Luận văn thạc sĩ Hệ thống thông tin quản lý: Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online tại Website Thegioididong.com

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG o X c định và sắp thứ tự quan trọng cho các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online tại website thegioididong.com o nh gi mức độ chấp nhận mua hàng online t

Giới thiệu về thương mại điện tử

Khái niệm

Theo Ủy ban Châu Âu thì:

Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua b n trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp gia đình c nhân tổ chức tƣ nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính nhƣng thanh to n và qu trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương ph p thủ công [22]

Theo tổ chức Thương mại Thế giới (WTO):

Thương mại điện tử bao gồm việc: sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm đƣợc mua bán và thanh toán trên mạng Internet nhƣng đƣợc giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm đƣợc giao nhận cũng nhƣ những thông tin đƣợc số hoá thông qua mạng Internet [23]

Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC):

Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa c c nhóm (c nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet." [21] Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử [24]

Các hình thức của hoạt động TM T

Hiện nay có nhiều tranh cãi về các hình thức tham gia cũng nhƣ c ch phân chia c c hình thức này trong thương mại điện tử Nếu phân chia theo đối tượng tham gia thì có 3 đối tƣợng chính bao gồm: Chính phủ (G - Goverment), Doanh nghiệp (B - Business) và Khách hàng (C - Customer hay Consumer) Nếu kết hợp đôi một 3 đối tƣợng này sẽ có 9 hình thức theo đối tƣợng tham gia: B2C, B2B, B2G, G2B, G2G, G2C C2G C2B C2C Trong đó c c dạng hình thức chính của thương mại điện tử bao gồm: [25]

+ Doanh nghiệp với Doanh nghiệp (B2B)

+ Doanh nghiệp với Khách hàng (B2C)

+ Doanh nghiệp với Chính phủ (B2G)

+ Khách hàng với Khách hàng (C2C)

+ Thương mại đi động (mobile commerce hay viết tắt là m-commerce) Trong đó có c c hình thức:

 Thƣ điện tử (Electronic mail hay E-mail)

 Trao đổi dữ liệu điện tử EDI-(Electronic Data Interchange)

 Thanh to n điện tử (Electronic-Payment)

 Trao đổi các sản phẩm số hoá

 Bán lẻ hàng hoá hữu hình ặc điểm:

 Chi phí đầu tư thấp, phù hợp với mọi qui mô doanh nghiệp

 Sử dụng kĩ thuật số trong toàn bộ quá trình giao dịch

 Giao dịch diễn ra liên tục, không có thời gian trễ

 Thông tin chính xác do luôn cập nhật

 Tự động hoá trong các giao dịch người – máy

 Quá trình thanh toán thực hiện bằng điện tử thông qua các ứng dụng của thương mại điện tử

 Quá trình giao hàng thực hiện bằng điện tử với các mặt hàng số hoá.

Lợi ích kinh tế dành cho doanh nghiệp

Thương mại điện tử là yếu tố hợp thành của nền kinh tế tri thức Thương mại điện tử đặc biệt có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ do lâu nay có rất ít cơ hội giao dịch, thiếu thông tin, thiếu đối tác Thương mại điện tử sẽ đẩy nhanh hơn tiến độ toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới.Vì vậy c c nước đang ph t triển như Việt Nam nếu biết tận dụng tốt những lợi ích của thương mại điện tử sẽ có cơ hội rút ngắn khoảng cách phát triển với c c nước phát triển trên thế giới.Mặc dù đạt được những hiệu quả nhất định nhưng thương mại điện tử mới chỉ là khởi đầu điểm xuất phát của một sự khởi đầu trong những n m tới

Phần lớn các trang Web hiện nay chƣa sinh lời nhiều nhƣng c c doanh nghiệp đều hy vọng sẽ tạo ra những khoản lợi nhuận lớn cho họ Rõ ràng có những cơ hội lớn chƣa từng có cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ tham gia vào cuộc cách mạng thương mại điện tử

Tuy nhiên, cần phải xử lý một số vấn đề về chính sách và kỹ thuật ở cấp quốc gia để các doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể tham gia đầy đủ vào thương mại điện tử

Sự lớn mạnh nhanh chóng của thương mại điện tử giữa các doanh nghiệp thực hiện đƣợc là nhờ:

 Chi phí mua hàng thấp hơn

 Giảm chi phí tồn kho

 Chi phí bán hàng và chi phí tiếp thị thấp hơn

 Tận dụng được các cơ hội kinh doanh

 Vận tải hậu cần có hiệu quả hơn

 Dịch vụ khách hàng phong phú hơn

 Chu kỳ kinh doanh ngắn hơn.

Sơ nét về tình hình TM T trên Thế giới và ở Việt Nam

Thế giới

Nền tảng cũng nhƣ hạ tầng cơ sở mang tính chất tiên quyết của TM T quốc tế là Internet và c c phương tiện truyền thông hiện đại (vệ tinh viễn thông, cáp, vô tuyến, các khí cụ điện tử ) đang ph t triển rất nhanh chóng cả về phạm vi bao phủ, phạm vi ứng dụng lẫn chất lượng vận hành, nhờ đó mà số người dùng internet để mua hàng trực tuyến có xu hướng t ng dần lên

Số website cũng như số người sử dụng Internet cũng không ngừng t ng lên Nếu như n m 1996 mới có khoảng 12.9 triệu website với số người sử dụng là 67.5 triệu người thì đến cuối n m 2002 con số đó lần lượt là 2.5 tỷ và trên

600 triệu [28] và đến n m 2013 thì số người dùng Internet để mua hàng trực tuyến đã chiếm 1/3 dân số trên toàn thế giới [29]

Hình 1.1:Tỷ lệ mua hàng trực tuyến trên thế giới năm 2013

Trong đó có một số mặt hàng người dùng thường chọn mua online như sau:

Hình 1.2: Top 5 sản phẩm ưa thích được mua trực tuyến

Người dùng có nhiều cách thức thu thập thông tin trước khi tiến hành mua online một sản phẩm nhƣ sau: [29]

Hình 1.3: Nguồn tin tham khảo chính trước khi quyết định mua hàng

Mặc dù con số doanh thu của TM T những n m qua là kh ấn tƣợng và dự đo n đến n m 2016 thì con số nãy sẽ vẫn còn t ng lên không ngừng [29]

Hình 1.4: Doanh thu TMĐT toàn thế giới năm 2013

Trong đó cụ thể trong từng khu vực là nhƣ sau: [29]

Hình 1.5: Doanh thu TMĐT theo khu vực năm 2013

Tuy nhiên, tỷ lệ của TM T trong thương mại toàn thế giới vẫn ở mức khiêm tốn, con số đạt cao nhất là 3.78% tổng khối lượng giao dịch thương mại quốc tế

[28] Theo giải thích của các tổ chức nghiên cứu về TM T điều này là do các doanh nghiệp sử dụng Internet nhƣ một công cụ marketting nhiều hơn là một công cụ thương mại còn người tiêu dùng vẫn chưa mạnh dạn mua hàng qua mạng, xuất phát từ thực tế những điều kiện về kinh tế kỹ thuật và pháp lý hiện nay cho TM T vẫn chƣa hoàn thiện đầy đủ

Theo những đ nh gi mới đây của tờ Asiaweek cho đến nay hầu hết các công ty hàng đầu thế giới và một số công ty của Châu đang sôi động trong việc mở các quầy hàng trên Internet, hai địa chỉ sau đƣợc nhắc đến nhƣ những cơ sở kinh doanh sôi động và có hiệu quả nhất ó trước hết là Amazon books có địa chỉ: WWW.Amazon.Com được quảng c o là: “hiệu sách lớn nhất thế giới” với doanh thu 3 triệu USD/ngày Với 50% thị phần sách ảo ứng hãy nhì là Dell computer (HTTP:// WWW.Dell.com) với doanh thu khoảng 14triệu USD/ ngày đƣợc thành lập vào n m 1984 b n m y tính ở hơn

Việt Nam [26]

N m 2013 Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin, Bộ Công Thương đã tiến hành tổng hợp thông tin từ một số đơn vị tiêu biểu hoạt động trong lĩnh vực Kết quả khảo sát cho thấy ƣớc tính giá trị mua hàng trực tuyến của một người trong n m 2013 đạt khoảng 120 USD Sản phẩm được lựa chọn mua sắm tập trung vào các mặt hàng nhƣ: thời trang, mỹ phẩm (62%) đồ công nghệ và điện từ (35%) đồ gia dụng (32%), vé máy bay (25%) và một số mặt hàng khác

Hình 1.6: Hàng hóa được mua phổ biến [27]

Tại Việt Nam, phần lớn người mua sắm sau khi đặt hàng trực tuyến vẫn chọn hình thức thanh toán là tiền mặt (74%), hình thức thanh toán qua ngân hàng chiếm (41%), hình thức trung gian thanh to n qua c c website TM T chiếm 8%

Bên cạnh đó n m 2013 Cục TM T và CNTT cũng tiến hàng khảo sát về tình hình mua sắm trực tuyến đối với cá nhân, với sự tham gia của của 781 người có sử dụng Internet tại 2 thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Tỷ lệ người truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến là 57% ước tính doanh số

Hình 1.7: Doanh thu ước tính của TMĐT của VN năm 2013

Bên cạnh đó khảo s t cũng chỉ ra những lý do khiến người dân chưa tham gia mua sắm trực tuyến: : lý do khó kiểm định chất lƣợng hàng hóa, những thông số của sản phẩm đƣợc quảng c o trên website không đúng với thực tế (59%), lý do mua tại cửa hàng dễ dàng và nhanh hơn (45%) lý do không tin tưởng người bán (41%) lý do không có đủ thông tin để người mua ra quyết định mua (38%), lý do không có thẻ tín dụng hoặc các loại thẻ thanh toán khác (37%)

