Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Một số tiền tố của ý định tiếp tục mua dịch vụ trực tuyến: Một nghiên cứu về dịch vụ du lịch

TOM TATNghiên cứu: “Mot số tiền tổ của ý định tiếp tục mua dich vu du lịch trựctuyến: Một nghiên cứu về địch vụ đu lịch” có 2 mục tiêu chính là: 1 - Đề xuất mộtmô hình cấu trúc giữa các

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP.HCMTRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

LE THỊ NGOC TRAM

SOME ANTECEDENTS OF INTENTION TO REPURCHASE

E-SERVICES: A STUDY ON E-TOURISM

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THAC SĨ

TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2018

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA

LE THỊ NGOC TRAM

SOME ANTECEDENTS OF INTENTION TO REPURCHASE

E-SERVICES: A STUDY ON E-TOURISM

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2018

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠITRUONG ĐẠI HOC BACH KHOA —- ĐHQG - TPHCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

Cán bộ cham xét 1:

Cán bộ chấm xét 2:

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Bách /khoa — ĐHQG — TPHCMngà tháng năm

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ bao gồm:

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý chuyênngành sau khi luận văn đã được sửa chữa.

CHỦ TỊCH HỘI ĐÓNG TRƯỞNG KHOA

QUAN LY CÔNG NGHIỆP

ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HCM CONG H A XÃ HOI CHỦ NGHĨA VIỆT NAMTRUONG DAI HOC BACH KHOA Độc lập — Tự Do— Hanh Phúc

Một số tién tổ của ý định tiếp tục mua dich vụ du lịch trực tuyến: Một nghiên cứu vềdich vụ du lịch

2 NHIỆM VỤ LUẬN VĂN(1) Nhận diện các tiền tổ tác động đến ý định tiếp tục mua dịch vụ trực tuyến.(2) Do lường mức độ tác động của các yếu tô đến sự tin tưởng, giá trị cảm nhận, độgan két va y dinh tiép tuc mua san pham/ dich vu cua cong ty truc tuyén

(3) Dé xuất ham ý quản trị cho cho các công ty cung cap dịch vụ du lịch qua cáctrang web trực tuyên.

3 NGÀY GIAO NHIỆM VU: 04/6/20184.NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 28/12/20185 HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DÂN: PGS.TS Nguyễn Mạnh TuânNội dung và đề cương Luận văn Thạc sĩ đã được hội đồng chuyên ngành thông quaCÁN BỘ HUONG DAN CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QUAN LÝ CÔNG NGHIỆP

(Họ tên và chữ ký)

2 wRRLF R QELS

itesbeLPPen aaa aloe

Đầu tiên, tôi kính gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, Thay đãluôn tận tình hướng dẫn, giúp đỡ và động viên tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệpnày.

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, các Thầy Cô khoaquan lý công nghiệp trường Đại hoc Bách Khoa thành phố Hồ Chí Minh đã nhiệttình giảng dạy và trang bị cho tôi những kiến thức chuyên ngành quý báu trong thờigian qua.

Tôi muốn gui lời cảm ơn đến các Anh/ Chị đã hỗ trợ tôi trong quá trình họctập cũng như làm luận văn, đã tham gia thảo luận và trả lời bảng khảo sát là cơ sởdé tôi thực hiện dé tai này

Cuối cùng, tôi gửi lời biết ơn sâu sắc đến Gia đình và bạn bè đã tạo mọi điềukiện và động viên tôi trong quán trình học tập và hoàn thành luận văn.

Một lần nữa tôi chân thành gửi lời tri ân đến PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuâncùng toàn thể Thầy Cô, gia đình và bạn bè

Người thực hiện luận văn

Lê Thị Ngọc Trâm

TOM TAT

Nghiên cứu: “Mot số tiền tổ của ý định tiếp tục mua dich vu du lịch trựctuyến: Một nghiên cứu về địch vụ đu lịch” có 2 mục tiêu chính là: (1) - Đề xuất mộtmô hình cấu trúc giữa các yếu tố chất lượng (chất lượng dịch vụ, chất lượng thôngtin, chất lượng hệ thống) của trang web dịch vụ trực tuyến (e-service), lời bình trêncộng đồng, giá tri cảm nhận, sự tin tưởng, độ gan két vao tran g web va y dinh tiéptuc mua dich vu truc tuyén cua khach hang (2) Kiém dinh m6 hinh trén trong linhvực du lịch với một số công ty dịch vụ du lịch có trụ sở chính tại tpHCM Cạnh đó,dé tài cũng đưa ra các hàm ý quan trị cho các công ty cung cấp dịch vu du lich quacác trang web trực tuyến

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ vànghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ (bao gồm nghiên cứu định tính sơ bộ,nghiên cứu định lượng sơ bộ) nhằm điều chỉnh và b6 sung các biến quan sát đãđược thực hiện trong nghiên cứu trước đó cho phù hợp với điều kiện thực tế tại ViệtNam, và đánh giá độ tin cậy và tính đơn hướng của thang đo Nghiên cứu địnhlượng chính thức sử dụng phương pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi với 295 mẫuphù hợp được sử dung để đánh giá và kiểm định mô hình nghiên cứu Dữ liệu thuthập được sử dụng dé đánh giá độ tin cậy của thang đo bang phương pháp phân tíchhệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tô EFA, phân tích nhân tố khang định CFA,phân tích mô hình cấu trúc đa nhóm (SEM) và kiểm định các giả thuyết của môhình nghiên cứu.

Kết quả phân tích CFA, phân tích mô hình cau trúc đa nhóm và kiểm địnhcác giả thuyết cho thấy: Nhóm các yếu tô về chất lượng: Chất lượng dịch vụ, chấtlượng hệ thống, chất lượng thông tin và lời bình để lại trên cộng đồng cùng với cácyếu tố thái độ như giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, độ gan kết đều có ảnh hưởng lên ýđịnh tiếp tục mua dịch vụ trực tuyến trên trang web du lịch trực tuyến

Kết quả nghiên cứu giúp các nhà quan lý hiểu rõ về các yếu tố và mức độảnh hưởng của các yếu tô trên đến Y định tiếp tục mua của khách hàng Từ đó cácnhà quan lý có thể hoạch định các chính sách phù hợp để xây dung, gia tăng mốiquan hệ với khách hàng Nghiên cứu này cũng góp phan vào việc phát triển các dịch

vu tiép thi trén cac trang web cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến Việc chỉ ra đượccác yếu tố chất lượng và lời bình tích cực dé lại trên trang web có ảnh hưởng tíchcực đến ý định quay trở lại trang web để đặt mua những dịch vụ du lịch khác vàonhững lần sau giúp cho những nhà quan trị phải chú tâm hơn vào các yếu tổ này đểgiúp doanh nghiệp tôn tại được trong môi trường cạnh tranh khác nghiệt

r2”mghdSOS X SALSA.DEE,22294r2inetResearch: “Some antecedents of intention to repurchase e-services: a study on e-tourism” have two main objectives: (1) - Propose a structural model among Quality(service quality ,information quality, system quality) of the e-service website,community comments, perceived value, trust, Links to the site va the intention tocontinue to buy customer service online (2) Verification of the model in the field oftourism with a number of tourism service companies headquartered in HCM city Inaddition, the topic also offers administrative implications for companies offeringtravel services through online websites.

The study was conducted through two steps: preliminary research va formal study.Preliminary research (including preliminary qualitative research, preliminaryquantitative research) aimed at adjusting va supplementing the observation variablesthat were made in the previous study to suit the actual situation in Vietnam Nam,va evaluate the reliability va uniqueness of the scale The formal quantitative studyusing a questionnaire survey with 295 suitable samples was used to evaluate vavalidate the research model Data collection was used to evaluate the reliability ofthe scale by Cronbach's Alpha, EFA, CFA, SEM va test hypotheses of the researchmodel.

The results of CFA analysis, multivariate structural model analysis va hypothesistesting show that: Quality grouping: Quality of service, quality of system, quality ofinformation va comments In the community, along with other attitudinal factorssuch as perceived value, trust, va cohesion, have an impact on the intention ofcontinuing to book tours online.

Research results help managers underst và the factors và the impact of these factorsto the intention to continue to book tours From there, managers can designappropriate policies to build va grow relationships with customers This researchalso contributes to the development of marketing services on websites that provideonline travel services Pointing out the positive qualities va comments left on thesite has a positive effect on the intention to return to the site to order other tours inthe future to help the administrators Pay more attention to these factors to help yourbusiness survive in the harsh competitive environment.

