Mặt khác khách hàng ngày càng chú trọng đến giá cả, chất lượng, mẫu mã sản phẩm và dịch vụ của công ty đã tạo nên không ít khó khăn cho doanh nghiệp trong việc đáp ứng các nhu cầu của kh
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Năm 2006 đánh dấu một bước dài trên con đường hội nhập kinh tế quốc tế của Việt Nam với sự kiện Việt Nam trở thành thành viên chính thức thứ 150 của WTO Điều này đồng nghĩa với cơ hội và thách thức ở mức độ cao đang chờ đón các doanh nghiệp trong nước Các doanh nghiệp phải cạnh tranh quyết liệt hơn về giá cả, chất lượng, mẫu mã sản phẩm và dịch vụ ở tất cả các ngành nghề, trong đó có ngành chế biến cao su
Những năm gần đây do khủng hoảng kinh tế và lạm phát gia tăng, nên giá nguyên vật liệu đầu vào của công ty Casumina tăng nhanh, giá nhiên liệu không ngừng biến động gây khó khăn cho công ty trong việc nâng cao chất lượng và giảm giá thành sản phẩm
Mặt khác khách hàng ngày càng chú trọng đến giá cả, chất lượng, mẫu mã sản phẩm và dịch vụ của công ty đã tạo nên không ít khó khăn cho doanh nghiệp trong việc đáp ứng các nhu cầu của khách hàng Để làm được điều này công ty Casumina đã chịu rất nhiều áp lực từ đối thủ cạnh tranh, đồi hỏi công ty không ngừng cải tiến sản phẩm và nghiên cứu thị trường Đồng nghĩa với việc công ty phải tốn thêm rất nhiều chi phí để cạnh tranh và giữ chân được khách hàng của công ty
Bên cạnh đó, thị trường săm lốp xe đang gặp phải sự canh tranh quyết liệt Các đối thủ cạnh tranh trong nước của công ty đang tham gia vào thị trường Việt Nam như:
Trước bối cảnh thị trường nội địa và quốc tế ngày càng cạnh tranh, các doanh nghiệp trong nước như Công ty Cổ Phần Cao Su Đà Nẵng, Công ty Cổ Phần Cao Su Sao Vàng cùng nhiều tổ hợp sản xuất khác phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ nhiều tập đoàn lớn đến từ nước ngoài Trong đó, các đối thủ đáng gờm đến từ Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Thái Lan và các nước phương Tây Sự tham gia của các "ông lớn" toàn cầu này tạo nên một cuộc chiến khốc liệt trong ngành công nghiệp sản xuất và phân phối lốp xe.
Kenda…và gần đây là các đối thủ đến từ Trung Quốc đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt giữa các công ty Đứng trước tình hình đó, Ban lãnh đạo công ty Casumina đã xác định rằng việc có được khách hàng và giữ chân được họ là một thách thức lớn đối với công ty Ban lãnh đạo công ty luôn coi việc tìm kiếm và đáp ứng các nhu cầu của khách hàng là
Mục tiêu tối thượng của Casumina là phát triển sản xuất kinh doanh, chú trọng vào việc thu hút và giữ chân khách hàng Công ty hiểu rằng nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của khách hàng là chìa khóa để đạt được sự hài lòng Để nâng cao sự hài lòng này, Casumina đầu tư mạnh vào chương trình tiếp thị Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, tạo ra sự hài lòng vượt trội so với đối thủ là mục tiêu tối quan trọng, định hướng mọi hoạt động của công ty.
Theo GS Philip Kotler, một chuyên gia marketing hàng đầu thế giới: “ có nhiều nhân tố đóng góp cho sự thành công của doanh nghiệp như: chiến lược kinh doanh tuyệt vời, nhân viên tận tụy, hệ thống thông tin hoàn hảo….Tuy nhiên, tất cả các công ty thành công hiện nay, cho dù ở cấp độ nào, cũng điều có một điểm chung đó là họ quan tâm rất nhiều đến khách hàng của mình và hết sức coi trọng việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng Đây là lý do chính của việc lựa chọn đề tài “Xác định các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng của công ty Casumina”
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện nhằm đạt được các mục tiêu sau đây:
• Xác định các nhân tố có khả năng tác động đến sự thỏa mãn khách hàng của công ty Casumina
• Xây dựng thang đo lường các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng của công ty Casumina và mô hình nghiên cứu
• Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thoả mãn khách hàng của công ty Casumina
• Từ kết quả phân tích có được, đề xuất các giải pháp nhằm giúp tăng cường sự thoả mãn khách hàng của công ty Casumina
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Phạm vi nghiên cứu: Hệ thống các nhà phân phối của công ty đã có mặt trên toàn quốc Tuy nhiên do hạn chế về thời gian, không gian và nguồn lực nên nghiên cứu chỉ tiến hành trên các tỉnh Đồng Nai, Vũng Tàu, Tp.HCM.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với khách hàng để điều chỉnh cách đo lường các khái niệm sao cho phù hợp với bối cảnh công ty cụ thể.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật thu thập thông tin bằng cách gửi bảng câu hỏi điều tra đến các khách hàng của công ty Casumina, hướng dẫn gợi ý để họ điền vào bảng câu hỏi, sau đó sẽ thu lại bảng câu hỏi để tiến hành phân tích Mẫu điều tra trong nghiên cứu chính thức được thực hiện với các khách hàng của công ty Casumina ở khu vực Tp.HCM, Đồng Nai và Vũng Tàu
Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 17.0 với công cụ thống kê mô tả, kiểm định thang đo vơí Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy tuyến tính bội.
Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Thông qua cuộc khảo sát các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng của công ty Casumina, những kết quả cụ thể mà nghiên cứu mang lại có ý nghĩa thực tiễn đối với công ty như sau:
• Kết quả nghiên cứu giúp cho ban lãnh đạo công ty đánh giá được mức độ thỏa mãn cuả khách hàng đối vơí công ty Casumina
• Từ đó có những chiến lược nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng
Nhằm nâng cao doanh thu, lợi nhuận và uy tín của công ty trên thị trường
• Bên cạnh đó nó cũng giúp cho các nhà quản lý của các công ty khác có thể tham khảo và thực hiện các nghiên cứu tương tự.
KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu được chia thành 05 chương:
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Chương mở đầu giới thiệu mục đích nghiên cứu bao gồm lý do lựa chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu Bên cạnh đó, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa của đề tài cũng được nêu rõ Ngoài ra, chương này còn cung cấp thông tin về Công ty Cổ phần Công nghiệp Cao su Miền Nam.
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương này sẽ giới thiệu các lý thuyết về khách hàng, sự thoả mãn khách hàng và các khái niệm liên quan Đồng thời cũng đưa ra mô hình lý thuyết cho nghiên cứu
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trong chương này sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu, cũng như phương pháp kiểm định mô hình lý thuyết
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN
Chương này tập trung vào ba nội dung chính: trình bày thông tin mẫu nghiên cứu, đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố để tìm ra cấu trúc của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết nghiên cứu và đưa ra các kết quả phù hợp với mục đích, đối tượng nghiên cứu.
Trong chương này sẽ tóm tắt lại kết quả nghiên cứu, đưa ra các giải pháp và kiến nghị, đồng thời cũng nêu ra những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHIỆP CAO SU MIỀN NAM
Công ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam được thành lập theo quyết định số 3240/QĐ-BCN ngày 10/10/2005 của Bộ Công nghiệp, tiền thân là Công ty Công Nghiệp Cao Su Miền Nam hoạt động từ 19/4/1976
Tên đầy đủ: Công ty Cổ Phần Công Nghiệp Cao Su Miền Nam
Tên giao dịch tiếng Anh: The Southern Rubber Industry Joint Stock Company
Tên viết tắt: CASUMINA Địa chỉ: 180 Nguyễn Thị Minh Khai P.6, Q.3, TP.HCM Điện thoại: 848 9303122 Fax: 848 9303205 Email: casumina@casumina.com.vn Website: www.casumina.com.vn
• Chuyên sản xuất và mua bán sản phẩm cao su công nghiệp, cao su tiêu dùng
• Mua bán nguyên vật liệu, hóa chất (trừ hóa chất có tính độc hại mạnh), thiết bị ngành công nghiệp cao su
• Kinh doanh thương mại dịch vụ
• Kinh doanh bất động sản
• Săm lốp xe đạp các loại
• Săm lốp xe máy các loại
• Săm lốp ô tô các loại
• Săm lốp máy cày các loại
Hiện nay, công ty Casumina là nhà sản xuất săm lốp lớn nhất Việt Nam, chiếm thị phần cao nhất trên hầu hết các dòng sản phẩm, trong đó săm lốp ô tô chiếm 25%, săm lốp xe máy chiếm 35% và săm lốp xe đạp chiếm 25%
Thị trường tiêu thụ sản phẩm cuả công ty ngày càng phát triển Hiện nay sản phẩm của công ty có mặt trên toàn quốc Trong đó tiêu thụ chủ yếu là thị trường các tỉnh miền Đông Nam Bộ và miền Bắc Nhờ có ưu thế về giá cả và chất lượng, sản phẩm công ty đã tạo được sự tín nhiệm cao của khách hàng Để tăng tính cạnh tranh, ngoài nắm bắt công nghệ hiện đại công ty liên tục đưa ra những sản phẩm mới chất lượng cao đáp ứng nhu cầu của khách hàng để duy trì thị phần trong nước Ngoài ra công ty Casumina cũng đẩy mạnh hợp tác với các tập đoàn lớn như Continental của Đức và Yokohama của Nhật Bản nhằm thâm nhập sâu vào thị trường phát triển như Bắc Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản và mở rộng hơn ở Châu Á
Công ty đã được Trung tâm QUACERET Việt Nam cấp chứng nhận “ Hệ thống quản lý chất lượng phù hợp tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9001: 2000” vào năm 2001, và đang áp dụng hệ thống quản lý này rất có hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty
1.7.6 Nguồn nhân lực Đội ngủ cán bộ, công nhân viên hiện tại cuả công ty có bề dày kinh nghiệm trong hoạch định chiến lược, tổ chức quản lý và điều hành, nghiên cứu phát triển và trực tiếp sản xuất kinh doanh vơí năng suất và chất lượng lao động cao
Tổng số lao động hiện có là 1841người, trong đó:
• Trình độ đại học: 280 người, chiếm 15.2% lao động
• Cao đẳng : 105 người, chiếm 5.7% lao động
• Trung cấp: 200 người, chiếm 10.8% lao động
• Lao động phổ thông: 1256 người, chiếm 68.3% lao động
Các đối thủ cạnh tranh trong nước của công ty đang tham gia vào thị trường Việt Nam như:
• Công ty Cổ Phần Cao Su Đà Nẵng
• Công ty Cổ Phần Cao Su Sao Vàng
• Các tổ hợp sản xuất
Các đối thủ cạnh tranh đến từ các tập đoàn lớn từ nước ngoài như:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
GIỚI THIỆU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết về khách hàng, định dạng người mua, những giai đoạn của quá trình quyết định mua sắm, sự thỏa mãn của khách hàng và các khái niệm liên quan, đồng thời cũng trình bày một số mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng và đưa ra mô hình lý thuyết cho nghiên cứu
2.2 KHÁCH HÀNG, ĐỊNH DẠNG NGƯỜI MUA VÀ QUÁ TRÌNH
THÔNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA 2.2.1 Khách hàng
Khách hàng là đơn vị tham gia vào quá trình giao dịch, bao gồm việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ Mua được coi là một hành vi trao đổi, trong đó một bên nhận được sản phẩm mong muốn từ một bên khác bằng cách cung cấp thứ mà bên kia có nhu cầu (Kotler, 2001).
