Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Một số nhân tố tác động đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ Hà Nội

Các nghiên cứu về tác độngcủa các nhân tô đến phát triển sản phâm du lịch trước đây cũng chủ yếu tập trung vào vấn đề phát triển du lịch nói chung, mà chưa xem xét tác động đến phát triể

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

TRẢN THỊ PHƯƠNG THẢO

MOT SO NHÂN TO TÁC ĐỘNG DEN PHÁT TRIEN SAN PHAM MỚI

TRONG CAC DOANH NGHIEP KINH DOANH DU LICH

KHU VUC PHO CO HA NOI

Hà Nội - Năm 2024

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRUONG ĐẠI HỌC KINH TE

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHÁM LUẬN VĂN

PGS.TS Trương Đức Thao PGS TS Lê Trung Thành

Hà Nội - Năm 2024

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả nghiên cứu của riêng tôi, chưa được công bé trong bat kỳ một công trình nghiên cứu nào của người khác Việc sử dụng kết quả, trích dẫn tài liệu của người khác đảm bảo theo đúng các quy định.

Các nội dung trích dẫn và tham khảo các tài liệu, sách báo, thông tin được đăng tải

trên các tác phẩm, tạp chí va trang web theo danh mục tai liệu tham khảo của luân

văn.

Hà Nội, ngày tháng năm 2023

Học viên

Trần Thị Phương Thảo

MỤC LỤC

DANH MỤC HÌNH 2-5222 2E 3 E121121127121121121111 21111 ee ii

PHAN MỞ ĐẦU 2-5252 SE EEEE1211212121121121121E 111111111111 xe 1

CHUONG 1 TONG QUAN NGHIEN CUU VA CO SO LY LUAN VE CAC NHAN TO TAC DONG DEN PHAT TRIEN SAN PHAM MOI

TRONG DOANH NGHIEP - (52522221 2t 2tr 7

1.1 Tổng quan nghiên cứu -2¿ 2 2 E+EE+EE+EE£EE£EEEEEEEEEEESEEeEkerkerrervee 7 1.1.1 Một số nghiên cứu về phát triển sản phẩm du lịch - 7 1.1.2 Một số nghiên cứu về các nhân tô ảnh hưởng tới phát triển sản phẩm

1.3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu -22222s+zs+zx+zxezsee- 20

1.3.2 Các khái niệm, thang đo nghiÊn CỨU ¿5+5 + ++s£++£+e++exsexs+ 21

Tiểu kết chương 1 2 2 5E +E£2E£+EE£EESEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEE111 2E cEErree 25 CHUONG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU -: 26

2.1 Quy trình nghiÊn CUU - <6 E311 E31 SE ng nếp 26

2.2 Nghiên cứu định tính xây dựng mô hình nghiên cứu 27

2.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ dé hoàn thiện thang đo lường biến số 282.4 Nghiên cứu định lượng chính thức dé kiểm định mô hình nghiên cứu 3l

2.4.1 Thu thập dit liệu 2-5: ©5252 2SE‡EE2EEEEEESEEEEEEEEEEEEErkrrkrrrkrrrrrrei 31 2.4.2 Xử lý dữ GU ooeeceecccccecssesssesssessecssessecssessesssessesssecsesssessusssecsesssesseeesesseeess 33

Tiểu kết chương 2 ¿- 2 2+ s+EE£EE9EE2E2EEEEEE1112112171111111 112111110 45

CHUONG 3 PHAN TÍCH TAC DONG CUA CÁC NHÂN TO DEN PHAT TRIEN SAN PHAM MOI TAI CAC DOANH NGHIEP KINH DOANH DU LICH KHU VUC PHO CO HA NỘI 46

3.1 Giới thiệu chung về Hà Nội và một số vấn đề liên quan đến du lịch của

thành phỐ - ¿52 £+S22EE£EESEE£EEEEEEEEEEE12112112117171712112111111 111111 xe 46

3.1.1 VỊ tTÍ ịa LY - Ăn TH nh nu HH Tu HH nh 46 3.1.2 Tài nguyên thiên nhiÊNn - (5 5< 3+ E331 E +2 E££vEEEeeEeeeseeeereerrreree 46

3.1.4 Các điều kiện để phát triển du lịch - 2 5c ©s++cx++zz+zxzzxeex 49

3.1.5 Chính sách phát triển du lịch - 5 5£ 5£+S£+££+££+£++zxezxerxerse¿ 513.1.6 Tiềm năng du lịch -:- ¿©5£5£+E£+EE£EE£EEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEEerkrrkerkee 523.2 Phân tích phát triển sản phâm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh dulịch khu vực phố cổ phố Hà Nội . 2-2-2 5£ +2 +E£+E2E2EE+£++rxerxerxez 53

3.3 Phân tích các nhân tố tác động đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cỗ Hà Nội . 54

3.3.1 Phân tích Dinh hướng thi trường - -+++sx£++++eexeeerseerss 54

3.3.2 Phân tích Chiến lược marketing - + 2+s2+++z++£++zx+rxerxerxe+ 57

3.3.3 Phân tích Hoạt động nghiên cứu marketing - - «+ «=s++s+ 59

3.4 Tác động của các nhân tố đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh

nghiệp kinh doanh du lịch trên khu vực phố cỗ Hà Nội - 603.4.1 Kiểm định dữ liệu phân phối chuẩn 2 2 2 22 2 ++zx+zxzse¿ 603.4.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu phát triển sản pham mới trong các doanh

nghiệp kinh doanh du lịch trên khu vực phố cô 5 FN (0) sex 62

Tiểu kết chương 3 oo cccccccccccccscecescesecsessessessssscsesscssessescsesstssessesesseesteseseees 66

CHUONG 4 DE XUẤT GIẢI PHÁP PHAT TRIEN SAN PHAM MỚI

TAI CAC DOANH NGHIEP KINH DOANH DU LICH KHU VUC PHO

CO HA NỘII G5 52 21 212212211271121122121111211111211 1111111 67

4.1 Định hướng phát triển du lịch Hà Nội đến 2030, tầm nhìn 2050 674.2 Giải pháp phát trién sản pham mới trong các doanh nghiệp kinh doanh dulịch tại khu vực phố cô thành phố Hà Nội QĂĂ SSSSSSssssse 694.2.1 Tập trung vào các chiến lược marketing điểm đến và sản phẩm mới 70

4.2.2 Hoàn thiện định hướng thi trường -. 5 55 + s+ssseseeeeses 71

Tiểu kết chương 40.0 cecccscssessessessessscsscsscsscssessessessessessscssesnessesseeseeaes 74 KẾT LUẬN -2 2252212212 1E EEEEE212112112112112111111.1111111 11x E1ye 75

TÀI LIEU THAM KHẢO 2-22 ©+E+2EEC2EECEEECEEECEEEErkrrrkrrrrreee 76

PHỤ LỤC

DANH MỤC BANG

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm, thang do

sử dụng trong nghiên cứu SƠ ĐỘ, - + k3 E 1991 E9 v.v ng re, 30

Bang 2.2 Cơ cấu mẫu khảo sát 2 25s SE£EE£EEtEEC2EEEEEEEEEEerkrrkerkeee 32Bang 2.3 Bang tóm tắt hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm, thang đo

sử dung trong nghiên cứu chính thứỨcC - 62+ + + ++kE+e+eeeeeeeerseeee 35

Bảng 2.4 Bang tóm tắt các hệ số khi phân tích nhân tố khám phá 37

Bảng 2.5 Tổng phương sai được giải thích trong phân tích EFA Total

Bang 2.6 Két qua ma tran xoay cac nhan ne 39

Bảng 2.7 Bang mã hóa các khái niệm, thang do nghiên cứu - 4I

Bang 3.1 Bảng đánh giá thực trang phát triển sản pham mới trong các doanhnghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cô Hà Nội s-ccccccssere2 54

Bang 3.2 Bang đánh giá thực trạng Dinh hướng khách hàng 55

Bang 3.3 Bảng đánh giá thực trạng Dinh hướng đối thủ cạnh tranh 56 Bang 3.4 Bảng đánh giá thực trạng Định hướng phối hợp liên chức năng 57 Bảng 3.5 Bảng đánh giá thực trạng Chiến lược marketing 59

Bảng 3.6 Bảng đánh giá thực trạng Hoạt động nghiên cứu marketing 60

Bang 3.7 Kết quả kiểm định đữ liệu phân phối chuẩn các nhân tố tác độngđến phát triển sản phâm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trênkhu vực phố cô thành phố Hà Nội -2- 2£ 5£25£2£22££2££+£x+£Eerxerxeee 61Bảng 3.8 Bang kết qua hồi quy của mô hình Model Summary" 63Bang 3.9 Kết quả phân tích phương sai ANOVA - 2-5 sec: 63

Bang 3.10 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 2-2 2 22x22 64

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Sản phẩm của điểm đến du lịch 2-22 s2 s2 sex: 13

