GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU
Lý do chọn đề tài
Khi lựa chọn xem phim online tại nhà, người tiêu dùng thường phải đối mặt với quyết định giữa việc xem phim trên các trang web lậu, không chính thống hay chi tiền cho các dịch vụ xem phim hợp pháp và có bản quyền Việc lựa chọn này không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm xem phim mà còn góp phần bảo vệ quyền lợi của các nhà sản xuất và nghệ sĩ trong ngành công nghiệp điện ảnh.
Trong bối cảnh đại dịch Covid-19 vẫn đe dọa Việt Nam và thế giới, TP HCM đã tạm ngừng các hoạt động kinh tế, giáo dục và giải trí để hỗ trợ công tác phòng chống dịch Các quán ăn, hoạt động vui chơi ngoài trời và rạp chiếu phim không thể mở cửa, khiến mọi người tìm kiếm hình thức giải trí an toàn trong nhà Xem phim online, vốn đã phổ biến, nay càng phát triển mạnh mẽ hơn Từ đầu giai đoạn giãn cách, cộng đồng mạng đã tích cực chia sẻ bình luận về phim và chương trình giải trí, coi đây là "món ăn tinh thần" thiết yếu Trong thời gian giãn cách từ 1/5/2021 đến 17/8/2021, công cụ SocialHeat ghi nhận 2.070.592 thảo luận sôi nổi về chủ đề này, tăng 1,4 lần so với năm 2020.
Trong bối cảnh hiện tại, người tiêu dùng đối mặt với hai lựa chọn: xem phim miễn phí trên các trang phim lậu hoặc sử dụng các ứng dụng xem phim trả phí có bản quyền Để hiểu rõ hơn về hành vi và phản ứng của người tiêu dùng, đặc biệt là giới trẻ, chúng tôi đã thực hiện nghiên cứu mang tên “Nghiên cứu hành vi xem phim bằng các ứng dụng trả phí có bản quyền của sinh viên TP HCM trong mùa dịch.” Mục tiêu của nghiên cứu là điều tra nhận thức của người tiêu dùng về các ứng dụng xem phim trả phí, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim của họ, từ đó phát triển các chiến lược marketing hiệu quả cho các nhà đầu tư trong lĩnh vực này.
Mục tiêu nghiên cứu
Từ những lý do đã được trình bày ở mục trên, đề tài được thực hiện với bốn mục tiêu cụ thể sau:
Thứ nhất, nghiên cứu, đánh giá hành vi, nhu cầu xem phim bằng các ứng dụng trả phí của sinh viên TP HCM.
Thứ hai, tìm và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim qua các ứng dụng có trả phí.
Thứ ba, đo lường mức độ nhận biết và mức độ trung thành đối với các ứng dụng xem phim trả phí của sinh viên TP HCM.
Thứ tư, đề xuất các giải pháp marketing phù hợp với hành vi người tiêu dùng,nhằm thu hút khách hàng cho các nhà kinh doanh.
Câu hỏi nghiên cứu
Sinh viên có sẵn sàng chi trả cho các gói phí xem phim bản quyền hay không? Nếu có, họ sẽ chấp nhận mức chi phí trung bình khoảng bao nhiêu?
Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim qua ứng dụng có trả phí của sinh viên?
Có sự khác biệt nào giữa nhóm sinh viên lựa chọn xem phim qua ứng dụng có bản quyền và nhóm lựa chọn xem phim lậu, không chính thống?
Mức độ ưu tiên của việc xem phim đã có sự thay đổi đáng kể trước và trong mùa dịch Trước dịch, nhiều người thường ưu tiên công việc và các hình thức giải trí khác như thể thao hay du lịch Tuy nhiên, trong thời gian giãn cách xã hội, việc xem phim trở thành một trong những hình thức giải trí phổ biến nhất, giúp mọi người thư giãn và giải tỏa căng thẳng Sự chuyển hướng này không chỉ phản ánh nhu cầu giải trí mà còn cho thấy tầm quan trọng của phim ảnh trong việc kết nối và mang lại niềm vui trong những thời điểm khó khăn.
Khi mức độ ưu tiên của sinh viên thay đổi, liệu họ có nhu cầu xem phim cao hơn không và có sẵn sàng chi trả mức phí cao hơn để thỏa mãn sở thích này hay không?
Mức độ nhận biết các ứng dụng xem phim có trả phí của sinh viên TP.HCM?
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hành vi xem phim trên ứng dụng có trả phí của sinh viên TPHCM trong mùa dịch.
Khách thể: Sinh viên học tại TP HCM.
Phạm vi nghiên cứu
Về phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Về phạm vi thời gian:
Nghiên cứu này thực hiện khảo sát và quan sát thị trường từ ngày 10/11/2021 đến 16/11/2021.
Nghiên cứu được hoàn thành trong giai đoạn từ ngày 10/2021 đến12/2021.
Phương pháp nghiên cứu
Trong đề tài này, chúng tôi sử dụng các phương pháp sau:
Phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng để thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua bảng câu hỏi khảo sát Chúng tôi đã lựa chọn một bảng câu hỏi có cấu trúc nhằm đảm bảo rằng tất cả người tham gia sẽ trả lời các câu hỏi một cách đồng nhất, và cuộc khảo sát sẽ được thực hiện trực tuyến.
Phương pháp nghiên cứu định tính: Dùng để thu thập dữ liệu thông qua cuộc phỏng vấn thảo luận nhóm.
Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu
Giải trí đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống, đặc biệt đối với sinh viên Xem phim là hình thức giải trí phổ biến, và ứng dụng xem phim có trả phí ngày càng được ưa chuộng Tuy nhiên, hành vi của sinh viên TPHCM đối với các ứng dụng này vẫn chưa được nghiên cứu sâu Nghiên cứu này sẽ cung cấp những hiểu biết mới và ý nghĩa về thói quen sử dụng ứng dụng xem phim có trả phí của sinh viên.
