Kết quả nghiên cứu cho thấycó 3 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non của phụ huynh với phương trình hồi quy: QD = 0.298*VC + 0.158*HP + 0.199*CT VC: nhóm yếu tố đặc
TỔNG QUAN
SƠ NÉT THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG TRƯỜNG MẦM NON TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Hiện thành phố Hồ Chí Minh có 246 trường mầm non, mẫu giáo tư thục và 735 nhóm trẻ gia đình Về số lượng, hiện giáo viên mầm non hầu như không thiếu.Tuy nhiên, chất lượng chuyên môn của những giáo viên này đang là mối lo ngại, bởi cũng theo thông tin từ Sở Giáo dục Đào tạo thì có khá nhiều trường tư thục đã chấp nhận tuyển giáo viên các tỉnh, chưa có hộ khẩu thành phố và một số giáo viên các trường công lập đã nghỉ việc hoặc nghỉ hưu, một số cô ở nhóm trẻ gia đình chỉ đào tạo cấp tốc 3 - 6 tháng
Nếu như ở các trường mầm non công lập, trung bình sĩ số mỗi lớp thường khoảng 40 - 45 cháu với 2 cô phụ trách (khối mẫu giáo) hoặc 35 - 40 cháu/lớp và 3 cô phụ trách (khối nhà trẻ) thì ở các trường tư thục, dân lập, đặc biệt là những trường mầm non tư thục chất lượng cao, sĩ số này chỉ ở trong khoảng 10 - 25 cháu/lớp Điều đó khiến phụ huynh yên tâm hơn hẳn khi gửi con tại đây
Trong khi các trường công lập chỉ bắt đầu nhận trẻ từ 24 tháng, cá biệt một số trường nhận trẻ từ 18 tháng trở lên, thì các trường tư thục sẵn sàng nhận trẻ từ 8 tháng, thậm chí 5 tháng tuổi Đây là những lý do chủ yếu khiến rất nhiều phụ huynh tìm đến các trường mầm non tư thục chất lượng cao
Hầu hết các trường tư thục đã nhanh chóng nắm bắt tâm lý của các gia đình có thu nhập cao nên ngoài chương trình học theo quy định, trẻ còn có điều kiện tham gia các hoạt động ngoại khoá khá phong phú Bên cạnh đó, đáp ứng nhu cầu của đối tượng lao động có thu nhập thấp, các nhóm trẻ gia đình cũng "trăm hoa đua nở", chủ yếu trông các cháu nhiều hơn là dạy
Tuy nhiên, ở các trường mầm non ngoài công lập, phụ huynh phải chấp nhận mức tiền đóng hàng tháng cao gấp nhiều lần so với các trường công lập Nếu như ở các trường công lập, tiền học phí, tiền ăn, bán trú của trẻ trung bình 200.000đ
- 300.000đ/tháng thì ở các trường tư thục chất lượng cao, mức thu này thường ở khoảng 1 triệu - 1,2 triệu đồng trở lên Ở thành phố Hồ Chí Minh từ lâu nay vẫn tồn tại một nghịch lý trong giáo dục mầm non, những con nhà khá giả được học ở những trường công lập, chất lượng giáo dục tốt và đóng học phí thấp vì những trường này được Nhà nước đầu tư cơ sở vật chất đạt chuẩn theo quy định và học sinh được hỗ trợ học phí, trong khi đó những trẻ nghèo lại phải học trong những nhà trẻ tư thục, những nhóm trẻ gia đình với mức học phí cao, chất lượng giáo dục không đảm bảo và hoàn toàn không nhận được sự hỗ trợ nào
Bên cạnh đó, nhiều nhà trẻ tư thục được mở ra với mức học phí cao nhưng điều kiện giáo dục cũng chưa đạt theo quy định, phòng học rất chật hẹp, thiếu không gian chơi cho trẻ.
LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI
Sau chiếc nôi gia đình, trường mầm non là chính là chiếc nôi thứ hai giúp bé hòa nhập với tập thể và những kỷ luật mới khác hẳn sự chăm sóc và bảo bọc của gia đình Ở đó bé được học tập, vui chơi, rèn luyện các kỹ năng khác để hoàn thiện nhân cách và trí tuệ
Quan điểm trước đây của các phụ huynh cho rằng trường mầm non chỉ là nơi giữ trẻ khi cha mẹ đi làm, hoặc không đánh giá cao vai trò của trường mầm non, không quan tâm đến chất lượng của trường mầm non vì bản thân người mẹ không đi làm nên sẵn sàng chăm con cho đến khi chúng vào lớp Một mà không phải thông qua giai đoạn đi nhà trẻ
Tuy nhiên, trong thời buổi hiện đại ngày nay, khi mà đời sống vật chất và tri thức của xã hội đã được nâng cao, vai trò của người phụ nữ cũng được nâng cao, đa số các bà mẹ trẻ đều có công việc ổn định và không muốn mất việc làm sau khi sinh con Chính vì vậy mà việc chọn trường học cho con khi mẹ đã hết thời gian nghỉ thai sản và gia đình không có người chăm sóc bé, hoặc khi con vừa đủ tuổi đi học đang là vấn đề được quan tâm hàng đầu của các gia đình trẻ
Với sự phát triển vũ bão của internet và các trang mạng xã hội, có nhiều ý kiến tư vấn chọn trường học cho trẻ với nhiều vấn đề rất đa dạng: từ việc so sánh giữa trường công lập và trường tư thục đến việc đề cử danh sách một số trường được đánh giá là tốt nhất, từ việc một số yếu tố cần lưu ý khi chọn trường học cho trẻ như cơ sở vật chất, chất lượng giáo viên đến việc những vấn đề nào cần lưu ý nếu muốn cho con học chương trình anh văn theo tiêu chuẩn quốc tế từ lứa tuổi mầm non, v.v…Tuy nhiên, yếu tố nào mới là yếu tố mà phụ huynh cần quan tâm hoặc nên quan tâm chính khi chọn trường cho con vẫn chưa được nhắc đến Vì thế, phụ huynh thì không biết những tiêu chí nào để đánh giá là một trường tốt, trường học thì không biết phụ huynh mong muốn những gì khi chọn trường cho con để thiết kế cho phù hợp mà chỉ loay hoay “tô hồng” cho vẻ bên ngoài của trường với mong muốn thu hút được nhiều phụ huynh gửi con hơn
Với mong muốn hỗ trợ các bậc phụ huynh trong việc tìm kiếm trường mầm non phù hợp cho con em mình và giúp các trường học hiểu rõ nhu cầu của phụ huynh, tác giả đã lựa chọn đề tài trên để tìm hiểu và phân tích.
“Một số yếu tố tác động đến quyết định chọn trường mầm non ” để nghiên cứu trong phạm vi khoá luận tốt nghiệp.
