Các yếu tố của mạng xã hội tiktok tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên trường đại học ngân hàng tp hồ chí minh

Các doanh nghiệp buộc phải tìm hiểu thêm về tâm lý của NTD trực tuyến do những thay đổi trong hành vi của họ.Nhận thấy tính cấp thiết và tầm quan trọng của hành vi mua sắm của NTD, đặc b

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ CỦA MẠNG XÃ HỘI TIKTOK TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC YẾU TỐ CỦA MẠNG XÃ HỘI TIKTOK TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA SINH VIÊN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP HỒ CHÍ MINH

TÓM TẮT

Mục tiêu chính của bài khóa luận tốt nghiệp “Các yếu tố của mạng xã hội TikTok tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh” là xác định các nhân tố của mạng xã hội (MXH) TikTok và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định mua hàng trực tuyến (MHTT) của sinh viên Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM Thông qua đó, tác giả sẽ đề xuất những hàm ý quản trị nhằm khuyến khích quyết định MHTT của sinh viên (SV) ĐH Ngân hàng TP.HCM

Bài nghiên cứu này sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Thông qua việc tham khảo các lý thuyết cơ bản liên quan và những bài nghiên cứu được công bố trước đây để xây dựng, điều chỉnh mô hình nghiên cứu cũng như tạo thang đo phù hợp, tác giả đã xác định 5 nhân tố, bao gồm: Độ tương tác, Chất lượng thông tin, Sự hữu ích, Độ tin cậy, Sự thích thú Kết quả phân tích từ 213 phản hồi bằng phần mềm SPSS 20.0 cho thấy 4 yếu tố của MXH TikTok tác động tích cực đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM Từ kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất một số hàm ý quản trị liên quan để thúc đẩy quyết định MHTT của SV Tuy nhiên, tác giả cũng đã nhận thấy còn tồn tại một vài hạn chế có trong bài nghiên cứu và trình bày những hướng nghiên cứu tiếp theo

ABSTRACT

The main goal of the graduation thesis “Elements of the social network TikTok affecting online purchasing decisions of students at Banking University of Ho Chi Minh City” is to identify factors of the social network TikTok Association and its influence on online purchasing decisions of students at Banking University of HCMC Through that, the author will propose management implications to encourage online purchasing decisions of students at Banking University of HCMC This study uses two research methods: qualitative research and quantitative research By referring to relevant basic theories and previously published research articles to build and adjust the research model as well as create an appropriate scale, the author has identified 5 factors, including including: Interaction, Information Quality, Usefulness, Reliability, Enjoyment Analysis results from 213 survey samples using SPSS 20.0 software show that 4 elements of the social network TikTok positively impact the online purchasing decisions of students at Banking University of HCMC From the research results, the author will propose some related management implications to promote students' online purchasing decisions However, the author also realized that there are still some limitations in the study and presented future research directions.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài khóa luận này là bài nghiên cứu của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn của TS Châu Đình Linh Tất cả các kết quả và dữ liệu nghiên cứu là trung thực Trong quá trình nghiên cứu, các thông tin kham khảo đều được trích dẫn nguồn đầy đủ

Tôi xin cam đoan và hoàn toàn chịu trách nhiệm về bài luận văn của mình

Người thực hiện luận văn

(Ký, ghi rõ họ tên)

Đỗ Ngọc Quỳnh Vy

LỜI CẢM ƠN

Thông qua bài luận văn này, tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo và Quý thầy cô giáo tại Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM đã hỗ trợ và truyền đạt những kiến thức bổ ích trên con đường học tập của tôi Quý thầy cô đã không ngừng tận tình, nhiệt huyết giúp đỡ tôi hoàn thành tốt chương trình học của mình tại trường cũng như tiếp thu được những bài học giá trị cho con đường làm việc sau này

Qua đây, tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn sâu sắc của mình đến giáo viên hướng dẫn khóa luận của mình – Thầy Châu Đình Linh Thầy đã luôn đồng hành và hỗ trợ tôi trong quá trình làm bài luân văn này Thầy đã nhiệt tình và tận tâm giúp đỡ cũng như là hướng dẫn tôi hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp một cách xuất sắc

Bên cạnh đó, tôi muốn gửi lời cảm ơn đến gia đình và bạn bè, những người thân yêu đã động viên và giúp đỡ tôi trong quá trình hoàn thành khóa luận này Nhờ có sự ủng hộ của họ mà tôi đã vượt qua được những khó khăn trong khi thực hiện bài luân văn

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2023

Tác giả

Đỗ Ngọc Quỳnh Vy

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Nội dung nghiên cứu 5

1.7 Đóng góp của nghiên cứu 5

1.8 Bố cục khóa luận tốt nghiệp 5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 8

2.1 Các khái niệm có liên quan 8

2.1.1 Khái niệm mạng xã hội 8

2.1.2 Giới thiệu về MXH TikTok 8

2.1.3 Khái niệm mua hàng trực tuyến 9

2.1.4 Quyết định mua hàng 11

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 11

2.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 11

2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) 13

2.2.3 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) 14

2.3 Các nghiên cứu thực hiện trước 15

2.3.1 Nghiên cứu trong nước 15

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài 18

2.3.3 Tổng hợp các nghiên cứu trước 21

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

2.5 Các giả thuyết nghiên cứu 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu 28

3.2 Phương pháp nghiên cứu 28

3.2.1 Nghiên cứu định tính 28

3.2.2 Nghiên cứu định lượng 29

3.3 Xây dựng thang đo cho các nhân tố trong mô hình 30

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 32

3.4.1 Kích thước mẫu 32

3.4.2 Đối tượng nghiên cứu 32

3.4.3 Phương pháp chọn mẫu 32

3.4.4 Cách thức thu thập dữ liệu 33

3.5 Phương pháp phân tích số liệu 33

3.5.1 Phương pháp thống kê mô tả 33

3.5.2 Phương pháp phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 33

3.5.3 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA-Exploratory Factor Analysis) 34