Sơ đô 1.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đên phát triên san

PHAM iu :':'-:-.' "-.-."-.-.-.-.-. "-.- - ,Ô 20

Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu + + + + £+E+E££E+EESEEEEEZEerEerkersrreee 26

il

PHAN MỞ DAU

1 Ly do chon dé tai

Hiện nay, ngành Du lịch tai Việt Nam được đánh gia là ngành kinh tếmũi nhọn, ngành công nghiệp không khói của quốc gia Ngành Du lịch nhữngnăm qua đã đóng góp vào việc phát triển nền kinh tế nước nhà và biểu hiện rõnét nhất chính là việc đóng góp khoảng 5,9% vào GDP của Việt Nam (Đặng

Thị Thúy Duyên, 2019) Theo Tổng cục Du lịch, lượng khách quốc tế đến

Việt Nam ba tháng đầu năm 2023 ước đạt gần 2,7 triệu lượt khách, tăng gần

30 lần so cùng ky năm 2022 va đã dat một phần ba mục tiêu cả năm 2023 là 8 triệu lượt khách.Trước đó, năm 2022, tổng số khách du lịch nội địa ước đạt

hơn 101,3 triệu lượt, vượt xa mục tiêu 60 triệu lượt đặt ra từ đầu năm và cũng

cao hơn cả con số ky lục 85 triệu lượt của năm 2019 Tổng thu du lịch năm

2022 ước đạt 495 nghìn tỷ đồng Du lịch Việt Nam đã nhận được 16 giải

thưởng du lịch tại Lễ trao Giải thưởng Du lịch thế giới năm 2022 - khu vực châu Á và châu Đại Dương.

Ngành du lịch phát triển đã tạo điều kiện thuận lợi để phát triển các

ngành kinh tế khác như nông nghiệp, thủ công nghiệp, công nghiệp , nâng

cao khả năng xuất khẩu tại chỗ vả thu ngoại tỆ cao Dé phat triển du lịch đòi hỏi phải có sự tham gia của rất nhiều lực lượng trong xã hội nhằm cung cấp

đến khách hàng những sản pham chat lượng nhất và có tính cập nhật theo giaiđoạn trên thé giới Vai trò phát triển sản phẩm du lịch trước hết thuộc về cácchủ thể kinh doanh du lịch dưới sự tác động của các bên liên quan bên ngoàinhư, Chính quyền, Tài nguyên du lịch, cộng đồng địa phương, khách du

lịch , và các bên liên quan bên trong như, người lao động, các cổ đông, ban quản tri, thành viên ban quản tri Sự tác động nay có thể thúc đây hoặc kìm

hãm việc phát triển sản phẩm du lịch; có thé tác động trực tiếp hoặc gián tiếp

đến phát triển sản phẩm du lich, đặc biệt là phát triển sản phẩm mới.

Hà Nội là thủ đô, là trung tâm văn hóa, chính trị và là trung tâm kinh tếcủa cả nước Hà Nội luôn là thành phó đầu tiên được được Chính Phủ quan

tâm để nâng cao chất lượng sản phẩm du lịch đáp ứng nhu cầu của du khách trong và ngoài nước Phố cô Hà Nội làm điểm đến vô cùng hap dan của thủ

đô Hà Nội, bởi đây là điểm đến di sản mang ý nghĩa lịch sử văn hóa của người dân Thủ đô và cả nước Phát triển sản phẩm du lịch ở khu vực phố cổ giúp bảo tồn được các giá trị lịch sử văn hóa lâu đời và còn truyền tải được

thông tin đến các du khách nước ngoài khi tới phố cô Hà Nội tham quan Hoạtđộng này vừa giúp tạo ra sự đa dạng sản phẩm vừa tạo ra công ăn việc làmcho người dân tại điểm đến, giải quyết được vấn đề việc làm cho thành phố

Hà Nội.Vì vậy, phố cô Hà Nội là một điểm đến du lịch trọng yếu của thành

phố cần được quan tâm và có chiến lược phát triển toàn điện.

Sản phẩm du lịch là loại sản phẩm có tính đặc thù cao, nó phục vụ nhu

cầu bậc cao của con người, dịch vụ càng định vị chất lượng cao thì khách

hàng càng đòi hỏi và kỳ vọng cao, và vì thế họ càng khắt nghe hơn với dịch

vụ của nhà cung cấp Bên cạnh đó, khách du lịch ngày càng đòi hỏi được trảinghiệm các sản phâm độc đáo, dang cấp Do vậy, áp lực đổi mới và phát triểnsản phẩm trong ngành du lịch ngày càng tăng lên Các nghiên cứu về tác độngcủa các nhân tô đến phát triển sản phâm du lịch trước đây cũng chủ yếu tập

trung vào vấn đề phát triển du lịch nói chung, mà chưa xem xét tác động đến phát triển sản phẩm, đặc biệt trên đối tượng chủ thé phát triển sản phẩm mới

là các doanh nghiệp kinh doanh du lịch Bởi vì, xét cho cùng thì việc đổi mới

và phát triển sản phẩm mới trong du lịch thì vai trò nòng cốt vẫn thuộc về các

doanh nghiệp kinh doanh du lịch.

Việc xác định cụ thé các các nhân tố tác động đến phát triển sản phẩmmới trong kinh doanh du lịch và xác định được mức độ, chiều hướng tác độngcủa chúng đến phát triển sản phẩm mới trong kinh doanh du lịch sẽ giúp các

nha quản lý, các nhà hoạch định chính sách trong ngành du lịch nói chung va các nhà quản trị tại các doanh nghiệp kinh doanh du lịch có cơ sở đưa ra

những giải pháp tác động nhằm thúc day đổi mới sản phẩm, phát triển sảnphẩm mới trong lĩnh vực kinh doanh du lịch

Như vậy, có thể thấy răng, về lý luận thì dường như các nghiên cứu

trước thường tiếp cận phát triển sản phẩm du lịch theo nghĩa rộng gắn với vaitrò của các nhà quản lý tại các điểm đến du lịch và dưới sự tác động của các

bên liên quan như, chính phủ, chính quyền địa phương, cộng đồng địa

phương, tài nguyên du lịch, khách du lịch Và vì thế, các nghiên cứu mang

tinh ứng dụng cũng sử dụng cách tiếp cận này dé nghiên cứu thực tiễn của van

dé tại các điểm đến cụ thé Điều này đã làm lu mờ vai trò, tầm quan trọng của

các lực lượng nòng cốt có tính chất quyết định, là động lực của phát triển sảnpham mới trong du lịch, đó chính là các doanh nghiệp kinh doanh du lich

Đồng thời, việc phát triển sản phẩm du lịch ở các địa phương, điểm đến lớn

đã là một vấn đề cần được quan tâm và có nhiều nghiên cứu đã đề cập nhưng

với khu vực phố cô Hà Nội là khu vực đặc thù, diện tích nhỏ hẹp thì chưa có

nghiên cứu nào đề cập Do vậy, học viên lựa chọn đề tài: “Một số nhân tổ tác

động đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du

lịch khu vực phố cỗ Hà Nội” làm vẫn đề nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ củamình Đề tài sẽ tiếp cận phát triển sản phẩm du lịch mà cụ thé là sản phẩmmới dựa trên sự nghiên cứu tác động của các nhân tô đến phát triển sản phẩm

mới, từ đó, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch sẽ đưa ra các giải pháp nhằm không ngừng đổi mới sáng tạo và phát triển sản phẩm du lịch của mình nhằm

tăng cường lợi thế cạnh tranh gắn với phát triển bền vững du lịch

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cô Hà Nội, từ đó đề xuất

các giải pháp va hàm ý chính sách cho việc phát triển sản phẩm mới khu vực

phố cô Hà Nội.

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Đề đạt được mục tiêu nghiên cứu trên, luận văn cần thực hiện một số

nhiệm vụ cụ thê như sau:

- Tổng hợp và hệ thống hóa cơ sở lý thuyết nghiên cứu về tác động của

các nhân tố đến phát triển sản pham mới.

- Đánh giá thực trạng phát triển sản pham mới, các nhân tô trong phát triểnsản phâm mới tại các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ Hà Nội

- Đánh giá thực trạng mối quan hệ tác động của các nhân t6 đến phát triển

sản phâm mới tại các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cổ Hà Nội

- Dé xuất giải pháp, hàm ý cho phát triển sản phẩm mới trong các

doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cô Hà Nội trong thời gian tới.

3 Cau hỏi nghiên cứu

Việc tiến hành nghiên cứu đề tài này là việc phải trả lời cho các câu hỏi sau:

(1) Phát triển sản phẩm mới trong kinh doanh du lịch là gì? Vai trò cốtlõi thuộc về đối tượng nào?

(2) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm mới tại các

doanh nghiệp kinh doanh du lịch?

