Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố dẫn đến định hướng mục tiêu của nhân viên bán hàng ở lĩnh vực thủy lực và khí nén đang là sự sống còn của các doanh nghiệp thương mại trong lĩnh vực này
Tổng quan
Mục tiêu nghiên cứu
Với những định hướng và hoàn cảnh đã nêu như trên, thì mục tiêu nghiên cứu của đề tài tập trung chủ yếu vào một số yếu tố ảnh hưởng đến định hướng
3 mục tiêu kết quả và định hướng mục tiêu học tập của nhân viên bán hàng
Qua đó đánh giá mức độ hài lòng của nhân viên bán hàng thông qua hai biến phụ thuộc trên Cụ thể như sau:
1) Xem xét một số yếu tố và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến định hướng mục tiêu kết quả và định hướng mục tiêu học hỏi của nhân viên bán hàng
2) Nghiên cứu ảnh hưởng của định hướng mục tiêu kết quả và định hướng mục tiêu học hỏi đến sự hài lòng của nhân viên bán hàng
1.3 Phạm vi và p ƣơng p áp ng ên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện với các đối tượng chính là các kỹ sư bán hàng công nghiệp trong lĩnh vực máy thủy lực và khí nén trong các doanh nghiệp ở các tỉnh Đồng Nai, Bình Dương và Tp Hồ Chí Minh Đây được xem như là địa bàn kinh tế trọng điểm ở phía Nam Qui trình nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính, (1) nghiên cứu định tính, (2) nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định tính thường được dùng để tìm hiểu sâu về thái độ và hành vi của nhân viên bán hàng Vì vậy, nghiên cứu này sử dụng bước nghiên cứu định tính thông qua thảo luận với các nhân viên bán hàng Mục đích của nghiên cứu này là khám phá thái độ và quan điểm của các nhân viên bán hàng để tạo nên sự hài lòng của họ
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp và gửi Email đến các nhân viên bán hàng thông qua bảng câu hỏi Phương pháp phân tích khám phá được sử dụng để rút gọn các biến đo lường, phương pháp hồi qui bội được dung để xác định mức độ hài lòng của các nhân viên bán hàng Phần mềm SPSS sẽ được sử dụng để phân tích dữ liệu thu thập trong nghiên cứu định lượng này
1.4 Ý ng ĩa ng ên cứu
Thứ nhất, nghiên cứu xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố lên sự
4 phẩm chất của kỹ sư bán hàng công nghiệp được khoa học và thực tiễn chứng minh là nền tảng vững chắc để ứng viên đánh giá năng lực và định hướng nghề nghiệp trước nhu cầu tuyển dụng lớn trong ngành này.
Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thông tin tổng quát về mức độ hài lòng của nhân viên bán hàng, từ đó hỗ trợ các nhà quản lý xác định tiêu chí và thiết kế các chương trình đào tạo phù hợp, đáp ứng nhu cầu cụ thể của đội ngũ.
Thứ ba, nghiên cứu không chỉ có ý nghĩa trong việc khảo sát đối với kỹ sư bán hàng mà còn có thể mở rộng ra các ngành kinh doanh khác Nghiên cứu này cũng là một tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực này
Cấu trúc đề tài được chia làm 5 chương:
C ƣơng 1: Tổng quan – trình bày lý do hình thành đề tài, mục tiêu, phạm vi nghiên cứu và các đóng góp của đề tài
C ƣơng 2: Cơ sở lý thuyết – trình bày tổng quan về các lý thuyết và các mô hình có liên quan được dùng làm cơ sở thực hiện nghiên cứu Từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết về mối tương quan của các yếu tố trong mô hình
C ƣơng 3: Phương pháp nghiên cứu – nêu lên trình tự nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, xây dựng bộ thang đo, bảng câu hỏi và thiết kế mẫu
C ƣơng 4: Báo cáo kết quả nghiên cứu – trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố và hồi quy phân biệt
C ƣơng 5: Kết luận và kiến nghị - tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, một số kiến nghị và các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
Cơ sở lý thuyết 2.1 Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của nhân viên bán hàng
Nhu cầu học hỏi
Theo Mowen (2000), "nhu cầu học hỏi" là yếu tố thúc đẩy nhân viên bán hàng tìm kiếm thông tin để hiểu sâu hơn về môi trường làm việc và xử lý thông tin quan trọng Cacioppo & Petty (1982) cho rằng nhu cầu học hỏi tỉ lệ thuận với định hướng mục tiêu học hỏi và tỉ lệ nghịch với định hướng mục tiêu kết quả Nhu cầu học hỏi sẽ thúc đẩy nhân viên tập trung vào nâng cao kiến thức và cải thiện khả năng, coi đó là giá trị đích thực hơn là sự công nhận của người khác Nhân viên theo định hướng học hỏi cho rằng học hỏi là đặc điểm có thể phát triển được thông qua nỗ lực và kiên trì Ngược lại, nhân viên theo định hướng mục tiêu kết quả cho rằng kiến thức là cố định và tránh tiếp cận cái mới Do nhu cầu học hỏi khiến nhân viên thích thú học những cái mới, nên đặc điểm này dự kiến sẽ có mối quan hệ nghịch đối với định hướng mục tiêu kết quả.
Các công ty luôn muốn nhân viên của mình học hỏi và thay đổi cách suy nghĩ, làm việc ngày càng phù hợp hơn Trong khi đó công ty nơi nhân viên làm việc và cách quản lý của công ty vẫn như cũ Vậy làm thế nào để công ty có thể xây dựng được nhu cầu học hỏi và thay đổi? nên bắt đầu từ việc thay đổi từ từ sang một tổ chức ham học hỏi sẽ là giải pháp phù hợp nhất nhưng đó cũng là một việc hết sức khó khăn để thực hiện Phương án khác là chuyển từ một tổ chức học hỏi và thay đổi sang sự phát triển tổ chức (organizational development) Sự phát triển tổ chức là một cấu trúc
9 dựa trên việc học hỏi thông qua kích thích trí tưởng tượng, sự phân bổ công việc yêu cầu các nhân viên phải ra khỏi không gian làm việc dễ chịu (comfort zone) hằng ngày của họ để khám phá học hỏi và suy nghĩ thoát ra khỏi một cái khuôn đã định sẵn Học hỏi là một yếu tố làm cho một tổ chức phát triển khác những tổ chức khác (Cummings & Worley, 2005)
Nhận biết được sự phức tạp của môi trường làm việc dẫn đến nhu cầu học hỏi thay đổi của công ty và từng cá nhân cho thấy rằng con người chính là một tổ chức tự điều chỉnh, ảnh hưởng và bị ảnh hưởng bởi môi trường làm việc (Seijts & Latham, 2005)
Cũng theo lý thuyết này nhu cầu học hỏi của từng cá nhân và sự phát triển tác động lẫn nhau sẽ tạo những mối quan hệ trong công việc và thay đổi môi trường làm việc Vì vậy:
Giả thuyết H1: Có mối quan hệ thuận giữa nhu cầu học hỏi và định hướng mục tiêu học hỏi
Giả thuyết H2: Có mối quan hệ nghịch giữa nhu cầu học hỏi và định hướng mục tiêu kết quả.
