Phân tích chiến lược quản trị kênh phân phối cà phê g7 của Trung Nguyên

Phân tích chiến lược quản trị kênh phân phối cà phê g7 của Trung Nguyên Phân tích chiến lược quản trị kênh phân phối cà phê g7 của Trung NguyênPhân tích chiến lược quản trị kênh phân phối cà phê g7 của Trung NguyênPhân tích chiến lược quản trị kênh phân phối cà phê g7 của Trung NguyênPhân tích chiến lược quản trị kênh phân phối cà phê g7 của Trung NguyênPhân tích chiến lược quản trị kênh phân phối cà phê g7 của Trung Nguyên

TÌM HIỂU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CAFÉ TRUNG NGUYÊN

Lịch sử hình thành và phát triển

Ngày 16/06/1996: Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập

Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, với số vốn đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch với niềm tin và ý chí mãnh liệt của tuổi trẻ cùng với khát vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới.

Năm 1998: Thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành phố Hồ

Chí Minh khởi đầu cho việc hình thành hệ thống quán Trung Nguyên tại các tỉnh thành Việt Nam và các quốc gia trên thế giới.

Năm 2001: Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản, Singapore.

Công bố khẩu hiệu: “Khơi nguồn Sáng tạo” với sản phẩm được chắt lọc từ những hạt cà phê ngon nhất, công nghệ hiện đại, bí quyết

Phương Đông độc đáo không thể sao chép hòa cùng những đam mê tột bậc đã đưa Trung Nguyên chinh phục người tiêu dùng trên khắp cả nước.

Năm 2003: Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng sự kiện

“Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại dinh Thống Nhất vào ngày

23/11/2003 thu hút hàng nghìn lượt người tham gia và ghi dấu ấn bằng cuộc thử mùi bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hòa tan ưa thích nhất giữa G7 và Thương hiệu cà phê lớn trên thế giới Kết quả có 89% người chọn G7 là sản phẩm ưa thích nhất.

Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như Mỹ, Canada, Nga,

Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, Asean…

Năm 2012: Trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng

Trung Nguyên là thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam với lượng người tiêu dùng áp đảo Con số này thể hiện sự ủng hộ đáng kể của người Việt dành cho thương hiệu, với 11 triệu trong tổng số 17 triệu hộ gia đình Việt Nam chọn sản phẩm cà phê Trung Nguyên.

Năm 2013: G7 kỉ niệm 10 năm ra đời, đánh dấu mốc 3 năm dẫn đầu thị phần và được yêu thích nhất

Năm 2016: Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố

Danh xưng, Tầm nhìn, Sứ mạng mới Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á.

Hình 1.1 Logo Trung Nguyên Legend Café Năm 2017: Trung Nguyên Legend chính thức khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), một trong những trung tâm thương mại, tài chính bậc nhất thế giới Ra mắt Mô hình E- Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời.

Hình 1.2 Logo Mô hình E - cofee

Năm 2018: Khánh thành Bảo tàng Thế Giới Cà Phê tại “Thủ phủ cà phê toàn cầu” Buôn Ma Thuột Ra mắt bộ tuyệt phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend và Trung Nguyên Legend Capsule.

Tầm nhìn – sứ mệnh

Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục.

Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hoá Việt.

Thành tựu đạt được của Công ty

 Huân chương lao động Hạng 3 do Chủ Tịch nước trao tặng.

 Bằng khen của Thủ tướng Chính Phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm liền được bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa, bảo vệ tổ quốc” năm 2007.

 Được người tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu thức uống không cồn trong cuộc bình chọn HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức

 8 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao (2000- 2007) Giải thưởng thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam cấp.

 Giải thưởng thương hiệu mạnh năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ Thương mại) tổ chức.

Công ty Cổ phần Cà phê và Đầu tư An Điền là doanh nghiệp cà phê duy nhất tại Việt Nam nhận chứng chỉ EUREPGAP về thực hành nông nghiệp tốt và chứng nhận cà phê chất lượng ngon của Viện Maketecology cấp năm 2005.