3.5.4 Phương pháp phân tích tương quan Pearson 34

3.5.5 Phương pháp phân tích hồi quy 34

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 37

4.1 Thống kê mô tả mẫu 37

4.1.1 Phân loại mẫu theo giới tính 38

4.1.2 Phân loại mẫu theo năm học của SV 38

4.1.3 Phân loại mẫu theo mức độ thường xuyên sử dụng MXH TikTok 38

4.1.4 Phân loại mẫu theo xem xét TikTok là nơi tham khảo mua hàng 39

4.1.5 Phân loại mẫu theo khả năng mua hàng do xem video trên TikTok 39

4.2 Kiểm định mức độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha 40

4.2.1 Thang đo độ tương tác (TT) 40

4.2.2 Thang đo chất lượng thông tin (CLTT) 41

4.2.3 Thang đo sự hữu ích (HI) 42

4.2.5 Thang đo sự thích thú (STT) 43

4.2.6 Thang đo QĐMH 44

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến độc lập 45

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA của biến phụ thuộc 47

4.4 Phân tích tương quan 48

4.5 Phân tích hồi quy 50

4.6 Kiểm định giả định hồi quy 53

4.6.1 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư 53

4.6.2 Kiểm định giả định liên lạc tuyến tính 54

4.6.3 Kiểm định hiện tượng tự tương quan 55

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết trong mô hình

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

the Social Sciences Phần mềm xử lý thống kê dùng trong các ngành khoa học xã hội

Action Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Mô hình TRA 13

Hình 2.2: Mô hình TPB 14

Hình 2.3: Mô hình TAM 15

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bảo Ngọc 16

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Văn Huân và cộng sự 17

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Yến Phương 18

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Kadek Budi Martin và cộng sự 19

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Ngô Thị Thùy An và cộng sự Error! Bookmark not defined Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Pangalila và cộng sự 20

Hình 2.10: Mô hình các yếu tố của MXH TikTok tác động đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM 24

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 28

Hình 4.1: Biểu đồ phần dư chuẩn số Histogram 53

Hình 4.2: Biều đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot 54

Hình 4.3: Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính 55

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan 21

Bảng 3.1: Thang đo cho các nhân tố trong mô hình 30

Bảng 4.1: Kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu 37

Bảng 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo TT 40

Bảng 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo CLTT 41

Bảng 4.4: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo HI 42

Bảng 4.5: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo TC 42

Bảng 4.6: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo STT 43

Bảng 4.7: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo QĐMH 44

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến độc lập 45

Bảng 4.9: Kết quả Eigenvalues của biến độc lập 45

Bảng 4.10: Hệ số tải của biến độc lập 46

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc 47

Bảng 4.12: Kết quả Eigenvalues của biến phụ thuộc 47

Bảng 4.13: Hệ số tải của biến phụ thuộc 48

Bảng 4.14: Kết quả phân tích tương quan Pearson 49

Bảng 4.15: Mô hình hồi quy và kiểm định ANOVA 51

Bảng 4.16: Kết quả phân tích hệ số hồi quy của các biến độc lập 52

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định giả thuyết 58

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề

Việc sử dụng Internet đang ngày càng tăng lên do sự phát triển một cách nhanh chóng của công nghệ Số liệu của DataReportal cho thấy tính đến tháng 1 năm 2023, có hơn 77 triệu người ở Việt Nam đang sử dụng Internet, chiếm khoảng 79,1% tổng dân số cả nước Ngoài ra, Việt Nam có tỷ lệ người dùng mạng xã hội (MXH) đáng kể là 71% dân số, tương đương với 70 triệu người hay sử dụng các nền tảng này (tính đến tháng 1 năm 2023) Số lượng người dùng MXH ở Việt Nam đang ngày càng tăng lên và dường như không hề có dấu hiệu chững lại, theo GWI và data.ai

TikTok là một MXH được sử dụng khá thường xuyên tại Việt Nam, nhất là trong bộ phận giới trẻ ngày nay Việt Nam hiện đang giữ vị trí thứ 6 trong top 10 quốc gia có nhiều người sử dụng TikTok nhất thế giới với khoảng 49.9 triệu thành viên Những số liệu này đến từ công ty nghiên cứu thị trường DataReportal Nói cách khác, tính đến thời điểm hiện tại, TikTok đang được sử dụng bởi 64% người dùng Internet Việt Nam và 71.3% người dùng MXH tại Việt Nam Mặc dù TikTok là một MXH nhưng gần đây nó đã tích hợp một công cụ mua sắm có tên là TikTok Shop mà nhờ đó người dùng có thể mua sắm trực tuyến ngay trên TikTok Tại đây, các công ty, nhà bán lẻ có thể quảng cáo và bán các hàng hóa của mình bằng cách sản xuất, đăng tải và chia sẻ các đoạn phim có âm nhạc và vũ đạo ngắn gọn để giới thiệu hoặc chia sẻ về một số hàng hóa hoặc dịch vụ nhất định

Do sự gia tăng số lượng người dùng Internet và MXH cũng như những hệ lụy từ cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, việc MHTT đã và đang trở nên phổ biến đồng thời trở thành một khía cạnh tất yếu của lối sống hiện đại ngày nay, nhất là bộ phận giới trẻ Nhờ đó, người tiêu dùng (NTD) có thể tận hưởng trải nghiệm mua hàng phong phú hơn, đa dạng, đơn giản và trở nên thuận tiện hơn Họ có thể mua bất cứ món hàng nào mà họ mong muốn trong khi không cần phải đến tận điểm bán cũng

như việc thanh toán cũng nhanh chóng và thuận tiện hơn thông qua hình thức chuyển khoản, bất kể khi nào, bất cứ nơi đâu Ngoài ra, thương mại điện tử còn cho phép các công ty tiếp cận hàng triệu khách hàng một cách dễ dàng hơn bằng cách sử dụng các trang MXH, trang web thương hiệu hoặc nền tảng thương mại để quảng cáo hàng hóa và dịch vụ của họ đến với NTD nhanh hơn bao giờ hết mà không tốn quá nhiều chi phí.

Với thời đại 4.0 hiện nay thì công nghệ chính là thứ không ngừng phát triển, các ứng dụng MXH ngày càng nhiều và được các doanh nghiệp ưu tiên sử dụng để xây dựng thương hiệu cho mình Vì vậy, việc phát triển thương hiệu và phổ biến rộng rãi thông tin các sản phẩm đến với NTD là một điều cấp thiết vì NTD có thể dễ dàng nhận ra doanh nghiệp này và những mặt hàng doanh nghiệp bán nhờ vào cách thức hoạt động Những video ngắn của giới trẻ, người sáng tạo nội dung, KOL, KOC giới thiệu sản phẩm cho các doanh nghiệp trên MXH TikTok hiện đang được coi là xu hướng không thể bỏ qua và có thể tiếp cận với NTD một cách dễ dàng, đặc biệt là các bạn SV.

Thêm vào đó, nền kinh tế toàn cầu, trong đó có Việt Nam, đang trong tình trạng suy thoái trầm trọng Tăng trưởng kinh tế toàn cầu đang bị cản trở đáng kể bởi các vấn đề về chi phí sinh hoạt, thắt chặt ngân sách ở phần lớn các khu vực, xung đột giữa Nga và Ukraine và dịch bệnh Covid-19 kéo dài Hành vi mua sắm của NTD cũng đã thay đổi để thích ứng với hoàn cảnh hiện tại Các doanh nghiệp buộc phải tìm hiểu thêm về tâm lý của NTD trực tuyến do những thay đổi trong hành vi của họ.