0000000900) vi¡y0 ~ vii,): x1) (004 viMỤC LUC , G5555 0 9 9009 90 0000004 0.00000900000000 9000000406 00.06660004996066 XLỜI CAM DOAN CUA TÁC GIÁ LUẬN VAN 5- 5 << seo ssesesses iDANH MỤC BẢNNG - << ° << sợ 9 1 go 9 3 055 s9 6056 ixDANH MUC HÏNHH e 2-5 << 5S 4 9 9E 3284 952 5954 s52 XCHUONG I: GIỚI THIEU DE TAL 2.5< < 5° << se se se <ese=sesesss |1.1 Lý do hình thành để tài 2< 5 <2 << << 5< 5S E2 x sex sex esese 11.2 Mục tiêu nghiÊn CUU ccccccccccrssssssscccccccsssssscccccccsssssssccecccssecssssesccesssseesseess 41.3 Phạm vi và đối tượng nghiên CứỨU -<- << << «se s se £seeseeEeseesesees 51.4 Ý nghĩa của nghiên €ỨU - 2< 5< << SE S5 SE 5S 2x5 s.escse 6D8: 05: VAN 8 6Tom tat Ji 7070 1 Ẽ1Ẽ08 7 7CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYET VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 82.1 Khái niệm << G 5G 555 SG S6 S6 9 998 66.96 0.99606699090008 08.9 4.0960 66008096.046866 0606 8

2.1.1 Dịch vụ du lịch trực tuy€t ceceececccccccsessessssssessessessesssssessesesesessscsessessessessssssssesseenes 82.1.1 Chat luong dich vu CUa trang WeDo 82.1.2 Chất lượng thông tin trên trang WeD c.ceccccceccesseeseesessessesesssseesessessessessesseesessesueeees 82.1.3 Chất lượng hệ thống trang Web cccccecccecsccsceseescssessessessessssesessesseesessessessesssseesseeees 92.1.4 Lời bình trên cộng GONG oe ecsessessessesscsessessessessessessessessessssscsessessessessessessessesseenes 9

2.1.5 Gia trị cảm nhận của khách hàng - G2 13113911351 13911551 15111 11 ke 10

2.1.6 Độ gắn kết vào trang web của khách hang - 25-52 SE2E‡EE‡EEeEEeExrrxrrxee 10

2.1.7 Sự tin tưởng của khách hàng G121 1321199111911 1911 1 119 119 1 9 ng ng ng Hà 11

2.1.8 Ý định tiẾp tục mua 2-52-5222 E1 2E EEE21121121127122112112112111111 1111121101 1e 12

2.2 Tổng hop các nghiên cứu fFưỚC 5-<-< <2 se se sEs£eEsesEseseseeseseseseee 12

2.2.1 Mô hình nghiên cứu về cộng đồng du lịch ảo (Elliot, Li, Choi, 2013) 122.2.2 Mô hình ảnh hưởng của Internet đối với nhận thức va sự hai lòng tổng thé củakhách du lịch (Pai, Wang, Chen, 20 ÏÏ7) - - - SG 1211211191 1191 111119 119 11H ng ng ng Hà 13

2.2.3 Mô hình ảnh hưởng của các đặc điểm thương mại xã hội đến sự tin tưởng của

người tiêu dùng ( Kim và Park, 20] 2) -. c2 1322113231132 ExrE 14

2.3 Mô hình dé xuất nghiên cứu và các giả thuyết đề nghị - 2 5-55cc<ccscc<c: l6

TOM tat 0), T27 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU s<-c«<ss« 22

3.1 Thiết kế nghiên €ỨU -«- 2 << «+ <5 E93 E95 4 eseEesezses 223.1.1 Quy trình, phương pháp nghiên cỨU - - 5 5 333113113 E21 E1E1EEEkrree 223.1.3 Hinh thanh 07/20 243.2 Thang đo nhấp Ï œœœ o o œ œ 2% S8 6 66 9 9 9986 96 9.9.9 06.06.9966 006906.096 066 243.3 Thang đo nhap 2 -oo << 55G 06.9.9000 0.0000 00000 4.0 00000 4.0 00000904.6086006 283.3.1 Nghiên cứu định tính sơ ĐỘ 5c 5c 223223121123 3231111 3511111212112 1 xe 283.3.2 Mã hoá thang đo nhấp 2 - c1 1112119211191 191 11 111 11011 9 HH ng ng ng 29

3.3.3 Kết quả nghiên cứu sơ bộỘ ¿2+ 21919212212 12E1211211211211212111111111 111 1 xe 31

3.3.3.1 Đánh gia độ tin cậy của thang dO - -.- n1 1 1H HH ng ng ng nệt 32

3.3.3.2 Đánh giá nhân tổ khám phá EFA - - 2-2 2S£+S£+E£2E££E£EEEEEEEEEEEEEEEEErrkrrkee 32

3.4 Mẫu nghiên €ỨU: << << S3 9595599 E25 9545258 5E25 2582555 323.5 Phương pháp phan tích dữ liệu - co << G 5< 5S S65 5 995566660996 6596 35

3.5.1 Phương pháp thống kê mô tả: ¿+ 2 £+S£+S£+E£+E£+E£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEErkrrkee 353.5.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang ổO ¿5+ s2S<2E E23 2122121217171111111 1 xe 353.5.3 Phương pháp phân tích nhân số khám phá EEA - + 2+ 2 £+£++££+£++£++c++2 353.5.4 Kiểm định mô hình đo lường CEA - - 2© 2+S£+££+E£+E££E££E£EEEEEEEEEEEEEEEEkrrkrrkee 373.5.5 Kiểm định mô hình cau trúc (SEM) 2-2252 2c<+E2E22EE2EEEEE21221 211121 xe 393.5.6 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết băng Bootstrap - 40

TOM tat 0), c7 41

CHUONG 4: KET QUA NGHIÊN CUU se-«<seeseeseseesseeee 42

“NA ch 424.2 Đánh giá độ tin cậy thang ỞO, co co G %6 66 6 9 66.96.909.900 66606 04.66 6696 434.3 Phân tích nhân tố khám phá EE A 5-5- 5< =5 << se s£seseseesesees 444.4 Phân tích nhân tố khang định CTE A <5 <5 << se s se esssesesse 44

4.4.1 Kiểm định mức độ phù hợp chung của mô hình: - 2-2 2 2 £+£++£z+++2 444.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo - 5-2 2522222 2 2EEEEE217171712111121 1 xe 45

4.4.3 Kiểm định giá trị hội f\ ¿5-2 5<2S<2EE£EE2E 21211211 2121121211111111111111 1 xe 454.4.4 Kiểm định giá tri phân biệt - 2-5252 22 2 2E 21 2171212111112111111 0 xe 46

4.5 Kiếm định mô hình cấu trúc SEÌM -< «<< se << se se sssesesessesesee 48

4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức - 2 2 2 s2 ££+£E+££+£++£+z£+zzxz+ 484.5.2 Kiếm định Bootstrap - - 5-52 S2 SE 1212212 1211112112112111211 1111121111111 E1 te 55

4.6 Thảo luận kết Qua -<- 2£ << «2 << s5 E5 E894 195 4 e5 se sEzses 56

4.6.1 Kết quả về thang ổO - + 2 S1 21 E1EE12112112112112112111112111111111111111111 cye 564.6.2 Kết quả về mô hình nghiên cứu và các quan hệ - ¿2 2 2+s+£x+£+xzrxz 57

TOm tat Ji 77 T8 61CHƯƠNG 5: KET LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ, 2 5< so sssessssesse 625.1 Tóm tắt nội dung nghiên €ỨU - 5 << << se << s5 se se s se sseses 625.2 Kết quả chính của nghiên Cứu - 5- << << << s5 se se sseesseses 645.3 Hàm Y QUAM ÍF| o.cc 550G G G9 5 6 6 9 0 0000.06.0066 06.00066006 090060960 6680666 655.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiẾp tÌeO <5 <5 <sc«esseseeseseesesses 69(00.0 80.1777 69TÀI LIEU THAM KKHÁO 2- 5° 5 5° < 56 <6 s9 29 se 493599598 70PHU LUC 5-2444 9EE42EE44 9 406E28492324622949250402056 77

Tôi khang định tất cả các nội dung trong Luận văn “M6t số tiền tổ của ý địnhtiếp tục mua địch vụ du lịch trực tuyến: Một nghiên cứu về dịch vụ dụ lịch” là kếtquả của quá trình tự nghiên cứu của riêng tôi, các đoạn trích dẫn được sử dụng trongluận văn đều trích nguồn và Luận văn chưa được nộp bất cứ cơ sở nào khác ngoàitrường Đại Học Bách Khoa Thành Phó Hỗ Chí Minh.