 Giải thưởng thương hiệu hàng đầu Việt Nam do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức Giải thưởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhấtASEAN năm 2004 do Hiệp hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam á trao tặng Giải Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hiệp hội các nhà doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng Tổng giám đốc được trao giải Sao Đỏ năm 2000 của Hội doanh nghiệp trẻ ViệtNam.

Cơ cấu tổ chức

Hình 1.3 Hệ thống tổ chức của Công ty Cổ phần Trung Nguyên

Hình 1.4 Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Trung Nguyên

Hình 1.5 Cơ cấu tổ chức bộ máy điều hành của Công ty Cổ phần Trung Nguyên

Là một công ty hoạt động thành công hơn 20 năm trên thị trường cà phê trong nước và ngoài nước, đến nay Trung Nguyên đã xây dựng cho mình một bộ máy tổ chức tương đối hoàn chỉnh, vững chắc và có quy mô Có sự chuyên môn hóa sâu sắc, cho phép các thành viên tập trung vào từng phân đoạn thị trường và sản phẩm cụ thể.

THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CAFÉ G7 CỦA TRUNG NGUYÊN

Thực trạng kênh phân phối Café G7 của Trung Nguyên

Hiện tại với 5 công ty thành viên, Trung Nguyên có tham vọng trờ thành nhà cung cấp, nhà phân phối cà phê lớn nhất của Việt Nam Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhất.

Hình 2 1 Sơ đồ kênh phân phối của cà phê Trung Nguyên

Trong sơ đồ tổ chức kênh phân phối trên, ta thấy hiên tại Trung

Nguyên đã áp dụng hệ thống phân phối đa kênh để đưa sản phẩm của mình đến tận tay người tiêu dùng Kênh phân phối sản phẩm G7 và các sản phẩm khác của Trung Nguyên được chia thành 3 nhánh chính, tuân thủ mô hình liên kết dọc Mỗi nhánh phân phối có đặc điểm riêng biệt, đáp ứng các nhu cầu khác nhau của từng phân khúc khách hàng mục tiêu.

 Hệ thống kênh phân phối truyền thống có chiều dài kênh dài nhất, là hệ thống kênh phân phối 2 cấp gồm đại lý bán sỉ và đaị lý bán lẻ để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

Hệ thống phân phối G7 Mart và nhượng quyền thương hiệu Franchise bao gồm 1 cấp trung gian đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Tuy nhiên, mỗi kênh lựa chọn trung gian phân phối riêng biệt: G7 Mart phân phối qua các đại lý bán lẻ, còn nhượng quyền phân phối qua các quán cà phê mang thương hiệu Trung Nguyên Coffee.

Có thể thấy, Trung Nguyên đã xây dựng cấu trúc kênh phân phối hợp lý cho từng sản phẩm, từng thị trường khác nhau Sự phối hợp, xen kẽ các kênh với nhau đã giúp Trung Nguyên phân phối sản phẩm tối đa tới từng thị trường.

2.1.2 Tổ chức kênh phân phối

2.1.2.1 Kênh phân phối truyền thống Đối tượng của kênh phân phối truyền thống cà phê G7 thường là nhà bán lẻ như: các chuỗi siêu thị, các cửa hàng bán buôn, các cửa hàng bán lẻ cùng thực phẩm, đồ ăn nhanh, tạp hóa, và người tiêu dùng Kênh phân phối truyền thống thì chủ yếu phân phối các loại cà phê trung và đại trà. Đây là một kênh phân phối dọc, trong kênh phân phối truyền thống thì có 2 cấp để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỉ (nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng và các cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa).

