Các yếu tố của mạng xã hội tiktok tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học ngân hàng tp hồ chí minh

Các doanh nghiệp buộc phải tìm hiểu thêm về tâm lý của NTD trực tuyến do những thay đổi trong hành vi của họ.Nhận thấy tính cấp thiết và tầm quan trọng của hành vi mua sắm của NTD, đặc b

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Đặt vấn đề

Việc sử dụng Internet đang ngày càng tăng lên do sự phát triển một cách nhanh chóng của công nghệ Số liệu của DataReportal cho thấy tính đến tháng 1 năm

2023, có hơn 77 triệu người ở Việt Nam đang sử dụng Internet, chiếm khoảng 79,1% tổng dân số cả nước Ngoài ra, Việt Nam có tỷ lệ người dùng mạng xã hội (MXH) đáng kể là 71% dân số, tương đương với 70 triệu người hay sử dụng các nền tảng này (tính đến tháng 1 năm 2023) Số lượng người dùng MXH ở Việt Nam đang ngày càng tăng lên và dường như không hề có dấu hiệu chững lại, theo GWI và data.ai

TikTok là một MXH được sử dụng khá thường xuyên tại Việt Nam, nhất là trong bộ phận giới trẻ ngày nay Việt Nam hiện đang giữ vị trí thứ 6 trong top 10 quốc gia có nhiều người sử dụng TikTok nhất thế giới với khoảng 49.9 triệu thành viên Những số liệu này đến từ công ty nghiên cứu thị trường DataReportal Nói cách khác, tính đến thời điểm hiện tại, TikTok đang được sử dụng bởi 64% người dùng Internet Việt Nam và 71.3% người dùng MXH tại Việt Nam Mặc dù TikTok là một MXH nhƣng gần đây nó đã tích hợp một công cụ mua sắm có tên là TikTok Shop mà nhờ đó người dùng có thể mua sắm trực tuyến ngay trên TikTok Tại đây, các công ty, nhà bán lẻ có thể quảng cáo và bán các hàng hóa của mình bằng cách sản xuất, đăng tải và chia sẻ các đoạn phim có âm nhạc và vũ đạo ngắn gọn để giới thiệu hoặc chia sẻ về một số hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định

Do sự gia tăng số lượng người dùng Internet và MXH cũng như những hệ lụy từ cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, việc MHTT đã và đang trở nên phổ biến đồng thời trở thành một khía cạnh tất yếu của lối sống hiện đại ngày nay, nhất là bộ phận giới trẻ Nhờ đó, người tiêu dùng (NTD) có thể tận hưởng trải nghiệm mua hàng phong phú hơn, đa dạng, đơn giản và trở nên thuận tiện hơn Họ có thể mua bất cứ món hàng nào mà họ mong muốn trong khi không cần phải đến tận điểm bán cũng

2 nhƣ việc thanh toán cũng nhanh chóng và thuận tiện hơn thông qua hình thức chuyển khoản, bất kể khi nào, bất cứ nơi đâu Ngoài ra, thương mại điện tử còn cho phép các công ty tiếp cận hàng triệu khách hàng một cách dễ dàng hơn bằng cách sử dụng các trang MXH, trang web thương hiệu hoặc nền tảng thương mại để quảng cáo hàng hóa và dịch vụ của họ đến với NTD nhanh hơn bao giờ hết mà không tốn quá nhiều chi phí.

Với thời đại 4.0 hiện nay thì công nghệ chính là thứ không ngừng phát triển, các ứng dụng MXH ngày càng nhiều và đƣợc các doanh nghiệp ƣu tiên sử dụng để xây dựng thương hiệu cho mình Vì vậy, việc phát triển thương hiệu và phổ biến rộng rãi thông tin các sản phẩm đến với NTD là một điều cấp thiết vì NTD có thể dễ dàng nhận ra doanh nghiệp này và những mặt hàng doanh nghiệp bán nhờ vào cách thức hoạt động Những video ngắn của giới trẻ, người sáng tạo nội dung, KOL, KOC giới thiệu sản phẩm cho các doanh nghiệp trên MXH TikTok hiện đang đƣợc coi là xu hướng không thể bỏ qua và có thể tiếp cận với NTD một cách dễ dàng, đặc biệt là các bạn SV.

Thêm vào đó, nền kinh tế toàn cầu, trong đó có Việt Nam, đang trong tình trạng suy thoái trầm trọng Tăng trưởng kinh tế toàn cầu đang bị cản trở đáng kể bởi các vấn đề về chi phí sinh hoạt, thắt chặt ngân sách ở phần lớn các khu vực, xung đột giữa Nga và Ukraine và dịch bệnh Covid-19 kéo dài Hành vi mua sắm của NTD cũng đã thay đổi để thích ứng với hoàn cảnh hiện tại Các doanh nghiệp buộc phải tìm hiểu thêm về tâm lý của NTD trực tuyến do những thay đổi trong hành vi của họ.

Nhận thấy tính cấp thiết và tầm quan trọng của hành vi mua sắm của NTD, đặc biệt là các SV của Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM, tác giả đưa ra đề tài nghiên cứu

“Các yếu tố của mạng xã hội TikTok tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.Hồ Chí Minh” để phân tích các nhân tố về quyết định mua hàng (QĐMH), từ đó đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao, cải thiện chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ trong việc quảng bá tới SV

Kết quả của bài nghiên cứu này sẽ giúp cho các doanh nghiệp, người kinh doanh đã và đang tham gia TikTok để kinh doanh có một cái nhìn rõ hơn về mong muốn của NTD, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp để tăng cường độ nhận diện cũng như tăng lượng mua sắm của khách hàng và củng cố vị thế của thương hiệu trên thị trường cạnh tranh ngày nay.

Mục tiêu nghiên cứu

Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của mạng xã hội TikTok tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM

Thứ nhất là , xác định những yếu tố của MXH TikTok tác động đến quyết định

MHTT của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM.

Thứ hai là , đo lường mức độ tác động của từng yếu tố của MXH TikTok đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM.

Cuối cùng là , đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp và nhà bán lẻ nhằm gia tăng QĐMH của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM trên TikTok.

Câu hỏi nghiên cứu

Dựa vào những mục tiêu nghiên cứu đã đề ra và tính cấp thiết của đề tài, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau:

- Các yếu tố nào của MXH TikTok tác động đến việc quyết định MHTT của SV

Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM?

- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến của SV

Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM?

- Hàm ý quản trị nào giúp các doanh nghiệp gia tăng QĐMH của SV Trường ĐH

Ngân Hàng TP.HCM trên TikTok?

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của MXH TikTok tác động đến quyết định

MHTT của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM.

- Đối tượng khảo sát: SV của Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM.

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Trường ĐH Ngân hàng

- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lƣợng. Đối với phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả sẽ tổng hợp các bài nghiên cứu có liên quan trước đó để xác định, điều chỉnh và bổ sung cũng như đề xuất mô hình nghiên cứu của các nhân tố của MXH TikTok tác động đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM Trên cơ sở nghiên cứu định tính sẽ thiết kế và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát thích hợp. Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả sẽ sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế trên Google Forms và gửi đến các SV của Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM để thu nhập dữ liệu Sau đó, tác giả sẽ sử dụng phần mềm SPSS tiến hành kiểm định độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Bên cạnh đó, phân tích nhân tố khám phá EFA - Explotary Factors đƣợc sử dụng để điều tra các yếu tố và đánh giá độ tin cậy nội bộ của thang đo Hơn nữa, tác giả sẽ thực hiện hồi quy bội để đo lường độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự thay đổi của các biến độc lập.

Nội dung nghiên cứu

Tổng hợp các lý thuyết để tạo ra một khung lý thuyết có liên quan với các vấn đề, chủ đề cần nghiên cứu Dựa trên kết quả nghiên cứu từ các đề tài nghiên cứu liên quan trước đó và các lý luận cơ bản, tác giả sẽ xác định các yếu tố của MXH TikTok tác động đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM cũng như đề xuất mô hình nghiên cứu Ngoài ra, tác giả sẽ đo lường, kiểm tra và phân tích mức độ tác động các yếu tố của MXH TikTok ảnh hưởng đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM.

Đóng góp của nghiên cứu

Về mặt lý thuyết: Bài nghiên cứu giúp hiểu sâu hơn các yếu tố của MXH

TikTok tác động đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM.

Về mặt thực tiễn: Dựa vào kết quả phân tích, bài luận văn này sẽ đánh giá các yếu tố của MXH TikTok cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM Bên cạnh đó, bài nghiên cứu sẽ đƣa ra một vài khuyến nghị quản trị nhằm giúp các đơn vị kinh doanh có thể tăng độ nhân diện cũng nhƣ hấp dẫn đƣợc nhiều NTD hơn, gia tăng lợi nhuận, từ đó tạo ra sự phát triển bền vững và lâu dài trên thị trường đầy tính cạnh tranh ngày nay Đồng thời, kết quả của bài nghiên cứu này cũng sẽ đóng một vai trò quan trọng nhƣ một bài tham khảo cho các bài nghiên cứu liên quan sau này.