Tôi cũng cam đoan răng Luận văn Thạc sĩ này do chính tôi viết, tat cả nguénthông tin đã sử dụng đều được chấp nhận cho Luận văn Thạc sĩ này dưới sự hướngdẫn của Phó Giáo sư - Tiến sĩ Nguyễn Mạnh Tuân - Giảng viên Khoa Quản LýCông Nghiệp - Trường Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh

Trân trọng.

Tác giả

Lê Thị Ngọc Trâm

Bang 3.1: Bang thang đo nhấp Ì: -c S112 11 1 HH ghe 24Bang 3.2 Mã hoá thang đo nháp 2 - - n1 111 SH HH ghe 29Bang 4.1: Tổng hợp mẫu nghiên cứu - - 2 5 +s+££EE+E£EE£E+ESEEzErkrxersrsered 42Bảng 4.2 Bang tom tắt kết quả kiểm định thang do 5-5-5525 s+cszxcxez 45Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ giá trị phân biệt 2-5-5255 c+zs+cscs2 46Bảng 4.4 Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình 48Bảng 4.5 Kết quả kiểm định quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình lý

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu cua (Elliot, Li, Choi, 2013) - 13Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu cua (Pai, Wang, Chen, 2017) - - 13Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu cua (Kim va Park, 2012) . << 15Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu dé xuất o cececccecccecessesessesesseseeseesesessesesesseseseesen l6Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu có hiệu chỉnh (Nguyễn T.D, 2014) 23Hình 4.1 Kết quả CFA trên mô hình đo lường + 2 +52 5£+£e£sz£zzszesred ATHình 4.2 Kết qua SEM chuẩn hóa của mô hình lý thuyết - 54Hình 4.3 Mô hình nghiên cứu chấp nhận ¿2-52 2S+E£E+E£xzeersrrsred 57

CHUONG I: GIỚI THIỆU DE TÀI

1.1 Lý do hình thành đề tàiHiện nay, du lịch trở thành một ngành kinh tẾ có vai trò quan trọng đối vớisự phát triển kinh tế, xã hội của các quốc gia trên thế giới Theo báo cáo chỉ sốthương mại điện tử Việt Nam năm 2017, tại Việt Nam, ngành du lịch trong 5 nămqua đã không ngừng phát triển, đạt tốc độ tăng trưởng trung bình gấp khoảng 1,5lần tốc độ tăng trưởng GDP chung cả nước; đóng góp trực tiếp 6,6% và đóng gópchung 13% trong cầu thành GDP của Việt Nam trong năm 2017, trở thành động lựcchính của tăng trưởng kinh tế đất nước Phát triển du lịch dựa trên nên tảng côngnghệ trực tuyến đang là xu hướng mà ngành công nghiệp không khói Việt Namđang rat quan tam, nhất là khi du lịch được xác định sẽ trở thành ngành kinh tế mũinhọn của đất nước Cũng theo Báo cáo chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2017,hiện nay tốc độ tăng trưởng của du lịch trực tuyến lên tới 50%, gấp hai lần tốc độtăng trưởng chung của thương mại điện tử Tại Diễn đàn du lịch trực tuyến do Hiệphội Du lịch Việt Nam phối hợp Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam tô chứctrong khuôn khổ Hội chợ Du lịch quốc tế VITM Hà Nội 2018, Ban tô chức cũngđưa ra con số khảo sát: Có tới 71% khách du lịch quốc tế đến nước ta năm 2017tham khảo thông tin điểm đến trên internet và 64% đặt chỗ, mua dịch vụ trực tuyến.Du lịch trực tuyến phát triển kéo theo sự hình thành và phát triển của các công ty dulịch trực tuyến dé đáp ứng nhu câu thị trường Càng nhiều người đi du lịch thì nhucầu tìm kiếm, trao đổi, chia sẻ thông tin về các trải nghiệm du lịch cảng trở nên bấtthiết vì vậy các cộng đồng du lịch ảo được hình thành Cộng đồng này có thể là cáctrang web, trang fanpage của các công ty du lịch - nơi mọi người tìm kiếm, trao đôithông tin về du lịch với nhau và với cả nhà cung cấp dịch vụ du lịch trực tuyến bấtkế thời gian hay khoảng cách về địa lý Họ tham gia trao đồi thông tin liên quan đếnmục đích du lịch, tìm kiếm, liên lạc, đưa ra các gợi ý vé du lịch, chia sẻ kinhnghiệm du lịch, kế những câu chuyện thú vị về kinh nghiệm đi lại Ngày nay rấtnhiều người yêu thích đi du lịch đặc biệt là các bạn trẻ tham gia vào các cộng đồngnày dé tìm hiểu, chia sẻ các thông tin về du lịch Hiểu được cả chức năng xã hội vàchức năng kinh doanh của cộng đông này là rât có giá trị đôi với các nhà cung câp

Sự thành công của một công ty du lịch trực tuyến phụ thuộc vào chất lượngquản lý và chất lượng dịch vụ, tập trung vào nhu cầu của các thành viên, tham giavào hoạt động của các thành viên, xử lý thông tin kỹ lưỡng Dựa trên việc phân loạicác thành phan chất lượng trực tuyến của DeLone và McLean (2003), Lin (2007)kiểm tra ảnh hưởng của chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượngdịch vụ đối với sự bền vững của cộng đồng ảo và xác nhận sự ảnh hưởng chất lượngvà các khía cạnh khác của dịch vụ trực tuyến Đề nâng cao tỷ lệ thành công của đổimới dịch vụ, Di Benedetto và Song (2009) đã chứng tỏ tầm quan trọng của chấtlượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Sức mạnh và sự nỗi tiễn gcủa các cộng đồng này cho thay chúng có tiềm năng đóng vai trò quan trọng trongquản lý quan hệ khách hàng và chiến lược kinh doanh điện tử Vận dụng tốt cáccộng đồng du lịch ảo này, các công ty du lịch trực tuyến sẽ có được sự chú ý củakhách du lịch từ đó có cơ hội phục vụ tốt khách hàng của minh và khiến cho họ tiếptục tin tưởng và tái sử dụng dịch vụ của công ty Giữ được chân khách hàng là mộttrong những yếu tố quan trọng trong việc giúp cho công ty du lịch trực tuyến có thểthành công và đứng vững trong thị trường du lịch khốc liệt hiện nay.

Bên dưới là các bài nghiên cứu của các tác giả nước ngoài dé tham khảo vàcó cái nhìn tong quát hơn về van dé này:

- Nghiên cứu của các tác giả Elliot, Li và Choi (2012) hiểu về chất lượngdịch vụ trong môi trường cộng đồng du lịch ảo Nghiên cứu nảy góp phân vảo việcphát triển các dịch vụ tiếp thị trên cộng đồng du lịch ảo, tích hợp các đo lường niềmtin (chất lượng dịch vu, chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống) thái độ (sự hailòng, sự tin tưởng, thái độ thương hiệu) và hành vi (độ găn kết, ý định tiếp tục mua)trong một mô hình Theo kết quả của nghiên cứu, chất lượng dịch vụ có ý nghĩa rấtquan trọng cho thấy các nhà tạo lập cộng đồng ảo quan tâm đến sự hấp dẫn thị giác,dịch vụ nhanh chóng, tổ chức và giải quyết các van dé xảy ra trên trang web của họ.Chất lượng dịch vụ của trang web phải được đầu tư về thời gian và tiễn bạc dé thoả

mãn và giành được sự tin tưởng cua họ Sự tin tưởng của các thành viên là quantrọng vì nó ảnh hưởng đến trực tiếp đến hành vi và sự gắn bó của các thành viên.Giá trị cảm nhận và tin tưởng đối với cộng đồng càng lớn thì các thành viên cảngdành nhiều thời gian cho cộng đồng, thường xuyên đăng bài và ghé thăm cộng đồngnhiều lần hơn Một hạn chế của nghiên cứu này đó là nghiên cứu chỉ thử nghiệm môhình dé xuất với mẫu là người Trung Quốc Dựa trên các nghiên cứu trước đây(Hofstede, Sternkamp và Wedel, 1999) văn hoá đóng một vai trò quan trọng trongviệc đáp ứng người tiêu dùng, từ việc ra quyết định và ý định mua bán đến sự kiêntrì và trung thành Một số nghiên cứu đã tập trung vào việc kiểm tra tác động củamột nên văn hoá cụ thé đến hành vi mua sắm trực tuyến Do đó, cần phải hiểu rõhơn về văn hoá ảnh hưởng đến sự tin tưởng của người tiêu dùng trực tuyến và cácbiến chính quan trọng khác như thé nào.