Phân loại khách hàng: Đứng trên góc độ quản lý thì khách hàng được phân thành 2 loại: Khách hàng bên trong và khách hàng bên ngoài
Khách hàng bên trong bao gồm toàn thể thành viên, bộ phận trong doanh nghiệp sử dụng các sản phẩm hoặc dịch vụ do chính doanh nghiệp cung cấp Trong mô hình này, mỗi cá nhân vừa là người cung cấp, vừa là người sản xuất, đồng thời cũng là khách hàng, tạo nên một chuỗi cung ứng khép kín bên trong doanh nghiệp.
• Khách hàng bên ngoài: là toàn bộ những cá nhân, tổ chức có những đòi hỏi trực tiếp về chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp phải đáp ứng Có thể khách hàng là những đối tượng mua sản phẩm hoặc không mua sản phẩm của doanh nghiệp như những cơ quan quản lý nhà nước hoặc các tổ chức xã hội
2.2.2.1 Các vai trò đố i v ớ i vi ệ c mua Đối với nhiều sản phẩm việc nhận biết người đưa ra quyết định mua là khá dễ Tuy nhiên, ở những sản phẩm mà có thể là một đơn vị đưa ra quyết định bao gồm trên một người thì việc nhận định người mua là khá phức tạp
Chúng ta có thể phân định một số vai trò mà người ta có thể thủ diễn trong một quyết định mua như sau:
Người khởi xướng: là người đầu tiên đề nghị hoặc có ý nghĩ về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó
Người ảnh hưởng: là người mà quan điểm hoặc lời khuyên của họ ảnh hưởng đến quyết định mua
Người quyết định: là người xác định nên mua hay không mua, mua cái gì, mua như thế nào, ở đâu
Người mua: là người đích thực đi mua sắm
Người sử dụng: là người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đã mua
2.2.2.2 Các d ạ ng hành vi quy ế t đị nh mua
Theo Howard và Sheth (1969) có ba dạng hành vi mua:
- Hành vi đáp ứng theo thói quen:
Là loại hành vi đơn giản nhất xảy ra trong trường hợp mua các món hàng giá rẻ, mua thường xuyên Người mua không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu hoặc mất thời gian cho việc mua Hàng hoá nằm trong dạng này thường gọi là những mặt hàng ít bận tâm
- Giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế:
Việc mua hàng càng phức tạp khi người mua đứng trước một hiệu hàng lạ thuộc vào loại sản phẩm quen thuộc Họ có thể nêu thắc mắc và xem quảng cáo để biết qua hiệu mới này Điều này được miêu tả như sự giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế, vì người mua hiểu biết rành rẽ về loại sản phẩm, nhưng không quen biết hết tất cả các hiệu và đặc điểm của chúng
- Giải quyết vấn đề có tính chất bao quát:
Việc mua hàng sẽ tiến đến độ phức tạp nhất khi người mua đứng trước một loại hàng không quen, và không biết nên căn cứ vào đâu Khách hàng sẽ ở trong tình trạng giải quyết vấn đề có tính chất bao quát
2.2.3 Những giai đoạn cuả quá trình thông qua quyết định mua
Người tiêu dùng trãi qua năm giai đoạn của quá trình mua sắm: ý thức nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh giá các phương án; quyết định mua và hành vi hậu mãi Rõ ràng quá trình mua sắm đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài sau khi mua
Hình 2.1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm
Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vấn đề hay nhu cầu
Người mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài
Tất cả các tác nhân kích thích này đều có thể gợi lên một vấn đề hay nhu cầu
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thông tin Các nguồn thông tin cuả người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm:
Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình; bạn bè; hàng xóm; người quen
Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo; nhân viên bán hàng; đại lý; bao bì; triển lãm Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án
Quyết định mua sắm Hành vi hậu mãi
Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng; các tổ chức nghiên cứu tiêu dùng
Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm
Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm
- Đ ánh giá các ph ươ ng án
Người tiêu dùng xử lý thông tin về các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa ra quyết định cuối cùng Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý
Người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định Họ có khuynh hướng xây dựng cho mình tập hợp những niềm tin vào các nhãn hiệu Những niềm tin này tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu Niềm tin vào nhãn hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc
Quy trình ra quyết định mua hàng bước vào giai đoạn đánh giá, khi người tiêu dùng đã thu hẹp phạm vi lựa chọn và hình thành sở thích đối với một số thương hiệu nhất định trong số đó Ở giai đoạn này, họ có thể phát triển ý định mua đối với thương hiệu mà họ ưa chuộng nhất, dẫn đến hành vi mua hàng thực tế.
Tuy nhiên còn hai yếu tố có thể xen vào giửa ý định mua và quyết định mua hàng
Yếu tố thứ nhất: là thái độ cuả người khác Mức độ mà thái độ của người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của một người nào đó phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ phản đối mãnh liệt của người khác đối với phương án ưu tiên; (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của người khác Ảnh hưởng của người khác sẽ trở nên phức tạp khi có một vài người thân cận với người mua có ý kiến trái ngược nhau và người mua lại muốn làm vui lòng tất cả những người đó
Yếu tố thứ hai: những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố như: thu nhập; giá và lợi ích của sản phẩm Khi người tiêu dùng sắp hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Ngày nay, sự hài lòng của khách hàng trở thành yếu tố chủ chốt dẫn đến thành công của doanh nghiệp Bởi lẽ, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều khát khao khách hàng hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ mà mình cung cấp.
Sự thỏa mãn được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau qua thời gian (Oliver, 1997) Những nghiên cứu trước đây định nghĩa sự thỏa mãn như là một giai đoạn của một giao dịch một sản phẩm cụ thể Gần đây, các nghiên cứu định nghĩa sự thỏa mãn dưới góc độ là các kinh nghiệm chung của người tiêu dùng đươc tích luỹ theo thời gian, giống như thái độ (Olsen, 2002)
Sự thỏa mãn của khách hàng là mức độ cảm xúc của họ khi so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với kỳ vọng ban đầu (Kotler, 2001).
Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton, 1998)
Theo Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay dịch vụ
Còn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng, cũng như có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này như người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn nhiều hơn của người tiêu dùng hiện nay thì có ý kiến cho rằng mức thỏa mãn trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn ở một mức tưởng tượng cao hơn
Chính vì những khó khăn trên làm cho việc xác định được một định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn Tuy nhiên chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa đơn giản sau đây: “Sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng trong việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ do nó đáp ứng mong muốn” (Oliver
1997) Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thoả mãn chính là sự hài lòng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn
2.3.1 Vì sao cần đo lường sự thỏa mãn khách hàng
Lịch sử phát triển của việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng bắt đầu từ những năm 60 Những người thực hiện việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng sẵn có trong các nghiên cứu thị trường để đưa ra các chương trình đầu tiên cho việc đo lường sự thỏa mãn khách hàng Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhận thức các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trường, thử nghiệm sản phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh doanh bằng mô phỏng
Ngày nay, chúng ta không cần phải nổ lực nhiều để thuyết phục các nhà quản lý về ý nghĩa của chất lượng Việc tập trung vào chất lượng là kết quả tất yếu trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về khách hàng mới đây được chấp nhận rộng rãi
Các nhà quản lý ngày nay đã phải thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức được xác định đồng thời bởi chất lượng bên ngoài (đáp ứng các nhu cầu mong đợi của khách hàng) và chất lượng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không phải chỉ bởi một trong hai điểm nêu trên
Sự thỏa mãn thực sự của khách hàng sẽ có, khi tổ chức có khả năng luôn thu hút và giữ được khách hàng, cũng như luôn tăng cường cũng cố mối quan hệ với khách hàng Điều này không đơn giản và không chỉ gói gọn trong các chỉ số về sự thỏa mãn khách hàng Điều mà các nhà quản lý thực sự cần đến chính là những thông tin về chất lượng do khách hàng tiếp nhận, những thông tin này sẽ dẫn đến việc nâng cao và tăng cường khả năng cạnh tranh cũng như khả năng sinh lợi của tổ chức
2.3.2 Mục tiêu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng
• Để biết được ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lượng hiện nay của khách hàng về chất lượng chunng của tổ chức
• Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trường hợp, hành vi của họ bị ảnh hưởng như thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lượng nêu trên
• Để xác định các tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hưởng nhiều nhất đến chất lượng được tiếp nhận
• Để xác định xem khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với tính năng cụ thể
• Để dự báo những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lượng được đánh giá cao nhất
• Đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để thu hút và giữ được nhiều khách hàng
• Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức lắng nghe nguyên văn ý kiến của khách hàng
• Để biết được xu thế khách hàng tiếp nhận/ đánh giá chất lượng của tổ chức
• Để so sánh chất lượng công việc của các bộ phận trong tổ chức
• Để xác định những mong đợi và yêu cầu về chất lượng mà dựa vào đó khách hàng thường đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/ dịch vụ của tổ chức cung cấp
• Để xác định vấn đề và những trường hợp quan trọng mà khách hàng trãi nghiệm và đề xuất hành động khắc phục
• Để giúp dự đoán được những thay đổi tích cực/ tiêu cực trong ý kiến khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng trong sản xuất kinh doanh sản phẩm là phản ứng của khách hàng khi sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của họ Nói cách khác, sự thỏa mãn khách hàng đo lường mức độ đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng thông qua sản phẩm hoặc dịch vụ.
MONG MUỐN CỦA KHÁCH HÀNG
Theo định nghĩa chung về mong muốn của con người thì mong muốn của con người là “sự dự ước trước kết quả trong tương lai dựa trên những kinh nghiệm trước đó, những sự kiện hiện tại, hoặc những nguồn thông tin khác” (Tryon, 1994)
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ mong muốn của khách hàng được định nghĩa như sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ được cung cấp, có chức năng là những tiêu chuẩn hoặc những điểm so sánh để đánh giá sự thể hiện của dịch vụ” (Zeithaml và Bitner, 2000)
Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn khách hàng, nhưng thực tế nó hay thường bị nhầm lẫn với “nhu cầu” Năm 2001, Kotler đã có sự phân biệt những khái niệm này như sau:
Mong muốn: là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu sâu xa hơn
Nhu cầu: là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng Mong muốn trở thành nhu cầu khi có sức mua hỗ trợ
Tuy nhiên cần phải lưu ý rằng sự phân biệt trên chỉ mang tính tương đối và theo Oliver (1997) thường thì hai khái niệm “mong muốn” và “nhu cầu” khó phân biệt một cách hoàn toàn và đôi khi có thể thay thế cho nhau
Việc hiểu được mong muốn của các nhà phân phối đối với công ty là rất quan trọng
Nó giúp cho công ty có những chiến lược cải tiến sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của các nhà phân phối Điều này rất có ý nghĩa trong môi trường cạnh tranh như hiện nay
2.4.1 Phân loại mong muốn của khách hàng
Zeithaml và Bitner (2000) đã phát hiện ra rằng khách hàng có nhiều dạng mong muốn khác nhau về dịch vụ và đã chia ra thành hai nhóm mong muốn như sau:
Dịch vụ mong ước (desired service): là mức độ dịch vụ mà khách hàng hy vọng sẽ nhận được Nó được mô tả là một hỗn hợp những điều khách hàng tin rằng “có thể là” và “nên là”
Dịch vụ thỏa đáng (adequate service): là mức độ dịch vụ mà khách hàng sẽ chấp nhận
Trong thực tế, khách hàng luôn hy vọng sẽ đạt được những mức độ dịch vụ mà họ mong muốn, nhưng họ cũng nhận ra rằng không phải bất cứ lúc nào cũng được đáp ứng Chính vì vậy mà những mong muốn thấp hơn, phù hợp với thực tế hơn được đặt ra như một ngưỡng để họ chấp nhận dịch vụ
2.4.2 Mối quan hệ giữa mong muốn và sự thoả mãn khách hàng
Khoảng trống giữa mức độ dịch vụ khách hàng mong ước so với mức độ dịch vụ mà họ sẵn lòng chấp nhận được gọi là miền chịu đựng (The zone of tolerance),
(Zeithaml và Bitner, 2000) Nó thể hiện giới hạn khách hàng chấp nhận, sự chịu đựng mà khách hàng có thể chịu được khi có sự biến động của dịch vụ
Nếu dịch vụ được cung cấp dưới mức “dịch vụ thỏa đáng” thì khách hàng sẽ thất vọng và không thỏa mãn Ngược lại, nếu dịch vụ được cung cấp trên mức “dịch vụ mong ước” khách hàng rất vui sướng và thỏa mãn
Còn nếu dịch vụ được cung cấp nằm trong miền chịu đựng thì khách hàng sẽ thỏa mãn, nhưng mức độ thỏa mãn lại khác nhau và dịch vụ cung cấp không được chú ý đặc biệt đối với khách hàng Nếu dịch vụ cung cấp nằm ngoài miền chấp nhận thì nó sẽ làm cho khách hàng chú ý đặc biệt theo hướng tích cực (nếu ở trên miền chấp nhận) hoặc tiêu cực (nếu nó nằm dưới miền chấp nhận) Để hiểu rõ các nhân tố tác động đến mong muốn và sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó điều chỉnh các chính sách cải tiến sản phẩm, dịch vụ nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn Do đó các nhà làm marketing phải tiến hành nghiên cứu khách hàng Hiện nay trên thế giới có khá nhiều công trình nghiên cứu vấn đề này.
MỐI QUAN HỆ GIỮA SỰ THỎA MÃN VÀ SỰ CHẤP NHẬN DỊCH VỤ 17
Sự thỏa mãn khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng tác động sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng Chúng ta có thể khẳng định rằng nhân tố quan trọng nhất dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng là có chấp nhận dịch vụ hay không
Hình 2.2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng của
Giao dịch dịch vụ là nhân tố gây ấn tượng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ Trong từng phần giao dịch cụ thể như vậy, khách hàng sẽ có sự nhận xét nhanh về chất lượng dịch vụ của tổ chức, điều này đóng góp trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với tổ chức kinh doanh dịch vụ
Dịch vụ mang tính chất vô hình nên khách hàng hay tìm kiếm những chứng cứ trong giao dịch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ Thông thường những bằng chứng này gồm có: bản thân khách hàng và những người khác; quá trình xử lý dịch vụ; các yếu tố vật chất …Tất cả các nhân tố nêu trên ít hay nhiều sẽ xuất hiện trong các giao dịch với khách hàng và là những nhân tố quan trọng cho việc quản lý chất lượng, tạo ra sự thỏa mãn khách hàng
Hình ảnh đơn vị Giá
Sự thỏa mãn Sự chấp nhận DV
CÁC MÔ HÌNH VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
“Phần nhu cầu khách hàng được đáp ứng” là cách nhìn sự thoả mãn khách hàng đơn giản nhất theo mô hình Teboul Các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thường sử dụng sự thoả mãn của khách hàng làm thước đo cho chất lượng hàng hoá và dịch vụ mà họ đang cung cấp Các chương trình quản lý chất lượng thành công nhất thường bắt nguồn từ tiêu chí đầu tiên là định nghĩa chất lượng theo quan điểm của khách hàng Chất lượng không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn phải vượt trên sự mong đợi của khách hàng, đồng thời cũng phải tham gia vào nhu cầu tương lai của khách hàng (Nguyễn Thúy Quỳnh Loan, 2003)
Hình 2.3: Mô hình thỏa mãn của Jame Teboul (1991) Nhu cầu khách hàng thì rất đa dạng, do đó việc đáp ứng nhu cầu sẽ rất khác nhau với các đối tượng khách hàng Vì vậy việc đo lường thỏa mãn khách hàng mặc dù dựa trên mô hình thống kê được phát triển đặc trưng cho sự thỏa mãn cũng chỉ mang tính tương đối và thiên về cảm xúc hay quan điểm nhiều hơn Những quan điểm hay ý kiến của khách hàng thường là chủ quan bởi bản chất của nó, đôi khi những ý kiến hay quan điểm này cũng thay đổi theo thời gian, tâm trạng của cùng một người Vì vậy rất khó đo lường chúng Thêm vào đó có thể nhìn một sản phẩm
Nhu cầu của khách hàng được đáp ứng
Nhu cầu của khách hàng Khả năng cuả doanh nghiệp
Khi đánh giá 20 dịch vụ ở nhiều góc độ khác nhau, việc xây dựng một thang đo riêng biệt cho từng khía cạnh là điều cần thiết Thang đo này phản ánh chính xác mức độ hài lòng của khách hàng, cung cấp thông tin cụ thể và chi tiết về cách các dịch vụ đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của họ.