(3) Thực trạng tác động của các nhân tố đến phát triển sản phẩm mới

trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cô, thành phố Hà Nộihiện nay như thé nao?

(4) Các doanh nghiệp kinh doanh du lịch cần làm gi dé không ngừng

làm mới sản phẩm của mình?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu về việc phát triển sản phẩm mới và tác

động của các nhân tố đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp

kinh doanh du lịch trên địa bàn phố cổ, thành phố Hà Nội

4.2 Phạm vỉ nghiên cứu

Phạm vi về không gian: Nghiên cứu được tiễn hành trên các doanh

nghiệp kinh doanh du lịch bao gồm các khách sạn từ 3 đến 5 sao theo tiêuchuẩn của Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, Nhà hàng du lịch quy mô 100 chỗtrở lên, Công ty lữ hành thuộc địa bàn quận Hoàn Kiếm của thành phố Hà

Nội.

Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu chủ yếu sử dụng dữ liệu sơ cấp thuthập từ các doanh nghiệp trong khoảng thời gian từ thang 1 đến tháng 6 năm

2023 về phát triển sản pham mới, định hướng thị trường trong phát triển sản

pham mới, chiến lược marketing, hoạt động nghiên cứu thị trường , đối với

phát triển sản phẩm mới của doanh nghiệp du lịch

Phạm vi về nội dung: Nghiên cứu phát triển sản phẩm chỉ tiếp cận nộidung phát triển san pham mới, đổi mới sáng tạo sản pham nói chung và sửdụng lý thuyết này nghiên cứu trên đối tượng sản phẩm du lịch tại các doanhnghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn khu vực phố cổ thành phố Hà Nội.Trong nghiên cứu này, học viên coi sản phẩm mới là của các doanh nghiệp du

lịch đơn lẻ mà không coi đó là sản phẩm mới của điểm đến theo tiếp cận của lĩnh vực du lịch Mô hình, giả thuyết, và các khái niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu chủ yếu kế thừa từ nghiên cứu của Razli (2009) và có tham khảo, cập nhật thêm một số nghiên cứu gần đây trong lĩnh vực kinh doanh và

du lịch Các giải pháp được đề xuất chủ yếu căn cứ vào mức độ và chiều hướng tác động của các nhân tố đến phát triển sản phẩm mới.

5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Về mặt lý luận

Nghiên cứu tiến hành tông quan và khái quát được mô hình, các khái

niệm, thang đo nghiên cứu về các nhân tô tác động đên phát triên sản phâm

mới dé áp dụng nghiên cứu tại các doanh nghiệp kinh doanh du lịch.

Về mặt thực tiễnNghiên cứu đánh giá được thực trạng phát triển sản phẩm mới trong cácdoanh nghiệp kinh doanh du lịch tại khu vực phó cổ, thành phố Hà Nội

Nghiên cứu đánh giá được thực trạng các nhân tố tác động đến phát

triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại khu vực

phó cô, thành phố Hà Nội.

Nghiên cứu đánh giá được mức độ và chiều hướng tác động của các nhân tổ tác động đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh

doanh du lịch tại khu vực phố cổ, thành phố Hà Nội

Nghiên cứu đề xuất được một số gợi ý giải pháp nhằm phát triển sảnphẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại khu vực phố cổ,thành phố Hà Nội trong những năm tới

6 Kết cầu của nghiên cứu Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, phụ luc , luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:

Chương 1 Tổng quan nghiên cứu và cơ sở lý luận về các nhân tố tácđộng đến phát triển sản phẩm mới trong doanh nghiệp

Chương 2 Phương pháp nghiên cứu

Chương 3 Thực trạng tác động của các nhân tô đến phát triển sản phẩm

mới tại các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cô Hà Nội

Chương 4 Đề xuất giải pháp phát triển sản phẩm mới tại các doanh

nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố cô Hà Nội

CHƯƠNG 1 TONG QUAN NGHIÊN CỨU VA CƠ SỞ LÝ LUẬN VE CÁC NHÂN TO TÁC ĐỘNG DEN PHÁT TRIEN SAN PHAM MỚI

TRONG DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan nghiên cứu

1.1.1 Một số nghiên cứu về phát triển sản phẩm du lịch

1.1.1.1 Phát triển dịch vụ mới

Phan lớn từ trước tới nay các nghiên cứu đều tập trung vào phát triểnsản pham là hàng hóa hữu hình Mặc dù việc phát triển sản phẩm là nói tớiphát triển cả sản phẩm vô hình và hữu hình Đã có nhiều các tác giả khácnhau thừa nhận rằng ton tại sự khác biệt lớn giữa sự phát triển của các sảnphẩm hữu hình và các dịch vụ vô hình (Tsai, Verma, & Schmidt, 2008).Những quan điểm khác nhau này về cơ bản phát sinh từ các đặc điểm được

cho là các dịch vụ như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính dễ hỏng (Trott, 2017; Trương Đức Thao, Bùi Câm Phượng, Phạm

Trần Thăng Long, Nguyễn Thị Liên Hương, & Nguyễn Tường Minh, 2022).Nội hàm của cải tiến, đổi mới sản phẩm của doanh nghiệp ở ba biểu hiện của

nó là, (1) cải tiễn, đôi mới sản phẩm (hoạt động giới thiệu sản pham mới); (2)thực hiện nâng cấp sản phẩm; va (3) hoặc thực hiện nâng cấp quy trình và

công nghệ sản suất (Thao & Phuong, 2022).

Andreassen và cộng sự (2016) nhận thấy rằng sự đổi mới trong thiết kế dịch vụ là rất quan trọng để cải thiện cả sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vu (Andreassen et al., 2016) Giao tiếp hiệu quả với khách hàng giúp nhà cung cấp hiểu nhu cầu của khách hàng và cho phép khách hàng tham

gia gián tiếp vào các quá trình đổi mới, cũng như giảm thời gian cần thiết để

đưa các dịch vụ mới vào thị trường (Kitsios & Kamariotou, 2019; Ordanini & Parasuraman, 2011; Weyers & Louw, 2017) Mặc dù sự khác biệt đã được tìm

thấy giữa cách các sản phẩm hữu hình và dich vụ vô hình mới được phát triển,việc kiểm tra cân thận các mô hình phát triển dịch vụ mới hiện có lại không

cho thấy sự khác biệt so với các mô hình phát triển sản phẩm mới ở trên kể từ cấu trúc và đề xuất của chúng các giai đoạn cực kỳ giống nhau (Tsai et al., 2008) Điều này ngụ ý rằng, các mô hình nghiên cứu về đôi mới, phát triển sản phẩm có thể được áp dụng để nghiên cứu cho các loại sản phẩm khác nhau, bao gồm cả dịch vụ kinh doanh du lịch.

1.1.2.2 Phát triển sản phẩm du lịch mới

Rất hiém các mô hình phát triển sản phẩm du lịch mới tiên tiến, điềunày đã thôi thúc Walder đề xuất một mô hình phát triển sản phẩm mới trong

du lịch (Walder, 2007) Mô hình của Walder cung cấp một bước tiến so với

các nghiên cứu trước bằng cách nhận ra tính phi tuyến tính của quy trình và xem xét sự cần thiết phải quay lại các giai đoạn để đánh giá lai sự đôi

mới.Walder cũng thừa nhận khả năng rằng sự phát triển quá trình có thể bắt

đầu với những ý tưởng được tạo ra trong công ty hoặc trong các tương tác của

họ với khách hàng, các nhà cung cấp hoặc các đối tác khác Pechlaner vàDöpfer đề xuất một cách tiếp cận khác đối với du lich mới phát triển sảnphẩm dựa trên giả định răng không thé thực hiện đổi mới trong một quảng cáonhưng thay vào đó là kết quả của một quá trình bao gồm các giai đoạn khác

nhau (Pechlaner & Döpfer, 2009).

1.1.2 Một số nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới phát triển sản phẩm

2005) Dé đạt được 3 điểm mau chốt này trong lĩnh vực du lịch đang thay đổinhanh chóng, bị phân tán với sự đa dạng về lợi ích của các bên liên quan,

nhiều quy định, các cấp thâm quyền khác nhau và cạnh tranh, là khó khăn Để hiểu rõ hơn về sự tham gia của người dân, Arnstein đã phát triển mô hình

minh họa sự tham gia dựa trên ba loại: (1) không tham gia khi các bên liên

quan không có đầu vào; (2) Mức độ xảy ra khi các bên liên quan được phép

nói lên lợi ích của họ nhưng không có quyền ảnh hưởng quyết định: (3) Mức

độ quyền lực của công dân liên quan đến việc trao cho các bên liên quan khảnăng không chi dé lên tiếng lợi ích của họ ma còn ảnh hưởng đến các quyết

định được đưa ra.