- Nghiên cứu của Pal, Wang và Chen (2017) đo lường ảnh hưởng củaInternet đối với giá trị nhận thức và sự hài lòng tổng thể của khách du lịch Nghiêncứu này thu thập 450 mẫu dữ liệu với đối tượng khảo sát là khách du lịch đến thànhphố Macau Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rang chất lượng hệ thống, chất lượng dịchvụ và chất lượng thông tin ảnh hưởng tích cực đến giá trị mà khách hàng nhận thấy.Giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và có thể ảnhhưởng tích cực đến lợi ích ròng của khách du lịch Kết quả này có thể là cơ sở đểcải tiến cơ sở hạ tầng Internet tại Macau, thiết lập một hệ thống mạng Internet thànhcông, đáp ứng được nhu cầu của khách du lịch khi đến thăm thành phố này

- Nghiên cứu của Kim và Park (2012) đã kiểm tra ảnh hưởng của các đặcđiểm của thương mại điện tử đối với sự tin tưởng của người tiêu dùng Hàn Quốc vàảnh hưởng của niềm tin này đối với hoạt động mua săm và ý định truyền miệng.Nghiên cứu nảy cho thấy thông tin tốt được truyền miệng có thể cung cấp cho ngườisử dụng thương mại điện tử thông tin dang tin cậy, kip thời và chính xác với nhacung cấp dịch vụ, điều này giúp làm giảm sự giao tiếp kém và lòng tin của kháchhàng vào nhà cung cấp dịch vụ Người mua hàng trực tuyến, đặc biệt là người sửdụng thương mại điện tử thường bi ảnh hưởng bởi những người mua khác vi giaodịch trực tuyến tôn tại nhiều sự không chắc chăn Do đó, để thúc đây sự tin tưởng

điện tử có thể chia sẻ những thông tin thuận lợi về thương mại điện tử với ngườikhác, điều này có thé đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng tin vàothương mại điện tử.

Các nghiên cứu trên đã dé cập nhiều đến mối quan hệ của các yếu tố chấtlượng của trang web cộng đồng du lich ảo, lời bình dé lại trên cộng đồng đến sự tintưởng và cảm nhận của khách hàng, tác động đến ý định hành vi của họ Tuy nhiên,theo hiểu biết của tôi, dường như sự kết hợp giữa đánh giá về chất lượng trang webcủa nha cung cấp với lời bình tích cực được dé lại trên cộng đồng có tác động nhưthế nào đến sự tin tưởng và giá trị cảm nhận của khách du lịch và từ đó tác động thénao đến độ gan két voi trang web cộng đồng du lịch lẫn ý định sử dụng lại dịch vụtừ trang web dường như chưa được đề cập nhiều Và, trong bối cảnh ở Việt Namdường như càng thiếu văng các nghiên cứu về chủ dé này Từ đó, tôi chọn đề tài“Một số tiền tổ của ý định tiếp tục mua dich vụ trực tuyến: một nghiên cứu vềdịch vụ du lịch” nham tìm hiểu sự ảnh hưởng của các yếu tố về chất lượng củatrang web (chat lượng thông tin, chất lượng hệ thong, chat lượng dich vụ) cũng nhưlời bình trên cộng dong đến giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, sự gan kết và ý định tiépfục mua dịch vụ du lịch trực tuyến của khách hàng

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Dé tài có 2 mục tiêu chính:

- Đề xuất một mô hình cấu trúc giữa các yếu tô chất lượng (chát lượng dichvụ, chat lượng thông tin, chat luong hé thong ) cua trang web dich vu du lich (e-service website), lởi bình trên cộng dong, giá trị cam nhận, sự tin twong, độ gan kếtvào trang web và ý định tiếp tục mua dich vụ trực tuyến của khách hàng

- Kiểm định mô hình trên trong lĩnh vực du lịch với một số côn g ty dịch vụdu lịch có trụ sở chính tại tpHCM.

Cạnh đó, đề tài cũng đưa ra các hàm ý quản trị cho các công ty cung cấp dịchvụ du lịch qua các trang web trực tuyến

1.3 Pham vi và đối tượng nghiên cứu- Đối tượng nghiên cứu: Chất lượng của trang web, lời bình từ cộng đồngvề dịch vụ của trang web, độ gan két vao trang web, giá trị cảm nhận, cũng như sựtin tưởng của du khách đối với công du ty lịch cùng ý định quay trở lại của họ đốivới công ty cấp các dịch vụ du lịch.

- Phạm vi nghiên cứu: Pham vi nghiên cứu là đối tượng khách du lịch, đãtừng là khách hàng của các trang web của một số công ty du lịch tại Việt Nam nhưđược ngay trình bày bên dưới.

- Một số công ty du lịch trực tuyến tại Việt Nam: các website nơi cungcap, tổ chức và điều hành các tuor du lịch trong nước và quốc tế Các trang này bántour trực tuyến (booking online ); bán vé máy bay, phòng khách sạn; dịch vụ đưađón tại sân bay, đối ngoại tệ Các website liệt kê dưới đây là một số công ty đượcnhiều người biết đến và tin dùng

+ Vietravel - Công ty tổ chức du lịch chuyên nghiệp đạt nhiều giải thưởngtrong nước và quốc tế trong đó có Giải thưởng du lịch quốc tế danh tiếng WorldTravel Awards 2013, đạt danh hiệu “Vietnam’s Leading Tour Operator” và“Vietnam’s Leading Travel Agency” https://travel.com.vn/

+ BestPrice - là một trong những công ty du lich uy tín hang đầu Việt Nam,cung cấp dịch vụ đặt phòng khách sạn, đặt vé máy bay, tour du lịch cho khách trongnước và quốc tế https://www.bestprice.vn/tour’

+ Ivi vu là công ty thành viên của Thiên Minh Gruops cung cấp các combodu lịch, tour khám phá mới mẻ và phù hợp cho mỗi đối tượng khách hàng -https://www/ivivu.com/.

+ Dat Việt tour Thuộc Công ty Cổ phan đầu tư Thuong mại va Dịch vu dulịch Dat Việt với 17 năm phát triển có mục tiêu không chi là sự hai lòng của kháchhàng mà còn là dấu ẫn về sự tận tâm của đội ngũ cán bộ và nhân viên Đất ViệtTour https://www.datviettour.com.vn/.

+ Trippy tour thuộc sở hữu và điều hành bởi Trung tâm lữ hành quốc tế

Trippy với sứ mệnh giúp mọi người dân việt nam đi du lịch dé dàng hơn Trippy

tin liên quan đến chuyến đi, cũng như rất tiện lợi trong việc đặt các dịch vụ du lịchliên quan; mọi thứ giúp du khách tiết kiệm được thời gian, tiết kiệm được tiềnbạc.hfttps://trIppy.vn/tour.

+ Du Lịch Việt thuộc Công ty Cổ phần Truyền Thông Du Lịch Việt

hàng Hiện nay ngoài các chi nhánh trong nước và chi nhánh ở Hoa Ky công tyđang từng bước mở rộng hệ thong của mình https://dulichviet.com.vn/

+ My tour - là website bán phòng khách sạn và tour du lịch khá được ưachuộng Trang Facebook của mytour là một trong những trang thu hút đông đảothành viên tham gia chia sẻ kinh nghiệm, hình ảnh về chuyến đi của họ.https://mytour.vn.

al

tro4SR OR RARER ETS ARR SE RSLS RRRR ?SA Ñ.SK RS

Nghiên cứu nhằm chi ra sự tác động của các yếu tố chất lượng của trangweb, sự chia sẻ thông tin của khách hàng trên trang web công ty du lịch trực tuyến(thông qua lời bình để lại) đến giá trị cảm nhận sự tin tưởng, sự gắn kết của kháchhàng và ý định tiếp tục mua dịch vụ trực tuyến của họ từ đó giúp các doanh nghiệpkinh doanh dịch vụ trực tuyến nói chung và dich vụ du lịch trực tuyến nói riêng hiểuđược tâm quan trọng và sự ảnh hưởng của các cộng đồng ảo này đến tâm lý kháchdu lịch Qua đó có hướng đôi mới, sáng tạo thêm các dịch vụ theo thị hiểu củakhách hàng: rút kinh nghiệm trong công tác quan ly, tiếp xúc khách hang để hoànthiện chất lượng dịch vụ và làm cho khách hàng có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụcủa doanh nghiệp trong những lần du lịch tiếp theo

- Chương 2 : Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu — Trình bày các kháiniệm, cơ sở lý thuyết, các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu và đề xuất mô hìnhnghiên cứu.