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này muốn tập trung vào việc xác định 3 vấn đề:
1- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định chọn trường mầm non cho con của phụ huynh ở thành phố Hồ Chí Minh
2- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định chọn trường mầm non của phụ huynh ở thành phố Hồ Chí Minh
3- Đề xuất một số hàm ý quản lý cho các trường mầm non để thu hút sự quan tâm của phụ huynh khi chọn trường.
ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố cần phải có của một trường mầm non tốt, hay nói cách khác là quan điểm thế nào là một trường mầm non tốt của các bậc phụ huynh ở thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi khảo sát: các bậc phụ huynh có độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi có con đang học mầm non tại thành phố Hồ Chí Minh, đây là độ tuổi phổ biến của các gia đình trẻ đang có việc làm ổn định và mong muốn tìm được một trường học tốt để gửi con, tạo sự yên tâm khi người mẹquay trở lại công việc
Thông qua mạng xã hội facebook, các mối quan hệ xã hội của bản thân (bạn học, đồng nghiệp, …), tác giả thực hiện các bản khảo sát để thu thập số liệu đánh giá về thục trạng việc chọn trường mầm non cho con ở thành phố Hồ Chí Minh và mối liên hệ giữa các tiêu chí của trường đối với việc chọn trường.
Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn cho cả đối tượng doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực giáo dục mầm non lẫn đối tượng khách hàng là các bậc phụ huynh, cụ thể như sau:
Mộtlà,kếtquảnghiêncứusẽgópphần xác định sự ảnh hưởng của một số yếu tố đến quyết định chọn trường mầm non cho con của phụ huynh, giúp cho các bậc làm cha mẹ có thể xác định những tiêu chí cần phải có khi chọn trường cho con, giảm bớt những bỡ ngỡ trong việc chọn lọc thông tin trước mê hồn trận những thông tin trên mạng như hiện nay
Hai là, đề tài nghiên cứu có thể nêu ra và đánh giá một cách khoa học về sự ảnh hưởng của một số yếu tố đến quyết định chọn trường mầm non cho con của phụ huynh, từ đó sẽ là cơ sở tham khảo cho các đơn vị giáo dục để thiết kế các dự án trường học đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng, tiếp cận gần nhất những mong muốn của người tiêu dùng
Nghiên cứu này giúp tác giả hiểu sâu về lý thuyết hành vi tiêu dùng, đồng thời cũng giúp tác giả và bạn bè lựa chọn trường mầm non tốt nhất cho con em mình Do đó, nghiên cứu này đóng góp vào quá trình lựa chọn trường học cho con, giúp con có được những điều kiện tốt nhất cho cuộc sống.
KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI
Khóa luận được trình bày trong 5 chương với nội dung như sau:
Chương 1 giới thiệu sơ nét thực trạng chất lượng trường mầm non tại thành phố Hồ Chí Minh, lĩnh vực nghiên cứu, sau đó sẽ xác định mục tiêu, đối tượng, phạm vi, quy trình nghiên cứu để thực hiện khoá luận, cuối cùng là ý nghiã của việc nghiên cứu và kết cấu của khoá luận
Chương2 giớithiệu cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các mô hình về quá trình ra quyết định mua hàng và một số mô hình nghiên cứu có liên quan
Chương 3 trình bày mô hình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và xây dựngcác thang đo và mẫu nghiên cứu địnhlượng chính thức
Chương 4 trình bày kết quả phân tích ảnh hưởng của một số yếu tố đối với việc chọn trường mầm non ở thành phố Hồ Chí Minh hiện nay
Chương 5 kết luận tóm tắt những kết quả chính của khoá luận, một số hàm ý quản lý cũng như một số hạn chế của khoá luận.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1 Hành vi người tiêu dùng
Theo Đinh Tiên Minh (2008), khái niệm hành vi người tiêu dùng – Consumer
Behavior –là một khái niệm rất quan trọng trong marketing hiện đại Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của các yếu tố chủ yếu là văn hóa (văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội), xã hội (nhóm tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội), cá nhân (tuổi tác và các giai đoạn của cuộc sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, phong cách sống, nhân cách và ý niệm về bản thân) và tâm lý (động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ) Có nhiều lý thuyết được áp dụng để nghiên cứu hành vi tiêu dùng như lý thuyết về động cơ con người của S Freud (các hành vi do những động cơ vô thức), lý thuyết phân cấp nhu cầu của A
Tháp nhu cầu của Maslow sắp xếp các nhu cầu từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất: sinh lý, an toàn, xã hội, tôn trọng và tự thể hiện Trong khi đó, lý thuyết động lực "hai yếu tố" của Herzberg xác định các yếu tố gây ra sự không hài lòng và các yếu tố tạo nên sự hài lòng.
Lý thuyết lựa chọn duy lý cho rằng con người đều có hành động có chủ đích, suy nghĩ để lựa chọn và dùng nguồn lực sao cho hợp lý nhất nhằm đạt được kết quả cao nhất với chi phí thấp nhất Theo định lý của Homan, khi lựa chọn hành động, cá nhân sẽ chọn cách cho tích của xác suất thành công (P) với giá trị phần thưởng (V) là lớn nhất.
Còn theo John Elster (trích bởi Nguyễn Phương Toàn (2008)), “Khi đối diện với một số cách hành động, mọi người thường làm cái mà họ tin là có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất” Thuyết lựa chọn duy lý đòi hỏi phải phân tích hành động lựa chọn của cá nhân trong mối liên hệ với cả hệ thống xã hội của nó bao gồm các cá nhân khác với những nhu cầu và sự mong đợi của họ, các khả năng lựa chọn và các sản phẩm đầu ra của từng lựa chọn cùng các đặc điểm khác
Kotler (2005) cho rằng quá trình chọn dùng sản phẩm mới của người tiêu dùng thường trải qua một số giai đoạn, bao gồm: biết (biết đến sản phẩm mới, nhưng thiếu thông tin về nó), để ý (tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới đó), đánh giá (xem xét xem sản phẩm mới có đáng dùng thử không), thử (dùng thử sản phẩm mới trong một chừng mực giới hạn để điều chỉnh sự ước lượng của mình về giá trị của nó), chọn dùng (quyết định dùng sản phẩm mới, nếu việc dùng thử sản phẩm đem lại sự hài lòng)
Các đặc tính của sản phẩm ảnh hưởng đến tốc độ chọn dùng là: lợi thế tương đối (mức độ vượt trội của nó so với những sản phẩm hiện có), tính tương hợp (mức độ phù hợp với các giá trị và kinh nghiệm của các cá nhân trong cộng đồng), tính phức tạp (mức độ khó khăn trong tìm hiểu hoặc sử dụng), tính phân tích được (khả năng có thể dùng thử ở một mức độ hạn chế), khả năng thông đạt (mức độ mà các kết quả có thể quan sát được hoặc mô tả được cho người khác cảm nhận được)
Về lý thuyết, Nguyễn Ngọc Thanh, (2008) có đề cập khi nói đến hành vi người tiêu dùng chính là nói đến “tiến trình mà một cá nhân hay một nhóm lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm thỏa mãn cho nhu cầu và mong muốn của họ” Như vậy, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chính là nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi như người tiêu dùng lựa chọn, mua, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm như thế nào? Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc tiêu dùng đó?… Khi hiểu biết kỹ các vấn đề đó người bán sẽ ứng dụng vào sản phẩm của mình ở giác độ hành vi người tiêu dùng trong nhãn hiệu của mình như thế nào
2.1.2 Mô hình về quá trình ra quyết định mua hàng
Theo Philip Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình các quyết định về tiếp thị của doanh nghiệp Trong những thời gian đầu tiên, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bàn hàng cho họ hàng ngày.Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa.Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách hàng để trả lời những câu hỏi chủ chốt sau đây về mọi thị trường:
- Những ai tạo nên thị trường đó?
