Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng Tp.HCM

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG - Đo lường mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.. Ngoài ra, nghiên cứu nà

GIỚI THIỆU TỔNG QUÁT

Tổng quan về thương mại điện tử ở Việt Nam

Tại Việt Nam, theo kết quả khảo sát năm 2014 của Cục TMĐT và CNTT, giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong năm ước tính đạt khoảng 145 USD và doanh số thu từ TMĐT B2C đạt khoảng 2,97 tỷ USD, chiếm 2,12% tổng mức bán lẻ hàng hóa cả nước

Phần lớn người mua sắm sau khi đặt hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức thanh toán tiền mặt (64%), hình thức thanh toán qua ví điện tử chiếm 37%, và hình thức thanh toán qua ngân hàng chiếm 14%

Kết quả khảo sát của Cục TMĐT và CNTT với người dân có mua sắm trực tuyến năm 2014 cho thấy, 58% số người truy cập internet đã từng mua hàng trực tuyến

Cũng theo kết quả điều tra này, 6% người mua hàng trực tuyến trả lời rất hài lòng với phương thức mua hàng này, 41% trả lời hài lòng , tăng đáng kể so với tỷ lệ 29% của năm 2013 48% người mua cho biết cảm thấy bình thường và chỉ 5% số người được hỏi trả lời không hài lòng

Khảo sát cũng cho thấy uy tín của người bán hay website bán hàng chính là yếu tố người mua sắm trực tuyến quan tâm nhất, 740 người đã lựa chọn yếu tố này, tương ứng với tỷ lệ 81% Yếu tố giá cả cũng được tới 80% người mua quan tâm, theo sau là cách thức đặt hàng, thanh toán và giao nhận hàng hóa (68%), và thương hiệu sản phẩm, dịch vụ (64%)

Năm 2014, vấn đề sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo tiếp tục là trở ngại hàng đầu trong mua sắm trực tuyến (81%) Tiếp đến là trở ngại về dịch vụ vận chuyển và giao nhận còn yếu (51%), giá cả không thấp so với mua trực tiếp/ không rõ ràng (46%), thông tin cá nhân bị tiết lộ (42%) và website thiết kế chưa chuyên nghiệp (29%)

Lý do khiến người dân chưa tham gia mua sắm trực tuyến bao gồm: khó kiểm định chất lượng hàng hóa (78%), không tin tưởng người bán hàng (57%), không có đủ thông tin để ra quyết định (46%), không có thẻ tín dụng hoặc các loại thẻ thanh toán qua mạng (42%), cảm thấy mua ở cửa hàng dễ dàng và nhanh hơn (38%) cách thức mua hàng trực tuyến quá rắc rối (26%)

Tuy vậy, 97% số người tham gia khảo sát cho biết vẫn tiếp tục sử dụng hình thức mua hàng qua mạng trong tương lai, tỷ lệ này đã tăng đáng kể so với con số 88% của năm 2013.

Hình thành đề tài

Năm 1990, Tim Berners-Lee đã tạo ra World Wide Web server đầu tiên và trình duyệt Nó mở ra cho sử dụng thương mại vào năm 1991 Và cũng từ thời điểm này trên thế giới xuất hiện một loại hình thương mại mới, dịch vụ mới Cùng với sự phát triển của công nghệ, bùng nổ của thời đại thông tin thì thương mại điện tử đã và đang phát triển mạnh mẽ trên toàn thế giới Ở Việt Nam, dù mới xuất hiện ở thị trường gần 2 thập niên nhưng dịch vụ mua sắm trực tuyến đang trở thành xu hướng mới và ngày càng phát triển nhanh chóng

Theo thống kê của tổ chức Business Monitor International, năm 2014, Việt Nam là nước có tốc độ tăng trưởng internet khá cao lên đến 9% mỗi năm, xếp hạng 15 trên thế giới Theo báo cáo thống kê của Tổng cục Thống kê và Nielsen, thị trường bán lẻ là thị trường phát triển nhất trong những năm gần đây đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng nhanh Trong đó, Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cao nhất trong khu vực (23%) Theo thống kê của Hiệp hội Thương mại điện tử, với sự bùng nổ của dịch vụ Internet, kết nối 3G và các thiết bị di động như hiện nay, giao dịch thương mại điện tử Việt Nam đã đạt giá trị 2,2 tỷ USD năm 2013 và có thể chạm ngưỡng 4 tỷ USD vào năm 2015

Cùng với sự hội nhập thị trường kinh tế toàn cầu, tự do thương mại trong khu vực ASEAN Thị trường Việt Nam đã xuất hiện những tập đoàn kinh tế đa quốc gia, thậm chí ngay trong thị trường thương mại điện tử (Rocket Internet, 701Search,…)

Vào ngày 24/02/2015, Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin (Bộ Công Thương) cho biết doanh thu mua sắm trực tuyến năm 2014 của Việt Nam chủ yếu nằm trong tay các doanh nghiệp nước ngoài với tổng doanh thu của 217 sàn giao dịch thương mại điện tử tham gia khảo sát năm 2014 đạt 1.662 tỉ đồng (tăng gấp đôi so với năm 2013) trong đó doanh thu của các sàn có vốn đầu tư từ nước ngoài chiếm tới 59%, tăng 15% so với năm 2013

Ngay tại thị trường thương mại điện tử Thành phố Hồ Chí Minh, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng trở nên khốc liệt hơn Hiện TP.HCM là địa phương dẫn đầu cả nước về quy mô ứng dụng TMĐT với trên 80.000 website đang hoạt động, 50% trong số đó được cập nhật thông tin hằng ngày và giá trị giao dịch của các website trên địa bàn chiếm khoảng 1/3 tổng giá trị giao dịch TMĐT cả nước (Doanh nhân Sài Gòn online, 2015)

Mặc dù, TMĐT đã và đang bùng nổ ở nước ta nói chung và TP.HCM nói riêng nhưng vẫn còn tồn đọng những lý do khiến người dân chưa tích cực tham gia mua sắm trực tuyến như đã nêu trên là sản phẩm kém chất lượng so với quảng cáo, dịch vụ vận chuyển và giao nhận còn yếu, giá cả không thấp so với mua trực tiếp, thông tin cá nhân bị tiết lộ Sự phát triển của thị trường hiện tại vẫn chưa tương xứng với tiềm năng hiện có khi dân số Việt Nam hơn 90 triệu dân, có 39% dân số sử dụng internet (còn số này còn tăng trong tương lai) và vẫn còn 42% trong số này không sắm trực tuyến (Báo cáo TMĐT, 2014) Làm sao để khắc phục những lý do khiến người dân chưa tích cực tham gia vào mua sắm trực tuyến và nâng cao chất lượng dịch vụ trực tuyến, làm sao để người tiêu dùng tích cực tham gia vào thị trường TMĐT và tiến đến trung thành với doanh nghiệp luôn là vấn đề hàng đầu của các nhà bán lẻ trực tuyến hiện nay Để thực hiện chất lượng dịch vụ tốt thì nhà quản lý cần phải hiểu được cảm nhận và đánh giá của khách hàng về dịch vụ trực tuyến nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn Thị Mai Trang, 2014)

Trước những thách thức, tiềm năng của thị trường trực tuyến hiện nay, theo Chen

& cộng sự (2013) các nhà bán lẻ nếu muốn thành công bền vững trong thị trường này thì trước tiên cần xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Từ những nhu cầu thực tế trên, việc nghiên cứu “Ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng TP.HCM” một nhu cầu cần thiết và có ý nghĩa

Vấn đề về chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến đã được nghiên cứu từ nhiều năm qua (Zeithaml & cộng sự, 2000; Wolfinbarger & cộng sự, 2003; Parusuraman & cộng sự, 2005) Tuy nhiên, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại hình dịch vụ khác nhau ( Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006) và mỗi khách hàng cũng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ khác nhau Ở Việt Nam, cũng đã có một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến về lĩnh vực bán vé máy bay (Phan Thị Ngọc Hiếu, 2010), về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008) và về lĩnh vực bán lẻ trực tuyến có nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng (Nguyễn Thị Mai Trang, 2014) Với nghiên cứu này, tác giả không những nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, mà còn nghiên cứu về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến đến giá trị cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng, sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trực tuyến và ảnh hưởng của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này tìm hiểu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến đến giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng TP.HCM

Từ đó đề xuất các kiến nghị cho các nhà quản lý doanh nghiệp đang hoặc dự định bán hàng trực tuyến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến ở thị trường TP.HCM.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

ở thị trường TP.HCM Vì giới hạn về thời gian, nguồn lực nghiên cứu nên đề tài này chỉ tập trung vào những yếu tố tác động chất lượng của dịch vụ bán hàng trực tuyến ảnh hưởng đến cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng đã từng mua hàng trực tuyến ở TP.HCM Thị trường TP.HCM là thị trường lớn, năng động với dân số đông (7,955 triệu người theo Tổng cục thống kê (04/2014) nếu tính những người cư trú không đăng kí thì dân số thực tế có thể hơn 10 triệu người), kinh tế chiếm 21,3 % GDP của cả nước (2013) Là một trong những trung tâm kinh tế hàng đầu Việt Nam

- Phương pháp tiếp cận là khách hàng đang sống và làm việc ở TP.HCM sử dụng Facebook và Google + thông qua phiếu khảo sát điện tử và phiếu khảo sát giấy gởi trực tiếp đối với người tiêu dùng TP.HCM.