Mục đích của sự tham gia hiệu quả của các bên liên quan là điều hòa sự

khác biệt giữa các bên liên quan để chia sẻ mục tiêu và xây dựng lòng tin trên

phạm vi rộng hơn chấp nhận các kế hoạch, chính sách dẫn đến phát triển cộng

đồng cân bằng Thiếu tính đồng nhất và gan kết với quy hoạch từ trên xuống với các lời kêu gọi có sự tham gia, bao trùm và cách tiếp cận hiệu quả từ dưới

lên dé tích hợp các lợi ích đa dạng nhưng phụ thuộc lẫn nhau sé dẫn đến sựkhông hiệu quả trong tương tác của các bên liên quan đề phát triển sản phẩm

du lịch (Reed, 2009).

Sự tham gia của các bên liên quan phải được thực hiện thông qua sự

hợp tác và tầm nhìn về các mục tiêu chung khi mối quan tâm của các bên liên quan trong ngành được nêu rõ với những người ra quyết định rằng: Chính phủ

ở tat cả các cấp phải sử dụng ảnh hưởng của mình dé khuyến khích sự phối

hợp nhiều hơn trong ngành du lịch về các vấn đề lập kế hoạch băng cách tạo

ra các cau trúc và các quy trình cho phép các bên liên quan nói chuyện với

nhau và tạo ra các mối quan hệ hiệu quả và quan hệ đối tác Ngành du lịch tạiđiểm đến năng động và tạo ra doanh nghiệp, cơ hội việc làm, thu nhập và một

loạt các dịch vụ du lịch và các bên liên quan như, cư dân, địa phương chính

phủ, các tổ chức kinh doanh địa phương, các tô chức và hiệp hội địa phương

có liên quan khu vực công dé quản lý sự thay đổi liên tục (Hall, 2008)

Như vậy, theo các nghiên cứu này thì các bên liên quan được xem như

các nhân tô bên ngoài anh hưởng đến phát triển sản phẩm du lịch, chúng có

thê trực tiếp hay gián tiếp tới phát triển sản phẩm du lịch, phát triển điểm đến,

và đó có thé là những tác động tích cực hoặc tiêu cực.

1.1.2.2 Anh hưởng của các nhân tổ đến phát triển sản phẩm du lịch.

Các sản phẩm trong ngành du lịch bao gồm chỗ ở, vận chuyên, thựcpham và đồ uống, điều hành tour du lịch, đại lý du lịch, điểm tham quanthương mai và buôn bán quà lưu niệm và tông hợp các hoạt động công nghiệp

và thương mai tạo ra hàng hóa va dich vụ chu yếu phục vụ khách du lịch Cácdanh mục mở rộng của một điểm đến du lịch bao gồm các các tô chức bốsung và cạnh tranh, nhiều lĩnh vực, cơ sở hạ tầng và một loạt các liên kết

công/tư tạo ra cơ cấu cung ứng đa dạng và phân mảnh của thị trường sản

pham du lịch (Tran Đức Thanh, Pham Hồng Long, & Vũ Lan Hương, 2022)

Cộng đồng địa phương là những người tham gia vào quá trình ra quyếtđịnh về du lịch: cộng đồng bao gồm cư dân, chính quyền địa phương, các tổchức kinh doanh địa phương và địa phương các tổ chức và hiệp hội Các nhànghiên cứu gợi ý rằng ngành và chính phủ (ở cấp quốc gia, cấp tỉnh và thành

phố trực thuộc trung ương) với tư cách là các bên liên quan quan trọng nhất tham gia vào các dự án phát triển sản phẩm du lịch (UNWTO, 1993).

Ngoài ra, một số nghiên cứu cũng đề cập đến phát triển du lịch cộng đồng, phát triển du lịch bền vững, phát triển sản phẩm du lịch dưới sự tác động của các nguồn lực sinh kế Nói cách khác, một số nhà nghiên cứu đánh

giá các nguồn lực ảnh hưởng đến phát triển du lịch, phát triển sản phẩm dulịch tạo sinh kế cho người dân tại các điểm du lịch dựa trên mô hình 5 nguồnlực sinh kế (DFID, 1998) gồm (1) Vốn con người; (2) Vốn tài nguyên; (3)

10

Vốn kinh tế; (4) Vốn xã hội; và (5) Vốn thể chế Các nguồn vốn này có sựtương đồng nhất định với các bên liên quan như, nguồn nhân lực, Sự hap dẫn

của tài nguyên du lịch tại điểm đến, các điều kiện kinh tế/cơ sở hạ tầng giao thông, cộng đồng địa phương, chính sách của nhà nước va địa phương That

ngạc nhiên là, nhiều nghiên cứu trong du lịch đề cập đến các nhân tố ảnh

hưởng đến phát triển du lịch và sản phâm du lịch nhưng theo các tài liệu ma học viên tìm được thì đường như văng bóng của các nghiên cứu đề cập đến các

nhân tổ thuộc về bên trong doanh nghiệp du lịch anh hưởng đến van đề này,trong khi đó là các nhân tô có tính chất quyết định, theo chốt của mọi sự đổimới và phát triển sản pham du lịch

1.1.3 Khoảng trồng nghiên cứu và hướng tiếp cận của nghiên cứu đề tài

Học viên lựa chọn đề tài “Một số nhân to tác động đến phát triển sản

phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn khu vực phó cổ Hà Nội” vì các lý do sau đây:

- Thứ nhất, các nghiên cứu trước đây chủ yếu nghiên cứu tác động của

các nhân tô bên ngoài mà chưa nghiên cứu sâu về các nhân tố bên trong tácđộng tới phát triển sản phẩm mới trong lĩnh vực du lịch

- Thứ hai, các nghiên cứu trước đề cập tới việc đa dạng sản phẩm, đổimới sản phẩm thường ở các doanh nghiệp kinh doanh các lĩnh vực khác

nhưng chưa có nghiên cứu nào về chủ thé là phát triển sản pham mới cho doanh nghiệp du lịch và quan trọng hơn là giai đoạn khôi phục kinh tế sau đại

dịch Covid.

- Thứ ba, các nghiên cứu về sản phẩm du lịch chủ yếu nghiên cứu ở một vùng miền, hoặc tại cụ thể một doanh nghiệp mà chưa có nghiên cứu nao

về phát triển sản phẩm mới trên đối tượng là tại các doanh nghiệp kinh doanh

du lịch trên địa bàn phố cô Hà Nội

1.2 Cơ sở lý luận

II

1.2.1 Kinh doanh du lịch và các loại hình kinh doanh du lịch

1.2.1.1 Kinh doanh du lịch

Xét về mặt bản chất thì kinh doanh du lịch là mối quan hệ giữa hiện

tượng kinh tế của các hoạt động liên quan đến du lịch Các hoạt động này

được hình thành dựa trên sự phát triển của các sản phẩm và quá trình trao đôi

mua bán du lịch trên thị trường.

Sự vận hành hoạt động kinh doanh du lịch là việc trao đôi sản phẩmliên quan đến du lịch giữa người mua (du khách) và người bán (người kinh

doanh du lịch).

1.2.1.2 Các loại hình kinh doanh du lịch

Dựa vào những đặc điểm riêng biệt mà có thé phân ra nhiều loại hình

khác nhau:

e Mục đích chuyến đi như: du lịch thiên nhiên, du lịch sinh thái, du lịch

xã hội, du lịch văn hóa, du lịch nghỉ duGng.,

« Dac điểm địa lý của điểm đến: du lịch núi, du lịch biển, du lịch nông

thôn (miệt vườn, trang trai, )

« Theo thời gian: du lịch ngắn ngày và dai ngày

« Hình thức tổ chức hoạt động: du lịch gia đình, du lich lữ hanh,

« Loai hợp đồng: du lịch từng phan, du lịch trọn gói.

lịch (Quốc hội, 2005) Luật du lịch Việt Nam (2017) xác định “Sản phẩm du

lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá tri tài nguyên du lịch dé

thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch” (Quốc hội, 2017) Như vay, san phẩm

của một điểm đến du lịch là sản phẩm tổng thé được thi truong chap nhan; la

12

sự hòa trộn mang tính quy luật của các giá tri tự nhiên và nhân văn, các giá tri

vật thê và phi vật thê chứa đựng trong không gian của một điểm đến, kết hợp với tập hợp các dịch vụ cần thiết để thỏa mãn nhu cầu và đem lại cho du

khách những ấn tượng và cảm xúc đặc trưng nhất về điểm đến

b Sản phẩm của điểm đến du lịch

Sản phẩm của điểm đến du lịch bao gồm các giá trị hữu hình và vô hình

cung ứng cho những nhu cầu tham quan, nghỉ dưỡng, khám phá của du khách tại điểm đến Sản phẩm của điểm đến du lịch còn được hiểu là sự tổng hợp

các điểm tham quan hấp dẫn, khả năng cung ứng các hàng hoá/dịch vụ du lịch

cho nhu cầu của du khách Các sản phẩm này tạo nên giá trị, hình ảnh, thương hiệu và sự hấp dẫn của điểm đến du lịch đối với du khách (UNWTO, 2007).