Con số được cập nhật đến năm 2020, Trung Nguyên hiện nay có

3 nhà máy sản xuất trên toàn Việt Nam, 121 nhà phân phối độc quyền, 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm trên toàn quốc

 Nhà máy sản xuất tại KCN Tân Đông Hiệp A, tỉnh Bình Dương

+ Công suất: 3000 tấn cà phê/năm

+ Tổng vốn đầu tư trên 10 triệu USD

 Nhà máy tại Buôn Ma Thuột, Daklak

+ Đầu tư khoảng 711,72 tỷ (40 triệu USD)

 Nhà máy chế biến cà phê rang xay tại Buôn Ma Thuột, Daklak + Công suất 10.000 tấn/năm

+ Nhà máy này lớn nhất vùng Cao Nguyên, 80% sản lượng dành cho xuất khẩu

2.1.2.2 Kênh phân phối hiện đại

 G7 Mart được Trung Nguyên triển khai trong bối cảnh:

Một cuộc chiến không cân sức đang chờ đợi các nhà phân phối trong nước khi Việt Nam gia nhập WTO và thị trường phân phối bán lẻ được mở ra Các doanh nghiệp trong nước còn hạn chế cả về kinh nghiệm, quản trị, khả năng tài chính nhưng phải đối đầu với những đại gia bán lẻ hàng đầu thế giới như: Walmart, Seven – Elevent,… với doanh số hàng năm lên đến hàng chục tỷ USD Và kênh phân phối truyền thống như chợ, các tiệm tạp hóa, cửa hàng bán sỉ, bán lẻ chiếm tới 90% mạng lưới phân phối tại Việt Nam sẽ đi về đâu khi các tập đoàn bán lẻ nước ngoài nhảy vào thị trường nội địa.

Trung Nguyên Group xây dựng hệ thống G7 Mart với mục tiêu trở thành hệ thống phân phối số 1 Việt Nam, góp phần đưa hàng Việt Nam ra thế giới Trách nhiệm của G7 Mart là bảo vệ và phát triển hệ thống phân phối hàng tiêu dùng trong nước, tạo ra sự công bằng trong phân phối để hỗ trợ các thương hiệu Việt phát triển Hệ thống này sẽ trở thành đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài, góp phần đưa hàng Việt Nam ra toàn cầu.

 Mục đích và phương châm hoạt động của G7 Mart:

Liên kết, nâng cấp mạng lưới phân phối truyền thống thành một hệ thống phân phối hiện đại tạo nên một lực đối trọng với các tập đoàn phân phối nước ngoài.

 Chiến lược kinh doanh của G7 Mart:

Phát triển mạnh mạng lưới phân phối dựa trên nền tảng các đại lý sẵn có trong khắp cả nước, xây dựng hệ thống quản lý và hậu cần mạnh mẽ, hợp sức với nhà sản xuất.

 Cách thức hoạt động của G7 Mart:

Trung gian phân phối hiện đại (hệ thống G7 Mart): G7 Mart được hình thành trên cơ sở tập hợp các cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ bằng cách trang bị, nâng cấp thay đổi phương thức quản lý, cung cách phục vụ để hướng các cửa hàng bán lẻ truyền thống này thành chuỗi cửa hàng tiện lợi kinh doanh theo mô hình phân phối hiện đại G7 Mart nỗ lực hợp sức với nhà sản xuất nhằm thống nhất giá bán tại tất cả các cửa hàng G7 Mart trên cả nước và xây dựng các trung tâm thương mại của Việt Nam tại nước ngoài mang tên Viettown để đem sản phẩm Việt Nam ra thị trường thế giới Có 200 trung tâm phân phối cho toàn bộ chuỗi G7 Mart trên cả nước Điều đặc biệt của hệ thống G7 Mart đó chính là hệ thống bán lẻ được xây dựng theo mô hình nhượng quyền thương mại đầu tiên ở Việt Nam.

G7 Mart kinh doanh đa dạng ngành hàng, bao gồm: thực phẩm ngọt, thực phẩm mặn, hóa mỹ phẩm, rượu bia nước giải khát, thuốc lá, thuốc tây, báo chí, điện thoại, quảng cáo và dịch vụ thanh toán hóa đơn.