- Chương 3 : Phương pháp và thiết kế nghiên cứu — Trinh bày quy trìnhnghiên cứu, thang đo của các khái niệm nghiên cứu và mẫu nghiên cứu

- Chương 4 : Kết quả nghiên cứu — Trình bảy kết quả nghiên cứu địnhlượng dé kiểm định thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết dé ra

- Chương 5 : Kết luận và kiến nghị - Trinh bay tóm tắt các kết quả chính,những đóng góp và những hạn chế của dé tài nghiên cứu nhăm định hướng cho cácdé tài nghiên cứu tiếp theo

- Tài liệu tham khảo

- Phụ lục

Chương I đã trình bay lý do hình thành dé tai, mục tiêu nghiên cứu, đốitượng nghiên cứu của dé tai, ý nghĩa dé tai và bô cục luận văn.

Du lịch trực tuyến (online tourism) hay còn gọi là du lịch điện tử (e-tourism)là việc sử dụng công nghệ số trong tất cả các quy trình và chuỗi giá trị trong du lịch,bao gồm lữ hành, khách sạn và phục vụ ăn uống, vận chuyền để các đơn vị, tổchức du lịch phát huy tối đa hiệu suất và hiệu quả hoạt động (Buhalis, 2003) Kháiniệm về du lịch trực tuyến là một hình thái du lịch có tính tương tác mạnh mẽ giữadoanh nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với khách hàng và khách hàng vớikhách hàng, dựa trên phạm vi kỹ thuật số và nền tảng công nghệ là trang web dulịch.

2N eS :

cee teaig

Sy ox ot NA “ + »y 2 o£ Bo Ễ GA VÀ NHÀ on ableode AT NN CAN NÀO NG ẤT VAN anoe wares te

BẰNG & Sa ond Sawevsesay els sods Merwe avwees Pavey 099W ya KSÊỀ%

awe Bs ¬ KRSERE ERPRS EST! SERRE % RR ACRESS ES GERSTA VY SSS

Moe " `

Chất lượng dịch vụ của một trang web là đánh giá tổng thé của khách hàngvề sự xuất sắc của việc cung cấp dịch vụ thông qua trang web (Xu vả cộng sự,2013) Chất lượng dịch vụ phản ánh sự trợ giúp ma người dùng hệ thống nhận đượctừ bộ phận công nghệ thông tin (Ahn và cộng sự., 2007, Santouridis, Trivellas, vàReklitis, 2009) Chất lượng dịch vụ dé cập trong nghiên cứu nay là chất lượng trangweb cung cấp các dịch vụ DeLone và MeLean (2003) cho rằng chất lượng của dịchvụ là một yếu tố quan trọng trong sự thành công của hệ thống thông tin trong môitrường thương mại điện tử nơi mà dịch vụ khách hàng rất quan trọng Chất lượngdịch vụ rất quan trọng trong bối cảnh cộng đồng ảo trên các trang web bởi vì thànhviên các cộng đồng này thiêu sự tương tác trực ti€p.

Chất lượng thông tin dựa trên thong tin được cung cấp bởi các dịch vụ trực

tuyến, nó dé cập đến các yếu tô như tính chính xác và đầy đủ của thông tin và kíchcỡ thông tin hiện hữu được cung cấp bởi một trang web cho người dùng (Nelson,Todd vaWixom, 2005) Khách hàng khi mua sản pham/ dịch vu trực tuyến phụ thuộcchủ yếu vào thông tin được cung cấp bởi trang web vì họ bị hạn chế về nguồn thôngtin về dịch vụ kèm theo Do đó khách hàng có xu hướng tin tưởng vào những trangweb cung cấp thông tin đầy đủ, chính xác va kịp thời về các sản pham/dich vụ họquan tâm Khách hang cũng tin tưởng rằng ho sẽ nhận được lượng thông tin day đủvà chính xác hơn khi mua sắm trực tuyến so với đến việc nhận thông tin từ ngườibán hang tại các cửa hang(Leunis, 1999) Về van dé này, Fung và Lee (1999) tuyênbồ rang chất lượng thông tin có ảnh hưởng trực tiếp đến sự tin tưởng của người tiêudùng đối với các hệ thống trực tuyến.

» `cgay he Àn

FINN š

¬ me v

KBR FELL IV SY Ẩrae \ a8 >XESS ce Rea 8

rn

aN Se.bent2#BoosxưưườtHợiwe

Trước đây, khi người tiêu dùng can thông tin, ho đã sử dung các nguồn thôngtin do nhà tiếp thị tạo ra, xem xét các ý kiến của bên thứ ba hoặc tìm kiém lời

khuyên từ bạn bè, người thân Lời bình trên cộng đồng đã loại bỏ các phương thứcnày và trở nên phô biến hơn trong một số trường hop, nó đã trở thành phương thứcgiao tiếp ưa thích Lời bình trên cộng đồng cho phép người tiêu dùng tương tác xãhội với nhau, trao đôi thông tin liên quan đến sản phẩm va đưa ra quyết định muahàng thông qua các cuộc trò chuyện qua máy tính (Blazevic và cộng sự., 2013;Hoffman và Novak 1996).

Lời bình trên cộng đồng ảo là những nỗ lực để các thành viên cộng đồng traođôi các kinh nghiệm trực tiếp và gián tiếp về các sản pham/ dịch vụ mà họ đã trảinghiệm, để giúp người khác đưa ra quyết định mua hàng (Kim và Prabhakar, 2000,Park, Chaiy và Lee, 1998) và được truyền tải thông qua mạng Internet (Sun, Yuon,Wu và Kuntaparaporn, 2006) Đây là một dạng truyền miệng trực tuyến Giới thiệuthông qua phương thức truyền miệng đề cập tới các hoạt động trực tuyến trong đótrong đó người tiêu dùng trao đổi thông tin hoặc kinh nghiệm Người đưa ra các lờibình trên cộng đồng ảo đóng một vai trò quan trọng trong việc quảng cáo các sảnpham/dich vụ cho các doanh nghiệp thương mại thông qua hình thức truyền miệng

Sa

boProdi%truHLAY6pes

Giá trị cảm nhận là đánh giá toàn diện của người tiêu dùng về hiệu qua củamột sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhận thức về những gì khách hàng nhận được(Lovelock, 2000) Giá trị cảm nhận, một khía cạnh chiến lược đối với các nhà sảnxuất và nhà bán lẻ trong những năm 1990, sẽ có tầm quan trọng tiếp tục trong thế kýhai mươi mốt (Vantrappen, 1992; Woodruff, 1997; Forester, 1999).Người tiêu dùngmuốn mua sam các sản phẩm với những nhà cung cấp có giá trị tối đa (Kim và cộngsự., 2012; Wang va Wang, 2010; Zeithaml, 1988) Gia tri cảm nhận của khách hangđối với trang web của công ty cung cap sản phan/ dịch vụ khi tham khảo va đặt muatại các cộng đồng ảo có thể được định nghĩa là đánh giá của vị khách đó về lợi ích

2

so với chi phí mà họ bỏ ra khi mua sản phâm/dịch vụ tại các trang web trực tuyến

“ `

: 3 ° ga — eeÔN Peek ehes NXNN SEN 4*$943%% Sẻ Syxtaeeds Save eee

VRS šš 3Ã ỀW VYESS CUR KSRERETSE PRES EES

tp

_

ra2

san pham hoac dich vu cu thé theo thoi gian (Copelva, 1923) dé ho sẽ mua hang hóa/ dịch vu hoặc xem thêm quảng cáo (Koh va Kim 2004) Kha nang này da duoccông nhận là một trong những chia khóa cho lợi nhuận.

Một trang web được coi là có sự gắn kết khi người dùng truy cập vào cùngmột trang web, sử dụng nhiều thười gian truy cập va dam chìm vào trang web hơnmức bình thường (Brock, 1997) Độ gắn kết là một phần của lòng trung thành, đượcđo bang thời gian, tần số va sự đắm chìm vao trang web của người dùng Các mứcđộ gan kết khác nhau có thé dẫn đến ý định khác nhau dé trao đối thông tin, thamgia vào các hoạt động trực tuyến và thực hiện giao dịch McCloskey đã xác nhậnmột cách thực nghiệm rằng khi một người dùng web dành nhiều thời gian hơn trêninternet, họ sẽ có nhiều kha năng mua hang trực tuyến hơn (McCloskey 2003 -2004) Do đó, người dùng có ý định kéo dài thời gian lưu trú trên một trang web cụthé cũng quan trong như ý định của họ muốn xem lại Do kết quả của việc lặp lại vàmat nhiều thời gian hơn, khách hang trở nên gắn bó hơn với các trang web và khốilượng giao dịch tăng lên (Zott và cộng sự 2000).