Ý nghĩa của đề tài

cơ sở cho các nhà cung cấp dịch vụ trực tuyến nhìn nhận lại dịch vụ mà mình đang cung cấp, đồng thời xây dựng chiến lược, nội dung cho kế hoạch phát triển phù hợp, khi muốn đầu từ vào thị trường TP.HCM

- Từ kết quả nghiên cứu, nắm bắt được mức độ giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với dịch vụ bán hàng trực tuyến, những vấn đề còn tồn tại trong dịch vụ bán hàng trực tuyến nhằm cung cấp thêm thông tin cho những nhà hoạch định, nhà quản lý chức năng

- Đề tài kiểm định mô hình E-S-Qual tại thị trường TP.HCM cung cấp thêm cơ sở cho những nghiên cứu liên quan sau này.

Bố cục của luận văn

Bố cục của luận văn được chia làm 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu gồm có lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu đồng thời nêu lên ý nghĩa của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này trình bày các khái niệm có liên quan nghiên cứu như dịch vụ bán hàng trực tuyến, chất lượng dịch vụ trực tuyến,… Qua đó lựa chọn mô hình thích hợp và xây dựng các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này tác giả trình bày qui trình nghiên cứu, các phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu được sử dụng để phân tích và đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu Chương này, tác giả mô tả dữ liệu khảo sát, đưa ra những kết quả thu được từ phân tích dữ liệu, kiểm định giả thuyết và đánh giá kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị Tác giả trình bày tóm tắt các kết quả chính, ý nghĩa thực tiễn và đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng bán hàng trực tuyến, các hạn chế của đề tài và gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dịch vụ bán hàng trực tuyến (e-tailing service)

Wang & cộng sự (2002) đã đưa ra một định nghĩa của bán hàng trực tuyến như là việc bán hàng hóa và dịch vụ đến thị trường người tiêu dùng thông qua Internet

Theo Turban & cộng sự (2006), dịch vụ bán hàng trực tuyến được định nghĩa như việc bán hàng thực hiện trực tuyến, thông qua Internet

2.1.2 Đặc điểm của dịch vụ bán hàng trực tuyến

Dịch vụ bán hàng trực tuyến có xu hướng thừa hưởng những lợi ích tương tự như thương mại điện tử Một số nghiên cứu (Agrawal, 2001; Dabholkar, 1996; La, 2002;

Sullivan, 2004; Wang & cộng sự, 2002) đã nghiên cứu chi tiết những ưu điểm và nhược điểm của dịch vụ bán hàng trực tuyến

- Ưu điểm của dịch vụ bán hàng trực truyến

Khả năng đáp ứng không giới hạn thời gian và không gian của dịch vụ: Wang

& cộng sự (2002) đã xác định một số ưu điểm của dịch vụ bán hàng trực tuyến hơn bán hàng truyền thống Dịch vụ bán hàng trực tuyến cung cấp thêm kênh phân phối Khách hàng có thể truy cập trang web, tìm duyệt các sản phẩm, và thực hiện đơn đặt hàng như họ đã làm trong một cửa hàng truyền thống Với sự hỗ trợ của công nghệ thông tin hiện đại, không có giới hạn về thời gian và địa lý cho nhà bán hàng và khách hàng Do đó điều này giúp cho các nhà tiếp thị tiếp cận với nhiều đối tượng hơn hiệu quả hơn

Chi phí thấp: La (2002) chỉ ra rằng một không gian thị trường ảo như Internet thường ưa thích nhiều bởi chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh truyền thống của họ

Thông qua dịch vụ bán hàng trực tuyến, các nhà bán lẻ có thể cung cấp nhiều hình thức thanh toán và giao hàng khác nhau cho khách hàng với chi phí hoạt động rất ít (Dabholkar, 1996)

Tính tương tác 2 chiều: Các trang web (the world wide web) cũng có thể được sử dụng như một phương tiện truyền thông, vì nó cung cấp giao tiếp một chiều (simplex), hai chiều (duplex), hoặc nhiều chiều (multiplex) (Wang & cộng sự, 2002), không giống như hầu hết các phương tiện truyền thông chỉ cho phép giao tiếp một chiều, như truyền hình, phát thanh và báo chí Thông qua các cửa hàng trực tuyến, khách hàng có thể cung cấp thông tin phản hồi và giao tiếp với các nhà bán lẻ về những phản ứng của họ với các sản phẩm và dịch vụ Các nhà tiếp thị cũng có thể khám phá ra những gì khách hàng muốn và những gì họ thích, chỉ trong một khoảng thời gian ngắn

Tính đa dạng, phong phú về sản phẩm: Dịch vụ bán hàng trực tuyến có thể cung cấp một mảng hàng hóa rộng hơn nhiều, đặc biệt so với các nhà bán lẻ truyền thống, và đặc biệt bán hàng trực tuyến cũng cho phép khách hàng truy cập và so sánh các thông tin sản phẩm, chẳng hạn như giá cả, màu sắc, và hình dạng (Rao,1999)

Tính tùy biến, cá nhân hóa: Dịch vụ bán hàng trực tuyến cũng có thể cung cấp những cơ hội tặng quà độc đáo (Agrawal, 2001) Ví dụ, cửa hàng bán hàng trực tuyến cung cấp những món quà mà khách hàng đã đăng ký được gắn với tên trang web của công ty Sáng kiến này đã giúp tăng doanh số bán hàng, và khách hàng được khuyến khích đăng kí nhận quà hoặc đặt hàng trực tuyến khi sản phẩm không có sẵn ngoại tuyến (offline) ( Sullivan, 2004) Ví dụ, Apple chỉ cung cấp dịch vụ chạm khắc cá nhân cho sản phẩm iPod từ cửa hàng trực tuyến

- Nhược điểm của dịch vụ bán hàng trực tuyến

Nhược điểm của dịch vụ bán hàng trực tuyến cũng đã được thảo luận bởi các nhà nghiên cứu trước đây Thiếu sự tiếp xúc vật lý và xem xét (Caplan, 2004), mối quan tâm tới an ninh và sự riêng tư vẫn là những thách thức mà nhà bán hàng phải đối mặt khi khách hàng dựa vào mua các nhãn hiệu quen thuộc để giảm các rủi ro liên quan đến việc mua hàng của họ (La, 2002) Một vấn đề nữa là, mặc dù Internet đã đạt mức tăng trưởng ấn tượng trong những thập kỷ qua, nhưng không phải ai cũng có thể truy cập vào một máy tính và Internet, đặc biệt ở những nước đang phát triển Ví dụ, năm 2013, Việt Nam có 37% trên tổng số dân sử dụng internet (sách trắng CNTT-TT, 2014) Tuy nhiên, nhược điểm như vậy có thể sẽ biến mất trong tương lai, khi sự phát triển của công nghệ có thể giảm rủi ro mua hàng trực tuyến một cách hiệu quả, ví dụ các nền tảng thanh toán trực tuyến tốt hơn Ngoài ra, sự phát triển của xã hội như cải thiện dịch vụ ngân hàng, thu nhập tăng lên và chi phí giảm của công nghệ thông tin có thể cho phép nhiều người có đủ khả năng trang bị thiết bị để truy cập Internet

2.1.3 Ứng dụng của dịch vụ bán hàng trực tuyến

Theo định nghĩa của dịch vụ bán hàng trực tuyến sử dụng cho nghiên cứu này cho rằng việc sử dụng phổ biến nhất của dịch vụ bán hàng trực tuyến là bán các sản phẩm hoặc dịch vụ trực tuyến, nhưng các doanh nghiệp bán lẻ trực tuyến không chỉ thực hiện bán hàng đơn giản, mà họ còn bao gồm các ứng dụng khác, như làm ở cửa hàng bán lẻ truyền thống Một số ví dụ về ứng dụng này gồm:

- Bán hàng và thử nghiệm sản phẩm mới : Nhiều gã khổng lồ bán lẻ sử dụng Internet như là một công cụ để kiểm tra những sản phẩm hay dịch vụ mới Ví dụ như, công ty Gap Inc đã kiểm tra trực tuyến việc thêm kích cỡ đồ lót của phụ nữ để xem nếu những sản phẩm mới được khách hàng chấp nhận trước khi bán ở những cửa hàng truyền thống của họ Chiến lược này được sử dụng nhằm giảm rủi ro trong giai đoạn đầu của việc bán sản phẩm mới Wal-Mart cũng bán một số sản phẩm trực tuyến mà không bán trong những cửa hàng của mình (Mullaney & cộng sự, 2004)

- Nghiên cứu thị trường: Những nhà bán lẻ có thể sử dụng sự hiện diện trực tuyến của họ như một công cụ để có được thông tin khách hàng hữu ích nhằm dự báo nhu cầu của khách hàng trong tương lai Trong môi trường thực, dữ liệu như vậy là rất khó khăn và tốn kém để thu thập và phân tích (Rao, 1999)

- Công cụ quảng cáo : Tiếp sau nghiên cứu thị trường, dữ liệu khách hàng có thể được sử dụng để định giá và thử nghiệm khuyến mãi Một trang web có thể được sử dụng như là một công cụ để tiến hành những thử nghiệm khuyến mãi, nhờ sự phát triển của internet, và chi phí thấp (Rao , 1999)