Sự cạnh tranh
Sự cạnh tranh được xem là thái độ làm việc cần thiết để thành công trong kinh doanh (Spence&ctg, 1987) Sự cạnh tranh là „„cảm giác thích thú khi cạnh tranh với những người bán hàng khác và mong muốn vượt qua họ” (Krishnan&ctg, 2002) Cạnh tranh cá nhân là sự cạnh tranh và mong muốn chiến thắng để thể hiện ưu điểm của bản thân mình (Wang
& Mowen, 1997) Sự cạnh tranh được cho là một đức tính cần thiết phải có của một người bán hàng chuyên nghiệp năng động (Tjosvold, 2006)
Các nghiên cứu liên quan đến sự cạnh tranh được ghi nhận là còn rất ít ỏi Như việc thiết lập kinh doanh sẽ tạo ra những mối quan hệ bán hàng, việc hiểu biết để cải thiện sự cạnh tranh sẽ ảnh hưởng như thế nào đến
10 chiến lược giao tiếp trong kinh doanh là một điều rất quan trọng
Brown&ctg (1998) thấy rằng sự cạnh tranh tương tác tới các tổ chức và ảnh hưởng đến việc thiết lập mục tiêu Tương tự, Carsrud & Olm (1986) đã khẳng định rằng có mối quan hệ tích cực giữa sự cạnh tranh và kết quả
Gần đây, Wang & Netemeger (2002) thấy rằng sự cạnh tranh có mối quan hệ thuận với nỗ lực học hỏi Nghiên cứu cho thấy rằng sự canh tranh ảnh hưởng tích cực đến định hướng mục tiêu học hỏi Ngoài ảnh hưởng tích cực của sự cạnh tranh đến định hướng mục tiêu học hỏi, nghiên cứu cũng cho thấy sự cạnh tranh ảnh hưởng tích cực đến định hướng mục tiêu kết quả Nhân viên bán hàng được đánh giá cao khi thực hiện định hướng mục tiêu kết quả do bản chất hay liên quan đến việc đánh giá các nhiệm vụ của mình cho dù các đánh giá này từ nhà quản lý hay từ các đồng nghiệp Các nhân viên c ó tính cạnh tranh cao có nhiều khả năng vẫn tập trung vào việc đánh giá kết quả và nỗ lực để vượt qua những mong đợi của cấp quản lý (Brown & Peterson, 1994) Trong lĩnh vực bán hàng, người bán hàng có tính cạnh tranh cao sẽ thiết lập mục tiêu cao và có nhiều nhận thức về đánh giá kết quả (Brown&ctg, 1998) Vì vậy:
Giả thuyết H3: Có mối quan hệ thuận giữa sự canh tranh và định hướng mục tiêu học hỏi
Giả thuyết H4: Có mối quan hệ thuận giữa sự canh tranh và định hướng mục tiêu kết quả
Chủ nghĩa vật chất…
Một số nỗ lực nghiên cứu trong lý thuyết tiếp thị đã tập trung vào chủ nghĩa vật chất, Belk (1984) đã định nghĩa chủ nghĩa vật chất là “một tập hợp sự tin tưởng về việc sở hữu một vật quan trọng” (trang 291) Mặc dù phần lớn nghiên cứu này được tìm thấy trong lý thuyết hành vi bán hàng, nhu cầu về vật chất có ý nghĩa tốt cho người lao động (Atkinson, 2001) Như định hướng mục tiêu kết quả mô tả công việc của một người để đạt được mục tiêu mong
11 muốn (Meece&ctg, 1988), các nhu cầu cơ bản về sở hữu vật chất trong cuộc sống của một người sẽ ảnh hưởng tích cực đến định hướng mục tiêu kết quả
Khi nhân viên bán hàng với định hướng mục tiêu kết quả cảm nhận được đánh giá tích cực về kết quả như là cách thức để có được phần thưởng
(Kohli&ctg, 1998) Cấu trúc của chủ nghĩa vật chất đã được mong đợi ảnh hưởng tích cực đến định hướng mục tiêu kết quả Tương tự như vậy, chủ nghĩa vật chất cũng hưởng tích cực đến định hướng mục tiêu học hỏi Như Mitchell & Mickel (1999) thảo luận, những cá nhân có mong muốn cao về tiền thì thường có nhu cầu cao về thành tích Mong muốn về tiền và vật chất có quan hệ chặt chẽ với nhau, định hướng mục tiêu học hỏi của nhân viên bán hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi mức độ của chủ nghĩa vật chất được xem là quan trọng (Tatzel, 2002)
Chủ nghĩa vật chất được định nghĩa rất đa dạng tùy thuộc vào nhiều góc nhìn xã hội, văn hóa, tâm lý và kinh tế Một số định nghĩa phổ biến bao gồm: một lối sống hướng đến vật chất, một định hướng thiết thực, một hệ thống văn hóa, một đặc điểm cá nhân hoặc một khát vọng (Daun, 1983).
Chủ nghĩa vật chất là một cách sống nơi mà nhu cầu tiêu thụ vật chất được đề cao và trở thành mục đích sống, mang lại ý nghĩa và động lực cho con người Nó bao gồm một định hướng coi trọng của cải và tiền bạc, tin rằng chúng đóng vai trò quan trọng trong hạnh phúc và tiến bộ xã hội Chủ nghĩa vật chất cũng giống như một hệ thống văn hóa đề cao giá trị kinh tế hơn các giá trị khác như tự do, tình bạn hay quyền lực Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng mối quan hệ giữa chủ nghĩa vật chất và sự thỏa mãn của nhân viên là tích cực.
12 vậy là vì khi đạt được kết quả tốt đẹp nhân viên bán hàng sẽ nhận được phần thưởng từ nhà quản lý và được các nhân viên khác ngưỡng mộ Chính vì thế các nhân viên bán hàng luôn nỗ lực học tập để có thể đạt được kết quả như mong đợi Vì vậy:
Giả thuyết H5: Có mối quan hệ thuận giữa chủ nghĩa vật chất và định hướng mục tiêu học hỏi
Giả thuyết H6: Có mối quan hệ thuận giữa chủ nghĩa vật chất và định hướng mục tiêu kết quả.
Sự mở mang kinh nghiệm
Sự mở mang kinh nghiệm là một đặc điểm quan trọng trong việc tìm kiếm những giải pháp mới và sáng tạo Đặc điểm này có tác động tích cực đến việc hướng mục tiêu vào kết quả và định hướng mục tiêu học hỏi Ngoài ra, sự mở mang kinh nghiệm cũng liên quan đến các kỹ năng tạo điều kiện thuận lợi cho việc học tập.
(Kanfer&ctg, 1996) Như đã thảo luận ở trên, định hướng mục tiêu kết quả có liên quan đến một thực thể lý thuyết của trí thông minh (Vermetten&ctg, 2001) Theo đó, tác giả giả thuyết rằng sự mở mang kinh nghiệm ảnh hưởng tích cực đến định hướng mục tiêu học hỏi và ảnh hưởng tiêu cực đến định hướng mục tiêu kết quả
Sự mở mang kinh nghiệm liên quan chặt chẽ đến năm yếu tố khuôn mẫu (Costa & McCrae, 1992) và gắn liền với những nhân viên bán hàng có suy nghĩ sâu xa, tò mò, giàu trí tưởng tượng Theo Costa & McCrae (1992), những cá nhân có suy nghĩ cởi mở thường chủ động tích cực tìm kiếm các kinh nghiệm đa dạng và mới mẻ hơn là thụ động tiếp thu chúng
Những nhân viên bán hàng có sự mở mang kinh nghiệm cũng luôn tìm kiếm các tình huống lạ thường có tính chất mới mẻ và kết quả là họ luôn có được những quan điểm và tư duy đa dạng Mặc dù sự mở mang kinh nghiệm được xem là liên quan chặt chẽ đến nhiều lĩnh vực sáng tạo (Fiest, 1998) những
13 nghiên cứu gần đây về cách tổ chức công ty đã lộ ra những điểm yếu kém và đưa ra những đề xuất rằng sự mở mang kinh nghiệm nên tùy thuộc vào những tình huống cụ thể Ví dụ, George & Zhou (2001) cũng đã nhận thấy mối quan hệ không đáng kể giữa sự mở mang kinh nghiệm và tính sáng tạo của nhân viên Có thể xem xét thêm một số nghiên cứu khác sẽ cung cấp thêm nhiều luận điểm ủng hộ cho vai trò của sự mở mang kinh nghiệm Đối với một nhân viên bán hàng thì việc trao dồi kinh nghiệm bán hàng là một điều không thể thiếu trong công việc, điều đó sẽ tạo cho họ sự tự tin khi tiếp xúc với một vấn đề mới, với một nhiều người có tính cách khác nhau Nhưng để đạt hiệu quả tốt trong việc trao dồi kinh nghiệm thì nhân viên bán hàng phải biết định hướng mục tiêu và cách thực hiện Như vậy:
Giả thuyết H7: Có mối quan hệ thuận giữa sự mở mang kinh nghiệm và định hướng mục tiêu học hỏi
Giả thuyết H8: Có mối quan hệ thuận giữa sự mở mang kinh nghiệm và định hướng mục tiêu kết quả
Định hướng mục tiêu học hỏi…
Sự hài lòng trong công việc góp phần quan trọng vào môi trường làm việc Thực tế đã chứng minh, đây là yếu tố then chốt quyết định đến lòng trung thành của nhân viên bán hàng với công ty (Brashear 2010).