Hình 1.8 : Những trở ngại khi mua hàng trực tuyến 2013 tại VN [27] heo dự báo, nếu làm tốt các hoạt động để khắc phục các trở ngại trên, đến n m 2015 Việt Nam sẽ có khoảng 40-45% dân số sử dụng Internet Bên cạnh việc t ng trưởng tỉ lệ sử dụng Internet của người dân trong giai đoạn 2015, tốc độ phát triển kinh tế, khung pháp luật TM T cũng từng bước được hoàn thiện xu hướng phát triển hạ tầng dịch vụ logistic và thanh to n đang dần đƣợc quan tâm Với những yếu tố trên, tỷ lể truy cập Internet tham gia mua sắm trực tuyến đến n m

2015 dự báo sẽ có xu hướng t ng và độ t ng sẽ là trên dưới 4 tỷ USD

Một số website B2C tiêu biểu: www.thegioididong.com www.lazada.vn www viettelstore.vn (Viettel) www.123.vn (VNG)

Một số website C2C tiêu biểu: www.rongbay.com www.chodientu.vn www.5giay.vn

Giới thiệu sơ lƣợc về website thegioididong.com

ể chiều lòng những thượng đế khó tính cũng như hòa chung trào lưu thương mại mới thì việc xây dựng một website bán hàng cũng không nằm ngoài chiến lược kinh doanh của TGD để hướng đến một một môi trường rộng lớn hơn và nhiều tiềm n ng hơn đó là môi trường thương mại điện tử website thegioididong.com với những gì đã làm đƣợc hiện đang là một địa chỉ uy tín đ ng tin tưởng được người dùng đ nh gi cao khi có nhu cầu mua sắm thiết bị điện tử, di động

Hình 1.9: Website thegioididong.com a số những người đã từng viếng th m 2 website này của TGD đều thể hiện sự hài lòng về sự phong phú đa dạng của sản phẩm trƣng bày cũng nhƣ chất lƣợng thông tin mà họ có đƣợc sau khi truy cập vào website:

 Màu sắc tươi s ng hài hòa

 Hình ảnh chân thật, sống động, nhiều chiều

 Cách bố trí hình ảnh sản phẩm cân đối logic đã đem đên cho người dùng cái nhìn thoải mái

 Thông tin sản phẩm đƣợc thể hiện chi tiết nhất có thể từ sản phẩm cho tới bộ phụ kiện kèm theo, thông tin quà tặng, khuyến mãi …

 Cho dù sản phẩm vẫn còn hay đã hết thì mọi thông tin liên quan tới sản phẩm đều đƣợc thể hiện giúp cho khách hàng dễ dàng tiếp cận và đƣa ra quyết định

Hình 1.10 Trang chi tiết trong từng sản phẩm

Số lƣợt truy cập vào website: thegioididong.com không ngừng t ng lên theo thống kê sau: (Từ ngày: 19-05-2014 đến 19-06-2014)

Bảng 1.1: Thống kê traffic của website thegioididong.com

ối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Ứng với tên đề tài thì đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu hiện lên rõ nét, chính là những khách hàng online trên website thegioididong.com

Mục đích nghiên cứu

Sau khi nghiên cứu và phân tích thì mục đích cuối cùng của để tài chính là x c định và đ nh gi đƣợc thứ tự quan trọng của những yếu tố thực sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên website thegioididong.com để từ đó:

 ứng trên lập trường của công ty Thế giới di động: ánh giá lại đường hướng kinh doanh hiện tại đối với mảng bán hàng online của công ty để từ đó:

 Phát huy: mạnh mẽ hơn nữa công tác phục vụ và khai thác trên những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến khả n ng mua hàng online của KH mà công ty đã nhận ra

 iều chỉnh: giảm bớt công t c đầu tƣ trên những yếu tố thực sự không mang lại nhiều hiệu quả doanh số cho công ty

 ứng trên lập trường của những website thương mại cùng loại: ây sẽ là một nghiên cứu có ý nghĩa hữu ích Những nhà kinh doanh đang có ý định thành lập website thương mại với mô hình kinh doanh tương tự sẽ có điều kiện học hỏi, tham khảo từ đó tự nhìn nhận lại vào điều kiện hiện tại của mình để từ đó chọn ra đƣợc những yếu tố phù hợp

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Giới thiệu cơ sở lý thuyết sử dụng trong đề tài

2.1.1 Cơ sở lý thuyết liên quan đến quyết định chấp nhận hệ thống

 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model –TAM Fred David (1989) [21]

Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1989) giải thích các yếu tố tổng quát về sự chấp nhận máy tính (computer) và hành vi người sử dụng m y tính Trên cơ sở của thuyết TRA, mô hình TAM khảo sát mối liên hệ và t c động của các yếu tố liên quan: tin tưởng th i độ ý định và hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng

Nhận thức sự hữu dụng

Nhận thức sự dễ sử dụng Ý định sử dụng Hành vi sử dụng

 Mô hình chấp nhận (Acceptance Models – Taylor and Todd ) dùng thuyết DTPB (Decomposed Theory of Planned Behaviors

Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ

Nhận thức sự hữu dụng Khả n ng tương thích Ảnh hưởng ngang hàng Ảnh hưởng từ phía trên iều kiện tài nguyên iều kiện công nghệ

Th i độ về hành vi

Nhận thức về điều khiển hành vi Ý định cho hành vi Hành vi sử dụng thật sự

 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-CAM) : kết hợp mô hình TAM và thuyết nhận thức rủi ro (Joongho Ahn, Jinsoo Park and Dongwon Lee (2001) [19] ) Trong thuyết nhận thức rủi TPR (Theory of Perceived Risk), Bauer (1960) cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin có nhận thức rủi ro, bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

 Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ: nhƣ mất tính n ng mất tài chính, tốn thời gian, mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ đối với sản phẩm/dich vụ

 Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch trên c c phương tiện điện tử nhƣ: sự bí mật, sự an toàn và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch

Nhận thức sự hữu dụng

Nhận thức sự dễ sử dụng

Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ

Hình 2.3: Mô hình chấp nhận thương mại điện từ

 Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT)

Mong đợi về thành tích

Mong đợi về sự nỗ lực Ảnh hưởng xã hội iều kiện thuận tiện Ý định sử dụng Sử dụng thực sự

Giới tính Tuổi Kinh nghiệm

Hình 2.4: Mô hình hợp nhất UTAUT

Mô hình chấp nhận công nghệ hợp nhất (UTAUT - Unified Technology Acceptance and Use Technology) đƣợc Venkatesh và cộng sự đƣa ra n m 2003 [20] ây thực chất là mô hình hợp nhất từ các mô hình chấp nhận công nghệ trước đó

2.1.2 Các công trình nghiên cứu liên quan

Bảng 2.1: Bảng thống kê các công trình nghiên cứu liên quan

Tác giả Tên đề tài Yếu tố có liên quan tới các yếu tố trong đề tài

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng

+ Trạng thái tinh thần + iều kiện bản thân (yếu tố nhân khẩu học) + iều kiện xã hội Christy M K Cheung and Matthew K O Lee

Research framework for consumer satisfaction with internet shopping

+ Chất lƣợng hệ thống + Chất lƣợng thông tin + Chất lƣợng dịch vụ Efthymios

Influencing the online consumer’s behavior: the web experience

+ Hoạt động khuyến mãi + Sự tin tưởng

A comparison of online trust building factors between potential customers and repeat customer

+ Sự tin tưởng + Chất lƣợng thông tin + Chất lƣợng hệ thống David Gefen, Elena

Trust and Tam in Online Shopping: An integrated model

Website quality and consumer online purchase Intension of Air Ticket

+ Tính thẩm mỹ + Chất lƣợng thông tin + Sự tin tưởng

Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context

+ Tính thẩm mỹ + Chất lƣợng thông tin + Chất lƣợng dịch vụ + Sự tin tưởng

Lorenzo-Romero, C and Constantinides, E and Alarcon-del-Amo,

Web aesthetics effects on user decisions: impact of exposure length on website quality perceptions and buying intentions

+ Tính thẫm mỹ + Sự tin tưởng

Anis Allagui, Jean- franỗois Lemoine

Web Interface and Consumers’ Buying Intention in e-Tailing:

Results from an Online Experiment

What drives consumers to shop online ? A litterature Review

+ Trạng thái tinh thần + Chất lƣợng dịch vụ

Ruyter (2004) [10] + Chất lƣợng hệ thống Alexandru M Degeratu,

Consumer choice behavior in online and traditional supermarkets: the effects of brand name, price, and other search attribute

+ Giá + Sự tin tưởng + Chất lƣợng dịch vụ

The relationship between consumer characteristics and attitude toward online shopping

+ iều kiện bản thân (yếu tố nhân khẩu học ) + Trạng thái tinh thần

The effectiveness of customized promotions in online and offline store

Tác giả là nhóm sinh viên trường ại học Mở

Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

+ iều kiện xã hội + Chất lƣợng hệ thống + Trạng thái tinh thần Hyunjoo Oh, Kyoung-

An exploratory study of salespromotions for multichannel holiday shopping

+ Chính s ch đổi trả hàng

How do e-commerce companies manage online return ?