2.6.2 Mô hình thỏa mãn của Terry G.Vavra
Theo Terry G.Vavra có hai cách tiếp cận khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng:
Sản phẩm hoặc dịch vụ đạt được sự hài lòng của khách hàng khi chúng đáp ứng được các tiêu chuẩn kỹ thuật đã đề ra bao gồm tất cả các yêu cầu cụ thể của khách hàng Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tập trung vào khía cạnh kỹ thuật của sản phẩm, đảm bảo sự phù hợp và chức năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Khía c ạ nh mong đợ i: Một sản phẩm hay dịch vụ làm hài lòng khách hàng nếu nó đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng đó Tuy nhiên vấn đề khó khăn là phải luôn theo dõi những nhu cầu luôn thay đổi của khách hàng
Hình 2.4: Mô hình tổng quát về sự thỏa mãn/không thỏa mãn của Terry G.Vavra Kinh nghiệm trước đó của khách hàng
Nhân viên kinh doanh hay quảng cáo
Thực tế nền công nghiệp
Trạng thái thỏa mãn Nhu cầu luôn thay đổi
( Nguồn: Võ Minh Duy (2004), sự thoả mãn khách hàng đối với sản phẩm dây khoá kéo Công ty YKK Việt Nam, Luận văn thạc sĩ, Đại học Bách Khoa Tp.HCM.)
Mô hình bao gồm kinh nghiệm trước đó về mua hàng, năng lực của nhân viên kinh doanh hay quảng cáo, sự truyền miệng về công ty, tình hình nền công nghiệp liên quan và thực trạng cũng như công nghệ hiện có Nói chung tất cả các yếu tố này tạo nên sự mong đợi của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ muốn mua Tuy nhiên, trong quá trình diễn ra sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp sẽ làm thay đổi hay phát sinh những nhu cầu mới, điều này sẽ tác động lên sự mong đợi của khách hàng làm ảnh hưởng đến lần mua kế tiếp
2.6.3 Mô hình sự thỏa mãn theo chức năng và quan hệ
Mô hình này được định nghĩa và phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry (1994) Mô hình đã được sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn ở Công ty UK Food Processing Logistics (Anh Quốc).
Hình 2.5: Mô hình sự thỏa mãn theo chức năng và quan hệ Giá cả
Sự thỏa mãn chức năng
Sự thỏa mãn toàn phần
Sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dây kéo của Công ty YKK Việt Nam là vấn đề quan trọng được Võ Minh Duy (2004) nghiên cứu trong luận văn thạc sĩ tại Đại học Bách Khoa Tp.HCM Nghiên cứu này nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đánh giá mức độ hài lòng và đề xuất các biện pháp cải thiện để tăng cường sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của YKK Việt Nam.
Sự thỏa mãn khách hàng không chỉ phụ thuộc vào các đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ mà còn phụ thuộc vào mối quan hệ của các bên có quan hệ kinh doanh với nhau
Theo mô hình trên có thể nhận thấy rằng sự thỏa mãn khách hàng được cấu tạo từ hai thành phần:
Tho ả mãn ch ứ c n ă ng (khía c ạ nh v ậ t ch ấ t): Sự thỏa mãn có được do mua hàng hóa và dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp
M ố i quan h ệ (khía c ạ nh tinh th ầ n): Mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích luỹ theo thời gian như được hỗ trợ trong những tình huống khó khăn, tin tưởng vào quá trình kinh doanh, sự năng động nhiệt tình của đội ngũ nhân viên…
Bên cạnh đó mô hình cũng cho thấy được có sự tác động của sự thỏa mãn về chức năng lên mối quan hệ Điều này cho thấy sự thỏa mãn về chức năng không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn ảnh hưởng lên mối quan hệ kinh doanh giữa các khách hàng và doanh nghiệp.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và những phân tích trên, đồng thời căn cứ vào sản phẩm và dịch vụ cụ thể của công ty Casumina cung cấp cho khách hàng, nhận thấy mô hình nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1994) phù hợp cho chúng ta nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng của công ty Casumina
Trong mô hình cho thấy rằng trạng thái thỏa mãn của khách hàng được tạo thành từ các thành phần:
Mọi thứ hàng hoá đều có giá của nó Tuy nhiên giá cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, trong đó chất lượng là yếu tố hàng đầu ấn định giá của một sản phẩm,
23 người tiêu dùng có thể chấp nhận giá cả tăng đến một giới hạn nào đó hoặc họ sẽ so sánh giá mặt hàng này với giá mặt hàng khác có khả năng thay thế Do đó bên cạnh việc cân nhấc sản xuất bằng cách nào còn phải lựa chọn và quyết định sản xuất cho ai có khả năng chấp nhận Nói chung giá cả phải phù hợp với chất lượng của sản phẩm Bên cạnh đó, các hình thức chiết khấu, thời hạn thanh toán bản chất là giúp gia tăng lợi tức và giảm áp lực chi trả cho khách hàng Do đó có thể nói rằng giá cả có một ảnh hưởng nhất định đến sự thỏa mãn của khách hàng
Ch ấ t l ượ ng s ả n ph ẩ m và d ị ch v ụ
Chất lượng sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong thị trường tiêu thụ, điều cần thiết là sự ổn định của chất lượng bởi vì sản phẩm được mua với số lượng lớn và chúng tham gia vào quá trình kinh doanh của khách hàng Vì vậy mọi trục trặc về chất lượng sẽ ảnh hưởng đến sản lượng tiêu thụ của các nhà phân phối cũng như sản lượng của công ty
Các hoạt động hỗ trợ sản phẩm như trợ giúp kỹ thuật, lắp đặt, phân phối…là cực kỳ quan trọng đối với khách hàng Do chất lượng có ổn định thế nào đi nữa thì cũng không bao giờ đạt đến trạng thái thuyệt đối, những lúc như thế dịch vụ sẽ phát huy thế mạnh của mình Vì vậy, sự thỏa mãn khách hàng sẽ bị chi phối mạnh mẽ bởi các yếu tố này
M ố i quan h ệ (ch ấ t l ượ ng quan h ệ và d ị ch v ụ liên h ệ )
Mối quan hệ sẽ làm gia tăng lòng trung thành của khách hàng đang mua và có xu hướng sẽ không muốn chuyển sang hàng hóa của đối thủ cạng tranh Người thỏa mãn sẽ mang đến cho chúng ta những khách hàng mới qua các mối quan hệ của họ, điều này làm giảm chi phí và áp lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Có 3 cấp độ của mối quan hệ (Hair và Daniel, 2000)
Cấp độ 1: Đây là cấp độ thấp nhất không có ảnh hưởng nhiều về dài hạn và rất dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước Cấp độ này có được qua sự thích lệ khách hàng bằng giá cả Ở cấp độ này mối quan hệ rất ít chặt chẽ
Cấp độ 2: Cũng thích lệ khách hàng về giá nhưng đồng thời tìm kiếm một mối liên hệ xã hội với khách hàng qua việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng để cung cấp sản phẩm, dịch vụ theo yêu cầu của họ
Cấp độ 3: Sử dụng mối liên hệ xã hội nhưng thêm vào những sự liên hệ mang tính cấu trúc, đó là việc mang đến cho khách hàng các giá trị gia tăng mà chưa có sẵn ở các công ty khác
Mục đích của việc phát triển mối quan hệ thông qua đa dạng hóa hoạt động và tiếp thị là chú trọng đến xu hướng dài hạn của khách hàng Điều này dựa trên nền tảng của việc cung cấp các sản phẩm có lợi ích và chất lượng chăm sóc khách hàng cao Từ đó, nâng cao mức độ tương tác và cam kết của khách hàng.
Trong lĩnh vực tiếp thị, điều thiết yếu nhất cho các nhà quản lý là giữ được mối quan hệ gần gũi với khách hàng từ đó nhận ra nhu cầu và nguyện vọng của họ Điều này rất hữu ích cho việc duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu sơ bộ
Giả thuyết 1 của mô hình nghiên cứu đưa ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ thuận với cảm nhận của họ về sự phù hợp của giá cả Điều này có nghĩa là khi khách hàng cảm thấy mức giá phù hợp với chất lượng và giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ, họ có khả năng cảm thấy hài lòng hơn với trải nghiệm mua hàng của mình.
H2: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao
H3: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao
Sự thoả mãn khách hàng Chất lượng dịch vụ
Chất lượng quan hệ Giá cả
H4: Cảm nhận của khách hàng về dịch vụ liên hệ càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao
H5: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng quan hệ càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao
So với mô hình ban đầu, mô hình nghiên cứu sơ bộ đã bỏ qua mối quan hệ giữa sự thỏa mãn về chức năng và sự quan hệ do mục tiêu chủ yếu của đề tài là tìm hiểu sự thỏa mãn khách hàng và tìm ra các yếu tố tác động chủ yếu lên sự thỏa mãn Từ đó đưa ra giải pháp làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng
Việc loại bỏ các mối quan hệ làm thay đổi mô hình ban đầu, cho phép tập trung sâu hơn vào các thành phần khác Tuy nhiên, sự thay đổi này ảnh hưởng đến thang đo, do đó cần kiểm tra lại độ tin cậy của mô hình để đảm bảo độ chính xác của kết quả.
