chương 4 stp trong marketing quốc tế

Hiểu khái niệm PTTT thế giới, quan điểm và nguyên tắc trong quy trình PKTT thế giớiNêu được những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến việc lựa chọn TTQG mục tiêu, quy trình lựa chọn TTQG mục tiê

Hiểu khái niệm PTTT thế giới, quan điểm và nguyên tắc trong quy trình PKTT thế giới

Nêu được những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến việc lựa chọn TTQG mục tiêu, quy trình lựa chọn TTQG mục tiêu

Hiểu được bản chất của định vị trên thị trường thế giới

Nội dung chương 4

Sự cần thiết phải PKTT và lựa chọn thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường quốc tế

Chiến lược và phương pháp lựa chọn TT mục tiêu

Lựa chọn quốc gia mục tiêu trên TTTG

4

Định vị trên TTTG

5

4.1 Sự cần thiết phải PKTT và lựa chọn TT mục tiêu

Các cấp độ chiến lược Marketing

Marketingđại trà

•Người bán SX, phân phối và kích thích tiêu thụ đại trà 1 mặt hàng cho tất cả người mua

•Tiết kiệm chi phí

Marketingđa dạng hóa SP

•Người bán SX hai hay nhiều mặt hàng với tính chất, bao bì chất lượng khác nhau

•Đa dạng chủng loại

Marketing mục tiêu

•SP được SX, thiết kế phù hợp với từng khúc TT mục tiêu của DN

•Đáp ứng nhu cầu của từng khúc TT

Marketing đại trà(Mass Marketing)Marketing đa dạng sản phẩm(Product Variety Marketing

Marketing mục tiêu(Target Marketing)

Marketing đa phân khúc(Multi – Segment Marketing)

Marketing đơn phân khúc(Single - Segment Marketing)

Marketing thị trường ngách

(Niche Marketing)

Marketing từng cá nhân KH(One to one Marketing)

QUY TRÌNH CỦA CHIẾN LƯỢC MARKETING MỤC TIÊU

1 Phân khúc thị trường: Là quá trình phân chia thị trường tổng thể

thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và đặc điểm trong hành vi.

Khúc thị trường là một nhóm KH có phản ứng như nhau đối với

cùng một tập hợp những kích thích Marketing của một DN

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một

hay nhiều khúc thị trường hấp dẫn và thích hợp cho DN

3 Định vị trên thị trường là sử dụng những nỗ lực Marketing để xây

dựng một hình ảnh khác biệt về sản phẩm, nhãn hiệu hoặc DN để chiếm được vị trí trong tâm trí khách hàng mục tiêu”

STP phạm vi quốc tế phức tạp hơn TT nội địa

• Xác định các quốc gia mục tiêu dựa trên tiêu chí vĩ mô• Xác định KH mục tiêu trong các thị trường quốc gia

mục tiêu bằng cách phân đoạn vi mô

• Hai lựa chọn từ STP trên thị trường toàn cầu là:

- Sự tương đồng của TT quốc gia mục tiêu với TT nội địa để phối hợp chiến lược Markeitng

- Quốc gia mục tiêu khác biệt lớn với TT nội địa, hoạch định chiến lược marketing – mix phù hợp

4.2 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

1 Khái niệm2 Quy trình PKTT3 Những nguyên tắc cơ bản của PKTT

tiêu dùng quốc tế4 Những biến số PKTT tiêu dùng quốc tế

1 Khái niệm PKTT

Phân khúc thị trường: Là quá trình

phân chia thị trường tổng thể thành các nhóm nhỏ hơn trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn và đặc điểm trong hành vi.

Phân khúc thị trường thế giới là

quá trình xác định các phân khúc quốc gia hay nhóm khách hàng tiềm năng với các thuộc tính đồng nhất có khả năng biểu hiện các kiểu hành vi mua tương tự

2 Quy trình PKTT thị trường thế giới

15 quốc gia

1 Sàng lọc sơ khởi

(Phân đoạn vĩ mô): Dựa trên các chỉ số vĩ mô (Phân tích PESTEL)

8 quốc gia

4 quốc gia mục tiêu

2 Sàng lọc dựa trên ưu thế

Dựa trên mức độ hấp dẫn của TT và vị thế cạnh tranh

3 Phân đoạn vi mô: dựa trên việc xác định các phân khúc ở mỗi quốc gia hay phân khúc đa quốc gia hoặc giữa các quốc gia khác nhau hay phân khúc toàn cầu

P - Chính trịE - Kinh tếS - Xã hộiT - Công nghệL - Pháp lýE - Môi trường

Sàng lọc sơ khởi

Bước 1: Sàng lọc sơ khởi

• Chính trị: các yếu tố chính trị, cơ cấu chính phủ, thuế

quan,

• Kinh tế: thu nhập bình quân đầu người, xuất nhập khẩu,

sức mua, cơ cấu ngành, quy mô / tăng trưởng thị trường

• Xã hội: sự tương đồng về văn hóa, ngôn ngữ, giá trị, tôn

giáo, chuẩn mực, tổ chức xã hội, ý thức sức khỏe, gia tăng dân số, tỷ lệ, phân bố độ tuổi, thái độ nghề nghiệp,