Nhận thấy tính cấp thiết và tầm quan trọng của hành vi mua sắm của NTD, đặc

biệt là các SV của Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM, tác giả đưa ra đề tài nghiên cứu

“Các yếu tố của mạng xã hội TikTok tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường Đại học Ngân hàng TP.Hồ Chí Minh” để phân tích

các nhân tố về quyết định mua hàng (QĐMH), từ đó đề xuất một số khuyến nghị nhằm nâng cao, cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ trong việc quảng bá tới SV

Kết quả của bài nghiên cứu này sẽ giúp cho các doanh nghiệp, người kinh doanh đã và đang tham gia TikTok để kinh doanh có một cái nhìn rõ hơn về mong muốn của NTD, từ đó đưa ra các chiến lược phù hợp để tăng cường độ nhận diện cũng như tăng lượng mua sắm của khách hàng và củng cố vị thế của thương hiệu trên thị trường cạnh tranh ngày nay

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố của mạng xã hội TikTok tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên Trường Đại học Ngân Hàng TP.HCM

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Thứ nhất là, xác định những yếu tố của MXH TikTok tác động đến quyết định

MHTT của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM.

Thứ hai là, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố của MXH TikTok đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM.

Cuối cùng là, đề xuất hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp và nhà bán lẻ

nhằm gia tăng QĐMH của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM trên TikTok

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Dựa vào những mục tiêu nghiên cứu đã đề ra và tính cấp thiết của đề tài, nghiên cứu sẽ trả lời các câu hỏi sau:

Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM?

- Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định mua sắm trực tuyến của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM?

- Hàm ý quản trị nào giúp các doanh nghiệp gia tăng QĐMH của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM trên TikTok?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố của MXH TikTok tác động đến quyết định

MHTT của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM.

- Đối tượng khảo sát: SV của Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM.

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại Trường ĐH Ngân hàng

- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 10/2023 đến tháng 12/2023.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Bài nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.

Đối với phương pháp nghiên cứu định tính, tác giả sẽ tổng hợp các bài nghiên cứu có liên quan trước đó để xác định, điều chỉnh và bổ sung cũng như đề xuất mô hình nghiên cứu của các nhân tố của MXH TikTok tác động đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM Trên cơ sở nghiên cứu định tính sẽ thiết kế và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát thích hợp.

Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả sẽ sử dụng bảng câu hỏi được thiết kế trên Google Forms và gửi đến các SV của Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM để thu nhập dữ liệu Sau đó, tác giả sẽ sử dụng phần mềm SPSS tiến hành kiểm định độ tin cậy bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Bên cạnh đó, phân tích

nhân tố khám phá EFA - Explotary Factors được sử dụng để điều tra các yếu tố và

đánh giá độ tin cậy nội bộ của thang đo Hơn nữa, tác giả sẽ thực hiện hồi quy bội để đo lường độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự thay đổi của các biến độc lập.

1.6 Nội dung nghiên cứu

Tổng hợp các lý thuyết để tạo ra một khung lý thuyết có liên quan với các vấn đề, chủ đề cần nghiên cứu Dựa trên kết quả nghiên cứu từ các đề tài nghiên cứu liên quan trước đó và các lý luận cơ bản, tác giả sẽ xác định các yếu tố của MXH TikTok tác động đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM cũng như đề xuất mô hình nghiên cứu Ngoài ra, tác giả sẽ đo lường, kiểm tra và phân tích mức độ tác động các yếu tố của MXH TikTok ảnh hưởng đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM.

1.7. Đóng góp của nghiên cứu

Về mặt lý thuyết: Bài nghiên cứu giúp hiểu sâu hơn các yếu tố của MXH

TikTok tác động đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM.

Về mặt thực tiễn: Dựa vào kết quả phân tích, bài luận văn này sẽ đánh giá các

yếu tố của MXH TikTok cũng như mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM Bên cạnh đó, bài nghiên cứu sẽ đưa ra một vài khuyến nghị quản trị nhằm giúp các đơn vị kinh doanh có thể tăng độ nhân diện cũng như hấp dẫn được nhiều NTD hơn, gia tăng lợi nhuận, từ đó tạo ra sự phát triển bền vững và lâu dài trên thị trường đầy tính cạnh tranh ngày nay Đồng thời, kết quả của bài nghiên cứu này cũng sẽ đóng một vai trò quan trọng như một bài tham khảo cho các bài nghiên cứu liên quan sau này.

1.8 Bố cục khóa luận tốt nghiệp

Bài khóa luận này được trình bày với 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Tại chương đầu tiên của bài khóa luận, tác giả sẽ cung cấp một cái nhìn tổng quan về đề tài nghiên cứu bắt đầu từ lý do tại sao tác giả chọn đề tài này, sau đó đề ra mục tiêu nghiên cứu cũng như xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này sẽ giải thích cũng như nêu rõ các khái niệm bao gồm các định nghĩa về MXH, nền tảng TikTok, mua sắm trực tuyến và các mô hình lý thuyết liên quan đến quá trình đưa ra quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM Thêm vào đó, trong chương này tác giả cũng tham khảo các tài liệu nghiên cứu có liên quan trong và ngoài nước Từ đó, đưa ra cơ sở lý luận của các biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc QĐMH và đưa ra mô hình đề xuất nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trong chương này, tác giả sẽ trình bày các quy trình nghiên cứu và hai phương pháp nghiên cứu mà tác giả đã xác định là phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng Cuối cùng, tác giả cũng sẽ tập trung trình bày cụ thể các thiết kế cũng như xây dựng thang đo và phương pháp phân tích các dữ liệu thu thập được.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 4 của bài luận sẽ tập trung vào việc trình bày các kết quả nghiên cứu và thảo luận về vấn đề đó Sau khi tiến hành khảo sát các SV đang học tại Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM, tác giả sẽ phân tích dữ liệu từ việc bao gồm sự kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach Alpha, phân tích EFA, phân tích tương quan và phân tích mô hình hồi quy tuyến tính Nhờ đó, tác giả có thể trình bày và xem xét được mức độ ảnh hưởng ít hay nhiều của từng yếu tố

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương cuối cùng của luận án này sẽ trình bày các nội dung bao gồm: một số hàm ý quản trị, những đóng góp nhằm gia tăng quyết định MHTT của các bạn SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM và những điểm còn hạn chế của đề tài

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Ở chương đầu tiên của bài nghiên cứu, tác giả sẽ đưa một cái nhìn tổng quan cũng như tóm tắt các vấn đề có liên quan đến đề tài nghiên cứu bao gồm: đặt vấn đề, các mục tiêu chung cũng như mục tiêu cụ thể của bài nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, các đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu và nội dung nghiên cứu Bên cạnh đó, tác giả sẽ trình bày cụ thể các đóng góp của bài nghiên cứu cũng

như nêu rõ bố cục của bài luận văn đề tài về “Các yếu tố của mạng xã hội TikTok

tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến của sinh viên Trường ĐH Ngân