Việc này phải được thực hiện tiếp theo sau nghiên cứu của đề tài mới có thể sử dụng kết quả được.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
GIỚI THIỆU
Để kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra ở chương 2, nhằm xác định mô hình lý thuyết có chấp nhận được hay không, chúng ta cần phải có một phương pháp nghiên cứu khoa học và phù hợp Chương 3 sẽ giới thiệu các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo lường những khái niệm nghiên cứu, cũng như kiểm định mô hình lý thuyết
Chương 3 gồm 2 phần chính: (1) trình bày chi tiết quy trình nghiên cứu gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng; (2) xây dựng thang đo, trình bày các thang đo lường và những khái niệm nghiên cứu có liên quan.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện qua 2 bước nghiên cứu: nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi nhằm phát hiện, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu; nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp với bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Dựa theo qui trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh)
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Dựa theo nghiên cứu của Parasuraman, Zeithaml và Berry (1994), kết hợp với phương pháp thảo luận tay đôi, nhằm xác định các biến hình thành nên thang đo sơ bộ để đo lường các khái niệm trong mô hình Đối tượng được chọn là những người am hiểu về sản phẩm săm lốp của công ty, công nghệ sản xuất săm lốp, những người gần gũi tiếp xúc với khách hàng, những người am hiểu về thị trường kinh doanh bao gồm: Trưởng phòng quản lý chất lượng công ty, trưởng phòng kế hoạch sản xuất, trưởng phòng tiếp thị bán hàng công ty
Nghiên cứu định tính tiến hành trên cơ sở thang đo:
• Đánh giá một số yếu tố chính liên quan đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ sử dụng thang đo Quality, Gaski and Etgar (1986)
• Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng thang đo Satisfaction, Oliver and Swan’s (1989)
• Đánh giá sự tin tưởng của khách hàng sử dụng thang đo Trust, Dwyer và Oh (1987)
Nghiên cứu của Võ Minh Duy (2004) trong luận văn thạc sĩ tại Đại học Bách khoa Tp.HCM đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dây khóa kéo của Công ty YKK Việt Nam là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự trung thành và duy trì mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp.
Kết quả thảo luận đưa ra các yếu tố có thể ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng của công ty Casumina như sau:
Giá c ả : được đo lường bằng bốn biến liên quan đến chiết khấu, giá bán phù hợp với chất lượng sản phẩm, thời hạn và hình thức thanh toán
Chất lượng dịch vụ giao nhận được đánh giá dựa trên sáu thông số liên quan đến việc giao hàng đúng hạn, tuân thủ các thủ tục giao nhận và thái độ ứng xử của nhân viên giao hàng Các thông số này bao gồm mức độ chính xác trong việc giao hàng đúng địa chỉ, đúng thời gian; tính đầy đủ và chính xác của thông tin hướng dẫn giao nhận; sự lịch sự, thân thiện của nhân viên giao hàng trong quá trình giao nhận.
Ch ấ t l ượ ng s ả n ph ẩ m: được đo bằng bốn biến về ngoại quan, qui cách, độ bền Uy tín của nhãn hiệu cũng là một thành phần vô hình cấu thành chất lượng sản phẩm
D ị ch v ụ liên h ệ : đo bằng sáu biến liên quan đến thời hạn giao hàng, sự hỗ trợ và các hoạt động liên quan đến bán hàng
Ch ấ t l ượ ng quan h ệ : đo bằng hai biến nói lên sự tin tưởng khi đặt quan hệ kinh doanh của khách hàng với công ty và đánh giá mức độ thực hiện của công ty so với cam kết trước đây lúc mà hai bên bàn bạc, thảo luận về vấn đề kinh doanh Vấn đề này thật sự có ý nghĩa đối với công ty, nó giúp công ty nhận ra vị trí của mình so với đối thủ cạnh tranh từ góc độ quan sát nhận định của khách hàng
Các yếu tố liên quan với sự thỏa mãn vừa được tìm ra bên trên được tóm tắt ở bảng 3.1
Bảng 3.1: Các yếu tố liên quan đến sự thỏa mãn
1 Chiết khấu 2 Giá bán phù hợp chất lượng 3 Thời hạn thanh toán
4 Hình thức thanh toán 4 biến
5 Giao hàng đúng theo đơn hàng 6 Thời gian xác nhận thông tin cho đơn hàng 7 Chất lượng thông tin phản hồi
8 Tính kịp thời của thông tin phản hồi 9 Thủ tục giao nhận
10.Ứng xử của nhân viên giao nhận
11.Ngoại quan 12.Qui cách sản phẩm 13.Độ bền của sản phẩm 14.Uy tín nhãn hiệu
15.Tính nhiệt tình của nhân viên 16.Trình độ nghiệp vụ của nhân viên 17.Hỗ trợ kịp thời
18.Chất lượng của việc hỗ trợ
19.Hoạt động liên quan đến bán hàng 20.Thời hạn giao hàng
21.Hoạt động dựa trên sự cam kết trước đó 22.Mức độ tin cậy khi quan hệ kinh doanh 2 biến
Tiếp theo bảng câu hỏi định tính được thành lập dựa trên các thông tin có được bên trên (Xem phụ lục 1) Sử dụng bảng câu hỏi định tính thực hiện phỏng vấn tay đôi với khách hàng, quá trình phỏng vấn qua hai giai đoạn: (1) Chỉ đưa ra những yếu tố chung và khách hàng tự tìm ra các thành phần có liên quan, (2) Những thành phần mà khách hàng chưa nhận ra sẽ được gợi ý tiếp theo Sau đó nhờ khách hàng cho biết sự quan tâm của họ Việc phỏng vấn được thực hiện tại 15 nhà phân phối của Casumina và được thực hiện từ ngày 5/7/2012 đến ngày 15/7/2012 Các nhà phân phối được chọn có sản lượng tiêu thụ cao và là khách hàng chủ lực đã gắn bó lâu dài với công ty
3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi thực hiện phỏng vấn, thu được kết quả như sau:
• Khách hàng không quan tâm đến chiết khấu mua hàng, vì chúng đã được bao gồm trong giá mua và có trong hợp đồng kinh doanh do hai bên đã thương lượng ban đầu tại điều 3 khoản 1 về chiết khấu thanh toán
• Các hoạt động liên quan đến bán hàng là rất tổng quát, vì vậy khách hàng đề nghị nên tách thành hai thành phần cụ thể đó là:
Hỗ trợ khách hàng khi đặt hàng gấp
Hỗ trợ kỹ thuật sau bán hàng
Kết quả phỏng vấn định tính ở bảng sau:
32 Bảng 3.2: Kết quả khảo sát định tính
2 Giá bán phù hợp chất lượng 8 53%
5 Giao hàng đúng theo đơn hàng 12 80%
6 Thời gian xác nhận thông tin cho đơn hàng
7.Chất lượng thông tin phản hồi 6 40%
8.Tính kịp thời của thông tin phản hồi 5 33%
10 Ứng xử của nhân viên giao nhận 3 20%
13 Độ bền của sản phẩm 8 53%
15 Tính nhiệt tình của nhân viên
16 Trình độ nghiệp vụ của nhân viên
18 Chất lượng của việc hỗ trợ 5 33%
19 Hỗ trợ khách hàng khi đặt hàng gấp 3 20%
20 Hỗ trợ kỹ thuật sau bán hàng 7 47%
22 Hoạt động dựa trên sự cam kết trước đó
23 Mức độ tin cậy khi quan hệ kinh doanh 4 27%
Sau khi nghiên cứu định tính, bảng các biến độc lập được hiệu chỉnh và áp dụng cho việc nghiên cứu thỏa mãn khách hàng:
• Biến “chiết khấu” được loại bỏ do được bao hàm khi ký kết hợp đồng
• Biến “hoạt động liên quan đến bán hàng” chuyển thành hai biến mới: hỗ trợ khách hàng khi đặt hàng gấp và hỗ trợ kỹ thuật sau bán hàng
Bảng 3.3: Các biến sau khi hiệu chỉnh
1 Giá bán phù hợp chất lượng 2 Thời hạn thanh toán
4 Giao hàng đúng theo đơn hàng 5 Thời gian xác nhận thông tin cho đơn hàng 6 Chất lượng thông tin phản hồi
7 Tính kịp thời của thông tin phản hồi 8 Thủ tục giao nhận
9 Ứng xử của nhân viên giao nhận
10 Ngoại quan 11 Qui cách sản phẩm 12 Độ bền của sản phẩm 13 Uy tín nhãn hiệu
Dịch vụ liên 14 Tính nhiệt tình của nhân viên 7 biến
34 hệ 15 Trình độ nghiệp vụ của nhân viên
16 Hỗ trợ kịp thời 17 Chất lượng của việc hỗ trợ 18 Hỗ trợ khách hàng khi đặt hàng gấp 19 Hỗ trợ kỹ thuật sau bán hàng
20 Thời hạn giao hàng Chất lượng quan hệ
21 Hoạt động dựa trên sự cam kết trước đó 22 Mức độ tin cậy khi quan hệ kinh doanh 2 biến
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG (CHÍNH THỨC)
Thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn khách hàng thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tiếp đến tay khách hàng từ nhân viên bán hàng của công ty Bảng câu hỏi này được thiết kế dựa trên thang đo đã được điều chỉnh qua nghiên cứu định tính
Việc phát và thu thập bảng câu hỏi thực hiện từ ngày 1/8/2012 đến 20/8/2012
3.4.1 Phương pháp thu thập thông tin
Ph ươ ng pháp thu th ậ p thông tin
Nhân viên bán hàng của công ty trực tiếp trao bảng câu hỏi cho khách hàng trong quá trình ghé thăm thường xuyên Nhân viên này cũng trực tiếp thu về bảng câu hỏi đã hoàn tất.
