444 0.8354 BM4 16.5576 7.2383 0.7914 0.8262 BM5 15.8909 7.8726 0.6730 0.8485 BM6 15.6030 8.0030 0.6129 0.8591
Thành phần phản ứng: Alpha = 0.8505
PU1 13.2212 4.6166 0.6365 0.8269 PU2 13.0394 4.3419 0.6945 0.8113 PU3 13.4030 4.0772 0.6978 0.8101 PU4 13.2697 4.1611 0.6697 0.8180 PU5 12.5333 4.5232 0.6152 0.8315
Thành phần tin cậy: Alpha = 0.8684
Thành phần hiệu quả gồm 6 biến quan sát là HQ1, HQ2, HQ3, HQ4, HQ5, HQ6 Cả 6 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận và có hệ số Cronbach Alpha 0.8905
Thành phần bảo mật gồm 6 biến quan sát là BM1, BM2, BM3, BM4, BM5, BM6 Cả 6 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận, và có hệ số Cronbach Alpha 0.8709
Thành phần phản ứng gồm 5 biến quan sát là PU1, PU2, PU3, PU4, PU5 Cả 5 biến này có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận, và có hệ số Cronbach Alpha 0.8505
Thành phần tin cậy gồm 3 biến quan sát là TC1, TC2, TC3 Cả 3 biến này có hệ số tương quan lớn hơn 0.3 nên được chấp nhận, và có hệ số Cronbach Alpha 0.8684
Nhìn chung, hệ số Cronbach Alpha của các thành phần chất lượng dịch vụ IB@nking theo mô hình nghiên cứu đề xuất đều lớn 0.8 nên các biến này được đưa và phân tích nhân tố tiếp theo Điều này chứng tỏ các thang đo sử dụng trong mô hình đều là thang đo tốt
4.3.2 K ế t qu ả phân tích thang đ o s ự th ỏ a mãn
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đo lường sự thỏa mãn của khách hàng được mô tả trong Bảng 4.3:
Bảng 4.3 : Hệ số Cronbach Alpha đo lường sự thỏa mãn của khách hàng Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Alpha nếu loại biến này
Thành phần sự thỏa mãn ( TM): Alpha = 0.9012
Thang đo sự thỏa mãn với hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 được chấp nhận Hệ số Cronbach Alpha cao 0.9012 cũng chứng minh thang đo này có độ tin cậy cao Do đó, các biến của thang đo được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích nhân tố khám phá nhằm tìm ra cấu trúc ẩn của dữ liệu Phương pháp chiết xuất thành phần chính (Principal Component Analysis) với phép quay Varimax đã được lựa chọn để thực hiện phân tích nhân tố.
4.4.1 Thang đ o ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ IB@nking theo mô hình nghiên c ứ u:
Thang đo chất lượng dịch vụ IB@nking theo mô hình nghiên cứu của tác giả gồm 4 thành phần chính và được đo bằng 20 biến quan sát Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng Cronbach Alpha, 20 biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần
Tại phụ lục 6.1, kết quả phân tích EFA cho thấy:
- Kiểm định Bartlett’s: Sig.=0.000 0.5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu
- Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích Principal components và phép xoay varimax, phân tích nhân tố đã trích ra được 3 nhân tố từ 20 biến quan sát và với phương sai trích là 62.218% (lớn hơn 50%) là đạt yêu cầu
- Dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix (1) tại phụ lục 6 , biến quan sát BM6 có hai hệ số tải nhân tố là 0.442 (nhóm 1) và 0.516 (nhóm 3), mặc dù có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5 (nhóm 3) nhưng lại không có sự chênh lệch rõ rệt giữa hai hệ số tải nhân tố nên tác giả loại BM6 khỏi phân tích
Chúng ta cùng xem xét lại kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo chất lượng dịch vụ IB@nking sau khi loại bỏ biến quan sát BM6 tại Bảng 4.4
Bảng 4.4: KQ phân tích nhân tố khám phá thang đo CLDV IB@anking lần 2
HQ1 Tốc độ tin cậy 222 657 231
Giao diện website đơn giản, dễ sử dụng và trực quan, giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm thông tin cần thiết Website cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích, đi kèm với hướng dẫn sử dụng chi tiết, giúp người dùng tận dụng tối đa các tính năng của website Khách hàng có thể dễ dàng tra cứu thông tin liên hệ, thông báo và các dịch vụ khác của ngân hàng trên website.