Bố cục khóa luận tốt nghiệp

Bài khóa luận này được trình bày với 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Tại chương đầu tiên của bài khóa luận, tác giả sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu bắt đầu từ lý do tại sao tác giả chọn đề tài này, sau đó đề ra mục tiêu nghiên cứu cũng nhƣ xác định đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này sẽ giải thích cũng như nêu rõ các khái niệm bao gồm các định nghĩa về MXH, nền tảng TikTok, mua sắm trực tuyến và các mô hình lý thuyết liên quan đến quá trình đưa ra quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM Thêm vào đó, trong chương này tác giả cũng tham khảo các tài liệu nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước Từ đó, đưa ra cơ sở lý luận của các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc QĐMH và đƣa ra mô hình đề xuất nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày các quy trình nghiên cứu và hai phương pháp nghiên cứu mà tác giả đã xác định là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Cuối cùng, tác giả cũng sẽ tập trung trình bày cụ thể các thiết kế cũng như xây dựng thang đo và phương pháp phân tích các dữ liệu thu thập đƣợc.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 của bài luận sẽ tập trung vào việc trình bày các kết quả nghiên cứu và thảo luận về vấn đề đó Sau khi tiến hành khảo sát các SV đang học tại Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM, tác giả sẽ phân tích dữ liệu từ việc bao gồm sự kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính Nhờ đó, tác giả có thể trình bày và xem xét đƣợc mức độ ảnh hưởng ít hay nhiều của từng yếu tố

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng của luận án này sẽ trình bày các nội dung bao gồm: một số hàm ý quản trị, những đóng góp nhằm gia tăng quyết định MHTT của các bạn SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM và những điểm còn hạn chế của đề tài

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 Ở chương đầu tiên của bài nghiên cứu, tác giả sẽ đưa một cái nhìn tổng quan cũng nhƣ tóm tắt các vấn đề có liên quan đến đề tài nghiên cứu bao gồm: đặt vấn đề, các mục tiêu chung cũng nhƣ mục tiêu cụ thể của bài nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, các đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu và nội dung nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả sẽ trình bày cụ thể các đóng góp của bài nghiên cứu cũng nhƣ nêu rõ bố cục của bài luận văn đề tài về “ Các yếu tố của mạng xã hội TikTok tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM ”

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT

Các khái niệm có liên quan

2.1.1 Khái niệm mạng xã hội

Mạng xã hội (MHX) đƣợc định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Trong Nghị định của Chính phủ Việt Nam có định nghĩa "MXH hay còn đƣợc gọi là social network là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác" Mặt khác, theo Tuten và Solomon (2015) "MXH là một phương tiện trực tuyến giúp con người, cộng đồng, tổ chức có mạng lưới liên kết với nhau có thể giao tiếp, truyền tải và hợp tác với nhau nhờ vào khả năng của công nghệ và các tính năng di động khác" "MXH là nơi người dùng có thể đăng hình ảnh, suy nghĩ và cảm xúc trực tuyến mà bạn bè, gia đình, người quen và thậm chí cả người lạ có thể xem đƣợc" (Leonardi và cộng sự, 2013) Nhìn chung, có thể hiểu một cách đơn giản MXH là một mạng lưới mà là nơi mọi người có thể trao đổi thông tin, cập nhật tình hình và liên lạc với nhau thông qua các hình ảnh, bài viết của một cá nhân mà được chia sẻ với mọi người xung quanh

2.1.2 Giới thiệu về MXH TikTok

TikTok hay còn đƣợc biết với một tên gọi khác trong tiếng Trung là DouYin là một ứng dụng MXH mà tiền thân là ứng dụng musical.ly TikTok đƣợc phát triển bởi một công ty tại Trung Quốc tên là Bytedance và đƣợc cho ra mắt vào năm 2017

Có thể nói TikTok là đại diện cho một trong những ứng dụng truyền thông xã hội Trung Quốc thành công nhất trên thế giới, đây đƣợc xem là nền tảng video âm nhạc kết hợp nền tảng MXH Kể từ khi thành lập, TikTok đã đƣợc phổ biến rộng rãi, đặc biệt, thu hút nhiều người dùng trẻ tuổi tham gia xem, tạo và nhận xét về “LipSync- Videos” trên ứng dụng

Với thƣ viện có số lƣợng video khổng lồ, TikTok hiện nay đang là một nền tảng hoạt động dựa trên video phổ biến hàng đầu ở Châu Á và có sự phát triển vƣợt

9 bậc tại các nước của Châu Âu Tính đến quý 1 năm 2022, ứng dụng TikTok đạt đến 3,5 tỷ lƣợt tải xuống (SensorTower), đây đƣợc xếp hạng là một trong số những ứng dụng đƣợc nhiều lƣợt tải nhất trên thế giới cho tới hiện nay Và cũng theo số liệu gần nhất do SensorTower thống kê, người dùng TikTok dành khoảng 90 phút mỗi ngày tương đương với 1,5 giờ hoạt động mỗi ngày và cũng là ứng dụng top 1 khi nhắc đến việc dành thời gian trên MXH Với sự tác động của Covid-19 cũng đã tạo tiền đề góp phần thúc đẩy cho nền tảng phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết Ứng dụng TikTok đã có sẵn trên các điện thoại thông minh Android và Apple cho phép người dùng tạo ra các video ngắn mà trong đó họ có thể thực hiện phát lại video kèm theo các bài hát nhạc pop khác nhau, đó chính là một tính năng rất nổi bật của nền tảng Cái gọi là “Video LipSync” này có thể được chia sẻ với những người dùng khác, được phép tải xuống với mục đích phi thương mại, được phép nhận xét và tất nhiên là đi kèm theo đó là một lƣợt “Thích” Không chỉ các video phát lại được phép tải lên trên TikTok mà cả người dùng cũng xem một lượng lớn nội dung video Người dùng cũng có thể kêu gọi “thử thách”, nơi mà họ có thể xác định hiệu suất sẽ được tạo bởi nhiều người dùng Do đó, người dùng Tik Tok buộc phải bắt chước nội dung hoặc tương tác với video gốc.

2.1.3 Khái niệm mua hàng trực tuyến

Theo Họubl và Trifts (2000) cho rằng: "Mua hàng trực tuyến là hành vi mà NTD mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website, trong quá trình đó họ sử dụng các giao dịch MHTT" Việc MHTT này đƣợc xem nhƣ là một giao dịch mạng do chính NTD thực hiện thông qua giao diện máy tính Nhóm tác giả này cũng định nghĩa rằng: "MHTT là quá trình NTD mua hàng hóa hoặc dịch vụ bằng mạng internet" Loại hình thương mại điện tử này cũng được sử dụng trong các giao dịch B2C và B2B Theo định nghĩa của Monsuwé và cộng sự (2004), "Mua sắm trực tuyến là hành vi của khách hàng đối với các sản phẩm đƣợc thể hiện thông qua website từ các đơn vị kinh doanh trực tuyến, giao diện hoặc các giao dịch tương tác khác trên cửa hàng trực tuyến để mua hàng"

MHTT đƣợc hiểu nhƣ là một hoạt động xem xét của NTD về một sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà bán lẻ hoặc doanh nghiệp nào đó Việc mua hàng thông qua mạng có thể đem lại kết quả tích cực hoặc tiêu cực Dựa trên những nghiên cứu trước đây, "hành vi MHTT là một hiện tượng có cấu trúc đa chiều có thể được mô tả theo nhiều cách thức khác nhau " (Li và Zhang, 2002) Trong bài nghiên cứu của mình, Gozukara và cộng sự (2014) đã chỉ ra rằng "động lực chính của hành vi MHTT là các yếu tố mang tính chất vị lợi bao gồm: sự tiện lợi, sự đa dạng của kết quả tìm kiếm, chất lƣợng sản phẩm, lợi thế về tài chính và thời gian, trong đó sự thích thú khi MHTT có tác động thứ yếu nhƣ hạnh phúc, nhận thức, " Mặt khác, Baber và cộng sự (2014) cho rằng "nhận thức của cá nhân NTD về sự tiện ích và tính dễ sử dụng là yếu tố thứ ba tác động đến hành vi MHTT" Thêm vào đó, các nghiên cứu liên quan trước đây cũng đã chỉ ra rằng nhận thức về sự rủi ro có một sự tác động đến hành vi mua hàng của NTD.

Khi nói đến yếu tố tác động đến hành vi của NTD khi MHTT, Li và Zhang

(2002) đã xác định rõ trong bài nghiên cứu của mình rằng có hai loại rủi ro tác động đến QĐMH của NTD "Rủi ro đầu tiên đƣợc nhắc đến là các rủi ro liên quan đến hàng hóa và dịch vụ trực tuyến, chẳng hạn nhƣ rủi ro liên quan về mặt tài chính, thời gian" (Li và Zhang, 2002) Ngoài ra, rủi ro thứ hai đƣợc Li và Zhang (2002) đề cập đến khi khách hàng tham gia MHTT là rủi ro về tính riêng tƣ và sự bảo mật

"Các rủi ro liên quan đến vấn đề tài chính, sản phẩm, thời gian, giao hàng, quyền riêng tƣ, thông tin hay rủi ro về xã hội và vấn đề an toàn cá nhân đƣợc cho là sẽ có một sự tác động tiêu cực một cách đáng kể thói quen MHTT của một lƣợng lớn khách hàng" (Hassan và cộng sự 2006; Samadi và Nejadi, 2009; Kumar và Dange, 2014; Subhalakshmi và Ravi, 2015) Tuy nhiên, trên nền tảng thương mại điện tử, hành vi MHTT của NTD thường tập trung vào độ tin cậy và tính bảo mật thông tin Đối với Monsuwé và cộng sự (2004) "việc xây dựng niềm tin là mục tiêu hàng đầu khiến việc trải nghiệm mua hàng của NTD trở nên tích cực, nhờ đó mà giúp làm giảm các rủi ro không mong muốn và tăng niềm tin của khách hàng vào thương mại trực tuyến"

Lohse và Spiller (1998) khẳng định "hình ảnh giới thiệu sản phẩm và giao diện website có một sự tác động đáng kể đến quyết định MHTT của NTD" "Ngoài ra còn có nhiều khía cạnh khác, chẳng hạn nhƣ chi phí giao dịch, quy trình tìm kiếm và một thị trường lớn không bị giới hạn về thời gian hoặc địa điểm, đặc biệt là về khoảng cách giữa người mua và người bán tận dụng lợi thế của một người trong thương mại internet"(Alba, 1997)

Theo Kotler và Keller (2009), "việc quyết định có nên mua hàng hay không là một quá trình tâm lý thiết yếu, rất quan trọng để hiểu đƣợc quá trình thực tế mà qua đó NTD đƣa ra quyết định về việc mua gì " Mặt khác, Burchari Alma (2016) cho rằng "NTD đƣa ra QĐMH dựa trên nhiều yếu tố, bao gồm: vị trí, giá cả, công nghệ, chính trị, tình trạng tài chính và các chương trình khuyến mãi đang diễn ra"

Từ đó, họ định hình cách khách hàng suy nghĩ về thông tin và quyết định mua gì bằng cách đƣa ra phản hồi cho họ về sản phẩm Đối với Kotler và Armstrong

(2004), "quá trình đưa ra QĐMH bao gồm nhiều bước bắt đầu từ việc xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, ý định mua hàng và cuối cùng là QĐMH ngay bây giờ hay để sau" Tuy nhiên, Kotler và Armstrong (2008) lại cho rằng "ý định mua hàng và QĐMH là hai trường phái khác nhau mà NTD cân nhắc khi đưa ra quyết định mua gì dựa trên thương hiệu mà họ cảm thấy yêu thích nhất" Nhiều yếu tố tác động có một sự tác động đáng kể đến hành vi mua hàng và quá trình đƣa ra quyết định của NTD Trước khi việc mua hàng được thực hiện cần có một quá trình đƣa ra quyết định liên quan và thậm chí sẽ tiếp tục rất lâu sau đó Khách hàng thường có thói quen dự trữ hoặc né tránh một số bước dẫn đến QĐMH, điều này thường xảy ra trong các hoạt động mua hàng thường xuyên hơn (Kotler và Armstrong, 2004).

Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) Để giúp các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố có thể ảnh hưởng và từ đó dự đoán được quyết định của NTD, Fishbein và Ajzen

(1975) đã phát triển mô hình lý thuyết hành động hợp lý hay còn gọi là mô hình lý thuyết TRA Mô hình này dự đoán ý định mua hàng và thể hiện xu hướng tiêu dùng của NTD đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Fishbein và Ajzen (1975), "hai yếu tố chính ảnh hưởng đến QĐMH của NTD: thái độ của họ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan có khả năng tác động đến ý định hành vi, từ đó tác động đến hành vi cuối cùng"

Theo Fishbein và Ajzen (1975), "niềm tin về việc một hành vi sẽ đem lại kết quả tích cực hay tiêu cực là cách thể hiện thái độ đối với hành vi đó Nhận thức và đánh giá về đặc tính, chất lƣợng của sản phẩm đƣợc sử dụng để đánh giá thái độ của khách hàng" NTD thường bị thu hút bởi các tính năng mang lại lợi ích thiết yếu và đƣợc xếp hạng khác nhau Từ đó, cho phép dự đoán đại khái kết quả của các quyết định của khách hàng dựa trên mức độ quan trọng này Xác định sự lựa chọn của NTD và có thể dự đoán gần đúng nếu biết đƣợc trọng số của những đặc điểm đó

Niềm tin về những cá nhân quan trọng trong cuộc sống của một người, chẳng hạn nhƣ gia đình, bạn bè, đối tác, đồng nghiệp,… đƣợc coi là yếu tố chuẩn mực chủ quan Mức độ ủng hộ hay phản đối việc mua hàng của NTD và động cơ làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng đến khách hàng là hai yếu tố quyết định mức độ ảnh hưởng của yếu tố chuẩn chủ quan đến ý định mua hàng của NTD Hai yếu tố chính trong việc đánh giá các chuẩn mực chủ quan là mức độ mà các bên liên quan trong mô hình hành vi của NTD có tác động đến chúng và mức độ mà NTD sẵn sàng đƣa ra quyết định dựa trên thông tin đầu vào của họ Các đối tƣợng liên quan sẽ có tác động lớn hơn đến xu hướng mua hàng của NTD khi họ có mối liên hệ mật thiết hơn với họ Xu hướng mua hàng của NTD sẽ bị tác động nhiều hơn bởi mức độ họ tin tưởng những người thân của mình Những cá nhân này sẽ tác động đến ý định mua hàng của NTD ở những mức độ khác nhau, tùy thuộc vào mức độ tác động mạnh và yếu của họ Tuy nhiên, Fishbein và Ajzen (1975) cũng đã phát hiện ra rằng mô hình TRA vẫn còn những thiếu xót vì nó chỉ đƣa ra giả định rằng quyết định hành vi dựa trên ý định thực hiện hành vi đó Điều này có nghĩa là chỉ những hành vi có dự định trước mới có thể được lý thuyết này đề cập đến

2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Hai nhà nghiên cứu Ajzen và Fishbein đã giới thiệu mô hình lý thuyết hành vi vào năm 1975 nhằm khắc phục những thiếu sót của lý thuyết TRA về mô hình hành động hợp lý, trong đó bao gồm việc không thể giải thích đƣợc hành vi không theo thói quen hoặc vô thức Lý thuyết hành động hợp lý đóng vai trò là nền tảng cho việc lập kế hoạch Dựa trên xu hướng hành vi có sẵn của đối tượng, lý thuyết này giả định rằng một hành vi sẽ có thể dự đoán đƣợc Theo lý thuyết TPB, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan thường xuyên có tác động đến xu hướng hành vi

Theo Fishbein và Ajzen (1975), "nhân tố nhận thức của kiểm soát hành vi có tác động theo hai hướng: tác động trực tiếp đến ý định hành vi và tác động gián tiếp đến hành vi thực sự" Đối với ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi, theo nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1975), "ý định hành động theo một cách nào đó của con người mạnh mẽ hơn bao giờ hết khi họ tin rằng mình có quyền kiểm soát hành động của mình" Mặt khác, ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thực tế, mọi người sẽ cố gắng nỗ lực hơn trong thời gian dài hơn để thành công trong việc hoàn thành một hành vi khi họ nhận ra rằng họ có quyền kiểm soát đáng kể đối với hành vi đó

Theo Hansen và cộng sự (2004), "mô hình TPB vƣợt trội hơn mô hình TRA trong vấn đề giải thích hành vi của khách hàng" Một số nghiên cứu đã đƣợc thực nghiệm tại Việt Nam cũng đã chứng minh rằng TPB là một công cụ dự đoán phù hợp hơn về ý định mua sắm trực tuyến của NTD Fishbein và Ajzen (1975) khẳng định rằng "hành vi thực sự có thể bị ảnh hưởng hoàn toàn bởi nhiều yếu tố khác mà

14 không bị hạn chế, bên cạnh các yếu tố nhƣ thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi".Do đó, hướng phát triển nghiên cứu là duy trì, nâng cao, phát triển và củng cố thêm các yếu tố tác động đến hành vi Hơn nữa, những phát hiện thực nghiệm của nghiên cứu chứng minh rằng mô hình TPB ảnh hưởng và giải thích 40% các biến số của hành vi

2.2.3 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) hay còn đƣợc gọi là mô hình lý thuyết TAM đƣợc phát triển bởi Davis (1989) dựa trên cơ sở lý thuyết TRA kết hợp với lý thuyết TPB của Ajzen (1991) Mô hình này đƣợc sử dụng nhằm mục đích dự báo mức độ chấp nhận dịch vụ và hệ thống thông tin của người dùng trong suốt quá trình mua sắm Hiểu một cách đơn giản, mô hình chấp nhận công nghệ TAM là một mô hình đƣợc dùng để xem xét mức độ chấp nhận sử dụng các ứng dụng công nghệ của một cá nhân Mô hình TAM đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến việc chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người dùng, bao gồm các yếu tố: nhận thức, thái độ và ý định hành vi Theo Davis (1989), "cảm nhận về sự hữu ích và tính dễ sử dụng là hai yếu tố chính thường xuyên tác động đến thái độ và quan điểm của NTD Những quan điểm này có một sự tác động đáng kể đến ý định mua hàng, từ đó tác động đến hành vi và thói quen sử dụng và chấp nhận hệ thống thông tin" Mục tiêu nghiên cứu của mô hình

15 là có thể giải thích tác động của các yếu tố ảnh hưởng rộng đến sự chấp nhận của máy tính, tức là các yếu tố có thể giải thích cách người dùng hành xử khi sử dụng các dạng công nghệ khác nhau

Trong mô hình TAM, nhận thức của khách hàng về tính dễ sử dụng đóng một vai trò thiết yếu trong việc tạo dựng niềm tin của họ rằng việc sử dụng công nghệ hoặc một hệ thống đƣợc thiết kế tốt không đòi hỏi quá nhiều công sức Bên cạnh đó, niềm tin của người dùng về việc sử dụng một hệ thống hoặc dịch vụ công nghệ sẽ cho phép họ thực hiện công việc tốt hơn đƣợc gọi là sự nhìn nhận về sự hữu ích Fishbein và Ajzen (1975) định nghĩa "ý định sử dụng là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực khi tham gia vào một hành vi cụ thể hoặc nhận thức được xu hướng hoặc khả năng lựa chọn sử dụng một hệ thống hoặc dịch vụ của một người" Hành vi sử dụng đề cập đến mức độ hài lòng của NTD, khả năng họ gắn bó với hệ thống và tần suất họ thực sự sử dụng dịch vụ của hệ thống.

Các nghiên cứu thực hiện trước

Nguyễn Bảo Ngọc đã tiến hành bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của các trang MXH đến Quyết định mua sắm sản phẩm quần áo của giới trẻ” nhằm đánh giá đƣợc

16 mức độ tác động của các trang MXH tới Quyết định mua sản phẩm quần áo của NTD trẻ tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu từ 260 người trẻ được phân tích bởi phần mềm SPSS 20.0 chỉ ra rằng: Nhóm tham khảo; Mức độ thuận tiện và Tính hữu ích là 3 nhân tố có tác động tích cực tới Quyết định mua sắm sản phẩm quần áo trên các trang MXH Riêng với nhân tố Nhận thức rủi ro lại có tác động tiêu cực tới Quyết định mua sắm sản phẩm quần áo trên các trang MXH của các bạn trẻ Tác giả đã đƣa ra một số kiến nghị dựa trên các kết quả đã thu đƣợc với mục đích giúp cá nhân, doanh nghiệp có thể kinh doanh sản phẩm quần áo trên các trang MXH trong việc truyền bá các sản phẩm cũng như tạo dựng và phát triển thương hiệu của mình trong điều kiện thị trường đang cạnh tranh rất khốc liệt ở tại Việt Nam

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bảo Ngọc

Nguồn: Nguyễn Bảo Ngọc (2022) Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ” của Đỗ Văn Huân và cộng sự được tiến hành trong bối cảnh đất nước đang phát triển số hóa, nhóm tác giả dựa trên 508 phiếu khảo sát và chỉ ra 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định MHTT của người trẻ là: Kỳ vọng hiểu quả; Ảnh hưởng xã hội; Điều kiện thuận lợi; Động lực thụ hưởng; Truyền miệng điện tử eWOM; Hiệu ứng cái đuôi dài (sự đa dạng sản phẩm); Nhận thức rủi ro (TPR) Kết quả nghiên cứu cho thấy

17 yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định MHTT của NTD là “Ảnh hưởng xã hội” và ngƣợc lại “Nhận thức rủi ro” là yếu tố có tác động không đáng kể

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Văn Huân và cộng sự

Nguồn: Đỗ Văn Huân và cộng sự (2021)