Dựa theo mục tiêu nghiên cứu của đề tài là đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng và nhận biết các yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn, các thông tin sau cần thiết phải được thu thập:
• Thỏa mãn với các yếu tố liên quan đến giá cả
• Thỏa mãn liên quan đến yếu tố chất lượng dịch vụ
• Thỏa mãn liên quan đến yếu tố chất lượng sản phẩm
• Thỏa mãn liên quan đến yếu tố dịch vụ liên hệ
• Thỏa mãn liên quan đến yếu tố chất lượng quan hệ
• Nhận định của khách hàng về các yếu tố có trong thang đo
Ph ạ m vi nghiên c ứ u Đối tượng nghiên cứu: Các nhà phân phối sản phẩm của công ty Casumina
Phạm vi nghiên cứu: Đồng Nai, Vũng Tàu, Tp.HCM
Tổng thể là tất cả các khách hàng của công ty Casumina trên toàn quốc
Khung mẫu là một bộ phận của tổng thể được chọn ra để quan sát Khung mẫu của đề tài này là các nhà phân phối sản phẩm của công ty Casumina thuộc khu vực: Đồng Nai, Vũng Tàu và Thành phố Hồ Chí Minh
Ph ươ ng pháp ch ọ n m ẫ u
Dựa trên nguyên tắc thuận tiện Bảng câu hỏi được gửi đến khách hàng phụ thuộc hoàn toàn vào lịch trình tiếp xúc khách hàng của nhân viên bộ phận bán hàng
Mô hình đo lường có 27 biến quan sát
Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát n>= 5 x27 = 135 (mẫu) Trong đó: n: cỡ mẫu Do đó số mẫu được chọn ban đầu là: n = 140 mẫu
THANG ĐO
Sử dụng các biến độc lập đã được phát triển và hiệu chỉnh cho phù hợp với tình huống nghiên cứu dựa theo mô hình nghiên cứu của Parasuraman cùng với các thang đo:
• Đánh giá một số yếu tố liên quan đến chất lượng sản phẩm và dịch vụ sử dụng thang đo Quality, Gaski and Etgar (1986), Likert 5 mức độ
• Đo lường sự thỏa mãn sử dụng thang Satisfaction, Oliver and Swan’s (1989), Likert 5 mức độ
• Đánh giá sự tin tưởng của khách hàng bằng thang đo Trust, Dwyer và Oh (1987), Likert 5 mức độ
Bảng 3.4: Thang đo giá cả
Ký hiệu biến Câu hỏi biến quan sát
GC1 Giá bán phù hợp chất lượng GC2 Thời hạn thanh toán
GC3 Hình thức thanh toán
Bảng 3.5: Thang đo chất lượng dịch vụ
Ký hiệu biến Câu hỏi biến quan sát
DV4 Giao hàng đúng theo đơn hàng DV5 Thời gian xác nhận thông tin cho đơn hàng DV6 Chất lượng thông tin phản hồi
DV7 Tính kịp thời của thông tin phản hồi DV8 Thủ tục giao nhận
DV9 Ứng xử của nhân viên giao nhận
Bảng 3.6: Thang đo chất lượng sản phẩm
Ký hiệu biến Câu hỏi biến quan sát
SP11 Qui cách sản phẩm
SP12 Độ bền của sản phẩm SP13 Uy tín nhãn hiệu
Bảng 3.7: Thang đo dịch vụ liên hệ
Ký hiệu biến Câu hỏi biến quan sát
LH14 Tính nhiệt tình của nhân viên LH15 Trình độ nghiệp vụ của nhân viên LH16 Hỗ trợ kịp thời
LH17 Chất lượng của việc hỗ trợ LH18 Hỗ trợ khách hàng khi đặt hàng gấp LH19 Hỗ trợ kỹ thuật sau bán hàng
LH20 Thời hạn giao hàng
Bảng 3.8: Thang đo chất lượng quan hệ
Ký hiệu biến Câu hỏi biến quan sát
QH21 Hoạt động dựa trên sự cam kết trước đó QH22 Mức độ tin cậy khi quan hệ kinh doanh
Bảng 3.9: Thang đo sự hài lòng
Ký hiệu biến Câu hỏi biến quan sát
HL1 Anh/chị hài lòng về giá cả của công ty Casumina
HL2 Anh/chị hài lòng về chất lượng dịch vụ của công ty
HL3 Anh/chị hài lòng về chất lượng sản phẩm của công ty
HL4 Anh/chị hài lòng về dịch vụ liên hệ của công ty
HL5 Anh/chị hài lòng về chất lượng quan hệ của công ty
KẾ HOẠCH XỬ LÝ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
Bảng câu hỏi sau khi được thu hồi từ khách hàng sẽ được kiểm tra về tính đầy đủ và tính hợp lý
Tiếp theo công đoạn mã hoá và nhập liệu được thực hiện Sau cùng một số phương pháp phân tích được sử dụng để khảo sát tiếp theo:
Sử dụng Cronbach Alpha để kiểm tra độ tin cậy (Reliability) của các tham số có trong tập dữ liệu theo từng nhóm các yếu tố trong mô hình Những biến có hệ số tin cậy thấp sẽ bị loại bỏ ra khỏi tập dữ liệu trước khi phân tích tiếp theo
Dữ liệu sau khi kiểm tra sơ bộ sẽ được phân tích bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) để xem xét độ giá trị Biến có độ giá trị nhỏ sẽ bị loại bỏ, các biến còn lại được thu gọn và chuẩn bị cho phân tích tiếp theo
Dữ liệu sau khi thu gọn sẽ được tiếp tục phân tích theo mô hình nghiên cứu để kiểm tra mối quan hệ giữa các yếu tố giá cả và các biến cần ước lượng Quá trình này giúp xác định những yếu tố nào có tác động đáng kể đến giá cả và mức độ ảnh hưởng của chúng Phân tích này cung cấp thông tin quan trọng để lập mô hình dự đoán giá cả và đưa ra quyết định định giá hiệu quả.
39 chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ với sự thỏa mãn của khách hàng công ty Phương pháp hồi qui đa biến được sử dụng để khảo sát mối quan hệ này.
PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
GIỚI THIỆU
Trong chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu Chương 4 này nhằm mục đích trình bày kết quả đánh giá, hoàn chỉnh các thang đo và kết quả kiểm nghiệm mô hình lý thuyết cũng như các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra Bên cạnh đó cũng trình bày một số phân tích mô tả về mẫu nghiên cứu và kết quả định lượng các thang đo Nội dung của chương này gồm các phần chính như sau: thông tin về mẫu nghiên cứu; đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố; kiểm định mô hình lý thuyết; phân tích mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng của công ty
Phần mềm thống kê SPSS 17.0 được sử dụng như là một công cụ chính để thực hiện phân tích ở Chương 4 này.
THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU
Như đã trình bày, mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện Kích thước mẫu n0 Ban đầu 150 mẫu được phát ra, trong vòng 30 ngày điều tra và nhập liệu thì kết quả có 140 mẫu hợp lệ và đúng với mục đích khảo sát Có 10 mẫu bị loại do người được khảo sát không đánh đầy đủ thông tin hay thông tin bị loại do người được điều tra đánh cùng một lựa chọn
+ Thông tin mẫu theo thâm niên làm đại lý
Bảng 4.1: Bảng thống kê theo thâm niên làm đại lý mẫu nghiên cứu
Qua kết quả thống kê theo thâm niên làm đại lý của mẫu nghiên cứu, nhận thấy trong 140 mẫu nghiên cứu có 67 đại lý có thâm niên từ 1 năm đến 10 năm chiếm 47.9% và 73 đại lý có thâm niên trên 10 năm chiếm 52.1%
+ Thông tin mẫu theo doanh số/tháng
Bảng 4.2: Bảng thống kê theo doanh số mẫu nghiên cứu
Thông qua việc phân tích dữ liệu từ bảng câu hỏi nghiên cứu, số liệu thống kê cho thấy đại lý của công ty có doanh thu từ 50 triệu-100 triệu là nhiều nhất với 65 khách hàng chiếm tỉ lệ 46.4%, kế tiếp là từ trên 100 triệu- 150 triệu với 42 khách hàng chiếm tỉ lệ 30%, tiếp theo là từ 10 triệu-50 triệu với 21 khách hàng chiếm tỉ lệ 15% và cuối cùng là trên 150 triệu với 12 khách hàng chiếm tỉ lệ 8.6%
Tóm lại, qua thông tin có được từ mẫu nghiên cứu chúng ta thấy rằng đa số khách hàng của công ty có thâm niên làm đại lý trên 10 năm và có doanh số từ 50 triệu đến 100 triệu/tháng.
ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO VÀ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 41
TỐ 4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng của công ty Casumina có 5 thành phần chính: (1) Giá cả (đo bằng 3 biến quan sát); (2) Chất lượng dịch vụ (đo bằng 6 biến quan sát); (3) Chất lượng sản phẩm (đo bằng 4 biến quan sát); (4) Dịch vụ liên hệ (đo bằng 7 biến quan sát).
