Với những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên website Uniqlo của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh”.. Câu
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Tính cấp thiết của đề tài
Trong thời đại số hóa, việc mua sắm trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến và phát triển mạnh mẽ Thị trường bắt đầu có những chuyển biến trong phương thức tiếp cận giữa người mua và người bán Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các nền tảng thương mại điện tử đã đặt ra thách thức cho các doanh nghiệp về việc thu hút và giữ chân khách hàng Vì vậy, nhiều website của doanh nghiệp đã được tạo ra để phù hợp với hình thức kinh doanh mới này.”
Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023, công bố bởi Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (2024) đã chỉ ra rằng thương mại điện tử ở Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong những năm gần đây Tốc độ tăng trưởng của thương mại điện tử tại Việt Nam đã được xếp vào top 10 quốc gia có tốc độ tăng trưởng hàng đầu trên thế giới (tính đến tháng 12/2023, theo Statista) Có khoảng 61 triệu người dân Việt Nam đã tham gia mua sắm thông qua các kênh thương mại điện tử, làm tăng giá trị mua sắm trung bình lên mức 300 USD/người/năm
Thị trường thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) nói riêng Ngành thời trang trực tuyến là một trong những ngành có sự cạnh tranh dữ dội Trong đó, giới trẻ là đối tượng khách hàng tiềm năng mà hầu hết những người bán hàng trực tuyến nhắm đến, vì họ là đối tượng thường xuyên tiếp cận công nghệ và sử dụng internet để mua sắm
Uniqlo, mặc dù là một thương hiệu thời trang nổi tiếng, nhưng vẫn phải đối mặt với sự cạnh tranh từ các đối thủ cũng như các nền tảng thương mại điện tử khác trong ngành Theo xu hướng bán hàng trực tuyến và sự thay đổi của thị trường, sau 2 năm có mặt tại Việt Nam với các cửa hàng vật lý, Uniqlo cũng đã phân phối sản phẩm của mình lên kênh trực tuyến Cửa hàng Uniqlo online phát triển trên cả giao diện website và ứng dụng di động Tuy nhiên, mua sắm trên website đem lại những trải nghiệm tiện ích hơn so với ứng dụng di động như: giao diện rộng và chi tiết hơn, tương thích với nhiều loại thiết bị, tránh các vấn đề về dung lượng và hiệu suất
Với những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài nghiên cứu “ Các y ế u t ố ảnh hưởng đế n quy ết đị nh mua s ắ m tr ự c tuy ế n trên website Uniqlo c ủ a gi ớ i tr ẻ t ạ i Thành ph ố H ồ Chí Minh ” Đề tài xác định những yếu tố quan trọng nhất đối với quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM, hiểu rõ cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng đối với trang web uniqlo.com Đề tài không chỉ mang lại giá trị nghiên cứu mà còn mang lại giá trị thực tiễn cao trong việc cải thiện chiến lược kinh doanh và tăng cường cạnh tranh của Uniqlo trên thị trường mua sắm trực tuyến tại TP.HCM.
Mục tiêu nghiên cứu
Khóa luận xác định, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên website Uniqlo của giới trẻ tại TP.HCM“và mức độ ảnh hưởng của chúng Từ đó đưa ra hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp bán hàng trực tuyến hiểu rõ hơn về khách hàng và đóng góp cho lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và thị trường trực tuyến.”
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên website Uniqlo của giới trẻ tại TP.HCM Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên website Uniqlo của giới trẻ tại TP.HCM Đề xuất hàm ý quản trị giúp gia tăng quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ trên website Uniqlo tại TP.HCM.
Câu hỏi nghiên cứu
Các yếu tố nào tác động dẫn đến quyết định mua sắm trực tuyến trên website Uniqlo của giới trẻ tại TP.HCM?
Các yếu tố tác động như thế nào đến quyết định mua sắm trực tuyến trên website Uniqlo của giới trẻ tại TP.HCM?
Các hàm ý quản trị cần thiết nào giúp gia tăng quyết định mua sắm trực tuyến trên website Uniqlo của giới trẻ tại TP.HCM?
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượ ng nghiên c ứ u Đối tượng nghiên cứu:“Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên website Uniqlo của giới trẻ tại TP.HCM.” Đối tượng khảo sát: Giới trẻ có độ tuổi từ 18 đến 28 tuổi tại TP.HCM, đã mua hàng trên website Uniqlo
Phạm vi không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM
Phạm vi thời gian: từ 04/2024 – 06/2024.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Nghiên c ứu đị nh tính
Tổng hợp lý thuyết và các nghiên cứu liên quan trước đây về mua sắm trực tuyến và quyết định mua hàng của giới trẻ tại TP.HCM Sau đó thảo luận, nêu thang điểm và đưa ra bảng khảo sát chính thức
1.5.2 Nghiên c ứu định lượ ng
Sử dụng các phương tiện thu thập dữ liệu như cuộc khảo sát, thử nghiệm điều tra, quan sát số liệu và phân tích số liệu để đo lường và phân tích dữ liệu
Nghiên cứu định lượng trong khóa luận được thực hiện bằng cách khảo sát ngẫu nhiên giới trẻ sống tại TP.HCM đã từng mua hàng trên website Uniqlo bằng bảng câu hỏi Sau đó sử dụng phần mềm SPSS 20.0 phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính.
Đóng góp của đề tài
Nghiên cứu làm sáng tỏ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trẻ, đặc biệt trong bối cảnh cụ thể của thị trường TP.HCM Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu là cơ sở tài liệu tham khảo cho các công trình nghiên cứu tiếp theo, đóng góp cho lĩnh vực nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng và thị trường trực tuyến
1.6.2 Đóng góp về m ặ t th ự c ti ễ n
Việc nhận biết được các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến sẽ giúp các nhà bán lẻ trực tuyến thu hút thêm nhiều người tiêu dùng Nghiên cứu cũng giúp doanh nghiệp có cái nhìn đầy đủ và toàn diện hơn về khách hàng là giới trẻ Từ đó, xây dựng những chiến lược kinh doanh hiệu quả nhằm tăng lượng khách hàng là giới trẻ tại TP.HCM trên nền tảng trực tuyến.
Kết cấu của khóa luận
Khóa luận bao gồm 5 chương:
• Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
• Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
• Chương 3: Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu
• Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
• Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 1 đã giới thiệu“tổng quan về đề tài nghiên cứu bao gồm các nội dung như lý do chọn đề tài,”những khoảng trống trong các nghiên cứu trước đây về đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên website nhãn hàng Ngoài ra, chương 1 còn đưa ra mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu và các đối phượng, phạm vi nghiên cứu, từ đó đưa ra các khai triển cụ thể cho đề tài nghiên cứu trong các chương tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Hành vi ngườ i tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm.“Vì vậy, có rất nhiều khái niệm và quan điểm khác nhau về hành vi người tiêu dùng.”
Theo Kotler (2002) thì “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm”
Theo Schiffman và cộng sự (1997) thì "Hành vi người tiêu dùng là những hành động và hoạt động mà khách hàng thể hiện trong các cuộc nghiên cứu về việc mua, sử dụng, đánh giá về sản phẩm, dịch vụ và những mong muốn mà họ mong đợi sẽ được thỏa mãn nhu cầu"
Hình 2.1: Quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng
Nguồn: (Kotler & Armstrong, 2018) 2.1.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng
“Quá trình mua của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi văn hóa, xã hội, cá nhân và đặc điểm tâm lý” (Kotler & Armstrong, 2018)
Hình 2.2: Những yếu tố ảnh hưởng đến quá trình quyết định mua hàng
Văn hóa: Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất hình thành nên mong muốn và hành vi của người tiêu dùng Hành vi của con người phần lớn thông qua quá trình học hỏi, định hình các giá trị và nhận thức Các nhóm văn hóa văn hóa nhỏ hơn trong một nền văn hóa lớn bao gồm các quốc tịch, tôn giáo, nhóm chủng tộc và khu vực địa lý Ngoài ra, tầng lớp xã hội là các nhóm xã hội mà người tiêu dùng thuộc về, được xác định bởi các yếu tố như thu nhập, nghề nghiệp, giáo dục và giá trị xã hội cũng là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng
Xã hội:“Hành vi của người tiêu dùng cũng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, chẳng hạn như các nhóm tham khảo, mạng lưới xã hội, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.”Hội nhóm trên mạng xã hội, ảnh hưởng truyền miệng và ảnh hưởng từ các nhóm tham khảo là nơi mà người tiêu dùng có thể xác định hành vi và thái độ của mình Các thành viên trong gia đình cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người mua và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của nhau Bên cạnh đó, mỗi vị trí và vai trò của từng người trong xã hội cũng phản ánh về việc lựa chọn những sản phẩm phù hợp với vai trò và địa vị xã hội của mình
Cá nhân: Quyết định của người mua cũng bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân như nghề nghiệp, tuổi tác, tình trạng kinh tế, lối sống, tính cách và nhận thức của người mua Việc mua hàng được định hình bởi các giai đoạn của vòng đời Khi trưởng thành theo thời gian, các nhu cầu và hành vi mua sắm thay đổi theo độ tuổi và giai đoạn trong chu kỳ sống của người tiêu dùng Nghề nghiệp và tình hình tài chính của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến khả năng và mức độ mua sắm của họ Những người đến từ cùng một nền văn hóa, tầng lớp xã hội và nghề nghiệp có thể có lối sống khá khác nhau về công việc, sở thích gọi là phong cách sống
Tâm lý:“Sự lựa chọn mua hàng của người tiêu dùng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố tâm lý về động cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ.”Thông qua các nhu cầu thúc đẩy để thỏa mãn nhu cầu hành vi, kinh nghiệm và thông tin đã có, niềm tin và thái độ đối với sản phẩm hoặc thương hiệu, những yếu tố trên cùng tương tác và tác động lẫn nhau, tạo ra các hành vi mua hàng đa dạng và phức tạp của người tiêu dùng
"Mua sắm trực tuyến là quá trình mà người tiêu dùng mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet Nó bao gồm toàn bộ quá trình từ việc tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, đưa ra quyết định mua hàng và nhận sản phẩm hoặc dịch vụ" (Kotler và Keller, 2016)
Haubl và cộng sự (2000) định nghĩa “Mua sắm trực tuyến là một giao dịch được thực hiện bởi người tiêu dùng thông qua giao diện dựa trên máy tính bằng cách máy tính của người tiêu dùng được kết nối và có thể tương tác với các cửa hàng số hóa của nhà bán lẻ thông qua mạng máy tính".
Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Thuy ết hành độ ng h ợ p lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) xây dựng bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen nhằm dự đoán và giải thích hành vi của con người trong các tình huống cụ thể Mô hình này nhấn mạnh rằng hành vi của con người được điều khiển bởi ý định hành vi, và ý định này bị ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân và ảnh hưởng xã hội
TRA cho rằng hành vi của con người xuất phát từ thái độ và chuẩn chủ quan từ nhóm tham chiếu Khả năng thực hiện hành vi sẽ cao hơn khi người dùng có thái độ tích cực và chịu ảnh hưởng bởi nhóm tham chiếu tích cực
Hình 2.3: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA
2.2.2 Thuy ế t hành vi d ự đị nh ( TPB)
Thuyết hành vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior) là sự mở rộng của TRA, được đề xuất bởi Icek Ajzen vào năm 1991 TPB được xây dựng để giải thích hành vi con người trong những tình huống mà cá nhân có kiểm soát không hoàn toàn đối với hành vi của mình, bằng cách thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức
Hình 2.4: Thuyết hành vi dự định TPB
2.2.3 Thuy ế t nh ậ n th ứ c r ủ i ro (TPR)
Thuyết nhận thức rủi ro (TPR - Theory of Perceived Risk) được phát triển từ những năm 1960 bởi các nhà nghiên cứu Raymond Bauer và cộng sự để hiểu cách người tiêu dùng đưa ra quyết định trong bối cảnh mà họ phải đối mặt với sự không chắc chắn và nguy cơ tiềm ẩn.“TPR nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẽ cân nhắc các yếu tố rủi ro tiềm ẩn trước khi đưa ra quyết định Các thành phần chính của TPR bao gồm: Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.”
Hình 2.5: Mô hình chấp nhận rủi ro (TPR)
Nguồn: (Bauer, R.A, 1960) 2.2.4 Mô hình ch ấ p nh ậ n và s ử d ụ ng công ngh ệ (UTAUT)
Mô hình UTAUT (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology) là một mô hình lý thuyết về việc hiểu và dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người dùng Mô hình này được phát triển bởi Venkatesh và cộng sự vào năm 2003 dựa trên việc hợp nhất các mô hình tiền nghiệm như TAM, TPB, và MPCU
UTAUT giả định rằng có bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng công nghệ: Ảnh hưởng xã hội, Hiệu quả mong đợi, Các điều kiện thuận lợi và Nỗ lực mong đợi Ngoài ra, UTAUT cũng xem xét các yếu tố biến thể như giới tính, tuổi tác và kinh nghiệm trước đó với công nghệ
Hình 2.6: Mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT
Nguồn: (Venkatesh và cộng sự, 2003) 2.2.5 Mô hình ch ấ p nh ận thương mại điệ n t ử (E-CAM)
Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM bởi Joongho Ahn và cộng sự (2001) kế thừa và mở rộng các mô hình trước đây như TAM và TPR E-CAM là một khung lý thuyết được phát triển để hiểu và giải thích các“ảnh hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng các hệ thống thương mại điện tử của người tiêu dùng bằng cách phân tích các yếu tố như Nhận thức về sự hữu ích, Nhận thức về tính dễ sử dụng, Nhận thức về rủi ro, Niềm tin, Ảnh hưởng xã hội và điều kiện hỗ trợ.”
Hình 2.7: Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM
Nguồn: (Joongho Ahn và cộng sự, 2001)
2.3 Tổng quan các nghiên cứu liên quan
2.3.1 Các nghiên c ứu trong nướ c
Nghiên cứu của Đỗ Văn Huân và cộng sự (2016) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ” đã mở rộng mô hình nghiên cứu gốc bằng cách bổ sung ba yếu tố vào lý thuyết thống nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT2) của Venkatesh và cộng sự Kết quả từ nghiên cứu này đã xác định bảy yếu tố có ảnh hưởng theo mức độ giảm dần như sau: “Ảnh hưởng xã hội”, “Kỳ vọng hiệu quả”, “Điều kiện thuận lợi”, “Động lực thụ hưởng”, “Truyền miệng điện tử (eWOM)”, “Nhận thức về sự đa dạng sản phẩm” và “Nhận thức rủi ro”
Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Pha Lê (2018) xem xét và đo lường các tác động trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng tại website Lazada.vn Mô hình nghiên cứu sử dụng E-CAM làm nền tảng, kết hợp với một số yếu tố nổi bật từ các nghiên cứu trước đây Kết quả cho thấy các yếu tố như “Mong đợi về giá”, “Sự hữu ích”, “Tính đáp ứng của Website”, “Truyền miệng trực tuyến”, “Niềm tin” có tác động tích cực đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Ngược lại, “Rủi ro” là yếu tố tác động tiêu cực đến ý định mua hàng trên Lazada.vn Đặng Thanh Tuấn và cộng sự (2024) trong phân tích về quyết định mua sắm trực tuyến tại TP.HCM đã sử dụng phương pháp định lượng và định tính, đồng thời thực hiện sửa đổi các lý thuyết liên quan để xây dựng mô hình phù hợp, bao gồm phân tích độ tin cậy thang đo, nhân tố khám phá, hồi quy và kiểm định sự phù hợp Kết quả chỉ ra rằng có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng: “Niềm tin”, “Tính hữu ích”, “Cảm nhận rủi ro”, “Ảnh hưởng xã hội”, và “Ý định mua sắm”
Nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại TP.HCM đã xác định được 5 yếu tố chính gồm: “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Ảnh hưởng xã hội”,
“Nhận thức kiểm soát hành vi” và “Nhận thức rủi ro” Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét sự ảnh hưởng 5 biến nhân khẩu học - giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, chuyên môn và thu nhập - đến quyết định mua hàng điện tử trực tuyến
2.3.2 Các nghiên c ứu nướ c ngoài
Nghiên cứu của Mican và cộng sự (2020) đưa ra những yếu tố tác động đến quy trình ra quyết định mua sắm trực tuyến ảnh hưởng đến quyết định mua hàng Kết quả cho thấy các yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là “Tính năng của sản phẩm”, “Sự tin tưởng vào cửa hàng trực tuyến”, “Đánh giá về sản phẩm”, “Giá cả”, “Đánh giá của khách hàng từ những nguồn đáng tin cậy” Mặt khác, các yếu tố ít ảnh hưởng nhất là “Mức độ phổ biến của sản phẩm”, “Chương trình khách hàng thân thiết”, “Truyền miệng ngoại tuyến” và “Truyền miệng trực tuyến” Đối với chọn cửa hàng để mua hàng, phần lớn người tiêu dùng lựa chọn trang web cảm thấy thấy đáng tin cậy nhất, tiếp theo là trang web cung cấp thông tin chi tiết nhất thông tin
Putri và cộng sự (2022) đã thực hiện nghiên cứu trên sinh viên khoa Kinh tế, trường Đại học Lancang NKuning, Indonesia về sự tác động của quyết định mua hàng trực tuyến Sau khi phân tích hồi quy tuyến tính bội, có 4 yếu tố là “Niềm tin”, “Bảo mật”, “Chất lượng dịch vụ” và “Rủi ro nhận thức” đều tác động đồng thời đến quyết định mua hàng trực tuyến.
Thảo luận khoảng trống nghiên cứu
Bối cảnh kinh tế toàn cầu thay đổi đã dẫn đến chuyển dịch trong thái độ và hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại mỗi thời điểm và địa điểm khác nhau
Vì vậy, các biến sử dụng trong mô hình nghiên cứu cũng khác nhau và cho ra các kết quả không hoàn toàn giống nhau
Sau khi tổng hợp các nghiên cứu liên quan về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và mức độ hài lòng của khách hàng trong và ngoài nước, tác giả nhận thấy rằng các nghiên cứu này chủ yếu dừng lại ở phạm vi mang tính bao quát
• Các nghiên cứu trên thường chỉ dừng lại ở mức độ tổng quát và chưa đi sâu vào các yếu tố cụ thể tại từng khu vực TP.HCM có môi trường kinh doanh đặc biệt với những nét văn hóa và thị trường riêng Sự đa dạng văn hóa và đặc điểm thị trường địa phương tại TP.HCM có thể làm thay đổi những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến
• Hầu hết các nghiên cứu về mua sắm trực tuyến chưa nghiên cứu sâu về hành vi mua hàng của giới trẻ - một nhóm khách hàng tiềm năng rất nhanh nhạy trong việc tiếp cận các phương tiện kĩ thuật số và thường xuyên sử dụng internet để mua sắm
• Đối tượng nghiên cứu trong các đề tài liên quan chưa hướng tới một lĩnh vực hay thương hiệu nhất định Uniqlo là một hãng thời trang nổi tiếng nhưng có những khía cạnh khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác trong ngành và trên các sàn thương mại điện tử
Vì vậy, đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên website Uniqlo” sẽ giúp hiểu rõ hơn về những ưu tiên và mong đợi của khách hàng trẻ tại địa phương này trong việc mua sắm tại website nhãn hàng Uniqlo
Dựa trên Bảng 2.1 tóm tắt các nghiên cứu liên quan, có thể thấy rằng các công trình khoa học gần đây hầu hết tập trung vào các yếu tố như “Nhận thức rủi ro”,
“Nhận thức tính hữu ích”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Niềm tin” và “Ảnh hưởng xã hội” Tác giả nhận định rằng đây cũng là 5 yếu tố chính có liên quan chặt chẽ đến đề tài nghiên cứu mà bài luận đang hướng đến.
Giả thuyết và mô hình nghiên cứu
2.5.1.1 Nhận thức rủi ro đối với quyết định mua hàng trên website
Nhận thức rủi ro là cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ rủi ro hoặc không chắc chắn mà họ có thể gặp phải khi thực hiện một hành động, chẳng hạn như mua sắm trực tuyến Theo Bhimani (1996) thì “một rào cản phổ biến đối với việc chấp nhận và áp dụng thương mại điện tử là sự thiếu an ninh và bảo mật trên Internet”
Ngoài ra, việc không thể tiếp xúc hoặc kiểm tra trực tiếp các sản phẩm trước khi giao dịch sẽ làm cho người tiêu dùng cảm thấy lo lắng và“phân vân về sản phẩm định mua, từ đó niềm tin của người tiêu dùng đối với mua hàng trực tuyến sẽ bị giảm đi”(Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016) Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:
Gi ả thuy ế t H1 : “Nhậ n th ứ c r ủi ro có tác động ngượ c chi ều đố i v ớ i quy ết đị nh mua hàng tr ự c tuy ế n trên website Uniqlo c ủ a gi ớ i tr ẻ t ại TP.HCM”
2.5.1.2 Nhận thức sự hữu ích của trang web đối với quyết định mua hàng trên website
Nhận thức sự hữu ích đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một dịch vụ hoặc sản phẩm sẽ mang lại lợi ích cho họ Theo Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) thì “Sự hữu ích và thuận tiện mà dịch vụ bán hàng trực tuyến mang lại như tiết kiệm thời gian và tiền bạc, sản phẩm đa dạng, giao dịch tại bất kỳ thời gian nào, đã tác động tích cực lên quyết định của người tiêu dùng đối với hình thức mua hàng thương mại điện tử” Phần lớn các nghiên cứu đã chỉ ra sự tiện lợi và tiết kiệm thời gian là những lý do chính thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:
Gi ả thuy ế t H2: “ Nh ậ n th ứ c s ự h ữu ích có tác độ ng cùng chi ều đố i v ớ i quy ế t đị nh mua hàng tr ự c tuy ế n trên website Uniqlo c ủ a gi ớ i tr ẻ t ạ i TP HCM”
2.5.1.3 Nhận thức tính dễ sử dụng của trang web đối với quyết định mua hàng trên website
Nhận thức tính dễ sử dụng là việc mà người dùng tin rằng sẽ không gặp khó khăn trong việc sử dụng và tiếp cận các hệ thống công nghệ thông tin Khi người dùng cảm thấy sự đơn giản trong việc thực hiện các thao tác mua sắm, giao diện website thân thiện, thông tin và quá trình thanh toán mượt mà, nhanh chóng sẽ thúc đẩy họ đưa ra quyết định mua hàng (Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016) Tính dễ sử dụng của một cửa hàng trực tuyến cũng là một trong các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trong nghiên cứu của Mican và cộng sự (2020) Một trang web mua sắm thời trang với các công cụ và tiện ích dễ sử dụng sẽ thúc đẩy quá trình mua của người tiêu dùng trực tuyến Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:
Gi ả thuy ế t H3: “ Nh ậ n th ứ c tính d ễ s ử d ụng có tác độ ng cùng chi ều đố i v ớ i quy ết đị nh mua hàng tr ự c tuy ế n trên website Uniqlo c ủ a gi ớ i tr ẻ t ạ i TP HCM” 2.5.1.4 Niềm tin đối với quyết định mua hàng trên website
Khi khách hàng mua hàng hóa của một nhà cung cấp, nghĩa là họ đã đặt niềm tin của mình vào nhà cung cấp hàng hóa đó, thật khó để khách hàng có thể thực hiện việc mua sắm của mình đối với một nhà cung cấp hàng hóa bất kỳ nào nếu nhà cung cấp đó không đủ độ uy tín cũng như không tạo ra cảm giác tin tưởng cho quyết định mua sắm của khách hàng (Nguyễn Pha Lê, 2018) Uniqlo là một trong những thương hiệu hàng đầu trong thị trường thời trang Việt Nam và quốc tế Việc tìm đến một thương hiệu có tiếng tăm, có vị thế trên thị trường sẽ làm cho người tiêu dùng cảm thấy an tâm và tin tưởng hơn khi quyết định mua hàng Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:
Gi ả thuy ế t H4: “ Ni ề m tin có tác độ ng cùng chi ều đố i v ớ i quy ết đị nh mua hàng tr ự c tuy ế n trên website Uniqlo c ủ a gi ớ i tr ẻ t ạ i TP HCM”
2.5.1.5 Ảnh hưởng xã hội đối với quyết định mua hàng trên website Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein, 1975) Ảnh hưởng xã hội trong mua sắm trực tuyến đề cập đến việc những người xung quanh sẽ tác động đến hành vi mua sắm của một cá nhân Yếu tố này có thể xuất phát từ ý kiến của người thân, bạn bè, đồng nghiệp, về một nhãn hàng hoặc kênh mua sắm cụ thể (Đỗ Văn Huân và cộng sự, 2021) Vì vậy, ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến quyết định mua hàng, khi một thương hiệu được ưa chuộng và tin tưởng bởi những người xung quanh sẽ thúc đẩy niềm tin nơi người tiêu dùng Chính vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết:
Gi ả thuy ế t H5: “Ảnh hưở ng xã h ội có tác độ ng cùng chi ều đố i v ớ i quy ết đị nh mua hàng tr ự c tuy ế n trên website Uniqlo c ủ a gi ớ i tr ẻ t ạ i TP HCM”
2.5.2 Mô hình nghiên c ứu đề xu ấ t
Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu tham khảo trong và ngoài nước về hành vi người tiêu dùng và quyết định mua hàng trực tuyến, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với website mua sắm của Uniqlo thông qua các yếu tố nổi bật được các tác giả lựa chọn từ các mô hình nghiên cứu trước đây Tác giả quyết định chọn mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM làm cơ sở nền tảng kết hợp với nhân tố Niềm tin, và Ảnh hưởng xã hội Các biến quan sát trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên website Uniqlo của giới trẻ tại TP.HCM” bao gồm: “Nhận thức rủi ro”, “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức tính dễ sử dụng”, “Niềm tin” và “Ảnh hưởng xã hội.”
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Từ đó phương trình hồi quy tuyến tính bội của nghiên cứu sẽ có dạng:
QD = β0 + β1*RR + β2*HI + β3*SD + β4*NT + β5*XH + ε Trong đó:
QD: Yếu tố “Quyết định mua sắm”
RR: Yếu tố “Nhận thức rủi ro”
HI: Yếu tố “Nhận thức sự hữu ích” SD: Yếu tố “Nhận thức tính dễ sử dụng” NT: Yếu tố “Niềm tin:
XH: Yếu tố “Ảnh hưởng xã hội”
Chương 2 đã trình bày các khái niệm về hành vi mua hàng, mua hàng trực tuyến, quá trình ra quyết định mua và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng Bên cạnh đó, chương 2 cũng lược khảo các tài liệu tham khảo liên quan và từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp, tạo tiền đề cho toàn bộ bài nghiên cứu.
ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Giới thiệu chung về Uniqlo và website mua sắm trực tuyến uniqlo.com
Uniqlo là một thương hiệu bán lẻ quần áo toàn cầu của Nhật Bản, nổi tiếng với các sản phẩm thời trang sáng tạo, chất lượng cao và giá cả phải chăng Được thành lập vào năm 1984, Uniqlo là một công ty con của Fast Retailing Co., Ltd., một trong những tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới Thương hiệu này đã tạo dựng được danh tiếng nhờ cam kết đối với sự đơn giản, chất lượng và tính lâu bền trong thời trang, không ngừng cải tiến công nghệ để nâng cao chất lượng sản phẩm
Dòng sản phẩm của Uniqlo bao gồm trang phục thường ngày cho nam, nữ và trẻ em, với các mặt hàng cơ bản như áo phông, quần jeans, áo khoác và đồ lót Thương hiệu này đặc biệt nổi tiếng với các công nghệ tiên tiến như áo thun HeatTech giữ ấm, dòng sản phẩm AIRism mát mẻ và Ultra Light Down, giúp tăng cường sự thoải mái và phù hợp với mọi chức năng trong trang phục hàng ngày
Uniqlo điều hành một mạng lưới cửa hàng rộng khắp trên toàn thế giới, cùng với sự hiện diện mạnh mẽ trên nền tảng trực tuyến, cho phép khách hàng mua sắm thuận tiện từ bất cứ đâu Tại Việt Nam, Uniqlo có website mua sắm uniqlo.com, là nền tảng trực tuyến chính thức của thương hiệu Uniqlo, cung cấp một không gian mua sắm trực tuyến tiện lợi và đáng tin cậy, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng tại Việt Nam Trang web này cho phép người tiêu dùng dễ dàng tham gia mua sắm các sản phẩm thời trang chất lượng cao của Uniqlo ngay tại nhà.”
Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Nguồn: Kết quả nghiên cứu của tác giả
Phương pháp nghiên cứu
3.3.1 Nghiên c ứu đị nh tính
Tác giả nghiên cứu và đưa ra tổng quan về cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên cứu cơ sở và khung lý thuyết về hành vi mua hàng của người tiêu dùng Đồng thời, kết hợp phân tích các nhân tố được nghiên cứu từ tài liệu tham khảo ở trong nước và nước ngoài
Sau khi nghiên cứu định tính, cuối cùng nhận thấy quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại website của Uniqlo chịu sự tác động của 5 yếu tố với 20 biến quan sát Các yếu tố này sẽ được trình bằng các phát biểu trong bảng hỏi khảo sát phần nghiên cứu định lượng
3.3.2 Nghiên c ứu định lượ ng
Tiến hành khảo sát và thu thập dữ liệu sơ cấp bằng bảng câu hỏi được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất xoay quanh 5 yếu tố: Nhận thức rủi ro (RR), Nhận thức sự hữu ích (HI), Nhận thức tính dễ sử dụng (SD), Niềm tin (NT) và Ảnh hưởng xã hội (XH) Sau đó tiến hành xử lý số liệu và rút ra kết luận từ kết quả thu được
Theo Hair và cộng sự (1998), cỡ mẫu đáp ứng yêu cầu tối thiểu là N ≥ 5*x (x: tổng số biến quan sát) sẽ phù hợp để phân tích nhân tố khám phá EFA Còn theo Tabachnick và cộng sự (1996), để việc thực hiện phân tích hồi quy diễn ra một cách tốt nhất thì cỡ mẫu tối thiểu sẽ là N ≥ 8m+50 (N: cỡ mẫu, m: số biến độc lập).Vì vậy, để đáp ứng các điều kiện về mẫu trên, tác giả sẽ chọn cỡ mẫu là 315 phiếu cho 23 biến quan sát
3.3.2.2 Phương pháp phân tích số liệu
Sau bước thu thập dữ liệu, tác giả thực hiện đưa dữ liệu của những câu trả lời đáp ứng được yêu cầu vào phần mềm SPSS 20.0 để tiến hành quá trình xử lý và phân tích kiểm định
• Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Nghiên cứu sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến không phù hợp với hệ số tương quan biến tổng thấp Theo Nunnally và Bernstein (1994), thang đo được coi là có độ tin cậy cao khi α > 0.6 Nhiều nhà nghiên cứu khác đề xuất thang đo có α trong khoảng 0.8 đến gần 1 là tốt, và từ 0.7 đến gần 0.8 là có thể sử dụng (Hoàng Trọng và cộng sự, 2008) Các biến quan sát có hệ số Corrected item-Total correlation < 0.3 sẽ bị loại bỏ
• Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Kiểm định KMO (Kaiser – Meyer - Olkin): Giá trị của KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1 là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là thích hợp Nếu chỉ số KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu
Kiểm định Bartlett: được sử dụng với mục đích đánh giá sự tương quan của các biến quan sát trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), nếu giá trị của kiểm định Bartlett < 0.05 với mức ý nghĩa 5% thì có thể nói rằng các biến quan sát có sự tương quan với nhau và phù hợp cho việc thực hiện EFA
Tiêu chí Eigenvalue: Là một trong những tiêu chí phổ biến được sử dụng để xác định số lượng nhân tố trong EFA Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), số lượng nhân tố được xác định dựa vào giá trị Eigenvalue tối thiểu Cụ thể, các nhân tố có giá trị Eigenvalue ≥ 1 sẽ được giữ lại
Chỉ số tổng phương sai trích (Total Variance Explained - TVE): Theo Nguyễn Đình Thọ (2014), TVE biểu thị các nhân tố trích được bao nhiêu phần trăm của các biến đo lường và khi TVE ≥ 50%, mô hình EFA được kết luận là phù hợp
• Phân tích tương quan Pearson
Hệ số tương quan Pearson (r) có giá trị dao động khoảng -1 ≤ r ≤ 1 Trường hợp mối quan hệ giữa 2 biến là đồng biến sẽ xảy ra khi r > 0, ngược lại r < 0 thể hiện mối quan hệ nghịch biến và khi 2 biến không có mối liên hệ tuyến tính tức là giá trị r = 0.
Xây dựng các thang đo nghiên cứu
Tất cả thang đo được đánh giá dựa trên thang đo Likert 5 mức độ, theo thứ tự từ 1 đến 5 Trong đó, mức độ 1 tương ứng với "Hoàn toàn không đồng ý", 2 là "Không đồng ý", 3 là "Bình Thường", 4 là "Đồng ý" và 5 là "Hoàn toàn đồng ý" Mức độ đồng ý tăng dần từ 1 đến 5
Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo
STT Mô tả thang đo Ký hiệu Nguồn
1 Tôi không thể trực tiếp thử sản phẩm để đánh giá chất lượng RR1
2 Tôi lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến RR2
Tôi e ngại về chính sách hoàn tiền, đổi trả phức tạp khi tôi nhận được sản phẩm không ưng ý RR3
4 Tôi lo lắng về việc chậm trễ trong giao nhận RR4
5 Tôi e ngại về nguy cơ lộ thông tin cá nhân RR5
Nhận thức sự hữu ích
1 Sản phẩm, dịch vụ và thông tin trên website rất phong phú và đa dạng HI1 Đặng Thanh Tuấn và cộng sự (2024), Nguyễn Thị Ngọc Giàu
2 Mua“hàng qua website giúp tôi tiết kiệm được nhiều thời gian hơn so với mua hàng truyền thống”
3 Mua hàng qua website giúp tôi tiết kiệm chi phí HI3
Nhận thức tính dễ sử dụng
1 Tôi“dễ dàng tìm kiếm sản phẩm và thông tin mình cần trên”website SD1 Mican và cộng sự
2 Giao diện website dễ thao tác SD2
3 Quy trình mua hàng và thanh toán trên website đơn giản SD3
1 Uniqlo là thương hiệu nổi tiếng về thời trang NT1 Nguyễn Pha Lê (2018),
2 Tôi cảm thấy an tâm khi mua sắm trên website của Uniqlo NT2
3 Bộ phận hỗ trợ khách hàng sẵn sàng hỗ trợ khi tôi gặp vấn đề NT3
4 Tôi sẵn sàng cung cấp thông tin cá nhân trong quá trình mua hàng trên website NT4 Ảnh hưởng xã hội
1 Tôi mua hàng vì trào lưu mua sắm trực tuyến XH1
Ajzen và Fishbein, (1975), Đỗ Văn Huân và cộng sự (2021), Đặng Thanh Tuấn và cộng sự (2024)
2 Bạn bè, người thân đã mua và giới thiệu, khuyến khích tôi mua sản phẩm thời trang Uniqlo trên website trực tuyến
3 Các hội nhóm trên mạng xã hội gợi ý cho tôi về website Uniqlo XH3
4 Người nổi tiếng chia sẻ website mua hàng trực tuyến của Uniqlo XH4
5 Thái độ của nhãn hàng và phản hồi tích cực từ người mua thúc đẩy tôi mua hàng trên website
Quyết định mua sắm trên website Uniqlo
1 Tôi rất thích mua hàng trên website của
2 Tôi sẽ tiếp tục mua sắm trên website của
Tôi“sẽ giới thiệu bạn bè người thân cùng mua hàng trực tuyến trên website của
Nguồn: Kết quả tổng hợp của tác giả
Chương 3 đã giới thiệu về thương hiệu Uniqlo và website mua sắm trực tuyến của nhãn hàng Bên cạnh đó, tác giả trình bày sơ bộ về các bước trong quy trình nghiên cứu và chi tiết các nội dung của phương pháp nghiên cứu Từ đó, thiết lập bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Phân loại Tần số Tần suất
Chi tiêu cho các mặt hàng thời trang
500.000 đồng/tháng - 1 triệu đồng/tháng 63 20,0%
1 triệu đồng/tháng - 2 triệu đồng/tháng 19 6,0%
2 triệu đồng/tháng - 4 triệu đồng/tháng 13 4,1%
Tần suất mua đồ trên website
Thường xuyên (ít nhất 1 lần/tháng) 7 2,2% Thỉnh thoảng (khoảng 2 – 3 lần/năm) 219 69,5%
Hiếm khi (ít hơn 2 lần/năm) 89 28,3%
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Sau thực hiện khảo sát, có 315 mẫu thu được từ người khảo sát là giới trẻ đã mua sắm trên website của Uniqlo Mẫu nghiên cứu được thống kê mô tả thông qua các chỉ tiêu giới tính, độ tuổi, thu nhập, dự chi và tần suất mua hàng cụ thể như sau:
− Có 132 người thuộc giới tính nam chiếm 41,9% và giới tính nữ chiếm 58,1% với 183 người
− Về độ tuổi, nhóm từ 18 - 22 tuổi có 173 người, chiếm 54,9% và từ 23 - 28 tuổi có 142 người, chiếm 45,1%
− Theo mức“thu nhập, với mức thu nhập dưới 5 triệu có 189 người chiếm 60%;”mức thu nhập từ 5 - dưới 10 triệu có 85 người chiếm 27% và mức thu nhập trên 10 triệu có 41 người chiếm 13%
− Về ngân sách dự chi hàng tháng cho việc mua sắm các mặt hàng thời trang,
214 người chọn mức dự chi dưới 500.000 đồng, chiếm 67,9%; mức dự chi từ 500.000 đồng - dưới 1 triệu đồng chiếm 20% với 63 lựa chọn; có 13 người chiếm 4,1% cho mức dự chi từ 2 triệu đồng - dưới 4 triệu đồng và có
6 người chọn mức chi tiêu trên 4 triệu đồng cho mua sắm mặt hàng thời trang, chiếm 1,9%
− Cuối cùng là kết quả khảo sát về tần suất mua hàng trên website Uniqlo với
7 người mua hàng thường xuyên ít nhất 1 lần mỗi tháng, chiếm 2,2%; 219 người thỉnh thoảng mua sắm trên trang web này, chiếm 69,5% và 28,3% còn lại là 89 người hiếm khi mua hàng.
Kiểm định, đánh giá độ tin cậy của các thang đo nghiên cứu
4.2.1 Ki ểm định độ tin c ậy Cronbach’s Alpha
Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach's Alpha
Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Thang đo Nhận thức rủi ro với Cronbach’s Alpha = 0,834
Thang đo Nhận thức sự hữu ích với Cronbach’s Alpha = 0,746
Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng với Cronbach’s Alpha = 0,760
Thang đo Niềm tin với Cronbach’s Alpha = 0,773
Thang đo Ảnh hưởng xã hội với Cronbach’s Alpha = 0,832
Thang đo Quyết định mua sắm với Cronbach’s Alpha = 0,791
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Thang đo các biến độc lập Nhận thức rủi ro (RR), Nhận thức sự hữu ích (HI), Nhận thức tính dễ sử dụng (SD), Niềm tin (NT), và Ảnh hưởng xã hội (XH) có giá trị hệ số Cronbach’s Alpha (α) đều > 0,7 (Bảng 4.2) Thêm vào đó, toàn bộ 20 biến quan sát đều đạt chỉ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu là > 0,3 Do đó, những hệ số trên đã chứng minh rằng dữ liệu đạt độ tin cậy cao, đáp ứng yêu cầu tối thiểu cho việc thực hiện phân tích ở các bước tiếp theo Đối với biến phụ thuộc Quyết định mua sắm (QD) có hệ số α = 0,791 > 0,7 và các biến quan sát có chỉ số tương quan biến tổng > 0.3, đạt độ tin cậy cao Có thể kết luận rằng, các biển nêu trên đủ yêu cầu và điều kiện để tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.2.2 Phân tích nhân t ố khám phá EFA
4.2.2.1 Đối với biến độc lập
Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập
Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin 0,849
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Bảng 4.3 phía trên cho thấy giá trị của hệ số 0,5 < KMO < 1 (với KMO = 0,849) và giá trị Sig của kiểm định Bartlett là 0,000 < 0,05, nghĩa là các biến quan sát tham gia vào phân tích EFA có tương quan tuyến tính lẫn nhau
Bảng 4.4: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện
Chỉ tiêu Eigenvalues Tổng bình phương hệ số tải trích được
Phép xoay tổng của hệ số tải bình phương
Tổng Phương sai Phương sai tích lũy
Tổng Phương sai Phương sai tích lũy
Tổng Phương sai Phương sai tích lũy
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Bảng 4.5: Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm đo lường
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Dựa trên phân tích EFA, tác giả nhận thấy có 2 biến quan sát xấu là RR5 và XH5 Các biến quan sát bị loại do có chênh lệch giữa hệ số tải nhân tố lớn nhất và hệ số tải nhân tố lớn thứ hai < 0,3, không đảm bảo giá trị phân biệt Sau 3 lần thực hiện kiểm định đã cho ra kết quả như Bảng 4.5
Cuối cùng, trích ra được 5 nhân tố đại diện cho 18 biến quan sát, với tiêu chuẩn Eigenvalues đạt 1,273, vượt qua ngưỡng 1 Giá trị phương sai trích là 62,946%, cho thấy các nhân tố giải thích được 62,946% sự biến động của 18 biến quan sát trong các thang đo
4.2.2.2 Đối với biến phụ thuộc
Biến phụ thuộc có giá trị KMO = 0,849 (0,5 < KMO < 1) và giá trị Sig trong kiểm định Bartlett là 0,000 (< 0,05) (Bảng 4.6) Vì vậy phân tích nhân tố là phù hợp
Bảng 4.6: Kiểm định KMO và Bartleft
Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin 0,698
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Qua 3 biến quan sát là đại diện cho quyết định mua sắm trên website Uniqlo, khi đưa vào phân tích EFA cho thấy Eigenvalues bằng 2,116 (> 1) và nhân tố giải thích được 70,540% sự biến thiên dữ liệu của các biến quan sát tham gia vào EFA
Bảng 4.7: Kiểm định mức độ giải thích của các biến quan sát đối với các nhân tố đại diện
Chỉ tiêu Eigenvalues Tổng bình phương hệ số tải trích được Tổng cộng Phương sai
Phương sai tích Tổng cộng Phương sai
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra 4.2.3 Phân tích tương quan và hồ i quy
4.2.3.1 Phân tích tương quan Pearson
Bảng 4.8: Ma trận hệ số tương quan
QD RR HI SD NT XH
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Sau khi tiến hành phân tích tương quan Pearson ở Bảng 4.8 cho thấy các biến độc lập“Nhận thức rủi ro (RR), Nhận thức sự hữu ích (HI), Nhận thức tính dễ sử dụng (SD), Niềm tin (NT), Ảnh hưởng xã hội (XH) có mối quan hệ tương quan tuyến tính chặt chẽ với biến phụ thuộc Quyết định mua sắm (QD) với mức ý nghĩa α = 0,01 và hệ số Sig đều bằng 0,000.”Biến phụ thuộc tác động cùng chiều cao nhất là NT với hệ số tương quan là 0,631 và thấp nhất là XH với hệ số 0,542 Duy nhất có biến RR với hệ số tương quan Pearson là – 0,558 tác động ngược chiều với biến phụ thuộc
QD Vì vậy không có biến nào bị loại khỏi mô hình, hoàn toàn phù hợp cho các phân tích tiếp theo
Bảng 4.9: Tóm tắt mô hình
Sai số của ước lượng
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Mô hình nghiên cứu từ Bảng 4.9 có hệ số R 2 hiệu chỉnh là 0,697 có ý nghĩa rằng 69,7% sự thay đổi của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình Nói cách khác, 5 yếu tố độc lập đã giải thích được 69,7% đến“quyết định mua sắm trực tuyến trên website Uniqlo của giới trẻ tại TP.HCM.”
Bảng 4.10: Phân tích phương sai
Mẫu Tổng bình phương df
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Qua kết quả phân tích phương sai ANOVA (Bảng 4.10) cho thấy mô hình đưa ra là phù hợp với tổng thể với hệ số Sig = 0,000 < 0,05 và F = 145,498 Từ đó kết luận các biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc ở mức độ tin cậy 99%
Bảng 4.11: Kết quả ước lượng mô hình hồi quy
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa t Sig
B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Hệ số hồi quy của các biến độc lập đều có Sig < 0,05 nên chúng có ý nghĩa thống kê hay có sự ảnh hưởng lên biến phụ thuộc QD Bảng 4.11 cũng cho các yếu tố gồm HI, SD, NT và XH có hệ số β dương chứng tỏ rằng các chúng có ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc QD Riêng có biến RR với hệ số âm cho thấy yếu tố này tác động tiêu cực đến Quyết định mua sắm (QD)
Mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến trên website
Uniqlo của giới trẻ tại TP.HCM” có dạng:
QD = - 0,240*RR + 0,186*HI + 0,264*SD + 0,344*NT + 0,173 *XH + ε
4.2.4 Ki ểm đị nh tính phù h ợ p c ủ a mô hình
4.2.4.1 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Bảng 4.12: Kết quả kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến
Biến Thống kê cộng tuyến
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Dựa vào kết quả Bảng 4.12 cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF đều < 2 (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Vì vậy, không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến tại mô hình
4.2.4.2 Kiểm định hiện tượng tự tương quan
Durbin-Watson là một thước đo được sử dụng để kiểm định sự tự tương quan trong mô hình hồi quy Theo quy định, nếu hệ số d nằm trong khoảng từ 1 đến 3 thì mô hình không xuất hiện hiện tượng tự tương quan (Fomby và cộng sự, 1984) Dựa trên Bảng 4.9, ta thấy hệ số d = 1,952 nằm trong khoảng này, do đó mô hình không có tự tương quan
4.2.4.3 Kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư và giả định liên hệ tuyến tính
Hình 4.1:Biểu đồ kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư Histogram
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Dựa vào biểu đồ Hình 4.1, có thể thấy cho ta thấy các điểm phân vị trong phân phối của phần dư bám sát khá tập trung vào đường chéo Vì vậy phần dư có phân phối chuẩn Điều này cho thấy giả định về phân phối chuẩn của phần dư trong mô hình hồi quy không bị vi phạm
Hình 4.2: Biểu đồ kiểm định tính phân phối của phần dư Normal P-Plot
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra Đối với biểu đồ Normal P-P Plot ở Hình 4.2, có thể nhận thấy các điểm quan sát được phân bổ tập trung thành một đường chéo và không có sự phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng này Từ đó kết luận rằng giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm
Hình 4.3: Biểu đồ kiểm tra giả định tuyến tính
Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra
Kết quả kiểm tra giả định tuyến tính được thể hiện trong biểu đồ Hình 4.3 có thể thấy rằng các điểm dữ liệu phân vị khá đồng đều, chủ yếu xung quanh đường tung độ 0 và có xu hướng tạo thành một đường thẳng Do đó, có thể kết luận rằng giả định về mối quan hệ tuyến tính không bị vi phạm
Dựa trên Bảng 4.11 cho thấy sự tác động của các biến độc lập lên quyết định mua sắm trực tuyến trên website Uniqlo của giới trẻ tại TP.HCM Cụ thể dựa trên mức độ ảnh hưởng của các yếu tố với hệ số beta từ cao đến thấp là Niềm tin (β 0,344), Nhận thức tính dễ sử dụng (β = 0,264), Nhận thức rủi ro (β = - 0,240), Nhận thức sự hữu ích (β = 0,186), Ảnh hưởng xã hội (β = 0,175)