HQ6 Nội dung thông tin dễ hiểu 262 662 178
BM1 Website có DV KH trực tuyến 306 294 535
BM2 Website đảm bảo thông tin TK 216 314 688
BM3 Thông tin cung cấp không bị lạm dụng 278 213 820
BM4 Tin tưởng tuyệt đối vào hoạt động Web 347 189 813
BM5 Website c/cấp DV đúng, chính xác 372 153 624
PU1 CC TT kịp thời cho KH khi gặp sự cố 650 185 283 PU2 NH sẵn sàng giúp đỡ KH, c/c thông tin 706 184 212
PU3 NH bồi thường sự cố 694 203 269
PU4 NH giải quyết sự cố kịp thời 697 210 234
PU5 NH quan tâm khi tiếp nhận TT cá nhân 713 174 158 TC1 Website không bị treo khi nhập TT 745 202 251 TC2 Đường link không bao giờ bị sự cố 704 211 260 TC3 Thông tin NH c/c nhanh, chính xác 797 127 181
Sau khi loại biến BM6 không đạt yêu cầu ra khỏi phân tích nhân tố khám phá, thang đo chất lượng dịch vụ IB@nking theo mô hình nghiên cứu đề nghị được đo lường bằng 19 biến quan sát Kết quả phân tích nhân tố lần 2 cho thấy tổng phương sai rút trích từ 3 nhân tố có Eigenvalues lớn hơn 1 là bằng 63.058%, cho thấy phương sai rút trích đạt chuẩn (lớn hơn 50%)
Bảng 4.4 cho thấy thang đo phản ứng và thành phần tin cậy gộp chung lại thành một yếu tố do hai thành phần này không đạt giá trị phân biệt Như vậy, 4 thành phần theo mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả trở thành 3 thành phần khi đánh giá chất lượng dịch vụ IB@nking như sau: thành phần hiệu quả, thành phần bảo mật và đáp ứng, thành phần phản ứng và tin cậy Tại mục 5.3 của Phụ lục 5, chúng ta dùng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá lại độ tin cậy của các biến quan sát trong ba thành phần như sau: Cronbach’s Alpha của thành phần hiệu quả là 0.8905, thành phần bảo mật và đáp ứng là 0.8591, thành phần phản ứng tin cậy là 0.9033
4.4.2 Thang đ o s ự th ỏ a mãn c ủ a khách hàng v ề ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ IB@nking
Thang đo sự thỏa mãn gồm 3 biến quan sát Sau khi đạt độ tin cậy bằng kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện để kiểm tra mức độ hội tụ của các biến quan sát
Theo số liệu tại phụ lục 6.3, Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO = 0.754 > 0.5 với mức ý nghĩa bằng 0 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA thích hợp với dữ liệu nghiên cứu Chúng ta cùng xem Bảng 4.5 về kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự hài lòng
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá thang đo sự hài lòng
Yếu tố Biến quan sát
TM1 Anh chị hoàn toàn hài lòng với dịch vụ IB@nking 0.923 TM2 Anh chị sẽ giới thiệu IB@king cho người khác 0.907 TM3 Anh chị sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ IB@nking 0.925 Eigenvalues 2.531
Với phương pháp rút trích nhân tố Principal components và phép quay varimax đã trích được một nhân tố duy nhất với hệ số tải của các biến khá cao (đều lớn hơn 0.9)
4.4.3 Mô hình hi ệ u ch ỉ nh
Theo phân tích EFA ở mục 4.4.2, ta nhận thấy thành phần phản ứng và tin cậy được gom lại thành phần yếu tố do chúng không đạt được giá trị phân biệt Do vậy mô hình lý thuyết được hiệu chỉnh lại cho phù hợp như sau :
Hình 4.1 Mô hình hiệu chỉnh
B ả o m ậ t và đ áp ứ ng (Private&Fulfillment)(H2 )
Ph ả n ứ ng và tin c ậ y ( Responsivensess)
Giả thuyết H1 nêu rằng có mối quan hệ tương quan dương giữa thành phần cấu thành hiệu quả của dịch vụ IB@nking và mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đó.