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT 2.1 Các khái niệm có liên quan

2.1.1 Khái niệm mạng xã hội

Mạng xã hội (MHX) được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau Trong Nghị định của Chính phủ Việt Nam có định nghĩa "MXH hay còn được gọi là social network là hệ thống thông tin cung cấp cho cộng đồng người sử dụng mạng các dịch vụ lưu trữ, cung cấp, sử dụng, tìm kiếm, chia sẻ và trao đổi thông tin với nhau, bao gồm dịch vụ tạo trang thông tin điện tử cá nhân, diễn đàn (forum), trò chuyện (chat) trực tuyến, chia sẻ âm thanh, hình ảnh và các hình thức dịch vụ tương tự khác" Mặt khác, theo Tuten và Solomon (2015) "MXH là một phương tiện trực tuyến giúp con người, cộng đồng, tổ chức có mạng lưới liên kết với nhau có thể giao tiếp, truyền tải và hợp tác với nhau nhờ vào khả năng của công nghệ và các tính năng di động khác" "MXH là nơi người dùng có thể đăng hình ảnh, suy nghĩ và cảm xúc trực tuyến mà bạn bè, gia đình, người quen và thậm chí cả người lạ có thể xem được" (Leonardi và cộng sự, 2013) Nhìn chung, có thể hiểu một cách đơn giản MXH là một mạng lưới mà là nơi mọi người có thể trao đổi thông tin, cập nhật tình hình và liên lạc với nhau thông qua các hình ảnh, bài viết của một cá nhân mà được chia sẻ với mọi người xung quanh

2.1.2 Giới thiệu về MXH TikTok

TikTok hay còn được biết với một tên gọi khác trong tiếng Trung là DouYin là một ứng dụng MXH mà tiền thân là ứng dụng musical.ly TikTok được phát triển bởi một công ty tại Trung Quốc tên là Bytedance và được cho ra mắt vào năm 2017 Có thể nói TikTok là đại diện cho một trong những ứng dụng truyền thông xã hội Trung Quốc thành công nhất trên thế giới, đây được xem là nền tảng video âm nhạc kết hợp nền tảng MXH Kể từ khi thành lập, TikTok đã được phổ biến rộng rãi, đặc biệt, thu hút nhiều người dùng trẻ tuổi tham gia xem, tạo và nhận xét về “LipSync-Videos” trên ứng dụng

Với thư viện có số lượng video khổng lồ, TikTok hiện nay đang là một nền tảng hoạt động dựa trên video phổ biến hàng đầu ở Châu Á và có sự phát triển vượt

bậc tại các nước của Châu Âu Tính đến quý 1 năm 2022, ứng dụng TikTok đạt đến 3,5 tỷ lượt tải xuống (SensorTower), đây được xếp hạng là một trong số những ứng dụng được nhiều lượt tải nhất trên thế giới cho tới hiện nay Và cũng theo số liệu gần nhất do SensorTower thống kê, người dùng TikTok dành khoảng 90 phút mỗi ngày tương đương với 1,5 giờ hoạt động mỗi ngày và cũng là ứng dụng top 1 khi nhắc đến việc dành thời gian trên MXH Với sự tác động của Covid-19 cũng đã tạo tiền đề góp phần thúc đẩy cho nền tảng phát triển mạnh mẽ hơn bao giờ hết Ứng dụng TikTok đã có sẵn trên các điện thoại thông minh Android và Apple cho phép người dùng tạo ra các video ngắn mà trong đó họ có thể thực hiện phát lại video kèm theo các bài hát nhạc pop khác nhau, đó chính là một tính năng rất nổi bật của nền tảng Cái gọi là “Video LipSync” này có thể được chia sẻ với những người dùng khác, được phép tải xuống với mục đích phi thương mại, được phép nhận xét và tất nhiên là đi kèm theo đó là một lượt “Thích” Không chỉ các video phát lại được phép tải lên trên TikTok mà cả người dùng cũng xem một lượng lớn nội dung video Người dùng cũng có thể kêu gọi “thử thách”, nơi mà họ có thể xác định hiệu suất sẽ được tạo bởi nhiều người dùng Do đó, người dùng Tik Tok buộc phải bắt chước nội dung hoặc tương tác với video gốc.

2.1.3 Khái niệm mua hàng trực tuyến

Theo Häubl và Trifts (2000) cho rằng: "Mua hàng trực tuyến là hành vi mà NTD mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website, trong quá trình đó họ sử dụng các giao dịch MHTT" Việc MHTT này được xem như là một giao dịch mạng do chính NTD thực hiện thông qua giao diện máy tính Nhóm tác giả này cũng định nghĩa rằng: "MHTT là quá trình NTD mua hàng hóa hoặc dịch vụ bằng mạng internet" Loại hình thương mại điện tử này cũng được sử dụng trong các giao dịch B2C và B2B Theo định nghĩa của Monsuwé và cộng sự (2004), "Mua sắm trực tuyến là hành vi của khách hàng đối với các sản phẩm được thể hiện thông qua website từ các đơn vị kinh doanh trực tuyến, giao diện hoặc các giao dịch tương tác khác trên cửa hàng trực tuyến để mua hàng"

MHTT được hiểu như là một hoạt động xem xét của NTD về một sản phẩm hoặc dịch vụ của một nhà bán lẻ hoặc doanh nghiệp nào đó Việc mua hàng thông qua mạng có thể đem lại kết quả tích cực hoặc tiêu cực Dựa trên những nghiên cứu trước đây, "hành vi MHTT là một hiện tượng có cấu trúc đa chiều có thể được mô tả

mình, Gozukara và cộng sự (2014) đã chỉ ra rằng "động lực chính của hành vi MHTT là các yếu tố mang tính chất vị lợi bao gồm: sự tiện lợi, sự đa dạng của kết quả tìm kiếm, chất lượng sản phẩm, lợi thế về tài chính và thời gian, trong đó sự thích thú khi MHTT có tác động thứ yếu như hạnh phúc, nhận thức, " Mặt khác, Baber và cộng sự (2014) cho rằng "nhận thức của cá nhân NTD về sự tiện ích và tính dễ sử dụng là yếu tố thứ ba tác động đến hành vi MHTT" Thêm vào đó, các nghiên cứu liên quan trước đây cũng đã chỉ ra rằng nhận thức về sự rủi ro có một sự tác động đến hành vi mua hàng của NTD.