Hướng mục tiêu học hỏi đóng vai trò quan trọng trong sự hài lòng công việc Một nghiên cứu chỉ ra mối tương quan tích cực giữa định hướng mục tiêu học hỏi và sự hài lòng công việc, đặc biệt trong môi trường bán hàng Điều này là do định hướng mục tiêu học hỏi thúc đẩy cả công việc khó khăn lẫn khéo léo, phù hợp với bản chất ưa thích học hỏi của quá trình buôn bán Sự ưa thích này dẫn đến mức độ hài lòng công việc cao hơn.
14 giáo dục Có hai khái niệm về định hướng mục tiêu: định hướng mục tiêu kết quả và định hướng mục tiêu học hỏi (Dweck, 1986) Chú ý sự khác biệt giữa hai khái niệm Những cá nhân theo mục tiêu kết quả sẽ nỗ lực để thực hiện nhiệm vụ và đạt được sự đánh giá cao về năng lực đồng thời tránh được những đánh giá tiêu cực khác Ngược lại định hướng mục tiêu học hỏi khuyến khích cá nhân tập trung vào việc phát triển kỹ năng ,khả năng học hỏi những vấn đề mới và nâng cao năng lực bản thân Vandewalle & Cummings (1997) nhấn mạnh tầm quan trọng của việc kết hợp định hướng mục tiêu học hỏi theo mô hình 3 đặc điểm liên quan đến khả năng thể hiện bản thân và thái độ đối với kết quả đạt được Đặc điểm đầu tiên liên quan đến việc làm thế nào để thể hiện khả năng của bản thân Họ cho rằng định hướng mục tiêu học hỏi khuyến khích cá nhân nghĩ về khả năng của bản thân một cách linh động Đặc điểm thứ hai liên quan đến sự tin tưởng vào bản thân mình rằng nỗ lực để phát triển khả năng bản thân sẽ luôn dẫn tới sự thành công Cuối cùng, đặc điểm về thái độ thể hiện phù hợp là một định hướng mục tiêu học hỏi tiêu biểu cho mọi người, nghĩa là nhân viên bán hàng sẽ luôn được gắn liền vào một tình huống cụ thể để tự đưa quyết định xử lý
Trong tài liệu về định hướng mục tiêu học hỏi được liên kết rộng rãi với những qui trình và kết quả tích cực (Elliot, 1999) Dart (1994)cho rằng nhân viên bán hàng nên có một định hướng mục tiêu học hỏi liên quan đến bản thân như sở thích, sự thử thách thì dễ dàng dùng đến những chiến lược học hỏi để khuyến khích và phát huy sự hiểu biết một cách có ý nghĩa Họ cũng dùng chiến lược học hỏi để lập kế hoạch, điều hành và đánh giá việc học hỏi, làm việc với đồng nghiệp một cách nhẹ nhàng đồng thời lập được những kế hoạch cho từng giai đoạn học Chúng ta có thể xác định được những qui trình này như là một phần của hành vi đổi mới từ khi người ta tìm kiếm sự hiểu biết phù hợp để có thể dễ dàng tìm được những giải pháp mới
Porath & Bateman (2006) cho rằng, những nhân viên bán hàng có định hướng mục tiêu học hỏi nghiêm túc thường là những người tiên phong thực
15 hiện và đóng vai trò quan trọng trong các sáng kiến và thay đổi bởi vì các nhân viên này luôn học hỏi, tự phấn đấu và nâng cao năng lực bản thân
Theo Vandewall (2001), định hướng mục tiêu học tập có tác dụng thúc đẩy tích cực các hành vi làm việc Ngoài ra, việc áp dụng định hướng mục tiêu học tập mang lại nhiều lợi ích cho nhân viên bán hàng, cụ thể là giúp họ đưa ra những quyết định chủ động, sáng tạo trong giải quyết vấn đề và nảy sinh nhiều ý tưởng mới.
Tóm lại, các tài liệu chứng minh rằng có mối liên kết giữa định hướng mục tiêu học hỏi và sự hài lòng trong công việc Lý giải về điều này người ta thấy rằng nhân viên có ý chí sẵn sàng tiếp thu những kiến thức mới sẽ luôn tìm kiếm và thử sức những cơ hội để có thể phát triển Trong khi thực hiện những nỗ lực này họ sẽ sử dụng những qui trình và khả năng để thực hiện tốt hơn Hành động này chính là sự hài lòng của nhân viên đã đề cập ở trên
Với những giả thuyết trên cùng với những kinh nghiệm của tác giả, nhân viên bán hàng trong lĩnh vực máy thuỷ lực và khí nén có định hướng mục tiêu học hỏi so với các nhân viên bán hàng trong lĩnh vực khác là không hoàn toàn giống nhau Các nhân viên bán hàng trong lĩnh vực này không đòi hỏi cao những kỹ năng bán hàng như các lĩnh vực khác, trong lĩnh vực này các sản phẩm có nhiều tính năng và thông số kỹ thuật khác nhau do vậy nó đòi hỏi người bán hàng phải nắm bắt được nguyên lý làm việc, từ đó giúp khách hàng lựa chọn các sản phẩm phù hợp với nhu cầu sử dụng Như vậy trong lĩnh vực máy thuỷ lực và khí nén thì nhân viên bán hàng có định hướng mục tiêu học hỏi thiên về những kiến thức kỹ thuật hơn là kỹ năng bán hàng Điều này cũng đúng với thực tế, hiện nay các thông tin tuyển dụng nhân viên bán hàng cho lĩnh vực này đều yêu cầu nhân viên phải tốt nghiệp các trường kỹ thuật, am hiểu sâu về máy móc thiết bị là một lợi thế (Vietnamworks)
Giả thuyết H9: Có mối quan hệ thuận giữa định hướng mục tiêu học hỏi và sự hài lòng của nhân viên bán hàng
Định hướng mục tiêu kết quả…
Trong môi trường bán hàng những nhân viên bán hàng có định hướng mục tiêu kết quả mạnh mẽ sẽ cố gắng nắm lấy cơ hội để thể hiện kết quả làm việc tốt đẹp Định hướng mục tiêu kết quả thúc đẩy người ta tập trung năng lượng để đạt được những phần thưởng khi làm việc tốt hơn những người khác Phần thưởng bán hàng thường dựa vào kết quả kinh doanh từng giai đoạn (Kalra & Shi, 2001) Định hướng mục tiêu kết quả của từng nhân viên dựa trên cảm giác hài lòng về phạm vi công việc mà họ có khả năng (Steele & ctg, 2000) Khi nhân viên bán hàng đạt được kết quả tốt thì họ cảm thấy rất hài lòng với công việc đó, bởi vì khi nhận Chính vì vậy định hướng mục tiêu kết quả sẽ ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng
Những nhân viên bán hàng có định hướng mục tiêu kết quả rõ ràng luôn là những người được đánh giá cao khả năng và thường nhận được những quyết định khen thưởng đồng thời tránh được những lời khiển trách Những nhân viên bán hàng theo khuynh hướng này thường vạch ra những tiêu chuẩn của thành công, ví dụ như họ luôn đánh giá lại những việc làm của họ so với người khác
Theo Dweck & Leggett (1988) những nhân viên bán hàng có định hướng mục tiêu kết quả cao nhưng lại thiếu tự tin về khả năng của mình sẽ có khuynh hướng tránh những nhiệm vụ có tính chất thử thách, thiếu kiên nhẫn khi đối diện nguy cơ thất bại, và thường bị đổ vỡ khi gặp khó khăn Hơn nữa, những cá nhân này cũng dễ bị cản trở bởi chính bản thân họ hơn những người có định hướng mục tiêu kết quả thấp khi bị đánh giá thấp về khả năng của chính họ
Với kinh nghiệm của tác giả, các nhân viên bán hàng trong lĩnh vực máy thuỷ lực và khí nén có các định hướng mục tiêu kết quả khác so với các nhân viên bán hàng ở lĩnh vực khác Đa số các nhân viên bán hàng trong lĩnh vực máy thuỷ lực và khí nén được đào tạo từ các trường kỹ thuật, họ phải am