Những đóng góp của nghiên cứu:
Làm rõ về hành vi sử dụng các ứng dụng xem phim có trả phí của sinh viên tại TPHCM
Làm rõ những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn các ứng dụng xem phim có trả phí của sinh viên tại TP.HCM
Biết được thái độ của sinh viên TP.HCM đối với các ứng dụng xem phim có trả phí hiện nay
Đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện sản phẩm cho các công ty trong lĩnh vực này, đồng thời nắm bắt tốt hơn hành vi của khách hàng Nghiên cứu này mang ý nghĩa quan trọng trong việc giúp các doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, từ đó tối ưu hóa chiến lược phát triển sản phẩm và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
Nghiên cứu này không chỉ mang lại ý nghĩa quan trọng cho các công ty trong lĩnh vực ứng dụng xem phim có trả phí mà còn góp phần làm phong phú thêm cơ sở lý luận và thực tiễn Kết quả của nghiên cứu sẽ trở thành tài liệu tham khảo hữu ích cho các đề tài nghiên cứu tương tự trong tương lai.
Kết cấu đề tài
Đề tài được kết cấu thành 3 mục như sau:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ giải trí
Theo nghĩa thông thường, động từ “giải trí” ám chỉ việc cung cấp cho công chúng những trải nghiệm thú vị và vui vẻ, nhằm giữ sự chú ý của họ trong một khoảng thời gian nhất định Nhiều yếu tố có thể thu hút sự chú ý, bao gồm các cảm xúc mạnh mẽ như đau đớn, sợ hãi, niềm vui, và sự thán phục trước những cảnh quay ấn tượng trong phim (Lewis 1978).
Các hệ thống dịch vụ giải trí ra đời nhằm đáp ứng nhu cầu vui chơi của con người, tạo ra mạng lưới nhà cung cấp dịch vụ giải trí Ứng dụng xem phim có trả phí được coi là dịch vụ xem phim trực tuyến có bản quyền với chất lượng hình ảnh sắc nét Khán giả, theo định nghĩa của Oxford (1884), là những người tham gia vào các sự kiện công cộng như xem kịch hay nghe nhạc Điện ảnh, được xem là môn nghệ thuật thứ 7, mang lại cho người xem những cảm xúc đa dạng như thích thú, sợ hãi và hào hứng Hoạt động thưởng thức phim không chỉ là một trải nghiệm giải trí mà còn là một phần quan trọng trong đời sống văn hóa, dẫn đến sự phát triển của các ứng dụng xem phim có trả phí.
2.1.2 Khái niệm về giá dịch vụ
Theo lý thuyết Marketing, giá cả không chỉ là số tiền mà người tiêu dùng trả cho sản phẩm hay dịch vụ mà còn bao gồm tổng chi phí như chi phí cơ hội, thời gian và công sức Vì vậy, người tiêu dùng thường chọn những sản phẩm mang lại sự thỏa mãn cao nhất thay vì chỉ tìm kiếm sản phẩm có chất lượng tốt nhất.
Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến hành vi tiêu dùng, cần xem xét sự phù hợp giữa giá cả và chất lượng sản phẩm, so sánh giá với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, cũng như giá mà người tiêu dùng kỳ vọng.
Theo Kotler (2001), "giá" là số tiền mà khách hàng sẵn sàng chi trả khi họ cảm thấy giá trị nhận được tương xứng hoặc vượt trội Yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quyết định sử dụng dịch vụ, đặc biệt khi có sự thay đổi về giá Hơn nữa, giá cũng tác động trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ.
2.1.3 Khái niệm xem phim trực tuyến
Trực tuyến đề cập đến việc kết nối với mạng truyền thông, đặc biệt là internet hoặc mạng cục bộ Xem phim trực tuyến có nghĩa là bạn có thể thưởng thức các bộ phim qua internet, chỉ cần có kết nối mạng và tìm kiếm những bộ phim yêu thích của mình.
Xem phim trực tuyến qua ứng dụng trả phí cung cấp dịch vụ video đa dạng, bao gồm phim, chương trình truyền hình và tài liệu đoạt giải thưởng, trên hàng nghìn thiết bị kết nối Internet Những ứng dụng này mang đến kho video khổng lồ với chất lượng cao và bản quyền đầy đủ, cho phép người dùng thưởng thức nội dung số trên smartphone, tablet và smart TV Chỉ cần có kết nối Internet và một thiết bị thông minh, người dùng có thể dễ dàng truy cập vào kho tàng giải trí phong phú này.
2.1.4 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là tổng hợp các hành động mà họ thực hiện trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm việc điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của mình.
Người tiêu dùng hiện đại không còn coi tuổi tác là yếu tố quyết định trong hành vi tiêu dùng, với những người lớn tuổi ngày càng cởi mở với sản phẩm dành cho giới trẻ Đồng thời, sức mua và quyền tự chủ của người trẻ cũng gia tăng, cho phép họ đưa ra quyết định mua sắm một cách độc lập Trẻ em và thanh thiếu niên ngày nay phát triển nhận thức về thương hiệu và lòng trung thành từ rất sớm Do đó, các thương hiệu cần điều chỉnh chiến lược tiếp thị để thu hút cả giới trẻ lẫn người tiêu dùng trưởng thành, mở rộng cơ sở khách hàng một cách hiệu quả.
2.1.5 Phân loại hành vi mua
Người tiêu dùng có hành vi mua phức tạp khi họ tham gia sâu vào quá trình mua sắm và nhận thức rõ ràng về sự khác biệt giữa các nhãn hiệu Hành vi này thường xuất hiện với các sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và khả năng tự biểu hiện cao Trong trường hợp này, người tiêu dùng thường thiếu kiến thức về sản phẩm, do đó họ cần đầu tư nhiều thời gian và công sức để tìm kiếm thông tin.
Người mua cần tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm, từ đó xây dựng niềm tin và hình thành thái độ tích cực, trước khi đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm cần mua.
Hành vi mua hàng theo thói quen là khi khách hàng đưa ra quyết định mua sắm nhanh chóng mà không cần suy nghĩ nhiều Thông thường, hành vi này liên quan đến các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu hàng ngày, nơi sự khác biệt giữa các thương hiệu là không đáng kể.
Hành vi mua hàng thỏa hiệp thường thấy ở khách hàng khi họ tìm kiếm và chắt lọc thông tin về sản phẩm nhưng gặp khó khăn trong việc nhận diện sự khác biệt giữa các thương hiệu Do đó, họ thường chọn mua ở những nơi thuận tiện hoặc có giá cả hợp lý Đặc biệt, trong nhóm sản phẩm dịch vụ, sự vô hình của dịch vụ khiến khách hàng khó phân biệt được sự khác nhau, trừ khi họ trực tiếp trải nghiệm sản phẩm.
Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng
Người tiêu dùng thường ít chú ý đến sự khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu trong cùng một loại sản phẩm, dẫn đến việc họ thay đổi nhãn hiệu nhiều lần Họ thường chọn mua một nhãn hiệu dựa trên niềm tin có sẵn mà không cân nhắc kỹ lưỡng, và chỉ đánh giá sau khi tiêu dùng Trong những lần mua sắm tiếp theo, người tiêu dùng có thể thử nhãn hiệu khác để trải nghiệm những đặc điểm khác biệt, việc này chủ yếu nhằm tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải do sự không hài lòng với nhãn hiệu trước đó.
Người làm marketing cần nắm vững quy trình tìm kiếm thông tin và đánh giá của người tiêu dùng, từ đó hỗ trợ họ trong việc hiểu rõ các thuộc tính sản phẩm, tầm quan trọng của chúng, cũng như vị trí và đặc điểm nổi bật của thương hiệu.
Các lý thuyết liên quan đến đề tài
2.2.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler, hành vi của người tiêu dùng là nghiên cứu cách mà cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.
Người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để hiểu rõ nhu cầu, sở thích và thói quen mua sắm của họ Họ phân tích lý do người tiêu dùng chọn mua sản phẩm, dịch vụ cụ thể, nhãn hiệu ưa thích, cách thức và địa điểm mua hàng, thời điểm mua cũng như tần suất tiêu thụ Thông qua những thông tin này, họ xây dựng chiến lược marketing hiệu quả nhằm khuyến khích người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ của mình.
Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler:
Nhận thức về nhu cầu là bước đầu tiên trong quá trình mua sắm Tiếp theo, người tiêu dùng cần tìm hiểu kỹ lưỡng về sản phẩm và các thông tin liên quan Sau đó, họ sẽ đánh giá và so sánh các sản phẩm từ các nhãn hiệu khác nhau để đưa ra quyết định Cuối cùng, sau khi mua sản phẩm, việc đánh giá hiệu quả và trải nghiệm sau khi sử dụng là rất quan trọng.
Lý thuyết hành vi người tiêu dùng hoàn toàn phù hợp với đề tài nghiên cứu
“Hành vi xem phim trên các ứng dụng có bản quyền có trả phí của sinh viên thành phố
Bài viết phân tích hành vi người tiêu dùng trong việc lựa chọn xem phim trên các ứng dụng trả phí tại thành phố Hồ Chí Minh, dựa trên mô hình của Philip Kotler Nghiên cứu tập trung vào sinh viên và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của họ khi chọn phim trên các nền tảng này.
2.2.2 Lý thuyết tháp nhu cầu Maslow
Theo Abraham Maslow, nhu cầu của con người được chia thành hai nhóm chính: nhu cầu cơ bản và nhu cầu nâng cao Khi các nhu cầu cơ bản như ăn, uống, ngủ được đáp ứng, con người sẽ chuyển sang những nhu cầu cao hơn như an toàn, tôn trọng, danh tiếng và địa vị Điều này cho thấy rằng các nhu cầu thấp hơn cần được thỏa mãn trước khi con người có thể hướng tới những nhu cầu cao hơn.
Hình 2.1: Tháp nhu cầu của Maslow
Thông qua tháp nhu cầu của Abraham Maslow, chúng ta có thể phân tích và hiểu rõ các bậc nhu cầu của con người Điều này sẽ hỗ trợ trong việc nghiên cứu hành vi xem phim của sinh viên thành phố trên các ứng dụng trả phí có bản quyền.
Hồ Chí Minh, nhóm nghiên cứu đã phân tích sâu sắc để xác định nhu cầu của người tiêu dùng khi lựa chọn xem phim trên các ứng dụng trả phí Việc hiểu rõ những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của người dùng sẽ giúp cải thiện trải nghiệm người xem và tối ưu hóa các dịch vụ cung cấp.
2.2.3 Thuyết hành động hợp lý Tác giả: Martin Fishbein, Icek Ajzen
Thuyết hành động hợp lý (TRA) giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành vi của con người, giúp dự đoán cách cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi trước đó Theo thuyết này, hành động của mỗi người thường dựa vào những kết quả mà họ mong đợi từ hành vi đó.
Các thành phần trong mô hình TRA bao gồm:
Hành vi: là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý định hành vi.
Ý định hành vi là thước đo khả năng mà một cá nhân có thể thực hiện một hành vi cụ thể, và nó có thể được coi là một dạng niềm tin đặc thù Yếu tố quyết định ý định hành vi bao gồm thái độ của cá nhân đối với hành vi đó cùng với các chuẩn mực chủ quan.
Thái độ là cách mà cá nhân nhìn nhận một hành động hoặc hành vi, phản ánh nhận thức tích cực hoặc tiêu cực về việc thực hiện hành vi đó Theo Hale (2003), thái độ có thể được đo lường qua tổng hợp sức mạnh niềm tin và đánh giá niềm tin Nếu hành động mang lại lợi ích cá nhân, cá nhân có khả năng cao sẽ có ý định tham gia vào hành vi đó.
Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức cá nhân về hành vi, dựa trên quan điểm của những người tham khảo quan trọng trong cuộc sống của họ Nó có thể được đo lường thông qua mối quan hệ với những người xung quanh, phản ánh niềm tin về việc liệu hành vi đó nên được thực hiện hay không Động lực cá nhân trong việc thực hiện hành vi cũng đóng vai trò quan trọng, thể hiện sự phù hợp với những mong đợi từ xã hội.
2.2.4 Thuyết hành động có kế hoạch Tác giả: Ajzen
Nội dung: Lý thuyết hành vi có kế hoạch hay lý thuyết hành vi hoạch định
Lý thuyết Hành vi Dự kiến (Theory of Planned Behaviour) mô tả mối liên hệ giữa niềm tin và hành vi của con người Theo lý thuyết này, niềm tin được phân thành ba loại chính: niềm tin về hành vi, niềm tin theo chuẩn mực xã hội và niềm tin về khả năng tự chủ.