- Công cụ marketing : Theo nghiên cứu của Peterson & cộng sự (1997), một trang web cũng là một kênh hiệu quả để giao tiếp với khách hàng Các tổ chức không cần chỉ dựa vào phương tiện truyền thông một chiều, như truyền hình và báo chí

Internet cung cấp một kênh truyền thông hai chiều Như một kênh truyền thông mới, Internet có thể cung cấp lợi ích cho các nhà bán lẻ, chẳng hạn như chi phí thấp, tương tác, cá nhân hóa và thông tin liên lạc liên tục

- Dịch vụ khách hàng trực tuyến: khi trang web trở thành những kênh mới để tiến hành các dịch vụ khách hàng, mức độ chấp nhận chung của họ trong cộng đồng sẽ tăng lên những lợi ích được cung cấp Ví dụ, một khách hàng có yêu cầu giới thiệu về sản phẩm hoặc một sản phẩm cá nhân hóa trong trong giai đoạn trước khi mua, và cũng có thể kiểm tra tình trạng việc giao hàng trực tuyến Tất cả những dịch vụ như vậy có thể không bị gián đoạn trong trực tuyến, mà hầu như không thể trong thế giới thực, vì chi phí

2.1.4 Các dạng của dịch vụ bán hàng trực tuyến

Chất lượng dịch vụ trực tuyến

Chất lượng dịch vụ là khái niệm phổ biến được nghiên cứu nhiều trong lĩnh vực dịch vụ trên thế giới hơn 30 năm nay (Parasuraman & cộng sự, 2005) Một số nhà nghiên cứu hàn lâm còn gọi là chất lượng dịch vụ truyền thống (Traditional Service Quality)

Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá toàn diện về thái độ hướng tới sự xuất sắc của dịch vụ

Theo quan điểm của Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính các giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó

Chất lượng dịch vụ hiện nay gồm có chất lượng dịch vụ truyền thống và và chất lượng dịch vụ trực tuyến

Chất lượng dịch vụ truyền thống là chúng ta đang đề cập đến dịch vụ mà tất cả các tương tác của khách hàng không dựa vào internet và trải nghiệm của các công ty (Parasuraman và cộng sự, 2005) Chất lượng dịch vụ truyền thống được các nhà nghiên cứu hơn 30 năm qua và hiện đang được tiếp tục

Chất lượng dịch vụ trực tuyến Gần đây, dịch vụ trực tuyến đã trở nên phổ biến trên thế giới cùng với sự phát triển của Internet, nhưng lý thuyết và thực hành của dịch vụ trực tuyến vẫn còn trong giai đoạn sơ khai (Santos, 2003)

Zeithaml & cộng sự (2000) cho rằng dịch vụ trực truyến là dịch vụ web được cung cấp thông qua Internet Trong dịch vụ trực tuyến, sự tương tác của khách hàng và liên hệ với nhà cung cấp được thông qua công nghệ, chẳng hạn như các trang web của họ Khách hàng phải dựa hoàn toàn vào công nghệ thông tin trong khi tiếp xúc với dịch vụ trực tuyến

Rowley (2006) định nghĩa dịch vụ trực tuyến là những hành động, nỗ lực và thực hiện giao hàng được thông qua trung gian là công nghệ thông tin bao gồm trang web, những cửa hàng thông tin và thiết bị di động Bán lẻ trực tuyến , dịch vụ chăm sóc và hỗ trợ khách hàng, và dịch vụ giao hàng đều có trong dịch vụ trực tuyến

Nhìn chung, dịch vụ trực tuyến có thể được định nghĩa là tương tác, nội dung làm trung tâm, và dịch vụ khách hàng dựa vào internet đó là điều hướng bởi khách hàng và tích hợp với sự hỗ trợ của công nghệ và hệ thống cung cấp bởi nhà cung ứng dịch vụ, nhằm tăng cường mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp (Ruyter & cộng sự, 2001)

Theo Zeithaml & cộng sự (2000) đánh giá của khách hàng về chất lượng của một trang Web không chỉ bao gồm những trải nghiệm trong quá trình tương tác với trang web mà còn đưa lên tương tác các khía cạnh của dịch vụ Như vậy, chất lượng dịch vụ trực tuyến được định nghĩa rộng bao gồm tất cả các giai đoạn của sự tương tác của khách hàng với một trang Web là : mức độ mà một trang Web có đủ điều kiện năng lực và hiệu quả cho mua sắm, mua hàng và giao hàng (Zeithaml & cộng sự, 2000)

Phối hợp từ bối cảnh ra đời của Internet và các nghiên cứu trước đây của chất lượng dịch vụ truyền thống, khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến ra đời Những câu hỏi về tính khả dụng của thang đo chất lượng dịch vụ truyền thống trong dịch vụ trực tuyến đã được đặt ra và cũng là vấn đề tranh luận của nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm (Nguyễn Thị Mai Trang, 2014)

2.2.2 Mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến

Sự ảnh hưởng của biến đo chất lượng dịch vụ trực tuyến (E-SQ) về hoạt động dịch vụ trực tuyến đã được nghiên cứu rộng rãi (Bauer & cộng sự, 2006;

Parasuraman & cộng sự, 2005; Wolfinbarger and Gilly, 2003) Nhiều nhà nghiên cứu cố tìm ra những thuộc tính của dịch vụ mang tính toàn cầu Tuy nhiên, nhiều mô hình nghiên cứu được đề xuất lại không đưa ra một đánh giá toàn diện về chất lượng dịch vụ của trang web (Petnji Yaya & cộng sự, 2012) Nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (2002) tập trung vào tương tác của khách hàng và trang web

Loiaconovà cộng sự (2000) đã xây dựng thang đo WebQUAL gồm 12 thành phần: Phù hợp thông tin với công việc, tương tác, tin tưởng, thời gian phản hồi, thiết kế, khả năng trực giác, hấp dẫn thị giác, sáng tạo, hấp dẫn dòng cảm xúc, thông tin tích hợp, quá trình kinh doanh và khả năng thay thế Tuy nhiên mục đích của thang đo này là cung cấp thông tin cho nhà thiết kế Web hơn là đo lường chất lượng dịch vụ thông qua sự trải nghiệm của khách hàng, đối tượng khảo sát là sinh viên, không phải là người mua thực sự (Parasuraman & công sự, 2005) Barnes & Vidgen (2002) đã phát triển một thang đo hoàn toàn khác để đo lường một gói dịch vụ thương mại điện tử của tổ chức, chúng cũng được gọi là WebQual, thang đo này cung cấp chất lượng cập nhật của một trang Web thông tin và có 5 nhân tố: khả năng sử dụng, thiết kế, thông tin, tin tưởng, và sự đồng cảm Thang đo được thiết kế để được trả lời nếu người trả lời không cần hoàn thành quá trình mua hàng và do đó đây là đánh giá một giao dịch cụ thể của một trang Web chứ không phải là đánh giá toàn diện về chất lượng dịch vụ của một trang Web

Yoo & Donthu (2001) phát triển thang đo SITEQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ gồm 4 thành phần: Tính dễ sử dụng, thiết kế thẩm mỹ, tốc độ xử lý, và an ninh Thang đo của Yoo & Donthu (2001) đơn giản hóa hơn thang đo của Lociacono

& cộng sự (2000), nhưng thang đo cũng không chứa đựng tất cả những khía cạnh của quá trình mua hàng trực tuyến (Parasuraman & công sự, 2005)

Wolfindbarger & Gilly (2003) xây dựng thang đo ETailQ Thang đo này bao gồm 4 nhân tố:

(1) Thiết kế Website (Website design): bao gồm tất cả các yếu tố: trải nghiệm của người tiêu dùng tại các trang web (trừ dịch vụ khách hàng), bao gồm điều hướng, tìm kiếm thông tin, xử lý đơn hàng, cá nhân hóa và lựa chọn sản phẩm

(2) Hoàn thành đơn đặt hàng (Fulfillment/reliability) là (a) màn hình hiển thị chính xác và mô tả của một sản phẩm do đó những gì khách hàng nhận được là những gì họ nghĩ rằng họ đã đặt hàng, và (b) chuyển giao sản phẩm đúng trong khung thời gian đã hứa

(3) Bảo mật (Security/privacy): là sự an toàn về các khoản thanh toán của thẻ tín dụng và bảo mật các thông tin

Giá trị cảm nhận của khách hàng (Customer Perceived value)

Schiffman & Kanuk (2009) đã định nghĩa giá trị cảm nhận (perceived value) như sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng các tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức của những gì mà khách hàng nhận được Trong môi trường bán hàng trực tuyến, giá trị cảm nhận của khách hàng nhận được không chỉ là sản phẩm mà còn trang web, kênh Internet cũng như quá trình tìm kiếm, đặt hàng và giao nhận sản phẩm (Keeney, 1999) Giá trị cảm nhận được định nghĩa như “Tổng đánh giá những lợi ích của một sản phẩm bởi khách hàng về những gì đã được mua và những gì đã được nhận về hàng hóa, dịch vụ” (Wood and Heerden, 2007) Kết quả của việc đánh giá những lợi ích cảm nhận của người tiêu dùng và các chi phí liên quan đến giá trị cảm nhận một sản phẩm/dịch vụ được thiết lập trong tâm trí của người tiêu dùng về các sản phẩm/dịch vụ đó thì có liên quan

Hiểu và cung cấp giá trị cho khách hàng được xem như là một cách hiệu quả để giữ khách hàng và để phát triển và duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng (Roberts, 2000; Khalifa, 2004) Theo Boshoff & Plessis (2009), giá trị cảm nhận có nguồn gốc từ lý thuyết công bằng, đại diện cho sự cân bằng giữa những lợi ích của dịch vụ và tài chính, nguồn lực, thời gian và chi phí tin thần mà khách hàng phải gánh chịu bởi trong việc đánh giá, sở hữu và sử dụng một sản phẩm

Giá trị cảm nhận của khách hàng đã được ghi nhận trong nghiên cứu thị trường như là khái niệm quan trọng ảnh hưởng đến sở thích và sự hài lòng của khách hàng (Overby & Lee, 2004) Tuy nhiên, trong môi trường trực tuyến khách hàng có thể có giải pháp thay thế dễ dàng, do đó việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng là một thách thức khó khăn hơn cho các công ty thương mại điện tử.

Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction)

Sự hài lòng là khái niệm quan trọng trong lý thuyết Marketing và thực tiễn Mặc dù rất nhiều nghiên cứu đã xem xét về sự hài lòng nhưng những những định nghĩa về khái niệm này không nhất quán (Nguyễn Thị Mai Trang, 2014) Theo Oliver (1997);

Kotler (2013) cho rằng sự hài lòng là trạng thái tâm lí xuất phát từ cảm xúc và cảm xúc này là sự so sánh giữa cái mà khách hàng kì vọng và trải nghiệm thực tế của khách hàng

- Kì vọng được xem là ước mong hay mong đợi của con người Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng, …

Chinomona và cộng sự (2014) xem sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trực tuyến như là tổng thể thái độ hoặc cảm giác về kinh nghiệm mua hàng của họ từ dịch vụ mà doanh nghiệp bán hàng trực tuyến cung cấp

Sự hài lòng là quan trọng cho việc thiết lập các mối quan hệ khách hàng lâu dài và phát triển hơn nữa của lòng trung thành của khách hàng Doanh nghiệp phải luôn đo lường mức độ hài lòng của khách hàng vì mức độ hài lòng ảnh hưởng đến quyết định có sử dụng lại hoặc tiếp tục mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp hay không (Nguyễn Thị Mai Trang, 2014).

Lòng trung thành của khách hàng (Customer Loyalty)

Theo Yang và Peterson (2004) thì từ quan điểm thái độ, lòng trung thành của khách hàng (customer loyalty ) được xem như sự mong muốn được tiếp tục mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ Theo quan điểm hành vi, lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như là sự đảm bảo lặp lại, đó là tỷ lệ số lần người mua chọn cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một thể loại cụ thể so với tổng số mua hàng của người mua trong thể loại đó Nghịch lý trong thực tế rằng dự định (intention) có thể không dẫn đến hành động (action), và hành vi mua lặp lại có thể không phản ánh dự định trung thành (loyalty intention)

Lòng trung thành trực tuyến (E - loyalty) được định nghĩa là thái độ thuận lợi của khách hàng đối với các nhà bán hàng trực tuyến mà kết quả là lặp lại hành vi mua Để đạt được lòng trung thành của khách hàng trực tuyến là khó khăn hơn so với môi trường truyền thống vì các trang web được truy cập dễ dàng cho người sử dụng internet chỉ trong một cú nhấp chuột (Srinivasan & cộng sự, 2002)

Khi khách hàng trung thành với một doanh nghiệp, họ có thể tiết kiệm thời gian cho việc tìm kiếm, định vị và đánh giá các lựa chọn thay thế mua Ngoài ra, khách hàng có thể tránh được quá trình học hỏi, thích nghi mà có thể tiêu tốn thời gian và nỗ lực cần thiết để trở nên quen với một nhà cung cấp mới (Yang & Peterson, 2004)

Lòng trung thành của khách hàng qua thời gian sẽ mang lại doanh thu đáng kể và đòi hỏi ít thời gian và sự quan tâm của các doanh nghiệp Nhiều khách hàng có xu hướng tha thứ cho những lỗi phục vụ khách hàng, độ nhạy về giá giảm và tích cực truyền miệng (word – of – mouth) về việc kinh doanh cho người khác, đề nghị cho người khác đến thăm trang web, sau đó sẽ dẫn đến các giao dịch trực tuyến nhiều hơn và họ có thể đưa ra đề nghị Kết quả, lòng trung thành của khách hàng có thể là một nguồn chính của sự phát triển bền vững và lợi nhuận và là tài sản vững chắc (Anderson & Mittal, 2000; Srinivasan & cộng sự, 2002).

Giả thuyết nghiên cứu

Yi (2000) tin rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến là một yếu tố quyết định quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng Bản chất của mối liên kết chất lượng dịch vụ trực tuyến và giá trị cảm nhận của khách hàng được xem như là tuyến tính, chứng minh rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến được nâng cao hơn thì kết quả là giá trị cảm nhận của khách cũng được nâng cao hơn (Pollack,2008)

Nhiều nghiên cứu ở nhiều quốc gia trên thế giới cũng đã cho rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến có tác động đáng kể và tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng: Vazifehdust & cộng sự (2014) nghiên cứu về dịch vụ ngân hàng trực tuyến, Chang & Hsu (2013) nghiên cứu về dịch vụ du lịch trực tuyến ở Đài Loan, Chinomona & cộng sự (2014) nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ở Nam Phi, ầETİNSệZ (2015) nghiờn cứu về dịch vụ du lịch ở Thỗ Nhĩ Kỳ…Vỡ vậy, tỏc giả đưa ra giả thuyết rằng:

H1: chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến và giá trị cảm nhận của khách hàng có mối liên hệ thuận

Các giả thuyết thành phần:

H1a: Hiệu quả của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực tới giá trị cảm nhận của khách hàng

H1b: Hoàn thành đơn hàng của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực tới giá trị cảm nhận của khách hàng

H1c: Tính sẵn sàng hệ thống của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng

H1d: Bảo mật của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng

2.6.2 Chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến và lòng trung thành của khách hàng

Theo Chen & cộng sự (2013) các nhà bán lẻ nếu muốn thành công bền vững trong thị trường này thì trước tiên cần xây dựng lòng trung thành của khách hàng

Petnji Yaya và cộng sự (2014) lập luận rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến là tiền đề quan trọng của việc mua hàng trực tuyến và lòng trung thành trực tuyến

Hầu hết, các nhà nghiên cứu đều có chung quan điểm cho rằng chất lượng dịch vụ trực tuyến càng nâng cao sẽ dẫn đến tăng cường lòng trung thành của khách hàng (Chinomona & cộng sự, 2014; Petnji Yaya & cộng sự, 2014; Wolfinbarger & Gilly, 2003; Zeithaml & cộng sự, 2002;…) Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết rằng:

H2: Chất lượng của bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

H2a: Hiệu quả của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H2b: Hoàn thành đơn hàng của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H2c: Tính sẵn sàng hệ thống của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H2d: Bảo mật của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.6.3 Chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến và sự hài lòng của khách hàng

Wu & Lin (2006) (trích từ Chinomona và cộng sự, 2014) đề nghị rằng các trang web trang bị tốt hơn và dễ dàng sử dụng cho các giao dịch của người tiêu dùng hơn và thu hút người tiêu dùng quay lại và tiếp tục thực hiện mua hàng đó là kết quả sự hài lòng của khách hàng Trang web càng thân thiện với người dùng thì khả năng khách hàng tham gia mua sắm trực tuyến cao hơn

Các nghiên cứu thực nghiệm đã cho rằng chất lượng dịch vụ được nâng cao thì sự hài lòng của khách hàng cũng được nâng cao (Chinomona và cộng sự, 2014;

Nguyễn Thị Mai Trang, 2014; Petnji Yaya và cộng sự, 2014; Wolfinbarger and Gilly, 2003; ) Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết rằng:

H3: Chất lượng của bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H3a: Hiệu quả của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H3b: Hoàn thành đơn hàng của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H3c: Tính sẵn sàng hệ thống của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H3d: Bảo mật của dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.6.4 Giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng

Theo Chinomona và cộng sự (2014) cho rằng có nhiều bằng chứng trong lý thuyết đã chứng minh rằng giá trị cảm nhận của khách hàng đưa đến sự hài lòng của khách hàng Các học giả như Edward và Sahadev (2011) và Hellier và cộng sự (2003) cũng khẳng định mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự hài lòng Và cũng nhiều nhà nghiên cứu khác đã củng cố thêm bằng những nghiên cứu chứng minh mối quan hệ tích cực giữa giá trị nhận thức và sự hài lòng của khách hàng (Anderson & Mittal, 2000; Chinomona và cộng sự, 2014; Edward &

Sahadev, 2011; Petnji Yaya và cộng sự, 2014, …) Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết rằng:

H4: Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

2.6.5 Giá trị cảm nhận của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Theo Parasuraman và cộng sự (2005) thì giá trị nhận thức của khách hàng về mua sắm trực tuyến bao gồm giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị tiền tệ các tác động đáng kể về lòng trung thành của khách hàng Từ nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy giá trị cảm nhận cao thì lòng trung thành của khách hàng trở nên mạnh mẽ hơn (Chinomona và cộng sự, 2014; Parasuraman và cộng sự, 2005; Petnji Yaya và cộng sự, 2014;…) Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết rằng:

H5: Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

2.6.6 Sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng

Khách hàng hài lòng khi truy cập thường xuyên vào một trang web thì lòng trung thành tăng lên bởi một khi khách hàng trực tuyến trở nên quen với việc mua sắm tại một trang web cụ thể thì quá trình quyết định mua hàng của khách hàng sẽ trở thành thói quen (Chinomona và cộng sự, 2014) Sự hài lòng của khách hàng được công nhận như là một yếu tố dự báo quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng.Vì vậy, tác giả đưa ra giả thuyết rằng:

H6: sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng trực tuyến có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu

Hình 2 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Bảng 2 2 Bảng thang đo đề xuất ban đầu

Stt Thang đo gốc Thang đo đề tài

Hiệu quả Dịch vụ – (Parasuraman & cộng sự, 2005)

1 This site makes it easy to find what I need

Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin cần thiết trên trang Web X

2 It makes it easy to get anywhere on the site

Tôi dễ dàng truy cập tất cả thông tin trên trang Web X

3 It enables me to complete a transaction quickly

Tôi có thể hoàn thành giao dịch nhanh chóng trên trang Web X

4 Information at this site is well organized

Thông tin trên trang Web X mô tả về sản phẩm/dịch vụ là đúng

5 It loads its pages fast Tốc độ tải trang Web X là nhanh

6 This site is simple to use Trang Web X đơn giản dễ sử dụng

7 This site enables me to get on to it quickly

Tôi có thể truy cập vào trang web này một cách nhanh chóng

8 This site is well organized Trang web này được tổ chức tốt Bảo mật – (Parasuraman & cộng sự, 2005)

9 It protects information about my

Trang Web X bảo vệ thông tin về hành vi mua hàng trực tuyến của tôi

10 It does not share my personal information with other sites

Trang Web X không chia sẽ thông tin cá nhân của tôi với các website khác

11 This site protects information about my credit card

Trang Web X đảm bảo an toàn thông tin thẻ tín dụng của tôi

Hoàn thành đơn hàng - (Parasuraman & cộng sự, 2005)

12 It delivers orders when promised Trang Web X có dịch vụ giao hàng đúng hẹn

13 It sends out the items ordered Trang Web X gởi đúng sản phẩm/ dịch vụ mà tôi đã đặt mua

14 It quickly delivers what I order Trang Web X có thể giao hàng nhanh chóng khi tôi đặt hàng

This site makes items available for delivery within a suitable time frame

Trang Web X luôn có sẵn hàng để giao trong thời gian thích hợp

16 It makes accurate promises about delivery of products

Trang Web X giao hàng một cách đầy đủ và an toàn cho sản phẩm/dịch vụ mà tôi đã đặt mua

Tính sẵn sàng của hệ thống - (Parasuraman & cộng sự, 2005)

17 This site is always available for business Trang Web X luôn sẵn sàng để giao dịch

18 This site launches and runs right Trang Web X vận hành nhanh away

19 This site does not crash Trang Web X không bao giờ bị sự cố, nghẽn mạng

20 Pages at this site do not freeze after I enter my order information

Trang Web X không bị treo sau khi tôi nhập dữ liệu đặt hàng

Giá trị cảm nhận - (Parasuraman & cộng sự, 2005)

The prices of the products and services available at this site (how economical the site is)

Giá cả ( tính kinh tế) các sản phẩm/ dịch vụ của trang web X là hợp lý

22 The overall convenience of using this site

Nói chung, việc sử dụng trang Web X là tiện lợi

23 The extent to which the site gives you a feeling of being in control

Tôi hoàn toàn chủ động trong quá trình cung cấp dịch vụ của trang Web X

24 The overall value you get from this site for your money and effort

Nói chung, giá trị mà tôi nhận được từ trang Web X phù hợp với số tiền và kỳ vọng của tôi

Sự hài lòng của khách hàng – (Nguyễn Thị Mai Trang, 2014)

25 Tôi rất hài lòng khi sử dụng Website này

Tôi rất hài lòng khi sử dụng Website này

26 Tôi thấy mua sắm trên trang Web X thật thú vị

Tôi thấy mua sắm trên trang Web X thật thú vị

27 Tôi hài lòng với cách thức mà

Website thực hiện giao dịch

Tôi hài lòng với cách thức mà Website thực hiện giao dịch

28 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của Website này

Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của Website này

Lòng trung thành - (Parasuraman & cộng sự, 2005)

29 Say positive things about this site to other people

Nói những điều tích cực về trang Web cho người khác

30 Recommend this site to someone who seeks your advice Đề nghị trang web này với những ai cần lời khuyên của bạn

31 Encourage friends and others to do business with this site

Khuyến khích bạn bè và người khác hãy mua sắm ở trang web này

32 Consider this site to be your first choice for future transactions

Xem xét trang web này là lựa chọn đầu tiên của bạn cho các giao dịch trong tương lai

33 Do more business with this site in the coming months

Mua sắm nhiều hơn với trang web này trong những lần tới

2.9 Tóm tắt chương 2 Chương 2 đã giới thiệu tổng lược về dịch vụ bán hàng các lý thuyết, mô hình đo lường liên quan đến chất lượng dịch vụ trực tuyến Từ lý thuyết tổng hợp và các nghiên cứu có liên quan, mô hình nghiên cứu đã được đề xuất với 15 giả thuyết

Tóm tắt chương 2

Trong chương 3, các bước thiết kế nghiên cứu sẽ được trình bày nhằm lựa chọn phương pháp, kiểm định thang đo, thiết kế mẫu cũng như các bước thực hiện trước khi kiểm định giả thiết nghiên cứu

3.1 Thiết kế nghiên cứu Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện qua hình 3.1

Cơ sở lý thuyết: dựa trên mục tiêu nghiên cứu và các lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu có liên quan trước đây, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu cũng như xây dựng thang đo nháp 1 cho các khái niệm Vì các nghiên cứu trước đều được thực hiện tại nước ngoài hay ở trong nước với những đối tượng, bối cảnh nghiên cứu khác nhau nên cần phải hiệu chỉnh lại cho phù hợp với bối cảnh mua hàng trực tuyến hiện nay ở TP.HCM

Nghiên cứu định tính: được thực hiện sau khi bộ thang đo nháp 1 đã được đề xuất Vì nghiên cứu này tùy thuộc cảm nhận của từng cá nhân về vấn đề nghiên cứu nên nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi với khoảng 10 người tiêu dùng hiện đang sống hoặc làm việc ở TP.HCM đã từng mua hàng trực tuyến

Thang đo nháp 2: dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, bộ thang đo ban đầu được điều chỉnh phù hợp hơn và thang đo nháp 2 được hình thành để tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: được thực hiện sau khi bộ thang đo nháp 2 đề xuất

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện từ bảng câu hỏi có được sau khi nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng sơ bộ tiến hành khảo sát khoảng 100 mẫu theo cách lấy mẫu thuận tiện bằng bảng câu hỏi trực tiếp.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thể hiện qua hình 3.1

Cơ sở lý thuyết: dựa trên mục tiêu nghiên cứu và các lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu có liên quan trước đây, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu cũng như xây dựng thang đo nháp 1 cho các khái niệm Vì các nghiên cứu trước đều được thực hiện tại nước ngoài hay ở trong nước với những đối tượng, bối cảnh nghiên cứu khác nhau nên cần phải hiệu chỉnh lại cho phù hợp với bối cảnh mua hàng trực tuyến hiện nay ở TP.HCM

Nghiên cứu định tính: được thực hiện sau khi bộ thang đo nháp 1 đã được đề xuất Vì nghiên cứu này tùy thuộc cảm nhận của từng cá nhân về vấn đề nghiên cứu nên nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi với khoảng 10 người tiêu dùng hiện đang sống hoặc làm việc ở TP.HCM đã từng mua hàng trực tuyến

Thang đo nháp 2: dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, bộ thang đo ban đầu được điều chỉnh phù hợp hơn và thang đo nháp 2 được hình thành để tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: được thực hiện sau khi bộ thang đo nháp 2 đề xuất

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện từ bảng câu hỏi có được sau khi nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lượng sơ bộ tiến hành khảo sát khoảng 100 mẫu theo cách lấy mẫu thuận tiện bằng bảng câu hỏi trực tiếp

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Phân tích Cronbach alpha: nhằm đánh giá độ tin cậy, tương quan biến tổng của thang đo từ dữ liệu thu thập sơ bộ

Phân tích nhân tố EFA: dữ liệu sơ bộ sau khi phân tích Cronbach alpha được tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA Sauk hi phân tích Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, những thang đo không đạt yêu cầu sẽ bị loại hoặc điều chỉnh Bảng câu hỏi khảo sát chính thức được hình thành

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp 1 Định tính sơ bộ

Kiểm tra tương quan biến - tổng Kiểm tra Cronbach alpha

EFA Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phương sai trích

Thang đo chính thức Định lượng chính thức ( n≥ 200 ) CFA

Kiểm tra độ thích hợp với mô hình, trọng số CFA, độ tin cậy tổng hợp, đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt

SEM Kiểm tra độ thích hợp mô hình và giả thuyết

Thu thập dữ liệu chính thức: tiến hành thu thập mẫu bằng bảng câu hỏi trên giấy và thông qua internet

Kiểm định sơ bộ: dữ liệu sau khi được thu thập chính thức được kiểm định sơ bộ độ giá trị và độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích nhân tố Cronbach alpha Các biến quan sát không đạt yêu cầu sẽ bị loại

Phân tích nhân tố khẳng định CFA: bằng công cụ AMOS Ở giai đoạn này mô hình thang đo được kiểm định mức độ phù hợp chung; độ giá trị hội tụ, độ giá trị tin cậy và độ giá trị phân biệt Trong quá trình này các biến không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ

Phân tích cấu trúc SEM: bằng công cụ AMOS Nhằm kiểm định lại các giả thuyết đã được đặt ra.