Trấn Thị Yến Phương đã tiến hành nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trên Facebook của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” với mong muốn tìm ra những nhân tố tác động đến QĐMH trên Facebook của NTD tại Thành phố Đà Nẵng Dựa vào kết quả phân tích, Trần Thị Yến Phương đã làm rõ đƣợc một số yếu tố có tác động đến vấn đề của đề tài: Nhận thức rủi ro, Nhận thức về sự hữu ích, Nhận thức về sự thích thú, Sự tin cậy, Mong đợi về giá, Nhận thức về tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đến việc QĐMH trên Facebook Đặc biệt, yếu tố Nhận thức về sự hữu ích và Nhận thức rủi ro có tầm ảnh hưởng đáng kể đến quyết định MHTT

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Yến Phương

Nguồn: Trần Thị Yến Phương (2022) 2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài

Bài nghiên cứu “TikTok là một phương tiện quảng cáo ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng” của Kadek Budi Martin và cộng sự đã phân tích MXH TikTok là yếu tố chính đƣợc cân nhắc trong các quyết định mua sản phẩm ẩm thực và TikTok là phương tiện để truyền bá sản phẩm cũng như ảnh hưởng đến các QĐMH Bằng việc thu thập các dữ liệu liên quan đến các biến: tính thông tin, tính dễ sử dụng và tính dễ nhận thức, tác giả đã phân tích và thống kê suy luận đƣợc sử dụng để rút ra suy luận từ mẫu đến tổng thể và kiểm tra giả thuyết bằng cách sử dụng Bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS) với Smart-PLS 3.0 Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo bằng MXH trên ứng dụng TikTok càng có nhiều thông tin thì càng có nhiều sự quan tâm mua hàng và cuối cùng là thuyết phục đƣợc NTD mua hàng Ý định mua hàng có tác động trung gian đầy đủ đến tác động gián tiếp mang tính thông tin đến QĐMH

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Kadek Budi Martin và cộng sự

Nguồn: Martini và cộng sự (2022)

Sadik Aden Dirir đã tiến hành nghiên cứu “Phân tích tác động của TikTok đối với hành vi mua hàng của thế hệ Z và hiểu biết sâu sắc của họ trong việc lựa chọn thương hiệu.” Bài nghiên cứu của Dirir (2022) phân tích MXH, đặc biệt là việc sử dụng ứng dụng TikTok, mức độ tác động đến hành vi mua hàng của người dùng và nhận thức của họ về thương hiệu Do đó, các biến được nghiên cứu là quảng cáo, nhận diện thương hiệu và sức mạnh của những người có ảnh hưởng Người ta đã kiểm tra rằng những người nổi tiếng trên TikTok có khả năng biến bất cứ thứ gì họ chạm vào thành vàng cũng như khả năng hướng khách hàng đến một số nhãn hiệu nhất định Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ đáng kể giữa TikTok và hành vi của NTD cũng như việc lựa chọn thương hiệu của họ

Pangalila và Aprilianty (2022) đã nghiên cứu và phân tích tính hiệu quả của video thời trang trên TikTok trong việc tác động đến QĐMH của thế hệ Z và xác định các nhân tố trong video thời trang TikTok thu hút QĐMH của thế hệ Z thống qua bài nghiên cứu “Tác động của video TikTok Fashion Haul đối với quyết định mua hàng của Thế hệ Z ở Indonesia” Bằng việc sử dụng phương cả 2 phương pháp nghiên cứu là phương pháp định tính thông qua phỏng vấn với 13 người và phương

20 pháp định lượng thông qua khảo sát trực tuyến với 204 người trả lời thuộc Thế hệ Z đã mua ít nhất 1 sản phẩm thời trang vì đã xem video về thời trang TikTok trước đây 1 năm Kết quả phỏng vấn được phân tích bằng phương pháp mã hóa mở và kết quả khảo sát được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM Dựa trên kết quả phỏng vấn, sáu yếu tố có thể ảnh hưởng đến QĐMH của thế hệ Z ở Indonesia, bao gồm: Chất lƣợng lập luận, Độ tin cậy, Mức độ hấp dẫn, Mức độ nhận thức, Phong cách và Độ tương tác Tuy nhiên, dựa trên PLS-SEM, kết quả cho thấy QĐMH được thúc đẩy bởi sự chấp nhận thông tin của các video thời trang TikTok, bị ảnh hưởng bởi phong cách và mức độ tương tác TikTok, qua trung gian là ý định sử dụng, nghĩa là các video thời trang TikTok có tác động đáng kể đến QĐMH của Thế hệ Z

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Pangalila và cộng sự

Nguồn: Pangalila và cộng sự (2022)

2.3.3 Tổng hợp các nghiên cứu trước

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

Tên đề tài Tác giả Phương pháp nghiên cứu Yếu tố tác động Ảnh hưởng của các trang MXH đến Quyết định mua sắm sản phẩm quần áo của giới trẻ

Ngọc (2023) Phương pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng

Nhóm tham khảo Mức độ thuận tiện Tính hữu ích Nhận thức rủi ro

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ Đỗ Văn Huân, Nguyễn Phương Thùy, Nguyễn Thị Ngọc Ánh,

Ngô Thùy Linh, Nguyễn Thị Dịu

Phương pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng

Kỳ vọng hiểu quả Ảnh hưởng xã hội Điều kiện thuận lợi Động lực thụ hưởng

Truyền miệng điện tử eWOM

Hiệu ứng cái đuôi dài (sự đa dạng sản phẩm)

Nhận thức rủi ro (TPR)

Các nhân tố tác động đến QĐMH trên Facebook của

NTD tại thành phố Đà Nẵng

Trần Thị Yến Phương (2022) Phương pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng

Nhận thức về sự hữu ích

Nhận thức về sự thích thú

Sự tin cậy Mong đợi về giá Nhận thức về tính dễ sử dụng

Tên đề tài Tác giả Phương pháp nghiên cứu

Yếu tố tác động Ảnh hưởng xã hội

TikTok là một phương tiện quảng cáo ảnh hưởng đến

Luh Kadek Budi Martin, I Nengah Suardhika, Luh Komang Candra Dewi (2022)

Tính thông tin Tính dễ sử dụng Tính dễ nhân thức

Phân tích tác động của TikTok đối với hành vi mua hàng của thế hệ Z và hiểu biết sâu sắc của họ trong việc lựa chọn thương hiệu

(2022) Phương pháp nghiên cứu định định và định lƣợng

Sức mạnh của những người có ảnh hưởng

Tác động của video TikTok

Fashion Haul đối với QĐMH của

Maria Carla Pangalila và Fitri Aprilianty (2022)

Chất lƣợng lập luận Độ tin cậy Mức độ hấp dẫn Mức độ nhận thức Phong cách Độ tương tác

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua việc tham khảo các bài nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở các lý thuyết và nghiên cứu trước đó về hành vi MHTT của NTD dựa trên sự tác động của MXH TikTok bao gồm 5 biến: độ tương tác, chất lượng thông tin, sự hữu ích, sự thích thú, độ tin cậy Các biến trong mô hình đƣợc giải thích qua các bài nghiên cứu và cơ sở lý thuyết cụ thể nhƣ sau: Độ tương tác: Biến này được đề xuất dựa trên nghiên cứu của Trần Thị Yến Phương (2022), Pangalila và Aprilianty (2022)

Chất lƣợng thông tin: đƣợc tham khảo từ nghiên cứu của Ngô Thị Thùy An và công sự (2022)

Sự hữu ích: đƣợc tham khảo dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Bảo Ngọc

(2022) và Trần Thị Yến Phương (2022) Ngoài ra, tác giả còn dựa trên mô hình TAM Độ tin cậy: được tham khảo từ nghiên cứu của Trần Thị Yến Phương (2022), Ngô Thị Thùy An và công sự (2022), Pangalila và Aprilianty (2022) Bên cạnh đó, tác giả còn dựa trên mô hình TRA

Sự thích thú: Biến này đƣợc đề xuất dựa trên nghiên cứu của Trần Thị Yến Phương (2022)

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả có nét tương đồng với tác giả Trần Thị Yến Phương (2022) Bên cạnh đó, tác giả bổ sung thêm biến “Chất lượng thông tin” vào mô hình nghiên cứu của mình Vì tác giả thấy rằng, chất lƣợng thông tin là một trong những yếu tố làm cho NTD có thể đƣa ra QĐMH một cách nhanh chóng

Vì thế, tác giả xem đây là yếu tố cần thiết và sẽ đƣa vào mô hình để nghiên cứu Mô hình nghiên cứu đề xuất nhƣ sau:

Hình 2.10: Mô hình các yếu tố của MXH TikTok tác động đến quyết định

MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp và xây dựng

Các giả thuyết nghiên cứu

"Độ tương tác là thuật ngữ dùng để mô tả sự đánh giá chủ quan của NTD về sự tương tác có liên quan đến chất lượng và sản phẩm của người bán Nó cũng mô tả các tương tác giữa các cá nhân trong thời gian thực" (Steuer, 1992) Có thể hiểu một cách đơn giản độ tượng tác là mức độ trao đổi của người với người, mang tính chất hai chiều Theo Davison và cộng sự (2013), "độ tương tác là một thành phần quan trọng của bất kỳ giao tiếp trực tuyến thành công nào" Bên cạnh đó, nhóm tác giả này cũng khẳng định rằng "Độ tương tác là điều cần thiết cho các giao dịch thương mại điện tử vì nó thúc đẩy mối quan hệ bền chặt giữa người mua và người bán" Nhờ vào mức độ tương tác của mọi người trên các video ngắn, khiến NTD tin tưởng và trung thành hơn với sản phẩm xuất hiện trong video, từ đó thúc đẩy NTD Độ tương tác

Sự hữu ích Độ tin cậy

25 đƣa ra QĐMH một cách dễ dàng Từ những lập luận trên, giả thiết đƣợc đề xuất nhƣ sau:

H1: Độ tương tác tác động tích cực (+) đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM

"Tính thuyết phục của thông tin đƣợc xác định bởi khả năng làm hài lòng NTD và nhận thức của họ về khả năng ứng dụng của nó, đƣợc gọi là chất lƣợng thông tin", theo Laumer và cộng sự (2017) Quảng cáo video ngắn thường truyền tải nhiều thông tin ngắn gọn và trực tiếp trong một khoảng thời gian ngắn "Nó đã trở thành một phương tiện tiếp thị và quảng cáo đáng kể trên các nền tảng phi thương mại khác ngoài việc được các nền tảng thương mại điện tử lớn sử dụng" (Xiao và cộng sự, 2019) Các video trên TikTok thường cung cấp nhiều thông tin liên quan đến sản phẩm cũng như các cửa hàng giúp cho người dùng đưa ra QĐMH qua mạng một cách dễ dàng Vì những lý do trên, giả thuyết đƣợc đề xuất nhƣ sau:

H2: Chất lượng thông tin trên TikTok tác động tích cực (+) đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM

Davis và cộng sự (1989) đã nói rằng "sự hữu ích là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ giúp nâng cao khả năng hoàn thành công việc của họ" "Điều khiến MHTT trở nên khác biệt so với các dịch vụ mua sắm truyền thống là sự tiên lợi và tiết kiệm thời gian khi có thể tìm thấy nhiều loại sản phẩm và thương hiệu xa lạ ở cùng một nơi" (Tunsakul, 2020) Đây cũng là động lực chủ yếu thúc đẩy MHTT của NTD Hơn nữa, một trong những sự hữu ích chính của việc sử dụng MXH TikTok để tìm hiểu về sản phẩm và nhà bán lẻ là việc xem sản phẩm thông qua các đoạn phim ngắn Vì những lý do trên, giả thuyết đƣợc đề xuất nhƣ sau:

H3: Sự hữu ích của MXH TikTok tác động tích cực (+) đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM

Theo Harrison McKnight và cộng sự (2002), "độ tin cậy là một thành phần quan trọng của tương tác trao đổi, được đánh dấu bằng tính dễ bị tổn thương và sự mơ hồ" Độ tin cậy là một yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy khách hàng vƣợt qua những điều không chắc chắn, đánh giá của bản thân về sản phẩm và tham khảo các đánh giá từ nhiều nguồn khác để đƣa ra quyết định MHTT Khách hàng luôn muốn chắc chắn rằng công ty hoặc sản phẩm họ chọn mua khi MHTT là đáng tin cậy Bằng cách xem những đoạn phim ngắn trên TikTok, khách hàng có thể đƣa ra QĐMH dựa trên danh tiếng của cửa hàng cũng nhƣ thông tin chi tiết về chất lƣợng sản phẩm Vì vậy, sự tin tưởng đối với NTD là yếu tố tác động đến việc đưa ra QĐMH qua mạng Từ những lập luận trên, giả thuyết đƣợc đề xuất nhƣ sau:

H4: Độ tin cậy của MXH TikTok tác động tích cực (+) đến quyết định MHTT của

SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM

Sự thích thú khi mua sắm có thể có hai mặt: sự thích thú từ sản phẩm đã mua và sự thích thú trong quá trình mua sắm Theo Childers và cộng sự (2001) chỉ ra rằng "sự thích thú là kết quả của sự vui vẻ và thú vị khi trải nghiệm MHTT, hơn là từ việc hoàn thành nhiệm vụ mua sắm" Việc mua hàng có thể là ngẫu nhiên đối với trải nghiệm MHTT Vì vậy, Menon & Kahn (2002) đã khẳng định rằng "sự thích thú phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về khả năng giải trí tiềm năng của việc mua sắm trên mạng, hay nói theo cách khác, “sự thích thú” là một yếu tố dự báo nhất quán và mạnh mẽ về thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến" Ngoài ra, Mathwick (2002) nói rằng "nếu NTD tận hưởng trải nghiệm MHTT của họ, họ có thái độ tích cực hơn đối với MHTT và có khả năng sử dụng Internet nhƣ một phương tiện mua sắm" Từ những lý do trên, giả thuyết được đề xuất như sau:

H5: Sự thích thú tác động tích cực (+) đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH

Tại chương 2, tác giả đã trình bày tổng quan về các khái niệm, lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan nhƣ khái niệm về MXH, giới thiệu sơ lƣợc về MXH TikTok, khái niệm về MHTT và QĐMH Đồng thời, tác giả tham khảo các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài này Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan, tác giả đưa ra giả thuyết về 5 yếu tố phổ biến của MXH TikTok tác động đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM: Độ tương tác (1), Chất lượng thông tin

(2), Sự hữu ích (3), Độ tin cậy (4) và Sự thích thú (5)

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình thực hiện nghiên cứu

Bài nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính Cụ thể nhƣ sau:

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tự xây dựng

Phương pháp nghiên cứu

Mục tiêu của phương pháp nghiên cứu này là xác định, sửa đổi và bổ sung các biến quan sát được sử dụng nhằm đo lường các khái niệm với các nội dung trọng tâm sau:

Tác giả đã xây dựng mô hình dự kiến của việc đƣa ra quyết định MHTT của

SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM dựa trên các cơ sở lý thuyết và tổng hợp các

29 nghiên cứu trước đây Qua đó, xác định được các khía cạnh của MXH TikTok tác động đến quyết định MHTT của SV ĐH Ngân hàng TP.HCM Mỗi yếu tố bao gồm nhiều biến quan sát

Bên cạnh đó, phương pháp thảo luận với chuyên gia có kinh nghiệm cụ thể là giáo viên hướng dẫn được tác giả tận dụng trong nghiên cứu này Chủ đề thảo luận là đánh giá của chuyên gia về các khía cạnh của MXH TikTok ảnh hưởng đến quyết định MHTT của SV ĐH Ngân Hàng TP.HCM Mục tiêu chính của việc thảo luận nhóm này nhằm bổ sung và điều chỉnh các biến có thể quan sát đƣợc có liên quan đƣợc sử dụng cho việc nhận định giá trị các yếu tố khảo sát

Nội dung đƣợc thảo luận với chuyên gia là các yếu tố của MXH TikTok tác động đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM và cách thức đo lường các nhân tố đó Mục tiêu chính của tác giả là thu thập các quan điểm chuyên môn về mức độ ảnh hưởng của 5 nhân tố đã được xác định từ các nghiên cứu trước đây, gồm: Yếu tố về độ tương tác (TT); Yếu tố về chất lượng thông tin (CLTT); Yếu tố về sự hữu ích (HI); Yếu tố về độ tin cậy (TC); Yếu tố về sự thích thú (STT)

Sau khi tiến hành sửa đổi các biến quan sát dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả sẽ tiến hành nghiên cứu định lƣợng Cơ sở để sửa đổi các biến quan sát của các yếu tố khảo sát là thông tin thu thập đƣợc từ kết quả nghiên cứu định tính Từ đó, tác giả tiến hành xây dựng một bảng câu hỏi khảo sát rõ ràng chính thức nhằm thu thập thông tin từ các SV hiện tại đang theo học tại Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM Dự kiến số lƣợng phản hồi sẽ có là 200 phản hồi Sau đó, tác giả sẽ thực hiện sàng lọc dữ liệu để chọn cơ sở dữ liệu thích hợp cho bài nghiên cứu Dữ liệu đƣợc thu thập bằng các cuộc phỏng vấn trực tiếp và khảo sát gián tiếp thông qua việc gửi qua email bảng câu hỏi đã đƣợc thiết kế sẵn có giải thích rõ ràng các nội dung để các đối tƣợng khảo sát có thể hiểu và trả lời các câu hỏi một cách chính xác theo những đánh giá của họ

Các dữ liệu thu thập đƣợc sẽ đƣợc phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 Tác giả sẽ tiến hành đánh giá độ tin cậy của các biến quan sát bằng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích EFA Bên cạnh đó, tác giả đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định MHTT của SV tại Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM bằng kỹ thuật phân tích hồi quy.

Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình

Bảng 3.1: Thang đo cho các nhân tố trong mô hình

STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo

1 TT1 Tôi tin tưởng những video về sản phẩm trên

TikTok có nhiều lƣợt yêu thích Trần Thị Yến

Phương (2022); Ngô Thị Thùy An và công sự (2022); Pangalila và Aprilianty (2022)

TikTok có nhiều lƣợt bình luận

TikTok có nhiều lƣợt xem

TikTok có gắn liên kết mua hàng với nhiều lƣợt mua

II CLTT Chất lƣợng thông tin

5 CLTT1 Thông tin về sản phẩm trên TikTok rất rõ ràng Ngô Thị Thùy An và công sự (2022)

6 CLTT2 Thông tin về sản phẩm trên TikTok thu hút sự chú ý của tôi

7 CLTT3 Thông tin về sản phẩm trên TikTok rất thú vị

8 CLTT4 Thông tin về sản phẩm trên TikTok rất đáng tin cậy

III HI Sự hữu ích

9 HI1 MXH TikTok đã giúp tôi tiết kiệm tiền khi mua hàng

Trần Thị Yến Phương (2022); Nguyễn Bảo Ngọc

10 HI2 MXH TikTok giúp tôi dễ dàng so sánh các sản phẩm với nhau để đƣa ra QĐMH

STT Mã hóa Biến quan sát Nguồn tham khảo

11 HI3 MXH TikTok giúp tôi nâng cao kiến thức về sản phẩm

12 HI4 Tôi có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm trên

TikTok một cách nhanh chóng

IV TC Độ tin cậy

13 TC1 Tôi tin rằng chất lƣợng các sản phẩm đƣợc giới thiệu trên TikTok đáp ứng với những gì tôi mong muốn

Trần Thị Yến Phương (2022); Ngô Thị Thùy An và công sự (2022)

14 TC2 Sản phẩm trên TikTok rất đáng tin cậy

15 TC3 Tôi tin rằng TikTok là nơi uy tín để tìm kiếm thông tin sản phẩm

16 STT1 Tôi thích những ƣu đãi về sản phẩm trên

17 STT2 Sản phẩm trên TikTok bắt kịp xu hướng

18 STT3 Chất lƣợng về sản phẩm trên TikTok làm tôi rất thích thú

19 STT4 Tôi thích mua hàng trên TikTok vì nó có nhiều mặt hàng cho tôi lựa chọn

VI QĐMH Quyết định mua hàng

20 QĐMH1 Tôi thích mua hàng trên MXH TikTok Trần Thị Yến

Phương (2022); Nguyễn Bảo Ngọc (2022); Pangalila và Aprilianty

21 QĐMH2 TikTok giúp tôi đƣa ra QĐMH dễ dàng hơn

22 QĐMH3 TikTok đã nâng cao hiệu quả của tôi trong việc đƣa ra QĐMH

23 QĐMH4 TikTok thúc đẩy tôi thực hiện hành động mua hàng

24 QĐMH5 Tôi QĐMH thông qua các video trên

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

Phương pháp thu thập dữ liệu

Theo Hair và cộng sự (2014), "số mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu bằng số lƣợng biến quan sát trong bảng khảo sát nhân 5" Bài luận văn này có tổng cộng 24 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu lý thuyết, do đó số lƣợng mẫu cần tối thiểu là 24*5 = 120 phản hồi