42 sát; (5) chất lượng quan hệ, được đo bằng 2 biến quan sát Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng được đo bằng 5 biến quan sát
Các thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hai công cụ chính: Hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory factor analysis)
Hệ số Cronbach alpha được sử dụng trước để loại các biến rác Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) thì nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0.8 đến 1 thì thang đo là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được
Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally & Bernstein 1994) Đối với nghiên cứu này thì tiêu chuẩn để chọn Cronbach alpha từ 0.6 trở lên Ngoài ra, mối quan hệ tương quan biến tổng cũng được xem xét, nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn hoặc bằng 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally &
Bernstein 1994) Vì vậy chỉ những biến nào có hệ số tương quan biến tổng (item- total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 mới được giữ lại
Bảng 4.3: Hệ số tin cậy Cronbach alpha của các thang đo
Thang đo Số lượng biến quan sát Hệ số alpha Loại bỏ biến
Dịch vụ liên hệ 5 0.705 Bỏ đi 2 biến
Sau khi loại bỏ hai biến "Nhân viên nhiệt tình" (LH14) và "Thời hạn giao hàng" (LH20) khỏi thang đo dịch vụ liên hệ, hệ số Cronbach alpha của thang đo đã tăng lên, cho thấy độ tin cậy của thang đo được cải thiện Độ tin cậy của thang đo cho biết mức độ nhất quán của các câu hỏi trong thang đo trong việc đo lường cùng một cấu trúc tiềm ẩn Hệ số Cronbach alpha càng cao thì thang đo càng đáng tin cậy hơn, cho thấy các câu hỏi đo lường cùng một khái niệm và loại bỏ các câu hỏi không liên quan hoặc không đáng tin cậy sẽ làm tăng độ tin cậy tổng thể của thang đo.
43 các thang đo đều lớn hơn 0.6, bên cạnh đó các biến quan sát đều có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item- total correlation) trên 0.3 ( xem phụ lục 3 ) Điều này cho thấy các thang đo đảm bảo độ tin cậy cần thiết
Tuy nhiên thông qua việc phân tích nhân tố ở bước tiếp theo sẽ giúp chúng ta thấy được cụ thể hơn các thang đo trên có tách thành những nhân tố mới hay không, điều này sẽ giúp chúng ta đánh giá chính xác hơn các thang đo, đồng thời chúng ta có thể loại bỏ bớt các biến đo lường không đạt yêu cầu và làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA của các thang đo
Tiếp theo là phân tích nhân tố EFA của các thang đo theo phương pháp Principal component analysis với phép quay Varimax (xoay nguyên các góc nhân tố để tối thiểu hoá lượng biến thiên có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố) Hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Trọng & Ngọc, 2005) Các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ tiếp tục bị loại để đảm bảo tính hoàn chỉnh của thang đo, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1
Kết quả phân tích nhân tố mẫu nghiên cứu cụ thể như sau:
Bảng 4.4: Bảng chỉ số KMO các thang đo
Thang đo Số lượng biến quan sát Chỉ số KMO Loại bỏ biến
Chất lượng dịch vụ 5 0.729 Bỏ biến DV7
Kết quả cho thấy rằng sau khi loại bỏ biến DV7 các thang đo điều có chỉ số KMO lớn hơn hoặc bằng 0.5, cho nên việc phân tích nhân tố ở đây là thích hợp Việc tiến hành phân tích nhân tố đối với từng thang đo cụ thể như sau:
4.3.2.1 Phân tích nhân t ố thang đ o giá c ả
Thang đo giá cả gồm 3 biến quan sát được ký hiệu lần lượt là: GC1 (Giá bán phù hợp với chất lượng); GC2 ( Thời hạn thanh toán); GC3 (Hình thức thanh toán) như được trình bày trong Chương 3 và cả 3 biến này đều được giữ lại sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha Qua kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố lớn hơn 0.746 và tổng phương sai được giải thích là 59.544%, đều này có nghĩa là nhân tố được trích ra này có thể giải thích được 59.544% biến thiên của dữ liệu nếu thực hiện phân tích theo phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax ( xem phụ lục 4) Đây là kết quả khá tốt và chấp nhận được Các biến quan sát đều đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá cả
Gia ban phu hop chat luong (GC1) 746
Thoi han thanh toan phu hop (GC2) 791
Hinh thuc thanh toan linh hoat ( GC3) 777 Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted
4.3.2.2 Phân tích nhân t ố thang đ o ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ
Thang đo chất lượng dịch vụ gồm 6 biến quan sát được ký hiệu lần lượt là: DV4 (Giao hàng theo đúng đơ hàng); DV5 (Thời gian xác nhận thông tin cho đơn hàng);
DV6 (Chất lượng thông tin phản hồi); DV7 ( Tính kịp thời của thông tin phản hồi);
DV8 ( Thủ tục giao nhận); DV9 ( Ứng xử của nhân viên giao hận) như được trình bày trong Chương 3 và cả 6 biến này đều được giữ lại sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha Qua kết quả phân tích nhân tố cho thấy biến DV7 bị loại bỏ vì có trọng số bằng 0.48 < 0.5 ( xem phụ lục 4)
Kết quả phân tích nhân tố xác định hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố lớn hơn 0,542 Tổng phương sai được giải thích đạt 44,63% cho thấy nhân tố này có thể giải thích gần 50% biến thiên dữ liệu khi áp dụng phương pháp phân tích thành phần chính cùng phép xoay Varimax Kết quả này đã đạt được ngưỡng chấp nhận được và đảm bảo các biến quan sát phù hợp cho các phân tích tiếp theo.
Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng dịch vụ
Giao hang theo dung don hang (DV4) 738
Thoi gian xac nhan thong tin cho don hang (DV5) 761
Chat luong thong tin phan hoi (DV6) 542
Thu tuc giao nhan (DV8) 566
Ung xu cua nhan vien giao nhan (DV9) 703
Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted
4.3.2.3 Phân tích nhân t ố thang đ o ch ấ t l ượ ng ch ấ t l ượ ng s ả n ph ẩ m
Thang đo chất lượng sản phẩm gồm 4 biến quan sát được ký hiệu lần lượt là: SP10 (Ngoại quan đẹp); SP11 (Qui cách đa dạng); SP12 (Độ bền sản phẩm cao); SP13 (Uy tín nhãn hiệu) như được trình bày trong Chương 3 và cả 4 biến này đều được giữ lại sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha
Qua kết quả phân tích nhân tố cho thấy hệ số tương quan giữa các biến với nhân tố
46 lớn hơn 0.666 và tổng phương sai được giải thích là 50.920%, đều này có nghĩa là nhân tố được trích ra này có thể giải thích được 50.920% biến thiên của dữ liệu nếu thực hiện phân tích theo phương pháp Principal components analysis và phép xoay Varimax (xem phụ lục 4) Đây là kết quả tốt và chấp nhận được Các biến quan sát đều đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo chất lượng sản phẩm
Qui cach da dang (SP11) 784
Do ben san pham cao (SP12) 705
Uy tin nhan hieu (SP13) 693
Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted
4.3.2.4 Phân tích nhân t ố thang đ o d ị ch v ụ liên h ệ
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mô hình lý thuyết được trình bày ở Hình 2.6 có 6 khái niệm nghiên cứu đó là những cảm nhận của khách hàng về: (1) Giá cả; (2) Chất lượng dịch vụ; (3) Chất lượng sản phẩm; (4) Dịch vụ liên hệ; (5) Chất lượng quan hệ và (6) Sự thoả mãn khách hàng
Trong đó, 5 khái niệm đầu tiên là các khái niệm độc lập và tất cả được giả định là các nhân tố tác động đến sự thoả mãn khách hàng của công ty và sự thoả mãn khách hàng là khái niệm phụ thuộc
Sau khi qua giai đoạn phân tích nhân tố, có 5 nhân tố được đưa vào kiểm định mô hình Giá trị của từng nhân tố là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó
Phân tích tương quan Pearson giúp đánh giá mối liên hệ tuyến tính giữa các biến, hỗ trợ đưa ra quyết định chọn các biến vào mô hình hồi quy khi thực hiện kiểm định giả thuyết theo phương pháp hồi quy.