k

§ AN Sean Ê wey " ^

> 8 os SQ ee PERR PRLS SSR EP Gage SSR SASS SHOR Sey

Se Ba Se NIÊN LESS SESE SRS RRSaR š\§§<šŠ Số TARE RSS

ỳ

Sự tin tưởng, theo nghĩa rộng, là sự tự tin của một người đối với những kỳvọng có lợi về những gì người khác sẽ làm cho mình dựa trên các hành động vàtrường hợp trước đó (Gefen, 2000) Sự tin tưởng đóng một vai trò quan trọng trongcác tương tác trong xã hội và kinh tế liên quan đến sự không chắc chắn va sự phụthuộc Do sự không chắc chăn tổn tại trong các giao dịch qua Internet, nhiều nhànghiên cứu đã tuyên bó rang lòng tin là một yếu t6 quan trọng ảnh hưởng đến sự giatăng thành công của thương mại điện tử (Gefen, 2000) Sự tin tưởng của thành viênvào chất lượng cộng đồng ảo có thể ảnh hưởng đến thái độ cá nhân như sự tintưởng, sự hai lòng do đó ảnh hưởng đến sự bên vững chung của cộng đồng Kháiniệm về sự tin tưởng là rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến một số yếu tố can thiếtcho các giao dịch trực tuyến, bao gồm bảo mật và quyên riêng tư Hơn nữa, mặc dùcộng đồng ảo cung cấp các dịch vụ phù hợp với yêu cầu của khách hàng nhưngcũng có những hạn chế, chăng hạn như sự khoảng cách giữa nhà cung cấp dịch vụvà khách, giữa khách hàng với sản phâm/dịch vụ Đê giảm bớt các rào cản, các cộng

đồng ao phải phát triển một mối quan hệ đáng tin cậy dé thúc day lòng trung thànhcủa khách hàng.

đến việc sử dụng dịch vụ lặp đi lặp lại Ý định tiếp tục mua dịch vụ của công ty trựctuyến ở đây được hiểu là ý định khách hàng quay trở lại trang web để tiếp tục đặtmua, sử dụng các sản phan cho lần kế tiếp khi họ có nhu cầu Thông thường, ngườitiêu dùng có thể sẵn sàng sử dụng liên tục một dịch vụ nếu nó đạt yêu cầu (Croninvà cộng sự, 2000; Anderson va Srinivasan, 2003; Srinivasan và cộng sự., 2002;Rose và cộng su., 2012) Từ quan điểm tổ chức, việc quay trở lại cũng là một biệnpháp quan trọng để đánh giá hiệu suất hoạt động do tác động trực tiếp của nó đếnkhả năng sinh lời và khả năng cạnh tranh của tô chức.

ae

FP,

Snee) tbeMục đích của nghiên cứu nay là dé thử nghiệm một mô hình mới về niềm tin,thái độ và hành vi của cộng đồng du lịch ảo bang cách sử dụng mô hình công thứccầu trúc Mô hình kết hợp các biện pháp đã được chứng minh trong lý thuyết hànhvi người tiêu dùng truyền thống như thái độ thỏa mãn, tin tưởng va thái độ thươnghiệu, với các biện pháp hành vi duy nhất đối với miễn ảo, chăng hạn như tính gankết Kết quả của một cuộc khảo sát trực tuyến về các thành viên của C-Trip, mộtVTC của Trung Quốc, cho thay chất lượng của cộng đồng đã anh hưởng đến sự hailòng và tin tưởng của thành viên.

Nghiên cứu này góp phần vào việc phát triển các dịch vụ tiếp thị dịch vụ cụthé giải quyết những khoảng trống trong nghiên cứu học thuật cho đến nay bằngcách tích hợp các đo lường niềm tin, thái độ và hành vi trong một mô hình Việc xácđịnh các yếu tô, chăng hạn như chất lượng dịch vụ, có ảnh hưởng mạnh đến sự hàilòng của thành viên cộng đồng du lịch ảo có thé giúp tập trung nguồn lực công nghệvào các lĩnh vực trọng điểm Kết quả cung cấp thêm thông tin chỉ tiết về các yếu 16hành vi trong môi trường các cộng đông du lịch ảo, giúp phân loại các môi quan hệ

giữa các biện pháp truyền thống va các biện pháp tương đối mới Thêm vào đó,nghiên cứu nay bao gdm các biện pháp thái độ (sự hài lòng, tin tưởng và thái độthương hiệu) và các biện pháp hành vi (độ gắn kết và ý định giao dịch), phần nàokhăng định rằng một số mối liên hệ giữa các biện pháp hành vi và các biện phápthái độ có thể được sử dụng để ước tính tiềm năng có thể có của cộng đồng thành

|

Hình 2.1 Mô hình nghiền cứu cua (Elliot, Li, Choi, 2013)2.2.2 Mô hình ảnh hưởng của Internet đối với nhận thức va sự hài long tongthể của khách du lịch (Pai, Wang, Chen, 2017)

Nghiên cứu này đã sửa đổi mô hình thành công hệ thông thông tin (IS) để phân tích

xem giá tri của một tour du lịch và mức độ hài lòng chung của khách du lịch bi ảnh hưởng

như thé nao khi có truy cập Internet tại Ma Cao Kết quả cho thay mức độ sẵn có Internethiện tại của Ma Cao có thể ảnh hưởng tích cực đến gia tri theo nhận thức của khách du lịchvà nâng cao sự hài lòng của họ Kết quả của nghiên cứu này dự kiến sẽ giúp các nhà cungcấp dich vụ Internet và các nhóm du lịch địa phương có liên quan ở Ma Cao Hiểu được

mối quan hệ giữa gia tri nhận thức và sự hài lòng tong thé có thé tạo điều kiện thuận loi

cho việc sử dụng hai yếu tô này và có thể giúp các bên liên quan hiểu rang cơ sở hạ tang

Internet của Ma Cao phải được cải thiện cho khách du lịch.viền.

Chât lượng dịch vụ ) Hla af Su hai long H2a _| Độ gan ket

(Service quality) Ib (Satifaction) 7 (Stickiness)

/ `

H2b H3aHic

Chat lượng hệ thong le H3b h định HCP tục mua hông

(Systems quality) (Intention to repurchase)

He H4a H3c |

, ; If j (os £16 kié at: đồChat lượng thông tin Thái độ thương de yeu tO Kiem soat dỌ(Information quality) hiéu tuôi, thu nhập, mức độ sử

dụng Internet, thành viêncộng đông ảo

Z

Niềm tin Thái độ Hành vi

Nghiên cứu này có thé phục vụ các nhà cung cấp dịch vụ Internet và các tổchức du lịch địa phương có liên quan ở Ma Cao Các kết quả chứng minh rằng mộtsố yếu tô ảnh hưởng đến gid trị nhận thức của khách du lịch và sự hai lòng củakhách du lịch tổng thể Những kết quả này có thể hướng dẫn cải tiễn cơ sở hạ tầngInternet của Ma Cao, và những cải tiễn nảy có thể thiết lập một mạng Internet thànhcông hoàn toàn cho khách du lịch đến Ma Cao Những đóng góp về mặt học thuậtcủa nghiên cứu nảy không chỉ lấp đầy khoảng trống trong tải liệu mà còn là nềntảng cho các nghiên cứu trong tương lai.

Chat luong dich vu(Service quality)

Chất lượng thông tin Sự hài lòng tổng thể

(Information quality) H5 (Overall 'Tourism

Destination Satifaction)

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu cúa (Pai, Wang, Chen, 2017)2.2.3 Mô hình ảnh hưởng của các đặc điểm thương mại xã hội đến sự tintướng cúa người tiêu dùng ( Kim và Park, 2012)

Nghiên cứu này xác định các yếu tố chính trong thương mại điện tử (danhtiếng, quy mô, chất lượng thông tin, an toàn giao dịch, truyền thông, tính khả thi vềkinh tế và giới thiệu truyền miệng), đó là các đặc tính của thương mại điện tử trongviệc tin tưởng vào sự tin tưởng của người tiêu dùng Han Quốc đối với thương mạiđiện tử Ngoài ra, nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của niềm tin đối với hiệu suất tínnhiệm (ý định mua hàng và ý định của WOM) Các kết qua cho mô hình đo lườngchứng minh độ tin cậy và độ tin cậy cho tất cả các cấu trúc trong mô hình nghiêncứu Ngoài ra, kêt quả cho mô hình câu trúc chứng minh răng tât cả các hệ sô đường

dẫn (trừ tinh khả thi về kinh tế) là đáng kể Kết qua của nghiên cứu này phan nàophù hợp với các nghiên cứu trước đây (ví dụ Kim, 2011) Đó là, các biến trong môhình nghiên cứu có liên quan tích cực đến sự tin tưởng vào thương mại điện tử Cáckết quả nay cung cấp hỗ trợ cho quan niệm rằng người dùng thương mại điện tử cóthể tin tưởng vào thương mại điện tử nếu cung cấp môi trường trực tuyến thuận lợivề danh tiếng, quy mô, chất lượng thông tin, an toàn giao dịch, truyền thông và giớithiệu của WOM.