Các trung tâm phân phối G7 sẽ là đầu mối cung cấp hàng hóa cho toàn bộ hệ thống G7 Mart, bao gồm các cửa hàng G7 Mart chuẩn cũng như các thành viên, điều này đã giúp giảm bớt nhiều trung gian phân phối.

Là một hệ thống các cửa hàng bán lẻ, chuỗi Trung Nguyên Legend Coffee House được tạo ra không chỉ để phân phối sản phẩm cà phê chính mà còn nhằm cạnh tranh trong thị trường bán lẻ sản phẩm và góp phần mở rộng hoạt động kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên.

 Các giai đoạn phát triển của G7 Mart:

Giai đoạn 1: phát triển nhanh hệ thống phân phối bằng cách tập hợp liên kết với các cửa hiệu và đại lý Công ty sẽ nâng cấp nó thành một hệ thống hiện đại và chuyên nghiệp thông qua mô hình từ cửa hàng tạp hóa thành cửa hàng tiện lợi, đại lý, nhà phân phối trở thành trung tâm phân phối Mua hàng hiệu quả với số lượng lớn từ đó liên kết tập hợp các nhà sản xuất lại một cách bền vững.

Hoạt động quản trị kênh phân phối

2.2.1 Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối Đối với Trung Nguyên việc tuyển chọn các thành viên trong kênh được tiến hành khá thận trọng Tiêu chuẩn để tuyển chọn hệ quán nhượng quyền:

 Khi các quán nhượng quyền thương hiệu được nhượng quyền kinh doanh các sản phẩm của Trung Nguyên thì phương thức kinh doanh phải rõ ràng và phụ thuộc vào phương thức kinh doanh của chi nhánh.

 Những mặt hàng trưng bày và sử dụng phải là của Trung Nguyên, từ cách trưng bày sản phẩm, các dụng cụ sử dụng, trang phục, logo, thương hiệu phải thống nhất, được Trung Nguyên hỗ trợ về mặt vật chất và cách quản lý,

Để thành công trong mô hình nhượng quyền thương hiệu, các quán cần đảm bảo đặt chữ tín lên hàng đầu, có điều kiện kinh tế vững mạnh và cam kết hoạt động lâu dài Những điều kiện này là nền tảng giúp quán duy trì tiêu chuẩn chất lượng của thương hiệu, xây dựng uy tín và tối đa hóa lợi nhuận Quán cần hiểu rằng, nhượng quyền không chỉ đơn thuần là mua thương hiệu mà còn là sự hợp tác lâu dài dựa trên lòng tin và cam kết.

 Tôn trọng các giá trị của Trung Nguyên. Đối với các quán nhượng quyền thì việc phân chia lợi nhuận kinh doanh, doanh thu của các quán càng cao thì lợi nhuận càng nhiều. Đối với các siêu thị và đại lý thì việc việc tuyển chọn khá dễ dàng Trung Nguyên sẽ chủ động liên lạc, trình bày các phương án kinh doanh, khả năng tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực, mức độ tiêu thụ sau đó hai bên sẽ cam kết với nhau về doanh thu và thỏa thuận chiết khấu.

Việc xung đột quyền lợi thường xảy ra ở các kênh phân phối trong doanh nghiệp, nhưng ở Trung Nguyên thì không xảy ra, do Trung Nguyên xây dựng 2 hệ thống kênh phân phối chính là quán nhượng quyền thương hiệu và hệ thống siêu thị, đại lý phân phối sản phẩm một cách riêng biệt và độc lập với nhau Đồng thời, việc không xảy ra xung đột ở các kênh phân phối của Trung Nguyên là do có thỏa thuận và ràng buộc một cách rõ ràng ngay từ khi Trung Nguyên tuyển chọn kênh phân phối: phương thức kinh doanh phải thống nhất, giá đồng nhất trên một sản phẩm và phải chung một cách chiêu thị theo kế hoạch của Trung Nguyên.