Khi nói đến yếu tố tác động đến hành vi của NTD khi MHTT, Li và Zhang (2002) đã xác định rõ trong bài nghiên cứu của mình rằng có hai loại rủi ro tác động đến QĐMH của NTD "Rủi ro đầu tiên được nhắc đến là các rủi ro liên quan đến hàng hóa và dịch vụ trực tuyến, chẳng hạn như rủi ro liên quan về mặt tài chính, thời gian" (Li và Zhang, 2002) Ngoài ra, rủi ro thứ hai được Li và Zhang (2002) đề cập đến khi khách hàng tham gia MHTT là rủi ro về tính riêng tư và sự bảo mật "Các rủi ro liên quan đến vấn đề tài chính, sản phẩm, thời gian, giao hàng, quyền riêng tư, thông tin hay rủi ro về xã hội và vấn đề an toàn cá nhân được cho là sẽ có một sự tác động tiêu cực một cách đáng kể thói quen MHTT của một lượng lớn

2014; Subhalakshmi và Ravi, 2015) Tuy nhiên, trên nền tảng thương mại điện tử, hành vi MHTT của NTD thường tập trung vào độ tin cậy và tính bảo mật thông tin Đối với Monsuwé và cộng sự (2004) "việc xây dựng niềm tin là mục tiêu hàng đầu khiến việc trải nghiệm mua hàng của NTD trở nên tích cực, nhờ đó mà giúp làm giảm các rủi ro không mong muốn và tăng niềm tin của khách hàng vào thương mại trực tuyến"

Lohse và Spiller (1998) khẳng định "hình ảnh giới thiệu sản phẩm và giao diện website có một sự tác động đáng kể đến quyết định MHTT của NTD" "Ngoài ra còn có nhiều khía cạnh khác, chẳng hạn như chi phí giao dịch, quy trình tìm kiếm và một thị trường lớn không bị giới hạn về thời gian hoặc địa điểm, đặc biệt là về khoảng cách giữa người mua và người bán tận dụng lợi thế của một người trong thương mại internet"(Alba, 1997)

2.1.4 Quyết định mua hàng

Theo Kotler và Keller (2009), "việc quyết định có nên mua hàng hay không là một quá trình tâm lý thiết yếu, rất quan trọng để hiểu được quá trình thực tế mà

cho rằng "NTD đưa ra QĐMH dựa trên nhiều yếu tố, bao gồm: vị trí, giá cả, công nghệ, chính trị, tình trạng tài chính và các chương trình khuyến mãi đang diễn ra" Từ đó, họ định hình cách khách hàng suy nghĩ về thông tin và quyết định mua gì bằng cách đưa ra phản hồi cho họ về sản phẩm Đối với Kotler và Armstrong (2004), "quá trình đưa ra QĐMH bao gồm nhiều bước bắt đầu từ việc xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, ý định mua hàng và cuối cùng là QĐMH ngay bây giờ hay để sau" Tuy nhiên, Kotler và Armstrong (2008) lại cho rằng "ý định mua hàng và QĐMH là hai trường phái khác nhau mà NTD cân nhắc khi đưa ra quyết định mua gì dựa trên thương hiệu mà họ cảm thấy yêu thích nhất" Nhiều yếu tố tác động có một sự tác động đáng kể đến hành vi mua hàng và quá trình đưa ra quyết định của NTD Trước khi việc mua hàng được thực hiện cần có một quá trình đưa ra quyết định liên quan và thậm chí sẽ tiếp tục rất lâu sau đó Khách hàng thường có thói quen dự trữ hoặc né tránh một số bước dẫn đến QĐMH, điều này thường xảy ra trong các hoạt động mua hàng thường xuyên hơn (Kotler và Armstrong, 2004)

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Để giúp các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố có thể ảnh hưởng và từ đó dự đoán được quyết định của NTD, Fishbein và Ajzen

(1975) đã phát triển mô hình lý thuyết hành động hợp lý hay còn gọi là mô hình lý thuyết TRA Mô hình này dự đoán ý định mua hàng và thể hiện xu hướng tiêu dùng của NTD đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Theo Fishbein và Ajzen (1975), "hai yếu tố chính ảnh hưởng đến QĐMH của NTD: thái độ của họ đối với hành vi và chuẩn mực chủ quan có khả năng tác động đến ý định hành vi, từ đó tác động đến hành vi cuối cùng"

Theo Fishbein và Ajzen (1975), "niềm tin về việc một hành vi sẽ đem lại kết quả tích cực hay tiêu cực là cách thể hiện thái độ đối với hành vi đó Nhận thức và đánh giá về đặc tính, chất lượng của sản phẩm được sử dụng để đánh giá thái độ của khách hàng" NTD thường bị thu hút bởi các tính năng mang lại lợi ích thiết yếu và được xếp hạng khác nhau Từ đó, cho phép dự đoán đại khái kết quả của các quyết định của khách hàng dựa trên mức độ quan trọng này Xác định sự lựa chọn của NTD và có thể dự đoán gần đúng nếu biết được trọng số của những đặc điểm đó

Niềm tin về những cá nhân quan trọng trong cuộc sống của một người, chẳng hạn như gia đình, bạn bè, đối tác, đồng nghiệp,… được coi là yếu tố chuẩn mực chủ quan Mức độ ủng hộ hay phản đối việc mua hàng của NTD và động cơ làm theo mong muốn của những người ảnh hưởng đến khách hàng là hai yếu tố quyết định mức độ ảnh hưởng của yếu tố chuẩn chủ quan đến ý định mua hàng của NTD Hai yếu tố chính trong việc đánh giá các chuẩn mực chủ quan là mức độ mà các bên liên quan trong mô hình hành vi của NTD có tác động đến chúng và mức độ mà NTD sẵn sàng đưa ra quyết định dựa trên thông tin đầu vào của họ Các đối tượng liên quan sẽ có tác động lớn hơn đến xu hướng mua hàng của NTD khi họ có mối liên hệ mật thiết hơn với họ Xu hướng mua hàng của NTD sẽ bị tác động nhiều hơn bởi mức độ họ tin tưởng những người thân của mình Những cá nhân này sẽ tác động đến ý định mua hàng của NTD ở những mức độ khác nhau, tùy thuộc vào mức độ tác động mạnh và yếu của họ Tuy nhiên, Fishbein và Ajzen (1975) cũng đã phát hiện ra rằng mô hình TRA vẫn còn những thiếu xót vì nó chỉ đưa ra giả định rằng quyết định hành vi dựa trên ý định thực hiện hành vi đó Điều này có nghĩa là chỉ những hành vi có dự định trước mới có thể được lý thuyết này đề cập đến

Hình 2.1: Mô hình TRA

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)

2.2.2 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Hai nhà nghiên cứu Ajzen và Fishbein đã giới thiệu mô hình lý thuyết hành vi vào năm 1975 nhằm khắc phục những thiếu sót của lý thuyết TRA về mô hình hành động hợp lý, trong đó bao gồm việc không thể giải thích được hành vi không theo thói quen hoặc vô thức Lý thuyết hành động hợp lý đóng vai trò là nền tảng cho việc lập kế hoạch Dựa trên xu hướng hành vi có sẵn của đối tượng, lý thuyết này giả định rằng một hành vi sẽ có thể dự đoán được Theo lý thuyết TPB, thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và chuẩn chủ quan thường xuyên có tác động đến xu hướng hành vi