Ngoài ra, bài nghiên cứu còn sử dụng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính, do đó "số lƣợng mẫu phải đáp ứng điều kiện 𝑛 ≥ 50 + 8𝑚 (trong đó: n là số lƣợng mẫu tối thiểu cần quan sát, m là biến độc lập có trong mô hình)" (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Bài khóa luận này bao gồm tổng cộng 5 biến độc lập, vì vậy kích cỡ mẫu tối thiểu cần là 50+8*5 = 90

Từ hai điều kiện đã nêu trên, số lƣợng phản hồi tối thiếu cần cho bài nghiên cứu là 120 phản hồi Tuy nhiên, để tăng tính đại diện, độ tin cậy của dữ liệu thu thập đƣợc và đem lại kết quả mang ý nghĩa, tác giả dự kiến số lƣợng phản hồi thu thập đƣợc là 200 phản hồi

Bài nghiên cứu có đề tài về “Các yếu tố của MXH TikTok tác động đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM” Chính vì vậy, đối tượng khảo sát của bài luận văn này chính là những SV đang theo học tại Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM đã từng sử dụng MXH TikTok để mua hàng

Trong bài khóa luận này, tác giả sẽ sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện hay còn được biết là phương pháp chọn mẫu phi xác suất Tác giả sẽ thực hiện khảo sát SV đang học tại Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM Bằng cách sử dụng phương pháp chọn mẫu này, tác giả có thể lấy mẫu khảo sát một cách tiện lợi trong quá trình

33 thực hiện bài nghiên cứu, đảm bảo tiến độ nghiên cứu cũng nhƣ phù hợp với ngân sách nghiên cứu

3.4.4 Cách thức thu thập dữ liệu

Tác giả sẽ thực hiện khảo sát bằng cả 2 phương pháp trực tiếp và gián tiếp Đối với phương pháp trực tiếp, tác giả sẽ phỏng vấn các bạn SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế trước đó Đối với phương pháp gián tiếp, tác giả sẽ gửi bảng câu hỏi qua e-mail, các trang MXH nhƣ Facebook, Zalo của các bạn SV.

Phương pháp phân tích số liệu

Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sẽ tiến hành mã hóa, làm sạch và phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20.0 nhằm xác định các yếu tố của MXH TikTok tác động đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM

3.5.1 Phương pháp thống kê mô tả

Phương pháp thống kê mô tả được sử dụng trong bài này nhằm mục đích cung cấp một bản tóm tắt, mô tả và đo lường các đặc điểm của dữ liệu đã thu thập được Kết quả phân tích của phương pháp thống kê mô tả sẽ cho ta biết thông tin của các biến định tính nhƣ giới tính, thời gian sử dụng, tần suất hay phần trăm

3.5.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Mục đích sử dụng phương pháp Cronbach’s Alpha là để đánh giá các biến quan sát trong mô hình, từ đó loại bỏ các biến không đạt yêu cầu Vì các biến này sẽ ảnh hưởng đến các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu Theo Nunnally (1978); Tavakol & Dennick (2011), "các biến quan sát có hệ số Cronbach’ Alpha phải lớn hơn 0.6 thì đạt yêu cầu và hệ số tương quan biến tổng (Corrected –Total Correlation) phải lớn hơn hoặc bằng 0.3 vì nếu giá trị hệ số này thấp hơn 0.3 thì các biến này được xem là các biến rác, không có sự đóng góp cho việc đo lường"

3.5.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis)

Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu trước tiên phải được kiểm tra độ tin cậy trước khi áp dụng phương pháp phân tích EFA để kiểm tra tính giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Mối quan hệ tuyến tính của yếu tố với các biến quan sát đóng vai trò là nền tảng cho sự suy giảm này Nguyễn Đình Thọ (2011) khẳng định "trước khi kiểm định giả thuyết phải đánh giá độ tin cậy của thang đo và các giá trị thang đo" Sau khi hoàn thành kiểm định EFA, kết quả sẽ rút gọn các biến quan sát theo một tập hợp các yếu tố quan sát có tầm quan trọng đáng kể trong nghiên cứu Việc này sẽ đƣợc thực hiện bằng cách sử dụng phân tích EFA cho biến độc lập và biến phụ thuộc để kiểm tra giá trị thang đo

"Các nhà nghiên cứu tập trung vào kết quả hệ số KMO (Kaiser Meyer Olkin measure of sampling adequacy) phải thỏa mãn điều kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1 kết hợp với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett 0.05 khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá" (Anderson & Gerbing, 1988) Kết quả thử nghiệm cũng phải chứng minh rằng hệ số tải lớn nhất và lớn thứ hai khác nhau; mức chênh lệch 0.3 là cần thiết Thang đo cũng yêu cầu giá trị Eigenvalue lớn hơn 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai đƣợc trích nhỏ hơn 50%

3.5.4 Phương pháp phân tích tương quan Pearson

Phân tích tương quan Pearson được sử dụng nhằm mục đích đánh giá mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc QĐMH và các biến độc lập TT, CLTT, HI,

TC, STT Nếu kết quả phân tích có sig < 0.05 và có độ tin cậy lớn hơn 95% thì kết quả tương quan có ý nghĩa thống kê giữa các biến Sau khi xác định tính tương quan của hai biến sẽ tiến hành đánh giá mức độ tương quan thông qua giá trị tuyệt đối của r

3.5.5 Phương pháp phân tích hồi quy

Phương pháp phân tích hồi quy được sử dụng nhằm mục đích nhận diện các yếu tố của MXH TikTok tác động đến QĐMH của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM cũng nhƣ kiểm định các giả thuyết có trong mô hình nghiên cứu.Mô hình

35 hồi quy bội đƣợc xây dựng để xác định các nhân tố nào của MXH TikTok tác động đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM có dạng:

QĐMH là biến phụ thuộc, là quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM

F1, F2, …, Fn là biến độc lập - nhóm các yếu tố của MXH TikTok tác động đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM được rút ra từ phân tích EFA Để xác định mô hình thu đƣợc có tối ƣu nhất hay không, các thử nghiệm về phương sai thay đổi và đa cộng tuyến đã được thực hiện Hơn nữa, kiểm định hệ số hồi quy cũng sẽ đƣợc thực hiện nhằm mục đích kiểm định các giả thuyết có trong mô hình nghiên cứu ………

Quá trình thực hiện nghiên cứu được tác giả trình bày rõ ràng trong chương

3 Cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng đều được sử dụng trong bài nghiên cứu này Để thu thập dữ liệu tác giả đã phát triển một thang đo dựa trên các bài nghiên cứu trước đó trong nghiên cứu định tính SV của Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM có sử dụng MXH Tiktok là đối tƣợng mục tiêu cho bài viết nghiên cứu này Ngoài ra, tác giả đã trình bày rõ ràng các kỹ thuật xử lý và thu thập dữ liệu bao gồm: phương pháp thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và phân tích hồi quy đa biến sẽ đƣợc sử dụng trong bài viết nghiên cứu này cho nghiên cứu định lƣợng

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Thống kê mô tả mẫu

Tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát qua Google Form và thu thập đƣợc 213 phản hồi, tuy nhiên chỉ có

205 mẫu hợp lệ và đƣợc nhập vào phần mềm Excel Sau khi hoàn thành nhập mẫu vào phần mềm Excel, tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích

Bảng 4.1: Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu

Mô tả Tần số Tỷ lệ (%)

Thời gian sử dụng TikTok Dưới 1 tiếng 35 17.1

TikTok là nơi tham khảo mua hàng Đã từng 131 63.9

Mua hàng do xem video trên TikTok Đã từng 136 66.3

Chƣa từng 26 12.7 Đang có ý định 43 21

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 20.0 của tác giả (2023) 4.1.1 Phân loại mẫu theo giới tính

Dựa trên kết quả đƣợc phân tích từ phần mềm SPSS 20.0, tổng số phản hồi khảo sát hợp lệ là 205 phản hồi Trong đó, nữ chiếm tỷ lệ cao nhất với 60% tương đương với 123 phản hồi Bên cạnh đó, số lượng nam tham gia khảo sát là 82 người chiếm 40% trên tổng 205 phản hồi

Từ số liệu thống kê trên, ta thấy số lượng người tham gia khảo sát chủ yếu là nữ Điều này chỉ ra rằng có một sự chênh lệch nhỏ trong việc MHTT giữa SV nam và nữ của Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM Số lượng SV nữ MHTT nhiều hơn so với nam

4.1.2 Phân loại mẫu theo năm học của SV Đối với năm học của SV tham gia khảo sát, ta thấy số lƣợng SV năm 4 tham gia khảo sát cao nhất với 66 SV chiếm 32.2%, đứng ở vị trí số 2 là SV năm 2 với 24.4%, tiếp theo là SV năm 1 (22.9%), đứng ở vị trí cuối cùng là SV năm 3 với 20.5% Điều này cho thấy có sự chênh lệch trong việc phân bổ các SV tham gia khảo sát

4.1.3 Phân loại mẫu theo mức độ thường xuyên sử dụng MXH TikTok

Về mức độ thường xuyên sử dụng MXH TikTok, theo bảng 4.1 cho thấy, các bạn SV thường sử dụng MXH TikTok từ 2-5 tiếng trong một ngày với số lượng 72 người cũng như chiếm tỷ lệ cao nhất với 35.1% Bên cạnh đó, thời gian các bạn SV sử dụng MXH TikTok một ngày trên 5 tiếng chiếm tỷ lệ cao thứ thứ hai với 26.8% tương đương với 55 người Trong khi đó, số lượng SV sử dụng TikTok từ 1-2 tiếng một ngày chiếm 21% (43 người) Số lượng còn lại là dùng TikTok dưới 1 tiếng một

39 ngày chiếm 17.1% (35 người) Từ đó, ta thấy rằng các bạn SV thường dành khá nhiều thời gian để sử dụng MXH TikTok, điều này có thể dễ hiểu do chúng ta đang sống trong thời đại công nghệ số ngày càng phát triển vƣợt bậc

4.1.4 Phân loại mẫu theo xem xét TikTok là nơi tham khảo mua hàng

Xét về phương diện xem xét TikTok là nơi tham khảo mua hàng, từ kết quả phân tích chỉ ra rằng tỷ lệ SV dùng TikTok như là một phương tiện để tham khảo trước khi mua hàng khá cao chiếm 63.9% tương ứng với 131 phản hồi Mặt khác, số lượng người chưa từng dùng TikTok để tham khảo để mua hàng chiếm tỷ lệ thấp nhất với 15.6% (32 phản hồi) Bên cạnh đó, số lượng người đang có ý định xem TikTok là nơi tham khảo trước khi đưa ra QĐMH là 42 người chiếm 20.5% Như vậy, có thể thấy số lượng người đã và đang có ý định dùng TikTok như là một nơi để tham khảo trước khi đưa ra QĐMH khá cao