2.3 Mô hình đề xuất nghiên cứu và các giả thuyết đề nghị

Chat lượng dich vu ` Ha

Lời bình trên cộng H3b H5b

đồng(eWOM referrals)

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu dé xuất

Mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu chính cua Elliot, Li vàChoi (2013) và mô hình nghiên cứu của Pai, Wang và Chen (2017), một phan cuamồ hình nghiên cứu cua Kim và Park (2012).

Mô hình nghiên cứu đưa ra 8 khái niệm có ảnh hưởng và tác động với nhauđó là: tác động của chất lượng dịch vu, chat luong hé thong, chat luong théng tin valoi bình trên cộng đồng ảo đến giá trị cảm nhận và sự tin twong của khách hàng: tácđộng của sự tin twong của khách hàng đến giá trị cam nhận, độ gan két, tac dongcua gid tri cảm nhận đến độ gan két va y dinh tiép tuc mua va tác động cua độ gankết với ý định tiếp tục mua dich vụ của khách hang trên trang web của công ty Cácgiả thuyết phát biểu được biéu diễn bởi mỗi quan hệ như trên mô hình

Trên Internet, sự tương tác của khách hàng với công ty đã chuyển từ giaotiếp mặt đối mặt truyền thống sang giao diện trực tiếp Tất cả các liên hệ giữa ngườitiêu dùng với doanh nghiệp (C2B) đều được thực hiện thông qua công ty ảo, cửahàng trực tuyến, tức là trang web (Konradt và cộng sự 2003) Do đó, một trang webtốt, chắc chăn sẽ ảnh hưởng đến sự sẵn sàng gan bó của khách hàng (Reichained vàSchefter 2000) Rayport và Sviokla (1994) dé xuất răng giá trị của một trang webmà người dùng cảm nhận được tạo ra bởi nội dung thông tin mà nó cung cấp (chấtlượng thông tin), dịch vụ của trang web và cơ sở hạ tầng cung cấp kết nối (chấtlượng hệ thống) Vai trò của giá trị cảm nhận của khách hàng ngày càng trở nênquan trọng đối với cả người tiêu dùng và người tiếp thị (Dodds, 1991, Dumond,2000, Eggert và Ulaga, 2002) Một số tác giả thậm chí còn cho rằng chất lượng củatrải nghiệm có thé ảnh hưởng đáng ké đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Chenvà Chen, 2010) Trong bối cảnh các mô hình giá trị, chất lượng sản phẩm hoặc dịchvụ có thé ảnh hưởng đến giá trị mà khách hàng cảm nhận và thông tin về giá sảnphẩm có thé ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của khách hàng vẻ giá trị (Brady vàCronin, 2001; Sweeney và Soutar, 2001) Từ đó, các gia thuyết sau được hìnhthành:

Hla: Chat lượng dich vu cua trang web dịch vu anh hưởng tích cực dén gidtri cảm nhận của khách hàng.

HIb: Chat luong hé thong cua trang web dich vụ anh hưởng tích cực dén gidtri cảm nhận của khách hàng.

HIc: Chat lượng thông tin của trang web dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến giátri cảm nhận của khách hàng.

Sự tin tưởng của khách hàng về chất lượng của cộng đồng ảo có thể ảnhhưởng đến sự hai lòng và tin tưởng của họ và sau đó ảnh hưởng đến sự tôn tại củatrang web Sự tương tác của xã hội được hỗ trợ bởi công nghệ bao gdm quản lý nộidung và chức năng là rất quan trọng, ảnh hưởng đến sự thành công của cộng đồngảo (Lin, 2007; Preece, 2000; Wang và cộng sự, 2002) Thông tin có chất lượngđược cung cấp bởi hoạt động trực tuyến bao gồm các yếu tố như tính chính xác, tínhđây đủ, tính phố biến và kích cỡ của thông tin hiện hữu (Nelson, Toddvà Wixom,2005) Sự tương tác của hệ thống, thời gian truy cập, thời gian phản hồi và tính linhhoạt của hệ thống là những yếu tố về giá trị chất lượng người dùng (Delone vàMcLean, 2003; Nelson và cộng sự, 2005).

Chất lượng dịch vụ là rat quan trong trong bố cảnh cộng đồng ao bởi vì cộngđồng này thiếu sự tương tác trực tiếp Kou (2003) lưu ý rằng chất lượng dịch vụ vàtính tiện lợi của trang web là những yếu tố chủ chốt trong dự đoán ý định của thànhviên khi sử dụng cộng đồng ao Leimeister và Krcmar (2004) cho rang sự thànhcông của một cộng đồng ảo phụ thuộc vào chất lượng quản lý và chất lượng dịchvụ: như cung cấp các dịch vụ mới cập nhật, tập trung vào nhu cầu và sự tham giacủa các thành viên, xử lý thông tin kỹ lưỡng Dựa trên việc phân loại các thành phantrực tuyến của DeLone va McLean (2003), Lin (2007) kiểm tra sự ảnh hưởng củachất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ đối với sự bền vữn gcua cộng đồng ảo và xác nhận sự ảnh hưởng chất lượng vào các khía cạnh khác củadịch vụ trực tuyến Từ đó, các giả thuyết sau được hình thành:

H2a: Chat lượng địch vụ của trang web dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sựtin tưởng vào trang web của khách hàng.

H2b: Chất lượng hệ thong của trang web dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến sựtin tưởng vào trang web của khách hàng.

H3a: Lời bình trên cộng đồng của trang web dịch vụ có ảnh hưởng tích cựcđến giá trị cảm nhận của khách hàng.

H3b: Lời bình trên cộng đồng của trang web dịch vụ có ảnh hưởng tích cựcđến sự tin twong của khách hàng

Theo Kim và cộng sự (2012), nếu người tiêu dùng có niềm tin vào người bántrực tuyến, họ sẽ tốn ít công sức để tìm kiếm thông tin về người bán trực tuyến vàđể thực hiện giao dịch trực tuyến Sự tin tưởng có thé làm giảm chi phí phi tiền tệcủa giao dịch như thời gian và công sức cần thiết để chọn người bán trực tuyến(Chiles và McMackin, 1996) và rủi ro mua sam trực tuyến (Jarvenpaa, Tractinsky,và Vitale, 2000; Kim và cộng sự, 2012) Khi niềm tin làm giảm chỉ phí phi tiền tệ,nó làm tăng giá trị cảm nhận khi mua sắm trực tuyến trên trang web của người bán(Kim và cộng sự, 2012) Theo Kim và cộng sự (2012) đã kiểm tra ảnh hưởng củaniềm tin đến giá trị cảm nhận trong bối cảnh thương mại điện tử, và họ đã xác nhậnảnh hưởng này Theo hiểu biết của tôi dường như có chưa nhiều nghiên cứu nàokiểm tra mối quan hệ này trong lĩnh vực thương mại điện tử Đối với nghiên cứucủa chúng tôi, dé mua sắm trực tuyến cho các sản phẩm/ dịch vu, sự tin tưởng cuangười tiêu dùng trong các trang web sẽ giảm chi phí phi tiền tệ và điều này sẽ nângcao giá trị cảm nhận của mua săm trực tuyến

H4: Sự tin twong của khách hàng vào công ty dịch vụ trực tuyến ảnh hưởngtích cực đên giá tri cảm nhận của họ.

Giá trị cảm nhận của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến các ý định hànhvi Tương tự như vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng có thể ảnh hưởng đến ýđịnh của họ trong việc quay trở lại sử dụng các dịch vụ của công ty trực tuyến cụthé Điều này thậm chí có ảnh hưởng đến thái độ sau khi sử dụng dịch vụ của kháchhàng và sự trung thành của họ đối với sản phẩm (Petrick, Moais, và Norman, 2001;Ryu, Han va Kim, 2008; Sasnchez, Callarisa, Rodriguez, va Moliner, 2006) Su hailòng va giá tri cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến độ gan kết của khách hàng.Khách hàng có nhiều khả năng quay trở lại nếu họ nhận được những giá tri tốt vàhài lòng với giao dịch mua Trải nghiệm mua không dễ chịu hoặc hiệu suất sảnphẩm kém dễ dàng dẫn đến sự không hài lòng của khách hàng khiến họ không tintưởng vào cộng đồng ảo và không có ý định quay trở lại.