+ Chính s ch đổi trả hàng

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong quá trình thực hiện đề tài có tham khảo qua nhiều công trình khác nhau Mỗi công trình trước đây dựa trên một mô hình truyền thống và thêm vào đó những yếu tố riêng

Với đối tượng nghiên cứu là một website thương mại, hoạt động linh hoạt với nhiều đặc thù riêng, xét thấy không thể tìm đƣợc một mô hình nào hoàn toàn phù hợp, chỉ có thể đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên việc tìm những yếu tố phù hợp với đề tài trên từng công trình có nội dung tương đồng

Tham khảo từ nhiều nguồn khác nhau, những đề tài đƣợc đề cập ở trên là những công trình có sự ảnh hưởng và đóng góp lớn nhất vào sự hình thành của mô hình đề xuất cần được kiểm nghiệm bên dưới

Trong quá trình xem xét và chọn lọc đề tài đã lựa chọn đƣợc những yếu tố phù hợp từ những công trình liên quan cùng lĩnh vực nghiên cứu trước đây kết hợp với những đặc điểm riêng biệt của website thegioididong đề tài đã đề xuất đƣợc mô hình nhƣ sau:

Chất lƣợng thông tin trên website iều kiện xã hội

Chất lƣợng hệ thống của website

Chất lƣợng dịch vụ thể hiện trên website

Tính thẫm mỹ của website

Trạng th i tinh thần khi dùng website iều kiện bản thân

Chính s ch đổi trả hàng

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.2.1 Các thành phần trong mô hình:

 hính sách đổi trả hàng: đƣợc hiểu là quyền đổ hoặc trả lại sản phẩm đã mua cho doanh nghiệp, khi khách hàng không hài lòng về sản phẩm và đƣợc doanh nghiệp chấp nhận

 Giá cả: đƣợc hiểu là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm Kì vọng ở đây là kh ch hàng bỏ ra số tiền không lớn nhƣng vẫn có đƣợc sản phẩm, cùng dịch vụ đi kèm khiến họ hài lòng (Efthymios Constantinides (2004) và

Alexandru M Degeratu, Arvind Rangaswamy, Jianan Wu (2000))

 Hoạt động khuyến mãi: đƣợc hiểu là hoạt động kích thích sức mua của khách hàng bằng nhiều hình thức nhƣ cho tặng, giảm giá sản phẩm …hoạt động này thường diễn ra trong các giờ vàng hoặc tại các thời điểm sức mua kém

(Efthymios Constantinides (2004) và Hyunjoo Oh, Kyoung-Nan Kwon (2009) và

 Sự tin tưởng: được hiểu là lòng tin của người dùng về hoạt động mua bán online của website cũng nhƣ uy tín mà website đang xây dựng đƣợc (Hee-

Woong Kim, Yunjie Xu, Joon Koh (2004) và Alexandru M Degeratu, Arvind Rangaswamy, Jianan Wu (2000))

 iều kiện xã hội: đƣợc hiểu là những vấn đề về chính trị xã hội có liên quan đến hoạt động mua hàng online nhƣ lạm phát, tình hình phát triển và lan rộng của internet …( Hoàng Quốc Cường (2010))

 Tính thẫm mỹ của website: đƣợc hiểu là sự hợp lý, khoa học trong thiết kế và bố cục của website, thể hiện đƣợc sự chuyên nghiệp cũng nhƣ có khả n ng thu hút người dùng thông qua cách trang trí website (Lorenzo-Romero, C and

Constantinides, E and Alarcon-del-Amo, M.d.C (2013) và Efthymios

 Chất lƣợng thông tin trên website: đƣợc hiểu là độ cần thiết, tính tức thời cũng như gi trị mà thông tin trên website mang lại cho người dùng, thông tin đó có thực sự hữu dụng với người dùng hay không (Chung-Hoon Park and

Young-Gul Kim (2003)) và (Mohd Fazli Mohd Sam, Md Nor Hayati Tahir

 Chất lƣợng hệ thống của website: đƣợc hiểu là chất lƣợng hoạt động của website xem xét đến tính sẵn sàng và liên tục của website trong quá trình vận hành (Hee-Woong Kim, Yunjie Xu, Joon Koh (2004) và Christy M K Cheung and Matthew K O Lee (2005))

 Chất lƣợng dịch vụ trên website: đƣợc hiểu là những tiện ích, chính sách có lợi cho người dùng mà website mang đến cho người sử dụng ngoài những chức n ng cơ bản của website (Tonĩta Perea y Monsuwé, Benedict G.C

Dellaert and Ko de Ruyter (2004))

 Trạng thái tinh thần khi dùng website: được hiểu là cảm nhận của người sử dụng sau khi có sự trải nghiệm website, là thích thú, thoải mái, cảm nhận đƣợc sự hữu dụng , cần thiết của website hoặc bực dọc, khó chịu, không hài lòng về sự một vấn đề gì đó (Shwu - Ing Wu (2003) và Tonĩta Perea y

Monsuwé, Benedict G.C Dellaert and Ko de Ruyter (2004))

Bảng 2.2: Bảng thống kê các giả thuyết trong đề tài

Giả thuyết Tác giả Yếu tố Mối quan hệ

Oh, Kyoung-Nan Kwon (2009) và Jie Zhang, Michel Wedel (2009)

Yunjie Xu, Joon Koh (2004) và Alexandru

E and Alarcon-del- Amo, M.d.C (2013) và Efthymios

Tính thẫm mỹ của website

H7 Chung-Hoon Park and Young-Gul Kim (2003)) và (Mohd Fazli Mohd Sam, Md Nor Hayati Tahir (2009)

Chất lƣợng thông tin của website

Yunjie Xu, Joon Koh (2004) và Christy M

Chất lƣợng hệ thống của website

Monsuwé, Benedict G.C Dellaert and Ko de Ruyter (2004)

Chất lƣợng dịch vụ của website

(2003) và Tonĩta Perea y Monsuwé, Benedict G.C Dellaert and Ko de Ruyter (2004)

Trạng thái tinh thần khi dùng website

(2003), Hoàng Quốc Cường (2010) iều kiện bản thân (+) iều kiện xét thêm trong đề tài:

H10.1 Mức độ sử dụng internet trong tuần

H10.3 Mức độ quan tâm về hoạt động mua hàng online

HƯƠNG 3: PHƯƠNG PH P NGHIÊN ỨU

Nghiên cứu này được tiến hành theo 2 bước chính: Nghiên cứu sơ bộ, nghiên chính thức

Bảng 3.1: Bảng thống kê các phương pháp nghiên cứu trong đề tài

Bước Dạng Phương ph p ối tượng Kĩ thuật

1 Sơ bộ ịnh tính Trưởng bộ phận, trưởng phòng CNTT , gi m đốc ngành hàng phi truyền thống (ngành hàng kinh doanh online) và các anh chị có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh online ở các diễn đàn tin học

2 Chính thức ịnh lượng Người đã từng biết đến hay đã từng mua hàng online trên website thegioididong.com

Sử dụng bảng câu hỏi, xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính)

PHƯƠNG PH P NGHI N CỨU

Các yếu tố trong thang đo

Bài nghiên cứu liệt kê dưới đây những yếu tố (mỗi yếu tố sẽ trở thành các biến khi phân tích SPSS) trong từng thang đo C c yếu tố này có đƣợc trong quá trình:

 Tham khảo nguồn tài liệu thứ cấp (bài báo nghiên cứu khoa học, internet s ch b o …)

 Thông tin phỏng vấn chuyên gia đối tƣợng khảo sát

 Rút ra từ thực tiễn đối tƣợng đang nghiên cứu (website thegioididong.com)

3.3.1 Thang đo về hoạt động khuyến mãi:

Bảng 3.2 Thang đo hoạt động khuyến mãi

Thang đo Tên biến Nội dung các biến Số biến

KM1 Hoạt động KM diễn ra thường xuyên, ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online

KM2 Giá trị KM mang lại cho KH ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online

KM3 Không giới hạn đối tƣợng hoặc điều kiện khi tham gia hoạt động KM có ảnh hưởng tới quyết định mua hàng online KM4 Hình thức khuyến mãi đa dạng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng online

3.3.2 Thang đo về hính sách đổi trả hàng:

Bảng 3.3: Thang đo Chính sách đổi trả hàng

RETUR1 Chính s ch đổi trả đảm bảo quyền lợi cho KH online ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online

RETUR2 Sản phẩm đổi trả có mức giá và chất lượng tương đương với sản phẩm mua ban đầu có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online

RETUR3 Doanh nghiệp có chính s ch đổi trả khi giao dịch online ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng online

PRICE1 Giá cả của sản phẩm ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng online

PRICE2 Có nhiều phân khúc giá ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online PRICE3 Giá cả đƣợc điều chỉnh và cập nhật kịp thời ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online

3.3.4 Thang đo về sự tin tưởng:

Bảng 3.5: Thang đo Sự tin tưởng

TRUST1 Thông tin cá nhân của KH khi giao dịch online đƣợc bảo mật là yếu tố rất quan trọng tạo nên lòng tin

TRUST2 Quy trình b n hàng online đƣợc thiết kế chặt chẽ cùng c c bước xác nhận thông tin kĩ lƣỡng đem lại cảm giác an toàn cho KH TRUST3 Website nhận đƣợc nhiều giải thưởng từ các tổ chức có tiếng tạo nên sự tin tưởng

TRUST4 Uy tín và thương hiệu của công ty ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng online

TRUST5 Thông tin xác nhận từ bạn bè, người thân về tính an toàn, về chất lƣợng sản phẩm khi mua hàng online tạo nên sự tin tưởng

TRUST6 Ngoài website bán hàng uy tín, doanh nghiệp còn có hệ thống bán hàng trực tiếp là một yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin cho KH online TRUST7 Hình ảnh sản phẩm thể hiện trên website rõ nét và chân thật tạo tâm lý tin tưởng cho KH online

3.3.5 Thang đo về điều kiện xã hội:

Bảng 3.6: Thang đo Điều kiện xã hội

Thang đo Tên biến Nội dung các biến Số biến iều kiện xã hội

SOCIAL1 Tình hình kinh tế thay đổi ( khó kh n tỉ lệ lạm phát cao, ) ảnh hưởng nhiều đến mua hàng online 2 SOCIAL2 Tình hình phát triển của internet ảnh hưởng đến hoạt động mua hàng online

