Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với các ngân hàng thương mại cổ phần tại Tp. Hồ Chí Minh

Nhiệm vụ và nội dung: Nhiệm vụ của dé tai là nghiên cứu ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội củadoanh nghiệp đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng cá nhân và mứcđộ ảnh hưởng của

TRAN THẢO PHƯƠNG

ANH HUONG CUA TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CUA DOANHNGHIEP DEN SU THOA MAN VA LONG TRUNG THANH

CUA KHACH HANG CA NHAN DOI VOI CAC NGANHANG THUONG MAI CO PHAN TAI TP HO CHI MINH

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Tp Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2017

Cán bộ châm nhận xét 1:Cán bộ chấm nhận xét 2:

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách Khoa— DHQG TP.HCMngày 09 tháng 01 năm 2018

Thành phân Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1 TS Nguyễn Mạnh Tuân

2 TS Nguyễn Thị Thu Hang

3 TS Nguyễn Thúy Quỳnh Loan

4 TS Đường Võ Hùng5 TS Lê Hoành Sử

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận Văn và Trưởng Khoa quản lý

chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nêu có).

CHỦ TỊCH HỘI DONG TRUONG KHOA

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên : Trần Thảo Phương MSHV :1570964Ngày, tháng, năm sinh : 10/01/1989 Nơisinh : Đồng NaiChuyên ngành : Quản tri kinh doanh Mã số :60340102I Tên đề tài: Ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến sự thỏa mãnvà lòng trung thành của khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại cô phântại TP Hồ Chí Minh

II Nhiệm vụ và nội dung:

Nhiệm vụ của dé tai là nghiên cứu ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội củadoanh nghiệp đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng cá nhân và mứcđộ ảnh hưởng của chúng đến quyết định trung thành với sản phẩm của ngân hàngnào đó Từ đó dé xuất một số giải pháp nhăm thúc đây các ngân hàng đưa CSR vàochiến lược kinh doanh của minh dé phát triển hơn nữa doanh thu từ mạng lưới củakhách hàng cá nhân Đồng thời, nâng tầm uy tín thương hiệu và mở rộng mạng lướingân hàng Việt Nam ra Thế Giới

Nội dung của đề tài gồm 5 nội dung chính: tổng quan về nghiên cứu, cơ sở lýthuyết và mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kiểm định mô hình và chora kết quả nghiên cứu Từ đó, đưa ra các giải pháp và khuyến nghị

Hạn chế của để tài là nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện hạnchế tính đại diện của đối tượng khảo sát; các biến độc lập của mô hình còn mangtinh chất chung chung, chưa cụ thé hóa rõ được vấn dé Ví dụ: trong yếu tố “tráchnhiệm đạo đức”, đạo đức ở đây bao gồm “trách nhiệm đạo đức với người lao động,trách nhiệm với cô động, Nghiên cứu nay dùng phương pháp lây mẫu thuận tiện,phương pháp này tỏ ra hiệu quả khi cần thu thập lượng mẫu lớn trong thời gianngăn và it chi phí, nhưng có khuyết điểm là dẫn đến chênh lệch nhiều trong tỷ lệ vềgiới tính, độ tuổi, nghề nghiệp va thu nhập Nếu có thé mở rộng khu vực khảo sát,cũng như tiếp cận được với nhiều đối tượng khảo sát hơn, khả năng tổng quát hóa

II Ngày hoàn thành nhiệm vu

LOI CAM ON

Tôi xin chân thành cam on Ban giám hiệu của Trường Dai hoc Bách khoaThành phó Hỗ Chi Minh, các Thây/Cô của Viện đào tạo sau đại học, các Thây/Cô

của Khoa Quan lý công nghiệp của Trường Đại học Bách khoa Thành phố Hỗ Chí

Minh và các giảng viên tham gia giảng dạy khóa cao học QTKD - K2015 — Dot 2

đã trang bị cho tôi những kiến thức hữu ích trong ngành quản trị kinh doanh.Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn sâu sac đối với thay TS Võ Tan Phongvì đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Đông thời tôi xin gửi lời cám ơn đến Ban giám đốc của các Ngân hàngVPbank - Chi nhánh Hồ Chi Minh, Techcombank — Chi nhánh Hồ Chí Minh,Sacombank — Chi nhánh Trung Tâm, Tiên Phong Bank — Chi nhánh Bến Thanh,ACB - Phòng giao dịch Cống Quỳnh và các anh chị em, bạn bè đồng nghiệp đãgiúp đỡ, tạo điều kiện dé tôi có thé tiến hành khảo sát khách hàng một cách thuận

lợi.

Cám ơn các anh chị, các bạn học viên cùng khóa cao học đã động viên và hỗ

trợ tôi hoàn thành luận văn.

Tac gia luận văn

Trần Thảo Phương

TOM TATThời gian qua, người dân khá hoang mang, bất bình khi có một số doanhnghiệp sản xuất gây tổn hại đến môi trường sống, sức khỏe nguời dân như vụ Vedanxả thải gây ô nhiễm sông Thị Vải, Formosa phá hoại biển của miền Trung Việt

Nam Vì vậy hiện nay, trách nhiệm xã hội doanh nghiệp ngày càng được quan tâm

và được coi trọng một cách đặc biệt Có thé nói, van dé trách nhiệm xã hội đang làmột trong những van đề rất bức xúc của xã hội cần có sự quan tâm đặc biệt của cáccấp lãnh đạo chính phủ, doanh nghiệp và của các tổ chức ngân hàng dé áp dụngtrách nhiệm xã hội vào tất cả các hoạt động sản xuất và dịch vụ của doanh nghiệp

Mục đích của luận văn này nhằm nghiên cứu ảnh hưởng của trách nhiệm xãhội của doanh nghiệp đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng cá nhâncủa các ngân hàng thương mại cô phan tại thành phố Hồ Chí Minh

Luận văn sử dụng phương pháp thực hiện chủ yếu là định lượng thông qua 2bước chính: bước 1 là phương pháp định tính: phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng vàchuyên gia dé tham khảo ý kiến, xác định các biến quan sát Bảng câu hỏi định tínhđược dùng để đo lường các khái niệm đã được phát biểu trong giả thuyết mô hình

nghiên cứu và sẽ được dùng cho nghiên cứu chính thức Bước 2 là phương pháp

định lượng, mẫu được thu thập thông qua bảng câu hỏi, theo cách lây mẫu thuậntiện, mẫu ước tính khoảng 380 mẫu Đối tượng khảo sát là cá nhân đã và đang giaodịch tại các ngân hàng thương mại cổ phan trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh,được khảo sát thông qua khảo sát trực tiếp Việc xử lý dit liệu sẽ được tiến hành quacác bước: kiểm định thang do dùng Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và kiểm định môhình lý thuyết bằng mô hình mạng SEM Mẫu sau khi thu thập được xử lý băngphần mềm SPSS 23 và AMOS 23

Kết quả phân tích nhân t6 cho thay có 5 nhân tố dé có tác động dương đến sựthỏa mãn khách hàng là: trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm

pháp lý, trách nhiệm môi trường và trách nhiệm bảo vệ khách hàng và sự thỏa mãn

của khách hàng có tác động dương đến lòng trung thành của khách hàng.Kết quả phân tích SEM cho thay yếu t6 tác động mạnh nhất là mức độ anhhưởng của nhân tố trách nhiệm môi trường đến sự thỏa mãn của khách hang(Ø„; =0,296), tiếp đến là mức độ ảnh hưởng của sự thỏa mãn khách hàng đến lòng

tế đến sự thỏa mãn của khách hang (/; =0,203), mức độ ảnh hưởng của nhân tổtrách nhiệm pháp lý đến sự thỏa mãn của khách hang (Øs =0,141), và cuối cùng làmức độ ảnh hưởng của nhân tố trách nhiệm bảo vệ khách hàng đến sự thỏa mãn củakhách hàng là (8, =0,125).

production company causes harm to the environment, people's health such as Vedandischarge polluting waste to the Thi Vai River, Formosa destroys the sea of theCentral region Vietnam So now, corporate social responsibility is increasingly paidspecial attention It can be said that the issue of social responsibility is one of thevery pressing issues of society need special attention of the levels of governmentleaders, enterprises and banking organizations to apply social responsibility in allproduction and service activities of the enterprise

The purpose of this thesis is to research the effect of corporate socialresponsibility on the satisfaction and loyalty of individual clients of joint stockcommercial banks in Ho Chi Minh City.

The dissertation using the methodology is mainly quantitative through 2main steps: Step 1 is the qualitative method: interview directly 10 clients to consult,identify the observation variables Qualitative questionnaires are used to measurethe concepts expressed in the research model hypothesis and will be used for formalresearch Step 2 is the quantitative method, sample is collected through aquestionnaire, in a convenient sampling method, with an estimated sample of 400samples Surveyed people are individuals who have been traded at joint stockcommercial banks in Ho Chi Minh City, surveyed through direct survey Dataprocessing will be done through the following steps: Cronbach's Alpha, EFA, CFAand theoretical modeling using the SEM model Samples were analysed by SPSS 23and AMOS 23 software.

The results of the factor analysis show that there are 5 factors that have apositive impact on customer satisfaction: moral responsibility, economicresponsibility, legal responsibility, environmental responsibility, and customerprotection responsibilities Customer satisfaction have a positive impact oncustomer loyalty.