17 hiểu về nguyên lý vận hành máy móc thiết bị từ đó họ mới tư vấn cho khách hàng của mình sử dụng các sản phẩm của công ty mình đang bán Với những nhân viên bán hàng có định hướng mục tiêu kết quả sẽ không dám mạo hiểm tham gia vào các dự án mà họ chưa từng trải qua, sự hài lòng đến với những nhân viên này khi họ nhìn thấy được kết quả rõ ràng, được các đồng nghiệp và nhà quản lý khen thưởng về kết quả đạt được Đây chính là sự hài lòng của nhân viên bán hàng nói chung và nhân viên bán hàng trong lĩnh vực máy thuỷ lực và khí nén nói riêng đã được đề cập ở trên
Giả thuyết H10 : Có mối quan hệ thuận giữa định hướng mục tiêu kết quả và sự hài lòng của nhân viên bán hàng
Chương này trình bày tóm tắt các lý thuyết, kết quả các mô hình của các nhà nghiên cứu đi trước được sử dụng như là nền tảng lý thuyết và những kiến thức kế thừa cho đề tài nghiên cứu này
Trên cơ sở các mô hình của tác giả trên, cùng với sự chọn lọc, hiệu chỉnh cho phù hợp với sản phẩm nghiên cứu và thị trường tại Việt Nam, cộng với kinh nghiệm làm trong ngành cung cấp thiết bị thuỷ lực và khí nén, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên bán hàng trong lĩnh vực thuỷ lực và khí nén Các yếu tố này là: (1) nhu cầu học hỏi, (2) sự canh tranh, (3) chủ nghĩa vật chất, (4) sự mở mang kinh nghiệm, (5) định hướng mục tiêu học hỏi, (6) định hướng mục tiêu kết quả
Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và đánh giá thang đo các yếu tố trong mô hình
Phương pháp nghiên cứu 3.1 Thiết kế nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu Mục đích nghiên cứu sơ bộ là nhằm khám phá các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên bán hàng trong lĩnh vực máy thủy lực và khí nén, đồng thời hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Thông qua nghiên cứu định tính, các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu sẽ được hiệu chỉnh phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của sản phẩm và thị trường hiện tại, làm cơ sở cho việc xây dựng và thiết kế bảng câu hỏi
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng
Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên bán hàng trong lĩnh vực máy thủy lực và khí nén của các doanh nghiệp, cũng như để kiểm định các giả thuyết đã được nêu ở phần trên thông qua kỹ thuật thu thập dữ liệu là phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đối với các nhân viên bán hàng trong lĩnh vực máy thủy lực và khí nén cho các doanh nghiệp ở thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương và Đồng Nai
Hệ thống thang đo được đánh giá thông qua phương pháp phân tích nhân tố EFA nhằm kiểm tra lại độ tin cậy và độ giá trị hội tụ cho từng yếu tố thành phần
Trong nghiên cứu này đã sử dụng phần mềm thống kê SPSS 16.0 để xử lý các số liệu
Phương pháp thu thập số liệu
- Nguồn dữ liệu sẽ được thu thập trực tiếp từ việc lấy ý kiến đóng góp của các nhân viên bán hang trong lĩnh vực máy thủy lực và khí nén cho các doanh nghiệp đang hoạt động ở thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương và Đồng Nai Các đối tượng khảo sát có thể là:
+ Các nhân viên bán hàng cho các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm máy thủy lực và khí nén
+ Các nhân viên bán hàng cho các hãng sản xuất các sản phẩm máy thủy lực và khí nén
Dựa trên mục tiêu đã nêu của đề tài, nghiên cứu này sẽ tiến hành cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
Qui trình nghiên cứu của đề tài được thực hiện dựa trên qui trình nghiên cứu lý thuyết của hai tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) sau khi đã được điều chỉnh cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu định tính sẽ sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân sâu Các cuộc phỏng vấn sẽ được thực hiện với 10 người tham gia bằng cách sử dụng bảng câu hỏi mở nhằm thu thập những hiểu biết sâu sắc về chủ đề nghiên cứu.
Mô hình Nghiên cứu Đặc điểm sản phẩm&thị trường Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước
Mô hình&thang đo hiệu chỉnh
Hoàn thiện bảng câu hỏi
EFA Loại các biến có trọng số EFA nhỏ, kiểm tra phương sai Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số Alpha
Hồi quy bội Kiểm định độ thích hợp của mô hình Kiểm tra giả thuyết
21 các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên bán hàng trong lĩnh vực máy thủy lực và khí nén trong các doanh nghiệp, đồng thời điều chỉnh, bổ sung các thang đo Bảng thang đo nháp này được xây dựng một phần dựa trên hệ thống thang đo của Eric&ctg (2005) và một phần do chính tác giả xây dựng
Kết quả của nghiên cứu định tính này giúp cho tác giả hiểu rõ thái độ của các nhân viên bán hàng trong lĩnh vực máy thủy lực và khí nén, đồng thời giúp cho tác giả loại bỏ một số thang đo không phù hợp của các tác giả nghiên cứu trước đây
Sau đó, sẽ hiệu chỉnh và bổ sung một số thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của sản phẩm và thị trường hiện tại
3.2.1 Mẫu nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp dạng tay đôi với tổng số 10 người tham gia, bao gồm 3 trưởng bộ phận bán hàng và 7 nhân viên bán hàng trong lĩnh vực thủy lực và khí nén.
3.2.2 Trình tự tiến hành nghiên cứu
Sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài đã lập sẵn về tất cả các yếu tố có liên quan trong mô hình.
Giới thiệu cho đối tượng khảo sát biết sơ lược về đề tài nghiên cứu
Hỏi thăm rõ hơn thông tin về đối tượng như: thương hiệu mà đối tượng đang bán, doanh thu bán hàng mỗi năm, khách hàng thuộc nhóm khách hàng nào (nhà phân phối hay đại diện cho hãng sản xuất)
Gợi ý cho đối tượng nêu ra các tiêu chí chính mà đối tượng muốn quan tâm
Gợi mở từ các tiêu chí chính ra các tiêu chính thành phần cụ thể, chi tiết hơn để làm rõ nội dung các thành phần
Các yếu tố tác động mạnh nhất và yếu nhất đến sự hài lòng của nhân viên bán hàng
Đo lường các nhân tố trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên bán hàng bằng bảng câu hỏi của thang đo nháp so với hoàn cảnh thực tế đã phù hợp hay chưa
Kết quả cuối cùng của các cuộc phỏng vấn định tính là nhằm chỉnh sửa, bổ sung thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, sản phẩm và thị trường hiện tại.
(Dàn bài thảo luận tay đôi dùng trong phỏng vấn sâu được trình bày ở phụ lục 1)
3.2.3 Kết quả nghiên cứu (hiệu chỉnh thang đo)
Dựa vào kết quả của các cuộc phỏng vấn tác giả đã hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng bộ thang đo hoàn chỉnh cho các thành phần nghiên cứu như sau:
Thang đo “Định hướng mục tiêu học hỏi” được xây dựng dựa trên thang đo của Eric&ctg (2005)
Yếu tố "Định hướng mục tiêu học hỏi" được đánh giá trên thang điểm Likert 5 mức độ, bao gồm: Hoàn toàn đồng ý, Đồng ý, Không đồng ý, Hoàn toàn không đồng ý Thang đo này giúp đo lường mức độ đồng ý của người trả lời với 9 biến liên quan đến việc xác định rõ ràng mục tiêu học tập và nỗ lực đạt được chúng.