3.3.6 Thang đo về tính thẫm mỹ của website:

Bảng 3.7: Thang đo Tính thẩm mỹ của website

Tính thẩm mỹ của website

DESIGN1 Website đƣợc thiết kế đẹp mắt, bắt kịp xu thế ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua hàng online

DESIGN2 Website đƣợc trang trí đồng bộ theo 3 từng dịp lễ lạc (14/2, 8/3, 20/10, ) tạo nên sự cuốn hút cho KH online DESIGN3 Thông tin quan trọng cần khách hàng lưu ý luôn được tô đậm và thể hiện bằng màu sắc nổi bật tạo sự lưu tâm đặc biệt cho KH online

3.3.7 Thang đo về chất lƣợng thông tin trên website:

Bảng 3.8: Thang đo Chất lượng thông tin của website

Chất lƣợng thông tin trên website

INFOMATION1 Website cập nhật liên tục tình trạng hiện tại của sản phẩm (còn hàng, hết hàng, sắp về, ) ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng online

INFOMATION2 Thông tin về c c chương trình 4 khuyến mãi, giảm giá, gameshow đƣợc thể hiện chi tiết, rõ ràng, giúp KH online dễ dàng nắm bắt và tham gia

INFOMATION3 Thông tin, hình ảnh về sản phẩm đa dạng, nhiều chiều (hình ảnh xoay 360 độ, hình chụp từ nhiều hướng, ) ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online

INFOMATION4 Thông tin trao đổi của KH với quản trị viên đƣợc chọn lọc thể hiện lên website nhằm cung cấp thêm thông tin cho KH là 1 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online

3.3.8 Thang đo về chất lƣợng hệ thống trên website:

Bảng 3.9: Thang đo Chất lượng hệ thống của website

SYSTEM1 C c kĩ thuật bảo mật đƣợc sử dụng triệt để đảm bảo tính an toàn thông tin cho KH ảnh hưởng đến quyết

Chất lƣợng hệ thống định mua hàng online 3

SYSTEM2 Website sử dụng nhiều công nghệ mới đƣợc nâng cấp liên tục ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online

SYSTEM3 Website có tốc độ load trang và xử lý thông tin nhanh, ổn định rất ít khi bị treo ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng online

3.3.9 Thang đo về chất lƣợng dịch vụ trên website:

Bảng 3.10: Thang đo Chất lượng dịch vụ của website

Chất lƣợng dịch vụ trên website

SERVICE1 Website hỗ trợ nhiều dịch vụ tra cứu giúp KH tra cứu tại nhà tạo nên sự tiện lợi cho KH

SERVICE2 Website hỗ trợ công cụ so sánh gi cũng nhƣ đề xuất phụ kiện có thể mua dùng kèm với sản phẩm chính giúp KH dễ dàng ra quyết định mua hàng online SERVICE3 Xác nhận đơn hàng nhanh chóng là điều kiện rất quan trọng đối với quyết định mua hàng online SERVICE4 Trong phạm vi cho phép, dịch vụ giao hàng nhanh và miễn phí sẽ tạo sự tiện lợi khi mua hàng online

SERVICE5 Website có quản trị viên, hỗ trợ kĩ thuật trả lời thắc mắc cho KH tạo cảm giác tiện lợi cho mọi đối tƣợng KH

3.3.10 Thang đo về trạng thái tinh thần khi dùng website:

Bảng 3.11: Thang đo Trạng thái tinh thần khi sử dụng website

SPIRIT1 Cảm thấy n ng động và bắt kịp trào lưu hiện tại

SPIRIT2 Cảm thấy tiết kiệm đƣợc nhiều thời gian SPIRIT3 Cảm nhận đƣợc sự dễ dàng, thuận tiện khi cần mua một món hàng điện tử

SPIRIT4 Cảm thấy tiết kiệm đƣợc một khoảng chi phí (mua hàng đi lại, )

SPIRIT5 Cảm thấy thoải mái khi cần nhiều thời gian lựa chọn sản phẩm mà không phải thấy ngại với người b n hàng đứng bên cạnh

3.3.11 Thang đo về quyết định mua hàng online:

Bảng 3.12: Thang đo Quyết định mua hàng online

Quyết định mua hàng online

DECISION1 Quyết định mua hàng online trên website thegioididong.com DECISION2 Quyết định giới thiệu cho bạn bè về 2 website thegioididong.com

Xử lý mẫu dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng 41 biến quan s t định lƣợng Ngoài ra còn có các biến nhân khẩu học và 1 số biên phụ kh c để phân loại đối tƣợng lấy mẫu theo các phân khúc khác nhau:

 Mức độ sử dụng internet trong tuần

 Mức độ quan tâm đến hoạt động mua hàng online

Thang đo quãng (Interval Scale) hay còn còn gọi là thang đo 5 điểm Likert được sử dụng để đo lường mứcc độ quan tâm cho các biến định lượng Thang đo gồm các mức sau:

Dữ liệu sau khi thu thập về sẽ được cân nhắc để xử lý theo c c hướng sau:

 Bổ sung các giá trị còn thiếu nếu các giá trị đó có thể x c định đƣợc

 Bỏ hẳn những dòng dữ liệu thiếu quá nhiều hoặc đƣợc đ nh gi là thiếu logic do người dùng đ nh bừa

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU

Mô tả mẫu nghiên cứu

Mẫu đƣợc thu thập qua

+ Dạng câu hỏi khảo sát online (thông qua trang web http://docs.google.com) : tổng số lượng phản hồi từ phương ph p này là 153 bảng trong đó có 8 bảng không hợp lệ do đ nh thiếu thông tin hoặc chọn cùng một mức đ nh gi Tổng số lƣợng bảng khảo sát hợp lệ từ còn lại là 145

+ Dạng câu hỏi khảo sát qua email : 55 email đƣợc gửi đi 52 mail phản hồi, trong đó có 4 mẫu không hợp lệ (đ nh cùng 1 mức đ nh gi ) Tổng số lƣợng bảng sảo sát hợp lệ còn lại là 48

+ Phát và thu bảng câu hỏi trực tiếp: tổng bảng câu hỏi phát ra là 70 bảng, số bảng câu hỏi thu về trong đó có 4 bảng không hợp lệ Tổng số bảng hợp lệ còn lại là 66

Thông qua 3 phương ph p trên tổng số lượng mẫu hợp lệ thu về dùng cho nghiên cứu là 259 Số mẫu trên đ p ứng đƣợc yêu cầu cho cỡ mẫu (cỡ mẫu >=5m, mA) ây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố

Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả thông tin khảo sát đối tượng nghiên cứu

STT Phân bố mẫu theo SL % trong mẫu

Nghề nghiệp Tự kinh doanh 13 5,02

5 Khu vực đang sinh sống

Internet trong tuần t hơn 1 lần, 1 tuần 2 0,77 t hơn 1 lần, 1 tuần 2 0,77 Nhiều lần trong tuần 14 5,41 Vài lần mỗi ngày 30 11,58 Liên tục trong ngày 211 81,47

7 Mức độ quan tâm về hoạt động mua hàng online

8 ã từng mua online các thiết bị di động ?

9 Thiết bị di động nào đã từng mua online, hoặc có ý định mua online iện thoại 70 27,03

Phụ kiện di động (chuột, tai nghe, USB, bao da, )

10 ã từng biết đến Có 254 98,07 website thegioididong.com

4.2 ánh giá thang đo qua hệ số ronbach’s lpha

Bài nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm định về mức độ chặc chẽ mà các biến trong thang đo tương quan với nhau Tiêu chí đ nh gi :

+ Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0.6 đến 0.95 VÀ

+ Tương quan với biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) >0.4 VÀ + Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến ( Cronbach’s Alpha if Item Deleted) < trị Cronbach’s Alpha tính ra

Việc kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha sẽ đƣợc thực hiện nhiều lần cho đến khi tất cả các biến đều thỏa điều kiện trên

Sau mỗi lần loại biến không thỏa điều kiện trên thì sẽ thực hiện kiểm định với các biến còn lại

Sau khi chạy Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập trên SPSS ta có các nhận xét sau:

Kết quả chạy Cronbach’s Alpha lần 1 cho tất cả c c thang đo đều có hệ số lớn hơn 0.6 (Tham khảo thêm phụ lục B)

+ Thang đo Hoạt động khuyến mãi có Cronbach’s Alpha chạy lần 1 nằm trong khoảng từ 0.6 tới 0.95 nhƣng 0.864 < 0.869 (Giá trị Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến KM4) nên biến KM4 sẽ bị loại ra khỏi phân tích nhân tố

+ Thang đo Giá có Cronbach’s Alpha chạy lần 1 nằm trong khoảng từ 0.6 tới 0.95 nhƣng 0.704 < 0.713 (Gi trị Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến PRICE1) nên biến PRICE1 sẽ bị loại ra khỏi phân tích nhân tố

+ Thang đo Chất lượng thông tin có Cronbach’s Alpha chạy lần 1 nằm trong khoảng từ 0.6 tới 0.95 nhƣng 0.738 < 0.744 (Gi trị Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến INFOMATION3) nên biến INFOMATION3 sẽ bị loại ra khỏi phân tích nhân tố

+ Thang đó Xã hội có Cronbach’s Alpha chạy lần 1 bằng 0.308 không nằm trong khoảng từ 0.6 tới 0.95 nên toàn bộ biến cho thang đo xã hội sẽ bị loại ra khỏi phân tích nhân tố

+ Các thang đo còn lại: Hoạt động đổi trả, sự tin tưởng, chất lượng hệ thống, chất lƣợng dịch vụ, thiết kế và trạng thái tinh thần đều thỏa điều kiện đƣa ra ở trên nên sẽ đƣợc giữ lại trong phân tích nhân tố

+ Thang đo Quyết định mua có hệ số c bằng 0.974 nằm ngoài khoảng 0.6 tới 0.95 nhƣng vì là biến phụ thuộc của toàn hệ thống nên sẽ đƣợc giữ lại trong phân tích nhân tố

C c thang đo không thỏa điều kiện xét sau khi chạy lại lần 2 thì các biến còn lại đã thỏa điều kiện xét và đã có thể giữ lại trong phân tích nhân tố

Bảng 4.2: Bảng hệ số Cronbach’s Alpha lần cuối cùng:

Biến Tương quan với biến tổng ronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến

4.3.1 Phân tích nhân tố cho các biến độc lập:

Các biến sau khi thỏa điều kiện trong kiểm định Cronbach’s Alpha sẽ đƣợc tiếp tục phân tích nhân tố Có 39 biến độc lập đƣợc phân tích với phép trích Principle Component và sử dụng phép xoay Varimax với các tiêu chí:

+Hệ số tải (factor loading) >0.5 (50%)

Sau 3 lần chạy phân tích nhân tố với c c điều kiện trên các biến sau đã bị loại ra: SPIRIT2, SPIRIT3, SPIRIT4, SPIRIT5, TRUST1, TRUST3, TRUST5, TRUST6, SERVICE

Bảng phân tích nhân tố cuối cùng

Hình 4.1: Bảng phân tích nhân tố cuối cùng

4.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc:

Kết quả phân tích nhân tố của 2 biến phụ thuộc DECISION1, DECISION2 có kết quả nhƣ sau:

+Hệ số KMO = 0.5 (Thỏa) ở mức ý nghĩa là 0.00

4.4 ặt tên biến và hiệu chỉnh mô hình

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy rằng các biến quan s t đƣợc nhóm lại thành 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc

Bảng 4.3: Hai biến có giá trị đặc biệt sau khi phân tích nhân tố

Tên biến Nhân tố Nhân tố Nhân tố trực thuộc cuối cùng

Bảng 4.4: Bảng thống kê các biến được đặt tên lại

Diễn giải Tên biến Nhân tố Tên biến mới

Website sử dụng nhiều công nghệ mới đƣợc nâng cấp liên tục

Website đƣợc trang trí đồng bộ theo từng dịp lễ lạc

Website hỗ trợ công cụ so sánh gi cũng nhƣ đề xuất phụ kiện

SERVICE2 có thể mua dùng kèm với sản phẩm chính

Thông tin quan trọng cần khách hàng lưu ý luôn được tô đậm và thể hiện bằng màu sắc nổi bật

Website có tốc độ load trang và xử lý thông tin nhanh, ổn định rất ít khi bị treo

Thông tin trao đổi của KH với quản trị viên đƣợc chọn lọc thể hiện lên website

Quy trình b n hàng online đƣợc thiết kế chặt chẽ cùng c c bước xác nhận thông tin kĩ lƣỡng

Không giới hạn đối tƣợng hoặc điều kiện khi tham gia hoạt động

Giá cả và chính đổi trả

Doanh nghiệp có chính s ch đổi trả khi giao dịch online

Hoạt động KM diễn ra thường xuyên

Giá trị KM mang lại cho KH KM2

Chính s ch đổi trả đảm bảo quyền lợi cho KH

Sản phẩm đổi trả có mức giá và chất lượng tương đương với sản phẩm mua ban đầu

Website cập nhật liên tục tình trạng hiện tại của sản phẩm (còn

INFORMATION1 hàng, hết hàng, sắp về, )

Hoạt động gây dựng lòng tin nơi

Thông tin về các chương trình khuyến mãi, giảm giá, gameshow đƣợc thể hiện chi tiết, rõ ràng

C c kĩ thuật bảo mật đƣợc sử dụng triệt để đảm bảo tính an toàn thông tin cho KH

Uy tín và thương hiệu của công ty TRUST4

Thông tin về c c chương trình khuyến mãi, giảm giá, gameshow đƣợc thể hiện chi tiết, rõ ràng

Hình ảnh sản phẩm thể hiện trên website rõ nét và chân thật

Có nhiều phân khúc giá PRICE2 4 Giá

Giá cả đƣợc điều chỉnh và cập nhật kịp thời ảnh hưởng

Website có quản trị viên, hỗ trợ kĩ thuật trả lời thắc mắc cho KH

SERVICE5 5 Dịch vụ website Xác nhận đơn hàng nhanh chóng SERVICE3

Quyết định mua hàng online trên website thegioididong.com

Quyết định giới thiệu cho bạn bè về website thegioididong.com

4.5 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Từ kết quả phân tích trên ta có mô hình hiệu chỉnh sau:

Quyết định mua hàng iều kiện bản thân

Hoạt động gây dựng lòng tin cho KH

Gi cả & Chính sách đổi trả Chất lƣợng website

Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh

4.6 ác giả thuyết của mô hình hiệu chỉnh:

+ H1: Có mối liên hệ tích cực (+) giữa Chất lƣợng website với quyết định mua hàng online

+ H2: Có mối liên hệ tích cực (+) giữa Giá cả & Chính s ch đổi trả với quyết định mua hàng online

+ H3: Có mối liên hệ tích cực (+) giữa Hoạt động gây dựng lòng tin cho KH với quyết định mua hàng online

+ H4: Có mối liên hệ tích cực (+) giữa Giá với quyết định mua hàng online

+ H5: Có mối liên hệ tích cực (+) giữa Dịch vụ website với quyết định mua hàng online

+ H6: Có mối liên hệ tích cực (+) giữa iều kiện bản thân với quyết định mua hàng online Trong đó c c điều kiện cụ thể gồm:

 Mức độ sử dụng Internet trong tuần

 Khu vực đang sinh sống

 Mức độ quan tâm đến hoạt động mua hàng online

 Tần suất mua hàng online

Và không có mối liên hệ giữ “ Tuổi t c” “giới tính” với quyết định mua hàng online

Phương ph p phân tích tương quan Pearson được dùng để x c định các mối tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc trong đề tài nghiên cứu này

Bảng ma trận tương quan:

Hình 4.3: Bảng ma trận tương quan

 REGR factor score 1 for analysis 4 tương ứng với Nhân tố 1: Chất lượng website

 REGR factor score 2 for analysis 4 tương ứng với Nhân tố 2: Giá & Chính s ch đổi trả

 REGR factor score 3 for analysis 4 tương ứng với Nhân tố 3: Hoạt động gây dựng lòng tin cho khách hàng

 REGR factor score 4 for analysis 4 tương ứng với Nhân tố 4: Giá

 REGR factor score 5 for analysis 4 tương ứng với Nhân tố 5: Dịch vụ

Kết quả phân tích tương quan cho thấy rằng:

+ Các biến độc lập: Chất lƣợng website, giá & chính s ch đổi trả, hoạt động gây dựng niềm tin, giá và dịch vụ có hệ số tương quan là 0.000 và sig =1 (>0.05)

Các biến này không có quan hệ tuyến tính với nhau

+ Các biến độc lập : Chất lƣợng website gi & chính s ch đổi trả, hoạt động gây dựng niềm tin và dịch vụ có hệ số tương quan >0 và sig 50%)

+ Hệ số VIF Phương sai giữa 2 nhóm giới tính là Nam và Nữ là đồng nhất

Kết quả T-Test có sig (2-tailed) = 0.413 >0.05

=> Chưa có cơ sở để kết luận là có sự khác biệt giữa Nam và Nữ trong quyết định mua hàng online

Hình 4.6: Kết quả phân tích ANOVA cho thang đo tuổi

Kết quả phân tích cho thấy:

Phân tích Leveve kiểm tra độ đồng nhất của các biến có sig >5% (0.082 > 0.05)

 Phương sai giữa những nhóm tuổi là đồng nhất ( iều kiện cần cho phân tích ANOVA đã thỏa)

Phân tích ANOVA có F = 3.737 và sig 0 và sig 50%)

Phân tích ANOVA có F = 3.737 và sig 0.05

=> Chưa có cơ sở để kết luận là có sự khác biệt giữa 2 nhóm khu vực nội thành và ngoại thành trong quyết định mua hàng online

4.8.6 Mức độ sử dụng internet trong tuần

Hình 4.10: Kết quả thang đo mức độ sử dụng internet trong tuần

Kết quả phân tích độ đồng nhất Levene có sig = 0.0150.05 (0.152>0.05)

Phương sai giữa các nhóm thu nhập là đồng nhất ( iều kiện cần cho phân tích ANOVA đã thỏa)

Kết quả ANOVA có F = 0.202 và sig >0.05 (0.895 >0.05)

Chưa đủ căn cứ để kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm quan tâm đến hoạt động mua hàng online để quyết định mua hàng online

4.8.8 Tần suất mua hàng online

Hình 4.12: Kết quả thang đo tầng suất mua hàng online

Từ kết quả phân tích Leneve kiểm tra độ đồng nhất về phương sai của các biến có sig >0.05 (0.568>0.05)

Phương sai giữa các nhóm tầng suất mua hàng online là đồng nhất ( iều kiện cần cho phân tích ANOVA đã thỏa)

Chưa đủ căn cứ để kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm tầng suất mua hàng online đến quyết định mua hàng online

4.8.9 Mức độ quan tâm về thiết bị di động

Hình 4.13: Kết quả thang đó mức độ quan tâm thiết bị di động

Phương sai giữa các nhóm mức độ quan tâm đến các thiết bị di động là đồng nhất ( iều kiện cần cho phân tích ANOVA đã thỏa)