The results of the SEM analysis showed that the most influential factor wasthe impact of the environmental responsibility factor on customer satisfaction (6, =0.296), followed by the degree of effect of customer satisfaction to customer loyalty

satisfaction (6 = 0.203), the degree of influence of the liability factor on customersatisfaction (6= 0.141), and finally the degree of influence of the customerprotection factor on the customer satisfaction Satisfaction of the customer is (6,4=0.125).

LOI CAM DOANTôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kếtquả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ

công trình nào khác.

Tac gia luận văn

Trần Thảo Phương

1.1 DAt VAN Ge a 1

1.2 Lý do hình thành dé tài 5 s- << <5 s << SsEsEs se se essesesessese 2

1.3 Mục tiêu nghiÊn CỨU dd sG %9 2€ 6 96 4 9 9.996 98 966999999999 9994.94 049960960066 90866 61.4 Đối tượng và phạm Vi nghiên CUU << 5s s << =s se seses sesessese 61.5 Ý nghĩa thực tiỄn 2-5 < 5£ SE ES E3 €E€E£ €SEs SE 4 4 SE e5 SE s3 se5e 61.6 Kết cau của báo cáo nghiên CHU 5 << <5 5c ss << se seses£s=sesessese 7

CHUONG 2 CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐÈ XUẤT1 9

2.1 CO 0i 7 9

2.1.1 Các khái niệm | - L1 C22101 11111112111111 1111118111111 1E 23 1K kh kg 9

2.1.2 Các lý thuyéte.ccccccccccccccccseceseecssscscecesesesvetscesesesesesvivssverererviveneneten 132.1.3 Mối quan hệ giữa các khái niệm - L2 + SE SE EEEEEEESEEkrkrrrke 15

2.2 Các nghiên cứu trong và nØ0àÏ NƯỚC s 5c 2G 5 c5 55 6565565696665 66 192.2.1 Các nghiên cứu ở nước n80ảiI - cc c 2 2221111111111 11x naan 192.2.2 Các nghiên cứu trong HƯỚC ¿c2 2 1111211111111 1111111111111 xe 21

2.3 Mô hình nghiên cứu dé Xuất 2 <- 25£ 5s << se seSs =s£seese seses 222.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu - ST St 21121151 1 1511 1x HH yt 24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CUU 5< 5< csesseseessee 303.1 Quy trình nghiÊn CỨU 7œ o có G G G5 5 S S5 5988999999998 9.969 95.966 09 089986 9888964.66 303.1.1 Nghiên cứu định tính E2 222122222 111111 1111111111111 11111111111 313.1.2 Nghiên cứu định lượng c2 22 1226211111111 11 1111111111111 11 1111k 343.2 Phương pháp phân tích dif li€u 5 << << s5 5 55 55 565355956654 353.2.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo - +22 S2 c++ + csxxeseses 363.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ¿- sk ESxE*E£EEEEESEEEzEErerer 373.2.3 Kiểm định thang đo bang phân tích CFA và hệ số tin cậy tong hợp 383.2.4 Kiểm định mô hình bằng SEM s11 SE EEEEEEEEEESEEEEEerrrere 39

CHƯƠNG 4 KET QUÁ NGHIÊN CỨU -°- 5< 5< s+e<eseexseeereesree 41

4.1 Kết quả nghiên cứu định tínhh - -<- 25s « << ese sess=s£seese seses 41

(Nguồn: TAC giả tONG NOP) << << S9 ES SE vgvEeEvsesrsrereee 44

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng < 5-5 s << eseses s=sesese seses 44

4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát - - ces SE 1 1 1212181115181112151112181 te 444.2.2 Thống kê mô tả các biẾn c2 ST SE 111151111 E11E151111111 1810.111116 464.2.3 Kiểm định thang đoO - 1c s11 SE 11151111 110181111111 Eyt 504.2.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA - + 2S EEEEEE+E+EEEEEEEEEEEEsxrkree 544.2.5 Phân tích yếu tổ khang đỉnh CFA -: 2 + E3 SE EEEEEEEEErErree 57

4.2.6 Structural Equation Modeling (SEM) ccccccccccceceeseeeeseeeesseseeseeeeees 60

CHƯƠNG 5 KET LUẬN VA KIÊN NGHHỊ -5 5° 55 5 << scsse«e 675.1 Kết luận từ mô hình nghiên cứu và kiến nghị - 5-5 << 675.1.1 Kết luận từ mô hình nghiên cứu ¿2 2s Sx2E*2EEEEESEEEeEerrrrere 675.1.2 Một số hàm ý quản tFị + + 22s E S33 311 EE5E1EEE1115112E11EE5111 111 E1Eg 675.1.3 Hàm ý quản trị trách nhiệm kinh tẾ + c2 xE*SE£EEE+EEEzEEererera 68

5.1.4 Hàm ý quản tri trách nhiệm pháp lý ccccccccceceeeeeeeeeeeees 695.1.5 Hàm y quan tri trách nhiệm đạo đức 522222 ‡‡++xxxesssss 695.1.6 Hàm y quan tri trách nhiệm môi trường - 5c ‡c++‡‡‡+ssss2 695.1.7 Hàm ý quản tri trách nhiệm bảo vệ khách hàng - - - 70

5.2 Các hạn chế của luận VAN - <5 << 2 S5 E99 e5 sesssse e 705.3 Các hướng nghiên cứu tip (ÌleO 5 <- 25< 5< 5s se seSs =s£eseseses 71TÀI LIEU THAM KH ẢOO 5-5-5 <5 <2 S9 5259 9Eese S252 72¡18/80/7 1807 72¡18/)ï8.)/ A4000 77

DANH SACH HINH VE

Hình 2.1: Tháp trách nhiệm xã hội của Carroll oo cece cece ssxesssssss 10Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu - + c2 2 2c 2233212323313 115 15511111 x£ 23Hình 3.1: Quy trình nghiÊn cỨu - - c1 1212212212111 251555111 11111111 khen 30

Hình 4.1: Mô hình giả thuyết nghiên cứu sau nghiên cứu định tính 41Hình 4.2: Kết quả CFA - c1 1 1111111111111 111111111111Ẹ11 11111111 k 57

Hình 4.3: Mô hình sau khi sửa lại - cece eecccnccceeececcereceeuceceeeeeveeaneeaesenacs 59

Hình 4.4: Kết quả chạy SEM c.ccccccccccccsccesescscececesesvessvevscessesesvecsvsseseeereevsvevevenen 61

DANH SÁCH BANG BIÊU

Biểu đô 4.1: Cơ câu mẫu theo giới tinh và độ tuỒi cece ceseeeseeeseeeeeeen 44Biéu đồ 4.2: Cơ cấu mau theo trình độ học vấn và lĩnh vực nghề nghiệp 45Biểu đô 4.3: Cơ câu mẫu theo thu nhap - - 22k CS E1 k1 SE SE EEkEErrtre 46

Bảng 2.1: Các yếu tố của các nghiên cứu tham khảo ¿+ 2+2 z xxx + 22Bảng 3.1:THANG ĐO GÓC QC n1 T1 HH HH HH HH tin 31

Bang 4.1: THANG ĐO 00111 n1 SH 22 11111111111 k KHE 111 kg du 42

Bảng 4.2: DIEM ĐÁNH GIA CUA KHACH HANG CÁ NHÂN DOI VỚI CÁC20000 46Bảng 4.3: Độ tin cậy thang đo “Trach nhiệm kinh tế” 55 cccsczx£szzzce2 50

Bang 4.4: Độ tin cậy thang đo “Trach nhiệm pháp lý” -¿ccc‡c‡c‡++s++sss2 50Bang 4.5: Độ tin cậy thang do “Trach nhiệm dao tre” occ cc cccceeeeeeeeees 51

Bảng 4.6: Độ tin cậy thang đo “trách nhiệm dao đức” sau khi loại biễn 51

Bang 4.7: Độ tin cay thang do “Trach nhiệm từ thiện”” - s5 cc‡c‡‡‡‡++++s+ +3 52Bang 4.8: Độ tin cậy thang do “Trach nhiệm môi trường ” - c5 ee eee +3 52Bang 4.9: Độ tin cậy thang do “Trach nhiệm bảo vệ khách hàng” 53Bang 4.10: Độ tin cậy thang do “Sự thỏa man khách hàng ” ees 53Bang 4.11: Độ tin cậy thang đo “Lòng trung thành của khách hàng” 54

Bảng 4.12: Hệ số KMO va kiểm định BartletVS - c2 St 2E EEEEEEErkskrkreeo 55Bảng 4.13: Hệ số Eigenvalue - cà 1 1115152111151 112 1 E108 111 gu 55Bảng 4.14: Kết qua phân tích nhân t6 SE SE x23 ESEEEEE SE SE EEEEEEESEEkEkErreh 56Bảng 4.15: Kết qua CFA — Standardized Regression Weights- Bảng các trọng số hồiquy chuẩn hóa -¿- + skEE 131315 EEE11111115111111111111111511 11 101111111 Ẹ1 1E 1n ng 58

Bang 4.16: Regression Weights: (Group number | - Default model) — bang các

trọng số hồi QUY oe ceeceeseccececesccesescsesvececececeecevscssecececeseevssavecevessevevevsveveseseevevsveveveren 61

Bang 4.17: Standardized Regression Weights: (Group number | - Default model) —

Bảng các trọng số hôi quy chuẩn HO cece ccceccccsesescecececeseevscevecevesesveceveveveeeeen 64