Hài l ng khi giải quyết được một đơn hàng hóc b a
Một phần quan trọng của nhân viên bán hàng giỏi là liên tục cải thiện những kỹ năng bán hàng
M c sai sót trong khi bán hàng là một phần trong quá trình học hỏi
Học hỏi từ chính những kinh nghiệm bán hàng của bản thân là một điều quan trọng
hông có quá nhiều điều mới m cần học hỏi về việc bán hàng
Thang đo “Định hướng mục tiêu kết quả” được xây dựng dựa trên thang đo của Eric&ctg (2005)
Yếu tố “Định hướng mục tiêu kết quả” được đo thông qua 6 biến bằng thang đo Likert 5 điểm tương ứng với 5 mức độ biểu thị trả lời câu hỏi của
23 người được phỏng vấn: 1- Hoàn toàn đồng ý; đến mức 5- Hoàn toàn không đồng ý:
Được người quản lý nhìn nhận là một người bán hàng giỏi là một điều rất quan trọng đối với tôi
ôi rất muốn những người đồng nghiệp đánh giá cao khả năng bán hàng của tôi
Tôi cảm thấy rất vui khi biết tôi đã làm tốt hơn những người bán hàng khác
Tôi bỏ ra nhiều thời gian để suy nghĩ về cách làm việc của tôi so với những người khác
Tôi đánh giá bản thân mình dựa theo những tiêu chuẩn của người quản lý
ôi luôn cố g ng thông báo những thành quả đạt được của mình với giám đốc
Thang đo “Mở mang kinh nghiệm” đƣợc xây dựng dựa trên thang đo của Eric&ctg (2005)
Yếu tố “Mở mang kinh nghiệm” được đo thông qua 4 biến bằng thang đo Likert 5 điểm tương ứng với 5 mức độ biểu thị trả lời câu hỏi của người được phỏng vấn: 1- Hoàn toàn đồng ý; đến mức 5- Hoàn toàn không đồng ý:
ôi thường xuyên sáng tạo cách thức bán hàng
Tôi luôn có cách thức bán hàng độc đáo
Tôi luôn có sự tưởng tượng phong ph
ôi luôn có ý tưởng mới lạ trong bán hàng
Thang đo “Chủ nghĩa vật chất” đƣợc xây dựng dựa trên thang đo của Eric&ctg (2005)
Nghiên cứu định tính
Quá trình nghiên cứu định tính sẽ được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi, số lượng phỏng vấn 10 người thông qua bảng thang đo nháp nhằm khám phá ra
Mô hình Nghiên cứu Đặc điểm sản phẩm&thị trường Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trước
Mô hình&thang đo hiệu chỉnh
Hoàn thiện bảng câu hỏi
EFA Loại các biến có trọng số EFA nhỏ, kiểm tra phương sai Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số Alpha
Hồi quy bội Kiểm định độ thích hợp của mô hình Kiểm tra giả thuyết
21 các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên bán hàng trong lĩnh vực máy thủy lực và khí nén trong các doanh nghiệp, đồng thời điều chỉnh, bổ sung các thang đo Bảng thang đo nháp này được xây dựng một phần dựa trên hệ thống thang đo của Eric&ctg (2005) và một phần do chính tác giả xây dựng
Kết quả của nghiên cứu định tính này giúp cho tác giả hiểu rõ thái độ của các nhân viên bán hàng trong lĩnh vực máy thủy lực và khí nén, đồng thời giúp cho tác giả loại bỏ một số thang đo không phù hợp của các tác giả nghiên cứu trước đây
Sau đó tiến hành hiệu chỉnh và bổ sung một số thang đo sao cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đặc tính của sản phẩm, và tình hình thị trường hiện tại.
3.2.1 Mẫu nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi, số lượng phỏng vấn 10 người, trong đó có 3 người là trưởng bán hàng ở các doanh nghiệp, 7 người còn lại chỉ đơn thuần là nhân viên bán hàng trong lĩnh vực máy thủy lực và khí nén
3.2.2 Trình tự tiến hành nghiên cứu
Sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi giúp phân tích toàn diện các yếu tố tác động trong mô hình dựa trên dàn bài được xây dựng sẵn, đảm bảo tính logic và chặt chẽ trong quá trình triển khai.
Giới thiệu cho đối tượng khảo sát biết sơ lược về đề tài nghiên cứu
Hỏi thăm rõ hơn thông tin về đối tượng như: thương hiệu mà đối tượng đang bán, doanh thu bán hàng mỗi năm, khách hàng thuộc nhóm khách hàng nào (nhà phân phối hay đại diện cho hãng sản xuất)
Gợi ý cho đối tượng nêu ra các tiêu chí chính mà đối tượng muốn quan tâm
Gợi mở từ các tiêu chí chính ra các tiêu chính thành phần cụ thể, chi tiết hơn để làm rõ nội dung các thành phần
Các yếu tố tác động mạnh nhất và yếu nhất đến sự hài lòng của nhân viên bán hàng
Đo lường các nhân tố trong mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên bán hàng bằng bảng câu hỏi của thang đo nháp so với hoàn cảnh thực tế đã phù hợp hay chưa
Cuối cùng kết quả của các cuộc phỏng vấn định tính là nhằm chỉnh sửa, bổ sung thang đo cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, sản phẩm và thị trường hiện tại
(Dàn bài thảo luận tay đôi dùng trong phỏng vấn sâu được trình bày ở phụ lục 1)
3.2.3 Kết quả nghiên cứu (hiệu chỉnh thang đo)
Dựa vào kết quả của các cuộc phỏng vấn tác giả đã hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng bộ thang đo hoàn chỉnh cho các thành phần nghiên cứu như sau:
Thang đo “Định hướng mục tiêu học hỏi” được xây dựng dựa trên thang đo của Eric&ctg (2005)
Yếu tố “Định hướng mục tiêu học hỏi” được đo thông qua 9 biến bằng thang đo Likert 5 điểm tương ứng với 5 mức độ biểu thị trả lời câu hỏi của người được phỏng vấn: 1- Hoàn toàn đồng ý; đến mức 5- Hoàn toàn không đồng ý:
Hài l ng khi giải quyết được một đơn hàng hóc b a
Một phần quan trọng của nhân viên bán hàng giỏi là liên tục cải thiện những kỹ năng bán hàng
M c sai sót trong khi bán hàng là một phần trong quá trình học hỏi
Học hỏi từ chính những kinh nghiệm bán hàng của bản thân là một điều quan trọng
hông có quá nhiều điều mới m cần học hỏi về việc bán hàng
Thang đo “Định hướng mục tiêu kết quả” được xây dựng dựa trên thang đo của Eric&ctg (2005)
Yếu tố “Định hướng mục tiêu kết quả” được đo thông qua 6 biến bằng thang đo Likert 5 điểm tương ứng với 5 mức độ biểu thị trả lời câu hỏi của
23 người được phỏng vấn: 1- Hoàn toàn đồng ý; đến mức 5- Hoàn toàn không đồng ý:
Được người quản lý nhìn nhận là một người bán hàng giỏi là một điều rất quan trọng đối với tôi
ôi rất muốn những người đồng nghiệp đánh giá cao khả năng bán hàng của tôi
Tôi cảm thấy rất vui khi biết tôi đã làm tốt hơn những người bán hàng khác
Tôi bỏ ra nhiều thời gian để suy nghĩ về cách làm việc của tôi so với những người khác
Tôi đánh giá bản thân mình dựa theo những tiêu chuẩn của người quản lý
ôi luôn cố g ng thông báo những thành quả đạt được của mình với giám đốc
Thang đo “Mở mang kinh nghiệm” đƣợc xây dựng dựa trên thang đo của Eric&ctg (2005)
Yếu tố “Mở mang kinh nghiệm” được đo lường thông qua 4 câu hỏi với thang đo Likert 5 mức để đo mức độ đồng ý của người trả lời: 1- Hoàn toàn đồng ý, 2- Đồng ý, 3- Không chắc chắn, 4- Không đồng ý, 5- Hoàn toàn không đồng ý.