- Thị trường đó mua những gì?
- Tại sao thị trường đó mua?
- Những ai tham gia vào việc mua sắm?
- Thị trường đó mua sắm như thế nào?
- Khi nào thị trường đó mua sắm?
- Thị trường đó mua hàng ở đâu?
TheoKotler (2005), mô hình về hành vi người tiêu dùng được khái quát như sau: Đầu vào Đầu ra
Hình2.1 Mô hình hành vi của người mua (PhilipKotler, 2005) Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong hình 2.1.Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua.Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu
Các yếu tố bên ngoài
Tác nhân tiếp thị Sản phẩm Sản phẩm
Giá Giá Địa điểm Địa điểm Chiêu thị Chiêu thị
Các yếu tố bên trong Đặc điểm người mua Quá trình quyết định mua
Văn Hoá Nhận thức vấn đề
Xã hội Tìm kiếm thông tin Cá nhân Quyết định
Quyết định của người mua
Lựa chọn sản phẩm là quá trình người mua quyết định sản phẩm cụ thể nào sẽ mua trong số các lựa chọn thay thế có sẵn Lựa chọn nhãn hiệu liên quan đến việc chọn thương hiệu cụ thể mà người mua muốn mua Lựa chọn đại lý đề cập đến việc lựa chọn địa điểm mua sản phẩm Cuối cùng, quyết định thời điểm mua là lúc người mua quyết định thời điểm mua sản phẩm.
- Những đặc điểm nào của người mua ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?
- Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?
Kotler đã đề xuất mô hình tổng quát thể hiện các bước tiến hành để ra một quyết định mua, bao gồm 6 bước:
Nhận biết nhu cầu Thu thập thông tin Đánh giá các phương án thay thế Quyết định Thực hiện quyết định Đánh giá lại
Hình 2.2 Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua hàng
Ngoài ra, quá trình ra quyết định mua hàng hoá dịch vụ còn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác theo đề xuất của Kotler, tóm tắt như sau:
Hình 2.3 Mô hình về quá trình ra quyết định mua hàng phức tạp
Dịch vụ là hoạt động thiết yếu trong cuộc sống, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Giáo dục cũng mang tính chất dịch vụ, hướng đến mục tiêu thỏa mãn các yêu cầu và nguyện vọng của khách hàng, cụ thể là học sinh, sinh viên Tương tự như các dịch vụ khác, giáo dục cũng cần đảm bảo đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách thức mà khách hàng mong đợi.
Nhận biết nhucầu Đánh giá sau khimua Quyết định mua Thu thậpthôn g tin Đánh giá phươngán
Thiết lập thông tin đánhgi á Động cơ và giá trị
Những yếu tố tình huống
Xây dựng tiêu chí đánh giá Nhận biết nhu cầu Đánh giá sau khi mua Quyết định mua Thu thập thông tin Đánh giá phương án
- Theo Bùi Nguyên Hùng&Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010) có nhiều định nghĩa về chất lượng dịch vụ Theo Philip Crosby, “chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng các yêu cầu”; theo Deming, “chất lượng dịch vụ là mức độ tin cậy có thể biết trước đảm bảo rằng chi phí thấp nhất, phù hợp với thị trường”; theo Duran,
“chất lượng dịch vụ là sự phù hợp khi sử dụng, điều này do người sử dụng đánh giá”
- Mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do đó, sự tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất quan trọng Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng, hay nói cách khác, chất lượng của dịch vụ được xác nhận dựa vào nhận thức, hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ
2.1.4 Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu
Không phải là không có lý do mà nghiên cứu này giới hạn độ tuổi của đối tượng nghiên cứu Độ tuổi 25 – 40 (7X, 8X) được sinh ra và lớn lên trong buổi giao thời của kinh tế thị trường và kinh tế xã hội chủ nghĩa, được chứng kiến cảnh thay da đổi thịt của đất nước từ giai đoạn khó khăn chuyển mình sang giai đoạn đổi mới nên không hề muốn những khó khăn thiếu thốn mà mình đã từng trải qua lặp lại với con cái Bên cạnh đó, do không phải chứng kiến những khó khăn, mất mát quá to lớn trong giai đoạn chiến tranh nên họ cũng dễ tiếp thu những suy nghĩ mới mẻ, những cải cách mới trong việc dạy dỗ và nuôi nấng con cái Đồng thời, suy nghĩ của độ tuổi này có chiều sâu hơn lứa tuổi được sinh ra và lớn lên khi đất nước đã phát triển sau này
CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRƯỜNG HỌC
Một nghiên cứu của Chapman (1981) cho rằng các yếu tố của trường học như học phí, vị trí địa lý, môi trường ký túc xá (cơ sở vật chất) sẽ có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh Theo Bun và các cộng sự (trích bởi Trần Văn Quí và Cao Hào Thi (2009)) đã cho rằng mức độ uy tín và đội ngũ giáo viên cũng là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh
Nghiên cứu của Trần Văn Quí & Cao Hào Thi (2009) đã xác định có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của học sinh phổ thông trung học Trong đó, các yếu tố đặc trưng của trường và nỗ lực trong giao tiếp của trường với học sinh đóng vai trò quan trọng.