Cũng giống như lý thuyết hành vi hợp lý (TRA), nhân tố trung tâm của TPB là ý định cá nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định
Hình 2.3: Mô hình giả thuyết hành vi có hoạch định
Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này:
Thái độ đối với hành vi: Là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi
Chuẩn mực chủ quan đề cập đến nhận thức về áp lực xã hội, thể hiện sự ủng hộ hoặc phản đối đối với hành vi của cá nhân Nó bao gồm ảnh hưởng từ những người gần gũi như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, cũng như các yếu tố bên ngoài như các trào lưu xã hội.
Nhận thức về kiểm soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong sự tự nhận thức, phản ánh khả năng thực hiện hành vi một cách dễ dàng hay khó khăn Yếu tố này cũng liên quan đến mức độ kiểm soát và hạn chế khi thực hiện hành vi, ảnh hưởng đến quyết định và hành động của cá nhân.
Lý thuyết TPB, phát triển từ mô hình TRA, đã bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi nhằm giải thích sâu sắc hơn về ý định Yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến ý định mà còn tác động trực tiếp đến hành vi mà không cần qua giai đoạn ý định.
Các nghiên cứu liên quan đến đề tài
2.3.1 Báo cáo nghiên cứu về nền tảng xem phim trực tuyến của INFOQ Việt Nam
Vấn đề nghiên cứu: Xu hướng xem phim trực tuyến trong mùa dịch Covid Tác giả thực hiện: INFOQ VIỆT NAM
Phạm vi nghiên cứu bao gồm khảo sát được thực hiện tại Việt Nam vào tháng 9/2021, với đối tượng là những người từ 15-50 tuổi đang sinh sống tại đây Đặc biệt, nhóm người tham gia khảo sát là những người sử dụng nền tảng xem phim trực tuyến có bản quyền (có trả phí), trong đó sinh viên chiếm tỷ lệ 25,49%.
Ngành hàng nghiên cứu: Dịch vụ giải trí Kết quả:
Thời gian xem phim trực tuyến mỗi ngày tăng lên đáng kể: Dưới 2h/ ngày chiếm: 32,28%; Trung bình 2-3h/ngày: 47,09% và trên 3h/ngày chiếm: 20,63%
100-200 nghìn đồng là số tiền được sẵn sàng chi trả mỗi tháng nhiều nhất cho xem phim trực tuyến.
Theo khảo sát, 67,96% người tham gia cho biết họ sử dụng nền tảng xem phim trực tuyến có bản quyền (trả phí), cho thấy sự gia tăng phổ biến của các ứng dụng này và khẳng định rằng khán giả Việt Nam ngày càng sẵn sàng chi tiền để thưởng thức các bộ phim chất lượng và độc quyền.
Nền tảng xem phim trực tuyến có trả phí được sử dụng nhiều nhất:
Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng cho phép chúng ta đánh giá các yếu tố quan trọng như giao diện, độ bảo mật, tính đa dạng và các thể loại khác nhau.
Nghiên cứu lựa chọn đối tượng khảo sát có nhân khẩu học phù hợp với đề tài, đảm bảo cân bằng các tỷ lệ như giới tính để đạt kết quả chính xác Thiết kế nghiên cứu cần khoa học và hiệu quả nhằm thu thập thông tin mong muốn với chi phí hợp lý Phương pháp định lượng với công cụ khảo sát được sử dụng, và với cỡ mẫu từ 30 đến 500, nghiên cứu này đã tiến hành khảo sát 421 đối tượng.
2.3.2 Nghiên cứu các nền tảng xem phim trực tuyến tại thị trường Việt Nam trong mùa dịch của YouNet Media
Tác giả: YouNet Media Vấn đề nghiên cứu: Người dùng thay đổi thói quen xem phim chiếu rạp sang phim trực tuyến.
Phạm vi không gian: Việt Nam
Nghiên cứu khảo sát được thực hiện từ ngày 1/5/2021 đến 17/8/2021, tập trung vào ngành giải trí và đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Việt Nam Kết quả đạt được từ nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn sâu sắc về thói quen và xu hướng tiêu dùng trong lĩnh vực giải trí tại Việt Nam.
Nhu cầu xem phim online và lượng thảo luận về thị trường gia tăng rõ rệt khi các hệ thống rạp phim đóng cửa từ ngày 15/03 đến ngày 09/05.
Trong mùa dịch, chương trình giải trí và phim Hàn Quốc đã chiếm ưu thế trên mạng xã hội, với "Chương trình giải trí" dẫn đầu trong các chủ đề thảo luận, chiếm 36.67%, vượt qua "Phim" khoảng 5%.
Netflix có tỷ lệ thảo luận cao nhất, tiếp sau đó là VieON, FPT Play và cuối cùng là Galaxy Play.
2.3.2 Nghiên cứu các nền tảng xem phim trực tuyến tại thị trường Việt Nam
Nghiên cứu xu hướng xem video trực tuyến thay cho TV truyền thống của người tiêu dùng trên thế giới
Tác giả: Nielsen Vấn đề nghiên cứu: Xu hướng xem video trực tuyến thay cho TV truyền thống của người tiêu dùng trên thế giới
Phạm vi không gian: 61 quốc gia trên thế giới: Châu Á, Châu Âu, Bắc Mỹ, Mỹ latinh, Châu Phi.
Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực hiện vào tháng 3 năm 2016 Đối tượng khảo sát: hơn 30000 người trên 61 quốc gia
Ngành hàng nghiên cứu: Dịch vụ giải trí Kết quả đạt được:
Người dùng hiện nay ưu tiên dịch vụ xem video trực tuyến (VOD) hơn truyền hình cáp nhờ vào sự thuận tiện, chi phí thấp và khả năng cập nhật nhanh chóng VOD cho phép người dùng xem chương trình yêu thích ở bất cứ đâu và vào bất kỳ thời gian nào, không bị giới hạn về không gian hay thời gian Điều này giúp các thành viên trong gia đình thoải mái lựa chọn nội dung mà không phải tranh giành nhau như khi xem TV Hơn nữa, VOD cho phép người tiêu dùng "cày phim" bằng cách xem nhiều tập cùng lúc, thay vì phải chờ đợi từng tập phát sóng như trên truyền hình cáp Mặc dù VOD có chi phí thấp hơn, nhưng một hạn chế là việc xem trên điện thoại không thoải mái bằng màn hình lớn Do đó, các nhà cung cấp cần phát triển ứng dụng trên nhiều thiết bị như điện thoại, máy tính và TV, đồng thời đảm bảo sự liên kết nội dung liền mạch giữa các thiết bị để nâng cao trải nghiệm người dùng.