Một sản phẩm của điểm đến du lich là tập hợp của nhiều trải nghiệm

mà khách có thể nhận được không chỉ là các cơ sở lưu trú để ở, các nhà hàng

để ăn, uống, các điểm tham quan, các bảo tàng, công viên, nhà hàng, rạp chiếu phim, cửa hàng mua sắm mà bao gồm cả các phương tiện vận chuyên, sự giao tiếp với cộng đồng dân cư, cách ứng xử của các cấp chính quyên Vì thế, phạm vi và quy mô của sản phẩm du lịch là những gi thu hút

khách du lịch đến và phục vụ khách với chất lượng cao

Hình 2.1 Sản phẩm của điểm đến du lịch

Nguồn: UNWTO (2007), A Practical Guide to Tourism Destination

Management và học viên tự tổng hợp.

13

1.2.2.2 Phát triển sản phẩm du lịch

- Phát triển sản phẩm

Theo Từ điển tiếng Việt, "phát triển" là: "Biến đổi hoặc làm cho biến đổi từ ít đến nhiều, hẹp đến rộng, thấp đến cao, đơn giản đến phức tạp" (Vũ Dũng, 2004) Theo từ điển Hán - Việt, "phát triển" là mở rộng ra hoặc lớn

mạnh lên Theo từ điển Oxford, "phát triển" là sự gia tăng dần của một sự vậttheo hướng tiến bộ hơn, mạnh hơn Theo từ điển Cambrige, "phát triển" là

quá trình trong đó con người hay sự vật lớn lên hay thay đổi và trở lên tiến bộ

hơn Theo quan điểm triết học, phát triển là khái niệm biểu hiện sự thay đổi

tăng tiễn cả về chất, cả về không gian lẫn thời gian của sự vật, hiện tượng và

con người trong xã hội Như vậy, có thể hiểu phát triển là làm cho số lượng vàchất lượng vận động theo hướng di lên trong mối hỗ trợ, bổ sung cho nhau taonên một hệ thống nhất bền vững: sự tăng trưởng, là sự chuyền biến theo chiềuhướng tích cực, tiến lên

- Quan niệm về phát triển sản phẩm của điểm đến du lịch

Trong lĩnh vực du lịch, phát triển gắn với sự gia tăng số lượng và chấtlượng tài nguyên du lịch, các nguồn lực lao động, cơ sở vật chất kỹ thuật, cơ

sở hạ tầng, sản phẩm du lịch, thị trường du lịch và thu nhập từ du lịch Sự

phát triển điểm đến thông qua các hoạt động tiếp thị điểm đến; đổi mới sản

phẩm và năng lực quản lý điểm đến Như vậy, phát triển điểm đến là một quátrình khai thác hiệu quả những giá trị tiềm năng của tài nguyên du lịch kèmtheo các điều kiện về cơ sở hạ tầng, về cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động dulịch để tạo sản phẩm du lịch có chất lượng đáp ứng nhu cầu thị trường khách

quốc tế; quản lý và tiếp thị điểm đến nhăm tạo ra hình ảnh

1.2.3 Phát triển sản phẩm mới và các nhân tô ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm mới

1.2.3.1 Phát triển sản phẩm mới

Phát triên sản phâm mới là một chuỗi các nhiệm vụ xử lý thông tin

14

được liên kết với nhau trong đó kiến thức về nhu cầu của khách hàng đượcchuyên thành thiết kế sản pham cuối cùng Nó là một trong các hoạt độngmạnh mẽ nhưng khó khăn nhất trong kinh doanh Các nhà quản lý doanh

nghiệp va các nhà nghiên cứu marketing đều thống nhất rằng, một trong

những nhân tố cần thiết tổ chức trường tồn là sự thành công trong việc phát

triển sản phẩm mới Một sản phẩm mới là một sản phẩm tốt, dịch vụ hoặc ý

tưởng được một số khách hàng tiềm năng coi là mới (Kotler & Armstrong,

2014) Sản phẩm mới có thé được coi là sản phẩm gốc, sản phẩm cải tiến, sửađổi sản phẩm và các nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua nghiêncứu của riêng mình và nỗ lực phát triển Giới thiệu sản phẩm và dịch vụ mới

có thé được phân loại theo (1) tính mới đối với thị trường và (2) mức độ giá

trị khách hàng tạo ra.

Việc phát triển sản phẩm mới cần được đánh giá trong sự so sánh với kết quả hoạt động của doanh nghiệp, chăng hạn, liệu tổng số sáng kiến đáp

ứng các mục tiêu lợi nhuận; khả năng sinh lợi của nó so với chi tiêu; và đóng

góp đối với lợi nhuận của đơn vị kinh doanh Các đóng góp của sản phẩm mớiđối với doanh nghiệp bao gồm, tỷ lệ sản phâm mới đạt được của đơn vị kinhdoanh; tác động của các sản phẩm mới đối với cả doanh số bán hàng và lợi

nhuận của đơn vị; tỷ lệ thành công đạt được; và đánh giá thành công kỹ thuật (Cooper & Kleinschmidt, 2007).

Phát triển sản phẩm là giới thiệu một sản phẩm hoặc dịch vụ hoàn toàn

mới hoặc cải tiến đáng ké liên quan đến đặc tính và mục đích sử dụng của nó

Nó bao gồm các cải tién đáng ké trong công nghệ, thành phan cấu tạo, nguyên vật liệu, phần mềm tích hợp, thân thiện với người sử dụng hoặc các đặc tính

khác (ví dụ: thay thế đầu vào bằng vật liệu có các đặc tính được cải thiện: chấtliệu may mặc thoáng khí, vật liệu tổng hợp nhẹ nhưng bền chắc, các loại nhựa

thân thiện với môi trường ) Đôi mới sáng tạo sản phâm bao gôm cả việc

15

đưa sản phẩm và dịch vụ mới ra thị trường, những cải tiến đáng kể liên quanđến chức năng và đặc tính của sản phẩm và dịch vụ hiện có Nội dung đôi mới

sản phẩm của một tổ chức có thé là tổ chức đã giới thiệu nhiều sản phẩm/dịch

vụ mới ra thị trường; tô chức thường xuyên cải tiến cho các sản phâm/dịch vụ

đã có; tô chức thường xuyên tìm kiếm các sản pham/dich vụ mới cho thị

trường: tô chức đưa ra nhiều sản phâm/dịch vụ mới hon là các đối thủ cạnh tranh; và sản phẩm/dịch vụ mới của tổ chức đã đóng góp đáng ké vào sự thay

đổi của ngành (Nhâm Phong Tuân, 2016; Olson & Schwab, 2000)

1.2.3.2 Các nhân tổ ảnh hưởng đến phát triển sản phẩm mới

Định hướng thị trường

- Dinh hướng chién luoc ban dau duoc hinh thanh tir dinh hướng

thị trường, được phổ biến được sử dụng dé do lường hiệu quả hoạt động cua

công ty (Pulendran, Speed, & Widing, 2003) Sau đó, nó được mở rộng thành

định hướng chiến lược (Razli, 2009) và tập trung đặc biệt vào định hướng

khách hàng (Hai, Xuan, Thao, & Hien, 2021) Định hướng thị trường là một

nhân tố quan trọng quyết định lợi nhuận cho cả hàng hóa và dịch vụ của các

doanh nghiệp Định hướng thị trường và khả năng sinh lời của kinh doanh

dịch vụ đã được tìm thay mot cach tich cuc lién quan dén nhau mét cach donđiệu Điều nay dẫn đến sự hiểu biết về kha năng định hướng chiến lược dé

ảnh hưởng đến việc phát triển sản phẩm mới vì nó cũng ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp (Narver & Slater, 1990) Trong đó, mô hình được đề xuất bởi Razli (2009) là mô hình khá đầy đủ và đã được kiểm chứng thông qua công bố quốc tế có uy tín Mô hình này xem xét các động của (1) Chiến lược định hướng thị trường: (2) Chiến lược Marketing: (3) Hoạt động nghiên

cứu Marketing, tác động đến Phát triển sản phẩm mới, và dưới sự điều tiết củacác nhân tố bên ngoài như, khách du lịch, cộng đồng địa phương Địnhhướng thị trường bao gồm Định hướng khách hàng, Định hướng đối thủ cạnh

16

tranh, Định hướng phối hợp liên chức năng (Trương Đức Thao & Nguyễn

Đức Xuân, 2020a).

