các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng netflix của sinh viên trường đại học ngân hàng

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bài khóa luận với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên đại học Ngân H

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đặt vấn đề

Trong thời đại công nghệ 4.0 đang phát triển như vũ bão hiện nay, những loại hình về giải trí của con người càng phong phú, mới lạ Yêu cầu cho các loại hình dịch vụ giải trí hiện nay không những đảm bảo tính giải trí cao mà còn tiện lợi, nhanh chóng

Dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí đang nổi lên như một giải pháp hiệu quả cho nhu cầu giải trí, đặc biệt với ưu điểm tiết kiệm thời gian so với các hình thức truyền thống Người dùng có thể dễ dàng truy cập kho phim trực tuyến mọi lúc mọi nơi, thông qua các thiết bị di động hoặc kết nối Internet Theo các nghiên cứu, đa số người dùng, đặc biệt là nhóm đối tượng trẻ, bày tỏ sự ưu ái với loại hình này Điều này cho thấy dịch vụ streaming có tiềm năng lớn để phát triển tại Việt Nam, nhất là trong thị trường sinh viên.

Netflix là dịch vụ xem phim trực tuyến xuất xứ ở Mỹ, phần lớn nội dung là phim, chương trình truyền hình thực tế ở các quốc gia trên thế giới Theo MarketingAI, năm 2016 là thời điểm mà Netflix bắt đầu gia nhập vào thị trường Việt Nam Năm

2020, tức là chỉ vỏn vẹn 4 năm sau khi ra mắt thì nó đã đạt được thành công đầu tiên khi chiếm lĩnh được 60% thị phần ở nhóm tuổi Gen Y– nhóm tuổi từ 1981 đến 1996 và Gen Z – nhóm tuổi từ 1997 – 2012 bao gồm sinh viên đại học Theo số liệu từ cuộc khảo sát, quý 1 năm 2021 người dùng Netflix thuộc thế hệ gen Z chiếm 11%, cao hơn so với gen Y chiếm 7% Điều đó chứng minh rằng người dùng là sinh viên đại học thuộc thế hệ gen Z rất ưa chuộng ứng dụng xem phim trực tuyến này Số tiền mà người dùng phải trả để sở hữu gói xem trực tuyến chỉ dao động từ 1/3 đến 1/2 chi phí cho một vé xem phim (Ayanbadejo và cộng sự, 2020) Nền tảng trực tuyến sẽ tự động cập nhật những bộ phim bom tấn, phim độc quyền cùng thời điểm chiếu hoặc khoảng thời gian sau khi được công chiếu (Anh, 2021; Nam, 2021) Điều này đồng nghĩa với việc sinh viên đại học chỉ cần trả mức phí cố định nhưng họ có thể tự do lựa chọn nhiều thể loại phim bom tấn ở các quốc gia khác nhau, hơn là việc chỉ mỗi vé xem phim chỉ được xem một bộ phim Đây là một khoảng chi tiêu thông minh phù hợp với cuộc sống tiết kiệm của các bạn sinh viên

Theo Dicision Lab, năm 2020, được ghi nhận Netflix là ứng dụng phát trực tuyến chiếm lĩnh 23% thị phần tức cao thứ hai tại Việt Nam chỉ sau FPT Play – Ứng dụng cung cấp dịch vụ xem phim trực tuyến nổi tiếng nội địa Theo Vietnambiz, theo dữ liệu được Bộ Thông tin và Truyền thông cung cấp, doanh thu Netflix tại Việt Nam ước đạt 30 triệu USD, với số thuê bao trả phí khi đó trên 300.000 vào năm 2020 Cuộc khảo sát được thực hiện bởi Decision Lab tại thị trường Việt Nam vào quý 2 năm 2023, khoảng 31% số người được hỏi đã sử dụng Netflix Trong thời gian đó, Netflix là một trong những dịch vụ phát trực tuyến hàng đầu dựa trên tỷ lệ thâm nhập trong nước Theo dữ liệu từ Netflix đang được xếp hạng là ứng dụng đứng thứ 15 trong danh sách các ứng dụng và nền tảng thuộc mảng giải trí (bao gồm các ứng dụng streaming và các ứng dụng xem phim, nghe nhạc,…) tại Việt Nam So với những ứng dụng cùng phân khúc phát trực tuyến có quy mô xuyên quốc gia thì Netflix chỉ đứng sau iQIYI Nhu cầu về xã hội của dịch vụ này ngày càng tăng qua các năm Dựa vào những điểm cộng trên đã ảnh hưởng tích cực đến thói quen sử dụng dịch vụ xem phim có bản quyền của người dùng

Dựa vào những ưu điểm trên nên dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí sẽ có khả năng phát triển lâu dài hơn nữa Tuy nhiên, cùng đề cập về ứng dụng Netflix tuy nhiên nghiên cứu của Đỗ Thị Kim Tiên và các cộng sự (2020) được nghiên cứu ở Việt Nam nói chung và khá bao quát Ngoài ra, những nghiên cứu trước đa phần đều lấy bối cảnh đại dịch covid 19 để nghiên cứu như Sardanelli và các cộng sự (2019), Đỗ Thị Kim Tiên và các cộng sự (2020), Camilleri và Falzon (2021), Chang và các cộng sự (2021), Nguyễn Thị Thảo Nguyên Và Lê Thanh Mai (2021) hay Nguyễn Kiều Trang (2021), những nghiên cứu sau giai đoạn đó còn hạn chế Đối tượng nghiên cứu cũng khá chung chỉ ở mức độ khái quát sinh viên nên tác giả đã chọn đối tượng ngách, cụ thể hơn là sinh viên trường đại học Ngân Hàng Tuy nhiên, để có thể không ngừng được giới trẻ đón nhận và sử dụng thì vấn đề đặt ra cho ứng dụng xem phim trực tuyến Netflix là nên làm thế nào để có thể đáp ứng được nhu cầu của người trẻ cụ thể là đối tượng sinh viên đại học Về phía nhà cung cấp dịch vụ Netflix cần xác định những yếu tố then chốt góp phần ảnh hưởng trực tiếp đến ý định sử dụng dịch vụ trên ứng dụng của họ để không ngừng cải tiến chất lượng, dịch vụ để đem đến cho người dùng những giây phút giải trí, trải nghiệm tốt nhất Chính vì sự phát triển nhanh chóng của ứng dụng xem phim trực tuyến này và cảm thấy đề tài còn nhiều đất để khai phá nên tác giả đã quyết định lựa chọn làm đề tài khóa luận tốt nghiệp.

Mục tiêu của đề tài

Nghiên cứu những yếu tố, mức độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên Từ đó đưa ra những hàm ý quản trị nhằm cải thiện những nhân tố đó để thúc thẩy, gia tăng ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên Netflix của sinh viên trường đại học Ngân Hàng

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên trường đại học Ngân Hàng bao gồm: nhu cầu giải trí, chất lượng dịch vụ, chi phí, thái độ và ảnh hưởng xã hội Nhu cầu giải trí là động lực chính, trong khi chất lượng dịch vụ (nội dung phong phú, độ phân giải cao) và chi phí phải chăng có tác động đáng kể đến quyết định sử dụng Thái độ tích cực hoặc tiêu cực đối với Netflix cũng có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng, cũng như sự ảnh hưởng của bạn bè và gia đình trong việc khuyến khích hoặc cản trở họ đăng ký dịch vụ.

Nghiên cứu này nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố khác nhau đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng Các yếu tố được xem xét bao gồm nội dung, chi phí, tiện ích sử dụng, nhu cầu giải trí, hình ảnh thương hiệu và yếu tố xã hội Kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trong việc giúp Netflix cải thiện các chiến lược tiếp thị và phát triển sản phẩm của mình để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của đối tượng mục tiêu.

- Đưa ra những hàm ý quản trị cho ứng dụng xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên trường đại học Ngân Hàng.

Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào sẽ ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên trường đại học Ngân Hàng

- Mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đó đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên trường đại học Ngân Hàng như thế nào ?

- Những hàm ý quản trị nào sẽ được đề xuất sẽ giúp nâng cao ý định sử dụng dịch vụ xem phim có trả phí trên ứng dụng xem phim trực tuyến Netflix của sinh viên trường đại học Ngân Hàng ?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1.Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên trường đại học Ngân Hàng Đối tượng khảo sát: Sinh viên từ năm 1-4 đang theo học tại trường đại học Ngân

Hàng đã và đang có ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix

Phạm vi không gian: Trường đại học Ngân Hàng TP.HCM

Phạm vi thời gian: Thời gian thực hiện nghiên cứu từ 4/2024 – 6/2024.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính trong nghiên cứu này bao gồm các bước: sinh viên xây dựng cơ sở lý thuyết, xác định mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, xây dựng mô hình đề xuất Sau đó, sinh viên tiến hành phỏng vấn sâu với đối tượng là sinh viên Ngân hàng để chỉnh sửa thang đo bằng cách điều chỉnh, bổ sung nội dung và từ ngữ của thang đo, từ đó hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu phân tích dữ liệu thu thập được từ việc khảo sát các sinh viên đang theo học tại trường đại học Ngân hàng TP.HCM, sau đó tác giả tiến hành phân tích, xử lý dữ liệu thu được thông qua phần mềm SPSS

22.0 Đánh giá sơ bộ thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá Exploratory Factor Analysis (EFA) Sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên đại học Ngân Hàng.

Ý nghĩa của đề tài

1.6.1.Về lý thuyết Đề tài này có mục đích là hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix Xây dựng nền tảng lý thuyết chặt chẽ, hợp lý được dùng làm bài tham khảo, tiền đề cho những nghiên cứu sau này Đồng thời, tác giả sẽ đề xuất mô hình phù hợp với bối cảnh, đối tượng nghiên cứu sau khi đại dịch covid qua đi Cung cấp những kết quả và so sánh mức độ tác động của các nhân tố so với những nghiên cứu trước vì trước đây chỉ dừng lại ở giai đoạn trước và trong đại dịch Covid-19, còn trong bối cảnh hiện tại là sau đại dịch Covid-19 thì các yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên Netflix sẽ có những biến động Nhờ vậy, mà giúp khẳng định độ tin cậy, tính xác thực hoặc cung cấp bức tranh tổng quan hơn về kết quả của các bài nghiên cứu trước Cuối cùng là phân tích về mặt hạn chế, mở ra hướng nghiên cứu mới cho các bài nghiên cứu tương lai cùng lĩnh vực

1.6.2.Về thực tiễn Đề tài giúp xác định yếu tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên Netflix của sinh viên trường đại học Ngân Hàng Hơn nữa, giúp nhà quản trị Netflix nắm rõ được thứ tự mức độ tác động của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ của họ Từ đó, đề xuất hàm ý quản trị nhằm giúp nhà quản trị dịch vụ Netflix nói riêng và các nhà doanh nghiệp kinh doanh cùng lĩnh vực phát video trực tuyến trả phí nói chung sẽ có thêm tài liệu tham khảo để điều chỉnh chiến thuật, chiến lược tương ứng với tầm nhìn chiến lược trong tương lai Còn đối với sinh viên, họ sẽ có thêm thông tin tham khảo để cân nhắc việc sử dụng Netflix trong tương lai

BỐ CỤC DỰ KIẾN CỦA KHÓA LUẬN

Ngoài lời mở đầu, kết luận, mục lục và danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận gồm 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Ở phần nội dung chính của chương này, tác giả sẽ giới thiệu tổng quát về tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, trình bày những đóng góp của đề tài về mặt học thuật và thực tiễn và sơ bộ cấu trúc của khóa luận

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và tổng quan lĩnh vực nghiên cứu Ở phần nội dung chính của chương này, tác giả sẽ nêu những vấn đề liên quan đến khung lý thuyết, khái niệm cơ bản Ngoài ra, thực hiện lược khảo các tài liệu nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài để đưa ra khoảng trống nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu nghiên cứu Ở phần nội dung chính của chương này, tác giả sẽ trình bày về dữ liệu nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu, cách khảo sát Những nội dung chính về các kiểm định mô hình, sau mô hình để kiểm tra tính vi phạm của mô hình và kiểm tra độ phù hợp dữ liệu nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Ở phần nội dung chính của chương này, tác giả sẽ đi sâu vào phân tích cặn kẽ các kết quả thu được sau khi thực hiện nghiên cứu, tổng hợp và phân tích dữ liệu, bao gồm: các biến định tính và định lượng; kiểm định các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, sự phù hợp của mô hình, các giả thuyết của mô hình và đưa ra mô hình hồi quy đã chuẩn hóa

Chương 5: Kết luận và khuyến nghị Ở phần nội dung chính của chương này, tác giả sẽ khái quát lại mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước có liên quan Từ đó nhằm đưa ra hàm ý quản trị, các hạn chế của kết quả nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Trong chương 1, tác giả đã trình bày cụ thể, rõ ràng về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên cứu được sử dụng Và chỉ ra ý nghĩa của đề tài về 2 mặt: lý thuyết, thực tiễn Ngoài ra, tóm tắt sơ bộ bố cục bài khóa luận để dễ dàng theo dõi.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Một số khái niệm cơ sở

Theo Philip Kotler (1987), dịch vụ là những hoạt động hoặc lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia Các hoạt động này phải không hữu hình và không dẫn đến quyền sở hữu Quá trình sản xuất dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến sản phẩm hữu hình.

Dịch vụ giải trí mang đến cho những cá nhân những hoạt động mang tính thẩm mĩ trong thời gian rãnh mục đích chủ yếu là giải tỏa những căng thẳng về mặt tinh thần giúp tạo sự phấn khởi, ảnh hưởng tích cực và cải thiện việc phát triển toàn diện về sức khỏe thể chất, tinh thần và thẩm mỹ (Đỗ Thị Kim Tiên và các cộng sự, 2020)

Hiện nay, hình thức dịch vụ giải trí được giới trẻ quan tâm là nền tảng phát trực tuyến Thay vì chi phí để mua vé xem phim mà họ chỉ có thể xem một bộ phim Nhưng qua ứng dụng trực tuyến Netflix, khách hàng có thể thỏa thích tiếp cận kho tàng thư viện phim với đa dạng các thể loại phim như phim hành động, phim khoa học viễn tưởng, phim tâm lý tình cảm, phim tài liệu… Việc xem phim trên ứng dụng trực tuyến này được xem là hành động giải trí Chính nhu cầu này đã tạo tiền đề cho sự xuất hiện của các nhà cung cấp dịch vụ phát trực tuyến

Theo Đỗ Thị Kim Tiên và các cộng sự (2020), phát trực tuyến là hình thức truyền hình thế hệ mới có đa dạng các chương trình và kênh theo yêu cầu được truyền qua mạng Internet tốc độ cao Khác với truyền hình cáp và truyền hình vệ tinh là sẽ truyền đồng thời tất cả các kênh, thì nó sẽ truyền những kênh riêng biệt phụ thuộc vào yêu cầu của người đăng kí kênh Các nhà cung cấp nội địa trong cùng lĩnh vực cụ thể có VTVnet, VTCnet, FPT sẽ tập hợp những kênh truyền hình được ưa thích, tạo nên những gói dịch vụ với đa dạng các mức giá tương ứng với yêu cầu và điều kiện về kinh tế của người dùng Sở dĩ truyền hình trực tuyến vượt trội hơn hẳn truyền hình cáp ở chỗ nó sẽ không bị giới hạn và lệ thuộc quá nhiều vào thời gian phát sóng Người dùng sẽ không lo về vấn đề chương trình yêu thích của họ bị bỏ lỡ vì họ có thể xem lại mọi lúc Và các chương trình truyền hình sau khi được số hóa sẽ lưu trữ dưới dạng các tập tin chương trình gồm âm thanh và hình ảnh tại máy chủ, người dùng chỉ cần thao tác vài bước đơn giản để truy cập vào tập tin đó trên trang web của nhà cung cấp dịch vụ, sau đó, tự do lựa chọn chương trình mà họ muốn xem (Nam, 2014)

2.1.4.Dịch vụ phát trực tuyến theo yêu cầu dựa trên đăng ký

Dịch vụ giải trí phát trực tuyến theo nhu cầu (OES) là một nền tảng cho phép người dùng truy cập nội dung theo yêu cầu từ nhiều địa điểm bằng các thiết bị kết nối internet (Oyedele và Simpson, 2018) Thông qua các giao thức HTTP, TCP/IP và HTML, dịch vụ phát trực tuyến truyền tải nội dung đa phương tiện như video và âm thanh từ nhà cung cấp dịch vụ tới người dùng (Rouse và Techopedia, 2019).

Theo Đỗ Thị Kim Tiên và các cộng sự (2020), sự kết hợp giữa “free” (miễn phí) và “premium” (cao cấp) tạo thành từ “freemium” Đây là một mô hình kinh doanh khá thú vị về vấn đề cung cấp cho khách hàng cả dịch vụ miễn phí và dịch vụ tính phí Công ty cung cấp các dịch vụ cơ bản ban đầu miễn phí cho mọi người dùng thử; đồng thời cung cấp các dịch vụ cao cấp hơn hoặc các tính năng bổ sung Ý tưởng về mô hình kinh doanh Freemium được hình thành vào khoảng tháng 3/2006 bởi Fred Wilson, thời kỳ mà lợi nhuận được tạo ra từ quảng cáo trên các website đã giảm đi đáng kể, vì vậy Freemium được sử dụng như một giải pháp thay thế đáng tin cậy

Theo mô hình Freemium, một doanh nghiệp cung cấp dịch vụ miễn phí cho người tiêu dùng như một cách để thiết lập nền tảng cho các giao dịch trong tương lai Bằng cách cung cấp các tính năng cơ bản của phần mềm hoặc dịch vụ miễn phí, các công ty xây dựng mối quan hệ với khách hàng, để rồi cung cấp cho họ các dịch vụ tiên tiến, tiện ích bổ sung, xóa bỏ giới hạn lưu trữ hoặc giới hạn sử dụng, nâng cao hoặc trải nghiệm người dùng, hoặc loại bỏ quảng cáo – với một mức phí

Theo thuyết hành vi TRA, ý đinh là nhân tố thể hiện sự cố gắng của cá nhân khi thực hiện bất kì hành vi cụ thể Ý định cũng góp phần ảnh hưởng đến quyết định hành vi của cá nhân Ý định mua hàng là khả năng người tiêu dùng muốn mua sản phẩm (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991).

Tổng quan về các nghiên cứu trước

2.2.1.Thuyết hành động hợp lý

Theo Ajzen & Fishbein (1975), thuyết hành động hợp lý được dùng để giải thích việc thực hiện hành vi khi người đó đã có ý định từ trước Lý thuyết này có nguồn gốc từ các nghiên cứu trong lĩnh vực tâm lý xã hội và có ý nghĩa như việc tiên đoán ý định, hành vi của con người

Hình 2.1 MH thuyết hành vi hợp lý

Mô hình được Ajzen & Fishbein xây dựng chủ yếu cấu thành từ 2 yếu tố ảnh hưởng chính: Thái độ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan Thái độ là mức độ mà cá nhân đánh giá tiêu cực, tích cực hoặc có thể là trung lập về hành vi đó Chuẩn mực chủ quan là mức độ mà những người thân, người quan trọng nghĩ rằng cá nhân đó có nên thực hiện hành vi đó hay không Theo Azjen (1991), ý định là việc nắm bắt được nhân tố động cơ ảnh hưởng đến hành vi Đó cũng là dấu hiệu cho thấy người đó cố gắng như thế nào để thực hiện hành vi

2.2.2.Thuyết nhận thức rủi ro

Theo Bauer (1960), người đã định nghĩa khái niệm rủi ro lần đầu, rủi ro là những hành vi gây ra hậu quả khó lường và không lường trước được Khác với rủi ro là sự không chắc chắn, hai khái niệm này có mối liên hệ, nhưng không đồng nhất Cụ thể, sự không chắc chắc không thể đo lường được kết quả hay nói cách khác là không thể tính xác suất kết quả bằng các thuật ngữ toán học cũng như không thể dự đoán sự mất mát hay hư hại Trong khi, các nhà thuyết gia khác định nghĩa “rủi ro” là tình huống mà người ra quyết định có kiến thức tiên nghiệm về cả hậu quả của các lựa chọn thay thế và có thể đo lường được xác suất xảy ra của chúng

Theo Cunningham (1967), nhận thức rủi ro bao gồm sáu chiều, bao gồm rủi ro hiệu suất, rủi ro tài chính, rủi ro cơ hội, rủi ro an toàn, rủi ro xã hội và rủi ro tâm lý Rủi ro thường tồn tại trong mọi hoàn cảnh ra quyết định với mức độ khác nhau tùy thuộc vào bản chất cụ thể của quyết định (Taylor, 1974) Nhận thức rủi ro được xem là rủi ro tâm lý hoặc chức năng phát sinh trước khi mua hàng, do sự mơ hồ thường gặp trong quá trình này (Downling và Staelin, 1994) Zahir, Dobing và Hunter (2004) định nghĩa rủi ro là kết quả của việc người tiêu dùng không kiểm soát được kết quả hoặc mức độ nghiêm trọng của quyết định mua hàng Bauer (1960) nhấn mạnh định nghĩa rủi ro là thước đo niềm tin chủ quan của người tiêu dùng về khả năng thua lỗ khi theo đuổi kết quả mong muốn, do khó khăn trong việc xác định rủi ro một cách khách quan.

2.2.3.Thuyết chấp nhận công nghệ

Hình 2.2 MH chấp nhận công nghệ TAM

Nguồn: Davis, 1989 Đây là mô hình được Davis đề xuất ban đầu năm 1989 Một ứng dụng cụ thể của thuyết hành động hợp lý của (Fishbein & Ajzen, 1975) vào công nghệ dẫn đến sự ra đời và phát triển của thuyết chấp nhận công nghệ TAM Mô hình TAM tập trung vào hai yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến việc sẵn sàng đón nhận công nghệ mới của người dùng: nhận thức về hữu ích, nhận thức về tính dễ sử dụng Biến đầu ra là ý định hành vi và hành vi sử dụng công nghệ (Scherer và các cộng sự, 2019) Ý nghĩa của mô hình này giải thích lý do tại sao mà người dùng sẽ tin dùng hoặc từ chối sử dụng công nghệ (Davis, 1989; Lee và các cộng sự, 2010) Mô hình này được tạo ra dựa trên các nguyên tắc tâm lý nhằm xác định và đo lường “ hành vi liên quan đến những thành phần của thái độ”, cho phép hiểu rõ hơn các kích thích bên ngoài như công nghệ có thể tác động đến niềm tin, thái độ, hành vi của bất kỳ cá nhân Nghiên cứu có liên quan về chủ đề của nghiên cứu này đã báo cáo rằng những lợi ích được nhận thấy của phương tiện truyền phát trực tuyến cũng bị ảnh hưởng bởi tính dễ sử dụng của công nghệ (Tefertiller, 2020; Yang và Lee, 2018; Cha, 2013) Theo Davis (1986), dễ sử dụng là mức độ mà người dùng nghĩ rằng sử dụng hệ thống cụ thể sẽ không cần bất kì sự cố gắng hay nỗ lực Nhận thức dễ sử dụng là mức độ mà người dùng cảm thấy công nghệ đơn giản, dễ nắm bắt và không trở ngại (Zeithaml, Parasuraman, and Malhotra, 2002)

Còn dưới đây là mô hình TAM sau khi được Venkatesh và Davis đơn giản hóa bằng cách lược bỏ thái độ trong mô hình gốc TRA

Hình 2.3 MH chấp nhận công nghệ TAM

Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu

2.3.1 Những công trình nghiên cứu quốc tế

• Nghiên cứu của Lee và các cộng sự (2018) – Những nhân tố ảnh hưởng đến ý định đăng ký dịch vụ phát trực tuyến

Hình 2.4 MH của Lee và các cộng sự (2018)

Nghiên cứu này được tiến hành để khám phá những nhân tố mà người tiêu dùng cân nhắc khi lựa chọn truyền hình cáp và các tùy chọn phát trực tuyến Dữ liệu được thu thập qua bảng câu hỏi khảo sát tại trường đại học công lập Mô hình hồi quy đa biến được dùng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến từng phương án (lựa chọn truyền hình cáp, tùy chọn phát trực tuyến)

Tác giả đề xuất: 7 biến độc lập: Dễ sử dụng, mua hàng bổ sung, lựa chọn truyền thông, xu hướng xã hội, lựa chọn sẵn có, chi phí, dịch vụ khách hàng; 2 biến phụ thuộc: Sử dụng truyền hình cáp TV, Phát trực tuyến Kết quả cho thấy cả hai mô hình đều có ý nghĩa thống kê Mô hình hồi quy có biến phụ thuộc truyền hình cáp TV cho thấy các yếu tố mua hàng bổ sung, xu hướng xã hội, chi phí và dịch vụ khách hàng đều có ý nghĩa thống kê Còn mô hình có tùy chọn dịch vụ phát trực tuyến là biến phụ thuộc chỉ có xu hướng xã hội và các lựa chọn sẵn có mới có ý nghĩa thống kê Các lựa chọn phương tiện truyền thông ảnh hưởng không đáng kể

Nghiên cứu của Sardanelli và cộng sự (2019) áp dụng Mô hình hành vi có lý thuyết (TPB) để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định trả tiền cho các dịch vụ phát phim trực tuyến.

Các tác giả giúp độc giả hiểu về các yếu tố tác động đến ý định đăng ký dịch vụ xem phim phát trực tuyến Trong đó, họ lấy cơ sở từ thuyết TPB để làm nền Nghiên cứu định tính được khảo sát ở thị trường Ý và được phân tích số liệu bằng mô hình phương trình cấu trúc Tác giả đề xuất biến ban đầu, gồm: 2 biến trung gian: phán xét đạo đức, thái độ; 4 biến độc lập: chuẩn chủ quan, sự tham gia, tần suất mua hàng trong quá khứ, nhận thức rủi ro; 2 biến phụ thuộc: nhận thức rủi ro, ý định đăng ký Tuy nhiên, kết quả cho thấy yếu tố chuẩn chủ quan trong TPB và yếu tố nhận thức rủi ro không có tác động đến ý định đăng ký, trong khi, các yếu tố gồm: thái độ, phán xét đạo đức và tần suất hành vi trong quá khứ có tác động đáng kể đến ý định trả tiền cho dịch vụ xem phim trực tuyến của người dùng

Hình 2.5 MH của Sardanelli và các cộng sự (2019)

• Nghiên cứu của Chang và các cộng sự (2021) - Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đăng ký dịch vụ phát nhạc trực tuyến cao cấp của người tiêu dùng ở Trung Quốc

Nghiên cứu được thực hiện để tìm ra các nguyên nhân ảnh hưởng đến ý định đăng ký các dịch vụ phát nhạc trực tuyến ở người tiêu dùng ở Trung Quốc Bài nghiên cứu đề xuất mô hình tích hợp được gọi là Lý thuyết chấp nhận dịch vụ phát trực tuyến (TSSA) Tác giả đề xuất: 4 biến độc lập: thái độ, chuẩn mực mô tả, quy định bắt buộc , nhận thức kiểm soát hành vi; 1 biến phụ thuộc: ý định Dữ liệu nghiên cứu định lượng được thu thập dưới dạng điền mẫu khảo sát trực tuyến tại Trung Quốc, với 120 đáp viên Sau đó, tiến hành các cuộc phỏng vấn với 20 đáp viên khác để thu thập dữ liệuđịnh tính Phương pháp hỗn hợp tuần tự giải thích đã được triển khai và kỹ thuật PLS-SEM được sử dụng để phân tích dữ liệu khảo sát, tất cả được xử lý bằng phần mềm SPSS, Smart PLS Kết quả nghiên cứu cho thấy, ngoại trừ biến chuẩn mực mô tả bị loại, 3 biến còn lại: quy định bắt buộc, nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ đều có tác động tích cực đến ý định đăng ký dịch vụ phát trực tuyến

Hình 2.6 MH của Chang và các cộng sự (2021)

• Nghiên cứu của Camilleri và Falzon (2021) - Tìm hiểu động cơ sử dụng các dịch vụ phát trực tuyến: tích hợp mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết sử dụng và hài lòng (UGT)

Bài nghiên cứu được thực hiện trong bối cảnh đại dịch covid-19 bùng phát dẫn đến sự gia tăng đáng kể số lượng đăng ký các dịch vụ phát trực tuyến trả phí Vì vậy, mục tiêu của bài nghiên cứu là tìm hiểu rõ hơn về việc sử dụng, sự hài lòng của cá nhân người dùng từ các công nghệ dịch vụ phát trực tuyến trong thời kỳ đại dịch Corona (Covid-19) Nghiên cứu kế thừa và ứng dụng lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết sử dụng và hài lòng (UGT) Bảng câu hỏi trực tuyến nhận được sự phản hồi từ hơn 491 sinh viên ở trường đại học Nam Âu Phương pháp PLS-SEM

Hình 2.7 Mô hình Camilleri và Falzon (2021) được sử dụng để phân tích, thu thập dữ liệu Những biến được tác giả đề xuất trong mô hình: nhận thức dễ sử dụng, nhận thức hữu ích, sử dụng nghi thức, sử dụng công cụ, ý định sử dụng Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận thức hữu ích ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ phát trực tuyến và cũng đóng vai trò biến điều tiết trong mối quan hệ của ý định sử dụng và nhận thức dễ sử dụng Biến sử dụng công cụ và nhận thức dễ sử dụng không có tác động đến ý định sử dụng dịch vụ

• Nghiên cứu của Jirayuwattana (2023) -Ảnh hưởng của tiếp thị hỗn hợp, chấp nhận công nghệ và lối sống đến ý định mua hàng dịch vụ Spotify có trả phí

Nghiên cứu được thực hiện nhằm tập trung vào đối tượng muốn mua gói Spotify có trả phí Nghiên cứu được tiến hành khảo sát 400 người dùng ứng dụng tại Bangkok, sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Tác giả sử dụng 2 thuyết cơ sở là tiếp thị hỗn hợp, chấp nhận công nghệ Biến đề xuất ban đầu, gồm: biến phụ thuộc: Ý định mua hàng; Biến độc lập: chấp nhận công nghệ, phong cách sống, tiếp thị hỗn hợp Kết quả hồi quy cho thấy tất cả các biến độc lập đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng, trong đó yếu tố tiếp thị hỗn hợp có mức ảnh hưởng cao nhất còn yếu tố phong cách sống có ảnh hưởng kém nhất

2.3.2.Những công trình nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Đỗ Thị Kim Tiên và cộng sự (2020) đã tiến hành khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim Netflix tại Việt Nam.

Mục tiêu nghiên cứu để khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến và gợi ý các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng và quảng bá thị trường phim Netflix Đối tượng khảo sát nghiên cứu chủ yếu là nhân viên ở Việt Nam Phiếu khảo sát dưới dạng bảng câu hỏi trực tuyến và ngoại tuyến Các tác giả đã sử dụng lý thuyết nền Tác giả đã thực hiện phân tích hồi quy logistic trên phần mềm IBM SPSS 20.0 Tác giả đề xuất, gồm: biến độc lập: Nhận thức về giá, nhận thức rủi ro, thái độ, nhận thức đạo đức, chuẩn chủ quan; Biến phụ thuộc: Ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 nhân tố phụ thuộc đều ảnh hưởng tích cực đến biến độc lập Cụ thể, nhận thức về giá có tác động mạnh nhất, trong khi, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng không đáng kể Kết quả này cho thấy người tiêu dùng rất quan tâm về giá của dịch vụ

Hình 2.9 MH của Đỗ Thị Kim Tiên và các cộng sự (2020)

• Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thảo Nguyên Và Lê Thanh Mai (2021) - Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi xem phim trực tuyến có bản quyền trên địa bàn thành phố Hà Nội

Nghiên cứu được thực hiện để khám phá các nhân tố có tác động đến hành vi xem phim có bản quyền trên khu vực thành phố Hà Nội Mô hình sử dụng lý thuyết nền gồm: Thuyết TRA, thuyết TPB Các tác giả đề xuất: Các biến độc lập: Ảnh hưởng xã hội, tính hấp dẫn website, yếu tố cá nhân; Biến phụ thuộc: Hành vi xem phim trực tuyến có bản quyền Có 150 đáp viên thuộc đối tượng: học sinh, sinh viên hay người đi làm tham gia trả lời Dữ liệu bài nghiên cứu gồm thứ cấp và sơ cấp Các tác giả kết hợp phương pháp phân tích định tính và định lượng, sau đó xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS Kết quả cho thấy các biến độc lập đều có ảnh hưởng tích cực đến biến phụ thuộc Cụ thể, tính hấp dẫn của website có tác động mạnh nhất, trong khi, yếu tố ảnh hưởng của xã hội có tác động kém nhất

Hình 2.10 MH của Nguyễn Thị Thảo Nguyên Và Lê Thanh Mai (2021)

• Nghiên cứu của Nguyễn Kiều Trang (2021) - Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng FPT Play – Dịch vụ phát video trực tuyến ở Việt Nam

Hình 2.11 MH của Nguyễn Kiều Trang (2021)

Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm khám phá những nhân tố mà nó có ảnh hưởng đến ý định sử dụng FPT Play Bằng cách ứng dụng mô hình chi phí - lợi nhuận, kết hợp với 2 thuyết nền UTAUT và UTAUT2 Nghiên cứu được khảo sát qua mạng xã hội, cụ thể là được đăng lên những nhóm trên Facebook: nhóm “Xem phim và bình phim”, “Hội mê phim ảnh” và kết quả thu được 155 mẫu khảo sát nhưng sau khi gạn lọc còn lại 141 mẫu khảo sát hợp lệ Tác giả kết hợp phân tích định tính và kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích EFA trên phần mềm SPSS Song song với đó, là đo lường mô hình, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính – SEM, kiểm định giả thuyết trên phầm mềm PLS Tác giả đề xuất 1 biến trung gian: Nhận thức giá trị, 5 biến độc lập: Nhận thức hữu ích, nhận thức về sự thú vị, tính kĩ thuật, nhận thức về phí, ảnh hưởng xã hội Trải qua quá trình kiểm định, kết quả các nhân tố đều có ý nghĩa thống kê ngoại trừ nhân tố “Tính kĩ thuật” bị bác bỏ

2.3.3.Hệ thống các nghiên cứu liên quan

Bảng 2.1 Nghiên cứu liên quan

Tác giả Tên đề tài Lý thuyết Biến độc lập Biến phụ thuộc Đỗ Thị Kim

Tiên và các cộng sự (2020)

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới ý

- Thuyết hành vi khách hàng

- Chuẩn chủ quan, Ý định sử dụng định sử dụng dịch vụ xem phim Netflix tại Việt Nam

Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng FPT Play – Dịch vụ phát video trực tuyến ở Việt Nam

- Nhận thức sự thú vị

- Nhận thức về mức phí

- Nhận thức giá trị (biến trung gian) Ý định sử dụng

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi xem phim trực tuyến có bản quyền trên địa bàn thành phố

- Ảnh hưởng của xã hội

Hành vi xem phim khách hàng

(2023) Ảnh hưởng của Marketing hỗn hợp, chấp nhận công nghệ và lối sống đến ý định mua hàng dịch vụ

-Marketing hỗn hợp -Thuyết TAM

- Phong cách sống Ý định sử dụng

Chang và các cộng sự (2021)

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định đăng ký dịch vụ phát nhạc trực tuyến cao cấp của người tiêu dùng ở Trung Quốc

-Thuyết TRA -Thuyết TPB -Thuyết DTPB -Thuyết RRA -Thuyết UTAUT

Quy định bắt buộc , nhận thức kiểm soát hành vi, thái độ, chuẩn mực mô tả Ý định đăng ký

Tìm hiểu động cơ sử dụng dịch vụ phát trực tuyến: tích hợp mô hình chấp nhận công

-Biến trung gian: Nhận thức hữu ích

Thảo luận về khoảng trống nghiên cứu

Đầu tiên, đề tài về ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên Netflix đã được thực hiện nghiên cứu ở các nước trên thế giới, đặc biệt là các nước đã phát triển Đại đa số người dân có đủ điều kiện hơn để tiếp cận với các thiết bị công nghệ Cụ thể, nghiên cứu của Sardanelli và các cộng sự (2019) được lấy mẫu ở Ý, Camilleri và Falzon (2021) cho biết dữ liệu nghiên cứu được thu thập ở đại học miền nam châu Âu Tuy nhiên, nó lại còn khá mới mẻ và ít bài báo nghiên cứu ở thị trường Việt Nam Và nghiên cứu của Đỗ Thị Kim Tiên và các cộng sự (2020) được nghiên, Nguyễn Kiều Trang (2021), Nguyễn Thị Thảo Nguyên và Lê Thanh Mai (2021) là số ít có liên quan mật thiết đến đề tài nghiên cứu mà tác giả tham khảo được

Nghiên cứu được đề cập trong bài viết chủ yếu được tiến hành trong giai đoạn trước và trong khi đại dịch COVID-19 diễn ra Các nghiên cứu của Lee và cộng sự (2018), Sardanelli và cộng sự (2019), Camilleri và Falzon (2021), Chang và cộng sự (2021), Nguyễn Thị Thảo Nguyên và Lê Thanh Mai (2021), Nguyễn Kiều Trang (2021) đều được thực hiện trong giai đoạn COVID-19 Tuy nhiên, đáng chú ý là có rất ít nghiên cứu được tiến hành sau khi đại dịch kết thúc, như nghiên cứu của Jirayuwattana (2023).

Vì vậy, đây là khoảng trống thứ hai đã được tác giả ghi nhận

Thứ ba, nghiên cứu của Camilleri và Falzon (2021) còn hạn chế ở điểm là tác giả không nêu cụ thể người sử dụng dùng dịch vụ trực tuyến trả phí hay miễn phí Vì vậy, trong đề tài này tác giả sẽ lấp đầy lỗ hổng đó bằng cách chỉ nghiên cứu những người có ý định trả phí khi sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến

Thứ tư, biến “Nhận thức hữu ích” ở Việt Nam chỉ được Nguyễn Kiều Trang (2021) nghiên cứu Nhưng tác giả nhận thấy dù trong bất cứ bối cảnh nào thì đây vẫn là yếu tố cần được xem trọng vì hầu như người dùng nào cũng quan tâm đến chất lượng sản phẩm/ dịch vụ mà mình có ý định sử dụng Vì vậy, tác giả nhận thấy đây cũng là khoảng trống của nhiều bài nghiên cứu cùng lĩnh vực

Cuối cùng, yếu tố “Nhận thức đạo đức” chỉ được nghiên cứu của Sardanelli và các cộng sự (2019), Đỗ Thị Kim Tiên và các cộng sự (2020) đề cập Tác giả cho rằng đây là một yếu tố khá hay nhưng ít được nghiên cứu đặc biệt trong thời đại số phát triển thì mọi người có thể bằng thao tác đơn giản có thể xem phim lậu trên trang web đen để có thể tiết kiệm phí xem phim Đặc biệt đối với đối tượng sinh viên được thừa hưởng nền giáo dục hiện đại, tinh túy và cũng là những người góp công cho sự phát triển của đất nước trong tương lai nên tác giả sẽ đề xuất nhân tố này để kiểm định kết quả.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Kết luận và đề xuất hàm ý quản trị

Quy trình nghiên cứu hiệu chỉnh gồm các bước tuần tự xác định vấn đề, mục tiêu và phạm vi nghiên cứu; lược khảo các bài báo khoa học liên quan để tổng hợp mô hình, nhân tố có liên quan; lựa chọn và phân tích các lý thuyết nền và khái niệm; xây dựng thang đo sơ bộ và xác định thang đo chính thức với sự tham vấn của giảng viên hướng dẫn; thu thập phiếu khảo sát, làm sạch dữ liệu và tiến hành phân tích thống kê định lượng; đưa ra hàm ý, khuyến nghị và hạn chế để các nghiên cứu sau có thể kế thừa và đóng góp kiến thức cho cộng đồng.

Thiết kế thang đo nghiên cứu

Trước khi thiết kế thang đo chính thức cần xây dựng thang đo nháp Bước này tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp đối tượng sinh viên đại học Ngân Hàng để nhờ bạn đó cho ý kiến về mức độ dễ hiệu của thang đo, những từ ngữ có hai màu nghĩa hoặc dễ hiểu lầm sẽ được chỉnh sửa xóa bỏ Sau đó, tác giả sẽ sửa lại nội dung các biến quan sát trong mỗi thang đo cho mạch lạc, dễ hiểu và đơn hướng để dễ dàng đo lường, tăng độ chính xác cho kết quả phân tích dữ liệu định lượng Dưới đây là 3 phần chính của bảng câu hỏi:

Phần I: Câu hỏi gạn lọc Ở phần này, câu hỏi gạn lọc có vai trò nhằm xác định rõ rằng đối tượng khảo sát có ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix không Nếu đáp viên chọn “Không” sẽ loại bỏ những phiếu khảo sát này và ngược lại Điều này góp phần giúp tác giả sàng lọc nhanh, chính xác những đáp viên nào phù hợp với đề tài nghiên cứu Tránh những đối tượng không phù hợp khiến cho dữ liệu nghiên cứu giảm độ tin cậy

1 Anh/Chị có ý định sử dụng dịch vụ xem phim trả phí trên ứng dụng Netflix trong tương lai không ? (Không – Dừng khảo sát, Có – Tiếp tục khảo sát)

Phần II: Thu thập thông tin cá nhân của đáp viên Ở phần này, câu hỏi sẽ gồm các nội dung về: giới tính, độ tuổi, mức thu nhập/ tháng, sinh viên đang học năm nào Thông tin này phục vụ cho thống kê mô tả và kiểm định sự khác biệt nhóm ở chương 4

2 Anh/Chị là sinh viên năm mấy ( Năm 1/ Năm 2/ Năm 3/ Năm 4)

3 Thu nhập mỗi tháng của Anh/Chị là bao nhiêu (Dưới 2 triệu/ Từ 2-3 triệu/

4 Mức chi tiêu dành cho việc giải trí mỗi tháng của Anh/Chị là bao nhiêu

(Dưới 1 triệu/ Từ 1-2 triệu/ Từ 2-3 triệu/ Trên 3 triệu)

Phần III: Câu hỏi nghiên cứu Ở phần này, các biến quan sát tương ứng với mỗi câu hỏi Đáp viên cần phải trả lời đầy đủ những nội dung câu hỏi trong mẫu khảo sát Tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ lần lượt là: 1 – “Hoàn toàn không đồng ý”, 2 – “ Không đồng ý”,

3 – “Bình thường”, 4 – “Đồng ý”, 5 – “Hoàn toàn đồng ý”

Thang đo đóng vai trò như một công cụ hỗ trợ đáp viên dễ dàng trả lời các câu hỏi nghiên cứu Các câu hỏi nghiên cứu ngắn gọn, súc tích và dễ hiểu sẽ giúp dữ liệu thu thập được chính xác hơn Để xây dựng thang đo phù hợp, nhà nghiên cứu cần tham khảo từ các nghiên cứu trước hoặc ý kiến đồng thuận của người hướng dẫn Điều này đảm bảo cho tính phù hợp của thang đo với mô hình nghiên cứu, đồng thời tạo tiền đề vững chắc cho các nghiên cứu tiếp theo.

Thang đo chính thức

Bảng 3.1 Thang đo sau hiệu chỉnh

Nhân tố Biến quan sát Mã hóa

Thái độ Đỗ Thị Kim Tiên và các cộng sự

Tôi cảm thấy phấn khởi khi xem phim trên ứng dụng Netflix TD1

Tôi cảm thấy giải tỏa căng thẳng khi xem phim trên ứng dụng Netflix TD2

Tôi thích xem phim trên Netflix hơn những ứng dụng xem phim trực tuyến khác TD3

Xem phim trên ứng dụng Netflix là ý tưởng hay TD4

Nhận thức rủi ro Đỗ Thị Kim Tiên và các cộng sự,

Tôi sẽ không gặp phải vấn đề bị đánh cắp dữ liệu khi xem phim trên ứng dụng Netflix NTRR1

Mã độc, virus sẽ không xâm nhập vào thiết bị cá nhân trong quá trình sử dụng ứng dụng Netflix NTRR2

Tôi tin rằng thông tin cá nhân khi thanh toán trực tuyến sẽ được bảo mật một cách an toàn NTRR3

Tôi sẽ kết thúc quá trình thanh toán trực tuyến thuận lợi NTRR4

Mức giá hợp lý Đỗ Thị Kim Tiên và các cộng sự

Tôi cảm thấy mức giá của dịch vụ xem phim của

Tôi nhận thấy dịch vụ xem phim trên Netflix rất đáng tiền MGHL2

Chất lượng dịch vụ xem phim trên Netflix tương xứng với giá tiền

Xem phim trên Netflix rất bổ ích NTHU1

Xem phim trên Netflix cải thiện cảm xúc của tôi NTHU2

Tôi có thể xem phim trên Netflix ở bất cứ đâu và bất cứ lúc nào nếu kết nối Wifi tốt NTHU3

Tôi có thể xem những phim tôi muốn trên Netflix nhanh hơn TV truyền thống

Bottoni (2019), Đỗ Thị Kim Tiên và các cộng sự

Tôi cảm thấy mất thể diện với mọi người xung quanh khi xem phim không có bản quyền từ những trang phim lậu

Xem phim chui, không có bản quyền làm thiệt hại cho tác giả và nhà sản xuất phim NTDD2

Tôi sẽ xem phim có trả phí để ủng hộ quyền sở hữu trí tuệ cho nhà làm phim NTDD3

Tôi sẽ khuyên mọi người xung quanh trả phí khi xem phim trên Netflix NTDD4

Nhận thức dễ sử dụng

Tôi cảm thấy rất dễ dàng xem phim trực tuyến trên Netflix thông qua những thiết bị công nghệ như điện thoại/ Tv thông minh, máy tính bảng

Tôi cảm thấy dễ dàng tiếp cận những chương trình, phim được lưu trữ trên ứng dụng Netflix NTDSD2

Tôi cảm thấy Netflix là ứng dụng thân thiện với người dùng NTDSD3

Tôi cảm thấy thao tác sử dụng trên Netflix đơn giản NTDSD4 Ý định sử dụng Đỗ Thị Kim Tiên và các cộng sự,

Tôi dự định rằng sẽ trả phí để xem phim trên ứng dụng Netflix thời gian gần nhất YD1

Tôi sẽ đề xuất xem phim trên ứng dụng Netflix cho người thân và bạn bè xung quanh YD2

Tôi có kế hoạch rằng sẽ xem phim trên Netflix thường xuyên hơn trong tương lai YD3

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Mẫu và phương pháp thu thập

3.4.1.Xác định kích thước mẫu

Theo Hair và các cộng sự (2009), cỡ mẫu nghiên cứu được xác định như sau: tỉ lệ giữa biến quan sát và biến được đo lường là 5:1 hoặc để tốt nhất thì tỉ lệ nên lớn hơn 10:1 Hiểu đơn giản là 1 biến đo lường cần ít nhất là 5 biến quan sát và tốt nhất là trên 10 biến quan sát Vì có tổng cộng 26 biến quan sát nên tác giả tính được n ≥ 26*5 = 130 mẫu Theo Thọ (2014), trong phân tích hồi quy tuyến tính, kích cỡ mẫu cần phải thỏa mãn điều kiện theo công thức sau: n ≥ 50 + 8p

Trong đó: n: kích thước mẫu tối thiểu cần có p: số lượng biến độc lập trong mô hình nghiên cứu

Theo công thức này, tác giả tính được: n ≥ 98 (50 + 8*6) Trong đó p = 6 vì có 6 biến độc lập được đề xuất trong MH

Vì vậy, tổng hợp từ 2 công thức trên, kích thước mẫu mà đề tài nghiên cứu cần đáp ứng đủ để đảm bảo tính khả thi cũng như đáp ứng điều kiện để thực hiện những phân tích định lượng là tối thiểu phải thu thập 130 phiếu khảo sát Tuy nhiên, tác giả quyết định chọn 249 phiếu khảo sát Sau đó, làm sạch dữ liệu để đảm bảo dữ liệu đạt yêu cầu để phục vụ cho bài nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, còn gọi là phương pháp chọn mẫu phi xác suất Ưu điểm của phương pháp này là những đối tượng được khảo sát không phân biệt về mặt giới tính: nam/ nữ, mức thu nhập/tháng, chi tiêu/tháng, trình độ học vấn hay độ tuổi Điều này sẽ giúp mẫu nghiên cứu đạt được sự đa dạng, khách quan cũng như thuận tiện cho tác giả trong quá trình khảo sát Cũng như tiết kiệm nguồn tài lực, nhân lực, thời gian trong quá trình thu thập thông tin

3.4.3.Cách thu thập dữ liệu Để thuận tiện cho việc theo dõi tiến độ, số lượng đáp viên đã tham gia khảo sát nên tác giả sẽ sử dụng khảo sát trực tuyến thông qua Google Form Những đáp viên tham gia thuộc diện sinh viên năm 1- 4 đang học tại đại học Ngân Hàng TP.HCM Sau khi thu thập và làm sạch nhằm loại bỏ những phiếu khảo sát không phù hợp Nếu số phiếu khảo sát sau khi làm sạch là 249 phiếu Vì đáp ứng được kích thước mẫu như trên nên tác giả sẽ tiến hành thao tác mã hóa và đi vào phân tích dữ liệu

3.4.4.Thiết kế bảng câu hỏi

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Thống kê mô tả

4.1.1.Thống kê mô tả các biến định tính

Bảng 4.1 Kết quả thống kê định tính của sinh viên Đặc điểm mẫu nghiên cứu (N$9)

Nguồn: Kết quả phân tích ở phần mềm SPSS

Kết quả khảo sát cho thấy có 187 nữ ứng viên tham gia, chiếm 75,1% tổng số người trả lời Trong khi đó, chỉ có 62 ứng viên nam tham gia phỏng vấn, chiếm 24,9% Điều này cho thấy số lượng ứng viên nữ tham gia phỏng vấn cao hơn đáng kể so với ứng viên nam.

Kết quả bảng 4.1 cho thấy, sinh viên năm 3 tham gia trả lời cao nhất với 79 người, tương đương 31.7% Trong khi, sinh viên năm 2 ít tham gia trả lời nhất với 51 người, tương đương 20.5%

Kết quả bảng 4.1 nói rằng, mức chi tiêu hàng tháng của sinh viên đại học Ngân Hàng cao nhất là dưới 1 triệu với 95 người, tương đương 38.2% Trong khi, mức chi tiêu hàng tháng trên 3 triệu cho việc giải trí là 16 người, tương đương 6.4%

Kết quả bảng 4.1 chỉ ra rằng, mức thu nhập hàng tháng của sinh viên đại học Ngân Hàng cao nhất ở mức dưới 2 triệu với 100 bạn sinh viên, tương đương 40.2% Ngược lại, mức thu nhập trên 11 triệu chỉ có 11 người, chiếm 4.4%.

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Thái độ (TD); Cronbach’s Alpha=.757

Nhận thức rủi ro (NTRR); Cronbach’s Alpha=.945

Mức giá hợp lý (MGHL); Cronbach’s Alpha=.784

Nhận thức hữu ích (NTHU); Cronbach’s Alpha=.843

Nhận thức đạo đức (NTDD); Cronbach’s Alpha=.809

Nhận thức dễ sử dụng; Cronbach’s Alpha=.820

NTDSD4 11.90 2.725 584 802 Ý định sử dụng dịch vụ (YD);

Nguồn: Kết quả phân tích ở phần mềm SPSS

Dựa trên kết quả bảng 4.2, thang đo “Thái độ” được đo lường gồm 4 biến quan sát: TD1, TD2, TD3, TD4 Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu vì 0.757> 0.6 Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Và nếu bỏ biến TD1 thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng còn các biến quan sát còn lại đều giảm, tuy nhiên, vì đạt yêu cầu nên vẫn xem xét giữ lại TD1 Vậy nên các biến trong thang đo “Thái độ” đảm bảo yêu cầu và đạt điều kiện giữ lại để phân tích EFA

Dựa trên kết quả bảng 4.2, thang đo “Nhận thức rủi ro” được đo lường gồm 4 biến quan sát: NTRR1, NTRR2, NTRR3, NTRR4 Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha rất tốt vì 0.945 > 0.8 Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0.3 Và nếu bỏ bất cứ biến quan sát nào trong thang đo thì hệ số Cronbach’s Alpha đều giảm Điều đó chứng minh rằng các biến quan sát đảm bảo tính tin cậy thang đo

Thang đo “Mức giá hợp lý” gồm 3 biến quan sát là MGHL1, MGHL2, MGHL3 có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,784 > 0,6, được đánh giá là đạt yêu cầu Hệ số tương quan biến tổng của 3 biến đều lớn hơn 0,3 Nếu bỏ biến MGHL3 thì hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng nhưng các biến quan sát còn lại đều giảm Tuy nhiên, vì hệ số Cronbach’s Alpha vẫn đạt yêu cầu nên vẫn giữ lại MGHL3 Do đó, các biến trong thang đo này đảm bảo yêu cầu và có thể được sử dụng để phân tích EFA.

Dựa trên kết quả bảng 4.2, thang đo “Nhận thức hữu ích” được đo lường gồm

4 biến quan sát: NTHU1, NTHU2, NTHU3, NTHU4 Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tốt vì 0.843 > 0.8 Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát tất cả đều lớn hơn 0.3 Và nếu bỏ biến quan sát nào thì hệ số Cronbach’s Alpha đều sẽ giảm Vậy nên các biến trong thang đo đảm bảo yêu cầu và đạt điều kiện giữ lại để phân tích EFA

Dựa trên kết quả bảng 4.2, thang đo “Nhận thức đạo đức” được đo lường gồm

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha đạt 0,809 > 0,8, chứng tỏ thang đo có độ tin cậy tốt Hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát đều lớn hơn 0,3 Khi bỏ bất kỳ biến quan sát nào, hệ số Cronbach’s Alpha đều giảm xuống, cho thấy các biến trong thang đo đều đóng góp đáng kể vào độ tin cậy của thang đo.

Dựa trên kết quả bảng 4.2, thang đo “Nhận thức dễ sử dụng” được đo lường gồm 4 biến quan sát: NTDSD1, NTDSD2, NTDSD3, NTDSD4 Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha tốt vì 0.820 > 0.8 Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của 4 biến quan sát tất cả đều lớn hơn 0.3 Và nếu bỏ bất cứ biến quan sát nào thì hệ số Cronbach’s Alpha đều sẽ giảm Nghĩa là các biến quan sát trong thang đo đều đạt tính tin cậy cao, phù hợp để giữ lại phân tích EFA

Dựa trên kết quả bảng 4.2, thang đo “Ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên đại học Ngân Hàng” được đo lường gồm 3 biến quan sát: YD1, YD2, YD3 Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu vì 0.751 > 0.6 Ngoài ra, hệ số tương quan biến tổng của 3 biến quan sát tất cả đều lớn hơn 0.3 Tuy nhiên, nếu bỏ biến quan sát YD3 thì Cronbach’s Alpha sẽ tăng Nhưng vì nó đạt điều kiện tương quan biến tổng nên vẫn sẽ được giữ lại Kết quả chung là các biến quan sát trong thang đo đều đạt và sẽ được sử dùng để phân tích cho EFA.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Tiếp theo, tác giả sẽ phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho 26 biến quan sát Vì đã được kiểm định độ tin cậy thang đo ở bước trên và tất cả đều thỏa mãn, đạt yêu cầu nên chúng vẫn sẽ được giữ lại cho bước phân tích này

4.3.1.Phân tích nhân tố khám phá (EFA) với biến độc lập

Bảng 4.3 Kiểm định KMO, Bartlett's Test biến độc lập – Lần 1

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

Nguồn: Kết quả phân tích ở phần mềm SPSS

Kết quả EFA chưa đạt yêu cầu khi 6 yếu tố gồm 23 biến quan sát chỉ được trích xuất thành 7 yếu tố Tuy nhiên, 7 yếu tố này có Eigenvalue > 1 (1.048) và tổng phương sai đạt 75,878% > 50% Do đó, 5 yếu tố được trích xuất đã giải thích được 75,878% biến dữ liệu của 23 biến quan sát ban đầu.

Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập - Lần 1

Nguồn: Kết quả phân tích ở phần mềm SPSS

Kết quả bảng xoay ma trận cho thấy, được trích thành 7 nhân tố dù ban đầu tác giả chỉ đưa 6 nhân tố Tất cả đều có hệ số tải (Factor loading) > 0.5 Tuy nhiên, biến quan sát NTHU4 không đảm bảo giá trị phân biệt do mức chênh lệch giữa 2 giá trị trên cùng 1 hàng: 0.640 – 0.559 < 0.3 nên tác giả quyết định loại biến này (Howard, 2015) Tiếp theo, tác giả sẽ chạy lại EFA lần 2 và thu được kết quả dưới đây

Bảng 4.5 Kiểm định KMO, Bartlett's Test biến độc lập - Lần 2

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Nguồn: Kết quả phân tích ở phần mềm SPSS

Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) có giá trị = 0.741 thuộc trong đoạn [0.5,1], điều này chứng tỏ rằng dữ liệu sử dụng cho việc phân tích nhân tố (EFA) rất phù hợp Giá trị sig của kiểm định Bartlett là 0.000 < 0.05 nên có sự tương quan tuyến tính đáng kể giữa các biến quan sát trong tổng thể

Bảng 4.6 Ma trận xoay nhân tố biến độc lập - Lần 2

Nguồn: Kết quả phân tích ở phần mềm SPSS

Kết quả cho thấy 23 biến quan sát ban đầu gom thành 6 nhóm nhân tố phân biệt Eigenvalues = 1.146 > 1 thỏa điều kiện và phương sai trích (Explained Variance): có giá trị 72.471% > 50% , nghĩa là 6 nhân tố được trích trong EFA phản ánh 72.471 % sự biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố được đo lường thông qua 23 biến quan sát là hoàn toàn thích hợp

4.3.2.Phân tích nhân tố khám phá với biến phụ thuộc

Bảng 4.7 Kiểm định KMO, Bartlett's Test biến phụ thuộc

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Nguồn: Kết quả phân tích ở phần mềm SPSS

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc ta có giá trị Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO) = 0.520 > 0.5 và Sig (Bartlett’s Test of Sphericity) = 0.000 < 0.05 điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp Duy nhất 1 nhân tố được trích ra, với Eigenvalue = 2.014 > 1 và tổng phương sai trích = 67.314% > 50% thỏa mãn yêu cầu.

Phân tích tương quan Peason

Bảng 4.8 Kết quả phân tích ma trận hệ số tương quan Pearson

Nguồn: Kết quả phân tích ở phần mềm SPSS

Hệ số sig < 0.05 ở 6 biến độc lập nên đạt yêu cầu Ngoài ra, các biến quan sát còn lại đủ yêu cầu cho bước phân tích tương quan Sau đó, tác giả tạo lập biến đại diện bằng cách lấy giá trị trung bình của các biến quan sát trong cùng 1 nhân tố Vì vậy, có 6 biến đại diện “TD”, “NTRR”, “MGHL”, “NTHU”, “NTDD”, “NTDSD”,

Kết quả phân tích tương quan peason cho thấy mức giá trị sig của 6 biến độc lập

“Thái độ”, “Nhận thức rủi ro”, “Mức giá hợp lý”, “Nhận thức hữu ích”, “Nhận thức đạo đức”, “Nhận thức dễ sử dụng” với biến phụ thuộc “Ý định” tất cả đều nhỏ hơn 0.05 nên đạt yêu cầu Ngoài ra, hệ số tương quan của biến “Nhận thức rủi ro”, r = - 0.332 nên có thể kết luận nó có tương quan tuyến tích nghịch với biến phụ thuộc Còn tất cả các biến còn lại có r thuộc [0.386;0.538] nên chúng có tương quan tuyến tính dương với biến phụ thuộc.

Phân tích hồi quy tuyến tính

Sau khi phân tích tương quan Peason các biến đều thỏa điều kiện nên các biến được giữ lại phục vụ cho việc phân tích hồi quy tuyến tính Mô hình hồi quy đa biến được xây dựng nhằm mục đích xây dựng đo lường tác động các yếu tố độc lập đối ý định sử dụng dịch vụ xem trực truyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên đại học Ngân Hàng Trong mô hình này, biến phụ thuộc “Ý định sử dụng” – YD và

6 biến độc lập: “Nhận thức rủi ro” - NTRR, “Thái độ” - TD, “Mức giá hợp lý” -

MGHL, “Nhận thức hữu ích” – NTHU, “Nhận thức đạo đức” – NTDD, “Nhận thức dễ sử dụng” – NTDSD

Ta có mô hình hồi quy tổng quát như sau:

YD = β0 + β1*TD + β2*NTRR + β3*MGHL + β4*NTHU + β5*NTDD+ β6*NTDSD + ε

YD: Giá trị biến phụ thuộc

TD, NTRR, MGHL, NTHU, NTDD, NTDSD: Giá trị biến độc lập β1, β2, β3, β4, β5, β6: Hệ số hồi quy β0: Hệ số chặn εi: sai số

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định giả thuyết cho các biến trong mô hình

Nguồn: Kết quả phân tích ở phần mềm SPSS

Kết quả kiểm định giả thuyết cho thấy tất cả 6 biến độc lập: TD, NTRR, MGHL, NTHU, NTDD, NTDSD đều có hệ số sig < 0.05 ở mức độ tin cậy 95% nên dễ dàng thỏa mãn yêu cầu Như vậy, 6 biến độc lập đều có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5% Đồng nghĩa với việc 6 biến độc lập đều có tác động đến biến độc lập

Phương trình hồi quy chưa chuẩn hóa được thiết lập như sau:

YD = 0.293*NTHU + 0.229*NTDD + 0.216*TD + 0.163*NTDSD + 0.120*MGHL

Phương trình hồi quy chuẩn hóa được thiết lập như sau:

YD = 0.313*NTHU + 0.214*NTDD + 0.208*TD + 0.156*NTDSD + 0.127*MGHL

Từ phương trình hồi quy chuẩn hóa, ta có thể nhận thấy rằng nếu lấy trị tuyệt đối hệ số Beta đã chuẩn hóa thì mức độ tác động từ mạnh đến yếu của 6 biến độc lập theo thứ tự lần lượt là: (1) NTHU, (2) NTDD, (3) TD, (4) NTDSD và NTRR vì độ lớn β

= 0.156, (5) MGHL Tuy nhiên, ngoại trừ biến NTRR có tác động ngược chiều đến biến phụ thuộc YD (vì β = - 0.156 < 0) thì 5 biến độc lập còn lại tác động cùng chiều đến YD vì hệ số β > 0.

Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy

Bảng 4.10 Hệ số xác định mô hình

Std Error of the Estimate

Nguồn: Kết quả phân tích ở phần mềm SPSS

Bảng 4.11 Kết quả phân tích phương sai ANOVA

Nguồn: Kết quả phân tích ở phần mềm SPSS

Dựa trên kết quả bảng 4.10, R2 hiệu chỉnh = 0.519 kết hợp với bảng 4.11, F- statistic = 45.663 và mức ý nghĩa là 0.000 < 0.05 Điều này đồng nghĩa với việc mô hình hồi quy gồm 6 biến độc lập giải thích được 51.9% sự biến thiên của biến phụ thuộc “Ý định” Còn 48.1% của sự biến thiên còn lại chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố khác không xuất hiện trong mô hình đề xuất hoặc các biến không được đo lường

4.6.1.Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định đa cộng tuyến

Nguồn: Kết quả phân tích ở phần mềm SPSS

Theo kết quả bảng 4.12, có thể khẳng định rằng mô hình không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến Minh chứng là hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập < 2 Như vậy, điều này giúp mô hình đạt độ tin cậy cao và ít chịu sự tác động nhờ các biến độc lập không có sự tương quan mạnh với nhau

4.6.2.Kiểm định hiện tượng tự tương quan (Durbin – Watson)

Dựa vào kết quả bảng 4.10, có thể thấy chỉ số Durbin - Watson = 2.103 So sánh với điều kiên, 1.5 < 2.103 < 2.5 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Điều này giúp khẳng định rằng không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất giữa những phần dư trong mô hình hồi quy Nghĩa là không có sự tương quan đáng kể giữa các phần dư liên tiếp trong mô hình Như vậy, mô hình đạt yêu cầu

4.6.3.Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư

4.6.3.1.Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư Histogram

Hình 4.1 Biểu đồ tần số Histogram

Nguồn: Kết quả phân tích ở phần mềm SPSS

Dựa vào hình 4.1, giá trị trung bình Mean = 8.44E – 16 xấp xỉ gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std Dev = 0.988 gần bằng 1 Ngoài ra, các cột giá trị phân phối chuẩn của phần dư phân bố theo dạng hình chuông Như vậy, có thể khẳng định giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm Và mô hình hồi quy phù hợp

4.6.3.2.Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư P-P Plot

Nguồn: Kết quả phân tích ở phần mềm SPSS

Dựa vào kết quả hình 4.2, có thể thấy các điểm dữ liệu trong phân phối của phần dư tập trung và bám sát dọc theo đường chéo Như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm

4.6.4.Kiểm định quan hệ tuyến tính giữa các phần dư

Hình 4.3 Biểu đồ phân tán Scatterplot

Nguồn: Kết quả phân tích ở phần mềm SPSS

Dựa vào kết quả hình 4.3, có thể thấy các điểm dữ liệu tập trung và phân bố chủ yếu ở đường tung độ 0 và xu hướng hình thành một đường thẳng Đồng nghĩa với việc không có mối quan hệ cụ thể giữa các giá trị dự đoán và phần dư Như vậy, có thể kết luận giả định liên hệ tuyến tính không vi phạm, đồng nghĩa mô hình phù hợp.

Kiểm định sự khác biệt trung bình nhóm – đặc điểm cá nhân và ý định

Bảng 4.13 Kiểm định T – test nhóm giới tính

Giới tính N Mean Std Deviation

Nguồn: Kết quả phân tích ở phần mềm SPSS

Dựa vào kết quả bảng 4.13, kiểm định Levene có hệ số sig = 0.346 > 0.05 nên đủ điều kiện để kết luận phương sai giữa 2 nhóm giới tính không khác nhau Tiếp theo, tiến hành kiểm định T-test cho ra kết quả là hệ số sig = 0.694 > 0.05 Điều đó có cơ sở để kết luận rằng không có sự khác biệt trung bình về ý định sử dụng dịch vụ xem phim có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên đại học Ngân Hàng giữa nam và nữ

4.7.2.Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa chi tiêu của sinh viên và ý định

Bảng 4.14 Bảng kiểm định ANOVA nhóm chi tiêu

Chi tiêu N Mean Std Deviation

Nguồn: Kết quả phân tích ở phần mềm SPSS

Dựa vào kết quả bảng 4.14, kiểm định Levene có hệ số sig = 0.82 > 0.05 nên có cơ sở kết luận rằng phương sai giữa 4 mức chi tiêu hàng tháng không khác nhau, đủ điều kiện để tiến hành phân tích one way ANOVA Tuy nhiên, kết quả ANOVA chỉ ra rằng hệ số sig = 0.000 < 0.05 nghĩa là có sự khác biệt trung bình về ý định sử dụng dịch vụ xem phim có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên đại học Ngân Hàng giữa 4 mức chi tiêu hàng tháng: Dưới 1 triệu, từ 1 – 2 triệu, từ 2 – 3 triệu, trên

4.7.3.Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa thu nhập và ý định

Bảng 4.15 Bảng kiểm định ROBUST Test nhóm thu nhập

Levene Statistic Sig Welch Statistic Sig

Nguồn: Kết quả phân tích ở phần mềm SPSS

Dựa vào kết quả bảng 4.15, kiểm định Levene có hệ số sig = 0.017 < 0.05 nên có cơ sở kết luận rằng phương sai giữa 4 mức thu nhập hàng tháng có sự khác nhau, đạt điều kiện để tiến hành phân tích Robust test Tuy nhiên, kết quả Welch chỉ ra rằng hệ số sig = 0.000 < 0.05 nghĩa là có sự khác biệt trung bình về ý định sử dụng dịch vụ xem phim có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên đại học Ngân Hàng giữa các mức thu nhập hàng tháng: Dưới 2 triệu, từ 2 - 3 triệu, từ 3 - 4 triệu, trên 4 triệu

4.7.4.Kiểm định sự khác biệt trung bình giữa năm học và ý định

Bảng 4.16 Bảng kiểm định ROBUST Test nhóm năm học

Levene Statistic Sig Welch Statistic Sig

Nguồn: Kết quả phân tích ở phần mềm SPSS

Dựa vào kết quả bảng 4.16, kiểm định Levene có hệ số sig = 0.000 < 0.05 nên có thể kết luận rằng phương sai giữa 4 năm học có sự khác nhau, đạt điều kiện để tiến hành phân tích Robust test Tuy nhiên, kết quả Welch chỉ ra rằng hệ số sig = 0.000

< 0.05 nghĩa là có sự khác biệt trung bình về ý định sử dụng dịch vụ xem phim có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên đại học Ngân Hàng giữa 4 năm học: Năm 1, năm 2, năm 3, năm 4.

Thảo luận về kết quả nghiên cứu

Mô hình mà tác giả đề xuất ban đầu gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc Sau khi tiến hành phân tích và kiểm định sau mô hình thì các biến độc lập đều có tác động với mức ý nghĩa thống kê 5% Chứng tỏ là mô hình đề xuất và dữ liệu phân tích đều phù hợp và tương thích Dưới đây là những thảo luận cụ thể và chi tiết để làm rõ được chiều tác động và mức độ tác động cũng như so sánh kết quả của bài nghiên cứu so với các bài nghiên cứu đi trước Nhưng nhìn chung, kết quả đều khá tương đồng và trùng khớp với các kết quả tham khảo, tuy nhiên vẫn có sự khác biệt về mức độ tác động vì nó mang tính cá nhân hóa của đề tài nghiên cứu Hơn nữa, phần lớn phụ thuộc vào dữ liệu khảo sát mà tác giả thu thập được

Theo kết quả hồi quy phân tích được thì biến “Nhận thức hữu ích” có hệ số β chưa chuẩn hóa = 0.293 Điều này được giải thích như sau, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, khi nhận thức hữu ích tăng (hoặc giảm) 1 đơn vị thì ý định sử dụng dịch vu xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên đại học Ngân Hàng cũng sẽ tăng (hoặc giảm) 0.293 lần Nếu việc sử dụng ứng dụng xem phim càng giúp họ giải trí, giải tỏa căng thẳng hay mở mang tầm nhìn hay thậm chí là khơi gợi nhiều điều mới mẻ sẽ là chìa khóa ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định sử dụng của họ Vì đối với họ,đây là tiêu chí mà họ đánh giá cao nhất, ưu tiên hàng đầu Ngược lại, nếu không thỏa mãn được yêu cầu về khía cạnh hữu ích, tính tiện dụng thì gần như họ sẽ không quan tâm đến việc sử dụng nó trong tương lai

Theo kết quả hồi quy phân tích được thì biến “Nhận thức đạo đức” có hệ số β chưa chuẩn hóa = 0.229 Điều này được giải thích như sau, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, khi nhận thức đạo đức tăng (hoặc giảm) 1 đơn vị thì ý định sử dụng dịch vu xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên đại học Ngân Hàng cũng sẽ tăng (hoặc giảm) 0.229 lần Nếu nhận thức đạo đức của cá nhân về việc bản quyền sở hữu trí tuệ hay cảm thấy xấu hổ trước việc xem phim lậu được cải thiện thì họ sẽ tăng ý định sử dụng dịch vụ xem phim có trả phí Hay ngược lại, nếu họ thấy việc đó quá đỗi bình thường, không nghiêm trọng thì họ sẽ không quan tâm đến việc phải trả tiền để sử dụng dịch vụ này

Theo kết quả hồi quy phân tích được thì biến “Thái độ” có hệ số β chưa chuẩn hóa = 0.216 Điều này được giải thích như sau, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, khi thái độ tăng (hoặc giảm) 1 đơn vị thì ý định sử dụng dịch vu xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên đại học Ngân Hàng cũng sẽ tăng (hoặc giảm) 0.216 lần Điều này có thể hiểu rằng nếu cá nhân người dùng cụ thể là sinh viên cảm thấy thích thú và phấn khởi khi dùng ứng dụng xem trực truyến thì điều đó sẽ là động lực cũng như kích thích cá nhân đó xem xét và cân nhắc đến việc sẽ sử dụng ứng dụng xem phim trực tuyến có trả phí trong tương lai hoặc thời gian gần nhất Hoặc nếu họ cảm thấy việc sử dụng dịch vụ xem phim trên Netflix là buồn chán, tẻ nhạt thì họ sẽ dường như không có ý định cân nhắc để sử dụng

Theo kết quả hồi quy phân tích được thì biến “Nhận thức dễ sử dụng” có có hệ số β chưa chuẩn hóa = 0.163 Điều này được giải thích như sau, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, khi nhận thức dễ sử dụng tăng (hoặc giảm) 1 đơn vị thì ý định sử dụng dịch vu xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên đại học Ngân Hàng cũng sẽ tăng (hoặc giảm) 0.163 lần Họ sẽ có xu hướng có ý định sử dụng nếu như họ cảm thấy việc dùng dịch vụ này dễ dàng, nhanh chóng và tiện lợi hơn các hình thức xem TV truyền thống và ngược lại

Theo kết quả hồi quy phân tích được thì biến “Mức giá hợp lý” có có hệ số β chưa chuẩn hóa = 0.120 Điều này được giải thích như sau, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, khi mức giá hợp lý tăng (hoặc giảm) 1 đơn vị thì ý định sử dụng dịch vu xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên đại học Ngân Hàng cũng sẽ tăng (hoặc giảm) 0.120 lần Đối với sinh viên đây là một yếu tố cần cân nhắc, họ thấy mức giá họ phải trả xứng đáng với những giá trị họ nhận được thì ý định sử dụng sẽ tăng trong tương lai Nhưng nếu thấy việc định giá cao hơn chất lượng họ sẽ từ chối việc suy nghĩ để sử dụng

Theo kết quả hồi quy phân tích được thì biến “Nhận thức rủi ro” có hệ số β chưa chuẩn hóa = - 0.100 Điều này được giải thích như sau, trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi, khi nhận thức rủi ro tăng (hoặc giảm) 1 đơn vị thì ý định sử dụng dịch vu xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên đại học Ngân Hàng sẽ giảm (hoặc tăng) 0.100 lần Nghĩa là sinh viên sẽ trở nên nhạy cảm, e ngại nếu việc dùng ứng dụng khiến thiết bị bị nhiễm virus, mã độc hay gây rò rỉ thông tin cá nhân Việc này sẽ giảm ý định sử dụng ứng dụng của họ trong tương lai Hay bằng cách nào đó nếu họ xác thực, chắc chắn rằng ứng dụng có tính bảo mật cao, không xâm phạm quyền riêng tư về thông tin cá nhân thì chắc chắn sẽ tăng cơ hội cân nhắc sử dụng dịch vụ trả phí này của Netflix

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 Ở chương này, tác giả thao tác lần lượt các bước sau: (1) Thống kê mô tả, (2) Kiểm định độ tin cậy của thang đo cho biến độc lập lẫn biến phụ thuộc Kết quả hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả thang đo đều đạt chuẩn, chất lượng tạo điều kiện phân tích EFA (3) Tuy nhiên, ma trận xoay cho biến độc lập ở bước này bị xáo trộn do biến quan sát NTHU4 không đạt độ phân biệt nên bị loại ra khỏi mô hình Sau khi thao tác chạy EFA lần 2 thì kết quả những biến quan sát trong bảng ma trận xoay hội tụ và gom vào nhân tố mẹ cũng như những nhân tố mẹ đều có sự phân biệt vì không bị trộn lẫn với nhau (4) Phân tích tương quan Pearson và (5) phân tích hồi quy đã một lần nữa giúp chứng minh rằng biến độc lập đều mang ý nghĩa thông kê, ở độ tin cậy 95% Tiếp theo, (6) kiểm định vi phạm giả thuyết cho ra kết quả mô hình phù hợp và đáng tin cậy Cuối cùng, (7) kiểm định sự khác biệt trung bình ý định sử dụng dịch vụ xem phim trực tuyến có trả phí trên ứng dụng Netflix của sinh viên đại học Ngân Hàng ở các đặc điểm cá nhân gồm: năm học, chi tiêu, thu nhập, giới tính.