DANH SACH KY TU VIET TATViet tat Tiếng Việt Tiếng Anh

CSR Trách nhiệm xã hội của doanh Corporate Social Responsibility

nghiệpCFA Phân tích nhân tô khăng định Confirmatory Factor AnalysisCFI Chi sô phù hợp so sánh Comparative Fit Index

CMIN/df | Chi-binh phương điêu chỉnh theo | Minimum Discrepancy Divided

bac By Its Degrees Of Freedom

EFA Phân tích nhân tô khám phá Exploratory Factor AnalysisGFI Chi sô mức độ tôt của sự phù hợp | Goodness Of Fit IndexKMO Chỉ sô KMO Kaiser-Meyer-Olkin Measure Of

Thuật ngữ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp chính thức xuất hiện cáchđây hơn 50 năm, khi H.R.Bowen công bố cuốn sách của mình với nhan dé “Trach

nhiệm xã hội của doanh nhân” (Social Responsibilities of the Businessmen) (1953)

nham mục đích tuyên truyền và kêu gọi người quản lý tài sản không làm tốn hại đếncác quyên va lợi ich của người khác, kêu gọi lòng từ thiện nhăm bồi hoàn nhữngthiệt hại do các doanh nghiệp làm tổn hại cho xã hội Tuy nhiên, từ đó đến nay,thuật ngữ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đang được hiểu theo nhiều cách

khác nhau Chang hạn, ngay từ năm 1973, Keith Davis đã đưa ra một khai niệm kha

rộng: “CSR là sự quan tâm và phản ứng của doanh nghiệp với các van dé vượt rangoài việc thoả mãn những yêu cầu pháp lý, kinh tế, công nghệ” Trong khi đó,Archie Carroll (1999) còn cho răng, CSR có phạm vi rộng lớn hơn: “CSR baogôm sự mong đợi của xã hội về kinh tế, luật pháp, đạo đức va lòng từ thiện đối với

các tô chức tại một thời điểm nhất định” Matten và Moon (2004) lại cho rằng,

“CSR là một khái niệm chum, bao gôm nhiều khái niệm khác nhau, như đạo đứckinh doanh, doanh nghiệp là từ thiện, công dân doanh nghiệp, tính bên vững và

trách nhiệm môi trường Đó là một khái nệm động và luôn được thử thách trong

từng bối cảnh kinh tế, chính trị, xã hội đặc thù” Thực hiện tốt CSR đem lại cho doanh nghiệp rất nhiều thuận lợi như: nângcao được hình ảnh của doanh nghiệp trong cộng đông: thu hút và giữ chân đượcnhiều nhân tai; giúp giảm chi phí va tăng năng suất lao động: tăng doanh thu; nângcao giá trị của doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, hap dẫn các đối tác,nhà đầu tư và người lao động Gần 90% trong số 500 công ty làm ăn phát đạt đã cóchính sách CSR rõ ràng và có báo cáo CSR hàng năm riêng rẽ được hơn một nửa sốcông ty này xuất bản và hầu hết các công ty này có giám đốc điều hành cấp cao chịutrách nhiệm về CSR (Homburg et al., 2013)

Ngân hàng là một trong những phan quan trọng nhất của bat kỳ quốc gia nao.Trong thời hiện đại, tiền bạc và sự cần thiết của nó là rất quan trọng Hệ thống tàichính phát triển đảm bảo đạt được sự phát triển của dat nước Một ngân hàng hiện

cho xã hội Vì vậy, một ngân hàng hiện đại đóng một vai tro quan trong trong các

vân đề kinh tế xã hội của đất nước Một số vai trò quan trọng của các ngân hàngtrong việc phát triển một quốc gia là: tăng cường thói quen tiết kiệm trong ngườidân, hình thành và thúc day ngành công nghiệp, tạo ra sự dé sử dung của các chứcnăng thương mại và thương mại điện tử, tạo cơ hội việc làm, đây mạnh phát triển

nông nghiệp, thực hiện chính sách tiền tệ, phát triển cân bang

1.2 Lý do hình thành đề tàiThời gian gan đây, ở Việt Nam, người dân khá hoang mang và bat bình khi cómột số doanh nghiệp sản xuất gây ton hại lớn đến môi trường sống, sức khỏe của

người dân Ví dụ như năm 2008, Công ty Vedan tại huyện Tân Thành, tỉnh Bà Rịa

Vũng Tàu, chuyên sản xuất các sản phẩm liên quan tới thực phẩm bột ngọt, đã bịcác cơ quan chức năng phát hiện việc xả thải chưa qua xử lý ra sông Thị Vải Ướctính, mỗi năm, công ty này xả hàng triệu tân chất thải chưa qua xử lý xuống sông,gây thiệt hại cho khoảng trên 8.000 hộ dân sống hai bên bờ sông Tổng mức dén buthiệt hại lên tới trên 200 tỷ đồng (Phạm Duy Nghĩa, 2012) Năm 2012, ngành chănnuôi heo gặp khủng hoảng vì có phát hiện nhiều nhà sản xuất thức ăn chăn nuôi sửdụng những chat cấm, chất tạo nạc không rõ nguôn gốc, ảnh hưởng nghiêm trọng

tới sức khỏe người tiêu dùng Hậu quả là giá thịt lợn giảm mạnh trên cả nước, gây

thiệt hại cho các nhà sản xuất chân chính hàng ngàn ty đồng (Kim Cương, 2012).Trong nghiên cứu về việc thực hiện trách nhiệm xã hội doanh nghiệp của Việt Namtrong 2 năm 2011 và 2012 của Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế Trung ương chothấy tình trạng đáng báo động vé su “lãng quên” trách nhiệm Cụ thể, chỉ có 36%

doanh nghiệp duoc hỏi trả lời có bộ phận giám sát thực hiện trách nhiệm xã hội;

28% số doanh nghiệp chap hành bảo vệ môi trường: 5% số doanh nghiệp thừa nhậncó đóng góp cho sự nghiệp chăm sóc y tế; 2% số doanh nghiệp nói họ đang là thànhviên của nhóm thực hiện các tiêu chuẩn trách nhiệm xã hội Sở đĩ có tình trạng nàyvì có nhiều doanh nghiệp van khá mơ hỗ về việc thực hiện trách nhiệm xã hội Có

doanh nghiệp cho rằng thực hiện trách nhiệm xã hội là thực hiện cho người khác

trách nhiệm xã hội đang là một trong những vấn đề khá bức xúc của xã hội, nhưng

từ phía doanh nghiệp thì chưa thật sự chú ý thực hiện.

Ngân hàng là tô chức cung cấp các dịch vụ tài chính, là trung gian tín dụng, lànơi cung cấp vốn cho nên kinh tế, là cầu nối các doanh nghiệp với thị trường, làcông cụ dé nhà nước diéu tiết nền kinh tế và là cau nối nền tài chính quốc gia vớinên tài chính quốc tế Yếu tố quan trọng nhất đối với ngân hang là hoạt động trên cơsở niềm tin, sự tín nhiệm và xã hội luôn kỳ vọng những ngân hàng phải có tráchnhiệm cao đối với xã hội Do vay, việc thực hiện trách nhiệm xã hội của ngân hang

rat quan trong va được xã hội quan tâm một cách đặc biệt Ngân hang nao thực hiện

trách nhiệm xã hội tốt thì sẽ nâng cao được uy tín và tạo được niềm tin với ngườidân hơn Tương tự như ảnh hưởng của việc thực hiện CSR đối với doanh nghiệp,thực hiện tốt CSR cũng đem lại cho ngân hàng rất nhiều thuận lợi như: nâng caođựoc hình ảnh của ngân hang trong cộng đồng: tăng doanh thu và nâng cao giá trị

của ngân hàng.Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp là khái niệm đã được các học giả phương

tây nghiên cứu từ khá sớm (McGuire, 1963), và tiếp tục có nhiều nghiên cứu trongnhững năm gan đây Khái niệm “trách nhiệm xã hội doanh nghiệp” có nhiều ý kiếnđã được đưa ra, ví dụ như gần đây nhất, Ủy ban Châu Âu cho răng: đó là tráchnhiệm của doanh nghiệp đối với những ảnh hưởng tới xã hội Dé đáp ứng đây đủtrách nhiệm xã hội, doanh nghiệp phải có quá trình tích hợp các van dé về xã hội,đạo đức, nhân quyền và các mối quan tâm của khách hàng trong các hoạt động kinhdoanh; và cả trong chiến lược cốt lõi của họ (European Comission, 201 1)

Khi nghiên cứu về chủ để trách nhiệm xã hội, các học giả có nhiều hướngnghiên cứu như: lam sang tỏ khai niệm của trách nhiệm xã hội; làm rõ các yếu tổcau thành trách nhiệm xã hội; tìm hiểu các yếu tố tác động tới trách nhiệm xã hội; Và các nghiên cứu được thực hiện trong nhiều ngữ cảnh khác nhau (nhiều ngànhvà ở nhiều nước khác nhau) Tuy nhiên, dường như vẫn chưa có sự thông nhất trongkết quả nghiên cứu, mà có sự khác nhau trong từng ngữ cảnh nghiên cứu Ví dụ như

Thứ hai, các nghiên cứu về trách nhiệm xã hội tại Việt Nam còn hạn chế vàchủ yếu mang tính thông kê mô tả Có một số nghiên cứu thì mang tính tông hợp lý

luận và đưa ra những nhận định, đánh giá từ chủ quan và kinh nghiệm (Nguyễn

Đình Cung và Lưu Minh Đức, 2008 — Trần Quốc Trung, Nguyễn Đoàn Châu Trinh,2012) Một số nghiên cứu thì mới chỉ dừng lại ở thống kê mô tả (Bui, T L H