2.2.2 Đào tạo các thành viên kênh phân phối

Trung Nguyên là công ty đầu tiên áp dụng mô hình nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam, và có thể nói đã đạt được những thành tựu to lớn trong giai đoạn đầu xây dựng và phát triển mô hình mới này Để đạt được những thành tựu đó, Trung Nguyên đã không ngừng đào tạo để nâng cao chất lượng các thành viên trong kênh phân phối của mình để trở nên đồng bộ, Trung Nguyên hỗ trợ các kênh phân phối của mình về:

 Đào tạo hệ thống nhân viên để đồng điệu phong cách

 Đào tạo về các kỹ năng bán hàng và quản lý

 Đào tạo nhân viên về cách thức xử lý tình huống

 Đào tạo các nhân viên về các kiến thức sản phẩm, doanh nghiệp, khách hàng, đối thủ cạnh tranh,…

2.2.3 Động viên các thành viên kênh

Trung Nguyên xây dựng một hệ thống marketing dọc Trung Nguyên lập ra một bộ phận hoạch định quan hệ trung gian phân phối, công việc của họ là xác định các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất:

 Hỗ trợ các hoạt động quảng bá trên phương tiện chung của Trung Nguyên trong giai đoạn đầu và tư vấn chiến lược tự quảng bá cho các nhà phân phối.

 Hỗ trợ và tư vấn định kì các vấn đề liên quan đến quản lý, chiến lược tài chính của các nhà phân phối.

 Hỗ trợ các phương tiện kĩ thuật để đảm bảo chất lượng đồng nhất cho sản phẩm

 Hỗ trợ các thành viên nhượng quyền về trưng bày, huấn luyện bán hàng, mức dự trữ,

 Hỗ trợ khi họ gặp khó khăn về sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ cạnh tranh, về sự thay đổi của môi trường kinh doanh trong nền kinh tế thị trường.

 Hỗ trợ khuyến khích các hệ thống cửa hàng nhỏ lẻ của TrungNguyên tập trung nhiều vào việc kích thích, việc quảng cáo và trưng bày sản phẩm cà phê hòa tan G7 để thoát khỏi hình thức tự túc, để cho G7 trở thành mục tiêu của khách hàng khi chọn mua.

2.2.4 Đánh giá các thành viên kênh

Việc đánh giá các thành viên kênh phân phối được Trung Nguyên rất chú trọng và được coi là một hình thức xúc tiến bán của công ty Công ty đánh giá các thành viên kênh theo nhiều tiêu chuẩn khác nhau nhưng chủ yếu vẫn dựa vào các tiêu chuẩn sau:

 Kết quả hoạt động bán hàng của các thành viên kênh: người quản lý kênh của Trung Nguyên sẽ đánh giá hiệu quả bán hàng bằng cách lấy lượng bán hàng hiện tại của thành viên kênh so với lượng bán hàng trong quá khứ hoặc so sánh với thành viên khác.

 Hoạt động bán hàng: Trung Nguyên sẽ đặt ra các tiêu chí đánh giá từ trước và dùng nó để đánh giá lực lượng bán hàng của các thành viên kênh.

 Độ bao phủ thị trường: Trung Nguyên đánh giá độ bao phủ thị trường thông qua số lượng khách hàng của các thành viên kênh so với đội ngũ bán hàng của các thành viên kênh đó.

 Ví dụ: Thị trường có 1000 cửa hàng và thành viên kênh của

Trung Nguyên có đội ngũ bán hàng có thể chăm sóc 600 cửa hàng, thì 60% chính là độ bao phủ thị trường của kênh đó.

NHẬN XÉT – ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Nhận xét các kênh phân phối Café G7 của Trung Nguyên

 Kênh phân phối truyền thống

Kênh phân phối truyền thống của Trung Nguyên có mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp cả nước điều này thiết yếu dẫn đến sự thành công của sản phẩm G7.

Có các trung gian phân phối hàng hóa đa dạng: đại lý, nhà bán lẻ, siêu thị, tạp hóa,… đưa thương hiệu Trung Nguyên len lỏi khắp mọi ngõ ngách và phủ sóng hầu hết trên các tỉnh thành.