ôi thường xuyên sáng tạo cách thức bán hàng
Tôi luôn có cách thức bán hàng độc đáo
Tôi luôn có sự tưởng tượng phong ph
ôi luôn có ý tưởng mới lạ trong bán hàng
Thang đo “Chủ nghĩa vật chất” đƣợc xây dựng dựa trên thang đo của Eric&ctg (2005)
Yếu tố “Chủ nghĩa vật chất” được đo thông qua 4 biến bằng thang đo Likert 5 điểm tương ứng với 5 mức độ biểu thị trả lời câu hỏi của người được phỏng vấn: 1- Hoàn toàn đồng ý; đến mức 5- Hoàn toàn không đồng ý:
Tôi thích mua s m những thứ đ t giá
Tôi thích sở hữu những sản phẩm xa hoa
Tôi có được những sản phẩm có giá trị là điều quan trọng đối với bản thân
ôi thích sở hữu những sản phẩm đ p hơn những người khác
Thang đo “Sự cạnh tranh” đƣợc xây dựng dựa trên thang đo của Eric&ctg (2005)
Yếu tố “Sự cạnh tranh” được đo thông qua 3 biến bằng thang đo Likert 5 điểm tương ứng với 5 mức độ biểu thị trả lời câu hỏi của người được phỏng vấn: 1- Hoàn toàn đồng ý; đến mức 5- Hoàn toàn không đồng ý:
Tôi thích sự cạnh tranh hơn những người khác
Tôi cảm thấy chiến th ng là một điều cực k quan trọng
Tôi cảm thấy sự cạnh tranh là rất quan trọng để làm việc tốt hơn những người khác
Thang đo “Nhu cầu học hỏi” đƣợc xây dựng dựa trên thang đo của Eric&ctg (2005)
Thiết kế bảng câu hỏi
Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo, tác giả tiến hành thiết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu thập dữ liệu Bảng câu hỏi được thiết kế thành hai phần chính:
Phần chính của bảng câu hỏi bao gồm 29 biến liên quan được rút ra từ nghiên cứu định tính nhằm khảo sát thái độ và hành vi mua hàng của khách hàng Các biến này được đo lường bằng thang Likert 5 mức độ, gồm: "1 - hoàn toàn không đồng ý", "2 - không đồng ý", "3 - mức bình thường", "4 - đồng ý" và "5 - hoàn toàn đồng ý".
- Phần hai của bảng câu hỏi bao gồm một số câu hỏi về thông tin cá nhân của người trả lời như độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, vị trí công tác và chức vụ,…Đây là phần câu hỏi phục vụ cho việc phân tích mô tả những nhóm đối tượng bán hàng Vì đây là những thông tin khá nhạy cảm cho nên các câu hỏi được đưa vào dưới dạng câu hỏi đóng để tăng khả năng hồi đáp của người trả lời rước khi bảng câu hỏi được phỏng vấn rộng rãi, bảng câu hỏi được triển khai phỏng vấn thử 10 nhân viên bán hàng, kết quả khảo sát sẽ cho thấy mức độ hoàn thiện của bảng câu hỏi về cấu trúc, câu chữ sử dụng, giúp trả lời cho câu hỏi: “ Liệu bảng câu hỏi đã thu thập được những dữ liệu cần thiết hay chưa? Bảng câu hỏi có gây hiểu lầm hay khó khăn gì cho người trả lời hay không?” Do đó bước khảo sát trên nhóm nhỏ khách hàng đảm bảo cho bảng câu hỏi được hoàn thiện hơn về cấu trúc và nội dung, giúp phục vụ tốt hơn cho việc nghiên cứu
Bảng câu hỏi sau khi hiệu chỉnh được trình bày ở phụ lục 2
Nghiên cứu định lượng
Mục đích của đề tài này là nghiên cứu về cộng đồng người Việt tại các khu vực thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương và Đồng Nai Tuy nhiên, vì hạn chế về thời gian và kinh phí, nghiên cứu sẽ tập trung vào một số khu vực cụ thể của thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương và Đồng Nai để thuận tiện cho việc thu thập dữ liệu.
Trong nghiên cứu này; chọn phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu được tiến hành thông qua hình thức phỏng vấn bằng bảng câu hỏi qua email và trực tiếp trao tay Đối tượng nghiên cứu là các doanh nghiệp bán hàng máy thủy lực và khí nén,…Đối tượng được phỏng vấn là những bán hàng trong lĩnh vực máy thủy lực và khí nén ích thước mẫu được chọn dựa vào yêu cầu kỹ thuật của phân tích đa biến áp dụng trong nghiên cứu này là phân tích nhân tố Đối với kỹ thuật phân tích nhân tố, cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (theo tác giả Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phân tích dữ liệu với SPSS, 2008).Trong nghiên cứu này tổng số biến quan sát dùng trong phân tích nhân tố là 26, do vậy cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là 145-150 bảng trả lời câu hỏi thỏa mãn yêu cầu phân tích
3.4.2 Quá trình phân tích dữ liệu Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa và thực hiện quá trình phân tích kết quả như sau: a- Phân tích mô tả Đầu tiên, tác giả sử dụng phương pháp phân tích mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu: lĩnh vực doanh nghiệp hoạt động và các đặc tính cá nhân của nhân viên bán hàng b- Phân tích độ tin cậy rước khi bước vào phân tích chính thức, phương pháp phân tích độ tin cậy được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
Có các tiêu chí đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số Cronbach’s alpha nếu xoá biến Việc sử dụng Cronbach’s Alpha để kiểm tra độ tin cậy của các biến trong tập dữ liệu theo từng nhóm trong mô hình Cơ sở để lựa chọn những biến có độ tin cậy đạt yêu cầu là những biến có hệ số Alpha lớn hơn 0.6 Bên cạnh đó trong phân tích với phần mềm SPSS, hệ số Cronbach’s alpha nếu xoá biến có hệ số tương ứng của các mục hỏi lớn hơn hệ số Cronbach’s alpha tương ứng thì mục hỏi đó nên được loại bỏ để tăng độ tin cậy (Nunnally &
Burnstein , 1994, trích từ Nguyễn Đình họ, 2011) Những thang đo không đạt yêu cầu sẽ bị loại ra khỏi mô hình
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo Do đó, hệ số này càng cao thì sự tương quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng cao Theo Nunnally & Burnstein , (1994), trích từ Nguyễn Đình họ, (2011) cho rằng các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 được coi là biến rác và sẽ bị loại ra khỏi mô hình c- Phân tích nhân tố
Sau khi loại các biến không đảm bảo độ tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để xác định giá trị hội tụ (convergent valididy), và đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0.4 trong một nhân tố (Hair&ctg, 2010)
Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue > 1, đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình (Nguyễn Đình họ, 2011)
Xem xét sự thích hợp của việc phân tích nhân tố : hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin) là một tiêu chí đánh giá sự thích hợp của dữ liệu với phân tích nhân tố Phân tích nhân tố là thích hợp khi 0.5 ≤ MO ≤ 1 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Xem xét giả thuyết Bartlett’s test of sphericity (H0) là các biến không có tương quan tổng thể (ma trận tổng thể là đồng nhất), mỗi biến tương quan hoàn toàn với chính nó (r=1) nhưng không có tương quan với biến khác (r=0) hi sig ≤ 0.05 thì giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Dữ liệu là phù hợp khi giả thuyết H0 này bị bác bỏ
Phương sai trích được (variance explained criteria): tổng phương sai trích được phải lớn hơn 50% d- Phân tích hồi quy
Sau khi hoàn tất việc phân tích EFA, các biến không đảm bảo độ giá trị hội tụ tiếp tục bị loại khỏi mô hình cho đến khi các tham số được nhóm theo các nhóm biến Việc xác định mối liên hệ giữa các nhóm biến này cũng như xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến độc lập ( yếu tố thành phần ) và nhóm biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu được thể hiện bằng phương pháp phân tích hồi quy bội
Phân tích hồi quy nhằm đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu (adjusted R 2 ), đánh giá mức độ giải thích và ý nghĩa giữa các biến độc lập lên biến phụ thuộc (β- Standardized Coefficients và Sig < 0.05)
Và cần xem xét các giả thuyết hồi quy có bị vi phạm:
Kiểm tra giả thuyết tuyến tính giữa biến phụ thuộc và độc lập
Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau Thống kê đa cộng tuyến (VIF - Variance Inflation Factor) được sử dụng để đo mức độ đa cộng tuyến VIF càng lớn thì mức độ đa cộng tuyến càng cao Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), khi hệ số VIF lớn hơn 5 thì xét là có đa cộng tuyến.