(2010) và có một vài nghiên cứu định lượng ở phạm vi nhỏ (Châu Thị Lệ Duyên,

Nguyễn Minh Cảnh, 2012) — Nguyễn Tan Vũ, Đường Liên Hà, 2012) Như vậy, cóthể nói, lĩnh vực trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tại Việt Nam vẫn chưa đượcnghiên cứu nhiều

Lòng trung thành của khách hàng là khái niệm đã được nghiên cứu từ lâu,

nhiều học giả đã đưa ra những khái niệm khác nhau về lòng trung thành của kháchhàng, nhưng chung quy lại, có một số điểm cốt lõi, đó là: lòng trung thành là sự camkết của khách hàng về việc mua hàng lặp lại đối với hàng hóa hoặc dịch vụ trong

tương lai; cho dù họ bị ảnh hưởng bởi các tác động ngoại cảnh hay các nỗ lực

marketing để tạo ra hành vi chuyển đổi (Oliver, 1999) Jacoby và Chestnut (1973)đã chỉ ra răng “'sự thành công của một thương hiệu, sản phẩm trong dài hạn, khôngchỉ dựa vào số lượng khách hang mua hàng một lần, mà phụ thuộc vào số lượngkhách hàng là người mua thường xuyên của thương hiệu, sản phẩm đó” Một điềuđược chấp nhận rộng rãi là chi phí để có được một khách hàng mới thì tương đối

cao, và khả năng tạo ra lợi nhuận từ một khách hàng trung thành thì tăng theo thờigian hợp tác (Chiou & Droge, 2006) Chính vì vậy, lòng trung thành của khách hàng

được xem xét như là một mục tiêu thiết yếu cho sự tổn tại và phát triển của mộtcông ty, nên việc xây dựng nên tảng lòng trung thành của khách hàng đã trở thành

mục tiêu lớn của các chương trình marketing (Kotler và Amstrong, 2008).

Ở một khía cạnh khác, tuy không phải là mục đích chính của việc thực hiệntrách nhiệm xã hội, nhưng có nhiều nghiên cứu đã chỉ ra là hoạt động này có làm

tăng giá tri công ty (Xueming Luo va Bhattacharya, 2006), tăng hiệu quả kinh

doanh (Rodriguez va Cruz, 2007 Vi hau hết các công ty được lập nên, hoạt động dé

hệ giữa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng là việc

viễn thông, Sandro Castaldo (2009) nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ, Dường

như vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về ảnh hưởng của CSR trong lĩnh vực tạo sựtrung thành của khách hàng cá nhân đối với ngân hàng:

Thứ hai, ngân hang là doanh nghiệp có những đặc thù riêng: một là chịu sự

chi phối rất nhiều luật và các qui định quốc tế và trong nước; hai là hoạt động củangân hang có ảnh hưởng nhiều đến các đối tượng hữu quan — hoạt động chủ yếudựa vào nguồn lực của các đối tượng hữu quan ngoài chủ sở hữu (ty số TA/Equitylớn); ba là những quyết định có đạo đức trong hoạt động ngân hàng là cực kỳ quantrong vì những quyết định nay sẽ ảnh hưởng sâu rộng đối với van dé kinh tế - xãhội; bốn là trong điều kiện hiện nay, là những tô chức kinh tế có quy mô lớn, có khảnăng đóng góp trong việc xóa đói, giảm nghèo, phát triển nhân tài, đóng góp cho hạtầng của xã hội bằng các hoạt động xã hội từ thiện như: chương trình “hién maunhân dao, ấm tình mùa xuân, tài trợ ghế đá, học bong”, Vi CSR có anh hưởng dénhình anh thương hiệu của ngân hàng và nhờ những hoạt động của CSR, sẽ có nhiềungười sẽ biết tới ngân hàng hơn do vậy hiện nay CSR trở thành một phần của chiến

lược cạnh tranh trong lĩnh vực ngân hàng:

Thứ ba, hiện nay tại Việt Nam, hầu hết các ngân hàng cũng có chú trọng về

CSR trong các hoạt động kinh doanh của mình Tuy nhiên, ý thức xác định CSR là

một chiến lược dài hạn giúp tạo ra giá trị của doanh nghiệp, đồng thời xây dựng

được lòng tin và sự tôn trọng của người tiêu dùng, đôi tac nói riêng và cộng đông xã

hội của doanh nghiệp đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng cánhân của các ngân hàng thương mại cố phan tại TP Hồ Chí Minh” để từ kếtquả nghiên cứu có thể đưa ra một số hàm ý quản trị liên quan đến hoạt động CSRnham tao sự thỏa mãn va lòng trung thành của khách hang cá nhân tại các ngânhàng thương mại cổ phan trên địa ban thành phố Hồ Chí Minh.

1.3 Mục tiêu nghiên cứuMục tiêu nghiên cứu của dé tai là:— Do lường các yếu t6 anh hưởng cua trách nhiệm xã hội đến sự thỏa mãn vàlòng trung thành của khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại cổ phan tạiTP Hồ Chí Minh:

- Từ kết quả nghiên cứu, đưa ra các hàm ý quản trị để các doanh nghiệp cónhững chính sách CSR phù hợp nhằm gia tăng sự thỏa mãn và lòng trung thành củakhách hàng cá nhân đối với ngân hàng

1.4 Đối tượng và phạm vỉ nghiên cứu- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu t6 ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến sự

thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng cá nhân.

- Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian nghiên cứu của dé tài là trên địabàn thành phố Hỗ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: Các khách hang cá nhân của các ngân hàng thương maicô phan trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

— Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 5/2017 đến tháng 9/20171.5 Ý nghĩa thực tiễn

Nghiên cứu này sẽ nêu ra mức độ ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến sự

thỏa mãn và lòng trung thành của khách hang ca nhân của các ngân hàng thương

mại cổ phan tại TP Hồ Chí Minh Từ đó, tác giả dé xuất các hàm ý quản trị nhămday mạnh hơn nữa sự áp dụng CSR vào các ngân hàng dé gia tăng sự thỏa mãn vàlòng trung thành của khách hang cá nhân đối với các ngân hàng thương mại cô phancủa Việt Nam hoạt động trên địa bàn TP Hồ Chí Minh

- Chương 1: Tổng quan về nghiên cứuChương này bao gồm các nội dung: đặt van dé, ly do hình thành dé tai, mụctiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, giới thiệu tổng quan về để tàinghiên cứu: để tài này nghiên cứu về ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanhnghiệp đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với cácngân hàng thương mại cô phan tại thành phố H6 Chi Minh

- Chương 2: Cơ sở lý thuyếtTrình bày các lý thuyết về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, lý thuyết vềsự thỏa mãn của khách hàng, lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng, các lýthuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm với nhau, các mô hình nghiên cứu trongnước vả ngoài nước Dựa trên các lý thuyết và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất

mô hình nghiên cứu.— Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày chỉ tiết phần thiết kế nghiên cứu, phương pháp thực hiện

nghiên cứu Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sobộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính

thông qua kỹ thuật phỏng van trực tiếp giữa người nghiên cứu và đối tượng thamgia nghiên cứu Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp địnhlượng thông qua khảo sát với bảng câu hỏi Chương 3 cũng trình bày các phân liênquan đến quá trình nghiên cứu như: thông tin cần thu thập, xây dựng thang đo, thiếtkế mẫu, giới thiệu kỹ thuật và yêu câu cho việc phân tích dit liệu

- Chương 4: Kết quả nghiên cứuTrình bày kết quả nghiên cứu định tính và kết quả nghiên cứu định lượng Kếtquả nghiên cứu định tính gồm: kết quả nghiên cứu về mô hình và thang đo Kết quảnghiên cứu định lượng bao gồm: kiểm tra độ tin cậy của thang do băng Cronbach’sAlpha, kết qua của phân tích nhân tố (EFA), phân tích nhân tô khang định (CFA) vàcuối cùng là trình bày kết quả của phân tích mô hình mạng (SEM)

đóng góp cho các nhà quản trị ngân hàng một số cách thức để có thể gia tăng lòngtrung thành của khách hàng cả nhân, nêu lên các hạn chế của luận văn và địnhhướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

TÓM TAT CHƯƠNG 1Chương 1 đã giới thiệu khái quát về dé tài nghiên cứu xuất phát từ yêu cầuthực tiễn Tác giả đã nêu lên lý do chọn dé tai, mục tiêu, phương pháp nghiên cứu,phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu Trách nhiệm xã hội rất quan trọng đểvận dụng vào quá trình hoạt động của các doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệpngân hang nhăm tạo niềm tin trong người dân, từ đó tăng cường lòng trung thành

của họ Vì vậy, các doanh nghiệp cần phải đưa trách nhiệm xã hội vào chiến lược

kinh doanh của minh dé phát triển một cách 6n định và bền vững

2.1 Cở sở lý thuyết2.1.1 Các khái niệm2.1.1.1 Định nghĩa trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

Có nhiều định nghĩa về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đã được đưa ra, khởiđầu sơ khai là McGuire (1963) dé cập tới ý tưởng về trách nhiệm xã hội doanhnghiệp cho răng một công ty không chỉ có nghĩa vụ về mặt kinh tế và chấp hànhluật pháp, mà còn phải có những trách nhiệm nhất định khác đối với xã hội Nhữngtrách nhiệm này phải được mở rộng và vượt lên trên những nghĩa vụ, bổn phận

khác.

