các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

Trong giai đoạn khám phá định tính, xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ: Nhận thức về môi trường, thái độ của người tiêu dùng, sự sẵn sàng mua sản phẩm, n

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Tính cấp thiết của đề tài

Xu hướng tiêu dùng của thế kỷ XXI đang dần thay đổi, phổ biến với tiêu dùng xanh, nó được xem như một giải pháp hiệu quả để bảo vệ môi trường và hướng đến sự phát triển bền vững Khi sự biến đổi khí hậu và ô nhiễm môi trường đang là những vấn đề cấp bách, ảnh hưởng trực tiếp đến cuộc sống của con người Mặc dù nhiều chính sách và chương trình đã được thực hiện để cải thiện quy trình sản xuất và tăng hiệu quả, các công ty chỉ có thể giảm thiểu tác động đến môi trường trong giai đoạn sản xuất chứ không thể giải quyết triệt để các vấn đề môi trường do người tiêu dùng lựa chọn, sử dụng và thải bỏ sản phẩm Vì vậy, tiêu dùng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc giải quyết các vấn đề môi trường

Giống như nhiều quốc gia khác, Việt Nam đang đối mặt với những rào cản trong bảo vệ môi trường cũng như phát triển bền vững trong bối cảnh dân số ngày càng tăng và nhu cầu tiêu dùng xã hội ngày càng tăng Vì vậy, việc thực hiện và áp dụng các chính sách tiêu dùng xanh, mua sắm xanh ở Việt Nam nhằm thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng bền vững là vô cùng cần thiết Theo khảo sát của Nielsen IQ năm 2023 “49% người tiêu dùng mang túi riêng, sử dụng túi tái chế; 47% chỉ mua đồ cần thiết, tránh lãng phí; 45% người tiêu dùng có ý thức phân loại rác tái chế và tiết kiệm điện” Nghiên cứu này cũng chỉ rõ “80% người tiêu dùng Việt sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm có cam kết xanh và sạch, sản xuất từ những nguyên liệu thân thiện với môi trường” Tại TP Hồ Chí Minh đã có nhiều chương trình nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh nhằm góp phần thực hiện kế hoạch triển khai “Chiến lược quốc gia về tăng trưởng xanh hướng đến phát triển bền vững trên địa bàn TP Hồ Chí Minh giai đoạn 2021 - 2030”

Vì những lý do trên, em quyết định chọn đề tài "Nghiên c ứ u các y ế u t ố ả nh hưởng đến ý đị nh tiêu dùng xanh c ủ a gi ớ i tr ẻ t ạ i thành ph ố H ồ Chí Minh" làm khóa luận tốt nghiệp Kết quả nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng nói chung và giới trẻ nói riêng Đồng thời, việc hiểu rõ các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng thay đổi hành vi của họ theo hướng bảo vệ môi trường là rất quan trọng đối với các doanh nghiệp Điều này giúp họ tạo ra lợi thế cạnh tranh và tạo ra các chiến lược dài hạn để phát triển bền vững.

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh từ đó đề xuất các hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định của giới trẻ về tiêu dùng xanh

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

“- Đề xuất hàm ý quản trị nhằm gia tăng ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại thành phố

Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh?

“- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh như thế nào?”

- Những hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh?

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

“- Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát giới trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.”

- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 4/2024 – 7/2024

Phương pháp nghiên cứu

1.5.1 Phương pháp thu thập số liệu

“Nguồn dữ liệu thứ cấp mà tác giả thu thập thông tin từ thư viện trường học và Internet; các bài viết, bài viết đăng trên các tạp chí khoa học và mạng xã hội trong và ngoài nước, …”

Việc thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng khảo sát Bảng câu hỏi được soạn thảo có tham khảo các thang đo lường từ tài liệu và nghiên cứu liên quan được công bố trên các tạp chí khoa học và có sự tham vấn của các chuyên gia Dựa trên thông tin từ các tài liệu và nghiên cứu có liên quan trước đây, bảng câu hỏi được thiết kế phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Phương pháp lấy mẫu thuận tiện được sử dụng để gửi bảng câu hỏi trực tuyến cho người trả lời

1.5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

“Nghiên cứu này áp dụng phương pháp hỗn hợp giữa định tính và định lượng, trong đó phương pháp định lượng giữ vai trò chủ yếu.”

➢ Phân tích đị nh tính

“Mục đính chính của việc nghiên cứu định tính là xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài, điều chỉnh thang đo lường ý định tiêu dùng xanh và những yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh Trên cơ sở nghiên cứu định tính sẽ xây dựng, hoàn thiện bảng khảo sát chính thức và là cơ sở để tiến hành phân tích định lượng.”

➢ Phân tích định lượ ng: Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích sau:

- Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha

- Phân tích nhân tố khám phá (Explotary Factors Analysis - EFA) để kiểm định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và phương sai trích của các thang đo

- Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.

Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu này góp phần hệ thống hóa cơ sở lý thuyết liên quan đến nhận thức của giới trẻ và ý định tiêu dùng xanh Đồng thời, mô hình lý thuyết được xây dựng là nguồn tài liệu tham khảo bổ ích cho các nghiên cứu tiếp theo, đặc biệt là làm tiền đề cho những nghiên cứu chuyên sâu hơn trong tương lai

Kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà cung cấp mặt hàng sản phẩm xanh hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Từ đó giúp các nhà tiếp thị xây dựng và xúc tiến các mô hình mua hàng xanh, mặt khác giúp họ thiết kế và lập chiến lược cho quy trình cung ứng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.

Kết cấu của đề tài

“Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị”

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm nghiên cứu liên quan

Theo tổ chức y tế Thế giới (WHO) định nghĩa giới trẻ là những người trong độ tuổi từ 10 đến 24 - đây là thời kỳ chuyển tiếp quan trọng từ trẻ em sang tuổi trưởng thành, đặc trưng bởi sự phát triển nhanh chóng về thể chất, tâm lý và xã hội Tương tự hiến chương Thanh niên châu Phi (AYC) xác định "người trẻ" là những người trong độ tuổi từ 15 đến 35, trong khi Liên Hợp Quốc (UN) quy định "giới trẻ" là những người có độ tuổi từ 15 đến 24 tuổi Mặc khác, ở Việt Nam, theo Luật Thanh niên, thanh niên là công dân từ đủ 16 đến 30 tuổi Mặc dù có sự khác biệt về phạm vi độ tuổi, giới trẻ được coi là giai đoạn quan trọng trong cuộc đời con người, đánh dấu sự trưởng thành và phát triển toàn diện về mặt thể chất, tâm lý và xã hội Trong phạm vi bài nghiên cứu này, giới trẻ được xác định nằm trong độ tuổi khoảng từ 18 đến 29 tuổi

Theo Chan (2001), “tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm bảo vệ môi trường bằng việc lựa chọn các sản phẩm thân thiện với môi trường, có cách tiêu dùng và xử lý rác thải hợp lý” Tương tự nhưng có phần cụ thể hơn, Withanachchi (2013) định nghĩa “tiêu dùng xanh là hạn chế dùng thừa, sử dụng hệ thống giao thông thân thiện, và những hành vi mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng” Còn theo Tripathi và Singh (2016), “tùy thuộc vào lĩnh vực nghiên cứu mà khái niệm tiêu dùng xanh có những hàm nghĩa khác nhau” Mặc dù chưa có sự thống nhất hoàn toàn, nhưng hầu hết các định nghĩa về tiêu dùng xanh đều nhấn mạnh vai trò của tiêu dùng trong việc bảo vệ môi trường, đồng thời hình thành các khái niệm về sản phẩm và hành vi sử dụng sản phẩm Ở Việt Nam, tiêu dùng xanh được xác định là “việc sử dụng hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng những nhu cầu cơ bản và nâng cao chất lượng cuộc sống trong khi sử dụng ít hơn tài nguyên thiên nhiên và các chất độc hại, đồng thời giảm phát thải và chất gây ô nhiễm trong chu trình sống và không làm tổn hại tới việc đáp ứng nhu cầu của các thế hệ mai sau” (Phan Trang, 2023)

Vì thế, tiêu dùng xanh bao gồm hành vi: mua và sử dụng xanh (tiết kiệm, tái dùng, tái tạo, sử dụng bao bì thân thiện với môi trường và quản lý chất thải)

Theo (Ajzen, 1991), ý định hành vi được xem là “Bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi” Schiffman & Kanuk (2007) cho rằng “ý định mua hàng là một công cụ có thể thể hiện ý chí hoặc ý định sử dụng tốc độ trong hoạt động mua hàng tiếp theo” Một khi người tiêu dùng có ý định mua hàng của một cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện theo ý định đó (Gorsh, 1990) “Ý định mua hàng của người tiêu dùng là dự đoán rằng họ sẽ mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong một khung thời gian cụ thể” (Heilbroner và cộng sự, 1980) Một trong hai yếu tố được coi là ý định mua hàng Đồng thời, ý định mua hàng cũng được coi là một yếu tố tác động đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Nói cách khác, ý định mua hàng là một trạng thái tâm lý tập trung vào các hành vi cụ thể, và nó xảy ra khi khách hàng có nhu cầu mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cá nhân

2.1.4 Hành vi người tiêu dùng

Theo Loudon và Bitta (1993), “hành vi người tiêu dùng là quá trình mà các cá nhân đưa ra quyết định và thực hiện các hành động khi họ đánh giá, mua, sử dụng hoặc loại bỏ các sản phẩm và dịch vụ.” Tương tự, Schiffman và Kanuk (1997) cho rằng “hành vi người tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động mà họ thực hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm, từ tìm kiếm thông tin, mua sắm, sử dụng, đánh giá đến việc thải bỏ sản phẩm và dịch vụ, nhằm đáp ứng nhu cầu cá nhân.” Do đó, hành vi của người tiêu dùng đề cập đến các hoạt động liên quan đến việc người tiêu dùng mua, sử dụng và ngừng sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ, điều này liên quan đến phản ứng về cảm xúc, tâm lý và hành vi của họ đối với hàng hóa và dịch vụ Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp định hướng thiết kế sản phẩm và phát triển chiến lược marketing cũng như kinh doanh sản phẩm phù hợp.

Các lý thuyết nghiên cứu liên quan

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (Theory Of Reasoned Action-TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975) thể hiện sự phối hợp của các thành phần của thái độ trong một cấu trúc được thiết kế để dự đoán và giải thích tốt hơn về hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên hai khái niệm cơ bản đó là thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng Theo TRA, “mô hình này tiên đoán và giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng dựa trên thái độ của họ đối với hành vi cụ thể, thay vì chỉ dựa trên thái độ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ” (Ajzen & A.Fishbein, 1975)

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường dựa trên nhận thức về các đặc điểm của sản phẩm Người tiêu dùng thường quan tâm đến những đặc tính của sản phẩm mang lại lợi ích cần thiết và đánh giá mức độ quan trọng của từng thuộc tính khác nhau Biết chính xác trọng lượng của các thuộc tính này có thể giúp dự đoán kết quả của hầu hết các lựa chọn của người tiêu dùng Ngoài ra, niềm tin của mỗi người về một sản phẩm, dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến thái độ của họ đối với hành vi mua sắm, từ đó sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua sắm chứ không ảnh hưởng trực tiếp đến việc mua sắm vi mô

Hình 2.1: Lý thuyết hành động hợp lý

2.2.2 Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior -TPB) (Ajzen, 1991)

“là phiên bản mở rộng của TRA, bổ sung thêm biến kiểm soát hành vi nhận thức với thái độ và chuẩn mực chủ quan” Kiểm soát hành vi nhận thức là yếu tố được đề xuất bổ sung vào mô hình TPB Nó thể hiện nhận thức của cá nhân về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn khi thực hiện một hành vi cụ thể Yếu tố này có thể ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi, và là điểm khác nhau giữa ý định và hành vi thực tế

Các khái niệm trong mô hình TPB được trình bày sau đây:

-Thái độ (Attitude toward behaviour) “là cảm xúc tiêu cực hay tích cực của một cá nhân về thực hiên một hành vi để đạt được một mục tiêu nhất định” (Fishbein and Ajzen, 1975, trang 216)

- Chuẩn chủ quan (Subjective norm) là “áp lực xã hội khiến một cá nhân để thực hiện hoặc không thực hiên hành vi nào đó” (Ajzen, 1991,trang188)

- Nhận thức về kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control) “là sự nhận thức về mức độ dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện một hành vi cụ thể Nó cũng có thể phản ánh kinh nghiệm từ quá khứ và những trở ngại mà cá nhân lường trước” (Ajzen, 1991,trang188)

Hình 2.2: Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Cả hai mô hình TRA và TPB đều là những mô hình đã được nhà nghiên cứu khoa học sử dụng để nghiên cứu về hành vi khách hàng trong nhiều lĩnh vực khác nhau không chỉ trong lĩnh vực tài chính Ngân hàng Trên thế giới, các mô hình đã được sử dụng rộng rãi khá lâu và được kiểm chứng tính thực tế thông qua các công trình khoa học của nhà nghiên cứu nổi tiếng.

Tổng quan các nghiên cứu liên quan

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước

Hùng và cộng sự (2018) nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh tại thành phố Huế" Trong nghiên cứu này, các tác giả xác định rằng có năm yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, bao gồm “thái độ, chuẩn chủ quan, mối quan tâm đến môi trường, nhận thức về kiểm soát hành vi, và tính sẵn có của sản phẩm” (Hùng, et al., 2018) Họ sử dụng mô hình mở rộng của lý thuyết hành vi dựa trên lý thuyết hoạch định TPB, và áp dụng phương pháp khảo sát cùng mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng hai yếu tố chính có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng xanh tại Huế là thái độ và mối quan tâm đến môi trường Tuy nhiên, độ đại diện của phương pháp lựa chọn mẫu trong nghiên cứu này được cho là chưa cao do số lượng người tham gia khảo sát chỉ khoảng 200 người, đại diện cho cư dân tại thành phố Huế

Dung và cộng sự (2019) đã nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại Thành phố Trà Vinh” Bài nghiên cứu thu về 396 phiếu hợp lệ dựa trên phương pháp chọn mẫu thuận tiện Nhóm tác giả sử dụng phương pháp Cronbach’s Alpha nhằm kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) làm cơ sở cho phân tích hồi quy tuyến tính Kết quả bài nghiên cứu cho thấy có

“5 nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh là nhận thức về môi trường, nhận thức về sức khỏe, nhận thức hiệu quả tiêu dùng xanh, nhận thức về giá, truyền thông đại chúng” (Dung, et al., 2019)

Hùng (2021) nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội” Tác gải tiến hành khảo sát đã khảo sát một nhóm đối tượng từ 18 tuổi trở lên và thu thập 284 câu trả lời phù hợp Kết quả chỉ ra rằng có “4 yếu tố có tác động đáng kể đến ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng, bao gồm quan tâm đến môi trường, kiểm soát hành vi nhận thức, nhận thức về vấn đề sức khỏe, và chuẩn chủ quan Trong khi đó, các yếu tố liên quan đến thái độ và kiến thức về môi trường không có tác động đến ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng” (Hùng, 2021)

Trang và cộng sự (2023) nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại Việt Nam” sử dụng lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Khảo sát thu được 356 mẫu của sinh viên đang học tại Đại học Bách Khoa Hà Nội cho thấy yếu tố thái độ và chuẩn chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ; trong đó chuẩn chủ quan là nhân tố có tác dộng mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng xanh của giới trẻ tại Việt Nam

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Pratiwi (2020) đã nghiên cứu yếu tố về việc mua mỹ phẩm xanh của thế hệ Y tại Indonesia Bài nghiên cứu thu thập dữ liệu thông qua cá cuộc khảo sát trực tuyến 100 người đã mua các sản phẩm mỹ phẩm xanh và thuộc thế hệ Y so với độ tuổi của họ Tác gải đã thử nghiệm về tính hợp lệ và độ tin cậy đã được thực hiện để đảm bảo rằng dữ liệu phù hợp để sử dụng, sau đó là thiết kế mô hình cấu trúc để kiểm tra giả thuyết Kết quả thu được qua bài nghiên cứu này cho thấy “yếu tố mối quan tâm về môi trường có tác động tích cực đáng kể đến ý định mua sắm xanh, trong khi yếu tố chuẩn mực cá nhân không có tác động tích cực đến ý định này” (Pratiwi, 2020) Ngoài ra, ý định mua hàng xanh cũng tác động tích cực đến hành vi mua hàng xanh

Alamgir & Chowdhury (2021) đã nghiên cứu “Ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ ở Bangladesh” Bài nghiên cứu dựa trên một cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi và thu thập được 400 phản hồi từ người tiêu dùng trẻ ở dộ tuổi 18 đến 32 tuổi ở Bangladesh Nghiên cứu này chỉ ra rằng ý định mua hàng xanh của người tiêu dùng trẻ

“chủ yếu phụ thuộc vào thái độ của họ, mối quan tâm đến môi trường và sự sẵn sàng chi tiêu” (Alamgir & Chowdhury, 2021) Tuy nhiên, tác động của nghĩa vụ đạo đức nhận thức đối với ý định mua hàng xanh được cho là không đáng kể

Dilotsotlhe & Akbari (2021) đã nghiên cứu “Các yếu tố quyết định hành vi mua hàng xanh của thế hệ Y tại một thị trường mới nổi ở Nam Phi” Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi tự điền tổng có 355 mẫu khảo sát phù hợp để phân tích Tác giả sử dụng kỹ thuật mô hình hóa phương trình cấu trúc bình phương tối thiểu một phần để xác định tầm quan trọng của mối quan hệ qua lại giữa các mức đo lường của bài nghiên cứu Các phát hiện kết luận cho thấy rằng các biến độc lập quan trọng (lợi thế tương đối, khả năng tương thích và khả năng quan sát) đã giải thích 84,0% sự khác biệt trong thái độ đối với hành vi mua hàng xanh Ngoài ra, “thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi giải thích 83,4% sự khác biệt trong ý định hành vi đối với hành vi mua hàng xanh và ý định hành vi giải thích 24,2% sự khác biệt trong hành vi chấp nhận” (Dilotsotlhe, 2021)

2.2.3 Thảo luận khoảng trống nghiên cứu

Bảng 2.1: Bảng tổng quan các nghiên cứu trước đây Stt Nghiên cứu tham khảo Biến phụ thuộc

1 “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Huế” (Hung, Quyên and

Hành vi tiêu dùng xanh

“Thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi, mối quan

“Thái độ (+), mối quan tâm đến môi trường (+)”

Stt Nghiên cứu tham khảo Biến phụ thuộc

Kết quả tâm đến môi trường, tính sẵn có của sản phẩm”

2 “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của người dân tại Thành phố Trà

“Nhận thức về môi trường, nhận thức về sức khỏe, nhận thức hiệu quả tiêu dùng xanh, nhận thức về giá, truyền thông đại chúng”

“Nhận thức về môi trường (+), nhận thức về sức khỏe (+), nhận thức hiệu quả tiêu dùng xanh (+), nhận thức về giá (+), truyền thông đại chúng (+)”

3 “Các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm xanh của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội”

“Ý định mua thực phẩm xanh”

“Mối quan tâm tới mô trường, kiểm soát hành vi nhận thức, nhận thức về vấn đề sức khỏe, chuẩn chủ

“Mối quan tâm tới mô trường (+), kiểm soát hành vi nhận thức (+), nhận thức về vấn đề sức khỏe (+), chuẩn chủ quan (+)”

Kết quả quan, thái độ với môi trường và kiến thức về môi trường”

4 “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ Việt Nam” (Trang et al., 2023) Ý định tiêu dùng xanh

“Thái độ và chuẩn chủ quan”

“Thái độ (+), chuẩn chủ quan (+)”

5 “Factors affecting green purchase behavior of cosmetic products among millennial consumers in

“Hành vi mua sản phẩm mỹ phẩm xanh”

“Mối quan tâm về môi trường, chuẩn mực cá nhân, ý định mua hàng xanh”

“Mối quan tâm về môi trường (+), ý định mua hàng xanh (+)”

5 “Factors influencing green product purchase intention among young consumers in

“Ý định mua sản phẩm xanh”

“Thái độ, mối quan tâm về môi trường, nhận thức mức độ đạo đức và mức sẵn sàng chi trả”

“Thái độ (+), mối quan tâm về môi trường (+), mức sẵn sàng chi trả (+)”

6 “Factors influencing the green purchase behaviour of

Millennials: An emerging country perspective”

“Hành vi mua sắm xanh”

“Thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, ý định hành vi”

“Thái độ (+), chuẩn mực chủ quan (+), nhận thức kiểm soát hành vi (+), ý định hành vi (+)”

Nguồn: Tổng hợp các nghiên cứu trên của tác giả

Lược khảo các nghiên cứu của nhiều tác giả trong và ngoài nước cho thấy có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến ý định, quyết định sử dụng sản phẩm xanh của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, … Tuy nhiên mỗi bài nghiên cứu được thực hiện ở mỗi lĩnh vực khác nhau, địa điểm khác nhau, thời gian và bối cảnh nghiên cứu khác nhau nên kết quả thu được cũng tương đối khác nhau Các bài nghiên cứu chủ yếu phân tích về thái độ của người tiêu dùng, chuẩn chủ quan, mối quan tâm đến môi trường, Mặt khác các bài nghiên cứu trước đây chưa nhắc nhiều đến sự sẵn sàng mua sản phẩm xanh Đây được coi như một yếu tố không kém quan trọng quyết định đến ý định tiêu dùng xanh do giá thành của sản phẩm xanh thường cao hơn các sản phẩm truyền thống; người tiêu dùng cần có nhận thức cao về lợi ích môi trường và sức khỏe mà sản phẩm xanh mang lại Khi họ nhận thấy giá trị này và có khả năng tài chính phù hợp, họ sẽ sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho tiêu dùng bền vững Đồng thời, sự ảnh hưởng của xu hướng xã hội và người thân cũng khuyến khích họ hướng đến các sản phẩm xanh.

Giả thuyết mô hình nghiên cứu

+ Mối quan hệ giữa nhận thức mức độ nghiêm trọng của vấn đề môi trường và ý định mua sản phẩm xanh

“Nhận thức về tính nghiêm trọng của các vấn đề môi trường cũng thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh” (Kaman Lee, 2018) Nhận thức của cộng đồng về mức độ nghiêm trọng của các vấn đề ô nhiễm môi trường được nâng cao nhờ vào việc các phương tiện truyền thông đại chúng liên tục đưa tin Trước những phản ứng đó, các doanh nghiệp tập trung vào các hoạt động cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ thân thiện với môi trường nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và xã hội, thu hút sự chú ý của công chúng đến các vấn đề môi trường và khuyến khích họ tham gia vào việc giải quyết các vấn đề này thông qua việc mua sắm các sản phẩm xanh Trên cơ sở này, giả thuyết sau được phát biểu:

H1: Nhận thức mức độ nghiêm trọng của vấn đề môi trường ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh

+ Mối quan hệ giữathái độ người tiêu dùng và sự sẵn sàng mua sản phẩm xanh

“Thái độ là một yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy ý định tiêu dùng xanh” (Kamonthip Maichum và cộng sự, 2017) “Thái độ đối với môi trường phản ánh quan điểm và nhận thức về việc bảo vệ và thúc đẩy bảo vệ môi trường” (Jacob, 2012) Theo lý thuyết hành động hợp lý, con người xem xét các hậu quả của hành động của họ trước khi quyết định thực hiện hay không thực hiện một hành vi cụ thể, điều này cho thấy hành vi của con người được định hình bởi thái độ và nhận thức của họ Nhiều nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra rằng người tiêu dùng sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường và thực hiện hành vi này thường xuyên hơn khi họ có thái độ quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường (Kim và Chung, 2011) Trên cơ sở này, giả thuyết sau được phát biểu:

H2: Thái độ đối với tiêu dùng xanh có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh

+ Mối quan hệ giữasự sẵn sàng mua sản phẩm xanh và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng

Theo Bagozzi, Yi and Baumgartner, (1990), “sự sẵn sàng mua hàng đề cập đến ý định có ý thức nhằm thể hiện một mức độ nỗ lực nhất định cần thiết để theo đuổi và thực hiện hành vi có hiệu quả đối với người tiêu dùng” Thái độ thân thiện với môi trường của người tiêu dùng và sự sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường có liên quan đến hành vi mua hàng xanh thường xuyên, mặc dù các hành động thực hiện trong thực tế vẫn còn nhiều tranh cãi (Mendleson và Polonsky, 1995) Nhiều nghiên cứu cho rằng có mối quan hệ tích cực giữa mối quan tâm về môi trường và quyết định mua hàng xanh của người tiêu dùng Moser (2015) “phát hiện ra mối quan hệ đáng kể giữa thiện chí chi trả cho các thuộc tính của sản phẩm xanh và hành vi mua hàng xanh thực tế” Trên cơ sở này, giả thuyết sau được đề xuất:

H3: Sự sẵn sàng mua sản phẩm xanh ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh

+ Mối quan hệ nhận thức kiểm soát hành vi và sự sẵn sàng mua sản phẩm xanh

Kiểm soát hành vi nhận thức đề cập đến mức độ mà một cá nhân kiểm soát hành động của mình dựa trên niềm tin cá nhân, đồng thời bao gồm các yếu tố bên ngoài như thời gian, tính sẵn có và sự công nhận Straughan và Roberts (1999) cho rằng “người tiêu dùng chỉ thể hiện hành vi quan tâm đến môi trường khi họ nhận thức rằng hành động của mình sẽ góp phần cải thiện và giải quyết các vấn đề môi trường” “Hiệu quả tiêu dùng nhận thức tương tự với nhận thức kiểm soát hành vi” (Ellen, Wiener & Cobb-Walgren, 1991) Trên cơ sở này, giả thuyết sau được đề xuất:

H4: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh

+ Mối quan hệ chuẩn chủ quan và sự sẵn sàng mua sản phẩm xanh

Trong mô hình Thuyết hành vi hoạch định (TPB) của Ajzen (1991), “chuẩn chủ quan được xem là yếu tố quyết định thứ hai ảnh hưởng đến ý định hành vi” Theo Ajzen (1991), “chuẩn chủ quan chỉ áp lực xã hội mà cá nhân cảm nhận để thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi” Áp lực này có thể bắt nguồn từ các luật pháp, quy định, chính sách khuyến khích từ phía Nhà nước và có thể ảnh hưởng đến ý định hành vi của cá nhân

(Wang, et al., 2020) Theo Hee (2000), “chuẩn chủ quan của mỗi cá nhân là sự ảnh hưởng từ những người quan trọng đối với họ như gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp,…” Nghiên cứu của (Wang, et al., 2020) cũng chỉ ra rằng “chuẩn chủ quan là yếu tố dự báo mạnh nhất đối với ý định mua hàng xanh, cho thấy ý định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố bên ngoài như quy định và luật pháp khuyến khích tiêu dùng xanh, chính sách hỗ trợ mua sắm và lời khuyên từ những người quan trọng trong xã hội” Từ các cơ sở này, nghiên cứu đề xuất giả thuyết như sau:

H5: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định tiêu dùng xanh

2.3.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa vào kết quả phân tích các mô hình lý thuyết và nghiên cứu có liên quan được trình bày trên Mô hình nghiên cứu được đề xuất gồm 5 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc trình bày ở hình 2.3

+ 5 biến độc lập: (1) Nhận thức về môi trường (PE), (2) Thái độ của người tiêu dùng (CA), (3) Sự sẵn sàng mua sản phẩm (PW), (4) Nhân thức kiểm soát hành vi (PBC), (5) Chuẩn chủ quan (SN)

+ 1 biến phụ thuộc: Ý định tiêu dùng xanh (PI)

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Nguồn: Tác giả đề xuất

Chương 2 trình bày chi tiết các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh và các lý thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu Tác giả đã tham khảo các tài liệu khoa học từ trong và ngoài nước về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh Từ đó, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu với các giả thuyết bao gồm một biến phụ thuộc là ý định tiêu dùng xanh và năm biến độc lập.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được tiến hành để đánh giá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát được sử dụng nhằm mục đích đo lường khái niệm về sự gắn bó Để xây dựng mô hình lý thuyết thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại TP.HCM, cần tham khảo các tài liệu khoa học trước đây Dựa trên cơ sở lý thuyết và việc lược khảo các nghiên cứu liên quan, sẽ làm rõ ý nghĩa của từng thang đo, xem xét mối quan hệ giữa các khái niệm, bổ sung và điều chỉnh các câu hỏi khảo sát cho phù hợp với mô hình và thực tế Bảng khảo sát hoàn chỉnh với nhiều biến cho mỗi thang đo sẽ là cơ sở để thu thập dữ liệu sơ cấp và tiến hành phân tích định lượng

“Dựa trên các khái niệm cần đo lường và tham khảo thang đo của tác giả trong nước, nước ngoài mô hình nghiên cứu được xây dựng thang đo để đo lường năm yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh: Nhận thức về môi trường (PE), Thái độ của người tiêu dùng (CA), Sự sẵn sàng mua sản phẩm (PW), Nhân thức kiểm soát hành vi (PBC), Chuẩn chủ quan (SN).”

Sau khi lược khảo lý thuyết, các kết quả nghiên cứu định tính là có cơ sở để đề tài điều chỉnh thuận tiện để thu thập dữ liệu, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu thập thông tin từ các đối tượng nghiên cứu Phương pháp này cho phép tiếp cận dễ dàng các đối tượng nghiên cứu, đồng thời giảm thiểu các trở ngại về không gian hoặc chi phí cho việc thực hiện nghiên cứu Đối với quy mô mẫu, Kline (2011) đề xuất 10 mẫu cho 1 biến quan sát Mô hình lý thuyết bao gồm 26 biến quan sát nên số mẫu tối thiểu cho nghiên cứu cần 260 phiếu khảo sát

Dữ liệu được thu thập thông qua phương pháp khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi có cấu trúc, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là người tiêu dùng trẻ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Sau đó tiến hành sàng lọc dữ liệu để đưa vào phân tích bằng phần mềm thống kê SPSS 20.0 Cụ thể là:

- Thống kê mô tả biến quan sát phù hợp mục tiêu đề ra Đề tài sử dụng phương pháp lấy mẫu

- Đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của các thang đo trong mô hình lý thuyết, hoặc để tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại TP.HCM

- Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy đa biến để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu

“Quy trình nghiên cứu được tiến hành theo các bước sau:”

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

Quy trình nghiên cứu thể hiện các giai đoạn chính trong nghiên cứu từ lúc bắt đầu đầu tiếp cận với nghiên cứu đến cuối cùng dựa vào kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 đưa ra những kết luận, đề xuất hàm ý quản trị cho nghiên cứu nhằm gia tăng ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ cụ thể là sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Hai bước đầu tiên, tiếp cận nghiên cứu và xác định vấn đề được trình bày ở chương 1 với các nội dung bao gồm: lý do nghiên cứu, vấn đề nghiên cứu, xác định mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu trả lời cho mục tiêu đã đề ra Đồng thời, chỉ ra khoảng trống các nghiên cứu trước và nêu ý nghĩa về mặt lý thuyết và khoa học Tiếp theo, thiết kế nghiên cứu với các nội dung như: cơ sở lý thuyết, lược khảo nghiên cứu trước, đề xuất mô hình và giả thuyết được trình bày trong nội dung chương 2 Tại chương

3 của đề tài, trình bày nội dung giai đoạn thiết kế nghiên cứu và thu thập dữ liệu với nội dung, bao gồm: trình bày quy trình nghiên cứu, cách thức thực hiện phương pháp định tính và định lượng, thiết kế bảng hỏi Nội dung hai giai đoạn cuối được tác trình bày lần lượt tại chương 4 và chương 5.

Xây dựng thang đo

Thang đo định danh là một tập hợp các câu hỏi mà đối tượng tham gia khảo sát được yêu cầu chọn từ các phương án hoặc trả lời theo các lựa chọn đã được thiết lập Thang đo định danh thường được sử dụng nhằm thu thập thông tin, mô tả đặc điểm hoặc phân loại các đối tượng trong một nghiên cứu hoặc khảo sát

Thang đo Likert (Likert, 1932) “là một thang đo lường hoặc một công cụ được sử dụng trong bảng khảo sát nhằm thu thập ý kiến, hành vi, nhận thức của người tham gia” Các đối tượng trong khảo sát có thể lựa chọn từ nhiều phương án trả lời để đánh giá mức độ đồng ý với một câu hỏi hoặc tuyên bố cụ thể

Thang đo được đưa ra khảo sát trong đề tài bao gồm 05 biến độc lập và 01 biến phụ thuộc và đề tài sử dụng thang đo Likert được sử dụng ở 05 mức độ đánh giá khác nhau: 1 = “Hoàn toàn không đồng ý”, 2 = “Không đồng ý”, 3 = “Bình thường”, 4 “Đồng ý”, 5 = “Hoàn toàn đồng ý”

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm hai nhóm biến:

- Nhóm biến độc lập: Nhận thức về môi trường (PE), Thái độ của người tiêu dùng (CA), Sự sẵn sàng mua sản phẩm (PW), Nhân thức kiểm soát hành vi (PBC), Chuẩn chủ quan (SN)

- Biến phụ thuộc: Ý định tiêu dùng xanh

+ Nhận thức về môi trường

“Thang đo nhận thức các vấn đề môi trường trong việc mua sản phẩm xanh, ký hiệu là PE, gồm 5 biến quan sát được thể hiện:”

Bảng 3.1: Thang đo nhận thức về môi trường

Ký hiệu Biến quan sát Nguồn

PE1 “Sự phát triển hiện đại đang phá hoại môi trường.”

(Hùng, et al., 2018) (Dung, et al., 2019) (Hùng, 2021) PE2 Tôi rất lo ngại về các vấn đề ô nhiễm môi trường

PE3 “Tôi lo lắng về sự giảm sút chất lượng môi trường.”

PE4 “Tôi nhận thấy cân bằng môi trường tự nhiên rất phức tạp và dễ mất đi.”

PE5 “Ô nhiễm môi trường chỉ có thể được cải thiện khi chúng ta cùng hành động.”

Nguồn: Tổng hợp và điều chỉnh của tác giả

+ Thái độ của người tiêu dùng

Bảng 3.2: Thang đo thái độ của người tiêu dùng

CA1 “Mua sản phẩm xanh là 1 ý tưởng tốt.”

(Ajzen & A.Fishbein, 1975) (Hùng, et al., 2018) CA2 “Tôi ủng hộ việc mua sản phẩm xanh”

CA3 “Tôi hài lòng khi tiêu dùng xanh”

CA4 “Việc mua sản phẩm xanh giúp tôi trong việc giảm sử dụng lãng phí nguồn tài nguyên thiên nhiên.”

Thái độ đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh là thể hiện niềm tin, nhận thức của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh Trong nghiên cứu này, thang đo thái độ đối với ý định tiêu dùng xanh gồm 4 biến quan sát, ký hiệu từ CA1 đến CA4 được thể hiện:

+ Sự sẵn sàng mua sản phẩm

“Thang đo sự sẵn sàng mua sản phẩm xanh (PW) được đo lường thông qua 4 biến từ PW1 đến PW4 được thể hiện:”

Bảng 3.3: Thang đo sự sẵn sàng mua sản phẩm

PW1 Tôi sẵn sàng mua các sản phẩm sử dụng bao bì tái chế

(Chowdhury and Alamgir, 2021) PW2 Tôi sẵn sàng mua các sản phẩm không hoặc ít thành phần hóa học PW3 Tôi sẵn sàng mua các sản phẩm được dán nhãn an toàn với môi trường PW4 Tôi sẵn sàng mua các sản phẩm hữu cơ

+ Nhận thức kiểm soát hành vi

“Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi (PBC) được đo lường thông qua 6 biến từ PBC1 đến PBC5 được thể hiện:”

Bảng 3.4: Thang đo nhận thức kiểm soát hành vi

PBC1 “Tôi đủ khả năng chi trả cho sản phẩm xanh.”

(Ajzen, 1991; Dilotsotlhe, 2021; Hùng, 2021) PBC2 “Tôi có đủ kiến thức để lựa chọn sản phẩm xanh.”

PBC3 “Tôi nhận thấy việc mua sản phẩm xanh là rất dễ dàng.”

PBC4 Các sản phẩm xanh thường hay có tại các nơi tôi hay mua sắm

PBC5 Tôi cảm thấy rằng việc mua các sản phẩm xanh hoàn toàn nằm trong kiểm soát của tôi

“Nguồn: Tổng hợp và điều chỉnh của tác giả.”

“Thang đo chuẩn chủ quan có ký hiệu là SN được đo lường thông qua 5 biến từ SN1 đến SN5 được thể hiện:”

Bảng 3.5: Thang đo chuẩn chủ quan

SN1 Tôi thường tham khảo ý kiến từ người thân/ bạn bè trước khi quyết định mua

(Ajzen, 1991), (Trang, et al., 2023), (Hùng, 2021) SN2 “Quảng cáo trên mạng xã hội và các trang bán hàng thường ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của tôi ”

Hiện nay, các phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài,

TV, internet ) cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm xanh

“SN4” “Quyết định mua hàng của tôi bị ảnh hưởng bởi các đánh giá về sản phẩm từ người khác”

SN5 Nhiều người xung quanh tôi đều sử dụng sản phẩm xanh

“Thang đo ý định tiêu dùng xanh có ký hiệu là PI được đo lường thông qua 4 biến từ PI1 đến PI3 được thể hiện:”

Bảng 3.6: Thang đo ý định tiêu dùng xanh

PI1 Tôi dự kiến sẽ mua sản phẩm xanh trong tương lai

(Ajzen, 1991), (Dilotsotlhe, 2021), (Pratiwi, 2020) PI2 “Tôi sẽ cân nhắc mua các sản phẩm xanh vì chúng ít gây ô nhiễm môi trường trong tương lai”

PI3 Tôi sẽ xem xét chuyển đổi từ thương hiệu đang sử dụng sang thương hiệu thân hiệu với môi trường

PI4 “Tôi sẽ khuyến nghị người thân/bạn bè tiêu dùng sản phẩm xanh.”

Nguồn: Tổng hợp và điều chỉnh của tác giả.

Phương pháp thu thập dữ liệu

Đề tài lựa chọn thực hiện phương pháp lấy mẫu thuận tiện là một kỹ thuật lấy mẫu không ngẫu nhiên, trong đó các cá thể hoặc mẫu được chọn dựa trên sự thuận tiện và sẵn có của chúng Mục đích của phương pháp lấy mẫu thuận tiện là thu thập dữ liệu một cách nhanh chóng và tiện lợi từ các đối tượng dễ dàng tiếp cận hoặc có sẵn, mà không cần đầu tư quá nhiều thời gian và chi phí vào việc tìm kiếm và liên lạc với họ Biểu mẫu khảo sát được tác giả gửi ngẫu nhiên đến đối tượng khảo sát của nghiên cứu thông qua nền tảng facebook và gmail trong khoảng thời gian từ 4/2024 đến 7/2024 Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là người tiêu dùng trẻ, cụ thể là sinh viên đang theo học các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Đối với quy mô mẫu, Kline (2011) đề xuất 10 mẫu cho 1 biến quan sát Mô hình lý thuyết bao gồm 26 biến quan sát nên số mẫu tối thiểu cho nghiên cứu cần 260, số mẫu khảo sát thu thập đưa vào phân tích là 273 đạt yêu cầu.

Phương pháp xử lí và phân tích dữ liệu

Sau khi hoàn tất việc thu thập dữ liệu, tác giả đã tiến hành loại bỏ những dữ liệu được xem là không đáng tin cậy hoặc không hợp lệ Để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát, nghiên cứu đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành kiểm tra và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại TP.HCM Phân tích dữ liệu được thực hiện theo trình tự và quy trình tiêu chuẩn của phương pháp nghiên cứu

3.4.1 Phân tích thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả là một phương pháp phân tích dữ liệu được dùng để tổng hợp các thông tin cơ bản từ một bộ dữ liệu Mục tiêu của phương pháp này là làm cho việc thực nghiệm và kiểm tra dữ liệu trở nên dễ dàng hơn Thông thường, thống kê mô tả được áp dụng với các biến định lượng Các chỉ số thống kê như giá trị trung bình, giá trị lớn nhất và nhỏ nhất, độ lệch chuẩn được sử dụng để mô tả dữ liệu Đối với các biến định tính, phương pháp này thường áp dụng để thống kê tần suất để đo lường tần suất xuất hiện của các giá trị trong tập dữ liệu Các biến định tính này thường liên quan đến các thuộc tính như tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập Trong bài nghiên cứu này, đề tài đã sử dụng thống kê mô tả qua tỷ lệ phần trăm và giá trị trung bình

3.4.2 Phương pháp đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha

“Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của các thang đo được thực hiện bằng cách sử dụng hệ số tin cậy Cronbach's alpha và phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA) thông qua phần mềm SPSS 20 Quá trình này giúp loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn độ tin cậy (biến rác) Trong đó:”

Cronbach's alpha là một phép kiểm định thống kê được sử dụng để đánh giá mức độ đồng nhất (internal consistency) của một tập hợp các câu hỏi hay biến quan sát trong một nghiên cứu Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005, tr.257, 258) cùng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng “khi hệ số Cronbach's alpha có giá trị từ 0,7 trở lên là sử dụng được” Trong khi đó, nghiên cứu Peterson (1994) “đề nghị hệ số Cronbach's Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” Hệ số Cronbach's alpha càng cao thể hiện mức độ tin cậy của thang đo càng cao, tức là các câu hỏi hay biến trong thang đo có mức độ đồng nhất và liên quan đến nhau Ngược lại, khi kích thước mẫu nhỏ, đặc biệt là khi số lượng các mẫu quá ít, có thể dẫn đến hệ số Cronbach's alpha không cao hoặc không đáng tin cậy Nguyên nhân chính là thiếu dữ liệu để xác định được sự tương quan giữa các biến, làm giảm khả năng đo lường độ đồng nhất của thang đo

Tuy vậy, theo Nunnally et al (1994), “hệ số Cronbach's Alpha không xác định rõ biến nào cần loại bỏ hay giữ lại Vì thế, ngoài việc sử dụng hệ số Cronbach's Alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation) và loại bỏ những biến có tương quan biến tổng < 0,3.”

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis EFA) “là một phương pháp thống kê để rút gọn một tập hợp các biến quan sát phụ thuộc vào nhau thành một biến (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu” (Hair và cộng sự, 1998) EFA thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà dựa vào mối tương quan giữa các biến với nhau EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với biến quan sát Phương pháp EFA yêu cầu mô hình phải thỏa mãn một số điều kiện nhất định Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), “có một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) như sau”:

+ Hệ số KMO (Kaiser-Myer-Olkin) là một thước đo để đánh giá mức độ phù hợp của phân tích yếu tố “Giá trị KMO nằm trong khoảng 0,5 ≤ KMO ≤ 1 được coi là phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố” (Norusis, 1994) Nếu giá trị KMO dưới 0,5, có thể cho thấy phân tích yếu tố không phù hợp với dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu

+ Tỉ số rút trích nhân tố Eigenvalue ≥ 1 (Gerbing và Anderson, 1998), “đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, chỉ ra số lượng nhân tố rút ra có ý nghĩa trong việc tóm tắt thông tin tốt nhất” Nếu tổng phương sai được giải thích bởi các nhân tử đạt hoặc vượt quá 50%, điều này cho thấy mô hình EFA là phù hợp

+ Kiểm định Bartlett “xem xét mối tương quan xảy ra giữa các biến tham gia vào EFA hay không với giả thuyết Ho: Không có mối tương quan giữa các biến quan sát Nếu sig kiểm định Bartlett < 0.05, chúng ta bác bỏ Ho và kết luận các biến tham gia vào EFA có sự tương quan với nhau, ngược lại, nếu sig > 0.05, chúng ta chấp nhận Ho và kết luận các biến quan sát không có sự tương quan với nhau, phân tích EFA là không phù hợp” (Hair và cộng sự, 2009)

+ Tổng phương sai tích cho biết rằng “nếu giá trị tổng phương sai tích ≥ 50%, mô hình EFA được coi là phù hợp, nếu lớn hơn 60% thì được xem là tốt” (B G Tabachnick

+ Hệ số tải nhân tố (Factor loading): đánh giá mức độ quan trọng của các biến đo trong phân tích EFA như sau:

✓ Factor loading > 0,3: Đạt mức tối thiểu ý nghĩa thống kê

✓ Factor loading > 0.5: Có ý nghĩa thực

“Do đó, để phân tích nhân tố khám phá có ý nghĩa, giá trị của hệ số tải nhân tố phải > 0,5 Phần trăm phương sai toàn bộ (Percentage of variance) thể hiện phần trăm biến thiên của các biến quan sát Nghĩa là xem biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân.”

3.4.4 Phân tích tương quan Person

Mục tiêu chính của việc sử dụng hệ số tương quan Pearson (ký hiệu là r) là để đo lường mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Hệ số này cũng được sử dụng để phát hiện sớm các vấn đề liên quan đến đa cộng tuyến, khi các biến độc lập có mối tương quan cao với nhau Kết quả của kiểm định cho thấy nếu giá trị sig (p- value) nhỏ hơn 0,05, điều đó ngụ ý rằng có một mối tương quan tuyến tính đáng kể giữa các cặp biến Ngược lại, nếu sig lớn hơn 0,05, điều đó cho thấy rằng không có mối tương quan tuyến tính đáng kể giữa các cặp biến

Giá trị của hệ số tương quan r nằm trong khoảng từ -1 đến 1:

✓ Nếu r = 0: không có tương quan tuyến tính giữa các biến

✓ Nếu r < 0: có mối tương quan nghịch giữa các biến

✓ Nếu r > 0: có mối tương quan thuận giữa các biến

3.4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phân tích này sẽ chỉ ra mức độ tương quan phù hợp của mô hình và đóng góp của từng biến vào sự biến thiên của biến phụ thuộc Mối quan hệ giữa các biến phụ thuộc và biến độc lập được đánh giá thông qua tương quan giữa chúng Đề xuất mô hình hồi quy bội dựa trên các biến đã được thảo luận có dạng:

Y=𝜷 𝟎 + 𝜷 𝟏 𝑭𝟏 + 𝜷 𝟐 𝑭𝟐 + ⋯ + 𝜷 𝒏 𝑭𝒏 + 𝜺𝒊 Để đánh giá tỷ lệ phần trăm biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập, ta xem xét hệ số R 2 và R 2 hiệu chỉnh Giá trị R 2 càng gần 1 thì khả năng giải thích càng cao và nếu giá trị R 2 thấp cho thấy khả năng giải thích kém Thông thường, giá trị của R 2 phải đạt giá trị tối thiểu là 50% thì để mô hình được xem là phù hợp Tuy nhiên, giá trị R 2 này có thể tăng khi thêm nhiều biến vào mô hình dù chưa xác định được mức ý nghĩa của các biến này Do đó, để khắc phục vấn đề này, người ta thường sử dụng R 2 hiệu chỉnh để đánh giá R 2 hiệu chỉnh càng gần 1 thì mô hình càng phù hợp và đáng tin cậy

“Kiểm định F được sử dụng để xác nhận sự khác biệt giữa các biến và xác định mức độ thay đổi thống kê của biến phụ thuộc giữa hai nhóm khác nhau Khi giá trị Sig của kiểm định F < 0,05, điều này cho biết rằng biến phụ thuộc có mối quan hệ có ý nghĩa thống kê với toàn bộ biến độc lập.”

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

“Đề tài nghiên cứu trong khoảng thời gian 2 tháng, dữ liệu được thu thập thông qua một bảng khảo sát ngẫu nhiên gửi đến giới trẻ trên địa bàn thành phố qua các nền tảng Facebook và Gmail.”

Bảng 4.1: Thống kê mô tả dữ liệu

Câu hỏi Câu trả lời Tần số Tỷ lệ (%)

Trung cấp – Cao đẳng 36 13,2 Đại học 201 73,6

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả từ bảng 4.2, trong số 273 người thực hiệ khảo sát có 177 nữ chiếm 64,8% và có 96 nam chiếm tỷ lệ 35,2% Độ tuổi 18 đến 21 tuổi có 175 người chiếm 64,1%, độ tuổi 22 đến 25 tuổi có 91 chiếm 33,3%, độ tuổi 26 đến 29 tuổi có 7 người chiếm 2,6% Mức thu nhập của nhóm dưới 5 triệu chiếm tỉ lệ cao nhất với 55,3% với 151 người, có

90 người thuộc nhóm thu nhập từ 5 đến 10 triệu chiếm 33%, có 23 người thuộc nhóm thu nhập từ 10 đến 15 triệu chiếm 8,4% và có 9 người thuộc nhóm thu nhập từ 10 đến

15 triệu chiếm 3,3% Về trình độ học vấn có 201 người thuộc trình độ đại học chiếm tỉ lệ 73,6%, 36 người thuộc trình độ trung cấp – cao đẳng chiếm 13,2%, 30 người thuộc trình độ sau đại học chiếm 11% và 6 người thuộc trình độ khác chiếm 2,2% Về nghề nghiệp, học sinh – sinh viên chiếm 73,3% với 200 người, có 53 người làm nhân viên văn phòng chiếm 19,4%, 5 người làm nội trợ chiếm 1,8% và 15 người làm nghề nghiệp khác chiếm 5,5%.

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo

Thang đo Biến quan sát

Hệ số “Corrected Item – Total Correlation”

Hệ số “Cronbach’s Alpha if item Deleted”

Nhận thức về môi trường

Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,825

Thái độ của người tiêu dùng

Sự sẵn sàng mua sản phẩm

Nhận thức kiểm soát hành vi

SN5 0,550 0,819 Ý định tiêu dùng xanh

“Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả.”

Qua bảng 4.3, tất cả các thang đo nhận thức về môi trường (PE), thái độ của người tiêu dung (CA), sự sẵn sàng mua sản phẩm (PW), nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), chuẩn chủ quan (SN), ý định tiêu dùng xanh (PI) có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,825; 0,779; 0,773; 0,832; 0,831; 0,806 đều lớn hơn 0,6 Các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát của từng thang đo đều lớn hơn 0,3, chứng tỏ tính tin cậy của từng thang đo Những phân tích này thể hiện sự đa dạng và tính nhất quán của các biến trong từng thang đo, mang lại cái nhìn chi tiết về hiệu suất của mỗi thang đo trong nghiên cứu Các thang đo đã sử dụng là phù hợp và đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về độ tin cậy.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, đề tài có 26 biến quan sát được dùng để phân tích tiếp theo Trước khi các giá trị của thang đo được kiểm định bằng kiểm định EFA, dữ liệu sẽ được kiểm tra xem có đầy đủ điều kiện để phân tích hay không bằng kiểm định KMO và kiểm định Bartlett’s Test

+ Đối với biến độc lập

Bảng 4.3:Kết quả phân tích EFA biến độc lập

Thái độ của người tiêu dùng

Nhận thức về môi trường

Sự sẵn sàng mua sản phẩm

Nhận thức kiểm soát hành vi

Theo kết quả phân tích nhân tố, hệ số KMO có giá trị bằng 0,865 đáp ứng điều kiện 0,5 < KMO 50%), nó cho thấy 60,570% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 5 nhân tố Hệ số của 22 biến quan sát được chia thành 5 nhóm nhân tố, với tất cả các hệ số lớn hơn 0,5, trừ các biến PE5, SN2, và PBC1 bị loại do không hội tụ Những kết quả này chứng tỏ phương pháp phân tích là phù hợp và cung cấp cơ sở để thực hiện phân tích hồi quy tiếp theo

+ Đối với biến phụ thuộc

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc

Qua bảng 4.4 cho thấy giá trị kiểm định KMO = 0,798 (ở trong khoảng 0,5 50% (bằng 63,291%) Qua đó, ta có thể kết luận rằng, các mẫu quan sát của yếu tố ý định tiêu dùng xanh (PI) là hoàn toàn phù hợp và đạt độ tin cậy.

Phân tích tương quan và hồi quy

Mối tương quan riêng giữa các cặp biến trong mô hình được thể hiện qua ma trận hệ số tương quan tại bảng 4.5 Kết quả cho thấy biến phụ thuộc PI có tương quan có ý nghĩa thống kê với các biến độc lập PE, CA, PW, PBC và SN Các biến độc lập này có mối tương quan dương tại mức ý nghĩa 1% với biến phụ thuộc PI Như vậy, yếu tố, nhận thức kiểm soát môi trường, thái độ, sự sẵn sàng mua, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan có tương quan với ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại TP.HCM

Bảng 4.5: Kết quả phân tích sự tương quan

Nhân tố PI PE CA PW PBC SN

“**Sự tương quan giữa hai biến có ý nghĩa ở mức 1%”

Phân tích hồi quy đa biến được thực hiện sau đó để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại TP.HCM đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Mô hình hồi quy bội đã được thiết lập để nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của đối tượng nghiên cứu Qua đó cố thể xây dựng mô hình hồi quy bội dưới dạng:

Các kiểm định được áp dụng thông qua hệ số xác định R2 hiệu chỉnh và kiểm định F, đồng thời dự đoán hiện tượng đa cộng tuyến thông qua hệ số VIF Kết quả thu được như sau:

“ Bảng 4.6:Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính”

R 𝑹 𝟐 𝑹 𝟐 hiệu chỉnh Hệ số Durbin - Waston

Bảng trên là kết quả của một mô hình hồi quy tuyến tính, với các chỉ số đánh giá hiệu suất của mô hình Dưới đây là phân tích cụ thể và dẫn chứng:

“+ R (Hệ số tương quan): Giá trị này là 0,800, cho thấy một mức độ tương quan dương giữa biến phụ thuộc và biến độc lập trong mô hình Điều này có nghĩa là có một mối quan hệ tuyến tính đáng kể giữa các biến.”

“+ R 2 (Hệ số xác định): giá trị là 0,641, biểu thị tỷ lệ phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi biến độc lập trong mô hình.”

“+ R 2 hiệu chỉnh (R 2 hiệu chỉnh): Giá trị này là 0,634, nó tương tự như R2 nhưng đã được điều chỉnh cho số lượng biến độc lập trong mô hình Đây là một ước lượng của hiệu suất của mô hình trên dữ liệu mới.”

Bảng 4.7: Phân tích phương sai

Df Bình phương trung bình

Bảng phân tích phương sai được dùng để đánh giá sự khác biệt có ý nghĩa giữa các nhóm trong một biến phụ thuộc dựa trên giá trị trung bình của chúng Qua bảng 4.8 ta thấy hệ số kiểm định F,223 (với Sig.= 0,000) điều đó cho thấy rằng mô hình có ý nghĩa hay nói cách khác, biến phụ thuộc tương quan tuyến tính với các biến độc lập ở mức độ tin cậy 99%

Bảng 4.8: Kết quả hồi quy tuyến tính

Biến “Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa”

“Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa”

Qua bảng kết quả 4.8, giá trị Sig cho thấy hệ số hồi quy của các biến số PE, CA,

PW, PBC, SN đều có mức ý nghĩa (Sig < 0,05), các biến này đều có ý nghĩa ở mức tin cậy 95% Vì vậy ở mức tin cậy 95% các biến PE, CA, PW, PBC, SN đều có ảnh hưởng đáng kể đến biến phụ thuộc PI Ngoài ra, tất cả các biến số đều có hệ số dương chứng tỏ rằng các biến có ảnh hưởng cùng chiều với biến PI Qua đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không có ảnh hưởng đáng kể đến việc giải thích kết quả của mô hình hồi quy

“Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh của giới trẻ tại TP.HCM, được xây dựng có dạng:”

PI = 0,261×PE + 0,297 ×CA + 0,172 ×PW + 0,219 × PBC + 0,206 ×SN

4.4.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

+ Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

“Sử dụng hệ số VIF để đánh giá các hiện tượng đa cộng tuyến trong mô hình Kết quả từ bảng 4.8 cho thấy các giá trị VIF < 2, chứng tỏ mô hình nghiên cứu không có hiện tượng đa cộng tuyến.”

+ Kiểm định hiện tượng tự tương quan (Durbin - Watson)

Khi hệ số Durbin – Watson của mô hình nằm trong khoảng 1 < Durbin – Watson

< 3 thì sẽ không xảy ra hiện tượng tự tương quan Từ Bảng 4.7, kết quả tổng hợp của mô hình cho thấy hệ số Durbin – Watson là 1,955 nên có thể kết luận rằng không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình

+ Kiểm định phân phối phần dư chuẩn hóa

Từ biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa Histogram (Phụ lục 6) cho thấy giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn là 0,991 do đó, có thể kết luận rằng giả định về phân phối chuẩn gần đúng là phù hợp Biểu đồ phân phối phần dư chuẩn hóa Normal P-

P Plot (Phụ lục 6) mô tả các điểm phân vị của phần dư theo một đường chéo, cho thấy rằng phần dư có phân phối gần như chuẩn Vì vậy, không có dấu hiệu vi phạm giả định hồi quy về phân phối chuẩn của phần dư

4.4.4 Kiểm định giả thuyết mô hình

“Theo hệ số hồi quy (β) của biến độc lập, các yếu tố ảnh hưởng được sắp xếp từ mạnh đến yếu như sau: thứ nhất là thái độ của người tiêu dùng, sau đó là nhận thức về môi trường, tiếp theo là nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn mực chủ quan và cuối cùng là ý định mua hàng sản phẩm.”

Nhận thức về môi trường (PE) có β = 0,261 (Sig.=0,000

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Tiêu Dùng Xanh Của Giới Trẻ Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Lê Thị Mỹ Dung
Người hướng dẫn	TS. Trương Đình Thái
Trường học	Trường Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Khóa luận tốt nghiệp đại học
Năm xuất bản	2024
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	88
Dung lượng	1,81 MB