Kênh phân phối truyền thống cho phép Trung nguyên chiếm được số lượng lớn khách hàng, đảm bảo việc đưa sản phẩm G7 và các chiến lược tiếp thị đến các đối tượng khách hàng một cách chính xác nhất với mục đích.

Giá thành sản phẩm cũng rẻ hơn các kênh phân phối hiện đại.

 Kênh phân phối hiện đại

Mô hình nhượng quyền thương mại giúp G7 Mart mở rộng nhanh chóng với sự phát triển mạnh mẽ của 500 cửa hàng chuẩn và gần 10000 cửa hàng thành viên, tạo nên mạng lưới phân phối khổng lồ cho Trung Nguyên và doanh nghiệp trong nước.

G7 Mart ra đời khắc phục được nhược điểm của hình thức phân phối truyền thống là đồng nhất về giá bán, đảm bảo giống như 1 siêu thị đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của người Việt Nam.

G7 Mart đã ký kết hợp tác cùng với Microsoft để tiêu chuẩn hóa công nghệ thông tin điều này giúp cho hệ thống quản lý luôn được đảm bảo đồng nhất.

 Hệ thống Franchise (cửa hàng nhượng quyền)

Với tốc độ mở rộng mạng lưới phân phối ấn tượng, Trung Nguyên đã tạo nên tiếng vang lớn trong thị trường cà phê Việt Nam Chỉ trong vòng 2 năm ra mắt, thương hiệu này đã nhanh chóng phủ sóng từ Bắc vào Nam với gần 500 cửa hàng cà phê, mang đến sự tiện lợi và tiếp cận rộng khắp tới người tiêu dùng đam mê cà phê.

Nhượng quyền thương hiệu giúp Trung Nguyên tiết kiệm được chi phí phát triển thị trường và thu được khoản phí từ nhượng quyền để phát triển công việc kinh doanh.

Nhượng quyền thương hiệu cũng giúp Trung Nguyên dễ dàng thâm nhập và thăm dò hiệu quả thị trường mới với chi phí rủi ro thấp.

 Kênh phân phối truyền thống

Sản phẩm cà phê G7 phải trải qua một hoặc nhiều kênh phân phối trước khi tiếp cận trực tiếp đến người tiêu dùng nên công ty khó kiểm soát được sản phẩm của mình trên thị trường.

Với mạng lưới phân phối và bán hàng rộng khắp nên kênh phân phối truyền thống của Trung Nguyên không tránh khỏi sự thiếu thống nhất về tổ chức cũng như quản lí kênh.

Nhà sản xuất, người bán sản phẩm G7 không biết mình đã bán cho ai, ở đâu, khi nào, với các điều kiện nào… nên việc thu thập thông tin và kiểm soát các chương trình cho người tiêu dùng trở nên khó khăn hơn.

Vì số lượng trung gian phân phối quá nhiều, nên việc kiểm soát giá bán sản phẩm G7 đối với các nhà đại lý hay bán lẻ là quá khó khăn, vì thế giá cả sẽ có thể chênh lệch ở các nơi, đây là một nhược điểm của kênh phân phối truyền thống.

 Kênh phân phối hiện đại

Thương hiệu G7 Mart rõ ràng chưa có đủ sức mạnh, G7 Mart chú trọng đến các cửa hàng nhỏ lẻ, tuy nhiên các chủ cửa hàng là các tiểu thương, họ có thể vượt rào cản so với các qui định của G7 Mart.

Trung Nguyên chưa thể giải quyết triệt để vấn đề cốt lõi là tổ chức hệ thống quản lý chuỗi bán lẻ Trong một hệ thống quản lý kinh doanh chuỗi cửa hàng bán lẻ, lợi nhuận nằm ở việc tổ chức chuỗi cung ứng hiệu quả để có giá cung cấp cạnh tranh nhất.