Kết quả đề tài nghiên cứu khoa học “Xu hướng chọn trường tiểu học của phụ huynh thành phố Hồ Chí Minh” do nhóm sinh viên khoa xã hội học trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh thực hiện trong tháng 3/2012 cũng đề cập đến các yếu tố danh tiếng, chất lượng của trường và vị trí của trường cũng có ảnh hưởng đến việc lựa chọn trường học của các bậc phụ huynh
Một nghiên cứu của nhóm sinh viên đại học kinh tế Huế cũng đã xác định một số yếu tố có ảnh hưởng đến nhu cầu về trường mầm non của các bà mẹ ở thành phố Huế là nội dung học, thời gian học, hình thức chi trả học phí, các dịch vụ hỗ trợ
Bên cạnh đó, một nghiên cứu thị trường do Công ty nghiên cứu thị trường FTA thực hiện vào tháng 3/2012 trên 3 thành phố lớn Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng tìm hiểu về quan điểm và xu hướng lựa chọn trường học của các bậc phụ huynh bao gồm các yếu tố như chất lượng giảng dạy, cơ sở vật chất, chi phí và địa điểm trường học
Bên cạnh đó, các nghiên cứu xã hội về đánh giá trường mầm non từ các trang web như www.baby.marry.com, www.mamnon.com, www.vnexpress.net cũng chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường của phụ huynh gồm: Cơ sở vật chất, Hệ thống vệ sinh, Đội ngũ giáo viên, Địa điểm, Chương trình học, Hoạt động ngoại khóa và Thực đơn.
Cơ sở vật chất, chi phí học, chương trình học, địa điểm của trường học, chất lượng giáo viên, chất lượng dinh dưỡng của trường học chính là những đặc điểm bên ngoài của sản phẩm “trường mầm non” Bên cạnh những yếu tố bên trong, theo Philip Kotler(2005), các yếu tố bên ngoài cũng có tác động không nhỏ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, mà trong trường hợp này cụ thể là những bậc phụ huynh đang chọn trường học cho con
Trường có sân chơi không, phòng học có rộng và thoáng không, đồ chơi như thế nào, điều kiện vệ sinh có tốt không, thức ăn ở trường như thế nào, … là những câu hỏi hàng đầu mà các ông bố bà mẹ đặt ra khi bắt đầu nghĩ đến việc chọn trường học cho con Theo Philip Kotler (2005), “sản phẩm” là một trong những yếu tố bên ngoài tác động đến quyết định của người tiêu dùng Đối với trường mầm non, đặc điểm “sản phẩm” ở đây chính là những đặc tính bên ngoài của trường học, là những gì mà người tiêu dùng nhìn thấy được, nhận ra được ngay mà không cần phải suy nghĩ sâu xa.Nghiên cứu của Chapman (1981) cũng như kết quả nghiên cứu thị trường của Công ty FTA đề cập đến mối liên hệ giữa môi trường ký túc xá/cơ sở vật chất đến quyết định chọn trường của học sinh/phụ huynh
Từ những lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H1: Yếu tố đặc điểm cơ bản của trường (về cơ sở vật chất, chế độ dinh dưỡng) có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non
Chi phí – Giá cả sản phẩm là một yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng (theo Kotler (2005)) Cùng một chương trình học như nhau, nhưng trường học có chi phí thấp hơn sẽ thu hút được nhiều sự quan tâm của phụ huynh hơn Đồng thời, phụ huynh còn quan tâm đến những vấn đề khác như học phí sẽ bao gồm những nội dung nào, chi phí trong tháng có được công bố rõ ràng với phụ huynh hay không, phụ huynh có phải theo “lệ” bồi dưỡng quà hoặc tiền thêm cho giáo viên hay không Chính vì những lý do trên mà tác giả đề xuất giả thuyết:
H2: Yếu tố học phí có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non
Chất lượng chương trình học và năng lực của giáo viên đóng vai trò thiết yếu trong việc định hình nên đặc tính sản phẩm "trường mầm non" Đây được coi là những yếu tố nội tại, không chỉ riêng đối với trường mầm non mà còn là yếu tố chung của các "sản phẩm" trường học trên thị trường giáo dục Cũng theo nghiên cứu trước đây của Nguyễn Phương, các yếu tố này ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng đầu ra của trường mầm non, cụ thể là sự phát triển toàn diện về nhân cách, trí lực và thể chất của trẻ em Do đó, để nâng cao chất lượng giáo dục mầm non, các cơ sở giáo dục cần chú trọng đầu tư vào chương trình học, đào tạo và bồi dưỡng đội ngũ giáo viên, đảm bảo đem đến môi trường giáo dục tối ưu cho trẻ em trong những năm tháng đầu đời.
Toàn (2008) cũng như của Trần Văn Quí và Cao Hào Thi (2009) đều xác định được mối tương quan dương giữa chương trình học và chất lượng giáo viên đến quyết định chọn trường học nói chung Trường dạy những gì, giáo viên có được đào tạo hay không, có chuyên môn không, giáo viên có kiên nhẫn và quan tâm đến trẻ hay không, trường có dạy trẻ những bài học làm người như bạn dạy con ở nhà hay không, …là những vấn đề mà bậc phụ huynh nào cũng quan tâm khi chọn trường cho con Chính vì vậy mà tác giả đưa ra các giả thuyết:
H3: Yếu tố chất lượng giáo viên có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non
H4: Yếu tố chương trình học có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non
Vị trí của sản phẩm cũng là một trong những yếu tố bên ngoài mà Philip Kotler (2005) cho rằng có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Nghiên cứu của D.Chapman (1981) cũng như kết quả khảo sát của nhóm sinh viên trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đều đề cập đến yếu tố “địa vị trí” của trường học Thực tế cũng cho thấy đa số các bậc phụ huynh khi chọn trường cho con đều có lưu ý đến vấn đề vị trí của trường Trường có tiện đường đưa đón không, có gần nhà hoặc gần chỗ làm không, trường có ở đặt ở khu dân cư đông đúc, mất an ninh hay không … đều là những câu hỏi rất quan trọng mà các bậc phụ huynh cần giải đáp trước khi chọn trường học cho con
Từ những lập luận trên, tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H5: Yếu tố vị trí của trường có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non
Bên cạnh các yếu tố nói trên, sản phẩm/hàng hoá nào cũng có những đặc tính/dịch vụ cộng thêm mà sẽ có tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng
Nghiên cứu của nhóm sinh viên của Đại học Huếvề một số yếu tố có ảnh hưởng đến nhu cầu về trường mầm non của các bà mẹ ở thành phố Huế cũng có đề cập đến yếu tố các dịch vụ hỗ trợ Tuy không có điều kiện tiếp xúc trực tiếp với kết quả nghiên cứu, nhưng ở nội dung tóm tắt được công bố, nghiên cứu này cũng đề cập đến những yếu tố liên quan đến dịch vụ hỗ trợ cho sự tương tác giữa nhà trường và phụ huynh như: trường có hệ thống camera, trường có website, có bảng thông tin để đảm bảo việc liên lạc tương tác giữa phụ huynh và nhà trường được thường xuyên Những dịch vụ cộng thêm này có thể có những ảnh hưởng nhất định đến quyết định chọn trường mầm non cho trẻ Vì vậy mà tác giả đề xuất giả thuyết:
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mục đích nghiên cứu này nhằm kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non của phụ huynh Để đạt được mục đích này, nghiên cứu sử dụng sơ đồ mô hình nghiên cứu sau:
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Biến phụ thuộc: Hành vi chọn trường mầm non
Các biến độc lập gồm có: các yếu tố liên quan đến đặc điểm cơ bản của trường về cơ sở vật chất, thực phẩm, các yếu tố liên quan đến học phí, các yếu tố liên quan đến chất lượng giáo viên, các yếu tố liên quan đến chương trình học, các yếu tố liên quan đến vị trí trường học,và các yếu tố dịch vụ hỗ trợ sự tương tác giữa nhà trường và phụ huynh (trường có hệ thống camera, trường có website).