(H2) Thành phần tính bảo mật và đáp ứng có quan hệ tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ IB@nking
(H3) Thành phần phản ứng và tin cậy có quan hệ tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ IB@nking.
Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hối quy bội
4.5.1 Xem xét ma tr ậ n t ươ ng quan gi ữ a các bi ế n
Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tương quan tuyến tính giữa các biến cần phải được xem xét:
Trước tiên ta xem xét mối tương quan tuyến tính giữa các biến TM, HQ, BM, PUTC Ma trận dưới đây cho biết mối tương quan giữa biến phụ thuộc TM (sự thỏa mãn của khách hàng) với từng biến độc lập HQ (Hiệu quả), BM (Bảo mật, đáp ứng), PUTC (Phản ứng, tin cậy) cũng như trong tương quan giữa các biến độc lập HQ, TC, PUTC với nhau
Hệ số tương quan giữa biến Sự thỏa mãn (TM) với các biến độc lập HQ, BM và PUTC lần lượt là 0.616, 0.345 và 0.343 Như vậy, hệ số tương quan giữa biến TM và các biến khác đều lớn 0.3 Nhìn sơ bộ ta có thể kết luận các biến độc lập có thể đưa vào để giải thích sự thỏa mãn của khách hàng Chúng ta cùng xem xét bảng số liệu 4.6 thể hiện ma trận tương quan giữa các biến dưới đây:
Bảng 4.6: Ma trận tương quan giữa các biến
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
4.5.2 Đ ánh giá và ki ể m đị nh s ự phù h ợ p c ủ a mô hình: Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, hệ số xác định R 2 ( R Square) được dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, hệ số xác định R 2 đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, càng đưa thêm biến độc lập vào mô hình thì R 2 càng tăng, tuy nhiên điều này cũng được chứng minh rằng không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu Như vậy, R 2 có khuynh hướng là một ước lượng lạc quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có hơn 1 biến giải thích trong mô hình Mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R 2 thể hiện
Trong nghiên cứu này, hệ số xác định R-squared đạt 0,616, cho thấy 61,6% sự thay đổi của mức độ thỏa mãn khách hàng (biến Y) được lý giải bởi biến chất lượng dịch vụ, bao gồm hiệu quả (X1), bảo mật (X2) và phản ứng nhanh/uy tín (X3) Tuy nhiên, hệ số R-squared điều chỉnh có giá trị nhỏ hơn R-squared, vì vậy nên sử dụng hệ số này để đánh giá độ phù hợp của mô hình, vì nó cung cấp đánh giá thực tế hơn về khả năng giải thích của mô hình.
Bảng 4.7 : Thống kê phân tích các hệ số hồi quy
Std Error of the Estimate
F Change df1 df2 Sig F change
1 785(a) 616 612 623 616 174.126 3 326 000 a Predictors: (Constant), PUTC, BM, HQ
Squares df Mean Square F Sig
Total 329.000 329 a Predictors: (Constant), PUTC, BM, HQ b Dependent Variable: TM
Thử nghiệm F trong ANOVA (b) ở Bảng 4.7 có giá trị là 174,126 được tính từ giá trị R^2 của mô hình đầy đủ Giá trị Sig rất nhỏ (0,000) cho thấy có thể bác bỏ giả thuyết Ho cho rằng tất cả các hệ số hồi quy bằng 0 (trừ hằng số) Vì vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
4.5.3 Ý ngh ĩ a c ủ a h ệ s ố h ồ i quy riêng ph ầ n trong mô hình: Để kiểm định vai trò quan trọng HQ, BM, PUTC tác động như thế nào đến biến phụ tthuộc TM Hay nói cách khác, chúng ta đánh giá mức độ ảnh hưởng như thế nào của các nhân tố thành phần hiệu quả, tính bảo mật và đáp ứng, thành phần phản ứng và tin cậy đến sự thỏa mãn về CLDV IB@nking Bảng 4.8 trình bày kết quả phân tích hồi quy và thể hiện tầm quan trọng của các nhân tố giải thích cho mức độ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, căn cứ trên hệ số beta
Trong Bảng 4.8, Hệ số phóng đại phương sai (VIF) thấp hơn 10, chứng tỏ không có mối liên hệ chặt chẽ giữa các biến độc lập, loại trừ khả năng đa cộng tuyến Do đó, các biến độc lập không đáng kể ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.