Nghiên cứu sơ bộ

- Mục đích: Nghiên cứu này này nhằm mục tiêu khám phá các ý tưởng và điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, hiệu chỉnh các thang đo phù hợp với đặc tính thị trường TP.HCM, qua đó xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

- Phương pháp: Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận tay đôi Tác giả tiến hành thảo luận với 9 khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến đang sống và làm việc ở TP.HCM ( xem dàn bài phỏng vấn định tính tại phụ lục 1)

- Kết quả nghiên cứu định tính:

Sau khi phỏng vấn 9 khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến Tóm tắt kết quả phỏng vấn được trình bày ở Bảng 3.1 Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính, thang đo của một số khái niệm được điều chỉnh từ ngữ cho rõ nghĩa, phù hợp với bối cảnh của thị trường thương mại điện tử ở Việt Nam Chi tiết thang đo cho nghiên cứu định lượng sơ bộ được trình bày ở Bảng 3.2

Bảng 3 1Kết quả nghiên cứu định tính

Thông tin khách hàng đã từng mua hàng trực tuyến tham gia phỏng vấn

Phạm Thị Minh Trinh ( Nhân viên kinh doanh – Công ty TNHH Năm Hai

1) Lý do Anh/ Chị mua sắm trực tuyến: thuận tiện, giá rẻ, không cần đi ra ngoài, không chen chúc Tiết kiệm thời gian, nhiều lựa chọn Một số sản phẩm ngại mua trực tiếp Có thể so sánh được nhiều nhà cung cấp cùng 1 lúc, chọn giá thấp nhất, dịch vụ tốt nhất Có thể mua mọi lúc mọi nơi Được giao hàng tận nơi

Có thể được chiết khấu

2) Theo anh/ chị ưu và nhược điểm của mua sắm trực tuyến so với mua sắm truyền thống: Ưu điểm: như đã được nêu trên câu 1 Nhược điểm: rủi ro cao hơn ( chất lượng sản phẩm, thời gian nhận được hàng, thanh toán) Không cảm nhận qua xúc giác sờ chạm trước khi mua (các sản phẩm hữu hình), không thể trải nghiệm sản phẩm trước khi mua, chất lượng sản phẩm không đánh giá được lúc nhận hàng, thanh toán rồi, hàng không chất lượng cũng chịu, khó đổi trả Hình ảnh đôi khi ko đúng với thực tế Thông tin trên mạng có thể không chính xác so với sản phẩm thực tế Rủi ro mất tiền khi thanh toán qua thẻ Credit card, lộ thông tin tài khoản thẻ Rủi ro khi gặp một số trang lừa đảo

3) Yếu tố nào kích thích Anh/Chị mua sắm trực tuyến: Tiết kiệm thời gian, giá rẻ, hàng hóa đa dạng, có thể mua mọi lúc mọi nơi, công việc luôn tiếp xúc với internet, thuận tiện

Lê Đình Quản ( Nhân viên kinh doanh – Công ty TNHH Long Long) Đỗ Thị Bích Hà ( Nhân viên văn phòng – Công ty CP đầu tư Sài Gòn RUBY)

Trần Minh Tạo ( Học viên cao học – Trường ĐH Bách Khoa TP.HCM)

Mai Thiên Phước ( Nhân Viên Văn Phòng –

Lê Đại Hiệp ( Giám đốc Công ty TNHH

TM DV Quảng Cáo Đại

Hồ Vĩnh Phát ( sinh viên – Trường ĐH Sư

Phạm Kỹ Thuật TP.HCM

4) Khi mua sắm trực tuyến, Anh/Chị thường mua tại một trang Web hay thay đổi nhiều trang Web? Vì sao?: Với mỗi khách hàng thì có những trả lời khác nhau Mua ở nhiều website vì mỗi web có những sản phẩm tốt khác nhau

Thường ưu tiên mua lại trang web đó nếu sản phẩm cần mua website đó có cung cấp, nếu không thì tìm kiếm trên các website khác và thực hiện lại quá trình mua hàng, sau đó so sánh với trang đầu tiên Ưu tiên lần sau cho trang nào cung cấp sản phẩm đúng chất lượng, đúng thời gian, đúng cam kết về dịch vụ 5) Theo Anh/ Chị, chất lượng của dịch vụ bán hàng trực tuyến thể hiện qua các yếu tố nào?:

Chất lượng sản phẩm được cho là quan trọng nhất Thời gian giao hàng đúng hẹn, đúng yêu cầu, đóng gói cẩn thận Sự chệnh lệch chất lượng giữa quảng cáo và thực tế Thông tin quảng cáo trung thực về sản phẩm Bảo mật thông tin thanh toán Cách thức bán hàng của chủ trang Web, thái độ tư vấn, phục vụ Dịch vụ hậu mãi: đổi trả sản phẩm lỗi, hoàn lại tiền

6) Theo Anh/Chị, yếu tố nào là quan trọng khi mua hàng trực tuyến: tổng hợp những trả lời của khách hàng, tác giả sắp xếp theo thứ tự ưu tiên từ trên xuống theo mức giảm dần: Khả năng hoàn thành đơn hàng Hiệu quả dịch vụ Đinh Thị Thảo Ly ( sinh viên – Trường ĐH Tài

Trần Đình Như ( chuyên viên kỹ thuật IT)

Tính bảo mật Tính sẵn sàng của hệ thống

Tính đáp ứng Sự liên hệ Bồi thường Thiết kế trang web

Thông qua nghiên cứu định tính sơ bộ, tác giả nhận thấy những yếu tố mà người thảo luận quan tâm đến dịch vụ bán hàng trực tuyến nhất đã có trong thang đo So với bảng câu hỏi đề xuất ban đầu (Bảng 2.2) thì câu hỏi số 7 và số 8 của thành phần hiệu quả dịch vụ bị loại bỏ thay vào đó bởi 2 phát biểu khác lý do nội dung bị trùng lặp, tương tự như các câu hỏi trước, không rõ nghĩa và được đề xuất bởi 2 phát biểu khác (Bảng3.2)

Lòng trung thành của người thảo luận đối với trang web bán hàng trực tuyến phụ thuộc rất lớn vào thành phần khả năng hoàn thành đơn hàng, chất lượng thông tin, hình ảnh của sản phẩm ( thành phần hiệu quả) Người thảo luận hiểu được lợi ích và rủi ro của việc mua hàng trực tuyến và họ vẫn mong muốn tham gia vào thị trường TMĐT

Giá thành ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn mua hàng trực tuyến lần đầu của người thảo luận Chất lượng sản phẩm lại là yếu tố quan trong nhất Như vậy, người thảo luận luôn kỳ vọng có sản phẩm giá thấp, chất lượng cao, dịch vụ tốt

Sau khi xây dựng được thang đo nháp từ thang đo gốc có sẵn được diễn dịch sang tiếng Việt cho phù hợp với cách hiểu, tác giả tiếp tục phỏng vấn để xây dựng thang đo sơ bộ bằng cách đọc các thang đo, các đối tượng phỏng vấn ở bước nghiên cứu định tính lần lượt làm và phản hồi ngay khi phát hiện sự khó hiểu về từ ngữ Các ý kiến của đối tượng được tác giả ghi nhận để cân nhắc Kết quả của quá trình phỏng vấn là bảng câu hỏi sơ bộ

Bảng 3 2 Bảng câu hỏi định lượng sơ bộ

Stt Thang đo gốc Thang đo đề tài

Hiệu quả Dịch vụ – (Parasuraman & cộng sự, 2005)

1 This site makes it easy to find what I need

Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin cần thiết trên trang Web X

2 It makes it easy to get anywhere on the site

Tôi dễ dàng truy cập tất cả thông tin trên trang Web X

3 It enables me to complete a transaction quickly

Tôi có thể hoàn thành giao dịch nhanh chóng trên trang Web X

4 Information at this site is well organized

Thông tin trên trang Web X mô tả về sản phẩm/dịch vụ là đúng

5 It loads its pages fast Tốc độ tải trang Web X là nhanh

6 This site is simple to use Trang Web X đơn giản dễ sử dụng

Hiệu quả Dịch vụ – Kết quả nghiên cứu định tính 7 This site is well organized Bố cục trang Web X được sắp xếp hợp lý 8 This site's interface is attractive Giao diện trang Web X trông thật bắt mắt

Bảo mật – (Parasuraman & cộng sự, 2005)