Theo Fishbein và Ajzen (1975), "nhân tố nhận thức của kiểm soát hành vi có tác động theo hai hướng: tác động trực tiếp đến ý định hành vi và tác động gián tiếp đến hành vi thực sự" Đối với ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi, theo nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1975), "ý định hành động theo một cách nào đó của con người mạnh mẽ hơn bao giờ hết khi họ tin rằng mình có quyền kiểm soát hành động của mình" Mặt khác, ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thực tế, mọi người sẽ cố gắng nỗ lực hơn trong thời gian dài hơn để thành công trong việc hoàn thành một hành vi khi họ nhận ra rằng họ có quyền kiểm soát đáng kể đối với hành vi đó

Theo Hansen và cộng sự (2004), "mô hình TPB vượt trội hơn mô hình TRA trong vấn đề giải thích hành vi của khách hàng" Một số nghiên cứu đã được thực nghiệm tại Việt Nam cũng đã chứng minh rằng TPB là một công cụ dự đoán phù hợp hơn về ý định mua sắm trực tuyến của NTD Fishbein và Ajzen (1975) khẳng định rằng "hành vi thực sự có thể bị ảnh hưởng hoàn toàn bởi nhiều yếu tố khác mà

không bị hạn chế, bên cạnh các yếu tố như thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi".Do đó, hướng phát triển nghiên cứu là duy trì, nâng cao, phát triển và củng cố thêm các yếu tố tác động đến hành vi Hơn nữa, những phát hiện thực nghiệm của nghiên cứu chứng minh rằng mô hình TPB ảnh hưởng và giải thích 40% các biến số của hành vi

Hình 2.2: Mô hình TPB

Nguồn: Ajzen và Fishbein (1975)

2.2.3 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)

Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model) hay còn được gọi là mô hình lý thuyết TAM được phát triển bởi Davis (1989) dựa trên cơ sở lý thuyết TRA kết hợp với lý thuyết TPB của Ajzen (1991) Mô hình này được sử dụng nhằm mục đích dự báo mức độ chấp nhận dịch vụ và hệ thống thông tin của người dùng trong suốt quá trình mua sắm Hiểu một cách đơn giản, mô hình chấp nhận công nghệ TAM là một mô hình được dùng để xem xét mức độ chấp nhận sử dụng các ứng dụng công nghệ của một cá nhân Mô hình TAM đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan đến việc chấp nhận sử dụng công nghệ thông tin của người dùng, bao gồm các yếu tố: nhận thức, thái độ và ý định hành vi Theo Davis (1989), "cảm nhận về sự hữu ích và tính dễ sử dụng là hai yếu tố chính thường xuyên tác động đến thái độ và quan điểm của NTD Những quan điểm này có một sự tác động đáng kể đến ý định mua hàng, từ đó tác động đến hành vi và thói quen sử dụng và chấp nhận hệ thống thông tin" Mục tiêu nghiên cứu của mô hình

là có thể giải thích tác động của các yếu tố ảnh hưởng rộng đến sự chấp nhận của máy tính, tức là các yếu tố có thể giải thích cách người dùng hành xử khi sử dụng các dạng công nghệ khác nhau

Trong mô hình TAM, nhận thức của khách hàng về tính dễ sử dụng đóng một vai trò thiết yếu trong việc tạo dựng niềm tin của họ rằng việc sử dụng công nghệ hoặc một hệ thống được thiết kế tốt không đòi hỏi quá nhiều công sức Bên cạnh đó, niềm tin của người dùng về việc sử dụng một hệ thống hoặc dịch vụ công nghệ sẽ cho phép họ thực hiện công việc tốt hơn được gọi là sự nhìn nhận về sự hữu ích Fishbein và Ajzen (1975) định nghĩa "ý định sử dụng là cảm giác tích cực hoặc tiêu cực khi tham gia vào một hành vi cụ thể hoặc nhận thức được xu hướng hoặc khả năng lựa chọn sử dụng một hệ thống hoặc dịch vụ của một người" Hành vi sử dụng đề cập đến mức độ hài lòng của NTD, khả năng họ gắn bó với hệ thống và tần suất họ thực sự sử dụng dịch vụ của hệ thống.

Hình 2.3: Mô hình TAM

Nguồn: Ajzen (2003)

2.3 Các nghiên cứu thực hiện trước

2.3.1 Nghiên cứu trong nước

Nguyễn Bảo Ngọc đã tiến hành bài nghiên cứu “Ảnh hưởng của các trang MXH đến Quyết định mua sắm sản phẩm quần áo của giới trẻ” nhằm đánh giá được

mức độ tác động của các trang MXH tới Quyết định mua sản phẩm quần áo của NTD trẻ tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu từ 260 người trẻ được phân tích bởi phần mềm SPSS 20.0 chỉ ra rằng: Nhóm tham khảo; Mức độ thuận tiện và Tính hữu ích là 3 nhân tố có tác động tích cực tới Quyết định mua sắm sản phẩm quần áo trên các trang MXH Riêng với nhân tố Nhận thức rủi ro lại có tác động tiêu cực tới Quyết định mua sắm sản phẩm quần áo trên các trang MXH của các bạn trẻ Tác giả đã đưa ra một số kiến nghị dựa trên các kết quả đã thu được với mục đích giúp cá nhân, doanh nghiệp có thể kinh doanh sản phẩm quần áo trên các trang MXH trong việc truyền bá các sản phẩm cũng như tạo dựng và phát triển thương hiệu của mình trong điều kiện thị trường đang cạnh tranh rất khốc liệt ở tại Việt Nam

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bảo Ngọc

Nguồn: Nguyễn Bảo Ngọc (2022)

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ” của Đỗ Văn Huân và cộng sự được tiến hành trong bối cảnh đất nước đang phát triển số hóa, nhóm tác giả dựa trên 508 phiếu khảo sát và chỉ ra 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định MHTT của người trẻ là: Kỳ vọng hiểu quả; Ảnh hưởng xã hội; Điều kiện thuận lợi; Động lực thụ hưởng; Truyền miệng điện tử eWOM; Hiệu ứng cái đuôi dài (sự đa dạng sản phẩm); Nhận thức rủi ro (TPR) Kết quả nghiên cứu cho thấy

yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định MHTT của NTD là “Ảnh hưởng xã hội” và ngược lại “Nhận thức rủi ro” là yếu tố có tác động không đáng kể

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Đỗ Văn Huân và cộng sự

Nguồn: Đỗ Văn Huân và cộng sự (2021)