4.1.5 Phân loại mẫu theo khả năng mua hàng do xem video trên TikTok Đối với khả năng mua hàng do xem video trên TikTok, ta có thể thấy rằng có khá nhiều bạn SV mua hàng do xem các video trên TikTok với số lƣợng là 136 người và chiếm tỷ lệ cao nhất với 66.3% trong tổng số lượng người khảo sát Bên cạnh đó, tỷ lệ SV đang có ý định mua hàng sau khi xem video trên TikTok đứng ở vị trí thứ hai trong tổng số lượng phản hồi với 21% tương đương với 43 người Mặt khác, số lƣợng SV chƣa từng mua hàng sau khi xem video trên TikTok chiếm tỷ lệ nhỏ nhất 12.7% với 26 người Điều này cho thấy, các video trên TikTok có khả năng thúc đẩy khả năng mua hàng của SV rất cao

Kiểm định mức độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha

4.2.1 Thang đo độ tương tác (TT)

Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo TT

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS 20.0 của tác giả (2023)

Kết quả từ bảng 4.2 cho thấy hệ số độ tin cậy của yếu tố “Độ tương tác” là

0 0 Thêm vào đó, các biến trong thang đo có tương quan tổng biến (Corrected Item – Total Correlation) > 0.3 Từ hai điều trên, ta thấy thang đo TT có mức độ tin cậy cao cũng nhƣ các biến quan sát đều đóng ý nghĩa và giải thích tốt cho nhân tố TT

4.2.2 Thang đo chất lượng thông tin (CLTT)

Bảng 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo CLTT

Tương quan tổng biến Cronbach’s

Dựa trên kết quả phân tích đƣợc ta thấy rằng hệ số tin cậy của thang đo “chất lƣợng thông tin” là 0.8 0 Đồng thời, các biến quan sát có trong thang đo cũng có độ tương quan tổng biến > 0.3 Kết hợp cả 2 điều kiện trên, ta thấy rằng

4 biến quan sát có trong thang đo “chất lƣợng thông tin” đều mang giá trị ý nghĩa cũng nhƣ có một sự đóng góp đáng kể trong việc giải thích nhân tố CLTT

4.2.3 Thang đo sự hữu ích (HI)

Bảng 4.4: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo HI

Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan tổng biến Cronbach’s

Kết quả phân tích độ tin cậy của biến HI là 0.8 8 0 Bên cạnh đó, mức tương quan tổng biến của các biến quan sát trong thang đo đều vượt qua ngƣỡng 0.3 Điều này chứng minh rằng, thang đo của biến HI mang giá trị ý nghĩa, các biến quan sát có trong thang đo đều đóng góp giải thích cho nhân tố HI

4.2.4 Thang đo độ tin cậy (TC)

Bảng 4.5: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo TC

Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo biến độc lập “Độ tin cậy” cho ra kết quả rằng độ tin cậy của TC đạt giá trị 0.8 0 Ngoài ra, 3 biến quan sát có trong thang đo lần lượt là TC1, TC2, TC3 đều có mức tương quan tổng biến

> 0.3 Từ 2 điều kiện trên chứng minh rằng thang đo “Độ tin cậy” có độ tin cậy cao và đạt yêu cầu cũng nhƣ tất cả các biến quan sát có trong thang đo có thể tiến hành phân tích EFA.

4.2.5 Thang đo sự thích thú (STT)

Bảng 4.6: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo STT

Kết quả từ bảng 4.6 cho ta thấy độ tin cậy của “Sự thích thú” đạt giá trị 0.8 0 Thêm vào đó, 4 biến quan sát có trong thang đo lần lƣợt là STT1, STT2, STT3, STT4 đều có mức tương quan tổng biến > 0.3 Từ 2 điều kiện trên chứng minh rằng thang đo “Sự thích thú” có độ tin cậy cao và có ý nghĩa trong đóng góp giải thích nhân tố STT Bên cạnh đó, tất cả các biến quan sát “Sự thích thú” đều đạt yêu cầu và có thể tiếp tục tiến hành phân tích EFA

Bảng 4.7: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo QĐMH

Dựa vào bảng 4.7, ta thấy độ tin cậy của biến phụ thuộc “Quyết định mua hàng” đạt giá trị α = 0.861 > 0.6 Thêm vào đó, 5 biến quan sát có trong thang đo lần lượt là QĐMH1, QĐMH2, QĐMH3, QĐMH4, QĐMH5 đều có mức tương quan tổng biến > 0.3 Từ kết quả phân tích trên chứng minh rằng “Quyết định mua hàng” có độ tin cậy cao và có ý nghĩa trong đóng góp giải thích nhân tố QĐMH Bên cạnh đó, tất cả các biến quan sát có trong thang đo “Quyết định mua hàng” đều đạt yêu cầu và có thể tiếp tục tiến hành phân tích EFA.

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến độc lập

Kiểm định KMO và Bartlett Đo lường mức độ phù hợp của việc lấy mẫu Kaiser-

Kiểm tra tính hình cầu của

Sau khi tiến hành phân tích EFA cho các biến độc lập, ta thấy hệ số 0.8 0.5 thỏa mãn yêu cầu của phân tích EFA 0.5 Thêm vào đó, kiểm định Bartlett có 0.000 < 0.05, cho thấy kết quả phân tích có ý nghĩa thống kê

Bảng 4.9: Kết quả Eigenvalues của biến độc lập

Giải thích tổng phương sai

Thành phần Hệ số Eigenvalues

Tổng cộng % phương sai Tích lũy %

Từ bảng 4.9, ta thấy có 5 nhân tố có hệ số Eigenvalues có giá trị lớn 1 và tổng phương sai tích lũy đạt giá trị 77.020%, lớn hơn 50% Điều này chứng minh

46 rằng các biến độc lập phù hợp với phân tích EFA Từ các kết quả phân tích trên, ta có thể nói 5 yếu tố đƣợc trích giải thích đƣợc 77.020% sự biến thiên của dữ liệu

Bảng 4.10: Hệ số tải của biến độc lập

Kết quả phân tích EFA của các biến độc từ bảng ma trận xoay cho ta thấy 19 biến quan sát đã đƣợc chia thành 5 nhóm nhân tố Bên cạnh đó, từ bảng 4.10 cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tải nhân số > 0.5, nghĩa là các biến quan sát đều có ý nghĩa thống kê và không có biến nào bị loại bỏ Điều này minh chứng rằng các biến trong mô hình nghiên cứu giả thuyết đều phù hợp

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc

Kiểm định KMO và Bartlett Đo lường mức độ phù hợp của việc lấy mẫu Kaiser-

Kiểm tra tính hình cầu của

Sau khi tiến hành phân tích EFA cho biến QĐMH, ta thấy hệ số 0.8 0.5 thỏa mãn yêu cầu của phân tích EFA 0.5 Thêm vào đó, kiểm định Bartlett có 0.000 < 0.05 và có Chi Square = 438.003, cho thấy kết quả phân tích có ý nghĩa thống kê Từ đó, ta thấy các biến quan sát có mối quan hệ gắn chặt với nhau và dữ liệu phù hợp với phân tích EFA

Bảng 4.12: Kết quả Eigenvalues của biến phụ thuộc

Giải thích tổng phương sai

Thành phần Hệ số Eigenvalues

Tổng cộng % phương sai Tích lũy %

Dựa trên kết quả của bảng 4.12, ta thấy chỉ có một nhân tố đạt hệ số Eigenvalues = 3.220 lớn hơn 1 và phương sai trích đạt giá trị 64.403 % > 50% Điều

48 này làm sáng tỏ rằng nhân tố đƣợc trích này giải thích đƣợc 64.403% sự biến thiên của dữ liệu, nghĩa là biến phụ thuộc phù hợp với phân tích EFA

Bảng 4.13: Hệ số tải của biến phụ thuộc

Từ bảng kết quả của ma trận xoay ta thấy hệ số tải nhân số > 0.5 đều có ở 5 biến quan sát, nghĩa là các biến này đều hội tụ lại thành một nhóm và có ý nghĩa thống kê.

Phân tích tương quan

Trước khi tiến hành thực nghiệm phân tích hồi quy, dữ liệu đã được thu thập sẽ phải trải qua giai đoạn phân tích tương quan Pearson nhằm mục đích xác định sự tương quan giữa các biến độc lập TT, CLTT, HI, TC, STT và biến phụ thuộc QĐMH Phân tích tương quan Pearson có một ý nghĩa to lớn bởi nó có một sự ảnh hưởng đáng kể đến kết quả phân tích hồi quy và có thể gây ra hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 4.14: Kết quả phân tích tương quan Pearson

QĐMH TT CLTT HI TC STT

QĐMH Hệ số tương quan

TT Hệ số tương quan

CLTT Hệ số tương quan

HI Hệ số tương quan

TC Hệ số tương quan

STT Hệ số tương quan

Kết quả ở bảng 4.14 cho ta thấy các cặp biến trong mô hình có mối tương quan riêng biệt với nhau Từ đó, ta thấy các biến độc lập TT, CLTT, HI, TC, STT và biến phụ thuộc đều có hệ số < 0.05 Điều này chứng minh rằng sự tương quan của các biến độc lập đều có mức ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc QĐ Bên cạnh đó, các biến độc lập TT, CLTT, HI, TC, STT đều có sự tương quan dương với mức ý nghĩa tương ứng với 1% với biến phụ thuộc QĐMH Từ đó, ta có thể nói hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc có mối liên hệ tuyến tính với nhau Nhƣ vậy, cả 5 biến độc lập đều có thể đƣa vào để phân tích hồi quy.

Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy đƣợc tiến hành nhằm mục đích xác định đƣợc mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, bao gồm: Độ tương tác (TT), Chất lượng thông tin (CLTT),

Sự hữu ích (HI), Độ tin cậy (TC) và Sự thích thú (STT) tác động QĐMH trực tuyến của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM

Bảng 4.15: Mô hình hồi quy và kiểm định ANOVA

R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng Durbin-Watson

1 868 a 753 747 45411 1.612 a Dự đoán: (Hằng số), STT, CLTT, HI, TT, TC b Biến phụ thuộc: QĐMH

Trung bình bình phương F Sig.