4.4.1 Kiểm định hệ số tương quan
Kiểm định hệ số tương quan nhằm để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và các biến phụ thuộc Nếu các biến có tương quan chặt thì phải lưu ý đến vấn đề đa công tuyến sau khi phân tích hồi quy
Theo ma trận tương quan thì các biến đều có tương quan và có ý nghĩa ở mức 0.01
Hệ số tương quan biến phụ thuộc là sự thoả mãn khách hàng và các biến độc lập khác tương đối cao, sơ bộ ta có thể kết luận các biến độc lập này có thể đưa vào mô hình để giải thích cho sự thoả mãn khách hàng của công ty Nhưng hệ số tương quan giửa các biến độc lập dao động từ 0.42 đến 0.66 điều này chúng ta cần xem xét vai trò của các biến độc lập trên trong mô hình hồi quy tuyến tính bội
Bảng 4.14: Ma trận tương quan giửa các biến
** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)
Phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập bao gồm: Giá c ả (Giaca);
Ch ấ t l ượ ng d ị ch v ụ (CLdichvu); Ch ấ t l ượ ng s ả n ph ẩ m (CLsanpham); D ị ch v ụ liên h ệ (DVlienhe); Ch ấ t l ượ ng quan h ệ (CLquanhe) và bi ế n ph ụ thu ộ c là S ự tho ả mãn khách hàng (ThoamanKH)
Tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của từng yếu tố tác động đến sự thoả mãn khách hàng của công ty Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp enter) với phần mềm SPSS 17.0 Các biến được đưa vào cùng một lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa < 0.05 Kết quả phân tích hồi quy như sau:
Bảng 4.15: Kết quả hồi quy của mô hình ban đầu
Adjusted R Square Std Error of the Estimate
1 728 a 531 513 39805 a Predictors: (Constant), CLquanhe, Giaca, DVlienhe, CLsanpham, CLdichvu
Bảng 4.16: Bảng phân tích phương sai ANOVA ban đầu
57 a Predictors: (Constant), CLquanhe, Giaca, DVlienhe, CLsanpham, CLdichvu b Dependent Variable: ThoamanKH
Bảng 4.17: Bảng phân tích các hệ số hồi quy ban đầu
B Std Error Beta Tolerance VIF
CLdichvu 102 088 103 1.153 251 439 2.278 CLsanpham 071 082 076 876 383 461 2.169 DVlienhe 227 079 233 2.860 005 529 1.890 CLquanhe 121 065 134 1.849 047 670 1.493 a Dependent Variable: ThoamanKH Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ban đầu cho thấy mô hình có R 2 =0.531 và R 2 được hiệu chỉnh là 0.513 Điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 51.3% hay nói cách khác đi là 51.3% sự biến thiên của sự thoả mãn được giải thích chung của 5 biến quan sát Tuy nhiên với kết quả trên ta nhận thấy biến “CLdichvu”,
“CLsanpham” không có ý nghĩa thống kê (do mức ý nghĩa Sig > 0.05) cho nên về mặt lý thuyết là ta phải bỏ 2 biến này ra khỏi mô hình
Nhưng thực tế trong môi trường kinh tế hội nhập hiện nay, cạnh tranh trở thành một yếu tố mang tính quốc tế, đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp Theo M.E.Porter (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là sự phân biệt hoá sản phẩm và chi phí thấp Chất lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và khẳng định vị thế của
58 sản phẩm Bên cạnh đó, do đặc thù sản phẩm của công ty là liên quan đến an toàn và tính mạng của người sử dụng cho nên chất lượng sản phẩm phải được đặc biệt quan tâm Xuất phát từ những suy luận trên, đề nghị giữ lại biến “CLsanpham” và loại biến “CLdichvu” trong mô hình nghiên cứu Kết quả hồi quy sau khi loại biến
Bảng 4.18: Kết quả hồi quy của mô hình sau khi loại biến “CLdichvu”
Std Error of the Estimate
1 725 a 526 512 39854 a Predictors: (Constant), CLquanhe, Giaca, DVlienhe, CLsanpham
Bảng 4.19: Bảng phân tích phương sai ANOVA sau khi loại biến “CLdichvu”
Squares df Mean Square F Sig
Total 45.224 139 a Predictors: (Constant), CLquanhe, Giaca, DVlienhe, CLsanpham b Dependent Variable: ThoamanKH
Bảng 4.20: Bảng phân tích các hệ số hồi quy sau khi loại biến “CLdichvu”
CLsanpham 105 076 112 1.368 173 526 1.900 DVlienhe 234 079 240 2.949 004 532 1.879 CLquanhe 138 064 152 2.160 033 705 1.418 a Dependent Variable: ThoamanKH
Kết quả hồi quy tuyến tính bội sau khi loại biến “CLdichvu” có R 2 =0.526 và R 2 được hiệu chỉnh là 0.512 Điều này nói lên độ thích hợp của mô hình là 51.2% hay nói một cách khác đi là 51.2% sự biến thiên của biến “ThoamanKH” được giải thích chung của 4 biến quan sát
Phân tích ANOVA cho thấy thông số F có sig.= 0.000, chứng tỏ rằng mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, và các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5% (ngoại trừ biến “CLsanpham” ) Như vậy các biến độc lập “Giaca”; “CLsanpham; “DVlienhe”; “CLquanhe” trong mô hình có quan hệ với biến phụ thuộc “ThoamanKH”
Kết quả phân tích các hệ số hồi quy sau khi loại biến “CLdichvu” cho thấy mô hình không bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến do hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 2
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy các biến độc lập có tác động đến sự hài lòng của khách hàng Cụ thể, tất cả các hệ số hồi quy đều có dấu dương, cho thấy các biến độc lập tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Hệ số hồi quy chuẩn hóa cho mỗi biến dự đoán cho biết mức độ quan trọng tương đối của biến đó đối với biến phản hồi Biến "Giaca" có hệ số hồi quy chuẩn hóa cao nhất (0,38), tiếp theo là "DVlienhe" (0,24), "CLsanpham" (0,112) và "CLquanhe" (0,152) Các hệ số này cho thấy rằng "Giaca" có ảnh hưởng mạnh nhất đến biến phản hồi, tiếp theo là "DVlienhe" và cứ thế Đây là thông tin quan trọng khi giải thích kết quả hồi quy và đánh giá mức độ đóng góp của từng biến dự đoán vào mô hình.
Phương trình hồi quy đã chuẩn hoá của mô hình:
ThoamanKH= 0.38*Giaca +0.112*CLsanpham +0.24*DVlienhe + 0.152*CLquanhe
MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG CỦA CÔNG TY CASUMINA
Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội ở trên ta thấy có 4 nhân tố tác động mạnh đến sự thoả mãn khách hàng lần lượt là: Giá cả, dịch vụ liên hệ, chất lượng quan hệ và cuối cùng là chất lượng sản phẩm
Tuy nhiên theo suy nghĩ của khách hàng qua kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến sự thoả mãn khách hàng lại không đúng hoàn toàn như kết quả trên Khi khách hàng được hỏi mức độ quan trọng của các nhân tố: Giá cả, dịch vụ liên hệ, chất lượng quan hệ và chất lượng sản phẩm (sử dụng thang đo Linkert với 1 là mức hoàn toàn không quan trọng đến 5 là mức hoàn toàn quan trọng), kết quả khách hàng cho rằng các nhân tố quan trọng nhất lần lượt là: Giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ
Bảng 4.22: Bảng mức độ quan trọng của các nhân tố tác động đến sự thoả mãn khách hàng
Muc do quan trong ve gia
Muc do quan trong ve chat luong dich vu
Mucdo quan trong ve chat luong san pham
Muc do quan trong ve dich vu lien he
Muc do quan trong ve chat luong quan he
Thông qua kết quả thu được ở Bảng 4.22, chúng ta thấy có sự khác biệt hơi nhỏ về kết quả thu được Phân tích hồi quy tuyến tính bội và đánh giá mức độ quan trọng của các nhân tố theo suy nghĩ của khách hàng, cả hai phương pháp đều cho cùng kết quả nhân tố giá cả có ảnh hưởng nhiều nhất và quan trọng nhất đối với khách hàng
Tuy nhiên nhân tố chất lượng sản phẩm lại được khách hàng đánh giá quan trọng hơn so với nhân tố chất lượng quan hệ và dịch vụ liên hệ, điều này khác với phân tích hồi quy tuyến tính bội Thông qua sự khác biệt này ta thấy được sự phức tạp trong công tác nghiên cứu thị trường Khách hàng không phải ai cũng trả lời đúng như thực tế họ làm, đôi khi họ trả lời như thế này nhưng lại làm như thế khác Điều này cho chúng ta một ý nghĩ quan trọng trong việc xác định trọng số của những nhân tố tác động đến sự thoả mãn của khách hàng không phải là việc máy móc và cứng nhắc chỉ dựa vào kết quả trả lời của khách hàng mà cần phải kết hợp nhiều nhân tố khác phù hợp với thực tiễn đang diễn ra như: dựa vào kinh nghiệm, óc phán đoán của các nhà nghiên cứu cũng như các nhà kinh doanh
Hơn thế nữa, chúng ta cần lưu ý rằng kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội chỉ phản ánh tầm quan trọng của các nhóm thuộc tính trong điều kiện hiện tại Để có được kết quả chính xác hơn về mức độ quan trọng của các nhóm thuộc tính cần phải có sự phối hợp giữa việc đánh giá tầm quan trọng của từng thuộc tính bằng thang đo quãng (interval scale) hay thang đo tỷ lệ (ratio scale) đối với kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội Xác định được chính xác tầm quan trọng của các nhân tố tác động đến sự thoả mãn khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với các nhà nghiên cứu, kinh doanh tiếp thị.
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG CÔNG TY
Mức độ hài lòng của khách hàng được thể hiện qua nhận định của khách hàng về giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ và chất lượng mối quan hệ Như đã trình bày trong các chương trước, đây chính là những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và khi những đánh giá này càng tích cực, mức độ hài lòng của khách hàng sẽ càng cao.
Bảng 4.23: Bảng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố tác động vào sự thoả mãn
Hai long ve gia ca 140 2.00 5.00 3.2214 88202
Hai long ve chat luong dich vu
Hai long ve chat luong san pham
Hai long ve dich vu lien he
Hai long ve chat luong quan he
Qua kết quả trung bình các mức độ cảm nhận trên, chúng ta thấy sự hài lòng của khách hàng về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ gần như nhau Không có nhân tố nào gây cho khách hàng mức độ cảm nhận quá cao hay quá thấp Điều này thể hiện rõ tư tưởng chủ nghĩa bình quân của khách hàng
Trong thực tế khách hàng ít bao giờ trả lời họ thật sự hài lòng một điều gì đó mà họ đang được thụ hưởng, thay vào đó họ hay trả lời dạng chung chung là tạm được
Nhìn vào các thống kê thu được ở trên, có thể thấy khách hàng chưa thực sự hài lòng về chất lượng sản phẩm Đây là điều mà các nhà quản trị công ty cần lưu ý để nâng cao chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của cả khách hàng và công ty.