Theo bảng 4.8 dưới đây, ta có hàm hồi quy dạng sau:
Y = 8.19E-17 + 0.616X1 + 0.345X2 + 0.343X3 Trong đó: Y là sự thỏa mãn của khách hàng, X1 là thành phần hiệu quả, X2 là tính bảo mật và đáp ứng , X3 là thành phần phản ứng và tin cậy
Các hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi quy trên ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự thỏa mãn của khách hàng về CLDV IB@nking Điều này giúp ta kiểm định được 3 giả thuyết ban đầu của tác giả là thành phần tính hiệu, tính bảo mật và đáp ứng, phản ứng và tin cậy có quan hệ tương quan dương đến sự thỏa mãn của khách hàng đến CLDV IB@nking
Trong ba thành phần đo lường sự thỏa mãn của khách hàng nêu trên, ta nhận thấy cả ba thành phần đều có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ thỏa mãn của khách hàng với mức ý nghĩa sig 0,05, giả thuyết Ho không bị bác bỏ Điều này có nghĩa là không có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm tuổi về mức độ thỏa mãn của khách hàng.
4.7.2 Ả nh h ưở ng c ủ a gi ớ i tính:
Giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt về sự thỏa mãn của khách hàng chất lượng dịch vụ IB@nking giữa nam và nữ
Kết quả phân tích có Sig = 0.822 > 0.05: giả thuyết Ho không bị bác bỏ Như vậy, không có sự khác biệt về giới tính đối với sự thỏa mãn của khách hàng
4.7.3 Ả nh h ưở ng c ủ a ngh ề nghi ệ p :
Giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt về sự thỏa mãn của khách hàng chất lượng dịch vụ IB@nking giữa các nhóm nghề nghiệp với nhau
Kết quả phân tích cho thấy Sig = 0,434 > 0,05, do đó giả thuyết Ho không bị bác bỏ Điều này chứng tỏ không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về nghề nghiệp đối với mức độ thỏa mãn của khách hàng.
4.7.4 Ả nh h ưở ng c ủ a thu nh ậ p :
Giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt về sự thỏa mãn của khách hàng chất lượng dịch vụ IB@nking giữa các nhóm có thu nhập khác nhau hàng tháng
Kết quả phân tích có Sig = 0 < 0.05: giả thuyết Ho bị bác bỏ Như vậy, có thể nói có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự thỏa mãn của khách hàng giữa 3 nhóm thu nhập khác nhau hàng tháng
Kết quả kiểm định phương sai có Sig = 0.167, có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của các mức thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê
Kết quả thống kê cho thấy những người có thu nhập dưới 5 triệu có Mean 3.2, từ 5 đến 10 triệu có Mean = 3.33, trên 10 triệu có Mean = 3.76 chứng tỏ những người có thu nhập cao hài lòng với dịch vụ IB@nking hơn Điều này cũng dễ hiểu vì những người có thu nhập cao thường sử dụng các sản phẩm của dịch IB@nking để phục vụ cho nhu cầu cá nhân, hiểu rõ được dịch vụ đang được cung ứng nên đánh giá về chất lượng khá chính xác
4.7.5 Ả nh h ưở ng c ủ a trình độ h ọ c v ấ n
Giả thuyết Ho: Không có sự khác biệt về sự thỏa mãn của khách hàng chất lượng dịch vụ IB@nking giữa các nhóm có trình độ khác nhau
Kết quả phân tích có Sig = 0.72 > 0.05: giả thuyết Ho không bị bác bỏ Như vậy, không có sự khác biệt về trình độ đối với sự thỏa mãn của khách hàng
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy, không có sự khác biệt về sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ IB@nking giữa các nhóm khác nhau về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn
Giữa các nhóm có thu nhập khác nhau có sự khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng Nhóm có thu nhập càng cao càng đánh giá tốt về chất lượng dịch vụ Đây là nhóm sử dụng dịch vụ IB@nking nhiều nên khả năng hiểu biết và nhìn nhận khá tốt Các nhà cung cấp cần tập trung để khai thác và triển khai sản phẩm của IB@nking cho nhóm đối tượng này Đồng thời tăng cường quảng cáo để phổ biến dịch vụ cho các nhóm đối tượng thu nhập còn lại
Theo thống kê tại mục 4 Phụ lục 4.2 , chúng ta có một số nhận xét như sau về đặc điểm dịch vụ IB@nking như sau:
- Về truy vấn thông tin tài khoản và chuyển khoản cùng hệ thống: 100 % các ngân hàng khảo sát đều có chức năng này
- Về tính năng chuyển khoản cho người nhận tiền mặt bằng chứng minh thư: chưa được triển khai tại Agribank, SHB và VIB
- Về tính năng chuyển khoản khác hệ thống, hoặc các ngân hàng tham gia hệ thống Smartlink : chưa triển khai tại Agribank
- Nộp thuế nội địa: đã được triển khai tại Vietcombank, BIDV, VietinBank, ACB, Techcombank và Sacombank
- Tính năng thanh toán thẻ tín dụng: chưa được triển khai tại Agribank và VIB
- Tính năng thực hiện chuyển khoản cho công ty chứng khoán, bảo hiểm: chưa triển khai tại Agribank và VIB
- Tính năng thanh toán hóa đơn điện, nước, truyền hình cáp … 100% các ngân hàng khảo sát đều có chức năng này
Theo thống kê tại mục 4.3 phụ lục 4, chúng ta sẽ cùng phân tích tần số sử dụng các chức năng của dịch vụ IB@nking
- 100% khách hàng đều sử dụng tính năng truy vấn thông tin tài khoản khách hàng và chuyển khoản cá nhân
- Về tính năng nộp thuế nội địa : Trong 330 khách hàng khảo sát thì có 68 khách hàng sử dụng dịch vụ, chiếm 20.6%
- Tính năng thanh toán thẻ tín dụng : Trong 330 khách hàng khảo sát thì có 141 khách hàng sử dụng dịch vụ chiếm 42.7%
- Chuyển khoản cho các dịch vụ tài chính : Trong 330 khách hàng khảo sát thì có 186 khách hàng sử dụng dịch vụ, chiếm 56.4%
- Thanh toán hóa đơn điện, nước, điện thoại, truyền hình cáp : Trong 330 khách hàng khảo sát thì có 215 khách hàng sử dung dịch vụ, chiếm 65.2%.
4.9 Đánh giá mức độ hài của khách hàng ở từng ngân hàng
Tương tự giá trị Mean được quy ước như trên, cùng ta cùng nhau xem xét chi tiết số liệu Bảng 4.10, 4.11 và 4.12
Bảng 4.10: Thống kê mô tả sự hài lòng của khách hàng
Ngân hàng N Mean Minimum Maximum
Qua bảng số liệu trên, chúng ta nhận thấy rằng khách hàng khá thỏa mãn về CLDV của 4 ngân hàng sau: Vietcombank, BIDV, ACB, và Sacombank (Giá trị Mean từ 3.5 đến 4), trong đó sự hài lòng về CLDV IB@nking của ngân hàng BIDV là cao nhất Các ngân hàng còn lại có giá trị Mean nằm trong giá trị trung bình, ngoại từ ngân hàng Techombank (Mean = 2.83) nằm ở mức kém Như vậy các nhà quản trị cần xem xét lại CLDV IB@nking, xem khách hàng chưa hài lòng ở điểm nào (trình độ công nghệ, tư vấn của nhân viên, sự hỗ trợ từ dịch vụ…) để có chính sách phát triển phù hợp
AG RI viet inb an k
Biểu đồ 4.1:Mức độ hài lòng của KH
Thông qua sự thỏa mãn của khách hàng, chúng ta muốn biết thêm về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới Điều này có ý nghĩa khá quan trọng để giúp nhà quản trị đánh giá được lòng trung thành của khách hàng, xem xét liệu mình có bị mất khách hàng do CLDV ảnh hưởng đến hay không? Từ đó có kế hoạch về cải tiến CLDV, kế hoạch chăm sóc khách hàng để giữ chân khách hàng
Cùng xem xét Bảng 4.11 và Biểu đồ 4.2 chúng ta nhận thấy Giá trị Mean của ngân hàng mà khách hàng khá hài lòng về CLDV IB@nking như phân tích ở Bảng