Vị trí Chương trình học Chất lượng giáo viên
Dịch vụ hỗ trợ tương tác
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu định tính: để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Phương pháp này được thực hiện theo phương pháp phỏng vấn theo một nội dung được chuẩn bị trước dựa theo thang đo có sẵn Người thực hiện sẽ tiến hành phỏng vấn 20 phụ huynh độ tuổi 25 – 40 ở thành phố Hồ Chí Minh đã hoặc đang có con học tại trường mầm non
Các câu hỏi được trình bày ở phần phụ lục 1.Thông tin cần thu thập sơ bộ là những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non của các phụ huynh này
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu chính thức Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng: Theo Hair, Anderson, Tatham and William Black (1998) và Nguyễn Đình Thọ (2009):
- Số lượng mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy đa biến:
n > 50 + 8p với n là kích thước mẫu tối thiểu và p là số biến độc lập
Mô hình có 7 biến độc lập: o n > 50 + 8x7 = 106 Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành khảo sát thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 150 thông qua bảng câu hỏi định lượng được thiết kế với thang đo Likert 5 mức độ để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố xác định kể trên, kế đó dùng phương pháp hồi quy khảo sát mối quan hệ giữa nhóm các yếu tố với dự định chọn trường mầm non của các đối tượng trên Bảng câu hỏi được gửi đến đối tượng khảo sát thông qua mạng xã hội facebook.
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Dựa theo quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, (2007)
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH SƠ BỘ
Nghiên cứu định tính sơ bộ để đảm bảo giá trị nội dung của thang đo và nhằm điều chỉnh, bổ sung về mặt thuật ngữ
3.3.2 Đối tượng Đối tượng khảo sát là những phụ huynh lứa tuổi 25 - 40 ở thành phố Hồ Chí Minh
Phỏng vấn định tính MỤC TIÊU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO SƠ BỘ
THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO (Độ tin cậy và độ giá trị)
MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO
PHÙ HỢP MÔ HÌNH VÀ THANG ĐO
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Khảo sát thông qua bảng câu hỏi
Mô tả mẫu khảo sát
Phân tích tương quan Hồi quy đa biến Kiểm định giả thuyết thống kê
Sau khi đã có được mô hình và thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn 20 phụ huynh lứa tuổi 25 - 40 ở thành phố Hồ
Chí Minhđể hiệu chỉnh các thang đo, ngữ nghĩa câu hỏi khảo sát cho phù hợp, giúp người được khảo sát hiểu đúng và cung cấp thông tin chính xác.
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
3.4.1.1 Chọn mẫu Theo Hair, Anderson, Tatham and William Black (1998) và Nguyễn Đình Thọ (2009):
- Số lượng mẫu phù hợp cho phân tích hồi quy đa biến:
n > 50 + 8p với n là kích thước mẫu tối thiểu và p là số biến độc lập
Mô hình có 7 biến độc lập: o n > 50 + 8x7 = 106 Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 150
3.4.1.2 Phương pháp lấy mẫu Đối tượng khảo sát là các phụ huynh lứa tuổi 25 - 40 ở thành phố Hồ Chí Minh
Tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện
- Sử dụng công cụ google để thiết kế bảng khảo sát Sau đó sẽ khảo sát thông qua trang mạng xã hội facebook của tác giả
- Dự kiến thu 200 mẫu từ khảo sát trực tuyến
Bước1: Xây dựng thang đo
Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào quy trình do
Thang đo đánh giá sự hài lòng của phụ huynh đối với chất lượng trường mầm non của Churchill (1979) được xây dựng dựa trên lý thuyết về các yếu tố đặc trưng cơ bản của trường mầm non, bao gồm cơ sở vật chất, chế độ dinh dưỡng, học phí, chất lượng giáo viên, chương trình học, vị trí trường học và các dịch vụ hỗ trợ tương tác giữa nhà trường và phụ huynh (như hệ thống camera, website hoặc bảng thông tin được cập nhật thường xuyên) Thang đo này đã được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach's alpha.
Bước 2: Nghiên cứu định tính
Bước này nhằm mục đích bổ sung và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, sau khi thực hiện bước này, thangđo sẽ được dùng để nghiên cứu định lượng
Bước 3: Nghiên cứu định lượng
Thang đo được hiệu chỉnh và bổ sung bằng nghiên cứu định tính thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha (Cronbach1951) và phân tích hệ số khám phá EFA Các biến có hệ số tương quan giữa các biến và tổng (item-total correlation) dưới 0.30 trong phân tích Cronbach’s Alpha sẽ bị loại bỏ Tiếp theo, các biến quan sát có trọng số (Factor Loading) nhỏ hơn 0.50 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ và kiểm tra tổng phương trích (≥50%) Các biến còn lại (thang đo hoàn chỉnh) sẽ được đưa vào thang đo chính thức được dùng cho nghiên cứu định lượng Kết quảthuthập số liệu sẽ được đưa vào phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đã đặt ra
Nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn (2008) đã xây dựng thang đo yếu tố tác động đến quyết định chọn trường đại học, trong đó có đề cập đến thang đo các đặc điểm của trường như yếu tố cơ sở vật chất và trang thiết bị, học phí, vị trí địa lý, đội ngũ giáo viên cũng như các nội dung về ngành đào tạo, đồng thời cũng có đề cập đến ảnh hưởng của việc chọn trường thông qua việc tham khảo thông tin từ website Đây cũng chính là những đặc điểm cơ bản của sản phẩm trường học nói chung Căn cứ vào kết quả nghiên cứu trên, tác giả xây dựng các thang đo yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non với bảynhóm yếu tố được nghiên cứu là yếu tố đặc điểm cơ bản về cơ sở vật chất (ký hiệu là VCi), học phí (ký hiệu là HPi), chất lượng giáo viên (ký hiệu là GVi), chương trình học
(ký hiệu là CTi), vị trí trường học (ký hiệu là DDi), dịch vụ hỗ trợ của trường (như trường có hệ thống camera, trường có website/bảng thông tin được cập nhật thường xuyên, ký hiệu là DVi) và quyết định chọn trường (ký hiệu là QDi)
3.4.2.1 Xây dựng thang đo yếu tố đặc điểm cơ bản về cơ sở vật chất (VCi)
Trong khi lựa chọn trường đại học, "khách hàng" quan tâm đến cơ sở vật chất và trang thiết bị hiện đại thì với trường mầm non, yếu tố cơ sở vật chất được mở rộng thêm sân chơi, độ thông thoáng và rộng rãi của lớp Tương tự, trang thiết bị ở trường đại học phục vụ mục đích học tập, giảng dạy, thực hành của sinh viên, còn ở trường mầm non chính là đồ chơi, đồ dùng thường ngày của trẻ Thông tư 07/2011/TT-BGDĐT của Bộ Giáo dục quy định các tiêu chí đánh giá chất lượng giáo dục mầm non, bao gồm sân chơi, phòng học, đồ chơi, khu vệ sinh, chế biến thức ăn, thực đơn và quan hệ trường - gia đình Bên cạnh đó, phụ huynh cũng rất xem trọng phong thái của giáo viên, nhất là sự yêu trẻ và hiền lành.