+ Định hướng khách hàng: Định hướng khách hàng nghĩa là, doanh

nghiệp định hướng các hoạt động tạo giá trị vào việc thỏa mãn tối đa nhu cầu

của khách hàng, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều hướng tới thoả mãn nhu cầu khách hàng (Narver & Slater, 1990; Slater & Narver, 1995) Biểu hiện của định hướng khách hàng thể hiện ở việc, tổ chức liên tục cỗ găng khám

phá thêm nhu cầu của khách hàng mà ngay cả họ còn chưa biết; tổ chức dựđoán những gì khách hang có thé cần và đề xuất các sản phẩm và dịch vụ mới

mà mình có thé cung cấp cho họ; tổ chức luôn cố găng đổi mới việc kinhdoanh dựa trên những lời phan nàn dé đáp ứng nhu cầu của khách hàng ngay

cả khi họ nhận ra khả năng rủi ro; tổ chức thường nghĩ về lợi ích mà khách

hàng nhận được từ các sản phẩm và dịch vụ của mình mang lại; tô chức liên

hệ chặt chẽ với khách hàng tiềm năng và cố gắng nhận ra nhu cầu của họ hàng

tháng hoặc thậm chí nhiều năm trước khi phần lớn đối thủ cạnh tranh có thểnhận thay (Hai et al., 2021; Narver & Slater, 1990; Truong Đức Thao &Nguyễn Đức Xuân, 2020b) Dinh hướng khách hang sẽ giúp tổ chức xây dựnglợi thế cạnh tranh thông qua thỏa mãn ngày một tốt hơn các nhu cầu củakhách hàng, giúp chiến lược định hướng thị trường có thé dẫn dắt nhu cầu của

khách hàng (Razli, 2009)

+ Định hướng đối thủ cạnh tranh: Định hướng đối thủ cạnh tranh nghĩa

là, doanh nghiệp thay vì nghiên cứu và thỏa mãn nhu cầu khách hàng thì

nghiên cứu mục tiêu, chiến lược, lợi thế cạnh tranh của đối thủ; nghiên cứu

điểm mạnh điểm yếu của đối thủ để đưa ra định hướng cho doanh nghiệp

mình (Narver & Slater, 1990; Slater & Narver, 1995) Biểu hiện của địnhhướng khách hàng thé hiện ở việc, t6 chức luôn thu thập va quan tâm đến cáchoạt động của đối thủ cạnh tranh; tô chức thường phán đoán các mục tiêu của

17

đối thủ cạnh tranh; tô chức luôn theo dõi hiệu quả kinh doanh của các đối thủchính; tổ chức thường xác định các nguyên nhân mà các đối thủ chính củachúng doanh nghiệp tôi đã thành công hoặc thất bại; tổ chức thường đánh giá

điểm mạnh yếu của đối thủ cạnh tranh; tổ chức thường nhắm tới khách hàng

mục tiêu mà mình có lợi thế cạnh tranh (Hai et al., 2021; Narver & Slater,

1990; Trương Đức Thao & Nguyễn Đức Xuân, 2020b) Dinh hướng đối thủ cạnh tranh sẽ giúp tổ chức xây dựng lợi thế cạnh tranh và có chiến lược định

hướng thị trường dựa trên việc cung cấp các sản phẩm có tính cạnh tranh cao

(Razli, 2009).

+ Định hướng phối hợp liên chức năng: Định hướng phối hợp liên chức

năng nghĩa là, doanh nghiệp xem việc đáp ứng khách hàng là kết quả của sự

phối hợp nhiều chức năng khác nhau, có thể là nội bộ doanh nghiệp, cũng có

thê là nhiều doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng, theo cách này các chức năng

cần có sự phối hợp nhịp nhàng và chặt chẽ để đáp ứng nhu cầu của khách

hàng hiện tại và tương lai (Narver & Slater, 1990; Slater & Narver, 1995).

Biểu hiện của định hướng khách hàng thể hiện ở việc, tổ chức thường xuyênquan tâm thăm hỏi khách hàng hiện tại và tương lai; tổ chức thường tự do

thảo luận về kinh nghiệm thành công cũng như thất bại trong việc phục vụ

khách hàng với các đối tác; mọi thành viên trong chuỗi cung ứng của tô chức

đều hiểu làm thé nào họ có thể đóng góp dé tạo ra giá trị khách hàng: t6 chức

luôn chia sẻ tài nguyên với các thành viên khác của chuỗi cung ứng (Hai et al., 2021; Narver & Slater, 1990; Trương Đức Thao & Nguyễn Đức Xuân,

2020b) Định hướng phối hợp liên chức năng sẽ giúp tổ chức tạo ra các sản

phẩm dựa trên sự kết hợp sức mạnh của các thành viên trong chuỗi cung ứng,

sự kết hợp này giup tạo ra các sản phẩm mới một cách nhanh hon nhưng lại

phụ thuộc vào khả năng liên kết của các thành viên nên tính chủ động trongđịnh hướng lại thấp (Razli, 2009)

Chiến lược marketing

18

- Chiến lược marketing là một trong những công cụ mạnh mẽ

quyết định sự thành công của sản phẩm Sản phẩm mới có nhiều khả năng thành công hơn khi tổ chức dang phát triển thành thao trong marketing va

cam kết một lượng đáng ké nguồn lực của mình để bán và quảng cáo sảnphẩm (Maidique & Zirger, 1984) Việc sử dụng các chiến lược marketing phù

hợp là nhân tố quan trọng đối với sự thành công chung của sản pham mới

(Ramaseshan, Albert, & Pang, 2002) Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc xâydựng chiến lược marketing có ý nghĩa và ảnh hưởng tích cực đến việc thực

hiện dự án của sản phẩm mới Chiến lược marketing phù hợp là rất quan trọng đối với doanh số và hiệu suất của phát triển sản phâm mới (Razli, 2009).

- Người ta xác nhận rang các chiến lược marketing của công ty đã

ảnh hưởng đến quá trình phát triển sản phẩm mới Vì trong quá trình phát

triển sản phẩm mới, việc thực hiện các chiến lược marketing ảnh hưởng đếnviệc thực hiện phát triển sản phẩm mới (Wind & Mahajan, 1988) Nhiềunghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa việc sử dụng các chiến lượcmarketing sáng tạo và thành công của sản phẩm mới (Andrews & Smith,

1996; Hambrick, Cho, & Chen, 1996; Verona, 1999) Những kết quả này phù

hợp với nghiên cứu gần đây của Chung và Tsai (2007) cho thấy các công ty

với việc thực hiện tốt hơn các chiến lược phát triển các sản phẩm MỚI CÓ Sự phát triển tốt hơn hiệu suất của sản phâm mới (Chung & Tsai, 2007) Vì vậy,

tầm quan trọng của các chiến lược marketing sẽ mang lại tác động tốt hơn vềphát triển sản phẩm mới

Hoạt động nghiên cứu marketing

- Để hoàn thành quá trình phát triển sản phẩm, các hoạt động nghiên

cứu thị trường thích hợp phải được thực hiện dé đảm bảo tat cả thông tin thuthập được phù hợp với sản pham mới (Razli, 2009) Các doanh nghiệp càng

có nhiều thông tin về thị trường, giao thông vận tải, cơ sở hạ tầng, xu hướng

tăng trưởng và viện trợ của chính phủ , thì khả năng thành công của sản

phẩm mới sẽ cao hơn, doanh thu và lợi nhuận sẽ cao hơn (Hart and Tzokas,

19

- Để nâng cấp thực hiện phát triển sản phẩm mới, trước tiên công ty

phải thu thập thông tin thị trường có liên quan, đánh giá cả môi trường bên

trong và bên ngoài, các nguồn lực và hoạch định các chiến lược phát triển sản phâm mới phù hợp với mục tiêu kinh doanh (R G Cooper & Kleinschmidt,

1987) Trên thực tế, hầu hết các nhóm phát triển sản phẩm mới sẽ sử dụngmột số dạng thông tin thị trường trong quá trình phát triển và thiết kế dựa trên

dữ liệu kết quả khảo sát, xu hướng thị trường, thử nghiệm nhóm tập trung, v.v (Ramaseshan và cộng sự, 2002) Điều đó có nghĩa là, các công ty phải tập

hợp càng nhiều thông tin thị trường để hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn

của thị trường và cung cap thông tin đầu vào tốt hơn dé phát triển sản phẩm

mới (Christopher, 2011).

1.3 Mô hình, giả thuyết, va các khái niệm, thang do sử dung trong nghiên

ta

cứu

1.3.1 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, học viên chủ yếu dựa theo mô hình nghiên cứu

được đề xuất bởi Razli (2009) và củng cô mô hình bằng một số các nghiên

cứu khác có liên quan Theo đó, mô hình nghiên cứu luận văn như sau:

So đồ 1.1 Mô hình nghiên cứu các nhân tô ảnh hưởng đến phát triển sản

Giả thuyết 1 (HI): Định hướng khách hàng tác động tích cực đến pháttriển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực phố

cô, thành phố Hà Nội.

Giả thuyết 2 (H2): Định hướng đối thủ cạnh tranh tác động tích cực đến

phát triển sản phâm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khu vực

phố cổ, thành phố Hà Nội.

Giả thuyết 3 (H3): Định hướng phối hợp liên chức năng tác động tích

cực đến phát triển sản phẩm mới trong các doanh nghiệp kinh doanh du lịch

1.3.2 Các khái niệm, thang đo nghiên cứu

Dựa trên tổng quan và cơ sở lý luận ở trên, học viên tổng hợp các khái

niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu như sau:

Doanh nghiệp tôi liên tục côgăng khám phá thêm nhu cầu

cung câp cho họ

Doanh nghiệp tôi luôn cỗ gắng

đôi mới việc kinh doanh dựa trên

Doanh nghiệp tôi dự đoán những | Narver và Slater (1990);

và

21

mH Nhân to Thang do Nguồn

những lời phan nan dé đáp ứng

nhu cầu của khách du lịch ngay

cả khi doanh nghiệp tôi nhận ra

chẽ với khách du lịch tiềm năng

và cố gang nhận ra nhu cau của

họ hàng tháng hoặc thậm chí

nhiều năm trước khi phần lớn

đối thủ cạnh tranh có thể nhậnthấy

10

II

Định hướng

đôi thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp tôi luôn thu thập

và quan tâm đên các hoạt động của đôi thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp tôi thường phán

đoán các mục tiêu của đôi thủ

cạnh tranh

Doanh nghiệp tôi luôn theo dõi

hiệu quả kinh doanh của các đôi thủ chính

Doanh nghiệp tôi thường xác định các nguyên nhân mà các

đối thủ chính của chính doanh

nghiệp tôi đã thành công hoặc

thất bại

Doanh nghiệp tôi thường đánh giá điêm mạnh yêu của đôi thủ cạnh tranh

Doanh nghiệp tôi thường nhăm

tới khách hàng mục tiêu mà

doanh nghiệp đối thủ chính của

doanh nghiệp tôi có lợi thế cạnh

tranh

Narver và Slater (1990); Razli (2009);

cộng sự (2021)

Hai và

22

mH Nhân to Thang do Nguồn

Chúng tôi thường xuyên thăm hỏi khách du lịch hiện tại và

tương lai Chúng tôi thường tự do thảo

luận về kinh nghiệm thành công

cũng như thất bại trong việc

phục vụ khách du lịch với các

đối tác của chúng tôi

Mọi người trong | chuỗi cung ứng

của chúng tôi đều hiểu làm thế

nào họ có thé đóng góp dé tao ra

giá trị khách hàng

Chúng tôi luôn chia sẻ tải nguyên với các thành viên khác của kênh phân phôi

Narver và Slater (1990); Razl (2009); Hai và

Chúng tôi thường xuyên cải tiên

thiết kế sản pham du lịch dé tao

sản phâm mới Chúng tôi không ngừng nâng

cao chât lượng phục vụ khách du lịch

Sảm phâm của chúng tôi đa dang cả về chiêu rộng và chiêu

sâu

Chúng tôi luôn quan tâm đến

hoạt động xúc tién/truyén thông

về sản phẩm tới khách du lịch Chúng tôi áp dụng đa dạng hóa

kênh phân phôi và chính sách

bán hàng

Chính sách giá và các điều kiện,

hình thức thanh toán của chúng tôi rât đa dạng

Được phát triển bởi

dong

cứu

Chúng tôi thường xuyên thăm hỏi khách du lịch, đại lý và các trung gian phân phôi của mình

Chúng tôi tích cực tham gia các

triên lãm của ngành

Razli (2009)

23

mH Nhân to Thang do Nguồn

Chúng tôi tích cực nghiên cứu

24 về đối thủ cạnh tranh

Chúng tôi áp dụng nhiêu hình

25 thức phỏng vân, khảo sát nhu

câu của khách du lịch Trong những năm qua, chúng tôi

26 đã giới thiệu nhiều sản

pham/dich vụ mới ra thị trường | © 1o suide (2005); Razli

phục vụ khách du lịch ; ˆ

Trong những năm qua, chúng tôi (2009), Nhâm Phong

Đỗi mới, phát ` kt atk , | Tuân (2016) ; Kessler &

27 thường xuyên cải tiên cho các | s

-triển sản phẩm „ B ~ Bierly, 2002; Jong,

sản pham/dich vụ đã có

T hữ _ húng tôi 2020; rong những năm qua, chúng tôi | ELJRQSTAT (1997)

mới hơn so với các đôi thủ cạnh tranh

Nguồn: Tổng hop của học viên

24

Tiểu kết chương 1

Trong chương | tác giả đã đưa ra các khái niệm về phát triển sản phẩm

và phát triển sản phâm mới du lịch, sản phẩm du lịch, các nhân tố ảnh hưởng

đến phát triển sản phẩm du lịch nhằm đưa ra cái nhìn tổng quát và sơ lược về

nội dung cần triển khai cho bài luận văn Tác giả đã tìm ra những khoảng

trống trong nghiên cứu dé thực hiện bài luận văn tránh trùng lặp Dựa vào các

nghiên cứu có trước và các tài liệu nghiên cứu khác tác giả đã sử dụng làm

căn cứ viết bài luận văn này Ngoài ra để bài luận văn thêm chặt chẽ và có

tính xác thực, tác giả đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng trong bài thông qua các mô hình đi kèm các giả

thuyết nghiên cứu, các thang đo nghiên cứu về các nhân tô ảnh hưởng đến

vân dé phát triên sản phâm du lịch mới.

25

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Trong nghiên cứu đề tài luận văn, học viên sử dụng kết hợp nhóm

phương pháp nghiên cứu định tính và nhóm phương pháp nghiên cứu định

lượng Các phương pháp định tính được sử dụng cho việc tổng quan các lýthuyết và kế thừa các nghiên cứu trước đây từ các nguồn thông tin thứ cấp,

trên cơ sở đó, học viên xây dựng các giả thuyêt và mô hình nghiên cứu lý

thuyết Tiếp đó, nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm chứng lại mô

hình lý thuyết và tiễn hành các kiểm định, ước lượng nhằm đưa ra các kết

luận về các giả thuyét nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu của luận văn được thực hiện như sau:

Viét báo cáo

So đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của học viên

Bước |: Xác định mục tiêu và đôi tượng nghiên cứu: học viên xác định vân đê cân nghiên cứu, từ đó đặt ra mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, xác

định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, xác định phương pháp nghiên cứu

26

Bước 2: Tổng quan lý thuyết: Sau khi xác định được vấn đề nghiêncứu, học viên tiến hành tập hợp tài liệu dé viết tổng quan nghiên cứu và chỉ ra

khoảng trống nghiên cứu Tiếp đó, học viên xây dựng cơ sở lý thuyết cho việc

tiến hành nghiên cứu đề tài luận văn

Bước 3: Từ việc tập hợp và xây dựng cơ sở lý thuyết, học viên tổng

hợp và xây dựng các khái niệm, thang đo sơ bộ dựa trên mô hình lý thuyết.

Sau đó, học viên tiến hành khảo sát thử tai 60 doanh nghiệp kinh doanh du

lịch khách sạn trên khu vực phố cô, thành phố Hà Nội để kiểm định các kháiniệm, thang đo sơ bộ và điều chỉnh trước khi tiến hành khảo sát chính thức

Bước 4: Khảo sát và định lượng chính thức bằng việc phát phiếu khảosát tới các doanh nghiệp kinh doanh du lịch khách sạn trên khu vực phố cô,thành phố Hà Nội theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phi xác suất Số

liệu thu thập về được tiến hành kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha),

phân tích nhân tổ khám phá (EFA), phân tích hồi quy tuyến tính dé kiểm định

các giả thuyết nghiên cứu.

Bước 5: Viết báo cáo và đề xuất giải pháp: Dựa trên các kết quả phântích định lượng và cơ sở lý thuyết đã trình bày, học viên hoàn thiện viết báocáo và đề xuất các giải pháp thúc đây phát triển sản phẩm du lịch mới trênkhu vực phó cổ, thành phố Hà Nội

2.2 Nghiên cứu định tính xây dựng mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính nhằm xác định các biến độc lập trong mô hình lý thuyết, học viên đã đề xuất và xác định sơ bộ mối quan hệ giữa các biến độc

lập và biến phụ thuộc

Phương pháp nghiên cứu định tính ngày càng được công nhận về ưu

điểm trong các nghiên cứu khoa học xã hội, bởi nó cho phép nhà nghiên cứu

có cái nhìn sâu sắc hơn về các hiện tượng được nghiên cứu (Patton, 2014;

Phillimore & Goodson, 2004; Yin, 2011) Nghiên cứu định tính được mô tả

27

như một nghệ thuật — một mô hình nghiên cứu vững chắc giúp đưa ra các diễngiải về các van đề xã hội can khám phá (Denzin & Lincoln, 2011; Yin, 2011).

Phương pháp nghiên cứu định tính sử dụng trong nghiên cứu này là Phương

pháp nghiên cứu tại bàn (desk review) Phương pháp này nhằm thu thập các

thông tin thứ cấp, chủ yếu từ các nguồn: Science@Direct, Google scholar, ISI

Web of Knowledge, Tài liệu khoa học và công nghệ Việt Nam (STD) - cơ sở

dữ liệu toàn văn về tài liệu KH&CN Việt Nam, Thư viện ĐHQGHN, Chiến

lược phát triển, Nghị quyết Dai hội Đảng bộ, hệ thống các quy định, các báocáo thống kê

Trong giai đoạn đầu tiên của nghiên cứu này, học viên chủ yếu tậptrung nghiên cứu tài liệu Cụ thể, học viên tiến hành thu thập, phân tích, tổng

hợp và khái quát các nghiên cứu về các bên liên quan đối với sự tồn tại và phát triển của một tổ chức, cách phân loại các bên liên quan, tác động của các bên liên quan đến phát triển sản phẩm, các nhân tô ảnh hưởng đến phát triển sản phâm và sản phẩm du lich , theo các trường phái khác nhau được đăng

trên các tạp chí, sách, báo, các hội thảo

Sau khi hoàn tất nghiên cứu định tính, bước tiếp theo học viên sẽ tiễn

hành nghiên cứu định lượng với các nội dung chính sau:

2.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ để hoàn thiện thang đo lường biến số

Việc tiến hành khảo sát thử giúp tính toán và xác định thời gian cho

việc trả lời một bảng hỏi; xác định độ tin cậy, độ giá trị của bảng hỏi; chỉnh

sửa nội dung bảng hỏi nghiên cứu về các nội dung chỉ tiết trong bảng hỏi

dành cho các doanh nghiệp Việt Nam.

Học viên tiến hành khảo sát thử với 60 doanh nghiệp trên khu vực phố

cô Hà Nội, thu về đủ 60 phiếu, trong đó có 52 phiếu hợp lệ Đề thực hiện

được bảng hỏi khảo sát, tác giả đã nghiên cứu các tải liệu liên quan sau đó xây

dựng bộ khung câu hỏi cho phù hợp với nhu cầu khảo sát theo các biến Sau

28

đó băng các mối quan hệ người thân, bạn bè tác giả liên hệ với các trưởngphòng, giám đốc hoặc các chủ doanh nghiệp để xin gửi phiếu khảo sát trực

tiếp và qua email nhờ các đơn vị trả lời giúp Khi đã có kết quả trả lời khảo

sát, học viên tiến hanh phân tích độ tin cậy của các khái niệm, thang đo sửdụng trong nghiên cứu thông qua kiểm định hệ số Cronbach's Alpha băngphần mềm SPSS20

Kết quả kiểm định cho thấy, các khái niệm, thang đo sử dụng trong

nghiên cứu đều có giá trị Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7, tuy có tồn tại 02 biếnquan sát là DHDT6 và Mar4 có hệ số tương quan với biến tong thấp hơn 0.3nhưng học viên vẫn dữ lại dé thực hiện khảo sát chính thức do quy mô mẫukhảo sát thử nhỏ nên có thê chưa phản ánh đúng bản chất giải thích của các

biến quan sát nay với nhân tố chính, do vậy các khái niệm, thang đo sử dung

trong nghiên cứu đủ tin cậy để tiễn hành khảo sát chính thức Cụ thể:

29

Bang 2.1 Bảng tóm tắt hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm, thang

do sw dụng trong nghiên cứu sơ bộ

Trung bình | Phương sai Hệ số Hệ số

TT | Biến quan sát thang đo của thang tương Cronbach's

nêu loại đo nêu loại | quan với Alpha nêu

biến biến biến tong loại biến

Nhân tô 2: Dinh hướng đổi thủ cạnh tranh (a=0,797)

I |DHDTI 16.54 19.665 0.689 0.737

2 | DHDT2 16.48 19.313 0.642 0.744

3 |DHDT3 16.08 18.268 0.718 0.724

4 | DHDT4 16.33 16.852 0.747 0.712 5_ | DHDTS 16.42 17.190 0.732 0.717

Nhân to 4: Chiến lược marketing (a=0,817)

Trung bình | Phương sai Hệ số Hệ số

TT | Biến quan sát thang do cua thang tương Cronbach’s

néu loai đo nêu loại | quan với Alpha néu

bién bién bién tong loai bién

2 | SPM2 6.79 5.778 0.671 0.857

3 | SPM3 6.65 5.368 0.755 0.781

Nguôn: Kết quả xử lý số liệu khảo sát của hoc viên Sau khi kết thúc khảo sát thử, nhận thấy không cần thiết phải bổ sung,

chỉnh sửa các khái niệm, thang đo sử dụng trong nghiên cứu, học viên chỉ

chỉnh sửa lại hình thức bảng hỏi và tiến hành điều tra chính thức.

2.4 Nghiên cứu định lượng chính thức để kiểm định mô hình nghiên cứu

2.4.1 Thu thập dữ liệu

Phương pháp chọn mẫu và mô tả không gian mẫuTrong nghiên cứu này, học viên sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫunhiên Dữ liệu thu thập được thông qua việc phát phiếu khảo sát trực tiếp đến

từng đáp viên là người đứng đầu doanh nghiệp hoặc thành viên ban lãnh đạo,

hoặc trưởng phòng kinh doanh của doanh nghiệp du lịch (Khách sạn, Nhà

hàng du lịch, Công ty lữ hành, Doanh nghiệp kinh doanh hỗn hợp dịch vụ du

lịch) tại Hoàn Kiếm, học viên đến các doanh nghiệp hoặc gọi điện và gửi

email trình bày mục đích của nghiên cứu và đề nghị được hỗ trợ, đồng thời

chuyền phiếu khảo sát dạng bản in đến từng doanh nghiệp (trực tiếp hoặc nhờ

cựu sinh viên du lịch của Khoa Du lịch, Trường Đại học Thăng Long), giải

thích và hướng dẫn điền các thông tin trả lời dé tăng độ tin cậy

Đề đảm bảo độ tin cậy cao, học viên đã tiễn hành lay mẫu khảo sát trên

đối tượng là các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, các đơn vi này là các khách

sạn 3 sao trở lên theo quy định của Cục Du lịch Quốc gia Việt Nam, Nhà

hàng du lịch có đăng ký kinh doanh và với quy mô phục vụ từ 100 chỗ trở

lên, công ty lữ hành, doanh nghiệp kinh doanh hỗn hợp dịch vụ du lịch Cụ

thê, cơ câu mâu khảo sát của nghiên cứu như sau:

31

Bảng 2.2 Cơ cau mẫu khảo sát

TT Nội dung Tiêu thức Số lượng (DN) | Tỉ lệ (%)

1 Số lượng lao Dưới 10 lao động 110 53.1

động cua doanh | Từ 10 lao động trở lên 97 46.9

Nguôn: Tổng hop của hoc viên

Từ bảng tổng hợp cơ cau mẫu khảo sát có thé thay, số lượng các doanhnghiệp trong mẫu có dưới 10 lao động là 110 chiếm 53,1% và từ 10 lao động

trở lên có 97 doanh nghiệp, chiếm 46,9%, điều này là phù hợp bởi vì chủ yếu

các doanh nghiệp du lịch lữ hành, khách sạn, nhà hàng du lịch thường là các

doanh nghiệp nhỏ và vừa, đặc biệt ở khu vực phố cổ Hà Nội thì càng tập trungcác doanh nghiệp có quy mô nhỏ về du lịch khách sạn Bên cạnh đó, số lượngcác doanh nghiệp hoạt động kinh doanh theo các tiêu chí về khách sạn, lữ

hành, nhà hàng, và hỗn hợp trong mẫu nghiên cứu không có sự khác nhau

nhiều, điều nay là dé hiểu, bởi ở phố cổ Hà Nội, các công ty du lich thườngnhỏ và kinh doanh kết hợp nhiều dịch vụ khác nhau trong du lịch Cơ cau này

cũng phản ánh phù hợp với thực tiễn các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh

vực du lịch khách sạn hiện nay, khi sỐ lượng các doanh nghiệp kinh doanh hỗn hợp đa dịch vụ ngày càng phổ biến Như vậy, với cơ cấu mẫu khảo sát

như đã triển khai, dữ liệu thu về đảm bảo có tính đại diện cao cho các doanhnghiệp kinh doanh du lịch khách sạn tại khu vực phố cô Hà Nội

Kích thước mẫuNghiên cứu này sử dụng các phương pháp kiểm định hệ số Cronbach'sAlpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), ước lượng mô hình bằng phương

pháp hồi quy tuyến tính (OLS), sử dụng phần mềm thống kê SPSS20 đề xử lý

32