Nghiên cứu tác động của việc cày phim trên Netflix trong mùa dịch Covid 30 2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
Tác giả: Kazi Turin Rahman (Business School, Coventry University, Coventry, UK) và Md Zahir Uddin Arif (Department of Marketing, Faculty of Business Studies, Jagannath University, Dhaka, Bangladesh).
Vấn đề nghiên cứu: Tác động của binge-watching (tạm dịch: cày phim) trên Netflix trong mùa dịch COVID-19.
Phạm vi không gian: thủ đô Dhaka, Bangladesh
Phạm vi thời gian: nghiên cứu thực hiện vào tháng 5 năm 2021. Đối tượng khảo sát: 105 người hay “cày phim” Netflix trong độ tuổi 20 - 34 tại thủ đô Dhaka của Bangladesh.
Ngành hàng nghiên cứu: Dịch vụ Giải trí.
Nghiên cứu dựa trên học thuyết Sử dụng và hài lòng cho thấy người xem Netflix cảm thấy thỏa mãn với thư viện nội dung phong phú và hấp dẫn của nền tảng này Việc xem phim trên Netflix giúp họ giảm căng thẳng và xua tan nỗi buồn trong thời gian cách ly tại nhà Người dùng coi Netflix như một người bạn đồng hành, và 33,3% trong số họ phản hồi rằng họ "khá hài lòng" với trải nghiệm "cày phim" trên nền tảng này.
Mức độ hài lòng chung với Netflix trong số những người khảo sát là tương đối cao Tuy nhiên, việc tiêu thụ liên tục các phương tiện kỹ thuật số có thể dẫn đến tình trạng mất kiểm soát và những hậu quả tiêu cực như tránh né nhiệm vụ quan trọng, gặp vấn đề về giấc ngủ, mệt mỏi, rút lui khỏi các hoạt động xã hội và các vấn đề sức khỏe khác (Steins-Loeber et al., 2020) Hội chứng “one more episode” được xác định là vấn đề chính của việc nghiện Netflix Để khắc phục tình trạng này, người dùng nên thiết lập quy tắc khi xem phim, chẳng hạn như cài đặt thời gian sử dụng thiết bị trên điện thoại.
2.4 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất
Các giả thuyết nghiên cứu
Nghiên cứu này phân tích hành vi và các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn phim của sinh viên TP HCM trên các ứng dụng trả phí Bài viết tiếp theo sẽ trình bày cách thức xây dựng giả thuyết nghiên cứu.
Giá trị là yếu tố quan trọng mà khách hàng sử dụng để đánh giá sở thích của mình Nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị cảm nhận có ảnh hưởng lớn đến ý định mua hàng của khách hàng (Chang và Chen, 2012; Ponte và cộng sự, 2015) Giá trị cảm nhận được hình thành từ sở thích và đánh giá của người tiêu dùng.
Người tiêu dùng chọn xem phim trực tuyến qua ứng dụng trả phí vì nhiều lý do như nhanh chóng, tiện lợi và tiết kiệm chi phí, đồng thời thể hiện tinh thần ủng hộ bản quyền tác giả Trong bối cảnh dịch bệnh hiện nay, đây là biện pháp tối ưu để thưởng thức phim Nghiên cứu của Nazir và cộng sự (2012) cho thấy việc tìm kiếm sản phẩm và dịch vụ qua internet không chỉ nhanh chóng mà còn tiết kiệm chi phí Giá trị cá nhân, chịu ảnh hưởng từ nhu cầu giải trí (thuộc nhóm Affection trong 8 nhóm nhu cầu của Henry Murray), đóng vai trò quan trọng trong việc lựa chọn gói xem phim từ các nền tảng bản quyền có phí, với nhu cầu giải trí càng cao thì khả năng tiêu dùng càng tăng.
Trên cơ sở này, các giả thuyết sau được hình thành:
H1: Giá trị cá nhân được cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định xem phim qua ứng dụng trả phí của sinh viên TP.HCM
Theo mô hình UTAUT (Venkatesh, 2003), ảnh hưởng xã hội là yếu tố quan trọng quyết định ý định mua sắm của người tiêu dùng Quyết định thêm sản phẩm vào "giỏ hàng" không chỉ dựa vào thông tin cá nhân mà còn chịu tác động từ đánh giá của người xung quanh Trong kỷ nguyên Internet toàn cầu, các trào lưu và xu hướng cũng đóng vai trò lớn trong việc thúc đẩy lựa chọn xem phim trực tuyến trên các nền tảng trả phí.
H2: Giá trị xã hội cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định xem phim qua ứng dụng trả phí của sinh viên TP.HCM
Giá trị cảm nhận của sản phẩm phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận thấy (Yoo và Park, 2016) Để khuyến khích người tiêu dùng chọn xem phim trên các ứng dụng trả phí thay vì các trang phim “lậu”, cần nhấn mạnh sự khác biệt, ưu tiên và chất lượng tương xứng với giá trị mà họ bỏ ra.