9 It protects information about my

Trang Web X bảo vệ thông tin về hành vi mua hàng trực tuyến của tôi

10 It does not share my personal information with other sites

Trang Web X không chia sẽ thông tin cá nhân của tôi với các website khác

11 This site protects information about my credit card

Trang Web X đảm bảo an toàn thông tin thẻ tín dụng của tôi

Hoàn thành đơn hàng - (Parasuraman & cộng sự, 2005)

12 It delivers orders when promised Trang Web X có dịch vụ giao hàng đúng hẹn

13 It sends out the items ordered Trang Web X gởi đúng sản phẩm/ dịch vụ mà tôi đã đặt mua

14 It quickly delivers what I order Trang Web X có thể giao hàng nhanh chóng khi tôi đặt hàng

This site makes items available for delivery within a suitable time frame

Trang Web X luôn có sẵn hàng để giao trong thời gian thích hợp

16 It makes accurate promises about delivery of products

Trang Web X giao hàng một cách đầy đủ và an toàn cho sản phẩm/dịch vụ mà tôi đã đặt mua

Tính sẵn sàng của hệ thống - (Parasuraman & cộng sự, 2005)

17 This site is always available for business Trang Web X luôn sẵn sàng để giao dịch

18 This site launches and runs right away Trang Web X vận hành nhanh

19 This site does not crash Trang Web X không bao giờ bị sự cố, nghẽn mạng

20 Pages at this site do not freeze after I enter my order information

Trang Web X không bị treo sau khi tôi nhập dữ liệu đặt hàng

Giá trị cảm nhận - (Parasuraman & cộng sự, 2005)

The prices of the products and services available at this site (how economical the site is)

Giá cả ( tính kinh tế) các sản phẩm/ dịch vụ của trang web X là hợp lý

22 The overall convenience of using this site

Nói chung, việc sử dụng trang Web X là tiện lợi

23 The extent to which the site gives you a feeling of being in control

Tôi hoàn toàn chủ động trong quá trình cung cấp dịch vụ của trang Web X

24 The overall value you get from this site for your money and effort

Nói chung, giá trị mà tôi nhận được từ trang Web X phù hợp với số tiền và kỳ vọng của tôi

Sự hài lòng của khách hàng – (Nguyễn Thị Mai Trang, 2014)

25 Tôi rất hài lòng khi sử dụng Website này

Tôi rất hài lòng khi sử dụng Website này

26 Tôi thấy mua sắm trên trang Web X thật thú vị

Tôi thấy mua sắm trên trang Web X thật thú vị

27 Tôi hài lòng với cách thức mà

Website thực hiện giao dịch

Tôi hài lòng với cách thức mà Website thực hiện giao dịch

28 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của Website này

Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của Website này

Lòng trung thành - (Parasuraman & cộng sự, 2005)

29 Say positive things about this site to other people

Nói những điều tích cực về trang Web cho người khác

30 Recommend this site to someone who seeks your advice Đề nghị trang web này với những ai cần lời khuyên của bạn

31 Encourage friends and others to do business with this site

Khuyến khích bạn bè và người khác hãy mua sắm ở trang web này

32 Consider this site to be your first choice for future transactions

Xem xét trang web này là lựa chọn đầu tiên của bạn cho các giao dịch trong tương lai

33 Do more business with this site in the coming months

Mua sắm nhiều hơn với trang web này trong những lần tới

Nghiên cứu chính thức

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần:

- Phần A: Phần gạn lọc: Phần này gồm có 2 câu hỏi Nhằm xác định đáp viên có thuộc đối tượng cần thu thập lấy mẫu không

- Phần B: Nội dung khảo sát: Phần ngày gồm 25 phát biểu về sẵn sàng hoàn thành dịch vụ, hiệu quả dịch vụ, bảo mật, giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Các biến được liệt kê và đo lường theo thang đo Likert 5 điểm

- Phần C: Thông tin cá nhân: Phần này gồm 7 câu hỏi về độ tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, thời gian bắt đầu sử dụng internet và thời gian thường xuyên sử dụng internet

Bảng câu hỏi hoàn chỉnh được trình bày chi tiết ở phụ lục 2 được đưa vào khảo sát chính thức để thu thập dữ liệ cho nghiên cứu chính thức

1 Kích thước mẫu Kích thước mẫu tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau

- Hair và công sự (2006) : cho rằng để sử dụng phân tích nhân tố khám phá( EFA), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100, để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát

- Hachter ( 1994) : kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát

- Gorsuch (1983 ): nếu nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá ( EFA) thì kích thước mẫu ít nhất là 200

Nghiên cứu này gồm 34 biến quan sát, có sử dụng phân tích nhân tố khám phá nên kích thước tối thiểu là 200 mẫu

2 Chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Phương pháp thu thập dữ liệu : bảng phỏng vấn điện tử và bảng phỏng vấn giấy Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng ở hoặc đang làm việc ở thành phố Hồ Chí Minh đã từng mua hàng trực tuyến Đối tượng tiếp cận thông qua nguồn mạng xã hội Facebook, Google + , và Email qua phương pháp khảo sát spreadsheet trên Google và những sinh viên của một số trường đại học, nhân viên văn phòng của một số công ty, một số người lao động tự do và nội trợ bằng phương pháp khảo sát thuận tiện

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu - Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch

- Phân tích mô tả để làm rõ các thuộc tính của đối tượng trả lời phỏng vấn

- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha để loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach Alpha

Những biến có hệ số tương quan biến tổng ( item-total-correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại Những biến có hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp trong khái niệm đang nghiên cứu mới ( Nunnalyy, 1978;

Peterson, 1994; Slater, 1995) Thông thường, thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt tuy nhiên theo Nguyễn Đình Thọ (2013) thì hệ số Cronbach Alpha quá lớn ( α > 0.95) cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau

Tiêu chuẩn để kiểm định độ tin cậy của thang đo khi phân tích Cronbach’s Alpha bao gồm:

Cronbach’s Alpha tổng của thang đo ≥ 0.60;

Hệ số tương quan biến – tổng ≥ 0.30 - Phân tích nhân tố khám phá EFA : sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu Phương pháp này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau, đánh giá giá trị của thang đo

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số tương quan giữa hai biến với độ lớn hệ số tương quan riêng phần của chúng Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu

Trong phân tích nhân tố còn dựa vào tiêu chí eigenvalue để xác định số lượng nhân tố Với tiêu chí này, số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố có eigenvalue tối thiểu bằng 1 ( Nguyễn Đình Thọ ,2013)

- Kiểm định thang đo bằng CFA: được thực hiện thông qua phần mềm phân tích cấu trúc tuyến tính AMOS

Phương pháp CFA trong phân tích cấu trúc tuyến tính SEM có nhiều ưu điểm hơn so với phương pháp truyền thống như phương pháp hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp khái niệm đa phương pháp MTMM, … Lý do là CFA cho phép chúng ta kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm nghiên cứu khác mà không bị lệch do sai số đo lường Hơn nữa, chúng ta có thể kiểm định giá trị hội tụ và gia trị phân biệt của thang đo mà không cần dùng nhiều nghiên cứu như trong phương pháp truyền thống MTMM (Nguyễn Đình Thọ &

- Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cũng có nhiều ưu điểm hơn các phương pháp phân tích đa biến truyền thống như hồi quy bội, hồi quy đa biến vì nó có thể tính được sai số đo lường Hơn nữa phương pháp này cho phép ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của chúng và có thể xem xét các đo lường độc lập hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết cùng một lúc (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011) Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường, nghiên cứu này sử dụng các chỉ tiêu Chi-bình phương, Chi – bình phương điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh CFI ( comparative fit index), chỉ số TLI (Tucker & Lewis index),chỉ số GFI ( Goodness of Fit Index) và chỉ số RMSEA ( root mean square error approximation) Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có p-value > 0.05 Tuy nhiên, Chi-quare có nhược điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu Do đó, nghiên cứu này sử dụng chỉ tiêu Chi-square điểu chỉnh theo bậc tự do CMIN/df, CMIN/df 0,5), kiểm định Bartlett có Sig.=0.000 (tức là nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05), có nghĩa là các biến có quan hệ với nhau và đủ điều kiện để phân tích EFA

Bảng 4 3 EFA của thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến

Số lượng nhân tố trích trước là 3 tại eigenvalue 1,317 và tổng phương sai trích là 66,469 (>50%), không có biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5, cũng không có sự chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố của cùng một biến quan sát lớn hơn 0,3 phải bị loại Kết quả cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo

4.4.2 EFA: thang đo giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành

Kiểm định KMO = 0,927( > 0,5), kiểm định Bartlett có Sig.=0.000 (tức là nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05), có nghĩa là các biến có quan hệ với nhau và đủ điều kiện để phân tích EFA

Bảng 4 4 EFA cho thang đo giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành

Phương sai trích 56,021 64,963 73,301 Cronbach alpha 0,906 0,854 0,818

Số lượng nhân tố trích là 3 tại eigenvalue 1,001 với phương sai trích 73,301, không có biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5, cũng không có sự chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố của cùng một biến quan sát lớn hơn 0,3 phải bị loại Kết quả cho thấy thang đo giá trị cảm nhận, sự hài lòng và lòng trung thành đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo.

