Nghiên cứu ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí của người dùng tại thành phố hồ chí minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ HỒNG NHẬT TRƯỜNG 17081471 NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI TỪ DỊCH VỤ XEM PHIM CHIẾU RẠP SANG XEM PHIM TRỰC TUYẾN TRẢ PHÍ CỦA NGƯỜI DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Marketing Mã chuyên nghành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS Võ Thị Thúy Hoa KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH LÊ HỒNG NHẬT TRƯỜNG 17081471 NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH CHUYỂN ĐỔI TỪ DỊCH VỤ XEM PHIM CHIẾU RẠP SANG XEM PHIM TRỰC TUYẾN TRẢ PHÍ CỦA NGƯỜI DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Marketing Mã chuyên nghành: 52340115 GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ThS Võ Thị Thúy Hoa KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 i TĨM TẮT KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP Thị trường nghành điện ảnh Việt Nam phát triển mạnh năm gần đây, đồng thời xuất ngày nhiều nhà cung cấp dịch vụ chiếu phim Trước để xem phim người xem phải đến rạp chiếu để thưởng thức trả khoản phí định Tuy nhiên đến cuối năm 2019, xuyên suốt năm 2020 điện ảnh nói chung rạp chiếu phim nói riêng gặp phải khó khăn tình hình dịch bệnh, dẫn đến tình trạng vắng khách hàng cụm rạp Nhiều suất chiếu phim phải dời lịch chiếu trì hỗn thời gian dài, lại hội vàng cho lên dịch vụ chiếu phim trực tuyến đem lại an tồn cho khách hàng với chi phí rẻ nhiều so với xem phim rạp Đề tài “Ngiên cứu ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí người dùng Tp.Hồ Chí Minh” mang tính thời theo bối cạnh xã hội nêu Được thực từ tháng năm 2021 đến tháng năm 2021 Các sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất dựa thuyết ý định chuyển đổi nghành dịch vụ có tham khảo cơng trình nghiên cứu khoa học tác giả lẫn nước Đề tài “Nghiên cứu ý định chuyển đổi từ dịch vụ xem phim chiếu rạp sang xem phim trực tuyến trả phí người dùng Tp.Hồ Chí Minh”, tác giả đưa yếu tố tác động đến ý định chuyển đổi khách hàng Sự hài lịng, Rủi ro, Chuẩn mực chủ quan, Kinh nghiệm khứ, Chi phí chuyển đổi Sự hấp dẫn thay Do thời gian lực có hạn, khó khăn trình nghiên cứu thời điểm nên đề tài cịn nhiều hạn chế thiếu sót Tuy nhiên dựa kết nghiên cứu thân từ đưa đề xuất cho nhà cung cấp dịch vụ chiếu phim trực tuyến nhằm cải thiện chất lượng mang lại dịch vụ tốt cho khách hàng ii LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh Đặc biệt, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới cô Th.s Võ Thị Thúy Hoa, suốt thời gian thực đề tài nghiên cứu này, cô định hướng quan tâm tận tình tạo động lực cho em gặp khó khăn nghiên cứu, với nỗ lực thân để đạt kết tốt Tuy nhiên, thời gian thực đề tài có hạn thân chưa có nhiều kinh nghiệm thực tiễn nghiên cứu nên khóa luận khơng thể tránh khỏi thiếu sót, mong nhận đóng góp thầy để em hoàn thiện tốt iii LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu thân Các kết nghiên cứu kết luận nội dung báo cáo khóa luận hồn tồn trung thực, khơng chép từ nguồn hình thức Việc tham khảo nguồn tài liệu (nếu có) thực trích dẫn ghi nguồn tài liệu tham khảo quy định Sinh viên Lê Hồng Nhật Trường iv MỤC LỤC CHƯƠNG 1: Tổng quan đề tài 1.1 Bối cảnh nghiên cứu lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Bố cục đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Một số khái niệm liên quan 2.1.1 Hành vi chuyển đổi 2.1.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) 2.1.3 Truyền hình trực tuyến theo yêu cầu 2.1.4 Nhà cung cấp dịch vụ truyền hình trực tuyến trả phí 2.1.5 Phim ảnh 2.1.6 Phim chiếu rạp 2.2 Mơ hình lý thuyết động lực chuyển đổi mơ hình lý thuyết liên quan 2.2.1 Mơ hình Push-Pull-Mooring PPM 2.2.2 Mơ hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ - Service Provider Switching Model (SPSM) 11 2.2.3 Mô hình thay đổi mang tính xúc tác (A Catalytic Switching Model/SPAT) 13 2.3 Nghiên cứu nước 14 2.3.1 Nghiên cứu nước 14 2.3.2 Nghiên cứu nước 22 v 2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 26 CHƯƠNG 3: : Phương pháp nghiên cứu 29 3.1 Tổng quan nghiên cứu đề tài 29 3.2 Quy trình nghiên cứu 30 3.3 Phương pháp nghiên cứu 31 3.3.1 Nghiên cứu định tính 31 3.3.2 Nghiên cứu định lượng 31 3.4 Mô hình nghiên cứu 31 3.5 Thiết kế thang đo 32 3.6 Phương pháp thu thập thông tin 38 3.6.1 Thông tin thứ cấp 38 3.6.2 Thông tin sơ cấp 38 3.7 Phương pháp phân tích liệu 39 3.7.1 Phương pháp thống kê mô tả 39 3.7.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 40 3.7.3 Phân tích nhân tố (EFA) 40 3.7.4 Phân tích hồi quy 41 3.7.5 Phân tích phương sai ANOVA, T-Test 42 CHƯƠNG 4: Phân tích liệu 44 4.1 Phân tích kết nghiên cứu thứ cấp 44 4.1.1 Tổng quan thị trường dịch vụ phim trực tuyến Việt Nam 44 4.1.2 Phân tích kết nghiên cứu thứ cấp 45 4.2 Thống kê mô tả nghiên cứu 56 4.2.1 Giới tính 56 4.2.2 Độ tuổi 56 4.2.3 Thu nhập 57 4.2.4 Nghề nghiệp 58 vi 4.3 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo 58 4.3.1 Kiểm định độ tin cậy cho biến độc lập 58 4.3.2 Kiểm định độ tin cậy cho biến phụ thuộc 60 4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 61 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 61 4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 63 4.4.3 Hiệu chỉnh mơ hình 64 4.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 65 4.5.1 Phân tích tương quan hệ số Pearson 65 4.5.2 Phân tích hồi quy đa biến 66 4.6 Kiểm định trung bình 71 4.7 Phân tích kiểm định T-test 75 4.8 Phân tích phương sai Anova 76 CHƯƠNG 5: Kết luận kiến nghị 78 5.1 Kết luận 78 5.2 Đề xuất hàm ý quản trị 79 5.2.1 Đề xuất hàm ý quản trị nhóm nhân tố “ Nhận thức hấp dẫn thay thế” 79 5.2.2 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Chi phí chuyển đổi” 80 5.2.3 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Rủi ro” 80 5.2.4 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Kinh nghiệm khứ” 81 5.2.5 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Sự hài lịng” 82 5.2.6 Đề xuất hàm ý quản trị cho nhóm nhân tố “Chuẩn mực chủ quan” 83 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 84 5.3.1 Hạn chế nghiên cứu 84 5.3.2 Hướng nghiên cứu 84 vii DANH SÁCH BẢNG Bảng 3.1 Thang đo thành phần hài lòng 33 Bảng 3.2 Thang đo thành phần rủi ro 34 Bảng 3.3 Thang đo thành phần chi phí chuyển đổi 34 Bảng 3.4 Thang đo thành phần chuẩn mực chủ quan 35 Bảng 3.5 Thang đo thành phần kinh nghiệm khứ 36 Bảng 3.6 Thang đo thành phần hấp dẫn thay 37 Bảng 3.7 Thang đo thành phần ý định chuyển đổi 37 Bảng 4.1 Kết kiểm định thang đo biến độc lập 58 Bảng 4.2 Kết kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc 60 Bảng 4.3 Bảng tổng kết kết phân tích nhân tố độc lập 61 Bảng 4.4 Bảng ma xoay nhân tố độc lập 62 Bảng 4.5 Bảng tổng kết kết phân tích nhân tố biến phụ thuộc 63 Bảng 4.6 Bảng ma trận xoay nhân tố phụ thuộc 64 Bảng 4.7 Bảng tương quan hệ số Pearson 65 Bảng 4.8 Bảng tóm tắt kết phương trình hồi quy 66 Bảng 4.9 Bảng xác định tầm quan trọng biến độc lập theo tỷ lệ 69 Bảng 4.10 Kiểm định Independent Samples Test Giới tính Ý định chuyển đổi 75 Bảng 4.11 Tóm tắt kết kiểm định Anova 76 viii DANH SÁCH HÌNH Hình 2.1 Mơ hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Icek Ajzen (1991) Hình 2.2 Mơ hình dịch chuyển Kéo - Đẩy - Giữ (PPM) Bansal, Taylor, & Published (2005) 10 Hình 2.3 Mơ hình chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ (SPSM) Bansal & Taylor (1999) 11 Hình 2.4 Mơ hình chuyển đổi cho sản phẩm thay dịch vụ trực tuyến Jung Kuei Hsiel cộng (2012) 14 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu ý định chuyển đổi dịch vụ lưu trữ đám mây Wu, Vassilevaa, & Zhao (2017) 18 Hình 2.6 Mơ hình nghiên cứu ý định chuyển đổi tự nguyện người dùng từ lưu trữ điện thoại cá nhân sang đám mây Cheng, Lee, & Choib (2019) 20 Hình 2.7 Mơ hình nghiên cứu ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ người dùng Hà Nội Phạm Thị Thúy Vân (2019) 22 Hình 2.8 Mơ hình nghiên cứu ý định thay đổi nhà cung cấp dịch vụ điện thoại động khách hàng Tp Hồ Chí Minh Bùi Kim Tiền (2013) 24 Hình 2.9 Mơ hình đề xuất nghiên cứu 27 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 30 Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu 32 Hình 4.1 Thói quen xem phim trực tuyến người dùng 45 Hình 4.2 Giao diện tảng chiếu phim trực tuyến 46 Hình 4.3 Những nhà cung cấp dịch vụ chiếu phim trực tuyến phổ biến Việt Nam 47 Hình 4.4 Những nội dung yêu thích tảng trực tuyến 48 Hình 4.5 Sự quan tâm đến tảng trực tuyến người dùng 50 Hình 4.6 Đối tượng người xem tảng trực tuyến 51 Hình 4.7 Chi phí dịch vụ tảng trực tuyến 52 Hình 4.8 Thói quen nơi xem phim đối tượng xem tảng trực tuyến 53 Hình 4.9 Những nội dung yêu thích tảng trực tuyến 55 25 Anh/chị khơng có ý định tiếp tục sử dụng nhà cung cấp dịch vụ xem phim chiếu rạp PHỤC LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỐNG KÊ MÔ TẢ Gioitinh Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Nam 84 46.7 46.7 46.7 Nữ 96 53.3 53.3 100.0 Total 180 100.0 100.0 Dotuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 45 25.0 25.0 25.0 81 45.0 45.0 70.0 46 25.6 25.6 95.6 4.4 4.4 100.0 180 100.0 100.0 Total Thunhap Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 51 28.3 28.3 28.3 69 38.3 38.3 66.7 47 26.1 26.1 92.8 13 7.2 7.2 100.0 180 100.0 100.0 Total Nghenghiep Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 29 16.1 16.1 16.1 21 11.7 11.7 27.8 35 19.4 19.4 47.2 37 20.6 20.6 67.8 46 25.6 25.6 93.3 12 6.7 6.7 100.0 180 100.0 100.0 Total Dangsudung Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 180 100.0 100.0 KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA Sự hài lòng Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 858 100.0 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted SHL1 7.24 3.535 771 765 SHL2 7.09 3.974 705 827 SHL3 7.09 3.713 724 810 Rủi ro Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 950 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted RR1 13.43 19.800 913 929 RR2 13.28 21.118 849 941 RR3 13.28 19.936 886 934 RR4 13.33 19.050 902 931 RR5 13.27 21.518 764 954 Chi phí chuyển đổi Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 883 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted CP1 10.95 6.606 789 841 CP2 10.71 6.195 702 868 CP3 10.78 5.981 765 843 CP4 10.82 5.845 750 850 Chuẩn mực chủ quan Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 723 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted CQ1 7.32 3.672 535 648 CQ2 7.34 3.879 534 648 CQ3 7.27 3.775 565 611 Kinh nghiệm khứ Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 827 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted KN1 7.26 4.485 648 796 KN2 6.94 3.885 705 739 KN3 7.02 4.005 702 742 Sự hấp dẫn thay Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 864 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted HD1 10.61 8.574 729 820 HD2 10.64 8.411 679 841 HD3 10.62 8.907 727 823 HD4 10.54 7.948 727 822 Ý định chuyển đổi Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 809 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted YD1 7.43 1.710 695 711 YD2 7.41 2.031 692 702 YD3 7.19 2.437 616 787 Kiểm định EFA Kiểm định EFA cho biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 769 2838.551 df 231 Sig .000 Rotated Component Matrixa Component RR1 945 RR3 928 RR4 927 RR2 897 RR5 823 CP4 845 CP1 820 CP2 808 CP3 799 HD1 825 HD4 787 HD3 746 HD2 741 SHL1 852 SHL2 843 SHL3 806 KN2 876 KN3 867 KN1 827 CQ1 783 CQ2 781 CQ3 766 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kiểm định EFA cho biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig Component Matrixa Component YD1 871 YD2 867 YD3 822 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted .707 184.308 000 Phân tích tương quan hệ số Pearson Correlations SHL Pearson Correlation SHL Pearson Correlation KN YD 093 501** 500** 152 000 002 213 000 000 180 180 180 180 180 180 ** -.072 023 -.089 -.205** 002 336 762 235 006 180 180 180 180 180 ** 127 ** 556** 001 089 000 000 180 180 180 180 096 ** 442** 198 000 000 180 180 ** ** 228 Sig (2-tailed) 000 002 N 180 228 240 468 180 180 ** -.072 ** Sig (2-tailed) 002 336 001 N 180 180 180 180 180 180 180 Pearson Correlation 093 023 127 096 137 240** Sig (2-tailed) 213 762 089 198 067 001 N 180 229 240 385 180 180 180 180 180 180 ** -.089 ** ** 137 766** Sig (2-tailed) 000 235 000 000 067 N 180 180 180 180 180 180 180 ** ** ** ** ** ** Pearson Correlation YD HD 229** N Pearson Correlation HD KN 284** -.107 284 CQ -.107 152 Pearson Correlation CQ 180 CP Sig (2-tailed) Pearson Correlation CP Sig (2-tailed) N RR RR 501 500 -.205 468 556 385 442 240 000 766 Sig (2-tailed) 000 006 000 000 001 000 N 180 180 180 180 180 180 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) 180 Kiểm định hệ số hồi quy Correlations X4 Pearson Correlation X4 Pearson Correlation X5 Y 284** 229** 093 501** 500** 152 000 002 213 000 000 180 180 180 180 180 180 180 -.107 228** -.072 023 -.089 -.205** 002 336 762 235 006 180 180 180 180 180 180 180 284** 228** 240** 127 468** 556** Sig (2-tailed) 000 002 001 089 000 000 N 180 180 180 180 180 180 180 229** -.072 240** 096 385** 442** Sig (2-tailed) 002 336 001 198 000 000 N 180 180 180 180 180 180 180 Pearson Correlation 093 023 127 096 137 240** Sig (2-tailed) 213 762 089 198 067 001 N 180 180 180 180 180 180 180 501** -.089 468** 385** 137 766** Sig (2-tailed) 000 235 000 000 067 N 180 180 180 180 180 180 180 500** -.205** 556** 442** 240** 766** Sig (2-tailed) 000 006 000 000 001 000 N 180 180 180 180 180 180 Pearson Correlation Y X3 N Pearson Correlation X3 X5 152 Pearson Correlation X6 X6 Sig (2-tailed) Pearson Correlation X2 X2 -.107 Sig (2-tailed) N X1 X1 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .000 180 Kiểm định trung bình Sự hài lịng Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation SHL1 180 3.47 1.085 SHL2 180 3.62 1.015 SHL3 180 3.62 1.074 Valid N (listwise) 180 Rủi ro Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation RR1 180 3.22 1.229 RR2 180 3.37 1.139 RR3 180 3.37 1.241 RR4 180 3.32 1.331 RR5 180 3.38 1.183 Valid N (listwise) 180 Chi phí chuyển đổi Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CP1 180 3.47 808 CP2 180 3.71 972 CP3 180 3.64 967 CP4 180 3.60 1.012 Valid N (listwise) 180 Chuẩn mực chủ quan Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation CQ1 180 3.64 1.175 CQ2 180 3.63 1.114 CQ3 180 3.69 1.114 Valid N (listwise) 180 Kinh nghiệm khứ Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation KN1 180 3.35 1.065 KN2 180 3.67 1.177 KN3 180 3.59 1.147 Valid N (listwise) 180 Nhận thức hấp dẫn thay Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation HD1 180 3.53 1.085 HD2 180 3.50 1.170 HD3 180 3.52 1.022 HD4 180 3.59 1.213 Valid N (listwise) 180 Ý định chuyển đổi Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation YD1 180 3.59 920 YD2 180 3.61 795 YD3 180 3.82 686 Valid N (listwise) 180 Phân tích T-test, Anova Independent Samples Test Levene's Test for t-test for Equality of Means Equality of Variances F Sig t df Sig (2tailed) Mean Std Error Difference Difference 95% Confidence Interval of the Difference 1.553 Equal variances 214 -.682 178 Lower Upper 496 -.06994 10256 -.27234 13246 494 -.06994 10200 -.27123 13135 assumed YD -.686 177.526 Equal variances not assumed Giá trị Sig kiểm định Levene Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic 740 df1 df2 Sig 176 530 Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic df1 2.601 df2 Sig 176 054 Test of Homogeneity of Variances YD Levene Statistic 2.051 df1 df2 Sig 174 074 Giá trị sig kiểm định Anova ANOVA YD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.938 646 Within Groups 82.167 176 467 Total 84.106 179 F 1.384 Sig .249 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 1.025 342 Within Groups 83.081 176 472 Total 84.106 179 F Sig .724 539 ANOVA YD Sum of Squares Between Groups df Mean Square 2.028 406 Within Groups 82.078 174 472 Total 84.106 179 F Sig .860 509