166.194 204 a Biến phụ thuộc: QĐMH b Dự đoán: (Hằng số), STT, CLTT, HI, TT, TC

Dựa trên kết quả từ bảng 4.15, ta thấy mô hình nghiên cứu có hệ số xác định

0 , nghĩa là các biến độc lập đƣợc đƣa vào mô hình đã chứng minh sự thay đổi ở mức 74.7%, hay nói theo một cách khác các nhân tố trong mô hình hồi quy giải thích 74.7% sự thay đổi của quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân

52 hàng TP.HCM Thêm vào đó, giá trị 50 cho nên kết quả nghiên cứu này đem lại hàm ý quản trị

Trong bảng kết quả phân tích ANOVA, ta thấy hệ số kiểm định 8, đồng thời, giá trị Sig của kiểm định 0.000 < 0.05 Từ đó, ta có thể kết luận rằng mô hình hồi quy tuyến tính phù hợp và có mức ý nghĩa thống kê, hay nói theo cách khác 5 biến độc lập có tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc

Bảng 4.16: Kết quả phân tích hệ số hồi quy của các biến độc lập

Hệ số không chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa t Sig.

STT 528 042 584 12.492 000 568 1.760 a Biến phụ thuộc: QĐMH

Trong bảng 4.16, ta thấy hệ số hồi quy của 4 biến độc lập TT, CLTT, HI và STT đều có mức ý nghĩa Sig < 0.05 Mặt khác, biến độc lập TC có mức ý nghĩa

0 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê phải loại bỏ yếu tố này Bên cạnh đó, hệ số Beta tiêu chuẩn hóa cả 5 nhân tố đều dương Từ hai điều trên, ta đưa ra kết luận rằng 4 biến độc lập TT, CLCC, HI và STT đều có tác động đến biến phụ

53 thuộc QĐMH Mô hình các yếu tố của MXH TikTok tác động đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM được xây dựng dưới dạng:

QĐMH = 0.106*TT + 0.182*CLTT + 0.245*HI + 0.584*STT

Hơn thế nữa, bảng kết quả 4.16 cũng chỉ ra rằng hệ số VIF của 5 biến độc lập đều < 2, điều này chứng minh hiện tƣợng đa cộng tuyến không xuất hiện trong mô hình nghiên cứu.

Kiểm định giả định hồi quy

4.6.1 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư

Hình 4.1: Biểu đồ phần dƣ chuẩn số Histogram

Hình 4.1 cho ta thấy giá trị trung bình Mean = -2.95E -15 có phân phối phần dƣ xấp xỉ gần bằng 0 và Std.Dev = 0.988 gần bằng 1, nhƣ vậy có thể nói phân phối phần dƣ xấp xỉ chuẩn không bị vi phạm

Ngoài ra, theo biểu đồ P-P Plot, nếu các điểm phân vị trong phân phối của phần dư bám sát vào đường chéo thì phần dư càng có phân phối chuẩn Ngược lại, nếu các điểm phân vị phân bổ xa đường chéo thì phân phối sẽ càng “ít chuẩn”

Hình 4.2: Biều đồ phần dƣ chuẩn hóa Normal P-P Plot

Từ hình 4.2 ta có thể thấy các điểm dữ liệu trong phân phối phần dƣ tập trung phân bổ sát đường chéo Điều này chứng minh rằng các giả định phân phối phần dƣ không bị vi phạm

4.6.2 Kiểm định giả định liên lạc tuyến tính

Dựa vào biểu đồ Scatter Plot giữa các phần dƣ chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa, tác giả có thể đánh giá mô hình hồi quy có vi phạm giả định liên hệ tuyến tính Nếu các điểm dữ liệu phân bổ ngẫu nhiên trên và dưới trục tung độ 0, giả định quan hệ tuyến tính không bị vi pham

Hình 4.3: Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính

Kết quả từ hình 4.3 cho ta thấy các điểm dữ liệu phân phổ khá đồng đều trên và dưới trục tung độ 0 nên mô hình hồi quy không bị vi phạm giả định quan hệ tuyến tính

4.6.3 Kiểm định hiện tượng tự tương quan

Từ bảng 4.15 ta thấy hệ số Durbin - Watson = 1.612 và nằm trong khoảng 1-

3, điều đó cho thấy mô hình hồi quy không có hiện tượng tự tương quan Từ hình 4.2 ta có thể thấy các điểm dữ liệu trong phân phối phần dƣ tập trung phân bổ sát đường chéo Điều này chứng minh rằng các giả định phân phối phần dư không bị vi phạm.

Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu

Dựa trên chỉ số Beta từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy quyết định MHTT bị tác động bởi 5 yếu tố của MXH TikTok và có sự ảnh hưởng từ mạnh đến thấp lần lƣợt là sự thích thú (58.4%), sự hữu ích (24.5%), chất lƣợng thông tin (18.2%), độ tương tác (10.6%), độ tin cậy (2%) Kết quả từ bảng phân tích hồi quy cho thấy tất

56 cả các yếu tố của MXH TikTok đều tác động tích cực đến quyết định MHTT của

SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM

Nhân tố “Độ tương tác” có 0 0 và Sig = 0.010 < 0.05, điều này cho thấy “Độ tương tác” có sự tác động tích cực đến QĐMH Hay nói cách khác yếu tố

“Độ tương tác” tác động đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM Điều này đồng nghĩa, giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận Yếu tố TT là một trong những yếu tố giúp thúc đẩy QĐMH Độ tương tác là một trong những yếu tố hàng đầu để các bạn SV đưa ra QĐMH Nếu độ tương tác về các sản phẩm trên TikTok cao làm cho NTD tin tưởng về chất lượng sản phẩm có trong video Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Trần Thị Yến Phương (2022), Ngô Thị Thùy An và công sự (2022), Pangalila và Aprilianty (2022)

Nhân tố “Chất lượng thông tin” có một sự ảnh hưởng đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM vì 0 8 Bên cạnh đó, ta thấy hệ số 0.000 < 0.05, điều này chứng minh rằng nhân tố “Chất lƣợng thông tin” tương quan dương với quyết định MHTT Giả thuyết H2 được chấp nhận Chất lƣợng thông tin luôn là điều mà tất cả khách hàng quan tâm đến Các thông tin có trên TikTok phải đảm bảo đầy đủ, rõ ràng cũng nhƣ hấp dẫn đƣợc sự chú ý của SV Đồng thời thông tin sản phẩm trên TikTok phải đáng tin cậy Nếu thông tin trên TikTok đáp ứng các điều kiện trên thì mới thúc đẩy QĐMH của SV Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Ngô Thị Thùy An và cộng sự (2022).

Nhân tố “Sự hữu ích” có hệ số 0 5 và ig 0.000 < 0.05 nên giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận trong mô hình nghiên cứu Điều này đồng nghĩa nhóm nhân tố “Sự hữu ích” có ảnh hưởng tích cực đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM Sự tiện lợi cũng nhƣ việc tiết kiệm thời gian và tiền bạc khi MHTT và việc có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm một cách nhanh chóng hay so sánh các sản phẩm với nhau tại cùng một thời điểm có một sự ảnh hưởng đáng kể đến quyết định MHTT của SV Điều này phù hợp với nghiên cứu của Trần Thị Yến Phương (2022) và Nguyễn Bảo Ngọc (2022)

Nhân tố “Độ tin cậy” có hệ số 0.0 và ig 0 0.05, điều này chứng minh rằng nhân tố “Độ tin cậy” tác động cùng chiều với quyết định MHTT

Vì vậy, giả thuyết H4 không đƣợc chấp nhận Mặc dù, các bạn SV cũng rất quan tâm đến mức độ tin cậy của các video trên TikTok nhưng nó không ảnh hưởng đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM Kết quả này chưa phù hợp với nghiên cứu của Trần Thị Yến Phương (2022), Ngô Thị Thùy An và công sự

Nhân tố “Sự thích thú” có sự ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định MHTT của

SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM vì hệ số 0.58 Bên cạnh đó, ta thấy hệ số ig 0.000 < 0.05, điều này chứng minh rằng nhân tố “Sự thích thú” tương quan dương với quyết định MHTT Giả thuyết H5 được chấp nhận Trong thời đại công nghệ số hiện nay, sự thích thú có một vai trò vô cùng quan trọng trong việc thúc đẩy QĐMH của NTD, đặc biệt là các bạn SV Những sản phẩm, dịch vụ đƣợc NTD yêu thích luôn khiến họ tò mò và quan tâm đến Điều này cũng có nghĩa nếu NTD yêu thích một sản phẩm nào đó bất kỳ thì khả năng đƣa ra quyết định MHTT của SV sẽ cao hơn Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của Trần Thị Yến Phương (2022)

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định giả thuyết

H1 Độ tương tác của MXH TikTok tác động tích cực đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng

H2 Chất lƣợng thông tin trên TikTok tác động tích cực đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng

H3 Sự hữu ích của MXH TikTok tác động tích cực đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM.

H4 Độ tin cậy tác động tích cực đến quyết định MHTT của SV

Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM.

H5 Sự thích thú tác động tích cực đến quyết định MHTT của

SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM.

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp (2023)

Kết quả nghiên cứu về các yếu tố của MXH TikTok tác động đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM đã được trình bày rõ ràng trong chương 4 Tác giả đã trình bày kết quả phân tích thống kê một cách cụ thể theo giới tính, năm học, mức độ thường xuyên sử dụng MXH TikTok, xem xét TikTok là nơi tham khảo mua hàng và khả năng mua hàng do xem video trên TikTok của các mẫu khảo sát Thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích EFA nhằm đánh giá độ tin cậy của các biến có trong mô hình và xác định các yếu tố có tác động đến quyết định MHTT Đồng thời tác giả thực hiện phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 4 biến độc lập bao gồm: TT, CLTT, HI và STT đều đƣợc chấp nhận và có tác động cùng chiều với biến phụ thuộc QĐMH Nhân tố “Độ tin cậy” không đƣợc chấp nhận, điều này có nghĩa nhân tố này tác động ngược chiều với QĐMH của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM

Tiêu đề	Các yếu tố của mạng xã hội TikTok tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
Tác giả	Đỗ Ngọc Quỳnh Vy
Người hướng dẫn	Ts. Châu Đình Linh
Trường học	Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản trị kinh doanh
Thể loại	Khóa luận tốt nghiệp đại học
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	100
Dung lượng	2,73 MB