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA

4.5.1 Kết quả kiểm định mức độ phù hợp chung của mô hình

Mô hình tới hạn được ước lượng theo phương pháp ước lượng ML (maximum likelihood) Các chỉ số phù hợp của mô hình như sau: Chi-bình phương/df

=1,963 (0.8), TLI = 0.937, CFI = 0.946 (đều >0.9), RMSEA = 0.056 (0.9), RMSEA = 0.050 ( 0,7 ; tổng phương sai trích đều

> 0,5; các hệ số tải chuẩn hóa đều > 0,5 Như vậy thang đo đảm bảo độ tin cậy và độ giá trị hội tụ

Bảng 4 5 Kết quả đánh giá độ giá trị của thang đo

Biến quan sát Mã hóa

Hệ số tải chuẩn hóa Sẵn sàng hoàn thành dịch vụ FUL: CR = 0,846 AVE = 0,524

Trang Web X có dịch vụ giao hàng đúng hẹn FUL1 ,717

Trang Web X gởi đúng sản phẩm/ dịch vụ mà tôi đã đặt mua FUL 2 ,721 Trang Web X luôn có sẵn hàng để giao trong thời gian thích hợp FUL 4 ,740

Trang Web X luôn sẵn sàng để giao dịch FUL 5 ,700

Trang Web X vận hành nhanh FUL 6 ,740

Hiệu quả của dịch vụ EFF: CR= 0,801 AVE = 0,574 Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin cần thiết trên trang Web X EFF1 ,809 Tôi dễ dàng truy cập tất cả thông tin trên trang Web X EFF2 ,765

Bố cục trang Web X được sắp xếp hợp lý EFF3 ,696

Bảo mật PRI : CR = 0,824 AVE = 0,611 Trang Web X bảo vệ thông tin về hành vi mua hàng trực tuyến của tôi PRI1 ,819

Trang Web X không chia sẽ thông tin cá nhân của tôi với các website khác PRI2 ,781

Trang Web X đảm bảo an toàn thông tin thẻ tín dụng của tôi PRI3 ,742 Giá trị cảm nhận PER: CR = 0,829 AVE = 0,620

Giá cả ( tính kinh tế) các sản phẩm/ dịch vụ của trang web X là hợp lý PER1 ,724

Nói chung, việc sử dụng trang Web X là tiện lợi PER2 ,916 Tôi hoàn toàn chủ động trong quá trình cung cấp dịch vụ của trang Web X (ví dụ: về thời gian giao hàng, địa điểm giao hàng, chủng loại sản phẩm, )

Sự hài lòng CS: CR = 0,864 AVE = 0,620

Tôi rất hài lòng khi sử dụng trang Web X này CS1 ,877

Tôi thấy mua sắm trên trang Web X thật thú vị CS2 ,829

Tôi hài lòng với cách thức mà trang Web X thực hiện giao dịch CS3 ,835 Nhìn chung, tôi hài lòng với dịch vụ của trang Web X này CS4 ,571 Lòng trung thành CL: CR = 0,907 AVE = 0,662

Tôi sẽ nói những điều tích cực về trang Web X cho người khác CL1 ,812 Tôi sẽ giới thiệu trang web X cho những ai đang cần lời khuyên mua hàng trực tuyến CL2 ,794

Tôi khuyến khích bạn bè và người khác hãy mua sắm ở trang

Xem xét trang Web X là lựa chọn đầu tiên của tôi cho các giao dịch trong tương lai CL4 ,804

Tôi sẽ mua sắm nhiều hơn với trang Web X trong những lần tới CL5 ,802 4.5.3 Kiểm định giá trị phân biệt

Bảng 4 6 Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu Mối quan hệ Hệ số tương quan S.E C.R P CS < > CL ,769 ,055 8,961 0,000 PER < > CL ,738 ,046 7,991 0,000 PRI < > CL ,517 ,046 6,633 0,000 EFF < > CL ,747 ,053 8,377 0,000 FUL < > CL ,779 ,056 8,204 0,000 PER < > CS ,707 ,050 7,982 0,000 PRI < > CS ,461 ,050 6,136 0,000 EFF < > CS ,656 ,056 7,898 0,000 FUL < > CS ,710 ,059 7,988 0,000

Mối quan hệ Hệ số tương quan S.E C.R P PRI < > PER ,489 ,042 6,089 0,000 EFF < > PER ,618 ,046 7,063 0,000 FUL < > PER ,768 ,052 7,666 0,000 EFF < > PRI ,529 ,051 6,485 0,000 FUL < > PRI ,599 ,053 6,925 0,000 FUL < > EFF ,666 ,055 7,352 0,000

Kết quả từ Bảng 4.6 cho thấy mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu đều khác 1

Như vậy, các khái niệm sẵn sàng hoàn thành dịch vụ ( FUL), hiệu quả dịch vụ ( EFF), bảo mật ( PRI), giá trị cảm nhận ( PER), sự hài lòng ( CS) và lòng trung thành ( CL) đạt giá trị phân biệt

Tóm lại, sau khi phân tích CFA, mô hình đo lường tới hạn có 23 biến quan sát với 6 nhân tố Các bước kiểm định cho thấy thang đo đạt độ tin cậy cấu trúc, độ giá trị hội tụ, độ giá trị phân biệt và phù hợp với dữ liệu thị trường Như vậy, có thể dùng thang đo này để đưa vào mô hình tuyến tính cấu trúc SEM để kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

4.5.4 Điều chỉnh mô hình Kết quả kiểm định các thang đo, EFA và CFA cho thấy, hai khái niệm hoàn thành đơn hàng và tính sẵn sàng hệ thống về mặt lý thuyết là hai khái niệm phân biệt nhưng về mặt thực tiễn có thể là một khái niệm và được gọi là sẵn sàng hoàn thành dịch vụ

Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại ( Hình 4.2 ), với các giả thuyết hiệu chỉnh sau:

H1a: Sẵn sàng hoàn thành dịch vụ của người bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H1b: Hiệu quả của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H1c: Bảo mật của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H2a: Sẵn sàng hoàn thành dịch vụ của người bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

H2b: Hiệu quả của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

H2c: Bảo mật của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

H3a: Sẵn sàng hoàn thành dịch vụ của người bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng

H3b: Hiệu quả của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng

H3c: Bảo mật của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng

H4: Giá trị cảm nhận của khách hàng về dich vụ bán hàng trực tuyến tăng hay giảm thì sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng trực tuyến đó cũng tăng hay giảm theo

H5: Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bán hàng trực tuyến tăng hay giảm thì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng trực tuyến đó cũng tăng hay giảm theo

H6: Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ bán hàng trực tuyến tăng hay giảm thì lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng trực tuyến đó cũng tăng hay giảm theo

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc lý thuyết và giả thuyết bằng SEM

Mô hình lý thuyết sau khi điều chỉnh có 6 khái niệm nghiên cứu trong mô hình: sẵn sàng hoàn thành dịch vụ ( FUL), hiệu quả dịch vụ ( EFF), Bảo mật ( PRI), giá trị cảm nhận của khách hàng( PER), sự hài lòng của khách hàng ( CS), lòng trung thành của khách hàng (CL) Có 3 khái niệm độc lập là FUL, EFF và PRI và 3 khái niệm phụ thuộc đó là PER, CS và CL

Kết quả các chỉ số của mô hình sau khi phân tích lại SEM như sau: có 215 bậc tự do, chi-square/df = 1,743 với p = 0,000; AGFI = 0,879 (> 0,8: đạt); CFI = 0,961 (>0,9: đạt); TLI = 0,954 ( >0,9 : đạt); GFI = 0,906 ( >0,9: đạt); RMSEA = 0,050 ( < 0,8 : đạt) Kết quả này cho thấy mô hình cấu trúc phù hợp với dữ liệu thực tế

Hình 4.3 Mô hình SEM của mô hình lý thuyết ( chuẩn hóa) Bảng 4 7 Kết quả kiểm định quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết

Quan hệ Hệ số hồi quy chuẩn hóa p Kiểm định giả thuyết

Các giả thuyết được xem xét ở khoảng tin cậy 95% (tức α = 5%)

4.6.2 Kiểm định Bootstrap Với ước lượng mẫu lập lại N = 1000, kết quả ước lượng được trình bày ở Bảng 4.8 : cột ML là hệ số chuẩn hóa của ước lượng bình thường theo phương pháp ML, cột Mean là trung bình của các ước lượng Bootstrap , cột Bias là độ chệch, cột SE (Bias) là sai lệch chuẩn của độ chệch Chúng ta nhận thấy độ chệch tuy xuất hiện nhưng không nhiều và lớn Vì vậy, chúng ta có thể kết luận là các ước lượng trong mô hình có thể tin cậy được

Bảng 4 8 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 1000

Mối quan hệ ML Mean Bias SE-Bias

4.6.3 Kiểm định giả thuyết Kết quả ước lượng bằng ML và Bootstrap trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy ở khoảng tin cậy 95%, có chín mối quan hệ ( giả thuyết H1a, H1b, H2a, H2b, H3a, H3b, H4, H5, H6) có ý nghĩa thống kê ( P – value < 5%) và ba mối quan hệ ( các giả thuyết H1c, H2c, H3c) không có ý nghĩa thống kê Cụ thể:

- Ba mối quan hệ không có ý nghĩa thống kê:

H1c: Bảo mật của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng

H2c: Bảo mật của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng

H3c: Bảo mật của dịch vụ bán hàng trực tuyến tác động tích cực đến giá trị cảm nhận của khách hàng

- Chín mối quan hệ có ý nghĩa thống kê: