Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng Thế hệ Z.. Bài nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trước đây về hành vi
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến do sự bùng nổ trên Internet và việc sử dụng Internet đã trở thành hành vi thường nhật của mọi người Sự phát triển này có thể được quan sát ở nhiều khía cạnh khác nhau bắt đầu từ giao thông vận tải, thông tin liên lạc, thương mại, Vì vậy, lối sống của người dân cũng dần thay đổi, chuyển từ truyền thống sang tự động vì sự phát triển công nghệ Dễ thấy nhất từ sự tiến bộ đó, là sự tiện ích và xu hướng làm cho con người hoạt động trên không gian mạng nhiều hơn bằng hình thức mua hàng qua mạng hay còn gọi là mua sắm trực tuyến Song song với sự phát triển công nghệ, Internet cũng phát triển một cách nhanh chóng, rất hữu ích và giúp tiết kiệm tiền bạc trong việc mua sắm trực tuyến
Sự gia tăng trong mua sắm trực tuyến cũng được hỗ trợ bởi nhiều trang thương mại điện tử và phương tiện truyền thông xã hội, cung cấp tính năng để người tiêu dùng mua sắm trực tuyến như Shopee, Lazada, Tiktok Shop, Hàng năm tại Việt Nam người sử dụng Internet đang gia tăng, điều này có thể khuyến khích mua sắm trực tuyến là tiềm năng to lớn của người tiêu dùng Do đó có rất nhiều trang thương mại điện tử được thành lập ở Việt Nam Ở Việt Nam, thương mại điện tử được đánh giá là một trong những thị trường phát triển nhanh nhất Đông Nam Á với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm hơn 25% Theo khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, “các trang TMĐT là kênh mua sắm phổ biến nhất đối với người mua hàng trực tuyến tại Việt Nam Việc mua sắm trực tuyến rất dễ dàng nên người tiêu dùng thường có những hành vi mua sắm không có kế hoạch hay ngẫu hứng, thậm chí có xu hướng không kiềm chế được ham muốn mua sắm trực tuyến” Một nghiên cứu của User Interface Engineering cho thấy khoảng 40% số tiền chi tiêu trực tuyến là do mua hàng ngẫu hứng Bằng chứng này cho thấy rằng, so với người dùng các phương tiện truyền thông xã hội khác, người dùng nền tảng thương mại xã hội để chia sẻ các hình ảnh thường có xu hướng mua hàng trực tuyến một cách ngẫu hứng
Nhận thức được vấn đề này, tác giả đã lựa chọn đề tài " Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh" Với mong muốn nhằm làm rõ hơn về các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng Gen Z Đồng thời có thể đề xuất ra những giải pháp làm tăng hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của giới trẻ trong tương lai nhằm giúp các doanh nghiệp hiểu sâu hơn về nhu cầu của khách hàng và điều chỉnh chiến lược kinh doanh một cách tối ưu nhất.
Mục tiêu nghiên cứu
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM
- Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM một cách hiệu quả hơn.
Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM?
- Những hàm ý quản trị nào có thể giúp khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM lưu tâm và cẩn trọng hơn trong mua hàng ngẫu hứng?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM Đối tượng khảo sát: Giới trẻ có độ tuổi từ 12 - 27
Phạm vi không gian: Trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh
Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện khóa luận bắt đầu từ tháng 04 năm
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp điều tra, thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát người tiêu dùng giới trẻ Gen Z có độ tuổi từ 12 đến
Dữ liệu thứ cấp: Được bảng khảo sát từ các tài liệu, công trình nghiên cứu, bài báo, tạp chí khoa học có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM
1.5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Phân tích định tính: Mục đích chính là của việc nghiên cứu định tính là xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài, điều chỉnh thang đo lường hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM Trên cơ sở nghiên cứu định tính sẽ xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát
Phân tích định lượng: Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích sau:
- Thống kê mô tả - Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha
- Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) để kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phương sai trích của các thang đo
- Phân tích tương quan và hồi quy đa biến để kiểm định giả thuyết và mức độ phù hợp của mô hình
- Phân tích ANOVA để tìm ra sự khác biệt có ý nghĩa thống kê của các nhóm cụ thể đối với hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z.
Ý nghĩa nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu này giúp nhận diện được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng trên các trang TMĐT của giới trẻ Gen Z Ngoài ra, kết quả có thể giúp các doanh nghiệp theo dõi được ý định mua hàng của khách hàng từ đó đổi mới, phát triển kinh doanh cho thích hợp để có thể bắt kịp xu hướng, duy trì những khách hàng trung thành và thu hút được lượng khách hàng tiềm năng mới trong tương lai.
Bố cục của đề tài
Cấu trúc của đề tài gồm có 5 chương như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Trong chương này, tác giả nêu tính cấp thiết của đề tài, đồng thời xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Qua đó, hình thành các giả thuyết nghiên cứu để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi MHTTNH của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM Bên cạnh đó, nội dung chương 1 nêu ra bố cục của đề tài để độc giả có thế khái quát được nội dung của đề tài.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm về hành vi mua hàng ngẫu hứng
Nghiên cứu của Stern (1962) cho rằng “ Khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng được sử dụng để chỉ bất kỳ hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước”
Theo Rооk (1987) cho rằng: “Muа hàng ngẫu hứng хảу rа khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt, thường mạnh mẽ và dаi dẳng để muа một cái gì đó ngау lậр tức Sự thôi thúc muа nàу thể hiện một trạng thái vui thích рhức tạр và có thể tạо rа những mâu thuẫn trоng cảm хúc củа người tiêu dùng Ngоài rа, muа hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rа khi người tiêu dùng ít quаn tâm tới hậu quả củа nó” Tương tự, theo Piron (1991) cho rằng “ Mua hàng ngẫu hứng là một hành vi mua hàng không có kế hoạch, xảy ra khi người tiêu dùng tiếp xúc với một kích thích và quyết định tại chỗ Sau khi mua hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng có thể trải qua những phản ứng về cảm xúc hoặc nhận thức ”
2.1.2 Khái niệm về thương mại điện tử
Theo Tổ chức Thương mại thế giới , “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”
Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợ thương mại điện tử”
Theo Ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổ chức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạng máy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến) Thuật ngữ bao gồm việc đặt hàng và dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công”
2.1.3 Khái niệm về mua hàng trực tuyến
Mua sắm trực tuyến, một hình thức TMĐT, cho phép khách hàng mua hàng hóa hoặc dịch vụ trực tiếp từ người bán qua Internet bằng trình duyệt web Kể từ khi World Wide Web xuất hiện, các thương nhân đã tìm cách bán sản phẩm của họ cho những người dành thời gian trực tuyến Người mua hàng có thể ghé thăm các cửa hàng trực tuyến một cách thoải mái ngay tại nhà của họ và mua sắm khi họ ngồi trước máy tính Theo nghiên cứu của Li and Zhang (2002) cho rằng “Hành vi mua hàng trực tuyến, còn gọi là hành vi mua hàng qua mạng hay qua Internet là quá trình mua sản phẩm và dịch vụ qua mạng Internet” Theo Monsuwé và cộng sự (2004) định nghĩa rằng: “Mua sắm trực tuyến là quá trình mua bán hàng hóa và dịch vụ qua Internet hoặc các nền tảng trực tuyến khác Ở đó, người tiêu dùng có thể xem xét các sản phẩm, so sánh giá cả, và thực hiện thanh toán mà không cần phải đến cửa hàng vật lý Điều này mang lại sự thuận tiện và linh hoạt cho người mua hàng, đồng thời mở ra nhiều cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp trực tuyến”
2.1.4 Khái niệm về thế hệ Gen Z
Theo Reinikainen và cộng sự (2020) “ Thế hệ Z (Gen Z) là thế hệ đầu tiên phát triển trong một môi trường hoàn toàn kỹ thuật số” Theo Brown (2017) “Thế hệ Z hay Gen Z là những người trẻ sinh từ năm 1995 đến năm 2012 Họ là lực lượng lao động trẻ hiện tại và trong tương lai” “Khách hàng Gen Z có xu hướng xem trực tuyến nhiều hơn và quảng cáo trên mạng xã hội ” (Vitelar, 2019).
Cơ sở lý thuyết
2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) được hình thành vào cuối những năm 1960 Theo Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng “ Nhân tố quan trọng nhất quyết định hành vi của cá nhân là quyết định hành vi, chứ không phải là thái độ của họ Quyết định hành vi của một cá nhân là sự kết hợp của thái độ và chuẩn chủ quan của con người như phong cách sống, kinh nghiệm, trình độ, tuổi tác, giới tính” Phương pháp đo lường chuẩn mực chủ quan phụ thuộc vào nhận thức và cảm xúc của người tiêu dùng bị ảnh hưởng như thế nào bởi những người mà họ có liên quan Xem liệu cá nhân được đề cập có ủng hộ hay phản đối hành động của người tiêu dùng hay không Một mô hình của nguyên tắc TRA được trình bày dưới đây
Hình 2.1: Mô hình Lý thuyết hành động hợp lý
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin đối với thuộc tính của sản phẩm
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
2.2.2 Lý thuyết về hành vi dự định (TPB)
Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) được nghiên cứu và phát triển bởi Ajzen và được sử dụng phổ biến khi muốn dự đoán một hành vi cụ thể của cá nhân bất kỳ Lý thuyết về hành vi dự định (TPB) cho rằng “ “Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này: (1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi; (2) Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan; và (3) Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát hành vi cảm nhận.” Theo mô hình TPB, kiểm soát hành vi vừa là những nhận thức đến từ bên ngoài như cơ hội, điều kiện kinh tế, vừa là những yếu tố xuất hiện bên trong như là kiến thức, sự quyết tâm thực hiện một hành vi nào đó của mỗi cá nhân cụ thể trước khi thực hiện hành vi thực sự Học thuyết TPB được mô hình hóa ở hình dưới đây:
Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành vi dự định
Lý thuyết góp phần hỗ trợ doanh nghiệp phân loại và chọn lọc được khách hàng mục tiêu, nhất là trong ngành marketing Đây là chìa khóa để nắm bắt được hành vi khách hàng cũng như là thúc đẩy quyết định mua dịch vụ và sản phẩm để nâng cao lợi thế doanh nghiệp trong khi công nghệ và xã hội phát triển nhanh chóng và thay đổi liên tục, thêm vào đó là yêu cầu về nhu cầu lớn hơn của mọi người như hiện nay
Kiểm soát hành vi cảm nhận
Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
2.2.3 Thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ - Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT)
Theo Venkatesh và cộng sự (2003) mô tả rằng “Lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) là một mô hình đã được áp dụng rộng rãi để tiến hành phân tích về sự chấp nhận của người dùng công nghệ trong các tổ chức” Theo Sunaryo & Ikhsan (2020) cho rằng “ UTAUT cung cấp một khuôn khổ toàn diện để hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người dùng đối với công nghệ mới Lý thuyết này tập trung đặc biệt vào việc phê bình các yếu tố và yếu tố ngẫu nhiên trong việc dự đoán ý định áp dụng công nghệ của người dùng, chủ yếu từ góc độ người tiêu dùng ” Nó tập trung vào bốn yếu tố chính có tác động tới quyết định sử dụng một công nghệ mới: “Kỳ vọng về hiệu suất”, “Kỳ vọng về nỗ lực”, “Ảnh hưởng xã hội” và “Các điều kiện thuận lợi”
Hình 2.3: Mô hình thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT
Nguồn: Venkatesh và cộng sự (2003)
Tổng hợp các nghiên cứu trước có liên quan
2.3.1 Các nghiên cứu liên quan nước ngoài
● Nghiên cứu “Online Shopping Behavior” - Hashim Shahzad
Bài nghiên cứu này nhấn mạnh vào các yếu tố mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Có rất nhiều rủi ro được nhận thức và yếu tố tâm lý
Nỗ lực mong đợi Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Ý định sử dụng Sử dụng
Tuổi Giới tính Kinh nghiệm
Tự nguyện sử dụng liên quan đến mua sắm trực tuyến Để đạt được mục đích và tìm ra câu trả lời cho nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp định lượng và khảo sát phát phiếu câu hỏi trong sinh viên Đại học Uppsala và công chúng đến thăm thư viện của trường Đại học Kết quả đưa ra cho thấy được thiết kế website có tác động lớn nhất khi người trả lời mua sắm trực tuyến Các yếu tố còn lại như niềm tin & bảo mật cũng như rủi ro về hiệu suất sản phẩm cũng có tác động đáng kể đến hành vi của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến Rủi ro tài chính và rủi ro giao hàng không có ảnh hưởng đáng kể đến thái độ của người tiêu dùng đối với mua sắm trực tuyến
Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành vi mua sắm trực tuyến
● Nghiên cứu “An Empirical Study of Impulse Buying Behavior in Online Bookstores” - G Muruganantham, Ravi Shankar Bhakat
Trong nghiên cứu này đề xuất những biến được xem xét có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng (sự tin cậy, chất lượng trang web, cảm giác vui thích, tìm kiếm sự đa dạng trong mua sắm và yếu tố tình thế) sẽ được mô hình hóa dưới dạng giả thuyết và tiếp theo sẽ là các biến độc lập được đưa vào thực hiện kiểm định để chứng minh giả thuyết Các dữ liệu được thu thập từ phương pháp khảo sát trực tuyến, sự khác nhau của việc mua hàng ngẫu hứng đã được phân tích và báo cáo tầm quan trọng của chúng Cảm giác vui thích khi mua sắm được cho là các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Bài
Rủi ro hiệu suất sản phẩm
Niềm tin và sự an toàn
Hành vi mua sắm trực tuyến nghiên cứu này cũng thảo luận về các vấn đề quản lý, những gợi ý và hàm ý cho các nghiên cứu sau này hiểu biết về hành vi mua sắm trực tuyến của KH
Hình 2.5: Mô hình về mua hàng ngẫu hứng trực tuyến
Nguồn: G.Muruganantham, Ravi Shankar Bhakat (2013)
● Nghiên cứu “Website attributes in urging online impulse purchase: An empirical investigation on consumer perceptions” - Yong Liu, Hongxiu Li, Feng Hu
Nghiên cứu này nhằm mục đích xác định mức độ ảnh hưởng của chất lượng trang web (sự sẵn có của sản phẩm, tính dễ sử dụng của trang web và sự hấp dẫn trực quan) ảnh hưởng đến những đặc điểm (sự hài lòng ngay lập tức, đánh giá chuẩn mực và tính ngẫu hứng) để thúc đẩy việc mua hàng trực tuyến qua mạng một cách ngẫu hứng Các công nghệ mô hình phương trình cấu trúc được dùng để đánh giá mô hình nghiên cứu dựa trên khảo sát bảng câu hỏi Kết quả đưa ra rằng yếu tố tính cách như sự hài lòng ngay lập tức, đánh giá chuẩn mực và tính ngẫu hứng là các yếu tố chính quyết định thúc đẩy mua hàng một cách ngẫu hứng, trong khi các yếu tố về sự hấp dẫn trực quan được cảm nhận trên trang web, trang web dễ sử dụng và tính sẵn có của sản phẩm là những tiền đề quan trọng Thông qua một số hiểu biết mới được đưa ra nhằm làm phong phú thêm sự hiểu biết của chúng ta về các yếu tố quyết định hành vi mua sắm ngẫu hứng của người tiêu dùng Động lực khoái lạc
Tìm kiếm sự đa dạng
Hình 2.6: Mô hình về trang web trong việc thúc đẩy mua hàng trực tuyến
Nguồn: Yong Liu và cộng sự (2013) 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
● Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM” - Nguyễn Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà
Nghiên cứu này khám phá một số yếu tố tác động đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu tại TP.HCM Bài nghiên cứu này xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố như Sản phẩm sẵn có, Sự hấp dẫn thị giác, Trang web dễ sử dụng, Tính ngẫu hứng, Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì, Niềm tin đã tác động lên sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Kết quả cho thấy các giả thuyết đều được chấp nhận Trong đó, bốn yếu tố Tính ngẫu hứng, Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì, Niềm tin có ảnh hưởng trực tiếp lên sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến Còn các yếu tố Sản phẩm sẵn có, Trang web dễ sử dụng, Sự hấp dẫn thị giác có ảnh hưởng gián tiếp lên sự thôi thúc MHTTNH thông qua Đánh giá sự đúng đắn, Cảm nhận tức thì và Niềm tin Tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Trang web dễ sử dụng
Sự bốc đồng Đánh giá chuẩn mực
Sự thỏa mãn tức thì
Nhu cầu mua hàng bốc đồng
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của người tiêu dùng TP.HCM
Nguồn: Nguyễn Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017)
● Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP Hà Nội trong bối cảnh COVID-19” của Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Ngọc Anh, Vũ Huyền Phương và Nguyễn Hồng Trà My
Nghiên cứu đã đề xuất mô hình gồm 7 yếu tố: (1) thái độ, (2) chuẩn mực chủ quan, (3) nhận thức kiểm soát hành vi, (4) rủi ro cảm nhận, (5) niềm tin, (6) chất lượng của trang web và (7) giá cả có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của giới trẻ Số liệu được thu thập từ khảo sát của 270 sinh viên đang học tại các trường đại học ở Hà Nội trong 01/2021 Qua đó, kết quả nói lên rằng 7 yếu tố nêu trên đều có tác động cùng chiều tới hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng ngoại trừ yếu tố rủi ro cảm nhận
Sự hấp dẫn thị giác
Trang web dễ sử dụng
Tính ngẫu hứng Đánh giá sự đứng đắn
Sự thôi thúc mua hàng ngẫu hứng
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TP Hà Nội trong bối cảnh COVID-19
Nguồn: Vũ Thị Hạnh và cộng sự (2022)
Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu
Theo Barnes & Vidgen (2011) cho rằng “ chất lượng trang web giải thích khả năng sử dụng như cũng như chất lượng thông tin của một trang trực tuyến cửa hàng”
“Trong thời gian trực tuyến người tiêu dùng mua sắm thường mong đợi ba chất lượng trang web để hỗ trợ giao dịch trực tuyến của họ: là chất lượng thông tin, chất lượng hệ thống và chất lượng dịch vụ” theo nhận định của (Lin, 2007) Chất lượng thông tin được đánh giá về mặt dễ sử dụng, hữu ích, mức độ liên quan và liệu trang web có được cập nhật hay không (Li và cộng sự, 2002; Liao và cộng sự, 2006) Theo Burke (1997); Donthu & Garcia (1999), Wang & Emurian (2005) cho rằng “ chất lượng hệ
Hành vi mua sắm trực tuyến
Nhận thức kiểm soát hành vi
H3 H4 H5 H6 H7 thống được dựa trên các yếu tố như tải trang nhanh, trình bày rõ ràng, điều hướng đơn giản và là chìa khóa để tạo ra một hệ thống bán lẻ điện tử thành công trong kinh doanh” “Chất lượng dịch vụ là hỗ trợ tổng thể được cung cấp bởi dịch vụ trực tuyến nhà cung cấp, được đo lường bằng sự đảm bảo, sự đồng cảm và khả năng đáp ứng” (DeLone & McLean, 2003)
Liu và Arnett (2000) đã chỉ ra rằng “chất lượng thông tin trên một trang web càng cao thì mức độ hài lòng của người dùng cao hơn, lợi ích nhận được và mức độ sử dụng hệ thống cũng cao hơn” Hoffman và Novak (1996) cho rằng một giao diện được thiết kế tốt làm tăng khả năng mua hàng ngẫu hứng Wolfinbarger và Gilly (2001) cũng chứng minh rằng “mối quan hệ giữa một hệ thống trang web được thiết kế tốt và tăng hành vi mua hàng” Như vậy hiển nhiên rằng Thiết kế website có tầm quan trọng rất lớn trong mua hàng một cách ngẫu hứng khi ghé thăm trang web, điều này có thể làm tăng thêm tỷ lệ chuyển đổi (Phau & Lo, 2004)
Giả thuyết H1: Chất lượng trang Web có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM
Theo Singh & Matsui (2018) cho rằng “ý định hay hành vi mua hàng trực tuyến phụ thuộc rất lớn vào sự tin cậy của khách đối với trang thương mại điện tử và mức độ tin cậy của đơn vị cung cấp sản phẩm, dịch vụ trong việc bảo vệ quyền lợi khách hàng”
Nghiên cứu của Gommans và cộng sự (2001): “Sự tin tưởng là một điều quan trọng khác là hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng và lòng trung thành điện tử của họ Niềm tin được kết nối với bảo mật Người tiêu dùng không thể nhìn thấy sản phẩm trực tiếp khi đặt hàng và không thể nhìn vào mắt nhân viên bán hàng khi làm việc đó, vì vậy điều quan trọng là các công ty phải tạo dựng được niềm tin của người tiêu dùng để tránh những điều không chắc chắn”
Giả thuyết H2: Sự tin cậy có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM
Nhóm tham khảo là “những nhóm mà một cá nhân xem xét (như là một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình” (Trần Minh Đạo, 2012) Theo Kotler và Armstrong (2014) cho rằng “ thông qua ảnh hưởng của nhóm tham khảo, một cá nhân có xu hướng trải nghiệm những hành vi và lối sống mới Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến thái độ của một cá nhân và tạo ra áp lực khiến người đó phải tuân theo chuẩn mực chung, từ đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu” Kết quả nghiên cứu của Mayzlin (2006) chỉ ra rằng “thông tin truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong mua sắm trực tuyến Những bình luận, chia sẻ tích cực của những người mua hàng có khả năng thôi thúc tính ngẫu hứng trong quá trình mua sắm” Thêm vào đó, Moreno và cộng sự (2017) chỉ ra rằng “quá trình quyết định mua của giới trẻ hiện nay diễn ra nhanh hơn so với những thế hệ trước nhờ việc tiếp cận và tham khảo qua Internet ý kiến của người đã có kinh nghiệm mua hàng”
Giả thuyết H3: Nhóm tham khảo có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM
Theo Rook (1995) nhận định rằng “người tiêu dùng sẽ mua hàng ngẫu hứng nếu họ cho rằng món hàng đó phù hợp với họ, và sự đánh giá đúng đắn của người tiêu dùng trong những trường hợp khác nhau khi mua hàng cũng có thể là yếu tố tích cực hoặc tiêu cực đối với cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ, điều này cho thấy có sự ảnh hưởng của tính ngẫu hứng đối với sự đánh giá về quyết định mua hàng” Theo Liu (2013) đã mô tả “việc đánh giá sự đúng đắn cũng gây ảnh hưởng quan trọng đối với hành vi mua hàng ngẫu hứng trong môi trường trực tuyến tương tự như trong môi trường thương mại truyền thống”
Giả thuyết H4: Tính ngẫu hứng có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM
Kotler và Armstrong (2014) định nghĩa là “những khích lệ ngắn hạn nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ” Ngoài ra, Trần Minh Đạo (2012) cho rằng “Bên cạnh nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp cho người tiêu dùng mà các trang TMĐT thường sử dụng như quà tặng, phiếu mua hàng, mã giảm giá, v.v., nghiên cứu cũng tập trung vào hình thức định giá khuyến mại Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, được thực hiện trong một thời gian nhất định nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán Các hình thức định giá khuyến mại thường được các trang TMĐT sử dụng bao gồm định giá thấp hơn giá thông thường (discount), định giá cho những sự kiện đặc biệt (special-event pricing) hay limited-time offer (ví dụ như sale chớp nhoáng - flash sale)” Nghiên cứu của Youn và Faber (2000) chỉ ra rằng “quà tặng khuyến mại có khả năng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng” Theo Jamal và Lodhi (2015) cho rằng “hàng hóa được định giá khuyến mại có nhiều khả năng thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn so với hàng hóa được định giá thông thường”
Giả thuyết H5: Hoạt động khuyến mại có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM
2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào kết quả phân tích từ các mô hình lý thuyết và các bài nghiên cứu có liên quan được nêu trên Mục đích của khái niệm mô hình là để kiểm tra hành vi mua sắm trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM Mô hình này kiểm tra mối quan hệ giữa yếu tố mua sắm trực tuyến độc lập và phụ thuộc Từ đó, mô hình lý thuyết tác giả nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 2.9: Mô hình lý thuyết đề xuất
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
H3 Hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của GenZ
Các giả thuyết của mô hình:
H1: “Chất lượng trang Web” có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM
H2: “Sự tin cậy” có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM
H3: “Nhóm tham khảo ” có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM
H4: “Tính ngẫu hứng” có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM
H5: “Hoạt động khuyến mại” có tác động tích cực đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM
Chương 2 tập trung vào việc nghiên cứu lý thuyết về hành vi mua hàng ngẫu hứng và hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ Gen Z Mục tiêu chính là xây dựng mô hình nghiên cứu đã được tìm hiểu từ các nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước Từ các vấn đề và cơ sở lý thuyết đã nêu ở trên, tác giả đưa ra 5 yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu bằng cách sử dụng 2 phương pháp: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Được thể hiện theo sơ đồ sau:
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Xây dựng thang đo
Xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến ngẫu hứng của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM" bằng cách hiệu chỉnh, kế thừa từ mô hình thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT và các thang đo từ các nghiên cứu trước
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng 5 nhân tố làm khái niệm như sau: (1)
"Chất lượng trang Web"; (2) " Sự tin cậy "; (3) " Nhóm tham khảo "; (4) "Tính ngẫu hứng "; (5) "Hoạt động khuyến mại ”
Xác định vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Đề xuất mô hình nghiên cứu và các thang đo
Mô hình và thang đo chính thức
Thiết lập bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu
Xử lý dữ liệu; Thống kê mô tả; Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha; Phân tích EFA; Phân tích hồi quy – Phân tích ANOVA
Kết quả nghiên cứu Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị
Các biến quan sát sử dụng cho khái niệm này được đo bằng thang đo Likert 5 mức độ: Hoàn toàn không đồng ý, Không đồng ý, Bình thường, Đồng ý, Hoàn toàn đồng ý Để đảm bảo tính khách quan trong nghiên cứu, các biến đo lường được mã hóa thành các ký hiệu, cụ thể như sau:
Bảng 3.1: Thang đo nghiên cứu chính thức
STT Kí hiệu biến Biến quan sát Nguồn tham khảo
Chất lượng trang web (TW)
1 TW1 Trang web mua sắm trực tuyến trông đẹp mắt và hấp dẫn
2 TW2 Cách bố trí của trang web mua sắm trực tuyến được tổ chức tốt
3 TW3 Trang web mua sắm trực tuyến rất dễ sử dụng
3 TW4 Trang web mua sắm trực tuyến mang đến cho tôi rất nhiều sự lựa chọn
1 TC1 Tôi tin rằng mua sắm trên cửa hàng trực tuyến là đáng tin cậy
Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) Rambabu Lavuri (2023)
Tôi tin rằng các cửa hàng trực tuyến cung cấp thông tin trung thực về sản phẩm
3 TC3 Tôi tin rằng giao dịch trực tuyến không có rủi ro
4 TC4 Tôi tin có thể bảo mật dữ liệu cá nhân bởi các cửa hàng trực tuyến
1 TK1 Tôi bị ảnh hưởng bởi các thông tin truyền miệng khi mua một sản phẩm
Nguyễn Hải Ninh, Phạm Thùy Dương và Trần Việt Thắng (2020)
2 TK2 Tôi bị ảnh hưởng bởi ý kiến của người thân, bạn bè khi mua một sản phẩm
3 TK3 Tôi mua sắm trên các trang TMĐT vì việc này rất phổ biến
Tôi bị ảnh hưởng bởi đánh giá, bình luận về sản phẩm của những người mua trên các trang TMĐT
Tôi thường mua sản phẩm theo trực giác chứ không có chủ ý mua sắm từ trước Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017)
2 NH2 Tôi có xu hướng “Thích thì mua trước đã, nghĩ sau về nó"
3 NH3 Tôi mua những thứ mà tôi cảm thấy thích vào thời điểm mua
Hoạt động khuyến mại (KM)
1 KM1 Tôi thường bị thu hút bởi các chương trình giảm giá và ưu đãi hấp dẫn
2 KM2 Tôi có xu hướng mua hàng khi có được phiếu giảm giá
Các sản phẩm trên cửa hàng trực tuyến thường được áp dụng chương trình khách hàng thân thiết
Các cửa hàng trực tuyến thường có khuyến mại qua các quà tặng kèm theo sản phẩm
5 KM5 Thường có khuyến mại bởi các cuộc cạnh tranh giữa nhiều cửa hàng
Hành vi mua hàng ngẫu hứng (HV)
1 HV1 Hành vi mua hàng của tôi là tự phát
Beatty và Ferrell (1998) Park và cộng sự (2012)
2 HV2 Hành vi mua hàng của tôi không có kế hoạch
3 HV3 Tôi không có ý định mua hàng nào trước chuyến mua sắm này
Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả
Phương pháp chọn mẫu và kích thước mẫu
Bài nghiên cứu với mục tiêu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi MHTTNH của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM Đối tượng mà tác giả đưa ra khảo sát là các cá nhân có độ tuổi từ 12 đến 27 Trong đề tài nghiên cứu này có 23 biến quan sát, do đó kích thước mẫu tối thiểu là 230 (tỷ lệ 10:1) theo nghiên cứu phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair, J.F (2006) Vì thế kích thước mẫu của đề tài phải lớn hơn hoặc bằng 230 Để thu được kết quả khảo sát một cách tốt nhất tác giả dự kiến sẽ gửi đi 300 phiếu khảo sát nhằm loại ra những biến khảo sát không đạt chuẩn, không trung thực mà vẫn đáp ứng được mức tối thiểu là 230 phiếu khảo sát.
Phương pháp nghiên cứu
3.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính Để phát triển bảng câu hỏi nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi MHTTNH của người tiêu dùng Gen Z tại TP.HCM, thang đo sơ bộ sẽ được sử dụng để đánh giá mô hình và xây dựng các biến quan sát Trong nghiên cứu này, chúng tôi sẽ sử dụng kỹ thuật khảo sát các cá nhân Gen Z được chọn từ 12 đến 27 tuổi, những người có kinh nghiệm sử dụng Internet, kinh nghiệm mua hàng online hoặc kiến thức về mua hàng trực tuyến và các trang web mua sắm trực tuyến Cuộc khảo sát sẽ sử dụng kết hợp nhiều phương pháp, bao gồm thu thập thông tin dựa trên bảng câu hỏi nghiên cứu định tính và ghi lại câu trả lời của sinh viên sau khi hoàn thành Các nội dung thảo luận sẽ bao gồm: Nghiên cứu các khái niệm của mô hình cần đo lường và tham khảo thang đo sơ bộ của các tác giả trong nước và quốc tế, thảo luận từng nhóm yếu tố thành phần ảnh hưởng đến hành vi MHTTNH và các biến quan sát cho từng thang đo trong mô hình
3.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng này nhằm mục đích thu thập dữ liệu trực tiếp từ giới trẻ thế hệ Z thông qua bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu thu thập được sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0 để đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, kiểm định nhân tố EFA, phân tích tương quan và hồi quy.
Phương pháp phân tích dữ liệu
❖ Phương pháp thống kê mô tả
Các phương pháp thống kê mô tả được sử dụng để chuyển đổi dữ liệu thô sang định dạng dễ hiểu hơn Các phương pháp này được áp dụng cụ thể như sau: Đối với các biến phân loại: Phân phối tần suất và tỷ lệ phần trăm được sử dụng cho biến định tính tạo điều kiện dễ dàng so sánh giữa các biến trong cùng một nhóm Đối với các biến định lượng: Các tham số tính giá trị trung bình và giá trị tối thiểu được sử dụng cho biến định lượng nhằm đo lường khoảng giá trị
❖ Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng “việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại bỏ những tiêu chí không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”
❖ Phân tích nhân tố khám phá EFA
Theo nhận định của Hair, J.F (2006) mô tả rằng “Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, thu thập được một số lượng các biến quan sát khá lớn dẫn đến việc chúng có thể có sự tương quan với nhau Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) là công cụ được sử dụng để rút gọn một tập gồm nhiều biến đo lường phụ thuộc lẫn nhau thành một tập ít biến hơn (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung của tập biến ban đầu” Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát Các tiêu chí được sử dụng để đánh giá mối quan hệ giữa các biến:
+Kiểm định Bartlett: p_value < 0.05 (với mức ý nghĩa 5%) thì các biến quan sát có sự tương quan với nhau trong nhân tố Vậy sử dụng EFA phù hợp
+Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), hệ số KMO thường nằm trong khoảng từ 0 đến 1, giá trị càng gần 1 thì dữ liệu càng được đánh giá cao Khi hệ số đạt hoặc vượt qua ngưỡng 0.5 thì dữ liệu được coi là phù hợp cho phân tích nhân tố Hệ số thấp hơn 0.5 thì dữ liệu có thể không phù hợp cho phân tích nhân tố và cần được kiểm tra lại hoặc hiệu chỉnh
❖ Phân tích tương quan Pearson
Khi hệ số tương quan Pearson chỉ ra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và phụ thuộc và giả định rằng bản chất của mối quan hệ cơ bản giữa các biến đã được xem xét cẩn thận và hướng của mối quan hệ nhân quả giữa chúng đã được xác định chính xác, thì mô hình hồi quy tuyến tính bội có thể được sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả này Trong mô hình này, một biến được chỉ định là biến phụ thuộc, trong khi các biến còn lại được coi là biến độc lập
❖ Phân tích mô hình hồi quy đa biến
Hồi quy tuyến tính bội là một kỹ thuật thống kê được sử dụng để điều tra mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập Dạng tổng quát của phương trình hồi quy tuyến tính bội là:
Yi= β0 + β1X1 +β2 X2+ +βi Xi +ei Trong đó:
- X1,X2, Xi là các biến độc lập
- β0,β1,β2, ,βi là các hệ số hồi quy
- ei là biến độc lập ngẫu nhiên có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và phương sai không đổi
Kiểm định Independent Sample T-test được sử dụng để so sánh trung bình của hai nhóm độc lập khác nhau Mục đích chính của việc thực hiện kiểm định này là để xác định xem có sự khác biệt ý nghĩa nào đáng kể giữa các trung bình của hai nhóm đó không
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng “Trước khi thực hiện kiểm định trung bình, ta cần phải thực hiện kiểm định sự bằng nhau của hai phương sai tổng thể Vì phương sai diễn tả mức độ đồng đều hoặc không đồng đều của dữ liệu quan sát”
Trong SPSS, ta sử dụng giá trị Sig trong Levene's Test for Equality of Variances:
-Sig < 0.05: Có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm giá trị
-Sig > 0.05: Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm giá trị
Sau đó ta sẽ sử dụng Sig tại t-test for Equality of Means trong bảng Independent Samples Test để kiểm định sự khác biệt trung bình giữa 2 nhóm: -Sig < 0,05: Cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về giá trị trung bình giữa hai nhóm
-Sig > 0,05: Không có sự khác biệt trung bình một cách có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm giá trị
Kiểm định ANOVA (Analysis of Variance) được sử dụng để so sánh trung bình của ba nhóm trở lên Mục đích chính của việc thực hiện kiểm định này là để xác định xem có sự khác biệt ý nghĩa nào đáng kể giữa các trung bình của các nhóm đó không Tương tự như kiểm định T-Test, trước khi kiểm định sự khác biệt trung bình, ta cần kiểm định phương sai
Trước hết, ta sử dụng giá trị Sig trong Test of Homogeneity of Variances: -Sig < 0.05: Có sự khác biệt phương sai một cách có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm giá trị
-Sig > 0.05: Không có sự khác biệt phương sai một cách có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm giá trị
Sau đó ta sẽ sử dụng số liệu của kiểm định F được lấy từ bảng ANOVA, hoặc kiểm Welch lấy từ bảng Robust Tests of Equality of Means để kiểm định sự khác biệt trung bình giữa 2 nhóm:
-Sig < 0.05: Có sự khác biệt trung bình một cách có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm giá trị
-Sig > 0.05: Không có sự khác biệt trung bình một cách có ý nghĩa thống kê giữa hai nhóm giá trị
Chương 3 đi sâu vào vấn đề phổ biến của hành vi MHTTNH Dựa trên hai giai đoạn nghiên cứu định tính và định lượng, tác giả phác thảo phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm thiết lập, đánh giá thang đo và xây dựng mô hình lý thuyết để kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi MHTTNH Nghiên cứu định tính bao gồm các cuộc thảo luận với những cá nhân am hiểu về mua sắm trực tuyến để tìm hiểu, bổ sung và cải tiến các thang đo lường Chương sau sẽ trình bày các kết quả nghiên cứu thu được thông qua khảo sát.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả
4.1.1 Thống kê mô tả biến định tính
Bằng phương pháp bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến, tác giả đã thực hiện chọn mẫu Đối tượng là giới trẻ Gen Z có độ tuổi từ 12 đến 27 Bài khảo sát được thực hiện trong vòng 10 ngày từ 6/6 đến 15/6 Bảng câu hỏi được gửi qua các trang mạng xã hội với số lượng mẫu tối thiểu là 230 Bảng thống kê cho thấy sự chênh lệch giữa giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập cá nhân, trang TMĐT thường mua hàng, tần suất, mức chi tiêu và loại hàng hóa thường mua ngẫu hứng
Bảng 4.1: Thống kê mô tả biến định tính
STT Tiêu chí Tần suất Phần trăm (%)
Chưa có thu nhập 41 16.4 Dưới 2 triệu 63 25.2
5 Trang TMĐT thường mua hàng
Tần suất mua hàng ngẫu hứng trong 3 tháng gần nhất
Không mua hàng ngẫu hứng lần nào 0 0
7 Mức chi tiêu cho lần mua hàng ngẫu hứng gần đây nhất
Loại hàng hóa thường mua ngẫu hứng
Thiết bị, phụ kiện điện tử 30 12.0
Thời trang, phụ kiện thời trang
Mỹ phẩm, làm đẹp, sức khỏe 53 21.2
Sách, văn phòng phẩm, quà tặng
Hàng gia dụng và đời sống 43 17.2
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Dựa vào kết quả thống kê được trình bày ở bảng 4.1:
Về giới tính: Kết quả nghiên cứu cho thấy có 109 người khảo sát là nam chiếm tỷ trọng 43.6%, nữ có 141 người chiếm 56.4% Cho thấy cơ cấu đáp viên theo giới tính không chênh lệch lớn
Về độ tuổi: Nhóm người có độ tuổi từ 16-27 chiếm số lượng lớn nhất với 237 người, chiếm tỷ trọng 94.8% Kế đến là nhóm người có độ tuổi từ 12 đến 15 có 13 người, chiếm tỷ trọng 5.2%
Về trình độ học vấn: Nghiên cứu cho thấy sinh viên đang theo học đại học có số lượng người đã tham gia khảo sát cao nhất với 186 người chiếm tỷ trọng là 74.4% tiếp đến là nhóm sau đại học với con số là 28 người với tỷ trọng là 11.2% Bên cạnh đó, số lượng người học Trung cấp/Cao đẳng là 23 người và học sinh Trung học cơ sở/Trung học phổ thông là 13 người với tỷ trọng lần lượt là 9.2% và 5.2%
Về thu nhập cá nhân: Theo kết quả phân tích cho thấy có 63 người có thu nhập hàng tháng thấp hơn 2 triệu/tháng chiếm 25.2 % ; 119 người có mức thu nhập hàng tháng từ 2 đến 5 triệu chiếm 47.6%, 27 người có thu nhập hàng tháng từ 5 đến
10 triệu chiếm tỷ trọng 10.8% và còn lại 41 người chưa có thu nhập chiếm 16.4%
Dữ liệu mẫu cho thấy số người có mức thu nhập từ 2 đến 5 triệu đồng là nhóm phổ biến nhất và có xu hướng MHTTNH cao nhất
Về trang TMĐT thường mua hàng: Theo thống kê thì số lượng khách hàng giới trẻ Gen Z chủ yếu chọn trang TMĐT Shopee và Tiktok Shop để sử dụng Số lượng sinh viên chọn trang TMĐT Shopee là 174 người và chiếm tỷ trọng lớn nhất với hơn 69.6% người sử dụng Số lượng giới trẻ chọn trang TMĐT Tiktok Shop đứng thứ hai với 67 người chiếm 26.8% tổng số người khảo sát Trong khi đó, Lazada và Tiki chỉ chiếm 3.2% và 4% tỷ trọng của tổng số người tham gia khảo sát
Về tần suất mua hàng ngẫu hứng trong 3 tháng gần nhất: Từ kết quả nghiên cứu, có 194 người đã mua hàng qua hình thức trực tuyến từ 1 đến 2 lần chiếm 77.6%, 56 người mua hàng trực tuyến từ 3 đến 5 lần chiếm 22.4%.Từ kết quả này cho thấy số lần giới trẻ Gen Z thực hiện mua hàng trực tuyến ở hai tần suất trên là khá cao và có xu hướng mua hàng ngẫu hứng
Về mức chi tiêu cho lần mua hàng ngẫu hứng gần đây nhất: Có 205 người sẵn sàng chi dưới mức 500 nghìn đồng, chiếm tỷ trọng 82% Ở mức từ 500 đến 1 triệu đồng có 16 người với tỷ trọng 16% Khoảng mức từ 1 đến 3 triệu đồng có 5 người sẵn sàng chi trả, chiếm 2% trong tổng số người được thăm dò ý kiến
Về loại hàng hóa thường mua ngẫu hứng: Có 88 người tham gia khảo sát quan tâm đến mặt hàng thời trang, phụ kiện thời trang với tỷ trọng 35.2% Mặt hàng mỹ phẩm, làm đẹp, sức khỏe có 53 người chiếm 21.2% Nhóm sản phẩm hàng gia dụng và đời sống có 43 người quan tâm và chiếm 17.2% Mặt hàng sách, văn phòng phẩm, quà tặng chiếm 14.4% với số lượng người quan tâm là 36 người Cuối cùng là mặt hàng thiết bị, phụ kiện điện tử có 30 người quan tâm và chiếm tỷ trọng 12%
4.1.2 Thống kê mô tả biến định lượng
Bảng 4.2: Thống kê mô tả biến định lượng
Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 và đánh giá khái quát về ý kiến của các đáp viên với câu hỏi trong thang đo Qua bảng 4.2 cho thấy điểm thấp nhất có thể có cho các câu hỏi khảo sát là 1, trong khi điểm cao nhất có thể có là 5 Từ kết quả trên cho thấy các biến định lượng giá trị trung bình của các biến quan sát đều lớn hơn 3.00
Từ đó có thể thấy, xu hướng người trả lời đồng ý với các nhận định tương đối cao, dao động từ 3.00 đến 3.88 và giá trị độ lệch chuẩn của các biến khá thấp dao động trong khoảng 0.960 đến 1.267.
Kiểm định độ tin cậy thang đo - Cronbach’s Alpha
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo - Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Trung bình nếu loại biến
Phương sai nếu loại biến
Hệ số tương quan biến tổng
Hệ số cronbach’s alpha khi loại biến
Thang đo Chất lượng trang web: Cronbach’s Alpha = 0.878
Thang đo Sự tin cậy : Cronbach’s Alpha = 0.789
Thang đo Nhóm tham khảo : Cronbach’s Alpha = 0.811
Thang đo Tính ngẫu hứng : Cronbach’s Alpha = 0.735
Thang đo Hoạt động khuyến mại : Cronbach’s Alpha = 0.716
Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng :Cronbach’s Alpha = 0.834
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Thành phần Chất lượng trang web có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.878 lớn hơn 0.6 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, thang đo trên đáp ứng được mức độ tin cậy, các biến còn lại đủ điều kiện để thực hiện các bước phân tích tiếp theo
Thành phần Sự tin cậy có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.789 cao hơn 0.6, đồng thời hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 (dao động từ 0.576 đến 0.617) Vì vậy 4 biến này đều được sử dụng cho phân tích tiếp theo
Thành phần Nhóm tham khảo có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.811 và hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 Tuy nhiên biến TK2 có giá trị tương quan biến tổng của biến lớn hơn 0.3 và biến có Cronbach’s Alpha khi loại biến lớn hơn Cronbach's Alpha ban đầu nhưng mức chênh lệch không nhiều nên có thể giữ lại để kiểm định EFA Vì các biến này đều được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo
Thành phần Tính ngẫu hứng có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.735 lớn hơn 0.6, hơn nữa tất cả các biến hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Giá trị Cronbach’s Alpha nếu biến loại đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s Alpha ban đầu cho thấy rằng không nên loại biến nào Vì vậy cả 3 biến này đều được giữ để phân tích nhân tố khám phá tiếp theo
Thành phần Hoạt động khuyến mại có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.716 cho thấy tính nhất quán và độ tin cậy nội bộ có thể chấp nhận được Ngoài ra, tất cả các biến có hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 Hơn nữa, giá trị Cronbach’s Alpha nếu biến loại của mỗi biến đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s Alpha ban đầu nên ta không loại bỏ biến nào Tuy nhiên biến KM5 có giá trị tương quan biến tổng của biến trên 0.3 và giá trị Cronbach's Alpha vẫn cao hơn nếu biến bị loại trừ, mặc dù có một chút khác biệt Do đó KM5 được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo
Thành phần Hành vi mua hàng ngẫu hứng thể hiện hệ số Cronbach’s Alpha là 0.834 và tất cả các biến trong cấu trúc hệ số tương quan biến tổng đều vượt quá 0.3 Hơn nữa giá trị Cronbach’s Alpha nếu biến loại của các biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha ban đầu cho thấy rằng không nên loại biến nào Vì vậy 3 biến này đều được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến độc lập
Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.864
Nguồn:Kết quả xử lý số liệu điều tra
Theo bảng 4.4, giá trị hệ số KMO trong phân tích là 0.864 > 0.5 Ngoài ra, giá trị Chi bình phương 35.447 và kiểm định Bartlett's Test có hệ số Sig là 0.000 < 0.05 thể hiện rằng kết quả phân tích nhân tố phù hợp với số liệu thực tế, đảm bảo độ tin cậy và mức ý nghĩa thống kê
Bảng 4.5: Hệ số Eigenvalues và tổng % giải thích Component Rotation Sums of Squared Loadings
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra Ở bảng 4.5, có 5 nhân tố đều có hệ số Eigenvalues lớn hơn 1 Do đó, phép phân tích dừng lại ở nhân tố thứ 5 và các nhân tố đều đủ điều kiện được giữ lại Tổng phương sai trích bằng 68,858% (>50%), ngụ ý rằng 5 nhân tố giải thích được 68,858% các số liệu cần mô tả trong mô hình nghiên cứu này
Bảng 4.6: Kết quả phân tích EFA biến độc lập
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Biến TK3 tải lên ở 2 nhân tố với chênh lệch là 0.680 – 0.488 = 0.192 < 0.2
Biến KM2 tải lên ở 2 nhân tố với chênh lệch là 0.595 – 0.448 = 0.147 < 0.2
Biến KM4 tải lên ở 3 nhân tố với chênh lệch là 0.526 – 0.433 = 0.093 < 0.2
Theo Matt C Howard (2015) cho rằng, nếu một biến quan sát tải lên ở hai nhân tố nhưng chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn 0.2 ,biến quan sát nên được xem xét loại bỏ
=> Loại TK3, KM2, KM4 nên tác giả sẽ chạy lại EFA lần 2
Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett lần 2 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.851
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Như được trình bày trong Bảng 4.7, Hệ số KMO là 0.851 > 0.5, cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố Hơn nữa, kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig là 0.000 < 0.05 Do đó, kết quả phân tích nhân tố có thể được coi là có ý nghĩa thống kê và đáng tin cậy
Bảng 4.8: Hệ số Eigenvalues và tổng % giải thích lần 2 Component Rotation Sums of Squared Loadings
Nguồn:Kết quả xử lý số liệu điều tra Ở bảng 4.8, cả 5 nhân tố đều có hệ số Eigenvalues lớn hơn 1 Do đó, quá trình phân tích dừng lại ở yếu tố thứ 5 và các nhân tố đều đủ điều kiện được giữ lại Tổng phương sai trích bằng 66.299% (> 50%) cho thấy năm yếu tố này giải thích được 66.299% về độ biến thiên trong dữ liệu của 5 biến quan sát có trong EFA
Bảng 4.9: Kết quả phân tích EFA biến độc lập lần 2
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Từ bảng 4.9, ta có được kết quả sau lần chạy EFA lần thứ 2, phân tích mang lại được là 17 biến quan sát và các biến quan sát có hệ số tải đều lớn hơn 0.5 Các biến này được tổ chức theo các nhóm riêng biệt phản ánh ảnh hưởng mạnh mẽ của các biến này lên các yếu tố mà chúng đại diện
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc
Bảng 4.10: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc
Bartlett’s Test of Sphericity Chi-Square = 289.413 ; df= 3 ; Sig = 0.000
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Dựa vào bảng 4.10 cho ra kết quả phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc cho thấy: Hệ số KMO 0.723 > 0.5 do đó phân tích nhân tố này là phù hợp Kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig.=0.000 < 0.05 Như vậy, phân tích cho thấy các biến quan sát phụ thuộc thể hiện mối tương quan đáng kể giữa chúng, thiết lập giá trị thống kê của phân tích nhân tố cho mô hình nghiên cứu Ngoài ra hệ số Eigenvalues = 2.256 > 1 và giá trị tổng phương sai trích được giải thích bởi yếu tố là 75.194% > 50%, điều này cho thấy mức độ biến động của 3 biến quan sát trong thang đo Đồng thời, cả 3 biến quan sát đều hội tụ vào nhóm nhân tố tương ứng và tất cả đều có giá trị > 0.5 Sau khi phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc, kết quả thu được cho thấy các biến phụ thuộc đều đáp ứng đủ điều kiện và tiếp tục phân tích sâu hơn bằng kỹ thuật tương quan và hồi quy.
Phân tích tương quan và hồi quy
Bảng 4.11: Kết quả phân tích tương quan Pearson
TW TC TK NH KM HV
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Dựa vào kết quả phân tích tương quan tại Bảng 4.11, có thể thấy kiểm định tương quan giữa các nhân tố của biến độc lập gồm TW,TC,TK,NH,KM cùng với biến phụ thuộc HV có chỉ số Sig < 0.05 Cho thấy có sự tương quan tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Giữa các biến độc lập có sự tương quan lẫn nhau với chỉ số Sig = 0.000 < 0.05 Vì vậy, 5 nhân tố trên đều đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy
4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính
Bảng 4.12: Hệ số xác định mô hình
Model R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Durbin-
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Dựa vào bảng 4.12, ta có R 2 hiệu chỉnh của bài nghiên cứu là 0.534 cho thấy các biến độc lập được đưa vào phân tích hồi quy tác động 53.4% đến sự biến động của biến phụ thuộc, tỷ lệ còn lại là do sự tác động từ các biến khác nằm khác ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên
Bên cạnh đó, giá trị Durbin-Watson = 1.715 nằm trong khoảng [1.5; 2.5] nên không xảy ra hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất (Yahua Qiao, 2011)
Bảng 4.13: Kết quả kiểm định ANOVA
Mô hình Tổng bình phương
Df Trung bình bình phương
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Giả thuyết H0: R 2 = 0: Mô hình hồi quy không tồn tại
Bảng phân tích phương sai cho thấy, giá trị F = 58.014 đồng thời giá trị Sig là 0.000 < 0.05 do đó có thể nhận định rằng mô hình hồi quy là phù hợp với dữ liệu dùng trong bài nghiên cứu.
Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết
4.5.1 Giả định về phân phối chuẩn phần dư
Hình 4.1: Biểu đồ kiểm định về tính phân phối chuẩn của phần dư
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Khi xem xét biểu đồ trên, có thể thấy các phần dư chuẩn hóa phân phối khá đều xung quanh giá trị trung bình (0) Đường cong chuẩn hóa được vẽ chồng lên trên biểu đồ biểu thị sự phân bố gần như tuân theo phân phối chuẩn Điều này được thể hiện rõ qua giá trị trung bình ≦ 0 (mean = 1.20E-15) và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (Std.Dev = 0.990)
4.5.2 Giả định tự tương quan
Tác giả đã sử dụng thống kê Durbin-Watson để đánh giá sự tự tương quan của phần dư Giả thuyết không (H0) cho thử nghiệm này giả định rằng hệ số tương quan tổng thể của phần dư bằng 0 Thống kê kiểm định Durbin-Watson (d) như được trình bày trong Bảng 4.12 là 1.715, Vì giá trị này nhỏ hơn 2 nên nó chỉ ra rằng phần dư không thể hiện hiện tượng tự tương quan bậc một Do đó, mô hình không vi phạm giả định tự tương quan
4.5.3 Giả định liên hệ tuyến tính
Hình 4.2: Biểu đồ phân tán ScatterPlot
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Biểu đồ phân tán 4.2 đã chỉ ra sự phân tán ngẫu nhiên của các điểm và không có mẫu hình rõ ràng Điều này ngụ ý rằng giả định và tuyến tính không có vi phạm và phương sai của phần dư dường như có tính đồng nhất.
Dò tìm đa cộng tuyến
Bảng 4.14: Thống kê đa cộng tuyến Biến
Thống kê đa cộng tuyến Giá trị đúng sai VIF
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Dựa vào kết quả bảng 4.14 cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF đều 0.05 cho thấy có sự giống nhau về hành vi MHTTNH của khách hàng Gen Z tại TP.HCM giữa hai nhóm nam và nữ
4.9.2 Kiểm định T - Test đối với độ tuổi
Bảng 4.17: Kiểm định các mẫu độc lập theo độ tuổi Kiểm định Independent-Sample T-Test Kiểm định levene Kiểm định T-test
Giả định các phương sai bằng nhau
Giả định các phương sai khác nhau 0.409 13.236 0.689
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Từ bảng 4.17, ta có giá trị Sig tại Kiểm định Levene = 0.899 > 0.05 cho thấy phương sai giữa nhóm độ tuổi không có sự khác biệt Giá trị Sig.(2-tailed) tại kiểm định là 0.671 > 0.05 kết quả cho thấy phương sai giữa các nhóm độ tuổi được coi là đồng nhất
4.9.3 Kiểm định ANOVA đối với trình độ học vấn
Bảng 4.18: Kiểm định phương sai theo trình độ học vấn
Kiểm định tính đồng nhất của phương sai
Kiểm định Levene df1 df2 Sig
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Bảng 4.19: ANOVA đối với học vấn
Tổng các bình phương df Trung bình các bình phương F Sig
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra Đối với việc kiểm định sự khác biệt của trình độ học vấn, từ bảng 4.18 tác giả nhận thấy giá trị Sig là 0.092 > 0.05 cho thấy không có sự khác biệt rõ rệt giữa các nhóm học vấn Qua kết quả kiểm định ANOVA trong bảng trên là 0.577 cho thấy giá trị ý nghĩa Sig lớn hơn mức ý nghĩa là 0.05 Do đó, không có sự khác biệt đáng kể trong hành vi MHTTNH giữa những người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM
4.9.4 Kiểm định ANOVA đối với thu nhập
Bảng 4.20: Kiểm định phương sai theo thu nhập
Kiểm định tính đồng nhất của phương sai
Kiểm định Levene df1 df2 Sig
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Bảng 4.21: ANOVA đối với thu nhập
Tổng các bình phương df Trung bình các bình phương
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra Đối với việc kiểm định sự khác biệt của thu nhập, tác giả nhận thấy giá trị có ý nghĩa Sig tại kiểm định Levene là 0.208 và lớn hơn mức ý nghĩa 0.05; Điều này cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về phương sai giữa các mức thu nhập Tại kiểm định ANOVA giá trị Sig là 0.424 > 0.05; vậy nên không có sự khác biệt về hành vi MHTTNH của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM có mức thu nhập khác nhau.
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Các nghiên cứu trong môi trường khác nhau và điều kiện khác nhau sẽ cho ra các kết quả nghiên cứu khác nhau Từ kết quả nghiên cứu, phân tích 250 phiếu khảo sát hợp lệ, tác giả kết luận nhận thấy mô hình được đặt ra trong đề tài là phù hợp khi có cả 05 nhân tố chất lượng trang web, sự tin cậy, nhóm tham khảo, tính ngẫu hứng và hoạt động khuyến mại có tác động đến hành vi MHTTNH của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM Các nhân tố được trình bày theo thứ tự từ lớn đến bé là biến nhóm tham khảo có tác động lớn nhất khi |β| = 0.247, tiếp đến là biến tính ngẫu hứng khi có |β| = 0.228, biến sự tin cậy khi có |β| = 0.217 và tiếp đến là biến chất lượng trang web khi |β| = 0.190 cuối cùng là biến hoạt động khuyến mại khi |β| = 0.117 Cụ thể: Đối với nhân tố “Nhóm tham khảo” với hệ số |β| = 0.247 có tác động tích cực đến hành vi MHTTNH của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM Điều này ngụ ý rằng, khi giữ nguyên các yếu tố khác, nhóm tham khảo tăng 1 đơn vị sẽ dẫn đến hành vi MHTTNH tăng tương ứng 0.247 đơn vị ở người tiêu dùng thế hệ Z Kết quả của giả thuyết này phù hợp với nghiên cứu của tác giả Nguyễn Hải Ninh, Phạm Thuỳ Dương và Trần Việt Thắng (2020), Nguyễn Minh Tuấn và Nguyễn Văn Anh Vũ (2020) Đối với nhân tố “Tính ngẫu hứng” với hệ số |β| = 0.228 có tác động tích cực đến hành vi MHTTNH của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM Điều này ngụ ý rằng, khi giữ nguyên các yếu tố khác, tính ngẫu hứng tăng 1 đơn vị sẽ dẫn đến hành vi MHTTNH tăng tương ứng 0.228 đơn vị ở người tiêu dùng thế hệ Z Kết quả của nghiên cứu này tương tự với nghiên cứu của tác giả Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017), Dennis W Rook (1987) Đối với nhân tố “Sự tin cậy” với hệ số |β| = 0.217 có tác động tích cực đến hành vi MHTTNH của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM Điều này ngụ ý rằng, khi giữ nguyên các yếu tố khác, sự tin cậy tăng 1 đơn vị sẽ dẫn đến hành vi MHTTNH tăng tương ứng 0.217 đơn vị ở người tiêu dùng thế hệ Z Kết quả này hoàn toàn trùng khớp với nghiên cứu của Vũ Thị Hạnh, Nguyễn Ngọc Anh, Vũ Huyền Phương và Nguyễn Hồng Trà My (2021), Muruganantham & Bhakat (2013) Đối với nhân tố “Chất lượng trang web” với hệ số |β| = 0.190 có tác động tích cực đến hành vi MHTTNH của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM Điều này ngụ ý rằng, khi giữ nguyên các yếu tố khác, chất lượng trang web tăng 1 đơn vị sẽ dẫn đến hành vi MHTTNH tăng tương ứng 0.190 đơn vị ở người tiêu dùng thế hệ Z Kết quả này tương tự với nghiên cứu của Young Liu, Hongxiu Li & FengHu (2013) và Muruganantham & Bhakat (2013) Đối với nhân tố “Hoạt động khuyến mại” với hệ số |β| = 0.117 có tác động tích cực đến hành vi MHTTNH của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM Điều này ngụ ý rằng, khi giữ nguyên các yếu tố khác, hoạt động khuyến mại tăng 1 đơn vị sẽ dẫn đến hành vi MHTTNH tăng tương ứng 0.117 đơn vị ở người tiêu dùng thế hệ Z Kết quả của giả thuyết này phù hợp với nghiên cứu của tác giả C Nagadeepa, J.Tamil Selvi & A Pushpa ( 2015)
Chương 4 trình bày kết quả tác giả phân tích, tiến hành điều tra từ 250 phiếu khảo sát hợp lệ Tác giả sử dụng nhiều phương pháp thống kê khác nhau bao gồm thống kê mô tả, Cronbach’S Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, hồi quy tuyến tính bội, kiểm định T-Test và ANOVA Kết quả nghiên cứu đã xác định 5 nhân tố tác động đến hành vi MHTTNH của khách hàng thế hệ Gen Z tại TP.HCM là “Chất lượng trang web”,
“Sự tin cậy”, “Nhóm tham khảo”, “Tính ngẫu hứng” và “Hoạt động khuyến mại”.