Tiếp theo ý tưởng này, Carroll (1979, 1991) đã khái quát hóa các trách nhiệmxã hội doanh nghiệp thành các nhóm như dưới đây Quan điểm này của Carroll sau

này được nhiều nghiên cứu cả thực tiễn và học thuật chấp nhận Theo đó, doanh

nghiệp có 4 nhóm trách nhiệm xã hội, bao gồm:— Trách nhiệm kinh tế: doanh nghiệp có nghĩa vụ tạo ra lợi nhuận, cung cấp

việc làm và sản xuất ra sản phẩm/ dịch vụ mà khách hàng cần;— Trách nhiệm pháp ly: doanh nghiệp có nghĩa vụ tuân theo các luật lệ, luật

pháp của địa phương, của đất nước và cả luật quốc tế trong quá trình hoạt động:— Trách nhiệm đạo đức: doanh nghiệp phải đáp ứng được các chuẩn mực, kỳvọng khác của xã hội, những điều không được ghi trong luật (ví dụ như tránh gâythiệt hai, ton thương cho xã hội, tôn trọng quyền con người, chỉ làm những điềuđúng và công bang, ) Cụ thé hơn là trách nhiệm đáp ứng được các chuẩn mực, kỳvọng của các bên liên quan, g6m có khách hang, nhân viên, cổ động, cộng đồng, ;

— Trách nhiệm từ thiện: doanh nghiệp phải đáp ứng được các kỳ vọng từ xã

hội, doanh nghiệp cũng nên giống như là những công dân tốt Ví dụ về trách nhiệmtừ thiện có thể gồm: đóng góp về nguôn lực tài chính, công sức cho các hoạt độnggiáo dục, hoạt động cộng đồng

Trách nhiệm dao đức

Trách nhiệm pháp lý

Hình 2.1: Tháp trách nhiệm xã hội cua Carroll2.1.1.2 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng

Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn — hài lòng của khách hang (Customer

satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bat nguồn từ việc so sánhkết quả thu được từ việc tiêu dùng sản pham/dich vụ với những kỳ vọng của chínhhọ Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng,nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quảthực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hang sé hài lòng, nếu kết quả thực tếcao hơn sự kỳ vọng thì khách hang rất hài lòng Sự kỳ vọng của khách hang đượchình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tincủa người bán và đối thủ cạnh tranh Dé nâng cao sự thỏa mãn của khách hang,doanh nghiệp cần có những khoản dau tư thêm và it ra cũng là dau tư thêm những

giữa những gì họ nhận được so với mong đợi trước đó Nói một cách đơn giản, sự

hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhàcung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996)

Hay theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ cua trạng thai cảm giac của con người

bắt nguôn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳvọng của người đó Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại cho răng sự hàilòng của khách hang là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thé hiện qua mỗi quan hệgiữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong đợi trước đó củakhách hàng về chúng Và cũng dựa trên những nghiên cứu, Churchill và Peter(1993) đã đưa ra kết luận sự hai lòng còn là một trạng thái trong đó những gi khách

hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt

quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị củalời truyền miệng một cách thích thú

Boshoff và Gray đã nhân mạnh rang sự hai lòng không có trong sản phẩmhoặc dịch vụ mà thay vào đó sự hài lòng chủ yếu bao gồm nhận thức của kháchhàng về các thuộc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến cá nhân đó Vì vậy,người tiêu dùng khác nhau sẽ thể hiện mức độ hài lòng khác nhau cho cùng trảinghiệm hoặc dịch vụ gặp phải Trong các tài liệu tiếp thị, sự hài lòng của kháchhàng đã được công nhận là một phan quan trong trong chiến lược của công ty và làđộng lực chính dẫn đến lợi nhuận và giá trị thị trường dài hạn của công ty

2.1.1.3 Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng

Engel va Blackwell (1982) định nghĩa lòng trung thành là thái độ và hành vi

đáp ứng tốt hướng tới một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong

một thời kỳ bởi một khách hàng Lòng trung thành cũng được định nghĩa như là sựcam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại san phẩm/ dịch vụ ưa thích trong tươnglai, do đó gây ra sự lặp lại cũng nhãn hiệu hay đặt hàng lại, dù những ảnh hưởng

hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi

(Oliver, 1999).

Như định nghĩa trên thi lòng trung thành gồm cả hai yếu t6 thái độ và hành vi.Cho răng khách hàng có hành vi trung thành với một công ty thé hiện thái độ ưa

thích nhiều hơn đối với công ty, trong sự so sánh với đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên,trong một số trường hợp, hành vi trung thành không nhất thiết phản ánh thái độtrung thành, khi tồn tại những yếu tố khác làm cản trở khách hang rời bỏ công ty.Nếu thất bại trong việc tính toán lòng trung thành có thể dẫn đến lòng trung thànhgiả mạo (Dick và Basu, 1994) Vì vậy để đạt được lòng trung thành “đúng”, cáccông ty nên đồng thời tập trung vào cả hai thứ hành vi và thái độ trung thành.

Khái niệm về sự trung thành của khách hàng và tầm quan trọng của nó trongkinh doanh thường được nhà quản lý thừa nhận và theo đuôi Một tô chức phát triểnmối quan hệ lâu dai, cùng có lợi với khách hàng khi nó tạo ra và duy trì lòng trungthành của khách hàng Do đó tô chức có thê tối đa hóa lợi nhuận do đó đảm bảo sự

thành công và lợi nhuận của nó.

Về lý thuyết, lòng trung thành của khách hàng được phân đoạn rất nhiều Cácquan điểm khác nhau về lòng trung thành cho phép phân biệt giữa cách tiếp cậnngẫu nhiên, xác định và tổng hợp Cách tiếp cận ngẫu nhiên là hành vi thuần túy,trong khi cách tiếp cận xác định coi lòng trung thành là một thái độ Cách tiếp cậntông hợp là sự kết hợp cả phương pháp tiếp cận ngẫu nhiên và xác định Thông quanhững chiều kích nay, lòng trung thành được hình thành từ việc mua sắm, sự hàilòng, tin tưởng, rồi cam kết và cuối cùng là sự trung thành của khách hàng (Rundle-

Thiele, 2006) Các khách hàng trung thành hành vi, trung thành nhưng không có

tình cảm găn bó với thương hiệu, đây được gọi là lòng trung thành giả (Jones và

Sasser, 1995) Những khách hang này được lựa chọn sẽ không trung thành và chi

hành động trong hoàn cảnh ví dụ như những hạn chế về tài chính, bị ràng buộc bởihợp đồng, Một khách hàng cũng có thể trung thành với một thương hiệu do thiếukiến thức về các thương hiệu khác hoặc băng cách dùng thoải mái tạo ra sự khôngmuốn thay đôi thương hiệu Sự trung thành của thái độ là một chiều hướng mạnhhơn và lâu dai do mỗi quan hệ tình cảm mà khách hàng có với thương hiệu Kháchhàng sẽ cố găng duy trì mối quan hệ với thương hiệu Sự trung thành tổng hợp, là sựkết hợp giữa hành vi và thái độ, có thể được coi là hình thức trung thành thực sự vàđược gọi là sự trung thành có ý (Day, 1069)

Các tô chức thông qua hai loại chiên lược chính trong cuộc tìm kiêm của họ

dé duy tri long trung thành của khách hàng Đây là chiến lược tấn công và chiếnlược phòng thủ Chiến lược tan công chủ yếu tập trung vào khách hàng mới và quantâm đến thị phần gia tăng, trong khi chiến lược phòng thủ hướng tới các khách hànghiện tại và tim cách cải thiện và duy trì sự hai lòng của khách hàng và đồng thờingăn không cho khách hàng chuyển sang các sản phẩm thay thé từ các đối thủ cạnhtranh Do đó tổ chức bảo vệ thương hiệu và thị trường của nó khỏi các đối thủ cạnhtranh khi nó có thể tạo ra sự hài lòng của khách hang (Fornell, 1992) Tổ chức cóthé đảm bảo sự hai lòng của khách hang, ví dụ như có một chương trình khách hangtrung thành, là động cơ khuyến khích khách hàng liên tục mua sản phẩm do đó vantrung thành Mục tiêu của chương trình khách hàng trung thành là xây dựng mốiquan hệ tình cảm có lợi lẫn nhau giữa khách hàng và t6 chức.

Theo Kumar và Shah (2004), lòng trung thành của khách hàng có thé khó duytrì Tuy nhiên, để duy trì các khách hàng hiện tại thì việc duy trì các khách hàng mớivẫn còn hiệu quả hơn Có một số lợi ích cho người tiêu dùng và tổ chức, duy trì sựtrung thành của khách hàng Trong số này có một số lợi ích kinh tế mà cả hai bênđều có thé hưởng Tổ chức được hưởng các khoản mua hang lặp lại dẫn đến khanăng sinh lời, trong khi khách hàng được giảm giá và tiện lợi như đối với cácchương trình khách hang trung thành Sự trung thành cũng tao ra một mối quan hệđặc biệt giữa khách hàng và tổ chức với khách hàng cuối cùng trở thành một đại sứthương hiệu cho tô chức

2.1.1.4 Khái niệm khách hàng cá nhân của ngần hàngKhách hàng cả nhân của ngân hàng là các cá nhân đã, đang sử dụng các dịch

vụ của ngân hàng hoặc những cá nhân có nhu cầu sử dụng dịch vụ của ngân hàng

trong tương lai phục vụ cho các mục đích khác nhau của họ.

Các dịch vụ mà ngân hàng thường cung cấp cho khách hàng cá nhân như: chovay, nhận tiền eu, thuê két sắt, chuyển tiền thanh toán,

2.1.2 Các lý thuyết2.1.2.1 Lý thuyết hành vỉ người tiêu dùng

Giả thuyết về hành vi người tiêu dùng được áp dụng trong các nguyên lý khácnhau như kinh tế, tiếp thị, tâm lý học Giả định nguyên tắc của nó là khách hàng

cô găng phân bồ tiền của mình vao các hàng hoá và dịch vụ có sẵn dé tối đa hoá tiệnich dẫn đến sự hai lòng Sự hài lòng của khách hàng cuối cùng có thé dẫn đến lòngtrung thành của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định hoặc thậmchí một tổ chức Quyết định mua hang có thé bị ảnh hưởng bởi gia đình và bạn bè,năng lực tài chính của người tiêu dùng, thái độ và nhận thức của người mua đối vớisản phẩm, ảnh hưởng bên ngoài như quảng cáo hay nhận thức của thị trường Hành vi tiêu dùng là một nguyên tắc quan trọng trong việc hiểu sự trung thành củakhách hàng gan liền với CSR như thé nao.

Mô hình phô biến nhất của lý thuyết này là lý thuyết tiện ích Lý thuyết nàygiả định rằng người tiêu dùng là một thực thể kinh tế hợp lý, người mua hàng dựatrên kết quả mua ban do đó hoạt động vì lợi ich (Schiffman và Kanuk, 2007) Hànhvi người tiêu dùng có thể được định nghĩa là "nghiên cứu quá trình liên quan đếnviệc cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua sắm hoặc tiêu hủy sản phẩm, dịch vụ, ýtưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu và mong muốn." Solomon, Bamossy

et.al (2006).

Các tổ chức có thé sử dụng CSR dé thu hút hành vi của khách hàng Các hoạtđộng CSR có thé được sử dụng làm nên tảng cho việc tạo ra nhận thức về sản phẩm

hoặc dịch vụ thông qua quảng cáo và quảng cáo thương hiệu Mặc dù CSR đang

được thực hiện vi lợi ích xã hội, các tổ chức đang sử dụng chúng thu hút và giữchân khách hàng, những người thích hoặc muốn được xác định với một công ty

thực hiện các hoạt động CSR.

2.1.2.2 Lý thuyết các đối tượng hữu quanĐối tượng hữu quan là những đối tượng hay nhóm đối tượng có ảnh hưởngquan trong dén su sống còn và sự thành công của một hoạt động kinh doanh, họ lànhững người có những quyên lợi cần được bảo vệ và có những quyên hạn nhất địnhđể đòi hỏi công ty làm theo ý muốn của họ Đối tượng hữu quan bao gồm cả nhữngngười bên trong và bên ngoai công ty, bao gồm: chủ sở hữu, người quản lý, các nhàđầu tư,

Lý thuyết các đối tượng hữu quan liệt kê và mô tả các cá nhân và nhóm người

sẽ bi ảnh hưởng bởi các hành động của tô chức Những cá nhân và nhóm này có

quyền và nghĩa vụ tham gia chỉ đạo tô chức Tuy nhiên, trên thực tế lý thuyết cácbên liên quan sẽ theo nghĩa chặt chẽ nhất là không thê thực hiện được Sẽ không cókết thúc dé chỉ đơn giản là xác định quyền của minh can phải được giải thích bởi visố lượng lớn các bên liên quan tham gia Thực tế, các bên liên quan xung quanh một

doanh nghiệp nên được định nghĩa là những người bị ảnh hưởng bị ảnh hưởng bởi

hành động của tổ chức Tuy nhiên, đây không phải là một nhiệm vụ dé dang và tạo

thành một thách thức hàng ngày cho các nhà quản lý Thật vậy, Wood (1991) gợi ý

rằng các bên liên quan có thé phát triển sự hiểu biết khác nhau về những gi CSR cóý nghĩa và những gì họ có thể mong đợi từ tổ chức về CSR Khi quản lý các bênliên quan ngụ ý phân bố các nguôn lực của tổ chức theo cách có tính đến tác động.Các khoản phân bồ này đối với các nhóm khác nhau trong và ngoài công ty (Jones,

1999).

2.1.2.3 Lý thuyết hiệu suất xã hộiLý thuyết này đã phát triển từ nhiều khái niệm và cách tiếp cận trước Nguồngốc của nó có thé tìm thay ở Howard R Bowen (1953), người giải thích rằng tráchnhiệm xã hội của các công ty là theo đuôi các chính sách đó, đưa ra các quyết định,hoặc làm theo những đường lối hành động đó là mong muốn về các mục tiêu và giátrị xã hội của chúng ta Năm 1979, Carroll giới thiệu khái niệm về hoạt động xã hộicủa doanh nghiệp, nguyên tac cơ bản về trách nhiệm xã hội và triết ly cụ thé củaphan ứng đối với các vân dé xã hội Các hoạt động này bao gôm bốn nghĩa vụ làtrách nhiệm về kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện

2.1.3 Mối quan hệ giữa các khái niệm

2.1.3.1 Trách nhiệm xã hội theo định hướng khách hàngTheo Rashid (2010), trách nhiệm xã hội doanh nghiệp định hướng khách

hàng bao gồm tat cả các chiến lược về trách nhiệm xã hội doanh nghiệp tập trung,

hướng vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Trách nhiệm xã hội định

hướng khách hàng đề cập tới các hoạt động trách nhiệm xã hội mang lại quyền lợicho khách hàng như đảm đảo chất lượng sản phẩm, dịch vu, giá cả phải chăng, phânphối, quan tâm tới khiếu nại, quyên riêng tư, và các mối quan tâm khác như các

hoạt động từ thiện, hoạt động bảo vệ môi trường, của khách hàng.

Đứng trên khía cạnh của doanh nghiệp, thi đối với mỗi doanh nghiệp, tùytheo từng nước sở tại, tùy theo từng lĩnh vực hoạt động hay mối quan tâm của cácdoanh nghiệp tại mỗi thời điểm khác nhau, mà các hoạt động trách nhiệm xã hội của

họ lại có những định hướng ưu tiên khác nhau Vi dụ như trong nghiên cứu cua Ip

(2008), điều tra 325 công ty tai Dai Loan thì trách nhiệm với quyên lợi cô động xếpdau tiên, sau đó là trách nhiệm với nhân viên đứng thứ 2, đáng ngạc nhiên là quyềnlợi của khách hàng chỉ được xếp thứ 6, mối quan hệ với cộng đồng được xếp thứ 8

Đứng trên khía cạnh của khách hàng thì khách hàng ở các nước khác nhau,

cũng có những định hướng yêu cau đối với doanh nghiệp về thực hiện trách nhiệmxã hội là khách nhau Với hai hoạt động trách nhiệm xã hội thường được đề cậpđến, bao gồm định hướng hoạt động nhân đạo (ví dụ như công ty quan tâm tớiquyền con người, không sử dụng lao động trẻ em, điều kiện làm việc an toàn chonhân viên, ); và định hướng hoạt động môi trường (vi dụ như chất liệu và bao bìtái chế, không sử dụng thành phan có nguồn gốc động vật quý hiểm, ) , thi trongnghiên cứu đối với các khách hàng trong ngành ngân hàng ở Australia, khách hàngđặt ra yêu cầu ưu tiên các hoạt động môi trường, hơn là các hoạt động về từ thiện,nhân đạo; trong khi nghiên cứu của Auger (2006) đối với khách hàng ở 6 nước khác

nhau thì mức độ định hướng quan tâm ngược lại Tuy nhiên theo nghiên cứu của

Maignan va Ferrell (2003), dù mức độ yêu cầu đối với trách nhiệm xã hội của kháchhàng về các nội dung khác, có thể là khác nhau, nhưng ở tất cả các nước, thì kháchhàng vẫn yêu cau, và coi trách nhiệm xã hội doanh nghiệp định hướng tới quyên lợicủa họ là tối thượng, vượt lên trên tat cả, so với trách nhiệm xã hội đối với địnhhướng tới nguời lao động, cổ động, hay cộng đồng

Như vậy, các doanh nghiệp thì có những định hướng về trách nhiệm xã hộikhác nhau, trong khi khách hàng lại luôn yêu cầu doanh nghiệp phải có trách nhiệmxã hội định hướng khách hàng là trước hết Trong nghiên cứu này, tác giả tập trungnghiên cứu về trách nhiệm xã hội định hướng khách hàng

2.1.3.2 Trách nhiệm xã hội và lòng trung thành của khách hàng

Các tổ chức sử dụng CSR làm công cụ tiếp thị để cố gắng ảnh hưởng đến

lòng trung thành của khách hàng, vì day là một trong những hành vi tiêu dùng quan

trọng nhất Gracia de los Salmones và cộng sự (2005) đo mối quan hệ trực tiếp và

gián tiếp giữa CSR và sự trung thành của khách hang trong nganh điện thoại diđộng Kết qua cho thấy không có quan hệ trực tiếp đáng kể giữa hai biến; Tuynhiên, khách hàng dường như dựa vào CSR như là một ảnh hưởng đến việc thấmđịnh các dịch vụ Ké từ khi đánh giá dịch vụ chung có liên quan đến lòng trungthành của khách hang, kết qua cho thay rang lòng trung thành của khách hang bịảnh hưởng gián tiếp bởi CSR

Trong năm 2010, Liu và cộng sự, đã thực hiện một nghiên cứu về nhận thứcvề CSR và lòng trung thành của khách hàng trong thị trường sữa ở Trung Quốc Kếtquả cho thay rằng các yếu tố như chất lượng sản phẩm, hình ảnh, lòng tin va sự hàilòng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, không có mối liênhệ trực tiếp đáng ké giữa CSR và lòng trung thành của khách hàng Vi phân tích hồi

quy đã xác định tác động của nhận thức về CSR, kết luận rằng nhận thức về CSR có

thể có tác động gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng (Liu và cộng sự,2010) Cũng có những nghiên cứu cho thấy mối tương quan giữa CSR và lòng trung

thành của khách hàng.

Những nghiên cứu này cho thây CSR có thể thúc đây lòng trung thành củakhách hàng tuy nhiên các tô chức phải cân thận để điều chỉnh các hoạt động CSRtheo cách để khách hàng trực tiếp với thương hiệu Điều này là để khách hàng biếttới thương hiệu hơn là xem các hoạt động CSR như là một chiến dịch quan hệ công

chúng cho công ty Ailawadi va Luan (2011) tóm lược "Tham gia vào CSR có ý

nghĩa Tích hợp nỗ lực CSR của bạn vào việc người tiêu dùng trực tiếp trải nghiệmvới thương hiệu và theo dõi phản hồi của họ dé đảm bảo răng sáng kiến va thông

điệp của bạn phù hợp với ho."

2.1.3.3 CSR ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàngMột nghiên cứu của McDonald va Thiele (2008), dé xuất rang sự hài lòng củakhách hàng tốt hơn có thể đạt được thông qua các sáng kiến lây khách hàng làmtrung tâm mang lại lợi ích trực tiếp cho khách hàng thay vì các sáng kiến CSR Họcũng nhận thầy răng một số sáng kiến về CSR ảnh hưởng đến sự hài lòng của kháchhàng của ngân hàng bán lẻ nhiều hơn những người khác, có nghĩa là có một hệ

thống các sáng kiến về CSR Alam và Rubel (2014), tiến hành một nghiên cứu đểquan sát tác động của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp đối với sự hai lòng của

khách hàng trong ngành công nghiệp viễn thông của Bangladesh Nghiên cứu không

thé tìm thấy bat kỳ mối quan hệ nao giữa nhận thức về trách nhiệm xã hội của

doanh nghiệp và ý định mua hàng.

Pomering và Dolnicar (2009) đã tiến hành một nghiên cứu về mức độ nhậnthức của khách hàng về các sáng kiến CSR trong ngành ngân hàng của Úc và nhậnthấy mức độ nhận thức thấp giữa các khách hàng của các ngân hàng ở Úc Họ kếtluận rằng CSR có hiệu quả trong việc ảnh hưởng đến hành vi và thái độ của ngườitiêu dùng và đề nghị các doanh nghiệp nên giáo dục người tiêu dùng để họ có thểhiểu rõ hơn về các sáng kiến CSR Saeidi và cộng sự (2015) nhận thấy răng lợi thếvà danh tiếng không tốt sẽ làm giảm mối quan hệ giữa CSR và hoạt động tài chính

của một công ty trong khi sự hài long của khách hàng không có vai trò trung giantrong việc cải thiện hoạt động tài chính của một công ty thông qua CSR.

Khách hàng trung thành hơn với các công ty có hoạt động CSR nên can phảidau tư nhiều hơn vào các sáng kiến xã hội Các nhà nghiên cứu cũng nhận thay rangCSR ảnh hưởng nhiều đến kết quả liên quan đến khách hàng hơn chất lượng dịch vụ

(Arikan và Guner, 2013) Theo Polychronidoua và cộng sự, (2014), các ngân hàng

Hy Lạp sử dụng CSR để thu hút nhiều khách hàng hơn và tăng cường hình ảnh củahọ, dẫn đến tăng lợi nhuận của họ

2.1.3.4 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và lòng trung thành của

dịch vụ như ngân hàng nói riêng, nói lên xu hướng của khách hàng tiêu dùng

thương hiệu đó và lặp lại hành vi này Do vậy, thương hiệu nao tạo được sự thỏamãn và lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lời nhuận đem lại chocông ty càng cao.

Các nghiên cứu trước đây cho thay sự thỏa mãn là yếu tô quan trọng dé giảithích về sự trung thành của người tiêu dùng (Jones và Suh, 2000) Vì một khi kháchhàng thỏa mãn thì có xu hướng sử dụng dịch vụ nhiều và thường xuyên hơn nhữngkhách hàng không thỏa mãn Hơn nữa, khi thỏa mãn thì họ có xu hướng tiếp tụcmua hàng và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen (Zeithaml và

ctg, 1996).2.2 Các nghiên cứu trong và ngoài nước2.2.1 Các nghiên cứu ở nước ngoài

a) Nghiên cứu của Aris Lam (2016), Tác động của trách nhiệm xã hội đếnlòng trung thành của khách hàng: Một nghiên cứu về ngành ngân hàng ở Hồng

Kông (The Impact of Corporate Social Responsibility on Customer Loyalty: AStudy of The Banking Industry in Hong Kong)

Tác gia Aris Lam đã tiễn hành nghiên cứu về CSR sử dung ba ngân hang daquốc gia (HSBC, BOC và SCB) Câu hỏi nghiên cứu là "Trách nhiệm xã hội của

công ty có đóng góp tích cực vào lòng trung thành của khách hàng tại các ngân

hàng ở Hồng Kông?" Và một khuôn khổ CSR đã được sử dụng để điều tra ảnhhưởng của CSR đối với lòng trung thành, yếu tố trung gian là chất lượng dịch vụ và

lòng tin Nghiên cứu SEM đã được xây dựng và dit liệu được thu thập qua bảng câu

hỏi điều tra từ 329 khách hàng của ba ngân hàng Phân tích thống kê được tiến hànhbằng cách sử dụng AMOS và SPSS Các kết quả nghiên cứu đã khẳng định mốiquan hệ giữa chất lượng dich vụ nhận được, sự tin tưởng và lòng trung thành thái

do, tìm thây có một mối quan hệ mạnh mẽ với chất lượng nhận thức và tin tưởng,

nhưng mối quan hệ giữa trách nhiệm từ thiện và sự tin tưởng là không đáng kể.Nghiên cứu này đã liên kết CSR với các bên liên quan, điều chỉnh mô hình từnghiên cứu thực nghiệm giữa các doanh nghiệp và cung cấp cái nhìn sâu sắc về cácyếu tô trung gian, các quan điểm về CSR chiến lược và một định nghĩa CSR mới

b) Nghiên cứu của Muhammad Ali Jibran Qamar et al (2016), Tác động của

trách nhiệm xã hội lên sự hải lòng và duy trì của khách hàng: Băng chứng từ ngành

ngân hang của Pakistan (Impact of Corporate Social Responsibility on CustomerSatisfactionand Retention: Evidence from the Banking Sector of Pakistan)

Nghiên cứu này khảo sát tac động cua năm khía cạnh của trách nhiệm xã hội

của công ty đối với sự hai lòng và duy trì của khách hang trong ngành ngân hangcủa Pakistan Khung khái niệm đã được phát triển bằng năm khía cạnh của CSR, tứclà về CSR, kinh tế, hợp pháp, đạo đức, từ thiện và môi trường để giải thích tac độngcủa chúng đến sự hai lòng và duy trì của khách hàng Một mẫu 350 người đã đượcchọn để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu này Mô tả, hồi quy và phân tích tươngquan đã được thực hiện băng cách sử dụng SPSS Những phát hiện cho thấy các

thực tiễn CSR được thông qua bởi ngành ngân hàng của Pakistan có tác động tích

cực đến sự hai lòng của khách hang và duy trì khách hàng Do đó, bang cách cảithiện thực tiễn CSR, ngành ngân hàng của Pakistan có thể có nhiều cơ hội khách

hàng đáp ứng và lâu dài hơn Các nhà quản lý ngân hàng nên có chính sách CSR

hiệu quả tại chỗ, điều này sẽ khuyến khích khách hàng đánh giá ngân hàng một cáchthuận lợi hơn Kết luận rút ra những hàm ý cho nghiên cứu trong tương lai và hoạch

trọng của các yếu tô CSR như sau: bảo vệ người tiêu dùng, trách nhiệm từ thiện,trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức, trách nhiệm kinh tế và đóng góp môitrường Hiệu quả điều chỉnh của hình ảnh doanh nghiệp trong mối quan hệ giữa

CSR và sự hài lòng của khách hàng được xác định Do đó, các nhà quản lý nên đưa

các yêu tô CSR vào hoạt động theo quan điểm của người tiêu dùng, điều nay sẽkhuyến khích khách hàng nhận thức được các doanh nghiệp một cách thuận lợi hơn.Kết luận rút ra những gợi ý cho thực tiễn tiếp thị và nghiên cứu trong tương lai

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước

a) Nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo và Huỳnh Long Hồ (2015),“Trach nhiệm xã hội của doanh nghiệp, niềm tin và sự gan kết với tổ chức”

Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tô trách nhiệm xã hội của doanh nghiệptác động đến niềm tin va sự gắn kết đối với nhân viên trong lĩnh vực ngân hang.Mẫu đựoc sử dụng bao gồm 295 nhân viên đang làm việc tại 5 ngân hàng thươngmại cô phan tiêu biểu trên địa bàn TP Hồ Chí Minh Các phương pháp mô tả thốngkê, phân tích EFA, phân tích hồi quy được dùng để giải thích dữ liệu Kết quả chothấy cả 4 yếu tố: trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm pháp lý, trách nhiệm đạo đức vàtrách nhiệm thiện nguyện đều có tác động tích cực đến niềm tin vào tô chức củanhân viên ngân hàng Từ niềm tin của nhân viên vào tô chức dẫn tới sự gắn kết củahọ với ngân hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng gợi ý một số hàm ý quản trị cho các

nhà quản lý ngân hàng trong việc nâng cao các hoạt động trách nhiệm xã hội củadoanh nghiệp.

b) Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thùy Dung (2013), Ảnh hưởng của hoạtđộng trách nhiệm xã hội của các ngân hang trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh đếncam kết tổ chức của người lao động”

Tác giả tiến hành khảo sát trên 163 chuyên viên, nhân viên ngân hàng Kếtquả cho thấy các yếu tố: hoạt động trách nhiệm xã hội hướng đến các bên liên quanmang tính xã hội và phi xã hội; hoạt động trách nhiệm xã hội đến nguời lao động vàhoạt động trách nhiệm xã hội hướng đến khách hàng và cơ quan công quyên có tácđộng tích cực đến cam kết tô chức của nguời lao động Kết quả nghiên cứu chothấy: H1’- Hoạt động trách nhiệm xã hội hướng đến các bên liên quan mang tính xã

hội và phi xã hội có tác động tích cực đến cam kết tổ chức, H2’ — Hoạt động tráchnhiệm xã hội đến người lao động có tác động tích cực đến cam kết tổ chức Đôngthời bác bỏ giả thuyết H3’ — Hoạt động trách nhiệm xã hội hướng đến khách hangvà cơ quan công quyên có tác động tích cực đến cam kết tổ chức Kết quả này cóthé duoc giải thích dựa trên đặc thù của ngành ngân hang là ngành kinh doanh dichvụ, sự hải lòng và niềm tin của khách hàng quyết định sự thành công của ngân hàng.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bảng 2.1: Các yếu t6 của các nghiên cứu tham khảoCác yêu t6 Tác giả

Trách nhiệm từ thiện Ki-Han Chung và các cộng sự (2014);

Muhammad Ali Jibran Qamar và các cộng

sự (2016)Trách nhiệm đạo đức Ki-Han Chung và các cộng sự (2014);

Muhammad Ali Jibran Qamar và các cộngsu (2016)

Trach nhiém phap ly Ki-Han Chung và các cộng su (2014);

Muhammad Ali Jibran Qamar và các cộngsu (2016)

Trach nhiém kinh té Ki-Han Chung và các cộng su (2014);

Muhammad Ali Jibran Qamar và các cộngsu (2016)

Trach nhiệm môi trường Ki-Han Chung và các cộng sự (2014);

Muhammad Ali Jibran Qamar và các cộngsu (2016)

Trach nhiém bao vé khach hang Ki-Han Chung và các cộng sự (2014)Hình ảnh công ty Ki-Han Chung và các cộng sự (2014)Sự thỏa mãn của khách hàng Ki-Han Chung và các cộng sự (2014);

Muhammad Ali Jibran Qamar và các cộng

sự (2016)Lòng trung thành của khách hàng Ki-Han Chung và các cộng sự (2014);

Muhammad Ali Jibran Qamar và các cộng

sự (2016)Duy trì khách hàng Muhammad Ali Jibran Qamar và các cộng

sự (2016)

Với mục đích đánh giá ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

đến sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hang cá nhân đối với các ngân hangthương mại cô phan tại thành phố Hồ Chí Minh Đông thời, qua quá trình nghiêncứu lý thuyết về trách nhiệm xã hội, lý thuyết sự thỏa mãn của khách hàng, lýthuyết lòng trung thành của khách hàng .và những nghiên cứu đã được thực hiệntruớc đây, tác giả nhận thay mô hình của Ki-Han Chung và các cộng sự (2015); mô

hình Muhammad Ali Jibran Qamar và các tac gia (2016) là mô hình có sự phù hợp,

bao ham day đủ các khái niệm về trách nhiệm xã hội và các lý thuyết liên quan Do

đó, dựa trên hai mô hình nghiên cứu trên, tác gia đề xuât mô hình như sau:

Trách nhiệmkinh tê

Trách nhiệm Ịpháp lý H

thiện

Trách nhiệmmôi trường

Trách nhiệmbảo vệ kháchhàng

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu

(Nguồn: Ki-Han Chung và các cộng sự và Muhammad Ali Jibran Qamar và các tác

gia)

2.3.1 Các giả thuyết nghiên cứu2.3.1.1 Trách nhiệm kinh tế

Trách nhiệm phổ biến nhất của các tổ chức kinh doanh là trách nhiệm kinh tế.Ké từ khi thành lập các ngành công nghiệp, các tổ chức kinh doanh đã sản xuấthàng hóa và đáp ứng được mong muốn của khách hàng Họ đã tạo ra công việc mớivà trả tiền cho người lao động Lợi nhuận thu được cho chủ sở hữu cũng như dịch

vụ đã được trao cho khách hàng ( Lantos 2001, 596-597).

Khia cạnh kinh tế trong trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp là phải sản

xuất hàng hóa và dịch vụ mà xã hội cần và muốn với một mức gia có thể duy trì

doanh nghiệp ấy và làm thỏa mãn nghĩa vụ của doanh nghiệp với các nhà đầu tư; làtìm kiếm nguồn cung ứng lao động, phát hiện những nguôn tài nguyên mới, thúcday tiến bộ công nghệ, phát triển sản phẩm; là phân phối các nguồn sản xuất nhưhàng hoá và dịch vụ như thế nào trong hệ thống xã hội Trong khi thực hiện cáccông việc nảy, các doanh nghiệp thực sự góp phân vào tăng thêm phúc lợi cho xãhội, đảm bảo sự tôn tại và phát triển của doanh nghiệp

Đối với người lao động, khía cạnh kinh tế của doanh nghiệp là tạo công ănviệc làm với mức thù lao xứng đáng cơ hội việc làm như nhau, cơ hội phát triểnnghề và chuyên môn, hưởng thù lao tương xứng, hưởng môi trường lao động antoàn, vệ sinh và đảm bảo quyên riêng tư, cá nhân ở nơi làm việc

Đối với người tiêu dùng, trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp là cung cấphàng hoá và dịch vụ, trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp còn liên quan đến vandé về chất lượng, an toàn sản phẩm, định giá, thông tin về sản phẩm (quảng cáo),phân phối, bán hàng và cạnh tranh

Khía cạnh kinh tế trong trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp là cơ sởcho các hoạt động của doanh nghiệp Phan lớn các nghĩa vụ kinh tế trong kinhdoanh đều được thể chế hoá thành các nghĩa vụ pháp lý

Giả thuyết nghiên cứu HI: Trách nhiệm xã hội về kinh tế có tác độngcùng chiêu dén sự thỏa mãn của khách hang.

2.3.1.2 Trách nhiệm pháp lýCác tổ chức kinh doanh không chỉ dự kiến sẽ kiếm được lợi nhuận mà còn phảichạy theo luật và quy định của nhà nước và chính quyền địa phương Là một tổchức kinh doanh, trách nhiệm xã hội được mong đợi sẽ hoạt động trong khuôn khổ

của pháp luật (Carroll, 1991).

Khía cạnh pháp lý trong trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp là doanh

nghiệp phải thực hiện đây đủ những quy định về pháp lý chính thức đối với các bênhữu quan Những điều luật như thé nay sẽ điều tiết được cạnh tranh, bảo vệ kháchhàng, bảo vệ môi trường, thúc day sự công băng và an toàn và cung cap những sángkiến chống lại những hành vi sai trái Các nghĩa vụ pháp lý được thê hiện trong luật

dân sự và hình sự Thông qua trách nhiệm pháp lý, xã hội buộc các thành viên phải

thực thi các hành vi được chap nhận Các tổ chức không thé ton tại lâu dài nếu ho

không thực hiện trách nhiệm pháp lý của mình.

Giá thuyết nghiên cứu H2: Trách nhiệm xã hội về pháp lý có tác độngcùng chiều đến sự thỏa mãn của khách hàng

2.3.1.3 Trách nhiệm đạo đức

Trách nhiệm đạo đức sau khi hoàn thành nghĩa vụ kinh tế và pháp lý bắtbuộc Trách nhiệm đạo đức không bắt buộc và thực tế là do chủ sở hữu hoặc công tytin rằng đó là điều tích cực để làm Thái độ thân thiện, trả lương công băng chongười lao động là một ví dụ về trách nhiệm đạo đức Các công ty kinh doanh đượckhuyến khích vận hành kinh doanh theo trách nhiệm đạo đức (Carroll, 1991)

Khia cạnh đạo đức trong trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp là nhữnghành vi và hoạt động mà xã hội mong đợi ở doanh nghiệp nhưng không được quy

định trong hệ thông luật pháp, không được thê chế hóa thành luật.Khia cạnh này liên quan tới những gi các công ty quyết định là đúng, côngbằng vượt qua cả những yêu cầu pháp lý khắc nghiệt, nó chỉ những hành vi và hoạtđộng mà các thành viên của tổ chức, cộng đồng và xã hội mong đợi từ phía cácdoanh nghiệp dù cho chúng không được viết thành luật