Trấn Thị Yến Phương đã tiến hành nghiên cứu “Các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng trên Facebook của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” với mong muốn tìm ra những nhân tố tác động đến QĐMH trên Facebook của NTD tại Thành phố Đà Nẵng Dựa vào kết quả phân tích, Trần Thị Yến Phương đã làm rõ được một số yếu tố có tác động đến vấn đề của đề tài: Nhận thức rủi ro, Nhận thức về sự hữu ích, Nhận thức về sự thích thú, Sự tin cậy, Mong đợi về giá, Nhận thức về tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng đến việc QĐMH trên Facebook Đặc biệt, yếu tố Nhận thức về sự hữu ích và Nhận thức rủi ro có tầm ảnh hưởng đáng kể đến quyết định MHTT

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Trần Thị Yến Phương

Nguồn: Trần Thị Yến Phương (2022)

2.3.2 Nghiên cứu nước ngoài

Bài nghiên cứu “TikTok là một phương tiện quảng cáo ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng” của Kadek Budi Martin và cộng sự đã phân tích MXH TikTok là yếu tố chính được cân nhắc trong các quyết định mua sản phẩm ẩm thực và TikTok là phương tiện để truyền bá sản phẩm cũng như ảnh hưởng đến các QĐMH Bằng việc thu thập các dữ liệu liên quan đến các biến: tính thông tin, tính dễ sử dụng và tính dễ nhận thức, tác giả đã phân tích và thống kê suy luận được sử dụng để rút ra suy luận từ mẫu đến tổng thể và kiểm tra giả thuyết bằng cách sử dụng Bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS) với Smart-PLS 3.0 Kết quả nghiên cứu cho thấy quảng cáo bằng MXH trên ứng dụng TikTok càng có nhiều thông tin thì càng có nhiều sự quan tâm mua hàng và cuối cùng là thuyết phục được NTD mua hàng Ý định mua hàng có tác động trung gian đầy đủ đến tác động gián tiếp mang tính thông tin đến QĐMH

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Kadek Budi Martin và cộng sự

Nguồn: Martini và cộng sự (2022)

Sadik Aden Dirir đã tiến hành nghiên cứu “Phân tích tác động của TikTok đối với hành vi mua hàng của thế hệ Z và hiểu biết sâu sắc của họ trong việc lựa chọn thương hiệu.” Bài nghiên cứu của Dirir (2022) phân tích MXH, đặc biệt là việc sử dụng ứng dụng TikTok, mức độ tác động đến hành vi mua hàng của người dùng và nhận thức của họ về thương hiệu Do đó, các biến được nghiên cứu là quảng cáo, nhận diện thương hiệu và sức mạnh của những người có ảnh hưởng Người ta đã kiểm tra rằng những người nổi tiếng trên TikTok có khả năng biến bất cứ thứ gì họ chạm vào thành vàng cũng như khả năng hướng khách hàng đến một số nhãn hiệu nhất định Kết quả của bài nghiên cứu cho thấy có mối liên hệ đáng kể giữa TikTok và hành vi của NTD cũng như việc lựa chọn thương hiệu của họ

Pangalila và Aprilianty (2022) đã nghiên cứu và phân tích tính hiệu quả của video thời trang trên TikTok trong việc tác động đến QĐMH của thế hệ Z và xác định các nhân tố trong video thời trang TikTok thu hút QĐMH của thế hệ Z thống qua bài nghiên cứu “Tác động của video TikTok Fashion Haul đối với quyết định mua hàng của Thế hệ Z ở Indonesia” Bằng việc sử dụng phương cả 2 phương pháp nghiên cứu là phương pháp định tính thông qua phỏng vấn với 13 người và phương

pháp định lượng thông qua khảo sát trực tuyến với 204 người trả lời thuộc Thế hệ Z đã mua ít nhất 1 sản phẩm thời trang vì đã xem video về thời trang TikTok trước đây 1 năm Kết quả phỏng vấn được phân tích bằng phương pháp mã hóa mở và kết quả khảo sát được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM Dựa trên kết quả phỏng vấn, sáu yếu tố có thể ảnh hưởng đến QĐMH của thế hệ Z ở Indonesia, bao gồm: Chất lượng lập luận, Độ tin cậy, Mức độ hấp dẫn, Mức độ nhận thức, Phong cách và Độ tương tác Tuy nhiên, dựa trên PLS-SEM, kết quả cho thấy QĐMH được thúc đẩy bởi sự chấp nhận thông tin của các video thời trang TikTok, bị ảnh hưởng bởi phong cách và mức độ tương tác TikTok, qua trung gian là ý định sử dụng, nghĩa là các video thời trang TikTok có tác động đáng kể đến QĐMH của Thế hệ Z

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Pangalila và cộng sự

Nguồn: Pangalila và cộng sự (2022)

2.3.3 Tổng hợp các nghiên cứu trước

Bảng 2.1: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan

Tên đề tài Tác giả Phương pháp hiểu biết sâu sắc của họ trong việc lựa chọn thương hiệu

Sadik Aden Dirir

(2022) Phương nghiên cứu định pháp

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông qua việc tham khảo các bài nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở các lý thuyết và nghiên cứu trước đó về hành vi MHTT của NTD dựa trên sự tác động của MXH TikTok bao gồm 5 biến: độ tương tác, chất lượng thông tin, sự hữu ích, sự thích thú, độ tin cậy Các biến trong mô hình được giải thích qua các bài nghiên cứu và cơ sở lý thuyết cụ thể như sau:

Độ tương tác: Biến này được đề xuất dựa trên nghiên cứu của Trần Thị Yến Phương (2022), Pangalila và Aprilianty (2022)

Chất lượng thông tin: được tham khảo từ nghiên cứu của Ngô Thị Thùy An và công sự (2022)

Sự hữu ích: được tham khảo dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Bảo Ngọc (2022) và Trần Thị Yến Phương (2022) Ngoài ra, tác giả còn dựa trên mô hình TAM

Độ tin cậy: được tham khảo từ nghiên cứu của Trần Thị Yến Phương (2022), Ngô Thị Thùy An và công sự (2022), Pangalila và Aprilianty (2022) Bên cạnh đó, tác giả còn dựa trên mô hình TRA

Sự thích thú: Biến này được đề xuất dựa trên nghiên cứu của Trần Thị Yến Phương (2022)

Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả có nét tương đồng với tác giả Trần Thị Yến Phương (2022) Bên cạnh đó, tác giả bổ sung thêm biến “Chất lượng thông tin” vào mô hình nghiên cứu của mình Vì tác giả thấy rằng, chất lượng thông tin là một trong những yếu tố làm cho NTD có thể đưa ra QĐMH một cách nhanh chóng Vì thế, tác giả xem đây là yếu tố cần thiết và sẽ đưa vào mô hình để nghiên cứu Mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Hình 2.10: Mô hình các yếu tố của MXH TikTok tác động đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp và xây dựng