Do đó, tác giả đề xuất thang đo cho các yếu tố này như ở bảng 3.1
Bảng 3.1: Thang đo yếu tố đặc điểm cơ bản về cơ sở vật chất
STT Biến quan sát Nguồn tham khảo
VC1 Trường có sân chơi ngoài trời Quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo
VC2 Lớp học rộng, thông thoáng, đủ ánh sáng tự nhiên Quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo
VC3 Lớp học được trang bị đồ chơi phong phú, đa dạng, không làm từ nhựa kém phẩm chất Quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo
VC4 Lớp học có khu vực vệ sinh riêng với thiết kế phù hợp cho trẻ Quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo VC5 Giáo viên có ngoại hình vui vẻ, hiền lành Bổ sung từ kết quả nghiên cứu định tính VC6 Trường công khai thực đơn hàng tuần Bổ sung từ kết quả nghiên cứu định tính VC7 Trường lập thực đơn đa dạng và thay đổi liên tục Bổ sung từ kết quả nghiên cứu định tính
VC8 Trường có khu vực chế biến thức ăn riêng, sạch sẽ, phân khu sơ chế và khu chế biến riêng Quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo
VC9 Nhà trường thường xuyên liên lạc và thông tin với phụ huynh về những vấn đề liên quan đến trẻ Quy định của Bộ Giáo dục và Đào tạo 3.4.2.2 Xây dựng thang đo về yếu tố học phí (HPi)
Khi chọn trường, khách hàng nào cũng quan tâm đến yếu tố học phí Khi chọn trường đại học, nếu “khách hàng” quan tâm đến “học phí thấp phù hợp với bản thân” thì phụ huynh khi chọn trường mầm non lại mong muốn có một công bố rõ ràng về tất cả những chi phí mà họ sẽ phải đóng khi gửi con đến trường, và không hề mong muốn đến cuối tháng lại phát sinh thêm những khoản chi phí mà họ không hề được biết Ngoài ra, do mức chi phí cao nên việc được trừ lại những chi phí không sử dụng cũng được phụ huynh rất quan tâm.Dựa vào đó, tác giả đề xuất thang đo về yếu tố học phí như bảng 3.2
Bảng 3.2: Thang đo yếu tố học phí
STT Biến quan sát Nguồn tham khảo
HP1 Học phí đã bao gồm tất cả các chi phí (ngoại trừ chi phí giữ bé ngoài giờ)
Nguyễn Phương Toàn (2008), hiệu chỉnh theo kết quả nghiên cứu định tính
HP2 Nhà trường có hoàn lại tiền ăn cho những ngày bé nghỉ
Theo kết quả nghiên cứu định tính HP3 Thông tin chi tiết về các chi phí trong tháng được công khai rõ ràng cho phụ huynh
Theo kết quả nghiên cứu định tính 3.4.2.3 Xây dựng thang đo về yếu tố chất lượng giáo viên (GVi)
Nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn (2008) có xây dựng thang đo về chất lượng ban giảng viên có tác động như thế nào đến việc chọn trường đại học
Trong môi trường giáo dục, chất lượng giáo viên chính là một trong những điều kiện được khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi chọn trường.Trong thực tế, khi phụ huynh tìm trường mầm non cho con đều quan tâm đến việc mỗi cô sẽ chăm sóc cho bao nhiêu bé, khi đến lớp, cô sẽ dạy các cháu những gì hay chỉ mở ti vi cho các cháu xem để thu hút sự quan tâm của trẻ Ngoài ra, một số trường còn công khai danh sách và trình độ giáo viên để tạo sự an tâm cho phụ huynh, và những trường này thường thu hút sự quan tâm của phụ huynh hơn Do đó, khi xây dựng thang đo về chất lượng giáo viên, tác giả đề xuất thang đo như bảng 3.3
Bảng 3.3: Thang đo yếu tố chất lượng giáo viên
STT Biến quan sát Nguồn tham khảo
GV1 Tỷ lệ giáo viên/học sinh thấp Theo kết quả nghiên cứu định tính
GV2 Danh sách và trình độ chuyên môn của giáo viên được công bố rõ ràng
(2008) GV3 Giáo viên không mở tivi cho trẻ xem thay vì dạy học/sinh hoạt
Theo kết quả nghiên cứu định tính
3.4.2.4 Xây dựng thang đo về yếu tố chương trình học (CTi) Yếu tố chương trình học cũng là một trong những thang đo được đề cập đến trong việc xác định ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định chọn trường đại học Tuy nhiên, nếu khi chọn trường đại học, khách hàng quan tâm đến các ngành đào tạo thì bên cạnh những chương trình học cơ bản theo quy định của Bộ Giáo dục và đào tạo, phụ huynh chọn trường mầm còn quan tâm đến những chương trình phụ về năng khiếu, ngoại ngữ hoặc giảng dạy theo những phương pháp tiên tiến của nước ngoài Tuy nhiên, để biết được phụ huynh có thật sự quan tâm đến những yếu tố này hay không, cần phải có kiểm định cụ thể Do đó mà tác giả đề xuất thang đo về chương trình học gồm những yếu tố như bảng 3.4
Bảng 3.4: Thang đo yếu tố chương trình học
STT Biến quan sát Nguồn tham khảo
CT1 Trường có chương trình dạy năng khiếu, ngoại ngữ cho bé
Theo kết quả nghiên cứu định tính CT2 Trường dạy học theo các phương pháp giáo dục tiên tiến của nước ngoài (Montessori, Piaget, Regio )
Theo kết quả nghiên cứu định tính
3.4.2.5 Xây dựng thang đo về yếu tố địa điểm trường học (DDi) Thang đo vị trí địa lý của trường đại học xác định ảnh hưởng của việc trường có vị trí phù hợp, thuận lợi cho việc đi lại, học tập của đối tượng khách hàng Đó cũng là yếu tố mà phụ huynh chọn trường mầm non cũng quan tâm Bên cạnh đó, họ còn quan tâm đến yếu tố an ninh và vị trí đặt trường học bởi lẽ học sinh mầm non cần một môi trường yên tĩnh, không phức tạp, thuận lợi cho sự an toàn và tạo môi trường phát triển tốt cho trẻ Do đó, tác giả xây dựng thang đo về yếu tố địa điểm trường học gồm những thành phần như sau:
Bảng 3.5: Thang đo yếu tố địa điểm của trường
STT Biến quan sát Nguồn tham khảo
DD1 Trường có địa điểm thuận tiện trên đường đi làm hoặc gần nhà
Nguyễn Phương Toàn (2008) và hiệu chỉnh theo kết quả nghiên cứu định tính DD2 Trường được đặt ở nơi yên tĩnh, ít xe cộ Theo kết quả nghiên cứu định tính DD3 Trường đặt ở khu vực an ninh Theo kết quả nghiên cứu định tính
3.4.2.6 Xây dựng thang đo về yếu tố dịch vụ hỗ trợ cho sự tương tác giữa nhà trường và phụ huynh (DVi)
Như đã đề cập ở chương 2, Nghiên cứu về nhu cầu các bà mẹ về trường mầm non ở Huế do nhóm sinh viên Đại học Huế thực hiện có đề cập đến yếu tố các dịch vụ hỗ trợ cho sự tương tác thông tin giữa trường mầm non và phụ huynh Đồng thời, nghiên cứu của Nguyễn Phương Toàn (2008) cũng cá đề cập đến yếu tố thông tin website của trường có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường đại học.Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất thang đo như bảng 3.6
Bảng 3.6: Thang đo yếu tố dịch vụ hỗ trợ cho sự tương tác giữa nhà trường và phụ huynh
STT Biến quan sát Nguồn tham khảo
DD1 Trường có hệ thống camera quan sát Theo kết quả nghiên cứu định tính
DD2 Trường có website/bảng thông tin cung cấp đầy đủ các hoạt động diễn ra tại trường
Nguyễn Phương Toàn (2008) và hiệu chỉnh theo kết quả nghiên cứu định tính 3.4.2.7 Xây dựng thang đo về quyết định chọn trường (QDi)
QD1 – Tôi đã chọn được trường mầm non phù hợp cho con mình
QD2 – Tôi hài lòng với trường mầm non mình đã chọn
KỸ THUẬT XỬ LÝ DỮ LIỆU
3.5.1 Kiểm định độ tin cậy củathang đo bằng công cụ Cronbach’sAlpha Độ tin cậy của từng thành phần trong thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chọn trường mầm non sẽ được đánh giá bằng công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để thang đo đạt yêu cầu khi Crobach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004) Các nhà nghiên cứu cho rằng
Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 thì thang đo lường này tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được Tuy nhiên nhiều tác giả cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu mới hoặc là mới đối với người trả lời (theo Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc, 2005)
3.5.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA
Khi phân tích yếu tố lhám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn như sau:
Hệ số KMO dùng để đo lường mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong tổng thể Giá trị KMO càng lớn thì các biến càng tương quan với nhau Nếu KMO ≥ 0,5 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì có thể kết luận rằng các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể, tức là có thể tiến hành phân tích thành phần chính (PCA).
Những biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) bé hơn 0,5 sẽ bị loại khỏi thang đo (Hair & ctg, 1998) Thang đo được chấp nhận là thang đo có tổng phương sai trích đạt ít nhất 50%.
- Hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1
- Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang, 2007) Khi phân tích EFA đối với thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eingenvalue lớn hơn 1.
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT
Mẫu được thu thập thông qua danh sách bạn bè trên trang mạng xã hội facebook của tác giả Tác giả chọn đúng độ tuổi (25 – 40) và đúng đối tượng (các phụ huynh đã/đang có con học trường mầm non hoặc đang có ý định tìm trường mầm non cho con tại thành phố Hồ Chí Minh) Sau khi phát bảng câu hỏi, tác giả thu về được 156 bản trả lời phù hợp tiêu chuẩn để tiến hành nhập liệu
Cơ cấu của mẫu khảo sát cụ thể được thể hiện ở bảng 4.1
Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu khảo sát
Chuẩn bị có bé đầu lòng 21 13.46
Nhân viên công ty cổ phần, công ty nước ngoài 88 56.41
Khác 12 7.69 Đặc điểm gia đình
Gia đình nhỏ một thế hệ, có người giúp việc 35 22.44
Gia đình nhỏ một thế hệ, không có người giúp việc 52 33.33
Gia đình hai , ba thế hệ (sống cùng ông bà nội/ngoại) 66 42.31
Tác giả đã tiến hành khảo sát định tính bằng phương pháp thảo luận, phỏng vấn với 20phụ huynh lứa tuổi 25 – 40 tại nơi làm việc và một số bạn bè thân thiết.Việc khảo sát này cho phép tác giả có thể định hình thang đo của mình để tiến hành khảo sát định lượng và kiểm định các thang đo cũng như mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi qui đa biến Kết quả khảo sát định tính cũng nhằm mục đích kiểm tra các giả thuyết đặt ra cho quá trình nghiên cứu có phù hợp hay không?
Kết quả khảo sát định tính cho thấy rằng, hầu hết tất cả các phụ huynh(16/20) đều quan tâm đến các yếu tố ảnh hưởng đếnquyết định chọn trường mầm non cho con như nhóm yếu tốliên quan đến đặc điểm cơ bản bên ngoài của trường, vị trí trường học, chương trình học, chất lượng giáo viên, mức học phívà một số dịch vụ hỗ trợ khác
Dựa trên kết quả thu được, tác giả tiến hành xây dựng thang đo sơ bộ và hoàn thiện bảng câu hỏi nhằm tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức với quy mô mẫu là 156 mẫu.