29 vượt quá 10 (VIF >10), đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến
Phương trình phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhân viên bán hàng
Sự hài l ng = X1*Định hướng mục tiêu hoc hỏi + X2*Định hướng mục tiêu kết quả
Định hướng mục tiêu học hỏi = X3*Nhu cầu học hỏi + X4*Mở mang kinh nghiệm +X5*Sự cạnh tranh + X6*Chủ nghĩa vật chất
Định hướng mục tiêu kết quả = X3*Nhu cầu học hỏi + X4*Mở mang kinh nghiệm +X5*Sự cạnh tranh + X6*Chủ nghĩa vật chất Với X1 -> X6 là hệ số hồi quy xác định bằng việc chạy phương trình hồi quy thông qua phần mềm SPSS1
Chương này trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu nhằm đạt được mục tiêu đề ra Quá trình này gồm 2 bước: bước 1 – nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm bổ sung và hiệu chỉnh các thang đo các biến trong mô hình; bước 2 – nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng được thực hiện thông qua việc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi được gửi đến đối tượng phỏng vấn thông qua hình thức email và trực tiếp trao tay Sau đó, dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng phầm mềm SPSS 16.0 để kiểm định thang đo và sự phù hợp của mô hình lý thuyết rong chương này cũng trình bày kết quả của nghiên cứu sơ bộ là các thang đo đã được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với nghiên cứu heo đó, các biến trong mô hình nghiên cứu được đánh giá qua hệ thống thang đo đa biến: “mở mang kinh nghiệm” được đánh giá qua 4 biến, “chủ nghĩa vật chất” được đánh giá qua 4 biến, “sự cạnh tranh” được đánh giá qua 3 biến, “nhu cầu học hỏi” được đánh giá qua 3 biến, “định hướng mục tiêu học hỏi” được đánh giá thông qua 9 biến, “định hướng mục tiêu kết quả” được đánh giá thông qua 6 biến và “sự hài lòng” được đánh giá thông qua 1 biến, xây dựng bảng câu hỏi định lượng có tổng cộng là 29 biến
Phần cuối của chương này trình bày các thông tin về mẫu thực hiện trong nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu thu thập được từ mẫu
Chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày kết quả kiểm định thang đo và các kết quả hồi quy của mô hình nghiên cứu.
Báo cáo kết quả nghiên cứu
Thống kê mô tả dữ liệu
Mẫu sau khi thu thập và được làm sạch, tổng hồi đáp thu được hợp lệ là 145 bảng Tiến hành thống kê các thành phần mẫu và so sánh các số liệu thực tế Kết quả mô tả các thành phần của mẫu (xem bảng 4.1) như sau:
Bảng 4.1: Bảng tóm tắt phân bố mẫu theo đặc điểm của đối tƣợng khảo sát
Tỉ lệ % trong mẫu Độ tuổi
Dưới 25 tuổi 26-35 tuổi 36-45 tuổi Trên 45 tuổi
Trung cấp Cao đẳng Đại học Sau đại học
Nhân viên công ty Đại diện hãng
Phân bố mẫu theo độ tuổi, thì nhân viên bán hàng có độ tuổi từ 26-35 tuổi chiếm tỉ lệ cao nhất là 65.5 %, kế đến là người có độ tuổi dưới 25 tuổi chiếm tỉ lệ là 17.9%, tiếp theo là nhân viên bán hàng có độ tuổi từ 36-45 tuổi chiếm 15.2 % Kết quả phân tích cho thấy những người có định hướng mục tiêu trong công việc là những người có kinh nghiệm làm việc và đã tích lũy được kiến thức cần thiết cho việc bán hàng máy thuỷ lực và khí nén Điều này cũng là phù hợp với tình hình ở các công ty hiện nay
Đồng thời mẫu khảo sát cũng cho thấy nhân viên bán hàng có trình độ đại học chiếm tỉ lệ khá cao là (71%), và trên đại học chiếm (20.7%) Vì đặc điểm của việc bán hàng cần phải có kiến thức về chuyên môn kỹ thuật về máy thuỷ lực và khí nén để nhằm hạn chế rủi ro trong quá trình tư vấn sản
33 phẩm cho khách hàng, đồng thời nhân viên bán hàng cũng cần phải có kinh nghiệm trong việc thương lượng các điều khoản thương mại nhằm mang lại lợi ích cao nhất cho doanh nghiệp Điều này cho thấy tuổi và trình độ học vấn của nhân viên bán hàng theo kết quả khảo sát trên là phù hợp
Phân bố mẫu theo giới tính, mẫu khảo sát cho thấy nhân viên bán hàng là nam giới chiếm tỉ lệ 70.3%, nữ giới chiếm 29.7% Do việc bán hàng máy thuỷ lực và khí nén đòi hỏi nhân viên bán hàng phải biết về kỹ thuật để tránh việc tư vấn sai các thông số kỹ thuật cho khách hàng Đối với ngành kỹ thuật, đa số là nam giới theo học ngành này, vì vậy kết quả nghiên cứu trên cũng là hợp lý
Các công ty phân phối đóng vai trò quan trọng trong ngành máy thủy lực và khí nén, chiếm hơn 51,7% doanh số bán hàng Điều này tương tự với tình hình kinh doanh tại Việt Nam, nơi các doanh nghiệp thường hợp tác với các đơn vị phân phối trong nước để thâm nhập thị trường Bằng cách đó, các doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng rộng rãi hơn và tăng cường sự hiện diện trên thị trường.