4.10, trong Bảng 4.11 cũng nằm trong quy ước xuất sắc Cụ thể ACB (Mean 4.43), Sacombank (Mean = 4.13), BIDV (Mean = 4.10) Ngân hàng Vietcombank có Mean = 3.93 , gần 4 Nhìn chung tính ổn định về khách hàng của các ngân hàng đều nằm ở mức khá, như vậy trong thời gian tới sẽ ít có sự dịch chuyển của khách hàng từ ngân hàng này về ngân hàng khác Vì vậy việc mở rộng thêm thị phần, hay kế hoạch phát triển khách hàng của các ngân hàng nên chú trọng đến khách hàng chưa sử dụng dịch vụ
Bảng 4.11: Thống kê mô tả về ý kiến có tiếp tục sử dụng dịch vụ IB@nking
Biểu đồ 4.2: Tiếp tục sử dụng DV
Chúng ta cùng xem xét về khả năng giới thiệu dịch vụ của ngân hàng cho người khác sử dụng Điều này rất quan trọng, thể hiện uy tín của một ngân hàng, đã được khách hàng sử dụng qua và giới thiệu cho người khác Hiện nay các ngân hàng đánh giá rất cao vai trò marketing của khách hàng Đôi lúc chỉ qua các câu chuyện tán gẫu giữa những khách hàng với nhau mà ngân hàng có thể có được những khách hàng mới hoặc bị mất đi khách hàng hiện có Vì vậy, ngoài các chính sách chăm sóc khách hàng thì việc xây dựng mối quan hệ giữa nhân viên giao dịch và khách hàng rất được chú trọng Từ tiếp xúc trong công việc sẽ hình thành mối quan hệ thân thiết để giữ chân khách hàng, và thông qua đó nhờ khách hàng giới thiệu cho mình những khách hàng khác Chúng ta cùng xem xét Bảng 4.12 và Biểu đồ 4.3 dưới đây :
Bảng 4.12 Giới thiệu cho người khác sử dụng dịch vụ IB@nking
Ngân hàng N Mean Minimum Maximum
Biểu đồ 4.3: Giới thiệu DV cho người khác
Tóm tắt chương
Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định thang đo thông qua đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định sự phù hợp của mô hình cùng các giả thuyết đi kèm về việc đánh giá các thành phần theo các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu Phần mềm SPSS 11.5 được sử dụng để phân tich dữ liệu Từ kết quả này, mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết của tác giả được hiệu chỉnh cho phù hợp Sau đó sự phù hợp của mô hình được kiểm định bằng phân tích hồi quy đa biến và cuối cùng là kiểm định giả thuyết
Từ kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, các biến quan sát đều đạt yêu cầu và được vào phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích EFA cho thấy mô hình ban đầu chỉ còn lại 3 thành phần chính: hiệu quả, bảo mật và phản ứng, đáp ứng và tin cậy Trong đó, thành phần hiệu quả và bảo mật vẫn giữ nguyên số biến quan sát, còn thành phần phản ứng, đáp ứng và tin cậy giảm xuống 1 biến so với mô hình ban đầu Các thành phần này được sử dụng để thực hiện phân tích tương quan và hồi quy đa biến.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho ta thấy các thang đo khái niêm đều đạt độ tin cậy và độ giá trị khái niệm; mô hình lý thuyết đề xuất cho nghiên cứu phù hợp với dữ liệu của thị trường, trong đó nhân tố tính hiệu quả ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng dịch vụ, tiếp đến là thành phần bảo mật và đáp ứng, cuối cùng là thành phần phản ứng và tin cậy
Từ kết quả phân tích ANOVA, những người có thu nhập cao có ảnh hưởng nhiều đến đánh giá sự hài lòng của khách hàng về CLDV IB@nking Đây là cơ sở để nhà nghiên cứu phân tích thị trường khách hàng của mình Đồng thời việc phân tích giá trị Mean của các biến quan sát trong từng thành phần CLDV, và giá trị Mean của các biến quan sát đối với sự thỏa mãn của khách hàng giúp nhà quản trị biết được thành phần CLDV nào có ảnh hưởng mạnh, biết được ngân hàng đứng thứ mấy so với các ngân hàng khác trên địa bàn
Chương 5 sẽ trình bày ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị được rút ra từ nghiên cứu, hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.