G7 Mart có phương thức hoạt động còn khá mới với các đại lý, cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ nên bị dẹp bỏ khá nhiều.

G7 Mart được tách một phần từ công ty Trung Nguyên, nên xảy ra hiện tượng “xung đột lợi ích” như: các nhà phân phối bán sản phẩm cạnh tranh với Trung Nguyên không hợp tác với G7 Mart hết lòng

 Hệ thống Franchise (cửa hàng nhượng quyền)

Đề xuất giải pháp hoàn thiện kênh phân phối

 Kênh phân phối truyền thống

Nhận thấy hệ thống kênh truyền thống của công ty là thông qua đại lý bán sỉ, đại lí bán lẻ để đưa sản phẩm đến khách hàng Chúng tôi nhận thấy quý công ty có thể xây dựng các trung tâm phân phối khu vực để tiện cho việc phân phối hàng hóa đến các đại lý, vì hệ thống kênh của Trung Nguyên trải dài khắp cả nước, tuy có nhà máy sản xuất nằm ở Bình Dương, Đắk Lắk nhưng vẫn còn xa so với các địa điểm đại lý, nếu xây dựng các trung tâm này thì sẽ tiết kiệm thời gian, và chi phí vận chuyển.

Vì nếu đã xây dựng các trung tâm phân phối khu vực, công ty có thể sắp xếp phân phối đến các đại lý bán lẻ lớn như các siêu thị, hay các doanh nghiệp kinh doanh chuỗi các cửa hàng tiện lợi, tạp hóa sỉ lẻ lớn tại các thành phố trong khu vực Điều này đảm bảo được mức giá bán lẻ niêm yết của công ty Vậy thì nếu xây dựng kênh như vậy sẽ giảm được một cấp phân phối đến khách hàng là từ Trung Nguyên đến nhà bán lẻ, rồi đến khách hàng.

Công ty cũng nên xây dựng một chính sách chi tiết về giá cả niêm yết từ công ty, một số quy định về bán đúng giá, lợi ích mà họ nhận được nếu đảm bảo quy định của công ty, như hoa hồng năm dựa trên số lượng hàng hóa mà họ nhập về, hay các chương trình khuyến mãi, kích thích sự trung thành của họ

Ngoài ra, Trung Nguyên có thể đầu tư phát triển hệ thống “máy bán tự động” để tiết kiệm các khâu phân phối trung gian nhưng vẫn đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh nhất.

Có hợp đồng mua bán cam kết rõ ràng để việc kiểm soát giá bán ra dễ dàng Bên cạnh đó Trung Nguyên cần thu thập thông tin và nắm rõ về tất cả các thành viên của mình trong kênh, không nên quá phụ thuộc vào các đại lý độc quyền, đại lý lớn Trong trường hợp các nhà bán lẻ vi phạm hợp đồng: bán phá giá hoặc làm xấu hình ảnh của công ty, công ty nên kiên quyết loại bỏ để làm gương cho các nhà bán lẻ khác.

Kênh phân phối hiện đại

Trên thực tế, G7 Mart chưa thật sự nổi trội, khi cạnh tranh trực tiếp với các ông lớn trong ngành bán lẻ, theo chúng tôi đề xuất, công ty có thể xây dựng G7 Mart với danh hiệu là cửa hàng chuyên doanh về các sản phẩm của Trung Nguyên tại các trung tâm thành phố, trung tâm thương mại hay siêu thị lớn, hoặc cải tiến các đại lý lẻ chuyên nghiệp hơn Đồng thời kết hợp truyền thông để khách hàng nhận biết và làm quen trước khi Trung Nguyên có những chiến lược mới. Để thực hiện được vấn đề cốt lõi: tổ chức hệ thống quản lý chuỗi bán lẻ, Trung Nguyên phải giải quyết tốt bài toán đó là phải quản lý cho vòng quay hàng hóa nhanh nhất từ các nhà cung cấp hàng của hệ thống cửa hàng: từ khâu đặt sản phẩm từ các của hàng về hệ thống trung tâm, lên đơn hàng cho đến khâu tổ chức giao phải diễn ra trong thời gian nhanh nhất, nhưng chi phí vận chuyển phải thấp nhất và hiệu quả nhất.