Trên cơ sở này, các giả thuyết sau được hình thành:
H3: Giá trị chức năng cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến ý định xem phim qua ứng dụng trả phí của sinh viên TP HCM
2.4.1.4 Ý định mua hàng Ý định mua hàng là ảnh hưởng và khuynh hướng của cá nhân đối với một sản phẩm hoặc thương hiệu (Ostrom, 1969; và Bagozzi và cộng sự, 1989) Ý định tạo thành “động cơ của một người theo nghĩa là kế hoạch có ý thức của họ để nỗ lực thực hiện một hành vi” (Eagly và Chaiken, 1993). người tiêu dùng là kết quả của ý định mua hàng của họ và do đó ý định mua hàng cần được tuân theo bởi hành vi mua hàng thực tế của người tiêu dùng Trước đây đã có rất nhiều nghiên cứu về thái độ của người tiêu dùng dẫn đến dự định mua hàng, tuy nhiên rất ít nghiên cứu sự biến đổi từ ý định mua hàng thành hành vi mua hàng thực tế Nếu xét dựa trên mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, người tiêu dùng sẽ biến dự định mua hàng thành hành vi thực tế, sau khi đánh giá, xem xét kỹ lưỡng giữa các lựa chọn, liệu sản phẩm có đáp ứng được mong muốn của mình hay không Từ những lập luận trên, nghiên cứu đưa ra giả thuyết tiếp theo như sau:
H4: Ý định mua có tác động cùng chiều đến việc thực tế xem phim qua ứng dụng trả phí của sinh viên TP.HCM trong mùa dịch
Mô hình nghiên cứu đề xuất
Dựa trên các lý thuyết và giả thuyết đã nêu, chúng tôi đề xuất một mô hình lý thuyết nghiên cứu hành vi xem phim trên các ứng dụng trả phí dành cho sinh viên tại TP.HCM.
Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định xem phim trên các ứng dụng trả phí của sinh viên TP HCM trong mùa dịch được xây dựng dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM của Davis (1989) Mô hình này không sử dụng biến thái độ mà gom các biến sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận thành biến giá trị chức năng Đồng thời, mô hình cũng bổ sung các biến giá trị cá nhân, giá trị xã hội (Kim và Cộng sự, 2008; Bảo Trung, 2013) và biến ảnh hưởng của dịch Covid (K Brockmeier, 2020; Đỗ Quỳnh Chi, Tổ chức lao động quốc tế, 2020) Các thang đo được diễn giải chi tiết trong Bảng 2.1.
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Mô tả quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi xem phim của sinh viên tại Thành phố, đặc biệt trên các ứng dụng có bản quyền và trả phí Các yếu tố này bao gồm sở thích cá nhân, chất lượng nội dung, và khả năng chi trả của sinh viên Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp cải thiện dịch vụ và trải nghiệm người dùng trên các nền tảng phim trực tuyến.
Bài nghiên cứu về Hồ Chí Minh sẽ được thực hiện qua hai giai đoạn: giai đoạn đầu là nghiên cứu sơ bộ kết hợp giữa phương pháp định tính và định lượng, và giai đoạn thứ hai là nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng.
Bảng 3.1: Mô tả quy trình nghiên cứu
STT Giai đoạn nghiên cứu
1 Nghiên cứu sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm
2 Nghiên cứu chính thức Định lượng Khảo sát bằng bảng câu hỏi
Theo phương pháp của Tabachnick & Fidell (1991), cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công thức n = 50 + 8*m, trong đó m là số biến độc lập Cụ thể, với m = 3, cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là n = 50 + 8*3 = 74 Nhóm nghiên cứu đã quyết định chọn cỡ mẫu là 150 để đảm bảo tính khách quan cho kết quả nghiên cứu.
Hình 3.6: Mô tả quy trình nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính
Để thu thập số liệu và thông tin hữu ích cho nghiên cứu, nhóm nghiên cứu đã áp dụng hai phương pháp để tìm kiếm và sàng lọc dữ liệu sơ cấp.
Phương pháp thảo luận nhóm, hay còn gọi là phỏng vấn nhóm, cho phép các đáp viên bày tỏ ý kiến và tham gia thảo luận một cách tích cực Phương pháp này khuyến khích sự tham gia của mọi người, giúp giảm bớt sự ngại ngùng khi phỏng vấn trực tiếp, từ đó thu thập được những ý kiến thống nhất về hành vi xem phim của sinh viên tại TP HCM Nhờ vào phương pháp này, nhóm nghiên cứu có thể thu thập nhiều kết quả đa chiều từ góc độ tập thể.
Phương pháp quan sát trực tiếp hành vi xem phim có bản quyền và trả phí được áp dụng cho đối tượng sinh viên tại trường đại học Tài chính - Marketing Mục đích của nghiên cứu định tính này là nhằm hiểu rõ hơn về thói quen và xu hướng tiêu dùng của sinh viên trong việc sử dụng dịch vụ xem phim bản quyền.
Nhóm nghiên cứu của chúng tôi tập trung vào việc khảo sát hành vi và nhu cầu của sinh viên tại TP HCM Qua quá trình nghiên cứu, chúng tôi đã rút ra kết luận về các yếu tố hiện có trong mô hình và đồng thời khám phá thêm những yếu tố mới.
3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính
3.2.2.1 Các bước tiến hành nghiên cứu sơ bộ
Nhóm chúng tôi đã tiến hành nghiên cứu và chọn lọc các tài liệu chuyên ngành Marketing, bao gồm sách, bài viết, báo cáo và thông tin từ các kênh truyền thông đại chúng như mạng xã hội và diễn đàn Marketing.
Bước đầu tiên trong việc hiểu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu các cơ sở lý thuyết quan trọng như tháp nhu cầu của Abraham Maslow, thuyết hành động hợp lý do Martin Fishbein và Icek Ajzen phát triển, cùng với thuyết hành động có kế hoạch của Ajzen Ngoài ra, mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1986) và thuyết sử dụng và hài lòng của Katz, Blumler và Gurevitch cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích và dự đoán hành vi tiêu dùng.
Bước 2: Nghiên cứu các bài nghiên cứu có nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước.
Bước 3: Từ các lý thuyết và mô hình trên, chúng tôi xây dựng thang đo nháp.
Bước 4: Tiến hành thảo luận nhóm 15 người Đối tượng là sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Bước 5: Xây dựng bảng khảo sát dựa trên dựa trên thang đo sơ bộ và khảo sát thử với mẫu được chọn là 300.
3.2.2.2 Các bước thành lập một buổi thảo luận nhóm
Việc thu thập dữ liệu thứ cấp cho nghiên cứu định tính được tiến hành qua thảo luận nhóm trực tuyến với 15 sinh viên tuổi từ 19-21 tại trường Đại học Tài Chính Marketing, bao gồm cả hai giới Thảo luận nhóm diễn ra vào ngày 04/11/2021.