4.1.2 Thống kê mô tả các biến độc lập trong mô hình Bảng 4.2: Phân tích thống kê mô tả các biến độc lập
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Thường xuyên sáng tạo cách thức bán hàng
Luôn có cách thức bán hàng độc đáo 145 3 5 3.50 0.515
Luôn có sự tưởng tưởng phong phú 145 3 4 3.53 0.501
Luôn có ý tưởng mới lạ trọng bán hàng 145 3 5 3.50 0.542
Thích mua sắm những thứ đắt giá 145 2 5 3.71 0.666
Thích sản phẩm xa hoa 145 2 5 4.03 0.691
Có sản phẩm giá trị là điều quan trọng 145 2 5 3.93 0.653
Thích sản phẩm đẹp hơn người khác 145 2 5 3.92 0.678
Thích cạnh tranh hơn người khác 145 2 5 3.50 0.657
Cảm thấy chiến thắng là điều quan trọng 145 2 5 3.68 0.633
Cạnh tranh là quan trọng để làm việc tốt hơn
Thích học hỏi những điều mới mẻ 145 2 5 3.77 0.656
Thích làm việc với những ý tưởng mới 145 2 5 3.86 0.687
Thông tin là nguồn dữ liệu quan trọng nhất 145 3 5 3.92 0.613
Qua bảng thống kê chi tiết các biến quan sát trong mô hình (bảng 4.2) với các chỉ tiêu được đo bởi thang đo Likert (5 điểm), kết quả khảo sát cho thấy rằng:
Số liệu thống kê cho thấy các biến quan sát được đánh giá trãi rộng từ mức thấp nhất đến mức cao nhất của thang đo Likert
Giá trị trung bình của các biến đều lớn hơn 3, điều này đồng nghĩa với việc nhân viên bán hàng đánh giá khá cao về các biến quan sát
Trong các biến khảo sát đó, có 2 biến có giá trị trung bình cao nhất là “thích sản phẩm xa hoa” (trung bình = 4.03, độ lệch chuẩn = 0.691); “có sản phẩm giá trị là điều quan trọng” (trung bình = 3.93, độ lệch chuẩn = 0.653); cho thấy nhân viên bán hàng đánh giá cao và khá tập trung cho 2 biến đo chủ nghĩa vật chất
Kết quả khảo sát cũng phản ánh đúng thực tế hiện nay của các nhân viên bán hàng trong ngành máy thuỷ lực và khí nén, khi hiện nay có rất nhiều thương hiệu thiết bị thuỷ lực và khí nén trên thị trường Việt Nam, việc cạnh tranh giữa các thương hiệu này càng gay gắt hơn Cho nên các nhân viên bán hàng luôn học hỏi để trở thành một người bán hàng giỏi và luôn sẵn sàn bỏ thời gian để nghiên cứu nhu cầu của khách hàng
Ngược lại trong các biến quan sát cũng có 2 biến có giá trị trung bình thấp nhất đó là: biến “cạnh tranh là quan trọng để làm việc tốt hơn” (trung bình
= 3.47, độ lệch chuẩn = 0.613); biến “thích cạnh tranh hơn người khác”
(trung bình = 3.50, độ lệch chuẩn = 0.657) Kết quả đánh giá cho thấy rằng các nhân viên bán hàng ở Việt Nam nói chung và ở thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đều không thích việc cạnh tranh, đều này cũng đúng với nền kinh tế hiện tại khi mà kinh tế đang khó khăn thì không ai thích việc cạnh tranh
4.1.3 Thống kê mô tả các biến phụ thuộc
Bảng 4.3 : phân tích thống kê các biến phụ thuộc
GT trung bình Độ lệch chuẩn
Phần lớn sự hài lòng trong cuộc sống đến từ công việc của tôi 145 3 5 3.99 514
Hài lòng khi giải quyết được đơn hàng 145 3 4 3.79 406
Liên tục cải thiện kỹ năng bán hàng 145 3 4 3.69 464 Mắc sai sót trong khi bán hàng 145 3 4 3.74 441
Học hỏi từ những kinh nghiệm bản thân 145 3 4 3.92 266
Không có quá nhiều điều mới mẻ cần học hỏi 145 3 4 3.92 266 Được nhà QL nhìn nhận là người bán hàng giỏi 145 3 5 3.82 403
Muốn đồng nghiệp đánh giá cao khả năng bán hàng 145 3 5 3.97 532
Cảm thấy vui khi làm tốt hơn người khác 145 3 4 3.86 353
Bỏ ra nhiều thời gian để suy nghĩ 145 1 5 3.65 693 Đánh giá bản thân theo tiêu chuẩn nhà quản lý 145 3 4 3.74 437
Thông báo thành quả với giám đốc 145 3 5 3.75 479 Đối với các biến trong thang đo “ Sự hài lòng”, “ định hướng mục tiêu học hỏi”, “ định hướng mục tiêu kết quả”, ta thấy biến “phần lớn sự hài lòng trong cuộc sống đến từ công việc của tôi” có giá trị trung bình cao nhất (giá trị trung bình 3.99, độ lệch chuẩn =0.514) Điều này cho thấy trong nền kinh tế khó khăn hiện nay các nhân viên bán hàng ai cũng muốn trở thành một người bán hàng tốt để đảm bảo cuộc sống của mình, từ đó họ hài lòng với cuộc sống của mình hơn
Kiểm định và đánh giá thang đo…
Như đã phân tích ở chương 3, các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu được đánh giá như sau: ĐHMTHH “định hướng mục tiêu học hỏi” được đánh giá qua 9 biến, ĐHMTKQ “định hướng mục tiêu kết quả” được đánh giá qua 6 biến, MMKN
“mở mang kinh nghiệm” được đánh giá qua 4 biến, CNVC “chủ nghĩa vật chất” được đánh giá qua 4 biến, SCT “sự cạnh tranh” được đánh giá qua 3 biến, NCHH
“nhu cầu học hỏi” được đánh giá qua 3 biến Riêng biến quan sát SHL “sự hài lòng” được đo bằng một biến đơn duy nhất Bảng câu hỏi định lượng có tổng cộng là 30 biến cơ bản Các biến này sẽ được đánh giá độ tin cậy và độ giá trị qua các bước sau:
1) Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha 2) Kiểm tra độ giá trị hội tụ của các mục hỏi bằng phương pháp phân tích nhân tố (Factor Analysis)
4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha cho các thang đo
Phân tích Cronbach’s Alpha thực chất là phép kiểm định mức độ tương phản lẫn nhau của các mục hỏi trong thang đo qua việc đánh giá sự tương quan giữa bản thân các mục hỏi với điểm số toàn bộ các mục hỏi cho từng trường hợp trả lời Một tập hợp các mục hỏi được đánh giá tốt khi hệ số Alpha lớn hơn hoặc bằng 0.8 Tuy nhiên hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được (Peterson, 1994) Theo Nunnally&Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi thang đo đó do có tương quan kém với các biến khác trong cùng mục hỏi
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với thang đo các biến độc lập như sau:
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với thang đo các biến độc lập
Tương quan biến tổng Hệ số
Cronbach Alpha nếu loại biến
Mở mang kinh nghiệm, Cronbach Alpha = 0.748
Thường xuyên sáng tạo cách thức bán hàng Luôn có cách thức bán hàng độc đáo
Luôn có sự tưởng tượng phong phú Luôn có ý tưởng mới lạ trong bán hàng
Chủ nghĩa vật chất, Cronbach Alpha = 0.677
Thích mua sắm những thứ đắt giá Thích sản phẩm xa hoa
Có sản phẩm giá trị là điều quan trọng Thích sản phẩm đẹp hơn người khác
Sự cạnh tranh, Cronbach Alpha = 0.730
Thích cạnh tranh hơn người khác Cảm thấy chiến thắng là điều quan trọng Cạnh tranh là quan trọng để làm việc tốt hơn
Nhu cầu học hỏi, Cronbach Alpha = 0.761
Thích học hỏi những điều mới mẻ Thích làm việc với những ý tưởng mới Thông tin là nguồn dữ liệu quan trọng nhât
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Mở mang kinh nghiệm” có giá trị bằng 0.748 Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn 0.748 nên có thể nói thang đo đạt độ tin cậy Vì vậy thang đo này được dùng để phân tích nhân tố EFA bước tiếp theo
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Chủ nghĩa vật chất” có giá trị bằng 0.677 Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s
Alpha nếu loại biến nhỏ hơn 0.677 nên có thể nói thang đo đạt độ tin cậy Vì vậy thang đo này được dùng để phân tích nhân tố EFA bước tiếp theo
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự cạnh tranh” có giá trị bằng 0.730
Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt giá trị lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha đạt giá trị cao hơn 0,730 khi loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng thấp Điều này chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao Do đó, thang đo này có thể được sử dụng để thực hiện phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo.
Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Nhu cầu học hỏi” có giá trị bằng 0.761 Các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến nhỏ hơn 0.761 nên có thể nói thang đo đạt độ tin cậy Vì vậy thang đo này được dùng để phân tích nhân tố EFA bước tiếp theo
Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với thang đo các biến phụ thuộc
Bảng 4.5: Hệ số Cronbach’s Alpha đối với thang đo các biến phụ thuộc
Cronbach Alpha nếu loại biến Định hướng mục tiêu học hỏi, Cronbach Alpha = 0.661
Hài lòng khi giải quyết được đơn hàng Liên tục cải thiện kỹ năng bán hàng Mắc sai sót trong khi bán hàng Học hỏi từ những kinh nghiệm bản thân Không có quá nhiều điều mới mẻ cần học hỏi
0.499 0.427 0.499 0.517 0.558 Định hướng mục tiêu kết quả, Cronbach Alpha = 0.618 Được nhà QL nhìn nhận là người bán hàng giỏi Muốn đồng nghiệp đánh giá cao khả năng bán hàng
Cảm thấy vui khi làm tốt hơn người khác Bỏ ra nhiều thời gian để suy nghĩ Đánh giá bản thân theo tiêu chuẩn nhà QL Thông báo thành quả với giám đốc
Biến quan sát “học hỏi từ những kinh nghiệm bản thân” có hệ số tương quan biến tổng là 0.294 (