2.5 Các giả thuyết nghiên cứu

2.5.1 Độ tương tác

"Độ tương tác là thuật ngữ dùng để mô tả sự đánh giá chủ quan của NTD về sự tương tác có liên quan đến chất lượng và sản phẩm của người bán Nó cũng mô tả các tương tác giữa các cá nhân trong thời gian thực" (Steuer, 1992) Có thể hiểu một cách đơn giản độ tượng tác là mức độ trao đổi của người với người, mang tính chất hai chiều Theo Davison và cộng sự (2013), "độ tương tác là một thành phần quan trọng của bất kỳ giao tiếp trực tuyến thành công nào" Bên cạnh đó, nhóm tác giả này cũng khẳng định rằng "Độ tương tác là điều cần thiết cho các giao dịch thương mại điện tử vì nó thúc đẩy mối quan hệ bền chặt giữa người mua và người bán" Nhờ vào mức độ tương tác của mọi người trên các video ngắn, khiến NTD tin tưởng và trung thành hơn với sản phẩm xuất hiện trong video, từ đó thúc đẩy NTD

đưa ra QĐMH một cách dễ dàng Từ những lập luận trên, giả thiết được đề xuất như sau:

H1: Độ tương tác tác động tích cực (+) đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM

2.5.2 Chất lượng thông tin

"Tính thuyết phục của thông tin được xác định bởi khả năng làm hài lòng NTD và nhận thức của họ về khả năng ứng dụng của nó, được gọi là chất lượng thông tin", theo Laumer và cộng sự (2017) Quảng cáo video ngắn thường truyền tải nhiều thông tin ngắn gọn và trực tiếp trong một khoảng thời gian ngắn "Nó đã trở thành một phương tiện tiếp thị và quảng cáo đáng kể trên các nền tảng phi thương mại khác ngoài việc được các nền tảng thương mại điện tử lớn sử dụng" (Xiao và cộng sự, 2019) Các video trên TikTok thường cung cấp nhiều thông tin liên quan đến sản phẩm cũng như các cửa hàng giúp cho người dùng đưa ra QĐMH qua mạng một cách dễ dàng Vì những lý do trên, giả thuyết được đề xuất như sau:

H2: Chất lượng thông tin trên TikTok tác động tích cực (+) đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM

2.5.3 Sự hữu ích

Davis và cộng sự (1989) đã nói rằng "sự hữu ích là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ giúp nâng cao khả năng hoàn thành công việc của họ" "Điều khiến MHTT trở nên khác biệt so với các dịch vụ mua sắm truyền thống là sự tiên lợi và tiết kiệm thời gian khi có thể tìm thấy nhiều loại sản phẩm và thương hiệu xa lạ ở cùng một nơi" (Tunsakul, 2020) Đây cũng là động lực chủ yếu thúc đẩy MHTT của NTD Hơn nữa, một trong những sự hữu ích chính của việc sử dụng MXH TikTok để tìm hiểu về sản phẩm và nhà bán lẻ là việc xem sản phẩm thông qua các đoạn phim ngắn Vì những lý do trên, giả thuyết được đề xuất như sau:

H3: Sự hữu ích của MXH TikTok tác động tích cực (+) đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM

2.5.4 Độ tin cậy

Theo Harrison McKnight và cộng sự (2002), "độ tin cậy là một thành phần quan trọng của tương tác trao đổi, được đánh dấu bằng tính dễ bị tổn thương và sự mơ hồ" Độ tin cậy là một yếu tố quan trọng trong việc thúc đẩy khách hàng vượt qua những điều không chắc chắn, đánh giá của bản thân về sản phẩm và tham khảo các đánh giá từ nhiều nguồn khác để đưa ra quyết định MHTT Khách hàng luôn muốn chắc chắn rằng công ty hoặc sản phẩm họ chọn mua khi MHTT là đáng tin cậy Bằng cách xem những đoạn phim ngắn trên TikTok, khách hàng có thể đưa ra QĐMH dựa trên danh tiếng của cửa hàng cũng như thông tin chi tiết về chất lượng sản phẩm Vì vậy, sự tin tưởng đối với NTD là yếu tố tác động đến việc đưa ra

QĐMH qua mạng Từ những lập luận trên, giả thuyết được đề xuất như sau:

H4: Độ tin cậy của MXH TikTok tác động tích cực (+) đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM

2.5.5 Sự thích thú

Sự thích thú khi mua sắm có thể có hai mặt: sự thích thú từ sản phẩm đã mua và sự thích thú trong quá trình mua sắm Theo Childers và cộng sự (2001) chỉ ra rằng "sự thích thú là kết quả của sự vui vẻ và thú vị khi trải nghiệm MHTT, hơn là từ việc hoàn thành nhiệm vụ mua sắm" Việc mua hàng có thể là ngẫu nhiên đối với trải nghiệm MHTT Vì vậy, Menon & Kahn (2002) đã khẳng định rằng "sự thích thú phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về khả năng giải trí tiềm năng của việc mua sắm trên mạng, hay nói theo cách khác, “sự thích thú” là một yếu tố dự báo nhất quán và mạnh mẽ về thái độ đối với việc mua sắm trực tuyến" Ngoài ra, Mathwick (2002) nói rằng "nếu NTD tận hưởng trải nghiệm MHTT của họ, họ có thái độ tích cực hơn đối với MHTT và có khả năng sử dụng Internet như một phương tiện mua sắm" Từ những lý do trên, giả thuyết được đề xuất như sau:

H5: Sự thích thú tác động tích cực (+) đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH

Ngân Hàng TP.HCM

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Tại chương 2, tác giả đã trình bày tổng quan về các khái niệm, lý thuyết và mô hình nghiên cứu liên quan như khái niệm về MXH, giới thiệu sơ lược về MXH TikTok, khái niệm về MHTT và QĐMH Đồng thời, tác giả tham khảo các nghiên cứu trước liên quan đến đề tài này Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan, tác giả đưa ra giả thuyết về 5 yếu tố phổ biến của MXH TikTok tác động đến quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân Hàng TP.HCM: Độ tương tác (1), Chất lượng thông tin (2), Sự hữu ích (3), Độ tin cậy (4) và Sự thích thú (5)

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

Bài nghiên cứu này sử dụng kết hợp cả hai phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính Cụ thể như sau:

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tự xây dựng

3.2 Phương pháp nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của phương pháp nghiên cứu này là xác định, sửa đổi và bổ sung các biến quan sát được sử dụng nhằm đo lường các khái niệm với các nội dung trọng tâm sau:

Tác giả đã xây dựng mô hình dự kiến của việc đưa ra quyết định MHTT của SV Trường ĐH Ngân hàng TP.HCM dựa trên các cơ sở lý thuyết và tổng hợp các