Các bước lên kế hoạch thảo luận nhóm diễn ra như sau:
Cỡ mẫu: 15 sinh viên Tiếp cận: Xác định thời gian: 04/11/2021, địa điểm phỏng vấn: Microsoft Teams
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi xem phim trên các ứng dụng trả phí của sinh viên UFM.
Bước 2: Lập bảng câu hỏi các vấn đề liên quan.
Bước 3: Phân chia công việc cho các thành viên trong nhóm nghiên cứu bao gồm việc chỉ định người chủ trì buổi thảo luận, người ghi chép hoặc ghi âm, người phụ trách hậu cần và người chuẩn bị thông tin hỗ trợ cho các thành viên tham gia.
Bước 4: Lập kế hoạch buổi thảo luận.
Bước 5: Các thành viên chạy thử trước khi thực hiện chính thức buổi thảo luận nhóm.
Bước 6: Tiến hành buổi thảo luận chính thức.
Bước 7: Thu thập thông tin và sắp xếp lại bản ghi chép.
3.2.2.3 Xây dựng dàn bài thảo luận
Xin chào các anh chị,
Chúng tôi là nhóm nghiên cứu từ Đại học Tài chính - Marketing, đang tiến hành nghiên cứu về "hành vi xem phim trực tuyến trên các ứng dụng có trả phí của sinh viên TP.HCM trong mùa dịch." Chúng tôi xin chân thành cảm ơn các anh chị đã dành thời gian tham gia Rất hân hạnh được đón tiếp và thảo luận cùng các anh chị về chủ đề này Dưới đây là một số lưu ý quan trọng cho cuộc thảo luận hôm nay.
Không có câu trả lời “đúng” hoặc “sai”
Anh chị có thể nói một cách thoải mái nhưng nhớ đừng ngắt lời người khác khi họ đang nói
Ghi chú chỉ phục vụ mục đích báo cáo và phân tích, không kèm theo tên cá nhân Tất cả phản hồi hôm nay sẽ được bảo mật và ẩn danh.
Thời gian dự kiến cho cuộc thảo luận là hai giờ Để tạo sự gần gũi, chúng tôi sẽ bắt đầu bằng cách giới thiệu tên của mình và mong quý vị cũng tự giới thiệu Nếu không có câu hỏi nào khác, chúng tôi xin phép bắt đầu cuộc thảo luận.
Phần 2: Cuộc thảo luận chính
Các câu hỏi được sắp xếp theo thứ tự:
Trong thời gian dịch bệnh, nhiều người đã trải nghiệm việc xem phim trực tuyến như một hình thức giải trí phổ biến Chúng tôi muốn mời bạn chia sẻ những kỷ niệm và cảm nhận của mình về việc xem phim trực tuyến trong giai đoạn này Những trải nghiệm này không chỉ giúp chúng ta thư giãn mà còn kết nối với nhau qua các bộ phim yêu thích.
- Trong mùa dịch này anh/chị có thường xuyên xem phim online không? Vì sao?
- Tại sao anh/chị lựa chọn các ứng dụng trả phí thay cho các website phim lậu miễn phí?
- Anh/chị biết các ứng dụng xem phim trả phí nào? Anh/chị thích ứng dụng nào nhất?
- Anh/chị biết đến ứng dụng xem phim trả phí từ đâu?
Khi sử dụng các ứng dụng xem phim giải trí, bạn có cảm thấy an tâm khi chia sẻ thông tin cá nhân như tên, tuổi và thông tin thanh toán của mình không? Việc bảo mật thông tin cá nhân là rất quan trọng, và người dùng cần cân nhắc kỹ lưỡng trước khi cung cấp dữ liệu cho các nền tảng này.
- Anh/chị ưu tiên lựa chọn ứng dụng xem phim của Việt Nam hay các ứng dụng trả phí của nước ngoài?
- Anh/chị cảm nhận như thế nào về hành vi xem phim trên các ứng dụng có trả phí của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh hiện nay?
- Cảm nhận của anh/chị về chất lượng dịch vụ của các ứng dụng xem phim trực tuyến có trả phí?
Nếu ứng dụng xem phí của bạn tăng giá gói cước, bạn có sẵn lòng chi trả để tiếp tục sử dụng ứng dụng này không?
Sau tất cả những gì đã thảo luận hôm nay, bạn có muốn chia sẻ thêm về trải nghiệm xem phim trực tuyến qua ứng dụng trả phí của mình không?
Phần 3: Kết thúc thảo luận
Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Trong nghiên cứu này, chúng tôi tập trung vào phương pháp định lượng, được sử dụng để liên hệ các biến và rút ra kết luận Phân tích nhân tố xác nhận đã được thực hiện trên thang đo nhằm đo lường các cấu trúc Chúng tôi đã sử dụng một tập hợp các thang đo đã được kiểm chứng từ tài liệu học thuật Bảng câu hỏi được chia thành hai phần: phần đầu gồm các câu hỏi gạn lọc và thông tin cá nhân, phần hai liên quan đến nội dung nghiên cứu Để đo lường độ nhận diện của các hãng ứng dụng, nhóm đã áp dụng thang đo cấp bậc, trong khi thang đo Likert được sử dụng để đánh giá mục đích sử dụng, độ hài lòng và các tiêu chí liên quan Nghiên cứu được thực hiện dựa trên cả phương pháp định lượng và định tính, bao gồm nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Trải nghiệm sử dụng ứng dụng xem phim trả phí của sinh viên TP.HCM có sự khác biệt, nhưng chất lượng sản phẩm và giá cả là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Sự hài lòng của người tiêu dùng được hình thành qua các đánh giá và review trên mạng xã hội Dựa trên các phát hiện này, cần phân loại các yếu tố tác động đến hành vi sử dụng ứng dụng xem phim trả phí của sinh viên tại TP.HCM.
Trước khi quyết định mua các gói xem phim trên các ứng dụng, người tiêu dùng thường xem xét một số yếu tố quan trọng như giá trị bản thân, giá trị xã hội, giá trị chức năng, ý định mua hàng và hành vi mua hàng thực tế Những yếu tố này ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định cuối cùng của họ trong việc lựa chọn gói dịch vụ phù hợp với nhu cầu giải trí của mình.