Trung Nguyên cần chú trọng hơn đến hoạt động quan hệ công chúng (PR) để thúc đẩy thương hiệu G7 Mart PR đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng nhận thức và lòng tin của người tiêu dùng Là cầu nối trực tiếp giữa thương hiệu và khách hàng, PR giúp tăng cường độ phủ sóng, cải thiện hình ảnh và thúc đẩy sự ủng hộ của công chúng Bằng cách đầu tư vào các chiến dịch PR hiệu quả, Trung Nguyên có thể gia tăng uy tín và vị thế của G7 Mart trong thị trường bán lẻ.

Trung Nguyên cũng nên thương thảo với các đối thủ cạnh tranh của mình như: Vinamilk, Nestle, Vinacafe,… để đưa sản phẩm của họ vào hệ thống G7 Mart, góp phần đa dạng hóa sản phẩm, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

 Hệ thống Franchise (cửa hàng nhượng quyền)

Trong cơ chế thị trường ngày nay, việc Trung Nguyên áp dụng chiến lược nhượng quyền là hoàn toàn hợp lí Tuy nhiên, cần phải quản lý các quán nhượng quyền hiệu quả hơn để lấy lại hình ảnh thương hiệu của mình Có thể sử dụng một số biện pháp sau:

 Hạn chế tốc độ gia tăng ồ ạt của các quán nhượng quyền trên thị trường Việt Nam Bởi vì tốc đô phát triển như hiện nay thì Trung Nguyên càng khó để kiểm soát các quán nhượng quyền của mình.

Để tăng cường chấp hành các điều khoản nhượng quyền, cần xây dựng hợp đồng chuyển nhượng chặt chẽ hơn, kèm theo các quy định nghiêm ngặt và mức lợi nhuận cao Điều này sẽ tạo động lực cho các chủ quán nhượng quyền tuân thủ nghiêm ngặt các quy định trong hợp đồng chuyển nhượng.

 Đào tạo thêm các kiến thức cũng như chia sẻ kinh nghiệm, kĩ năng cho nhân viên quản lý về nhượng quyền qua các buổi training, hội thảo,…

 Đồng bộ hóa, tiêu chuẩn hóa chất lượng hệ thống phân phối nhượng quyền từ sản phẩm, nhân viên phục vụ, cách trưng bày, phong cách không gian,…

 Thường xuyên kiểm tra, đánh giá định kì chuỗi quán Franchise định kì, có chính sách khen thưởng về chất lượng dịch vụ, doanh thu Có thể đặt bảng đánh giá nhân viên tại cửa hàng, hộp thu góp ý để ghi nhận ý kiến mông muốn của khách hàng,…

 Chú trọng từ khâu lên kế hoạch, chọn thành viên kênh, địa điểm, phong cách bài trí, phong cách phục vụ,… để tất cả phải mang bản chất chung của Trung Nguyên, đồng thời đào tạo các thành viên kênh phân phối một cách đồng bộ để tiếp tục đẩy mạnh và triển khai tinh chất “khơi nguồn sáng tạo”.

 Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại Việt Nam và vươn ra thế giới. Chính hai chữ “đầu tiên” đã mang lại cơn sốt các bài viết và sự quan tâm về Trung Nguyên, vì vậy mà Trung Nguyên có thể thực hiện các quảng cáo để nâng cao thương hiệu thông qua các chương trình đánh vào lòng tự hào dân tộc,…

 Để xây dựng và mang lại hình ảnh mới lạ, khác biệt, độc đáo cho các cửa hàng của mình, Trung Nguyên có thể hóa thân các nhân viên phục vụ thành những chàng trai, cô gái với những bộ trang phục truyền thống vùng Tây Nguyên.