Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn đặt thức ăn qua ứng dụng grabfood của giới trẻ tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐẶT THỨC ĂN QUA ỨNG DỤNG GRAB FOOD CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 34 01 01 HỒNG NGUYỄN MINH ANH TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH  KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ĐẶT THỨC ĂN QUA ỨNG DỤNG GRAB FOOD CỦA GIỚI TRẺ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 34 01 01 Họ tên sinh viên: HOÀNG NGUYỄN MINH ANH Mã số sinh viên:050607190014 Lớp sinh hoạt: HQ7 - GE10 NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRƢƠNG ĐÌNH THÁI TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2023 i TĨM TẮT KHĨA LUẬN Sau trải qua giai đoạn cách ly xã hội dịch bệnh Covid-19, ngƣời dân dần thay đổi thói quen ăn uống trƣớc Các hình thức đặt hàng trực tuyến trở nên phổ biến, tiện lợi an toàn ngƣời tiêu dùng Với thị trƣờng tiềm nhƣ nay, có nhiều ứng dụng đặt thức ăn đời nhƣ GrabFood, Baemin, Gofood, Now,… Nhờ có đội ngũ tài xế đơng đảo hình ảnh thƣơng hiệu Grab xây dựng trƣớc cho mắt GrabFood, tạo tiền đề để GrabFood dần trở nên mạnh mẽ phổ biến GrabFood tận dụng tiềm công nghệ đặt trọng tâm vào việc cung cấp trải nghiệm đặt hàng tiện lợi, nhanh chóng an tồn cho ngƣời tiêu dùng Ngoài việc đáp ứng nhu cầu đặt thức ăn trực tuyến, GrabFood cung cấp ƣu đãi, khuyến chƣơng trình thƣởng để tạo hấp dẫn khuyến khích ngƣời tiêu dùng sử dụng dịch vụ thƣờng xuyên Theo báo cáo "Nhu cầu sử dụng dịch vụ giao nhận thức ăn ngƣời Việt mùa dịch Covid-19" (Q&Me, 2020), Grab Food đƣợc đánh giá ứng dụng phổ biến với 79% ngƣời tham gia khảo sát lựa chọn, theo sau Now (59%) GoFood (41%) Grab Food đƣợc chọn ứng dụng phổ biến phát triển nhƣng phủ định cạnh tranh mạnh mẽ ứng dụng cịn lại Với mục đích nghiên cứu giúp GrabFood trì khách hàng sẵn có, thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm khác nghiên cứu tiến hành xây dựng mơ hình yếu tố có tác động đến định lựa chọn sử dụng GrabFood Đối tƣợng tham gia khảo sát giới trẻ sinh sống Thành phố Hồ Chí Minh Bài nghiên cứu thực hai phƣơng pháp phƣơng pháp định tính định lƣợng Phƣơng pháp định tính nhằm tìm hiểu lý thuyết liên quan, xây dựng bảng hỏi phù hợp với đối tƣợng nghiên cứu Phƣơng pháp định lƣợng, sử dụng liệu khảo sát từ 278 khách hàng sử dụng mơ hình phù hợp để phân tích liệu Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố bao gồm Nhận thức giá cả, Ảnh hƣởng xã hội, Kỳ vọng hiệu quả, Kỳ vọng nỗ lực, Động lực thụ hƣởng, Thói quen có tác động tích cực đến định lựa chọn đặt thức ăn qua GrabFood Qua kết nghiên cứu, tác ii giả đƣa số hàm ý quản trị để nâng cao định đặt thức ăn qua ứng dụng khách hàng ABSTRACT After going through the period of social isolation due to the Covid-19 pandemic, consumers have gradually changed their eating habits Online food ordering has become more popular, convenient, and safer for consumers With the current potential market, there are numerous food delivery applications available, such as GrabFood, Baemin, Gofood, and Now Thanks to the extensive driver network and established brand image of Grab prior to the launch of GrabFood, it laid the foundation for GrabFood to become strong and widely recognized GrabFood leverages the potential of technology and focuses on providing convenient, fast, and secure ordering experiences for consumers In addition to meeting the demand for online food ordering, GrabFood offers promotions, discounts, and reward programs to make the service attractive and encourage regular usage According to the report "Consumer Demand for Food Delivery Services during the Covid-19 Pandemic" (Q&Me, 2020), GrabFood is considered the most popular application, chosen by 79% of survey participants, followed by Now (59%) and GoFood (41%) While GrabFood is chosen as one of the most popular and developed applications, the strong competition from other platforms cannot be denied To explore solutions for GrabFood to maintain existing customers and attract potential ones, this study developed a model of factors influencing the decision to use GrabFood The target participants were young people living in Ho Chi Minh City The study employed both qualitative and quantitative methods The qualitative method aimed to understand relevant theories and construct a suitable questionnaire for the research participants The quantitative method involved surveying 278 individuals and using the SPSS software to analyze the data The results revealed that factors including Price Value, Social Influence, Performance Expectancy, Effort Expectancy, Enjoyment Motivation, and Habit positively influence the decision to use GrabFood Based on the research findings, the iii author provided some managerial implications to enhance customers' decisions in using the GrabFood application iv LỜI CAM ĐOAN Tơi tên Hồng Nguyễn Minh Anh, mã số sinh viên là: 050607190014, sinh viên lớp HQ7-GE10 Trƣờng Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh chuyên ngành Quản trị kinh doanh Tơi xin cam đoan "Khóa luận cơng trình nghiên cứu riêng tác giả, kết nghiên cứu trung thực, khơng có nội dung đƣợc cơng bố trƣớc nội dung ngƣời khác thực ngoại trừ trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ khóa luận" TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng năm 2023 Sinh viên thực Hoàng Nguyễn Minh Anh v LỜI CẢM ƠN Trong trình thực luận này, xin gửi lời cảm ơn chân thành đến thầy Trƣơng Đình Thái hƣớng dẫn cung cấp cho kiến thức quý giá cho nghiên cứu Đặc biệt nhờ quan tâm, tận tụy thầy cô giáo trƣờng Đại học Ngân hàng TP HCM, tơi có đƣợc kiến thức cần thiết để hồn thành khóa luận Bên cạnh đó, tơi xin cảm ơn anh chị, bạn bè giúp đỡ ngƣời tham gia khảo sát giúp việc thu thập liệu xây dựng nội dung cho nghiên cứu Đóng góp ngƣời giúp tơi hồn thành đề tài nghiên cứu cách thành công Cuối cùng, cảm ơn động viên, quan tâm gia đình trở thành nguồn động lực to lớn để vƣợt qua khó khắn hồn thành luận Hồng Nguyễn Minh Anh vi MỤC LỤC TĨM TẮT KHĨA LUẬN i LỜI CAM ĐOAN iv LỜI CẢM ƠN v DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ix DANH MỤC CÁC BẢNG x CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu 1.5.1 Phƣơng pháp điều tra thu thập liệu 1.5.2 Phƣơng pháp phân tích liệu 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu 1.7 Kết cấu khóa luận CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Tổng quan ứng dụng giao nhận thức ăn 2.1.1 Khái niệm giao đồ ăn trực tuyến ứng dụng giao đồ ăn 2.1.2 Đặc điểm ứng dụng giao đồ ăn 2.1.3 GrabFood 2.2 Các khái niệm nghiên cứu liên quan 2.2.1 Hành vi ngƣời tiêu dùng 2.2.2 Quyết định ngƣời tiêu dùng 2.2.3 Mơ hình q trình định 2.2.4 Thuyết hành động hợp lý 11 vii 2.2.5 Thuyết hành vi dự định 12 2.2.6 Mơ hình chấp nhận công nghệ 12 2.2.7 Mơ hình kết hợp TAM TPB 13 2.2.8 Mô hình hợp chấp nhận sử dụng cơng nghệ 13 2.2.9 Mơ hình hợp chấp nhận sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) 14 2.3 Tổng quan nghiên cứu liên quan 15 2.4 Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất mơ hình nghiên cứu 19 2.4.1 Các giả thuyết nghiên cứu 19 2.4.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 22 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 Quy trình nghiên cứu 24 3.2 Nghiên cứu định tính 24 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 24 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 25 3.3 Nghiên cứu định lƣợng 28 3.3.1 Chọn mẫu nghiên cứu 28 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát 28 3.3.3 Thu thập liệu 29 3.3.4 Phƣơng pháp phân tích liệu 29 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 4.1 Thống kê mô tả 32 4.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach‟s Alpha 33 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36 4.4 Kết phân tích tƣơng quan hồi quy tuyến tính 39 4.4.1 Phân tích hệ số tƣơng quan Pearson 39 4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 40 4.5 Kiểm định giả thuyết 44 CHƢƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ RÚT RA TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 viii 5.1 Hàm ý quản trị tổng quát 49 5.2 Hàm ý quản trị cụ thể 49 5.2.1 Về Nhận thức giá 50 5.2.2 Về Ảnh hƣởng xã hội 51 5.2.3 Về động lực thụ hƣởng 52 5.2.4 Về thói quen 53 5.2.5 Về kỳ vọng hiệu 54 5.2.6 Về kỳ vọng nỗ lực 55 5.3 Hạn chế đề tài 56 5.4 Đề xuất hƣớng nghiên cứu 56 KẾT LUẬN 58 TÀI LIỆU THAM KHẢO 60