3.3.1.1 Khung chọn mẫu & Phương pháp chọn mẫu
Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp phi xác suất, và nhóm tác giả đã gửi đến bạn bè, người thân là sinh viên từ 18 đến 22 tuổi đang học tập và sinh sống tại TP.HCM.
Số lượng đối tượng tham gia khảo sát dự kiến: N >= 74.
Kích thước mẫu là yếu tố quan trọng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), với yêu cầu tối thiểu từ 200 quan sát theo Gorsuch (1983) Hachter (1994) nhấn mạnh rằng kích cỡ mẫu cần đạt ít nhất gấp 5 lần số biến quan sát, trong khi Hair và cộng sự (1998) cũng đưa ra quy tắc kinh nghiệm tương tự Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), kích thước mẫu nên tối thiểu là 4 đến 5 lần số biến Để đạt được kết quả tốt nhất trong phân tích hồi quy, Tabachnick & Fidell (1991) khuyến nghị mẫu cần thỏa mãn một công thức cụ thể.
N > = 8 * m + 50 = 8 * 3 + 50 t Trong đó: N là kích cỡ mẫu m: số biến độc lập của mô hình.
Sau khi thực hiện nghiên cứu sơ bộ tại Thành phố Hồ Chí Minh từ ngày 10 đến 16 tháng 11 năm 2021, nhóm nghiên cứu đã hoàn thiện bảng câu hỏi dựa trên thang đo chính thức, làm cơ sở cho nghiên cứu chính thức.
3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực hiện sau khi bảng câu hỏi đã được điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu sơ bộ Nghiên cứu này tiến hành khảo sát trực tiếp khách hàng để thu thập dữ liệu, với đối tượng khảo sát là sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Trong phần này, nghiên cứu sẽ phân tích kết quả thảo luận dựa trên nhiều cuộc thu thập dữ liệu phân tích theo thang đo Likert.
Dựa trên phân tích định tính, một bộ 20 câu hỏi đã được biên soạn Bảng câu hỏi này đã được phân phối cho 152 người, trong đó khoảng 150 người đã hoàn thành và gửi lại câu trả lời để tiến hành phân tích.
Bảng 3.5: Đặc điểm của người trả lời dựa trên thu nhập trên 2 triệu 57.6
Theo bảng khảo sát, người tham gia chủ yếu có thu nhập trên 2 triệu đồng, tiếp theo là nhóm thu nhập từ 2-4 triệu, 4-6 triệu và cuối cùng là trên 6 triệu Đặc biệt, nhóm tuổi 30-35 có số lượng người trả lời thấp nhất Từ dữ liệu này, có thể thấy rằng đa số người trả lời là sinh viên với nguồn thu nhập hạn chế, trong đó tiền chu cấp từ gia đình đóng vai trò quan trọng Ngoài ra, những người tham gia khảo sát cho biết họ có khả năng tiếp cận nhiều nguồn thông tin về các ứng dụng xem phim có phí.
Bảng 3.6: Đặc điểm người trả lời dựa trên chi phí trung bình dùng để thanh toán cho các ứng dụng xem phim
Chi phí chi tiêu (đv: đ) Phần trăm
Theo khảo sát, phần lớn người tham gia cho biết họ chỉ chi tiêu dưới 100.000đ mỗi tháng cho các ứng dụng xem phim, với chỉ khoảng 7 người chi trả trên 400.000đ Điều này cho thấy rằng hầu hết người dùng ưu tiên các lựa chọn tiết kiệm hơn, phản ánh sự sẵn có thu nhập và nhu cầu tiêu dùng trong lĩnh vực giải trí.
Nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức và sử dụng thang đo Likert để xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc giới trẻ lựa chọn xem phim trên các ứng dụng có phí Kết quả nghiên cứu cho thấy những nguyên nhân chủ yếu dẫn đến sự ưa chuộng này.
Sau khi kết thúc cuộc khảo sát, nhóm nghiên cứu đã nhận được 200 phản hồi, trong đó có 150 phản hồi hợp lệ Dưới đây là một số tóm tắt cơ bản về mẫu từ 150 phản hồi này.
Việc lựa chọn ứng dụng xem phim có trả phí của giới trẻ được ảnh hưởng bởi hai loại yếu tố: bên trong và bên ngoài Yếu tố bên trong bao gồm mong muốn khám phá trải nghiệm cao cấp và tôn trọng bản quyền phim, trong khi yếu tố bên ngoài liên quan đến ảnh hưởng từ bạn bè và xã hội Người tiêu dùng cảm thấy tự tin khi sử dụng ứng dụng có bản quyền và thường tìm kiếm thông tin từ nhiều nguồn trước khi quyết định Sau khi trải nghiệm, họ sẵn sàng chi trả và quảng bá ứng dụng trên mạng xã hội, đồng thời thích thảo luận về các khía cạnh của ứng dụng Nghiên cứu định tính xác định bốn yếu tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn này.
Hình 3.7: Biểu đồ về thái độ thương hiệu của người tiêu dùng
Hình 3.8: Biểu đồ chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng
Hình 3.9: Biểu đồ về yếu tố tác động đến ý định mua hàng
Hình 3.10: Biểu đồ về yếu tố sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu
Nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp định lượng thông qua việc tạo phần mềm khảo sát trên Google để thu thập dữ liệu Phân tích nhân tố định tính đã xác định 5 yếu tố chính, bao gồm 4 câu hỏi về hành vi trước mua, 2 câu hỏi về sự mong đợi, 3 câu hỏi về chất lượng cảm nhận, 2 câu hỏi về sự hài lòng và 2 câu hỏi về sự than phiền Từ đó, nhóm đã tổng hợp thành một bộ câu hỏi gồm 15 câu hỏi.
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP
Hành vi sử dụng ứng dụng xem phim có trả phí của sinh viên tại TPHCM chịu ảnh hưởng từ cả yếu tố bên trong và bên ngoài Yếu tố bên trong bao gồm mong muốn giải trí sau những giờ học tập căng thẳng, trong khi yếu tố bên ngoài đến từ sự tác động của bạn bè và quảng cáo Trước khi quyết định mua ứng dụng, sinh viên thường tìm hiểu giá cả và chất lượng hình ảnh thông qua các đánh giá và review trực tuyến.