Chưa đủ căn cứ để kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm mức độ quan tâm đến các thiết bị di động đến quyết định mua hàng online

+ Trong bài nghiên cứu x c định đƣợc 2 yếu tố độc lập liên quan đến điều kiện bản thân có t c động đến quyết định mua hàng online là :Tuổi và các nhóm thu nhập

 Doanh nghiệp cần lưu ý t c động vào đúng nhóm tuổi có khả n ng cao trong quyết định mua hàng online cũng nhƣ phân phối những dòng sản phẩm phù hợp với mức thu nhập của từng nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đ đang hướng tới

HƯƠNG 5: ẾT LUẬN VÀ IẾN NGHỊ

5.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu

Bài nghiên cứu đƣợc thực hiện với mục đích tìm và sắp theo thứ tự những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên website thegioididong.com từ đó nhìn lại hướng ph t triển hiện tại của mảng b n hàng online của công ty để có những điều chỉnh ph t huy tích cực nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất cho mảng bán hàng mới mẻ này

Bài nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ là qu trình phỏng vấn c c chuyên gia những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực b n hàng online tại c c phòng ban của công ty để bổ sung điều chỉnh vào hệ thống thang đo đã có (dựa vào qu trình tự tìm hiểu trên b o chí internet và c c bài b o nghiên cứu khoa học )

Nghiên cứu chính thức là qu trình khảo s t người dùng bằng bảng khảo s t (giấy online) sau khi thang đo ban đầu đã đƣợc hiệu chỉnh thông qua quá trình nghiên cứu sơ bộ với số mẫu khảo s t hợp lệ thu về là 259 mẫu

Mẫu khảo s t được làm sạch sau đó là tiến hành c c bước phân tích và kiểm định giả thuyết thông qua hệ số Cronbach’s Anpha phân tích nhân tố kiểm định Independent T-test phân tích ANOVA bằng phần mềm SPSS ver 22 để đƣa ra kết luận đ nh gi cuối cùng

Kết quả cho thấy c c thang đo đều đạt độ tin cậy và gi trị cho phép

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu kh phù hợp và mô hình nghiên cứu cuối cùng sau khi phân tích và kiểm định là sự gom nhóm tổng hợp lại của mô hình ban đầu Cụ thể tìm ra 4 yếu tố theo thứ tự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online nhƣ sau:

1 Gi & Chính s ch đổi trả

2 Hoạt động gây dựng lòng tin cho KH

 Những yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng online trên website thegioididong.com Càng t c động nhiều vào c c yếu tố này càng đẩy nhanh số lƣợng đơn hàng online trên wbsite

5.1.3 So sánh kết quả với các nghiên cứu trước

So với những công trình nghiên cứu có liên quan trước đó thì bài nghiên cứu này đƣợc xem nhƣ là một sự kế thừa có chọn lọc dựa trên tình hình của hoạt động b n hàng online cụ thể tại Việt Nam nói chung và tại website thegioididong.com nói riêng

Những yếu tố được nói đến trong c c nghiên cứu trước đều là những vấn đề mà c c doanh nghiệp b n lẻ hoạt động trên mảng kinh doanh online nên hướng đến Tuy nhiên không phải bất cứ doanh nghiệp nào cũng nhận thấy và có đủ khả n ng để có thể ph t huy va khai th c đƣợc hết tiềm n ng của nó Có rất nhiều yếu tố kh c được c c công trình trước nhắc tới tuy nhiên với điều kiện cụ thể tại website thegioididong.com thì 4 yếu tố đƣợc đề cập đến ở trên thực sự là phù hợp

5.1.4 So sánh với nhận xét của các chuyên gia

Kết quả nghiên cứu có sự tương đồng với nhận xét của c c chuyên gia ở phần phân tích định tính

C c chuyên gia cho rằng yếu tố giá cả và hoạt động đổi trả sẽ là một yếu tố quan trọng vì kh ch hàng đến với c c trang b n hàng online một phần cũng là do họ sẽ có đƣợc nhiều khoảng lợi mà điều đầu tiên phải nói đến là gi rẻ Gi b n online của một số mặt hàng tại thegioididong hiện nay rẻ hơn gi b n tại cửa hàng một khoảng nhất định

Kiểm định mô hình

 Tần suất mua hàng online

Và không có mối liên hệ giữ “ Tuổi t c” “giới tính” với quyết định mua hàng online

Phương ph p phân tích tương quan Pearson được dùng để x c định các mối tương quan giữa các biến độc lập và phụ thuộc trong đề tài nghiên cứu này

Bảng ma trận tương quan:

Hình 4.3: Bảng ma trận tương quan

 REGR factor score 1 for analysis 4 tương ứng với Nhân tố 1: Chất lượng website

 REGR factor score 2 for analysis 4 tương ứng với Nhân tố 2: Giá & Chính s ch đổi trả

 REGR factor score 3 for analysis 4 tương ứng với Nhân tố 3: Hoạt động gây dựng lòng tin cho khách hàng

 REGR factor score 4 for analysis 4 tương ứng với Nhân tố 4: Giá

 REGR factor score 5 for analysis 4 tương ứng với Nhân tố 5: Dịch vụ

Kết quả phân tích tương quan cho thấy rằng:

+ Các biến độc lập: Chất lƣợng website, giá & chính s ch đổi trả, hoạt động gây dựng niềm tin, giá và dịch vụ có hệ số tương quan là 0.000 và sig =1 (>0.05)

Các biến này không có quan hệ tuyến tính với nhau

+ Các biến độc lập : Chất lƣợng website gi & chính s ch đổi trả, hoạt động gây dựng niềm tin và dịch vụ có hệ số tương quan >0 và sig 50%)

Phân tích ANOVA có F = 3.737 và sig 0.05

=> Chưa có cơ sở để kết luận là có sự khác biệt giữa 2 nhóm khu vực nội thành và ngoại thành trong quyết định mua hàng online

4.8.6 Mức độ sử dụng internet trong tuần

Hình 4.10: Kết quả thang đo mức độ sử dụng internet trong tuần

Kết quả phân tích độ đồng nhất Levene có sig = 0.0150.05 (0.152>0.05)

Phương sai giữa các nhóm thu nhập là đồng nhất ( iều kiện cần cho phân tích ANOVA đã thỏa)

Chưa đủ căn cứ để kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm quan tâm đến hoạt động mua hàng online để quyết định mua hàng online

4.8.8 Tần suất mua hàng online

Hình 4.12: Kết quả thang đo tầng suất mua hàng online

Phương sai giữa các nhóm tầng suất mua hàng online là đồng nhất ( iều kiện cần cho phân tích ANOVA đã thỏa)

Chưa đủ căn cứ để kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm tầng suất mua hàng online đến quyết định mua hàng online

4.8.9 Mức độ quan tâm về thiết bị di động

Hình 4.13: Kết quả thang đó mức độ quan tâm thiết bị di động

Phương sai giữa các nhóm mức độ quan tâm đến các thiết bị di động là đồng nhất ( iều kiện cần cho phân tích ANOVA đã thỏa)

Chưa đủ căn cứ để kết luận có sự khác biệt giữa các nhóm mức độ quan tâm đến các thiết bị di động đến quyết định mua hàng online

+ Trong bài nghiên cứu x c định đƣợc 2 yếu tố độc lập liên quan đến điều kiện bản thân có t c động đến quyết định mua hàng online là :Tuổi và các nhóm thu nhập

 Doanh nghiệp cần lưu ý t c động vào đúng nhóm tuổi có khả n ng cao trong quyết định mua hàng online cũng nhƣ phân phối những dòng sản phẩm phù hợp với mức thu nhập của từng nhóm khách hàng mà doanh nghiệp đ đang hướng tới

HƯƠNG 5: ẾT LUẬN VÀ IẾN NGHỊ

5.1.1 Tóm tắt nội dung nghiên cứu

Bài nghiên cứu đƣợc thực hiện với mục đích tìm và sắp theo thứ tự những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online trên website thegioididong.com từ đó nhìn lại hướng ph t triển hiện tại của mảng b n hàng online của công ty để có những điều chỉnh ph t huy tích cực nhằm mang lại hiệu quả kinh doanh cao nhất cho mảng bán hàng mới mẻ này

Bài nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ là qu trình phỏng vấn c c chuyên gia những người có kinh nghiệm trong lĩnh vực b n hàng online tại c c phòng ban của công ty để bổ sung điều chỉnh vào hệ thống thang đo đã có (dựa vào qu trình tự tìm hiểu trên b o chí internet và c c bài b o nghiên cứu khoa học )

Nghiên cứu chính thức là qu trình khảo s t người dùng bằng bảng khảo s t (giấy online) sau khi thang đo ban đầu đã đƣợc hiệu chỉnh thông qua quá trình nghiên cứu sơ bộ với số mẫu khảo s t hợp lệ thu về là 259 mẫu

Mẫu khảo s t được làm sạch sau đó là tiến hành c c bước phân tích và kiểm định giả thuyết thông qua hệ số Cronbach’s Anpha phân tích nhân tố kiểm định Independent T-test phân tích ANOVA bằng phần mềm SPSS ver 22 để đƣa ra kết luận đ nh gi cuối cùng

Kết quả cho thấy c c thang đo đều đạt độ tin cậy và gi trị cho phép

Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu kh phù hợp và mô hình nghiên cứu cuối cùng sau khi phân tích và kiểm định là sự gom nhóm tổng hợp lại của mô hình ban đầu Cụ thể tìm ra 4 yếu tố theo thứ tự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online nhƣ sau:

1 Gi & Chính s ch đổi trả

2 Hoạt động gây dựng lòng tin cho KH

 Những yếu tố này có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng online trên website thegioididong.com Càng t c động nhiều vào c c yếu tố này càng đẩy nhanh số lƣợng đơn hàng online trên wbsite

5.1.3 So sánh kết quả với các nghiên cứu trước

So với những công trình nghiên cứu có liên quan trước đó thì bài nghiên cứu này đƣợc xem nhƣ là một sự kế thừa có chọn lọc dựa trên tình hình của hoạt động b n hàng online cụ thể tại Việt Nam nói chung và tại website thegioididong.com nói riêng

Những yếu tố được nói đến trong c c nghiên cứu trước đều là những vấn đề mà c c doanh nghiệp b n lẻ hoạt động trên mảng kinh doanh online nên hướng đến Tuy nhiên không phải bất cứ doanh nghiệp nào cũng nhận thấy và có đủ khả n ng để có thể ph t huy va khai th c đƣợc hết tiềm n ng của nó Có rất nhiều yếu tố kh c được c c công trình trước nhắc tới tuy nhiên với điều kiện cụ thể tại website thegioididong.com thì 4 yếu tố đƣợc đề cập đến ở trên thực sự là phù hợp

5.1.4 So sánh với nhận xét của các chuyên gia

Kết quả nghiên cứu có sự tương đồng với nhận xét của c c chuyên gia ở phần phân tích định tính

C c chuyên gia cho rằng yếu tố giá cả và hoạt động đổi trả sẽ là một yếu tố quan trọng vì kh ch hàng đến với c c trang b n hàng online một phần cũng là do họ sẽ có đƣợc nhiều khoảng lợi mà điều đầu tiên phải nói đến là gi rẻ Gi b n online của một số mặt hàng tại thegioididong hiện nay rẻ hơn gi b n tại cửa hàng một khoảng nhất định

Ngoài ra khi mua đƣợc sản phẩm với gi rẻ chỉ là một phần trong sự thỏa mãn của KH họ sẽ còn mong đợi rằng sản phẩm online họ mua cũng sẽ đƣợc hưởng mọi chính s ch như sản phẩm b n trong cửa hàng trong đó phải nói đến là chính s ch về đổi trả để họ đổi lại nếu không hài lòng về sản phẩm thực tế đƣợc giao Chính vì vậy làm sao để nâng cao lòng tin của KH vào sản phẩm b n online là yếu tố quan trọng kế tiếp quyết định đến quyết định mua hàng online ố với c c yếu tố liên quan tới điều kiện bản thân của KH theo chuyên gia thì:

 Mức độ sử dụng internet trong tuần

 Mức độ quan tâm đến hoạt động mua hàng online

KẾT LU N VÀ KIẾN NGHỊ

Thực tế áp dụng mô hình nghiên cứu tại thegioididong.com

Việc b n hàng qua mạng và giao hàng tận nhà trên phạm vi toàn quốc đã đƣợc triển khai từ đầu n m 2007 tuy nhiên khi đó kh ch hàng chỉ xem website thegioididong.com như là một kênh tham khảo thông tin trước khi trực tiếp đến cửa hàng để tận tay mua sản phẩm hơn là có ý định sẽ đặt mua online Chính vì vậy số lƣợng đơn hàng online tại thời điểm đó rất thấp (12.572 đơn đặt hàng vào thời điểm th ng 6/2012 trên phạm vi toàn quốc và chỉ có trên phiên bản desktop) Nhiều cuộc khảo s t nghiên cứu thị hiếu kh ch hàng cùng những kĩ thuật phân tích thói quen người dùng website được thực hiện nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online đã đƣợc đƣa vào chiến dịch nâng cấp trong đó 4 yếu tố : giá và chính sách đổi trả, hoạt động gây dựng lòng tin cho khách hàng, chất lượng website và dịch vụ website đƣợc chú trọng đƣa vào triển khai nhằm đƣa kênh bán hàng online lên tầng cao mới

Xuyên suốt trong một thời gian dài từ cuối n m 2011 rất nhiều hoạt động nâng cấp và cả đổi mới đã diễn ra kết quả là n m 2013 đƣợc xem là n m mà website thegioididong.com có nhiều bước thay đổi hướng về kh ch hàng nhất:

 Nhiều công nghệ mới lạ đƣợc p dụng

 Giao diện mô phỏng hệ điều hành window phones đẹp mắt, bắt kịp xu hướng hiện tại thân thiện và dễ sử dụng

 Website đƣợc đầu tƣ nhiều về phần cứng phần mềm để đạt đƣợc đổ ổn định và t ng tốc độ load trang mà vẫn đảm bảo đƣợc tính bảo mật thông tin cho người dùng

 Nhiều tiện ích về tra cứu đƣợc xây dựng, hoạt động trả lời thắc mắc trực tuyến của quản trị viên trên website hoạt động nhộn nhịp

 Phiên bản mobile mới mẻ tiện dụng đƣợc cho ra mắt

 Chính s ch đổi trả với quy trình chặc chẻ có lợi cho khách cùng nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn liên tục được p dụng trên nhiều dòng sản phẩm khi kh ch hàng mua online …

 ẩy số lƣợng đơn hàng online t ng lên gần 2.5 lần từ 12.572 (tháng 6/2012) lên 29.634 (tháng 6/2013 – 2 tháng sau đó kể từ thời điểm website phiên bản

2013 được đưa vào sử dụng vào 4/2013 ) (số lƣợng thống kê số lƣợng đơn hàng trên cả 2 phiên bản làm việc desktop và mobile – Nguồn TGDĐ)

Theo đà ph t triển đó đi đôi với sự gia t ng về số lƣợng đơn hàng online thì traffic của website thegioididong.com cũng t ng lên đ ng kể trong những n m tiếp theo cụ thể vào 2 n m 2013 và 2014 ta có thống kê sau:

Bảng 5.1: So sánh traffic website tại 2 năm

Avg Visit Duration 00:04:31 Avg Visit Duration 00:05:07

Cho đến hiện nay thì lƣợng kh ch hàng đặt mua sản phẩm thông qua website www.thegioididong.com và tổng đài 1900.561.292 đã t ng lên đ ng kể trung bình 5.000 - 6.000 đơn hàng mỗi th ng ầu tƣ ph t triển cho ngành hàng kinh doanh online theo định hướng đẩy mạnh 4 yếu tố trên thực sự mang lại kết quả rất khả quan và cho đến hiện tại theo đ nh gi thì mức độ khai th c chỉ mới vào khoảng 50% khả n ng có thể dự kiến số lƣợng đơn hàng online sẽ còn không ngừng t ng lên nếu doanh nghiệp tiếp tục tập trung đầu tƣ hết sức vào 4 yếu tố có trọng số ảnh hưởng lớn mà bài nghiên cứu đã đề cập ở trên.

Hạn chế và hướng phát triển tương lai

Cỡ mẫu chƣa đủ lớn và tầm phủ sóng của đợt khảo sát tới c c đối tƣợng đƣợc khảo s t chƣa đủ rộng nên bài nghiên cứu chƣa thực sự làm rõ đƣợc mối tương quan của một số biến độc lập về điều kiện bản thân của người dùng mà trong thực tế cho thấy Vchúng có tương quan với nhau

Ví dụ, trong thực tế có mối tương quan giữa mức độ sử dụng internet trong tuần hoặc mức độ quan tâm tới hoạt động mua hàng online tới quyết định mua hàng online,

Trong điều kiện phỏng vấn chuyên gia, chỉ có thể gặp và trao đổi nhiều với những trưởng bộ phận trưởng phòng CNTT hoặc gi m đốc kênh bán hàng phi truyền thống (bán hàng online) trong phạm vi cùng khu vực làm việc chƣa có điều kiện để trao đổi với các nhân vật trong ban gi m đốc của công ty nên những ý kiến đ nh gi đóng góp hơi thiên về kĩ thuật, về mặt công nghệ chứ chƣa thực sự có những ý kiến đóng góp mang tính chất chiến lƣợc vĩ mô ây sẽ là cơ sở cho việc mở rộng những nghiên cứu tiếp theo

5.5 Mục mở rộng: hướng phát triển để lôi kéo H cũ quay lại

Bên cạnh việc tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định online nhằm mục đích gia t ng lƣợng khách hàng mới thì việc làm sao để có đƣợc đơn hàng từ phía các kh ch hàng cũ thì trên website thegioididong.com doanh nghiệp cần phải chủ trọng hơn nữa các yếu tố sau:

Hình 5.1: Những yếu tố ảnh hưởng tới KH cũ quay lại

Theo David J.Reibstein (2002), What attracts customers to online stores, and what keeps them coming back ? [30]

 Website bán hàng cần có nhiều chính s ch cũng nhƣ công cụ để hỗ trợ tối đa nhu cầu của KH (Customer Support)

 Giao hàng đúng giờ (On-time Delivery)

 Sản phẩm thể hiện trên website chân thật (Product Representation)

 Thông tin cá nhân của KH phải đƣợc bảo mật (Posted Privacy Policy)

 Qúa trình đặt hàng nhanh chóng, dễ dàng (Ease of Ordering)

 Thông tin sản phẩm đƣợc thể hiện rõ ràng, chính xác và có chọn lọc (Product Information)

 Có nhiều thông tin hướng dẫn trên website (Website Navigation)

 Chọn lựa sản phẩm dễ dàng thể hiện qua thông tin tồn kho sản phẩm thể hiện chính xác (Product Selection)

 Giá cả phải ch ng có nhiều mức gi để chọn lựa (Price) ể khách hàng quay lại với website thì ngoài việc đ p ứng tốt những yếu tố trên thì việc quan trọng nhất vẫn phải là xây dựng đƣợc lòng tin trong lòng họ bằng cách thõa mãn những yếu tố sau:

Hình 5.2: Những yếu tố ảnh hưởng tới KH cũ quay lại

Hee-Woong Kim, Yunjie Xu (2004), A Comparison Of Online Trust Building Factors between Potential Customers and Repeat Customers

 Website có uy tín, tiếng t m được nhiều người biết đến (Reputation)

 ảm bảo đƣợc bảo vệ quyền lợi cho khách hàng nếu sản phẩm gặp sự cố (Structural Assurance)

 Nâng cao chất lƣợng thông tin ( Information Quality)

 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ (Service Quality)

 Thể hiện đẳng cấp của dịch vụ (Service level)

Ngoài những yếu tố về bố cục thiết kế, về tính thẩm mỹ cũng nhƣ về chất lƣợng thông tin và dịch vụ mà website bằng cách này hay cách khác có thể đ p ứng tốt được thì vấn đề còn lại mà tôi cho rằng rất quan trọng mà người bán hàng cần phải thực hiện đƣợc đó chính là làm sao thể hiện đƣợc “ Sự đồng cảm ” với kh ch hàng đây chính là c i khó trong c ch thức bán hàng

Thực tế từ cuối n m 2012 cho đến nay bằng nhiều cuộc cách mạng lớn trong công t c đào tạo Thế giới di động đã có những bước thay đổi, thực sự có ý nghĩa trong việc tương t c với khách hàng: từ phong cách bán hàng xưa cũ họ đã chuyển dần sang phong cách phục vụ với quan điểm khách hàng là trọng tâm để từ đó đem đến nụ cười hài lòng trên môi khách hàng Bởi đơn giản, khi bỏ tiền ra, khách hàng không chỉ mong đợi sẽ mua đƣợc sản phẩm tốt mà họ còn mong đợi sẽ nhận đƣợc những giá trị tinh thần khác, vƣợt ra cả quan hệ giữa người bán kẻ mua đó là sự quan tâm là th i độ nhiệt tình và Thế giới di động đã làm đƣợc điều đó

Không còn những câu nói đại loại nhƣ “ Anh/chị muốn mua gì , cần gì ?” nữa , mà giờ sẽ chỉ là “ em có thể giúp đỡ được gì cho anh/chị không ạ?”

Khách hàng dù mua hay không mua sản phẩm thì vẫn sẽ nhận đƣợc cùng một th i độ phục vụ giống nhƣ nhau để họ cảm nhận đƣợc sự quan tâm và chân thành từ phía người bán hàng

Ngay cả khi đặt mua online tại website thegioididong.com chúng ta cũng sẽ dễ dàng cảm nhận đƣợc điều đó qua th i độ nhiệt tình, giọng nói ngọt ngào, thân thiện của các callcenter từ cách giới thiệu tƣ vấn sản phẩm cho tới cách thức hướng dẫn xác nhận đơn hàng và nhận hàng đều thể hiện sự nhiệt tình với mong muốn mang lại cho khách hàng sự thoải mái, dễ chịu nhất có thể

Dàn quản trị viên cũng nhƣ hỗ trợ kĩ thuật trực tuyến đƣợc trang bị đẩy đủ kiến thức công nghệ và thông tin sản phẩm tích cực hỗ trợ tƣ vấn bất cứ khi nào khách hàng có nhu cầu

 Bởi thế nên có thể nói rằng quy tắc 4C (chủ động – cười – chào – cảm ơn) và phong cách phục vụ hướng tới khách hàng giờ đây đã trở thành kim chỉ nam trong mọi công tác bán hàng tại website thegioididong.com nói riêng và hệ thống bán hàng của thegioididong nói chung cùng với nhiền hoạt động khuyến mãi hấp dẫn, diễn ra liên tục đã đẩy số lƣợng KH quay trở lại website ngày một t ng lên 1.392 người (6/2012) lên 3.993 người (6/2013)

[1] Hoàng Quốc Cường, Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng Luận v n thạc sĩ Th ng 7/2010

[2] Christy M K Cheung and Matthew K O Lee, Research framework for consumer satisfaction with internet shopping, Working Papers on Information Systems, ISSN 1535 – 6078 , 2005

[3] Efthymios Constantinides, Influencing the online consumer's behavior: the Web experience, Internet Research, Vol 14 Iss: 2, pp.111 – 126, 2004

[4] Hee-Woong Kim, Yunjie Xu, Joon Koh, A comparison of online trust building factors between potential customers and repeat customer, Journal of the

Association for Information Systems Vol 5 No 10, pp.392-420/October, 2004 [5] David Gefen, Elena Karahanna, Detmar W Straub, Trust and Tam in Online

Shopping: An integrated model, MIS Quarterly Vol 27 No 1, pp 51-90/March,

[6] Mohd Fazli Mohd Sam, Md Nor Hayati Tahir, Website quality and consumer online purchase Intension of Air Ticket, International Journal of Basic & Applied Sciences, Vol 9, No 10, 2009

[7] Chung-Hoon Park and Young-Gul Kim, Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context, International Journal of

Retail & Distribution Management Volume 31, Number 1 2003 pp 16-29# MCB

[8] Lorenzo-Romero, C and Constantinides, E and Alarcon-del-Amo, M.d.C ,

Web aesthetics effects on user decisions: impact of exposure length on website quality perceptions and buying intentions, Journal of internet commerce, 12 (1) 76

[9] Anis Allagui, Jean-franỗois Lemoine, Web Interface and Consumers’ Buying Intention in e-Tailing: Results from an Online Experiment, Advances in Consumer

Research - European Conference Proceedings;2008, Vol 8, p24, 2008

[10] Tonĩta Perea y Monsuwé Benedict G.C Dellaert and Ko de Ruyter, What drives consumers to shop online ? A litterature Review, International Journal of Service Industry Management, Vol 15 No 1, 2004, pp 102-121, 2004

[11] Alexandru M Degeratu, Arvind Rangaswamy, Jianan Wu, Consumer choice behavior in online and traditional supermarkets: the effects of brand name, price, and other search attribute, Intern J of Research in Marketing 17 2000 55–78,

[12] Shwu - Ing Wu, The relationship between consumer characteristics and attitude toward online shopping, Marketing Intelligence & Planning, Vol 21 Iss: 1, pp.37 – 44, 2003

[13] Jie Zhang, Michel Wedel, The effectiveness of customized promotions in online and offline store, Journal of Marketing Research: April 2009, Vol 46, No 2, pp 190-206., 2009

[14] Tác giả là nhóm sinh viên trường ại học Mở, Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, ề tài nghiên cứu khoa học sinh viên, 2012

[15] Hyunjoo Oh, Kyoung-Nan Kwon, An exploratory study of salespromotions for multichannel holiday shopping, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 37 Iss: 10, pp.867 – 887, 2009

[16] Sean O’Neill and Julian Chu Online Returns Management Strategies, IBM Global Services eStrategy Report, 2001

[17] Graham Charlton, How do e-commerce companies manage online return ?,

[18] Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc Phân tích dữ liệu với SPSS, Nhà xuất bản thống kê Thành phó Hồ Chí Minh 2005

[19] Joongho Ahn, Jinsoo Park, Dongwon Lee, On the Explanation of Factors Affecting E-Commerce Adoption, ICIS, page 109-120 Association for Information

[20] Venkatesh, V., M Morris, G Davis and F Davis (2003) User acceptance of information technology: toward a unified view MIS Quarterly, p.425-478, 2003

[21] Davis, F D Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology, MIS Quarterly, 13, 31-340, 1989

[22] “Glossary:E-commerce” http://vi.wikipedia.org/wiki/Thương-mại-điện-tử (sửa đổi lần cuối lúc 08:52, ngày

[23] “Electronic commerce” WTO” http://vi.wikipedia.org/wiki/Thương-mại-điện-tử (sửa đổi lần cuối lúc 08:52, ngày

[24] “Definition: E-Commerce” APEC http://vi.wikipedia.org/wiki/Thương-mại- điện-tử (sửa đổi lần cuối lúc 08:52, ngày 11 tháng 6 năm 2014)

[25] Zorayda Ruth Andam, e-Commerce and e-Business, trang 9, 5/2003

[26] Trần Hữu Linh Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2013, 2013

[27] Kimi Nguyễn tổng hợp [Infographic] Tổng quan TMĐT Việt Nam năm 2013, Bản quyền thuộc về Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin – www.VECITA.gov.vn, 2013 http://www.vecita.gov.vn/default.aspx?page=news&doail&id70

[28] Tình hình phát triển TMĐT trên Thế giới, http://voer.edu.vn/m/tinh-hinh-phat- trien-thuong-mai-dien-tu-tren-the-gioi/c0798269, Ngày search 16/6/2014

[29] [Infographic] Thương mại điện tử thế giới năm 2013 qua các con số Bản quyền thuộc về Cục Thương mại điện tử và Công nghệ thông tin – www.VECITA.gov.vn, 2013 http://www.tinhte.vn/threads/infographic-thuong-mai-dien-tu-the-gioi-nam-2013- qua-cac-con-so.2209510/

[30] Theo David J.Reibstein (2002), What attracts customers to online stores, and what keeps them coming back, Journal of the Academy of Marketing Science

PHỤ LỤ A: ẢNG ÂU HỎI HẢO S T

BẢNG KHẢO SÁT: Những yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua hàng online trên website thegioididong.com

Tiêu đề	Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online tại website thegioididong.com
Tác giả	Phạm Anh Thảo
Người hướng dẫn	PGS.TS. ặng Trần Khánh
Trường học	Trường ại học B ch Khoa - HQG – HCM
Chuyên ngành	Hệ thống thông tin quản lý
Thể loại	Luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2014
Thành phố	Tp.HCM

Định dạng
Số trang	106
Dung lượng	1,55 MB