Bên cạnh đó, các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rang niém tin là một yếu tốthành công quan trọng đối với thương mại điện tử (Lee va Turban 2001, McKnightvà cộng sự 2002, Lin và Wu 2001) Nó không chỉ làm tăng ý định của người dùngđể xem lại (Suh và Han 2003) và mua hàng trên trang web (Gefen 2000, Pavlou2003), mà còn là một trong những yếu tố quyết định quan trọng đối với lòng trungthành của khách hàng đối với doanh nghiệp (Berry và Parasuraman 1991 ) Zott vàcộng sự (2000) tiếp tục đề xuất rằng dé tạo ra sự gan bó, các công ty trực tuyến nêntập trung vào việc thiết lập niém tin, trong số các yếu tố quyết định khác Do đó,người dùng web càng tin tưởng vào một trang web cụ thể, người dùng này sẽ cànggắn bó với trang web này

H5a: Giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến độ gan kếtvới trang web dịch vụ.

H5b: Sự tin tưởng của khách ảnh hưởng tích cực đến độ gan kết với trangweb dịch vụ.

Một người dùng web có ý định ở lại lâu hơn trên một trang web được cho làbị ảnh hưởng bởi nhận thức của anh ta về giá trị của trang web này vì giá trị của mộttrang web sẽ thu hút những người đánh giá cao và do đó họ dành nhiều thời gianhơn Do đó, người ta có thể mong đợi răng nhận thức của người dùng về giá trịtrang web sẽ ảnh hưởng đến ý định gắn bó của họ (Lippert và Wilder 2001)

Trong nghiên cứu này, giá trị cảm nhận dé cập đến sự thoả mãn của ngườitiêu dùng dựa trên kinh nghiệm của họ trong các dịch vụ trực tuyến, trong khi ýđịnh tiếp tục mua lại đề cập đến thái độ và ý định ưa thích của khách hàng, có thểdẫn đến việc sử dụng lặp lại các dịch vụ Thông thường, người tiêu dùng có thé tiéptuc su dung mot dich vu nếu nó làm khách hàng thoả mãn (Cronin và cộng sự,2000 ; Anderson va Srinivasan, 2003; Srinivasan và cộng sự, 2002; Rose va cộngsu, 2012) Tuong tu nhu vay, néu cong đồng ảo đem lại nhiều lợi ích và thoã mãnkhách hàng, họ có thể sẽ có sự gan kết với cộng đồng ảo và có ý định tiếp tục sửdụng dịch vụ của cộng đồng này trong tương lai:

H6: Giá trị cảm nhận của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tụcmua tại các trang web dịch vụ.

H7: Độ gắn kết của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến ý định tiếp tục muatại các trang web dịch vụ.

- Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện để đánh giá sơ bộ vẻ độ tincậy và độ giá trị của thang đo nhăm điều chỉnh bảng câu hỏi nếu cần trước khinghiên cứu chính thức Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp khảo sátthông qua bảng câu hỏi chi tiết có cấu trúc Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thựchiện băng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với số lượng mẫu dự kiến là 70 mẫu

(Nguyễn Đình Tho, 2014)

Nghiên cứu chính thức: Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiệntrong giai đoạn nay bang phương pháp lay mẫu thuận tiện thông qua việc gửi bảngcâu hỏi trực tuyến thành viên tham gia vào việc trao đổi, chia sẻ thông tin trên cáctrang web của công ty cũng như cho các khách hàng đến tham quan tại thành phốĐà Lạt Tiếp theo bài nghiên cứu tiếp tục kiểm tra lại độ tin cậy Croachˆs Alpha,phân tích nhân tố khám phá (EFA) phân tích nhân tố khăng định của thang đo(CFA) của thang do và kiểm định mô hình các giả thuyết nghiên cứu băng mô hìnhcau trúc tuyến tính (SEM) Từ kết quả có được sẽ đưa ra kết luận và kiến nghị

KSƒỉÍ =mm=—=m————_—=—=—=— —— — — — — — — — — — — =— Ắ— = Ắ— = Ắ— — — — — — — — — — — — — — —

Cơ sở lý thuyết

Vv

Dé xuất mô hình nghiên cứu va

thang đo sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Xây dựng thang đo sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ

Thang đo hiệu chỉnh- Phong vấn, thảo luận nhém

Kết luận và kién nghị

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu có hiệu chỉnh (Nguyễn T.D, 2014)

- Kiểm định độ tin cậy tổng hop,

phương sai trích, tinh don hướng

- Kiểm định mô hình nghiên cứuvà giả thuyết

- Phân tích và dién dich kết quả

Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sử dụng hai loại thang do là thang đo định danh (nominal scale)va thang do cấp quãng (interval scale) Thang đo định danh là thang đo định tính, sốđo chỉ để xếp loại chứ không có ý nghĩa về mặt lượng (Thọ, 2013) Chăng hạn.người trả lời được yêu cầu chọn giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập Thang đokhoản là thang đo định lượng trong đó số đo dùng để chỉ khoảng cách nhưng gốc 0không có nghĩa (Thọ, 2013) Nghiên cứu này đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.Thang đo Likert thường được dùng để đo lường một tập hợp các phát biểu của mộtkhái niệm Số đo của khái niệm là tong các điểm của từng phát biểu

Thang đo nháp một được hình thành từ cơ sở lý thuyết Thang đo nay dựavào những thang do đã được sử dung trong các nghiên cứu trước Theo đó một tậpbiến quan sát được đưa ra để đo lường một biến tiềm an Các thang đo đã được thiếtlập trong các nghiên cứu ở nước khách có thé phải được điều chỉnh cho phù hợp vớimôi trường tại Việt Nam.

Đề dam bảo gia tri nội dung của thang đo, phỏng vẫn sâu được thực hiện đểđảm bảo người trả lời sẽ hiểu đúng và hiểu đầy đủ ý nghĩa đầy đủ của từng phátbiểu cũng như các phát biểu sẽ được thích nghi với bối cảnh cụ thé của nghiên cứuhiện tại Với kết quả ở bước nảy, thang đo nháp một được điều chỉnh thành thang đonháp hai là thang đo sẽ được dùng tiếp theo trong nghiên cứu định lượng sơ bộ

Fae aN %

we12024eredon#oaaca

W

samc An mhŠ¿š š3§ề MEGS Fads

Thang do của mô hình trong nghiên cứu nay kế thừa và hiệu chỉnh từ nhữngnghiên cứu đã được thực hiện trước đây Thang đo đã được dịch từ tiếng Anh sangtiếng Việt

Thang đo được sử dụng là thang do Liker 5 điểm với 5 lựa chọn cu thé:- Lựa chọn “1” tương ứng với mức “Hoàn toàn không đồng ý”

- Lựa chọn “2” tương ứng với mức “Không đồng ý”- Lựa chọn “3” tương ứng với mức “Không có ý kiến”- Lựa chọn “4” tương ứng với mức “Đồng ý”

- Lựa chọn “5” tương ứng với mức “Hoàn toàn đông ý”

(Xu và cộng sự,2013)

Overall, the level of servicequality I received from thewebsite during the laptopselection task was good.

Nhìn chung, mức chat lượng

dịch vụ khi lựa chọn tour du lịchtôi nhận được từ trang web X là

tốtOverall, the level of service

quality I received from thewebsite during the laptopselection task was excellent.

Nhìn chung, mức chat lượng

dịch vụ khi lựa chọn tour du lịchtôi nhận được từ trang web X là

tuyệt vờiOverall, the level of service

quality I received from thewebsite during the laptopselection task was high.

Nhìn chung, mức chat lượng

dịch vụ khi lựa chọn tour du lịchtôi nhận được từ trang web X là

cao.

2 Thang đo chất lượng hệ thông

(Eliot, Li, Choi,2012)

Easy to use

Tôi thay trang web X dé dang dé

su dung

Convenient to access

Tôi thay trang web X thuận tiện

trong việc truy cap

Flexible

Tôi thay trang web X có tính

linh hoat cao

Reliable

Tôi thay trang web X đáng tin

cậy3 Thang đo chất lượng thông tin

Ponte và cộngsự (2015)

The tourism productwebsite provides accurateinformation about thetourism product that I want

Trang web X cung cấp thông tinchính xác về sản phẩm du lịchmà tôi muôn mua.

to purchaseThe tourism product website

provides sufficientinformation when I try to

I have heard from others thatthis e-commerce firm is very

useful

Bình luận được dé lại tai các

trang web đã cho tôi biết rằngtrang web X rất hữu íchI have heard from others that

this e-commerce firm is very

easy to use

Binh luận được dé lại tại cáctrang web đã cho tôi biết rằngtrang web X dễ dang dé sử dụngIhave heard from others that

this e-commerce firm is very

Binh luận được dé lại tại cáctrang web đã cho tôi biết rằng