KIỂM ĐỊNH THANG ĐO VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định thang đo
Biến Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang đo yếu tố cơ sở vật chất: Alpha = 0.894
Thang đo yếu tố vị trí trường học: Alpha = 0.689
Thang đo yếu tố chương trình học: Alpha = 0.634
Thang đo yếu tố chất lượng giáo viên: Alpha = 0.691
Thang đo yếu tố chi phí học: Alpha = 0.767
Thang đo yếu tố dịch vụ hỗ trợ: Alpha = 0.764
Biến Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Cronbach's Alpha nếu loại biến
Thang đo yếu tố quyết định chọn trường: Alpha = 0.718
Kết quả tính toán Cronbach’s Alpha theo từng khái niệm nghiên cứu cho thấy kết quả đều có giá trị từ 0.6 – 0.8, không có thang đo nào có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 Vì vậy, có thể kết luận rằng các thang đođược sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp và đáng tin cậy, có thể được sử dụng để phân tích EFA và hồi quy đa biến (chi tiết tại phụ lục 3)
4.2.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA Thang đo các biến độc lập
Các thang đo vềcác yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non gồm 6 yếu tố và 22 biến quan sát Sau khi kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha, tất cả 22 biến này đều được đưa vào phân tích các yếu tố khám phá EFA (chi tiết tại phụ lục 4) Kết quả phân tích được thể hiện tại bảng 4.3
Bảng 4.3 Kết quả phân tích EFA các biến độc lập
Yếu tố đặc điểm cơ bản của trường học
Yếu tố vị trí trường học
Yếu tố chương trình học
Yếu tố chất lượng giáo viên
Yếu tố chi phí học
Yếu tố các dịch vụ hỗ trợ
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 22 biến quan sát được phân thành 6 nhân tố, phù hợp với giả thuyết ban đầu Điều này thể hiện tính hợp lý của mô hình đo lường Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, chỉ ra rằng các biến này có đóng góp đáng kể vào các nhân tố tương ứng Tuy nhiên, biến quan sát VC7 có hệ số tải xấp xỉ nhau ở hai thành phần khác nhau, điều này có thể là do đối tượng khảo sát không hiểu rõ câu hỏi hoặc do câu hỏi chưa được thiết kế đúng khái niệm cần đo lường.
Thử lại phân tích EFA với dữ liệu của các biến còn lại (theo Nguyễn Đình Thọ, 2011), tác giả đã loại bỏ biến "Trường lập thực đơn đa dạng và thay đổi liên tục có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường hay không" vì nội dung câu hỏi không đo lường được chính xác khái niệm cần đánh giá.
Kết quả phân tích EFA tiếp theo lại cho kết quả là biến quan sát GV1 không có giá trị hệ số tải nhân tố nên loại bỏ, tiếp tục phân tích EFA cho các biến còn lại, kết quả loại bỏ tiếp biến GV3 (không có giá trị hệ số tải nhân tố) (chi tiết tại phụ lục 5)
Riêng biến GV2 sau khi phân tích EFA lần này đã được nhóm vào cùng thành phần nhân tố với các yếu tố dịch vụ hỗ trợ sự tương tác giữa nhà trường và phụ huynh Ở đây cần nhìn lại: mục tiêu của yếu tố hỗ trợ sự tương tác giữa nhà trường và phụ huynh như trường có lắp camera (biến DV1), trường có website/bảng thông tin được cập nhật tin tức thường xuyên (biến DV2) và yếu tố danh sách trình độ chuyên môn của giáo viên được nêu rõ ràng (biến GV2) đều hướng đến việc phụ huynh nắm được thông tin về những hoạt động xảy ra ở trường học đối với con của mình, hoặc biết được con mình sẽ được học những gì từ những người giáo viên có trình độ chuyên môn và kinh nghiệm như thế nào
Do đó, tác giả nhóm các biến này lại với nhau và đặt tên lại là nhóm yếu tố về chế độ thông tin của trường
Kết quả cuối cùng sau khi loại bỏ 3 biến VC7, GV1, GV3, ta còn lại 19 biến quan sát, chia thành 5 nhóm nhân tố như ở bảng 4.4
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA sau khi loại bỏ biến
Yếu tố đặc điểm cơ bản của trường
Yếu tố vị trí trường học
Yếu tố chương trình học
Yếu tố chi phí học
Yếu tố chế độ thông tin của trường
Hệ số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát này đều quan trọng và thang đo có ý nghĩa thiết thực Hệ số KMO bằng 0.844 nên EFA phù hợp với dữ liệu phân tích
Thống kê chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt giá trị 1331.217 với mức ý nghĩa là 0.000, vì thế các biến quan sát có tương quan với nhau Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 5 với Eingenvalue bằng 1.12
Thang đo biến phụ thuộc
Ba biến quan sát cấu thành thang đo quyết định chọn trường đã được kiểm định bằng hệ số Cronbach Alpha và đáp ứng các yêu cầu thống kê Theo đó, cả ba biến này đều được đưa vào quá trình phân tích các yếu tố khám phá EFA để xác định cấu trúc của thang đo.
Kết quả là 3 biến quan sát được phân tích thành 1 nhân tố và hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5nên các biến quan sát này đều quan trọng và thang đo có ý nghĩa thiết thực Hệ số KMO bằng 0.657 nên EFA phù hợp với dữ liệu phân tích
Thống kê chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt giá trị 130.878 với mức ý nghĩa là 0.000, vì thế các biến quan sát có tương quan với nhau
Sau khi loại bỏ những biến quan sát không phù hợp và nhóm lại các biến theo kết quả phân tích EFA, mô hình nghiên cứu có thay đổi như sau:
Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
- H1: Yếu tố đặc điểm cơ bản về hình thức bên ngoài của trường (về cơ sở vật chất, thực đơn, ngoại hình giáo viên) có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non
- H2: Yếu tố học phí có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non
Chế độ thông tin Địa điểm
Học phí Chương trình học
- H3: Yếu tố vị trí của trường có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non - H4: Yếu tố chế độ thông tin của trường có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non - H5: Yếu tố chương trình học có ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non
Tác giả đã áp dụng phương pháp Enter để phân tích thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường mầm non Kết quả thu được được trình bày trong bảng 4.5 và 4.6.
Bảng 4.5 Kết quả phân tích hồi quy
Std Error of the Estimate
Bảng 4.6 Kết quả phân tích beta
Kết quả hồi quy cho R 2 đã được điều chỉnh bằng 0.135 và mô hình phù hợp với dữ liệu ở mức độ tin cậy 95%
Theo kết quả phân tích hồi quy, các yếu tố về địa điểm (DD) và dịch vụ hỗ trợ thông tin (DV) không có ý nghĩa về mặt thống kê (Sig > 0.05) Do đó, chỉ có ba nhóm yếu tố có ý nghĩa: đặc điểm cơ bản của trường (VC), chi phí học (HP) và chương trình học của trường (CT).
Kết quả phân tích cho tác giả phương trình hồi quy với các biến đã được chuẩn hoá có dạng như sau:
