các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu happi oha trên mạng xã hội thông qua chiến lược nội dung

TÓM LƯỢC ĐỀ TÀI Bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng tới Thương hiệu HAPPI OHA trên mạng xã hội thông qua chiến lược nội dung bao gồm: Cảm xúc tích cực, s

GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Hiện nay, với sự bùng nổ của Internet, kéo theo đó là làn sóng mạng xã hội ngày càng được phát triển mạnh mẽ, đây được xem là thời kỳ hoàng kim cho truyền thông trên mạng xã hội Điều này được xem là hướng đi đúng đắn cho các doanh nghiệp, các hình thức bán hàng và marketing trên mạng xã hội phát triển rực rỡ với các công cụ đa dạng và phong phú Mỗi một thương hiệu đều sở hữu cho mình một phong cách riêng, điều này thể hiện ở kiểu chữ, màu sắc, ngôn từ và đặc biệt là nội dung sâu sắc được truyền tải đến khách hàng mục tiêu, từ đó sẽ tạo cho thương hiệu một bản sắc riêng biệt, khác với đối thủ cạnh tranh Điều này sẽ giúp thương hiệu là yếu tố gợi nhớ hàng đầu, luôn ở trong tâm trí khách hàng khi họ cần sản phẩm, dịch vụ

HAPPI OHA, một thương hiệu nổi tiếng trong lĩnh vực F&B ra đời từ khao khát của một dược sĩ trẻ người Việt, với các sản phẩm được tạo ra với sự tận tuỵ trong từng công đoạn chế biến thủ công, mang trọn những tinh tuý của mẹ thiên nhiên, cung cấp nguồn năng lượng tốt lành nhất cho người hữu duyên lựa chọn thưởng thức Sự hiện diện của HAPPI OHA trên mạng xã hội không chỉ là một cách để tiếp cận khách hàng mục tiêu mà còn là một cơ hội để tạo dựng, củng cố và phát triển thương hiệu của họ thông qua chiến lược nội dung mà doanh nghiệp muốn truyền tải

Trong khóa luận này, tôi sẽ tập trung nghiên cứu vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu trên mạng xã hội của HAPPI OHA thông qua chiến lược nội dung Chiến lược nội dung không chỉ là việc tạo ra nội dung hấp dẫn mà còn bao gồm cách thức quản lý, phân phối và tương tác với nội dung đó trên các nền tảng mạng xã hội khác nhau

1.1.2 Tính cấp thiết của đề tài

Thống kê tại Việt Nam theo We Are Social cho thấy nghiên cứu từ năm 2021 có 70,3% dân số dùng mạng xã hội trung bình gần 7 tiếng một ngày (Kemp, 2021)

Người dùng mạng xã hội đã vượt con số khổng lồ là 3.8 tỷ người và có đến 4.5 tỷ người đang dùng internet trên toàn thế giới, con số này dự đoán tiếp tục tăng mạnh qua các năm Hơn nữa, 80% người tiêu dùng đánh giá thương hiệu thông qua những nền tảng mạng xã hội khác nhau mà họ theo dõi

Tỷ lệ tương tác trung bình trên các bài đăng trên Facebook là 0,12% (Kemp, 2021) 78% người dùng Instagram xem video hàng tuần và 54% trong số họ có thể mua hàng sau khi xem video của thương hiệu (HubSpot) Trong khi đó, TikTok là nền tảng có video được tương tác nhiều nhất, chiếm 80% (Kemp, 2022).

Xây dựng thương hiệu trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc chia sẻ nội dung chất lượng, tương tác với cộng đồng trực tuyến, tạo dựng và tăng cường uy tín thương hiệu Mạng xã hội là nơi khách hàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm và dịch vụ, do đó, ấn tượng tích cực thông qua nội dung truyền tải rất quan trọng để thu hút và giữ chân khách hàng Chiến lược nội dung xây dựng thương hiệu trên mạng xã hội có thể tạo sự quan tâm, tiếp cận khách hàng, tăng doanh số bán hàng và mở rộng thị trường tiềm năng, từ đó phát triển danh tiếng thương hiệu.

Việc xây dựng thương hiệu trên mạng xã hội không chỉ là một chiến lược quan trọng cho sự phát triển bền vững của doanh nghiệp mà còn góp phần thúc đẩy nền kinh tế đất nước ngày một tang trưởng Chính vì lý do đó, tôi đã quyết định chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu trên mạng xã hội của HAPPI OHA thông qua chiến lược nội dung” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp với mục đích phân tích, nghiên cứu sâu sắc dựa trên những lập luận cơ sở khoa học để giúp doanh nghiệp có cái nhìn tổng quan về các khía cạnh trong việc xây dựng tên tuổi thương hiệu.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu trên mạng xã hội của HAPPI OHA thông qua chiến lược nội dung

Xác định các yếu tố ảnh hưởng thương hiệu trên mạng xã hội của HAPPI OHA thông qua chiến lược nội dung Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu trên mạng xã hội của HAPPI OHA thông qua chiến lược nội dung

Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp HAPPI OHA thực hiện nội dung thu hút hơn từ đó giữ chân khách hàng tốt hơn

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến thương hiệu trên mạng xã hội của HAPPI OHA thông qua chiến lược nội dung?

Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó tới thương hiệu trên mạng xã hội của HAPPI OHA thông qua chiến lược nội dung là như thế nào?

Những hàm ý quản trị nào được đưa ra nhằm giúp cho thương hiệu HAPPI OHA qua chiến lược nội dung?

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu trên mạng xã hội của HAPPI OHA thông qua chiến lược nội dung Đối tượng nghiên cứu cụ thể: Đề tài tập trung nghiên cứu các đối tượng gồm

Cách phát triển nội dung trên nền tảng mạng xã hội của HAPPI OHA

Cách mà chiến lược nội dung trên mạng xã hội ảnh hưởng đến nhận thức, quan điểm và hành vi của khách hàng (cách phản ứng, sự tương tác của họ với nội dung trên các nền tảng mạng xã hội với các nội dung cụ thể như video, infographic, trên các trang mạng xã hội của HAPPI OHA).

Phạm vi nghiên cứu

Báo cáo tập trung vào phạm vi nghiên cứu với không gian địa lý tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và không gian trên các nền tảng mạng xã hội nhằm đưa ra kết quả chi tiết và phù hợp nhất

Số liệu sơ cấp sẽ được thu thập thông qua bảng hỏi khảo sát về những yếu tố ảnh hưởng đến Thương hiệu HAPPI OHA trên mạng xã hội thông qua chiến lược nội dung Thời gian thu thập dữ liệu từ tháng 04/2024 đến tháng 06/2024.

Phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp nghiên cứu tại bàn

• Phương pháp nghiên cứu định tính

• Phương pháp nghiên cứu định lượng.

Những đóng góp của đề tài

Nghiên cứu sẽ giúp doanh nghiệp HAPPI OHA hiểu rõ chiến lược nội dung truyền tải đang bị ảnh hưởng bởi những yếu tố nào Từ đó, đưa ra những chiến lược nhằm nâng cao chất lượng nội dung và độ nhận diện cho thương hiệu Nhìn chung, bài nghiên cứu cung cấp những thông tin, dữ liệu hoặc phát hiện mới mà trước đây chưa được biết đến Điều này có thể mở rộng phạm vi hiểu biết và kiến thức của cộng đồng khoa học

Bổ sung kiến thức về cách truyền tải nội dung trên các nền tảng mạng xã hội Góp phần trong việc nghiên cứu và phát triển các nội dung phù hợp với mỗi nền tảng mạng xã hội khác nhau

Cung cấp cơ sở dữ liệu có giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo về thương hiệu thông qua chiến lược nội dung.

Kết cấu của khóa luận

Đề tài khóa luận “Các yếu tố ảnh hưởng tới Thương hiệu HAPPI OHA trên mạng xã hội thông qua chiến lược nội dung” bao gồm 5 chương:

Chương 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4: PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 1 của khóa luận giới thiệu về đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu HAPPI OHA trên mạng xã hội thông qua chiến lược nội dung Đề tài xuất phát từ bối cảnh hiện nay khi Internet và mạng xã hội phát triển mạnh mẽ, trở thành công cụ quan trọng trong cho các doanh nghiệp Với sự gia tăng đáng kể của người dùng mạng xã hội tại Việt Nam và trên toàn cầu, việc xây dựng thương hiệu trên các nền tảng này trở nên cần thiết và mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp

Mục tiêu của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến Thương hiệu HAPPI OHA trên mạng xã hội Nghiên cứu sẽ xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp HAPPI OHA thực hiện chiến lược nội dung hiệu quả và cải tiến thương hiệu để thu hút và giữ chân khách hàng Nghiên cứu tập trung vào khu vực Thành phố Hồ Chí Minh và không gian trên các nền tảng mạng xã hội, với số liệu được thu thập từ tháng 04/2024 đến tháng 06/2024

Phương pháp nghiên cứu bao gồm phương pháp nghiên cứu tại bàn, nghiên cứu định tính và định lượng để thu thập và phân tích dữ liệu Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp HAPPI OHA hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược nội dung mà còn bổ sung kiến thức về cách truyền tải nội dung trên các nền tảng mạng xã hội, góp phần trong việc nghiên cứu và phát triển các nội dung phù hợp với từng nền tảng khác nhau Ngoài ra, nghiên cứu còn cung cấp cơ sở dữ liệu có giá trị cho các nghiên cứu tiếp theo về thương hiệu thông qua chiến lược nội dung

Tóm lại, chương 1 của khóa luận đã nêu rõ tầm quan trọng và sự cần thiết của việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu trên mạng xã hội của HAPPI OHA Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện hiệu quả chiến lược nội dung mà còn góp phần thúc đẩy sự phát triển bền vững và uy tín thương hiệu trên thị trường.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tổng quan khái niệm về thương hiệu trên mạng xã hội của HAPPI OHA thông qua chiến lược nội dung

Trong lĩnh vực Marketing, khái niệm “thương hiệu” đề cập đến một cái tên, thuật ngữ, hoặc biểu tượng đại diện, giúp những người tiêu dùng nhận diện và nhớ đến công ty, sản phẩm/dịch vụ, hoặc cá nhân nào đó Thường được biểu thị qua nhãn hiệu, logo, hay tên gọi của công ty, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra ấn tượng và liên kết tâm lý với khách hàng

Thương hiệu được hình thành và không ngừng củng cố dựa trên niềm tin của người tiêu dùng Niềm tin rằng thương hiệu này luôn tạo ra những sản phẩm chất lượng, luôn không ngừng thấu hiểu và ra sức giải quyết vấn đề của các khách hàng tiềm năng (Vũ, 2024)

2.1.2 Khái niệm chiến lược nội dung

Chiến lược nội dung là một cách để thu hút khách hàng tiềm năng mà không phải lệ thuộc quá nhiều vào việc chạy quảng cáo Nó được hiểu là một kế hoạch chi tiết nhằm xác định mục tiêu, đối tượng mục tiêu, loại nội dung, kênh truyền thông và lịch đăng bài cho các hoạt động marketing trên các nền tảng mạng xã hội của doanh nghiệp Mục tiêu của chiến lược nội dung mạng xã hội là thu hút người dùng, tăng tương tác và thúc đẩy hành động mong muốn từ khách hàng tiềm năng Qua đó đóng góp vào việc xây dựng thương hiệu (Anh Le, 2021) Một chiến lược nội dung mạng xã hội hiệu quả cần bao gồm các yếu tố sau:

● Lập kế hoạch nội dung

● Tạo nội dung hấp dẫn

● Tương tác và phản hồi

● Đo lường và phân tích

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu thông qua chiến lược nội dung

Có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu thông qua chiến lược nội dung, bao gồm: Đối tượng mục tiêu: Đối tượng mục tiêu là những người mà doanh nghiệp muốn tiếp cận với nội dung của họ Doanh nghiệp cần hiểu rõ đối tượng mục tiêu của mình bao gồm nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, thu nhập, vị trí địa lý, ), tâm lý học (sở thích, phong cách sống, giá trị quan, niềm tin, hành vi tiêu dùng, ), nhu cầu và mong muốn (khách hàng cần gì, muốn gì từ sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp)

Tương thích với nền tảng: Nội dung phải được tối ưu hóa để phù hợp với các nền tảng cụ thể mà doanh nghiệp sử dụng, ví dụ như Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, hay TikTok, Mỗi nền tảng có đặc điểm riêng về định dạng và phong cách nội dung

Loại nội dung: Có rất nhiều loại nội dung khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng cho để lên chiến lược, ví dụ như bài viết trên blog, video, infographic, hình ảnh, Loại nội dung đó sẽ phụ thuộc vào mục tiêu thương hiệu, đối tượng mục tiêu và ngân sách của doanh nghiệp Đa dạng hóa nội dung: Việc đa dạng hóa nội dung giúp thu hút sự chú ý và giữ chân đối tượng mục tiêu Doanh nghiệp nên thử nghiệm với các loại nội dung khác nhau như nội dung mang tính giải trí, nội dung kể chuyện, nội dung theo xu hướng,

Thời gian đăng bài: Thời gian đăng bài trên các nền tảng mạng xã hội có thể ảnh hưởng lớn đến mức độ tương tác và tiếp cận của nội dung Điều này phụ thuộc vào tệp khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, cần xác định và xây dựng một thời gian đăng bài phù hợp

Tương tác là chìa khóa tạo dựng mối quan hệ với đối tượng mục tiêu, khuyến khích họ tương tác với nội dung Đo lường hiệu quả giúp doanh nghiệp theo dõi kết quả, điều chỉnh chiến lược Nội dung đáng tin cậy nâng cao hình ảnh thương hiệu thông qua minh bạch và kiểm chứng thông tin Độ dài nội dung tối ưu hóa theo từng nền tảng là rất quan trọng, tránh tình trạng nội dung quá dài khiến người dùng bỏ qua.

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Tellis, Gerard J, Deborah J MacInnis,

Seshadri Tirunillai, và Yanwei Zhang (2020)

Nguồn: Nghiên cứu của Tellis, Gerard J, Deborah J MacInnis, Seshadri Tirunillai, và Yanwei Zhang (2020) ”What Drives Virality (Sharing, Spread) of Online Digital

Nghiên cứu này đánh giá sáu giả thuyết dựa theo lý thuyết về các đặc điểm quảng cáo ảnh hưởng đến mức độ chia sẻ nội dung Nghiên cứu thực địa độc lập được tiến hành bởi Gerard J Tellis, Deborah J MacInnis, Seshadri Tirunillai và Yanwei Zhang (2020) để kiểm tra các giả thuyết, bao gồm:

Nội dung quảng cáo tập trung vào các thông tin: Nghiên cứu xác định rằng sử dụng nội dung tập trung quá nhiều vào những vấn đề gây tranh luận trong hay những vấn đề thực tế trong xã hội có thể thúc đẩy hành vi chia sẻ của người xem Tuy nhiên trong điều kiện bối cảnh thị trường có biến động một số yếu tố như giá cả, sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến việc chia sẻ trên mạng xã hội

Nội dung tập trung vào việc tạo ra cảm xúc: Nội dung tích cực như việc truyền cảm hứng, động lực hay những thông điệp mang lại sự vui vẻ và phấn khích thường kích thích việc chia sẻ nội dung Nội dung với các yếu tố gây bất ngờ hay có đề cập tới các nhân vật có ảnh hưởng trong cuộc sống như người nổi tiếng, trẻ em, động vật, có thể tạo ra các cảm xúc tích cực và thúc đẩy việc chia sẻ Độ dài và sự đa dạng của nội dung: Độ dài nội dung và việc triển khai nội dung phù hợp với từng trang mạng xã hội cũng rất quan trọng vì mỗi nền tảng mạng xã hội đều có một thuật toán riêng, vậy nên không thể áp dụng một chiến lược nội dung giống nhau trên tất cả các trang mạng xã hội

Kết quả nghiên cứu cho thấy nội dung tập trung vào thông tin có ảnh hưởng tiêu cực đến việc chia sẻ, trong khi nội dung đề cập đến rủi ro lại có tác động tích cực Cảm xúc tích cực như thích thú và phấn khích thúc đẩy việc chia sẻ, nhất là khi quảng cáo nhắc đến những người có ảnh hưởng Ngoài ra, thời lượng quảng cáo lý tưởng để tối đa hóa khả năng chia sẻ là trong khoảng 1,2 đến 1,7 phút.

Từ nghiên cứu trên, doanh nghiệp cần biết cách truyền tải nội dung thật ấn tượng và khéo léo Nội dung được đăng tải nên truyền đạt được những cảm xúc tích cực đến người đọc để tạo sự thiện cảm cho họ Qua đó thúc đẩy hành vi tương tác của họ

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Dimitris Drossos (2023)

Nguồn: Dimitris Drossos (2023) “Social media marketing content strategy: A comprehensive framework and empirically su (Drossos, 2023)pported guidelines for brand posts on Facebook pages” Nghiên cứu này nhằm kiểm tra cách các thương hiệu có thể tạo ra nội dung truyền thông xã hội hấp dẫn để thu hút và kết nối với khán giả mục tiêu Bằng cách xem xét 18 trang Facebook từ chín ngành chính, tác giả đã xác định các đặc điểm nội dung liên quan đến mức độ tương tác cao hơn của người dùng Kết quả cho thấy sự sống động trong nội dung (VIVIDNESS), khả năng thu hút (APPEAL) và sự tương tác (INTERACTIVITY) ảnh hưởng đến mức độ tương tác của người dùng với các bài đăng thương hiệu trên Facebook Ngoài ra, thời gian đăng bài (TIME) vào các ngày (DAY) trong tuần có mức độ phản ứng tích cực cao hơn so với cuối tuần Độ dài bài đăng (LENGTH) cũng quan trọng trong việc thúc đẩy chia sẻ, với các bài đăng dài hơn có nhiều khả năng được chia sẻ hơn so với các bài ngắn (Drossos, 2023)

Vì vậy, doanh nghiệp cần chú ý vào các yếu tố trên để xây dựng một chiến lược nội dung phù hợp để bài đăng nhận được nhiều lượt tương tác Từ đó góp phần vào việc cải thiện thương hiệu

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Aaker 2002, 79; De Pelsmecker & al 2018; Kotler & Armstrong 2018; Kananen 2018; Westergaard 2016; Keronen &

Nguồn: Nghiên cứu của Aaker 2002, 79; De Pelsmecker & al 2018; Kotler & Armstrong 2018; Kananen 2018; Westergaard 2016; Keronen & Tanni 2017

“Synergies between Brand Implementation system and the content marketing strategy concept”

Tổng quan các nghiên cứu liên quan

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Trương Đình Quốc Bảo, Nguyễn Hồ

Phương Quỳnh, Trương Thị Thu Hương (2020)

Nghiên cứu của Trương Đình Quốc Bảo, Nguyễn Hồ Phương Quỳnh và Trương Thị Thu Hương (2020) mang tựa đề "Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo mạng xã hội của thương hiệu: Trường hợp hai thương hiệu Grab và Now tại Việt Nam" nhằm xác định những yếu tố tác động đến giá trị quảng cáo trên mạng xã hội của thương hiệu Nghiên cứu này lấy hai thương hiệu Grab và Now làm đối tượng nghiên cứu, sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính để thu thập dữ liệu từ 400 người tiêu dùng.

Việt Nam” Nghiên cứu này tập trung vào đánh giá giá trị quảng cáo trên mạng xã hội từ quan điểm của khách hàng, tức là sự đánh giá chủ quan về hiệu quả và lợi ích của nội dung quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Youtube và Instagram Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo của thương hiệu trên mạng xã hội Qua khảo sát 602 người dùng và áp dụng phương pháp PLS-SEM để phân tích, nghiên cứu đã chứng minh rằng tính xu hướng, độ tin cậy, tính giải trí và tính cá nhân hóa của quảng cáo đều có tác động tích cực đến giá trị quảng cáo mạng xã hội của thương hiệu Trong đó, tính xu hướng là yếu tố quan trọng nhất Kết quả của nghiên cứu đã cung cấp những gợi ý cho các doanh nghiệp trong việc sáng tạo nội dung nhằm tăng cường giá trị quảng cáo trên mạng xã hội của thương hiệu (Trương Đình Quốc Bảo, Nguyễn Hồ Phương Quỳnh, Trương Thị Thu Hương, 2020)

Từ đó có thể thấy, nếu một nội dung truyền thông của thương hiệu nếu có sự đa dạng nội dung với những chủ đề mới mẻ, bắt kịp xu hướng sẽ là một yếu tố quan trọng để tăng độ tiếp cận cho thương hiệu

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Bùi Thị Quế Trân, Nguyễn Quốc Cường

Nguồn: Nghiên cứu của Bùi Thị Quế Trân, Nguyễn Quốc Cường (2022) “Các yếu tố tiếp thị nội dung (Content Marketing) tác động đến ý định mua của khách hàng

Gen Z tại Thành Phố Hồ Chí Minh”

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên các nghiên cứu của Li và Zheng (2021), Tam và Khuong (2015), và Gao Danli (2018), bao gồm 5 yếu tố: Giải trí, Tương tác xã hội, Tương tác thương hiệu, Tự thể hiện bản thân, và Cảm xúc, ảnh hưởng đến ý định mua của khách hàng Gen Z tại TP HCM Mục tiêu nghiên cứu là xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tiếp thị nội dung đến ý định mua của khách hàng Gen Z Kết quả cho thấy cả 5 yếu tố đều có tác động tích cực đến ý định mua, với yếu tố Tự thể hiện bản thân có tác động mạnh nhất, tiếp theo là Giải trí, Tương tác xã hội, Cảm xúc, và yếu nhất là Tương tác thương hiệu (Bùi Thị Quế Trân, Nguyễn Quốc Cường, 2022)

Các yếu tố như yếu tố cảm xúc, bất ngờ, sự hài hước, kiến thức chuyên môn và tính tương tác khi xuất hiện trong nội dung sẽ mang tới ảnh hưởng tích cực đối với người đọc Điều này thôi thúc họ thực hiện các hành vi tương tác, mua hàng, sử dụng dịch vụ, đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp.

Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Mô hình nghiên cứu trong bài viết được xây dựng dựa trên những nghiên cứu trong và ngoài nước Sau khi xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu HAPPI OHA trên mạng xã hội thông qua chiến lược nội dung, tác giả đã chọn 5 yếu tố độc lập là biến số chính đưa vào mô hình nghiên cứu chính thức bao gồm: cảm xúc tích cực, sự đa dạng nội dung, độ tin cậy nội dung, độ dài nội dung và thời gian đăng bài Biến số phụ thuộc được sử dụng trong mô hình là thương hiệu.

Cảm xúc tích cực: khi nội dung truyền thông mang lại những cảm xúc tích cực cho người dùng như niềm vui, sự hài lòng, sự thích thú, điều đó sẽ khiến người dùng thấy phấn khích và kích thích họ nhấn thích, theo dõi, bình luận và chia sẻ nội dung đó Sự tương tác cao giúp bài đăng được lan truyền rộng rãi và tăng khả năng tiếp cận của thương hiệu Từ đó giúp thương hiệu xây dựng được tên tuổi

Giả thuyết H1: Cảm xúc tích cực có tác động cùng chiều đến thương hiệu

Sự đa dạng nội dung: Sự đa dạng trong nội dung giúp thu hút một lượng lớn người dùng với các sở thích và nhu cầu khác nhau Bằng cách cung cấp nhiều loại nội dung như video, hình ảnh, bài viết, infographics, hoặc những nội dung giải trí,

“bắt trend” theo xu hướng, thương hiệu có thể tiếp cận và thu hút sự quan tâm của nhiều nhóm khách hàng khác nhau qua đó tăng cường sự nhận diện trong tâm trí khách hàng

Giả thuyết H2: Sự đa dạng nội dung có tác động cùng chiều đến thương hiệu Độ tin cậy nội dung: Khi nội dung được cung cấp chứa thông tin chính xác, trung thực và hữu ích, khách hàng sẽ cảm thấy tin tưởng vào thương hiệu Nội dung đáng tin cậy giúp thương hiệu tạo dựng và duy trì mức độ uy tín trên thị trường từ đó giúp thương hiệu tiếp cận nhiều người hơn và tăng mức độ nhận diện thương hiệu

Giả thuyết H3: Độ tin cậy nội dung có tác động cùng chiều đến thương hiệu Độ dài nội dung: mỗi nền tảng mạng xã hội có một thuật toán riêng vì vậy độ dài nội dung truyền thông phải phù hợp với từng nền tảng Đối với các nền tảng như

Instagram, Tiktok, nội dung đăng tải thường ngắn gọn vì hình ảnh, video là trọng tâm và nội dung là bổ trợ Ngược lại, đối với blog doanh nghiệp, nội dung dài chia sẻ nhiều thông tin và ý tưởng hơn, dẫn đến trải nghiệm phong phú hơn cho người đọc

Giả thuyết H4: Độ dài nội dung có tác động cùng chiều đến thương hiệu

Đăng bài vào thời điểm đối tượng mục tiêu tương tác nhiều nhất trên mạng xã hội sẽ giúp tăng khả năng tiếp cận, tăng tương tác và mức độ nhận diện thương hiệu Do đó, cần xác định khung giờ mà đối tượng tiềm năng hoạt động tích cực trên các nền tảng mạng xã hội khác nhau, để lên lịch đăng bài phù hợp, nhằm thu hút sự chú ý và tương tác của họ hiệu quả nhất.

Giả thuyết H5: Thời gian đăng bài có tác động cùng chiều đến thương hiệu

Chương 2 trình bày tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến phát triển chiến lược nội dung trên mạng xã hội từ các tác giả trong và ngoài nước từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp

Doanh nghiệp cần có một kế hoạch chi tiết để thu hút khách hàng tiềm năng thông qua các hoạt động marketing trên mạng xã hội mà không phụ thuộc quá nhiều vào việc chạy quảng cáo, bao gồm các bước như nghiên cứu đối tượng, lập kế hoạch nội dung, lên lịch đăng bài, tạo nội dung hấp dẫn, tương tác và phản hồi, đo lường và phân tích Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu qua chiến lược nội dung bao gồm đối tượng mục tiêu, sự tương thích với nền tảng, loại nội dung, đa dạng hóa nội dung, thời gian đăng bài, tương tác, đo lường kết quả, độ tin cậy và độ dài nội dung

Tác giả đã nghiên cứu các bài báo khoa học, luận văn…và đưa vào tổng cộng

5 mô hình nghiên cứu gồm nghiên cứu ngoài nước và trong nước Nghiên cứu ngoài nước của các tác giả như Tellis, Gerard J., Deborah J MacInnis, Seshadri Tirunillai, Yanwei Zhang, và Dimitris Drossos chỉ ra rằng sự sống động, tính tương tác, khả năng thu hút, độ dài, thời gian và ngày đăng bài có ảnh hưởng đáng kể đến mức độ tương tác và hiệu quả của nội dung trên mạng xã hội Nghiên cứu trong nước của Trương Đình Quốc Bảo, Nguyễn Hồ Phương Quỳnh, Trương Thị Thu Hương đánh giá giá trị quảng cáo trên mạng xã hội từ quan điểm của khách hàng thông qua các yếu tố như tính thông tin, giải trí, tin cậy, cá nhân hóa và theo xu hướng Ngoài ra, nghiên cứu của Bùi Thị Quế Trân và Nguyễn Quốc Cường nhấn mạnh các yếu tố tiếp thị nội dung tác động đến ý định mua của khách hàng Gen Z tại TP.HCM

Từ các nghiên cứu này, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất gồm

5 yếu tố ảnh hưởng đến Thương hiệu HAPPI OHA trên mạng xã hội gồm: cảm xúc tích cực, sự đa dạng nội dung, độ tin cậy nội dung, độ dài nội dung và thời gian đăng bài Thứ nhất, cảm xúc tích cực từ nội dung truyền thông giúp tăng tương tác và khả năng tiếp cận thương hiệu Tiếp đến, sự đa dạng nội dung thu hút nhiều nhóm khách hàng khác nhau, giúp tăng cường nhận diện thương hiệu Độ tin cậy nội dung xây dựng uy tín và lòng tin của khách hàng trong khi độ dài nội dung phải phù hợp với từng nền tảng mạng xã hội để tối ưu hóa hiệu quả truyền thông Cuối cùng, thời gian đăng bài ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận và lan truyền của nội dung, từ đó tăng cường nhận diện thương hiệu.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Tác giả đã tiến hành tìm kiếm, thu thập các tài liệu khoa học liên quan đến vấn đề nghiên cứu, bao gồm các bài báo khoa học, luận án, báo cáo nghiên cứu, trong thời gian 5 đến 6 năm trở lại để xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất (xem hình 2.6) Qua đó, tác giả áp dụng 3 phương pháp nghiên cứu: phương pháp nghiên cứu tại bàn, phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp nghiên cứu định lượng Sau đó xác định đối tượng nghiên cứu và thực hiện phỏng vấn đối với nghiên cứu định tính, khảo sát qua Google Form với nghiên cứu định lượng Tiếp theo, tác giả thu thập dữ liệu một cách chính xác, khách quan và đầy đủ để đưa vào phần mềm SPSS 20.0 phân tích và kiểm định.

Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu tại bàn

Phương pháp nghiên cứu tại bàn tập trung vào việc thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp từ thị trường và doanh nghiệp về thương hiệu của chính doanh nghiệp đó Qua đó, phản ánh các đối tượng nghiên cứu một cách tổng quát nhất và hiểu rõ hơn về cách truyền tải nội dung trên các nền tảng mạng xã hội của HAPPI OHA

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc phỏng vấn trực tiếp với những người sử dụng mạng xã hội và ban quản lý doanh nghiệp HAPPI OHA nhằm khám phá về các xu hướng, vấn đề về thương hiệu, cách thức sáng tạo nội dung mà hiện nay người tiêu dùng quan tâm đến

Nhằm khám phá được các thông tin mà những người sử dụng mạng xã hội quan tâm nhiều nhất, tác giả sẽ dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất để hiểu hơn về những yếu tố để tạo nên một nội dung có ảnh hưởng đến thương hiệu

Bảng 3.1: Câu hỏi phỏng vấn cho người dùng mạng xã hội

Mô hình nghiên cứu đề xuất Câu hỏi phỏng vấn

Cảm xúc tích cực 1 Điều gì trong nội dung truyền thông được đăng tải tạo ra những cảm xúc tích cực cho bạn?

2 Khi bạn cảm thấy phấn khích với một bài đăng, bạn có thường nhấn thích, bình luận hoặc chia sẻ bài đăng đó không? Bạn có thể giải thích tại sao bạn lại hành động như vậy không?

3 Những cảm xúc tích cực từ nội dung truyền thông có ảnh hưởng như thế nào đến việc bạn nhớ đến và tin tưởng vào một thương hiệu?

Sự đa dạng nội dung 4 Tại sao những nội dung truyền thông với đa dạng các chủ đề lại thu hút bạn nhớ về thương hiệu?

5 Kể tên 3 loại nội dung về chủ đề về “lối sống lành mạnh” mà bạn thích nhất? Lý do vì sao?

6 Một thương hiệu cung cấp nội dung truyền thông đa dạng chủ đề có ảnh hưởng như thế nào trong tâm trí bạn? Độ tin cậy nội dung 7 Theo bạn, những yếu tố nào quan trọng nhất trong việc tạo ra nội dung đáng tin cậy từ một thương hiệu?

8 Bạn có thể chia sẻ về nội dung truyền thông của một thương hiệu đã tạo cho bạn sự tin tưởng không? Độ dài nội dung 9 Bạn thích những nội dung truyền thông có độ dài vừa đủ hay ngắn gọn? Lý do vì sao?

10 Bạn cảm nhận thế nào về độ dài của nội dung trên nền tảng mạng xã hội như Instagram? Nội dung ngắn gọn có làm bạn tương tác nhiều hơn với thương hiệu không?

Thời gian đăng bài 11 Bạn thường có xu hướng tương tác với một bài đăng vào thời gian nào trong ngày?

12 Bạn nghĩ nên đăng bài vào thời điểm nào trong ngày để thu hút nhiều lượt tiếp cận nhất?

Nguồn: Tác giả đề xuất

Bảng 3.2: Câu hỏi phỏng vấn cho ban quản lý doanh nghiệp HAPPI OHA

Mô hình nghiên cứu đề xuất Câu hỏi phỏng vấn

Cảm xúc tích cực 1 Theo bạn, nên sử dụng loại nội dung truyền thông như thế nào để tạo cảm xúc tích cực khách hàng?

2 Bạn nhìn nhận được sự tích cực nào cho doanh nghiệp khi một nội dung đăng tải tạo được niềm vui và sự hài lòng cho khách hàng?

Sự đa dạng nội dung 3 Làm thế nào doanh nghiệp của bạn xác định được loại nội dung nào (video, hình ảnh, bài viết, infographics, ) phù hợp nhất với từng nhóm khách hàng mục tiêu?

4 Bạn đã triển khai chiến lược đa dạng hóa nội dung như thế nào để thu hút sự quan tâm của nhiều nhóm khách hàng khác nhau? Độ tin cậy nội dung 5 Làm thế nào để đánh giá mức độ tin cậy của nội dung hiện tại mà doanh nghiệp bạn đang cung cấp?

6 Theo bạn, mức độ tin cậy trong nội dung truyền thông ảnh hưởng tới thương hiệu như thế nào? Độ dài nội dung 7 Theo bạn, độ dài nội dung nên ở mức độ thế nào trên các nền tảng mạng xã hội có thể thu hút khách hàng?

8 Theo bạn, trong tương lai, xu hướng sử dụng độ dài nội dung trên các kênh mạng xã hội sẽ như thế nào?

Thời gian đăng bài 9 Theo bạn, yếu tố nào quyết định thời điểm đăng bài phù hợp trên các kênh mạng xã hội khác nhau?

10 Thời điểm đăng bài bạn nghĩ được nhiều người tiếp cận nhất là khi nào?

3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện tập trung vào việc thu thập và phân tích số liệu, đo lường được bằng con số, để kiểm chứng về sự tương tác trên mạng xã hội, sự lan truyền của nội dung, phản hồi từ khách hàng, trên cơ sở là các số liệu thu thập được bằng hình thức khảo sát trực tuyến thông qua biểu mẫu Google Form.

Công cụ nghiên cứu

Thang đo được tiến hành tham khảo từ các nghiên cứu trước đó và xây dựng các biến quan sát cho phù hợp với đối tượng nghiên cứu Thang đo nghiên cứu là thang đo Likert 5 mức độ, hay còn gọi là thang đo Likert được sử dụng dựa trên các câu trả lời với 05 mức độ tăng dần tương ứng với từng câu hỏi: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2): Không đồng ý; (3): Bình thường; (4): Đồng ý; (5): Hoàn toàn đồng ý

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Tác giả đã tiến hành tham khảo từ các nghiên cứu trước đó và xây dựng các biến quan sát cho phù hợp với các đối tượng nghiên cứu Bảng câu hỏi khảo sát được thiết lập dựa trên thang đo Likert 5 mức độ như sau:

Bảng 3.3: Bảng câu hỏi khảo sát dựa trên thang đo nghiên cứu

STT Biến Biến quan sát Ký hiệu

1 Cảm xúc tích cực Sự giải trí, hài hước trong nội dung truyền thông tạo ra những cảm xúc tích cực cho bạn

2 Những nội dung truyền thông mang tính truyền động lực, cảm hứng có ảnh hưởng tích cực đến bạn

3 Nội dung truyền thông bắt trend theo xu hướng thu hút được nhiều lượt tiếp cận hơn

4 Nội dung truyền thông mang lại cảm xúc tích cực làm bạn kết nối và chú ý nhiều hơn với thương hiệu

5 Bạn sẽ nhấn thích, bình luận hoặc chia sẻ những nội dung truyền thông truyền tải được những cảm xúc tích cực

6 Sự đa dạng nội dung

Những nội dung lặp lại chủ đề dễ gây nhàm chán cho người

7 Nội dung với đa dạng chủ đề giúp người đọc nắm bắt được nhiều thông tin hơn

8 Các nội dung về chủ đề như: công thức nấu ăn, tips cải thiện sức khỏe, thu hút được nhiều sự quan tâm từ cộng đồng

9 Sự đa dạng trong nội dung truyền thông làm cho hình ảnh thương hiệu luôn có giá trị trong lòng người dùng

10 Doanh nghiệp nên khai thác nội dung một cách khéo léo để trở nên đặc biệt hơn với khách hàng và những người dùng mạng xã hội

11 Độ tin cậy nội dung Cách doanh nghiệp khai thác insight khách hàng và truyền tải vào nội dung đem lại độ tin cậy cho người đọc ĐTCND1

12 Những bình luận từ khách hàng đã trải nghiệm sản phẩm của doanh nghiệp có tác động đến mức độ tin cậy của người dùng ĐTCND2

13 Nội dung có nguồn tham khảo, số liệu cụ thể làm tăng mức độ tin cậy của người dùng ĐTCND3

14 Doanh nghiệp phải cung cấp đúng nội dung để đảm bảo độ uy tín thương hiệu ĐTCND4

15 Độ tin cậy trong nội dung được truyền tải làm nâng cao hình ảnh thương hiệu ĐTCND5

16 Độ dài nội dung Những nội dung có độ dài vừa phải sẽ đủ và đúng trọng tâm sẽ đủ để nắm bắt được thông tin truyền tải ĐDND1

17 Nên sử dụng những loại nội dung phù hợp cho từng nền tảng mạng xã hội khác nhau ĐDND2

18 Doanh nghiệp nên tìm ra nội dung có độ dài phù hợp với tệp khách hàng mình nhắm tới ĐDND3

19 Nội dung ngắn chỉ đủ để nhận biết và không truyền tải được sâu sắc ĐDND4

20 Hình thức nội dung trên

Instagram (inforgraphic, video) sẽ nhận được tương tác nhiều vì ĐDND5 hình ảnh sống động, âm thanh hay và nội dung vừa đủ

21 Thời gian đăng bài Thời gian đăng bài dễ nhận được tương tác thường vào 20h - 23h

22 Những nội dung mang tính học thuật như truyền đạt kiến thức nên đăng vào buổi trưa từ 12h - 13h

23 Những nội dung mang tính hài hước, giải trí nên đăng vào buổi tối

24 Doanh nghiệp nên dựa vào phân tích của mỗi trang mạng xã hội về thời gian hoạt dộng của tệp khách hàng của mình để xây dựng thời gian đăng bài phù hợp

25 Nội dung nên được đăng vào buổi trưa và buổi tối nhiều hơn buổi sáng

26 Thương hiệu Những yếu tố bao gồm: Cảm xúc tích cực trong nội dung, sự đa dạng nội dung, độ tin cậy nội dung, độ dài nội, thời gian đăng bài dung ảnh hưởng trực tiếp đến

TH1 sự phát triển của thương hiệu

27 Thương hiệu sẽ phát triển tốt nếu biết cách xây dựng chiến lược nội dung phù hợp và khai thác khéo léo những nội dung họ cung cấp

28 Nội dung là một trong những thứ quan trọng nhất ảnh hưởng đến danh tiếng thương hiệu

Thiết kế quy mô mẫu nghiên cứu

Trong trường hợp không biết quy mô tổng thể, cỡ mẫu khảo sát được xác định theo công thức như sau:

● n: Kích thước mẫu cần xác định

● Z: Giá trị tra bảng phân phối Z dựa vào độ tin cậy lựa chọn, thông thường độ tin cậy là 95%, tương đương với Z = 1.96

● p: Ước tính tỷ lệ phần trăm của tổng thể, p = 25,8% = 0.258

● e: Sai số cho phép khoảng ± 0.05

● Vì vậy, cỡ mẫu khảo sát sẽ lấy tròn là 300 người khảo sát

Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên - chọn mẫu thuận tiện Theo báo cáo mới nhất từ DataReportal năm 2024 xu hướng người dùng mạng xã hội năm có nhóm người dùng đông đảo nhất, chiếm 82% tỷ lệ người dùng mạng xã hội trên toàn cầu là gen Z với độ tuổi từ 18-24 tuổi Họ có xu hướng sử dụng mạng xã hội với mục đích giải trí, mua sắm, tương tác và chia sẻ nội dung sáng tạo (Kemp, 2024).

Phương pháp thu thập dữ liệu

Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp phỏng vấn trực tiếp một số đối tượng và khảo sát trực tuyến trên 300 người dân tại TP HCM thông qua Google biểu mẫu Đây là dữ liệu chưa từng công bố hoặc có sẵn ở bất kỳ nguồn nào khác, được thực hiện để phục vụ mục đích nghiên cứu của tác giả.

Tác giả đã thiết lập bảng câu hỏi trực tuyến thông qua Google Forms và tiến hành khảo sát với những người tham gia ở Thành phố Hồ Chí Minh Mọi thông tin cá nhân của người tham gia đều được bảo mật tuyệt đối.

Mặc dù phương pháp khảo sát trực tuyến không hỗ trợ tương tác trực tiếp với người tham gia, tác giả không thể thu thập nhiều thông tin chi tiết hoặc giải thích thêm về các câu hỏi đưa ra Tuy nhiên, đây là phương pháp giúp tiết kiệm thời gian vì có thể dễ dàng chia sẻ biểu mẫu qua email, mạng xã hội, nhưng vẫn đảm bảo được độ chính xác và tin cậy của kết quả khảo sát

Quá trình thu thập dữ liệu được diễn ra trong vòng hai tuần từ ngày 26/05/2024 đến ngày 08/06/2024.

Xử lý dữ liệu

Để xử lý dữ liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm định thang đo, thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy đa biến Qua các phân tích này, tác giả sẽ có được cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng đến Thương hiệu HAPPI OHA trên mạng xã hội thông qua chiến lược nội dung.

Phân tích dữ liệu

Thống kê mô tả dữ liệu thu thập bằng cách sử dụng thống kê định tính cho các biến định tính để so sánh tần suất giữa các nhóm khác nhau Ngoài ra, tác giả sử dụng sử dụng kỹ thuật thống kê trung bình để tổng quan nhận thức của các đối tượng khảo sát với các câu hỏi được đặt ra trong biểu mẫu khảo sát (Phạm Bảo Lộc, 2022)

3.7.2 Phân tích các mô hình

3.7.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Cronbach's Alpha được sử dụng để đánh giá mức độ nhất quán nội tại (internal consistency) của các mục trong một thang đo Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố Nó cho biết trong các biến quan sát của một nhân tố, biến nào đã đóng góp vào việc đo lường khái niệm nhân tố, biến nào không Một thang đo tốt nên có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên Tuy nhiên, với các nghiên cứu khám phá sơ bộ, giá trị từ 0.6 có thể chấp nhận được (Joseph F Hair Jr, William C Black, Barry

J Babin, Rolph E Anderson, 2009) Hệ số Cronbach’s Alpha càng cao chứng tỏ độ tin cậy của thang đo càng tốt

Chỉ số Corrected Item – Total Correlation là thông số quan trọng đo lường tương quan giữa từng biến quan sát và các biến khác trong thang đo Giá trị từ 0,3 trở lên là dấu hiệu của một biến quan sát tốt Nếu thấp hơn 0,3, biến quan sát đó được coi là biến rác và phải loại bỏ Chỉ số Corrected Item – Total Correlation càng cao, chất lượng của biến quan sát càng tốt Có hai điều kiện để chấp nhận một biến vào các bước phân tích tiếp theo: Corrected Item – Total Correlation phải lớn hơn hoặc bằng 0,3 và biến không được là biến rác.

● Một là hệ số Cronbach's Alpha của thang đo cần trên 0.6 (hoặc 0.7), hệ số Cronbach's Alpha càng cao thì độ chính xác càng cao

● Hai là hệ số Corrected Item – Total Correlation của từng biến quan sát trong thang đo nên từ 0.3 trở lên

3.7.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA giúp xác định các nhóm biến có mối tương quan cao với nhau, gọi là "thừa tố" (factor) Thay vì phân tích nhiều biến riêng lẻ, ta có thể tập trung vào các nhóm biến có liên quan, giúp đơn giản hóa mô hình và dễ dàng giải thích kết quả hơn (Phạm Bảo Lộc, 2023) Một số giá trị cần được quan tâm trong phân tích EFA:

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Đánh giá sự thích hợp của phân tích nhân tố

● Giá trị KMO từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1) là đủ để thực hiện phân tích nhân tố

● Nếu KMO < 0.5, phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test of Sphericity): Kiểm tra các biến quan sát có tương quan với nhau hay không Điều kiện cần: Sig Bartlett’s Test < 0.05, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan và phù hợp để phân tích nhân tố

Trị số Eigenvalue: Dùng để xác định số lượng nhân tố trong phân tích Chỉ những nhân tố có Eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mô hình

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained): Phản ánh tỷ lệ % biến thiên của các biến quan sát được giải thích bởi các nhân tố Tổng phương sai trích ≥ 50% cho thấy mô hình phân tích nhân tố là phù hợp

Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): Biểu thị mối quan hệ tương quan giữa biến quan sát và nhân tố Hệ số tải từ 0.5 trở lên là tốt; tối thiểu nên là 0.3 (Hair và cộng sự, 2010)

3.7.2.3 Phân tích tương quan Pearson

Phân tích tương quan Pearson nhằm kiểm tra mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, cũng như nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập có tương quan mạnh với nhau Ngoài việc đánh giá mối liên hệ tuyến tính bằng hệ số tương quan Pearson, cần kiểm định giả thuyết để xác định ý nghĩa thống kê Nếu giá trị sig (mức ý nghĩa) nhỏ hơn 0.05, cặp biến có tương quan tuyến tính; nếu lớn hơn 0.05, cặp biến không có tương quan tuyến tính (Field, 2000)

3.7.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Nghiên cứu sử dụng phân tích hồi quy đa biến là một kỹ thuật thống kê được sử dụng để hiểu mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc (biến kết quả) và nhiều biến độc lập (biến dự đoán) Dựa trên các giá trị của các biến độc lập, mô hình hồi quy đa biến có thể được sử dụng để dự đoán giá trị của biến phụ thuộc (Phạm Bảo lộc, 2023)Điều này rất hữu ích trong việc đưa ra các dự báo và ước lượng của bài nghiên cứu Phương trình hồi quy đa biến có dạng:

TH = B0 + B1CXTC + B2SDDND + B3DTCND + B4DDND + BnTGD + ε

● CXTC, SDDND, DTCND, DDND, TGDB: biến độc lập

● B1, B2, Bn: hệ số hồi quy

Ngoài ra, một số giá trị cần quan tâm trong hồi quy tuyến tính đa biến:

Hệ số xác định (R 2 ) Đo lường mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu Giá trị R 2 càng cao, mô hình càng giải thích được nhiều biến đổi của biến phụ thuộc do các biến độc lập gây ra Mức độ chấp nhận R 2 như sau:

● R 2 ≥ 0.8: Mô hình tốt, giải thích được phần lớn biến đổi của biến phụ thuộc

● 0.5 ≤ R 2 < 0.8: Mô hình trung bình, giải thích được một phần biến đổi của biến phụ thuộc

● R 2 < 0.5: Mô hình kém, cần cải thiện hoặc sử dụng mô hình khác

Giá trị p của hệ số hồi quy (β): Đánh giá mức độ tin cậy của từng hệ số hồi quy (β)

● Giá trị p nhỏ (thường là p < 0.05) cho biết hệ số hồi quy tương ứng có ý nghĩa thống kê, nghĩa là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc là có thật và không phải do ngẫu nhiên

Giá trị p lớn, cụ thể là p ≥ 0,05, biểu thị hệ số hồi quy không có ý nghĩa thống kê Điều này ngụ ý rằng mối liên hệ được quan sát giữa biến độc lập và biến phụ thuộc có thể là kết quả của sự ngẫu nhiên, chứ không phải là một mối quan hệ thực sự.

Giá trị t của hệ số hồi quy (β): Bổ sung cho giá trị p để đánh giá mức độ tin cậy của hệ số hồi quy

● Giá trị t tuyệt đối lớn (thường là |t| > 1.96) cho biết hệ số hồi quy tương ứng có ý nghĩa thống kê

● Giá trị t tuyệt đối nhỏ (|t| ≤ 1.96) cho biết hệ số hồi quy tương ứng không có ý nghĩa thống kê

Sai số chuẩn của hệ số hồi quy (β): Đo lường độ tin cậy của ước lượng hệ số hồi quy Sai số chuẩn càng nhỏ, độ tin cậy của ước lượng hệ số hồi quy càng cao

Dự đoán giá trị biến phụ thuộc: Sử dụng mô hình hồi quy để dự đoán giá trị biến phụ thuộc cho các giá trị mới của biến độc lập Dự đoán càng chính xác, mô hình càng tốt.

Mô hình hồi quy chuẩn hóa

Mô hình hồi quy chuẩn hóa là một biến thể của mô hình hồi quy tuyến tính, trong đó các biến độc lập được chuẩn hóa trước khi được sử dụng trong mô hình Mục đích của việc chuẩn hóa là để đảm bảo rằng các biến độc lập có cùng tỷ lệ và phạm vi, giúp mô hình hồi quy trở nên ổn định hơn và dễ dàng so sánh hệ số hồi quy giữa các biến

Chương 3 của khóa luận tập trung vào quy trình và phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu HAPPI OHA trên mạng xã hội Đầu tiên, nghiên cứu áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn, thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp về thương trên mạng xã hội Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn người dùng mạng xã hội và quản lý doanh nghiệp để khám phá xu hướng và chiến lược nội dung hiện tại Công cụ nghiên cứu bao gồm việc xây dựng thang đo Likert 5 mức độ và thiết kế bảng câu hỏi khảo sát dựa trên thang đo này

Nghiên cứu xác định cỡ mẫu khảo sát là 300 người dùng mạng xã hội từ 18-

Nghiên cứu này được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh, thu thập dữ liệu từ những người tham gia đủ 24 tuổi thông qua phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp và khảo sát trực tuyến bằng Google Forms, đảm bảo bảo mật thông tin cá nhân Dữ liệu sau đó được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS để đưa ra kết quả.

Phân tích dữ liệu bao gồm thống kê mô tả và kiểm định mô hình Mô hình hồi quy được đánh giá mức độ phù hợp và ý nghĩa thống kê thông qua hệ số xác định R2, giá trị p, giá trị t Để đảm bảo tính ổn định và dễ so sánh của mô hình, mô hình hồi quy chuẩn hóa được áp dụng, trong đó các biến độc lập được điều chỉnh về cùng tỉ lệ và phạm vi.

PHÂN TÍCH CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Tổng quan về kết quả nghiên cứu

Tác giả tập trung vào phân tích các kết quả nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu HAPPI OHA trên mạng xã hội thông qua chiến lược nội dung Các phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm: Kiểm định độ tin cậy Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson, và phân tích hồi quy đa biến Các kết quả từ những phân tích này cho thấy rằng sự đa dạng nội dung, độ tin cậy nội dung, và thời gian đăng bài đều có ảnh hưởng tích cực đến Thương hiệu HAPPI OHA trên các nền tảng mạng xã hội Kết quả cụ thể sẽ được tác giả trình bày tại các nội dung tiếp theo.

Kết quả nghiên cứu

4.2.1 Kết quả nghiên cứu định tính

Bảng 4.1: Kết quả trả lời phỏng vấn từ các đáp viên (Nội dung bảng này được đưa xuống phụ lục nghiên cứu)

Từ các kết quả nghiên cứu định tính hình thức với các đối tượng có sử dụng các nền tảng mạng xã hội, tác giả có thể đưa ra những kết luận chung như sau:

Đa số người dùng lựa chọn nội dung giải trí, hài hước để tạo cảm xúc tích cực Trong khi đó, người dùng thứ 2 cho rằng hình ảnh minh họa trong bài viết cũng góp phần tạo ra cảm xúc tích cực cho người đọc.

Cả bốn đáp viên đều bày tỏ cảm xúc với bài viết họ yêu thích bằng cách like hoặc tim, riêng đáp viên 1 và đáp viên 3 sẽ lưu lại bài viết đó ngoài việc tương tác

Các đáp viên đều nhấn mạnh rằng thương hiệu đã tạo được ấn tượng tốt, cảm xúc tích cực và niềm tin cho họ

Sự đa dạng nội dung:

Cả 4 đáp viên đều chia sẻ rằng việc lặp lại nội dung dễ bị nhàm chán, nội dung đa dạng giúp nắm bắt nhiều thông tin và tiếp thu tốt hơn

Tất cả đáp viên thích các chủ đề liên quan đến việc nấu ăn lành hay các tips để trở nên khỏe mạnh hơn Đáp viên 1 và đáp viên 2 cho rằng họ sẽ nhớ đến thương hiệu nếu học khai thác nội dung khéo léo, chạm đến cảm xúc Đáp viên 3 và đáp viên 4 có ý kiến khác, họ sẽ nhớ tới thương hiệu khi họ làm việc gì đó hoặc gặp vấn đề gì xảy ra trong cuộc sống liên quan tới những gì thương hiệu đó từng cung cấp mà họ đã đọc Độ tin cậy nội dung Đáp viên 1 dựa vào đánh giá của những người đã trải nghiệm sản phẩm/ dịch vụ Đáp viên 2 đề cao việc khai thác insight khách hàng mục tiêu Đáp viên 3 cho rằng sắc giọng content hay và ấn tượng là yếu tố then chốt Đáp viên còn lại nhấn mạnh tầm quan trọng của lời kêu gọi hành động mạnh mẽ trong nội dung Đáp viên 1 chỉ tin tưởng sau khi trực tiếp trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ 3 đáp viên còn lại yêu thích các thương hiệu lần lượt như sau: Dove (biến khuyết điểm thành vẻ đẹp), Tây Nguyên Food (nội dung truyền tải và sản phẩm tốt), HAPPI OHA (hướng tới lối sống tích cực, lành mạnh) Độ dài nội dung

Các đáp viên đưa ra ý kiến khác nhau về độ dài nội dung Đáp viên 1 cho rằng nội dung vừa phải là tốt nhất Đáp viên 2 quan trọng của tiêu đề gây ấn tượng hơn là độ dài nội dung Đáp viên 3 và đáp viên 4 ủng hộ nội dung ngắn gọn, vì người dùng thường lười đọc Đa số các đáp viên trả lời rằng nội dung nên ngắn gọn hoặc dài vừa phải người dùng có xu hướng lười đọc, riêng đáp viên 2 cho rằng tiêu đề là yếu gây ấn tượng quan trọng hơn độ dài nội dung Đáp viên 2 chỉ quan tâm đến tiêu đề, không quan trọng độ dài nội dung Đáp viên 3 cảm thấy độ dài nội dung trên Instagram ngắn là tốt, trong khi 2 đáp viên còn lại sẽ tương tác ngay với bài viết nếu nội dung đó ngắn gọn

Tất cả đáp viên có xu hướng tương tác với một bài đăng trong khung tời gian từ 20h đến 23h Đáp viên 4 cho biết khung giờ hợp lý để đăng bài là vào 12h đến 13h30 Cả 3 đáp viên còn lại đều có chung quan điểm rằng điều đó phụ thuộc vào tệp khách hàng và sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu

Bảng 4.2: Kết quả trả lời phỏng vấn từ ban quản lý doanh nghiệp HAPPI OHA

(Nội dung bảng này được đưa xuống phụ lục nghiên cứu)

Từ kết quả nghiên cứu định tính qua hình thức phỏng vấn với ban quản lý doanh nghiệp HAPPI OHA, tác giả có thể đưa ra những kết luận chung như sau:

Chiến lược tạo nội dung phải linh hoạt, tùy vào sở thích khách hàng và sản phẩm doanh nghiệp cung cấp để lựa chọn hình thức phù hợp Sự thỏa mãn của khách hàng sẽ mang lại niềm vui cho doanh nghiệp.

Sự đa dạng nội dung

Dựa vào dữ liệu lịch sử về lượt tương tác và bình luận, doanh nghiệp xác định loại nội dung mà khách hàng ưa thích để phát triển Hai loại nội dung chính của HAPPI OHA là video (Instagram reel) và infographic Độ tin cậy nội dung

Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin chính xác với nguồn tham khảo rõ ràng Sai sót thông tin có thể gây ảnh hưởng xấu đến lòng tin của khách hàng và hình ảnh thương hiệu Độ dài nội dung

Doanh nghiệp cần tùy chỉnh nội dung theo từng nền tảng và đối tượng khách hàng Nội dung ngắn tạo tiền đề nhận biết, nhưng cần phát triển thành nội dung dài trong tương lai để truyền đạt ý nghĩa sâu sắc, đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng về thông tin chi tiết hơn

Để tối ưu hóa hiệu quả tiếp cận, doanh nghiệp nên đăng bài vào thời điểm mà đối tượng mục tiêu của họ hoạt động tích cực nhất trên mỗi nền tảng truyền thông xã hội khác nhau Đối với trang HAPPI OHA, khung giờ lý tưởng để đăng bài thu hút sự tương tác là từ 19:00 đến 21:00.

4.2.2 Kết quả nghiên cứu định lượng

Tác giả sử dụng phương pháp thống kê tần số với các biến định tính bao gồm: Độ tuổi, giới tính, nơi sinh sống và làm việc, sử dụng mạng xã hội Kết quả thống kê được trình bày trong bảng dưới đây:

Bảng 4.3: Kết quả thống kê mô tả mẫu

Tần số Tỷ lệ Độ tuổi Dưới 18 14 4.7%

Nơi sinh sống và làm việc

Sử dụng mạng xã hội

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0

Tần suất khảo sát 3000 tương ứng với 300 đối tượng mẫu Phân tích về độ tuổi, đối tượng dưới 18 tuổi chiếm 4,7% (14 người), từ 18 đến 20 tuổi chiếm 11,7% (35 người) Nhóm đông đảo nhất là từ 21 đến 25 tuổi với 81,3% (244 người) Đối tượng trên 25 tuổi chỉ chiếm 2,3% (7 người).

Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến Cảm xúc tích cực

Hệ số Cronbach’s Alpha Số lượng biến

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai của thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan với biến tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) và hệ số Cronbach’s Alpha = 0.847 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy

Bảng 4.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến Sự đa dạng nội dung

Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến Độ tin cậy nội dung

Bảng 4.9: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến Độ dài nội dung

Kết quả thống kê cho thấy các biến quan sát trong thang đo có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3), hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.881 (lớn hơn 0.6), điều này chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao.

Bảng 4.10: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến Thời gian đăng bài

Bảng 4.11: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến Thương hiệu

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Kết quả kiểm định cho thấy các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (≥ 0.3) và hệ số Cronbach’s Alpha = 0.915 > 0.6 nên đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.4.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập

Bảng 4.12: Chỉ số KMO các nhân tố biến độc lập

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy dữ liệu phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố Giá trị KMO là 0,865, thỏa mãn điều kiện 0,5 ≤ KMO ≤ 1 Kiểm định Bartlett cho kết quả sig Bartlett's Test là 0,000 < 0,05, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau và phù hợp với phân tích nhân tố.

Kiểm định KMO và Bartlett

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 865

Kiểm định Bartlett của thang đo

Giá trị Chi bình phương

Df – số bậc tự do 300

Sig – mức ý nghĩa quan sát

Bảng 4.13: Rút trích principal components Tổng phương sai được giải thích

Giá trị riêng ban đầu Tổng bình phương tải trọng trích xuất

Tổng bình phương hệ số tải khi xoay

Tổng Phần trăm phương sai

Có 5 nhân tố được trích dựa vào tiêu chí eigenvalue lớn hơn 1, như vậy 6 nhân tố này tóm tắt thông tin của 25 biến quan sát đưa vào EFA một cách tốt nhất Tổng phương sai mà 6 nhân tố này trích được là 66.276% > 50% Như vậy, 6 nhân tố được trích giải thích được 66.276% biến thiên dữ liệu của 25 biến quan sát tham gia vào EFA

Bảng 4.14: Xoay nhân tố biến độc lập (Rotated Component Matrix)

Ma trận xoay nhân tố

Kết quả ma trận xoay cho thấy, 25 biến quan sát được phân thành 5 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5 và không còn các biến xấu

4.4.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc

Bảng 4.15: Chỉ số KMO các nhân tố biến phụ thuộc

Kiểm định KMO and Bartlett

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 670

Kiểm định Bartlett của thang đo

Giá trị Chi bình phương

Df – số bậc tự do 3

Sig – mức ý nghĩa quan sát

Nguồn: Kết quả xử lý dữ bằng phần mềm SPSS 20.0 Kiểm định KMO: Kết quả kiểm định cho ra trị số của KM (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt 0.670 thỏa điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1 đủ để phân tích nhân tố là phù hợp Bên cạnh đó, kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): sig Bartlett’s Test là 0.000 < 0.05 nên các biến quan sát có tương quan với nhau và hoàn toàn phù hợp trong phân tích nhân tố

Bảng 4.16: Rút trích principal components

Tổng phương sai giải thích

Giá trị riêng ban đầu Tổng bình phương tải trọng trích xuất

Tổng Phần trăm của phương sai

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Kết quả phân tích cho thấy có một nhân tố được trích tại eigenvalue bằng 2.566

> 1 Nhân tố này giải thích được 85.532% biến thiên dữ liệu của 3 biến quan sát tham gia vào EFA

Bảng 4.17: Xoay nhân tố biến phụ thuộc (Rotated Component Matrix)

Xoay nhân tố biến phụ thuộc

Kết quả ma trận xoay cho thấy, 25 biến quan sát được phân thành 5 nhân tố, tất cả các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố Factor Loading lớn hơn 0.5 và không còn các biến xấu.

Phân tích tương quan

Bảng 4.18: Kết quả phân tích tương quan Pearson

TH CXTC SDDND DTCND DDND TGDB

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 Kết quả phân tích cho thấy hệ số tương quan giữa 5 biến độc lập bao gồm: CXTC, SDDND, DTCND, DDND, TGDB đều lớn hơn 0.05 và tác động mạnh với biến phụ thuộc TH Về mức độ, con số 0.691 là lớn nhất cho thấy trong tất cả các biến, biến độc lập TGDB có thể sẽ ảnh hưởng nhiều nhất tới biến phụ thuộc TH Trong khi đó, biến độc lập CXTC và DDND có tác động nhưng không mạnh mẽ bằng các biến còn lại

Về mức ý nghĩa, tác động của tất cả các biến độc lập đến TH đều có ý nghĩa thống kê vì đều nhỏ hơn 0.01

Hầu hết các hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều dưới 0.5, trừ một số trường hợp như biến CXTC và DDND (0.478), biến CXTC và TGDB (0.439), và biến DTCND và TGDB (0.489), nhưng vẫn dưới ngưỡng 0.7 Do đó, khả năng xảy ra hiện tượng đa tuyến cộng là thấp vì không có hệ số tương quan nào giữa các biến độc lập vượt quá ngưỡng 0.7.

Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Bảng 4.19: Kết quả mô hình hồi quy (Model Summary)

Tổng hợp kết quả mô hình hồi quy

Mô hình Giá trị R Giá trị R bình phương

Sai số chuẩn của ước lượng

1 795 632 626 42984 1.823 a Các biến dự báo (Hằng số), TGDB, DDND, SDDND, DTCND, CXTC b Biến phụ thuộc: TH

Kết quả quả của phân tích mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy hệ số R 2 hiệu chỉnh = 0.626 = 62.6% > 50% cho thấy các nhân tố độc lập trong mô hình hồi quy giải thích được 62.6% sự biến thiên về Thương hiệu HAPPI OHA trên mạng xã hội thông qua chiến lược nội dung

Kết quả phân tích cũng đưa ra giá trị Durbin-Watson bằng 1.823, nằm trong khoảng 1.5 đến 2.5 nên không vi phạm giả định tự tươn quan chuỗi bậc nhất

Bảng 4.20: Kết quả phân tích phương sai ANOVA

Mô hình Tổng các bình phương

Bậc tự do Bình phương trung bình

Tổng 152.327 308 a Biến phụ thuộc: TH b Các biến dự báo (Hằng số), TGDB, DDND, SDDND, DTCND, CXTC

Kết quả phân tích phương sai ANOVA cho thấy kết qủa kiểm định F để đánh giá giả thuyết sự phù hợp của mô hình hồi quy Giá trị F và hệ số sig của kiểm định ANOVA trong mô hình hồi quy tuyến tính lần lượt là 104.293 và 0,000 Qua đó, cho thấy kết quả hồi quy tuyến tính của mô hình hồi quy là hoàn toàn phù hợp và đảm bảo ở độ tin cậy 99% (do sig < 0,05)

Bảng 4.21: Kết quả xử lý hồi quy bội Coefficients

Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy chuẩn hóa

Hệ số Beta Dung sai

Hệ số phóng đại phương sai

TGDB 352 044 374 8.016 000 000 1.795 a Biến phụ thuộc: TH

Kết quả phân tích cho thấy 3 biến bao gồm: SDDND, DTCND, TGDB có sig kiểm định t bằng 0.000 nhỏ hơn 0.05, qua đó cho thấy 3 biến này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình hồi quy và có tác động lên biến phụ thuộc TH Trong khi đó,

2 biến CXTC và DDND có sig kiểm định t lần lượt bằng 0.67 và 0.27 đều lớn hơn 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê, đồng nghĩa với việc không tác động lên biến phụ thuộc TH

Ngoài ra, hệ số VIF của các biến độc lập đều nằm trong khoảng từ 1 đến 10 và lớn nhất là 1.795 cho thấy dữ liệu không vi phạm giả định đa cộng tuyến.

Kiểm định phân phối chuẩn

Hình 4.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa

Qua biểu đồ, ta nhận thấy giá trị trung bình của phần dư chưa chuẩn hóa xấp xỉ bằng 0 (Mean = 5.91E-15) và độ lệch chuẩn gần bằng 1 (Std Dev = 0.992) Điều này có nghĩa là phân phối phần dư của mô hình gần như tuân theo phân phối chuẩn Nói cách khác, phân phối chuẩn của phần dư đạt tiêu chuẩn, cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính có khả năng giải thích tốt sự biến thiên trong dữ liệu

Hình 4.2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot

Nhìn vào biểu đồ trên ta thấy rằng, vị trí phân phối của phân dư trong mô hình không bị tán xạ quá xa khỏi đường chéo Điều đó cho thấy rằng phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn và phân phối chuẩn phần dư của mô hình là đạt tiêu chuẩn

Hình 4.3: Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính

Biểu đồ thể hiện phần dư chuẩn hóa phân bố tập trung quanh trục tung độ 0, không tạo thành hình dạng cụ thể Phân bố này cho thấy giả định về mối quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.

Mô hình hồi quy chuẩn hóa

Sau khi phân tích mô hình hồi quy, tác giả xác nhận 3 giả thuyết nghiên cứu và bác bỏ 2 giả thuyết nghiên cứu dựa trên dữ liệu thu thập được (xem bảng 4.21) Do đó, các giả thuyết được kiểm định như sau:

H2: Sự đa dạng nội dung (SDDND) tác động cùng chiều đến việc Thương hiệu HAPPI OHA trên mạng xã hội thông qua chiến lược nội dung vì hệ số beta = 0.262

> 0 và có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05)

H3: Độ tin cậy nội dung (DTCND) tác động cùng chiều đến Thương hiệu HAPPI OHA trên mạng xã hội thông qua chiến lược nội dung vì hệ số beta = 0.291

> 0 và có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05)

H4: Thời gian đăng bài (TGDB) tác động cùng chiều đến Thương hiệu HAPPI OHA trên mạng xã hội thông qua chiến lược nội dung vì hệ số beta = 0.374 > 0 và có ý nghĩa thống kê (Sig < 0.05)

Theo kết quả, ta có phương trình thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến Thương hiệu HAPPI OHA trên mạng xã hội thông qua chiến lược nội dung: TH = 0.262SDDND + 0.291DTCND + 0.374TGDB

Chương 4 tập trung phân tích các kết quả nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến Thương hiệu HAPPI OHA trên mạng xã hội thông qua chiến lược nội dung

Tác giả xử lý dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20.0 với các bước lần lượt như sau: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy đa biến để đưa ra mô hình hồi quy chuẩn hóa

Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test cho thấy dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố Tổng phương sai trích từ EFA đạt trên 50%, chứng tỏ mô hình phù hợp Hệ số xác định R^2 và giá trị p của hệ số hồi quy cho thấy mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê Sau khi loại bỏ các biến độc lập không được chấp thuận, có 3 biến độc lập được chấp thuộc để đưa vào mô hình hồi quy chuẩn hóa

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự đa dạng nội dung, độ tin cậy nội dung và thời gian đăng bài đều có tác động tích cực đến Thương hiệu HAPPI OHA trên mạng xã hội vì có hệ số beta lớn hơn 0 và có ý nghĩa thống kê với Sig nhỏ hơn 0.05 Phương trình hồi quy được tác giả kết luận như sau: TH = 0.262SDDND + 0.291DTCND + 0.374TGDB.

Tiêu đề	Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Happi Oha trên mạng xã hội thông qua chiến lược nội dung
Tác giả	Trần Hoàng Thảo My
Người hướng dẫn	TS. Nguyễn Văn Thích
Trường học	Trường Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Khóa luận Tốt Nghiệp Đại Học
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	122
Dung lượng	3,15 MB