• Công nghệ: Hoạt động R&D, khuyến khích công nghệ và

tốc độ thay đổi công nghệ (rào cản gia nhập),…

• Môi trường: thời tiết, khí hậu, biến đổi khí hậu, • Luật pháp: luật phân biệt đối xử, luật tiêu dùng, luật chống

độc quyền, luật việc làm, và luật sức khỏe và an toàn,…

Nhóm 2:

Quốc gia C Quốc gia N

Quốc gia DQuốc gia IQuốc gia O

Nhóm 4:

Quốc gia EQuốc gia FQuốc gia HQuốc gia LQuốc gia M

Bảng 1: Ví dụ về bước sàng lọc sơ khởi

• Căn cứ vào các chỉ số của mô hình PESTEL như: tăng trưởng GNP, GNP bình quân đầu người, quy mô dân số,… để nhóm các quốc gia thành các PKTT

• Cách tiếp cận này giúp công ty thực hiện phân khúc và nhắm mục tiêu đầu tiên mà không cần thực hiện phân tích sâu về từng quốc gia, tiết kiệm được thời gian, công sức

Nguồn: https://pdfs.semanticscholar.org/3743/bda5bba46c78d878b251076e0fa4286abc4b.pdf

Bước 2: Sàng lọc dựa trên ưu thế

• Mục đích: tìm được một số thị trường nước ngoài có tiềm năng

tốt nhất (dựa trên mức độ hấp dẫn của TT và vị thế cạnh tranh của DN)

• Tiêu chí đánh giá được chọn phù hợp với mỗi công ty • Một số tiêu chí để sàng lọc các quốc gia:

ﹻ Quy mô thị trường và tăng trưởng,ﹻ Sự phù hợp của sản phẩm,

ﹻ Mức độ cạnh tranh,ﹻ Khả năng và tài nguyên cần thiết,ﹻ Rào cản gia nhập,…

• Có thể sử dụng ma trận định hướng chính sách để chọn các

quốc gia ưu tiên như:

- Ma trận GE McKinsey- Phân tích danh mục đầu tư

Bảng 2: Ví dụ đánh giá mức độ ưu tiên của các quốc gia về mức độ hấp dẫn của thị trường và vị thế cạnh tranh

Chỉ số đánh giá sự hấp dẫn

Quốc gia A Quốc gia EQuốc gia …

Trọng số Hạng(1-5) Điểm Hạng(1-5) Điểm Hạng(1-5) ĐiểmTỷ lệ tăng trưởng kinh tế 0.205130.6……

Vị thế cạnh tranh Quốc gia A Quốc gia B Quốc gia …

Trọng số Hạng(1-5) Điểm

Hạng(1-5) Điểm

Hạng(1-5)ĐiểmNăng lực Marketing 0.2040.840.8……

Sự phù hợp của SP 0.1540.640.6……

Mức độ nhận diện thương hiệu

Lợi thế chất lượng SP so với đối thủ

Quốc gia AQuốc gia H

Quốc gia HQuốc gia L

Quốc gia EQuốc gia P

Quốc gia

FQuốc gia Q

Quốc gia MTrung bìnhThấpCao

Chiến

lược

đầu

tư phát t

thị phần

Bảng 3:Ví dụ về sàng lọc dựa trên phân tích

Danh mục đầu tư

vững thị phần

vững thị phần

Thay thế hoặc rút lui Đầu tư

Chọn lọc và giữ vững thị phần

H= tiềm năng cao ; M= Tiềm năng trung bình ; L= Tiềm năng thấp

Phương pháp ước tính tiềm năng thị trường

1 Phương pháp truyền thống2 Phương pháp tương đồng3 Phương pháp dựa trên đối thủ cạnh tranh4 Phương pháp dựa trên thông tin nhập / xuất

• Ví dụ: Một quốc gia có dân số 5 triệu người, trong đó khoảng 15% sử dụng giày thể thao, họ mua khoảng 8 đôi giày thể thao trong một năm và trung bình mỗi lần họ chi 40 đô la, thị trường ước tính kích thước là 240 triệu đô la.

5.000.000 x 15% x 8 lần / năm x 40 $ = 240.000.000

Bảng 4: Ví dụ phương pháp tương đồng trong ước

tính tiềm năng TT

Quốc gia AQuốc gia Y

(a) Thu nhập trung bình (đô)4,0002,500

(c) Quy mô thị trường giày ( Tỷ đô) -5

(d) Tiềm năng TT giày (X) (bn $): 200:30=X:533.33

-(e) Quy mô TT giày thể thao (40% ) (tỷ đô)13.332Quy mô thị trường giày cao cấp (8% (Tỷ đô)0.16

Tiềm năng của TT giày thể thao cao cấp (8%) (Tỷ đô) 1.06

Nguồn: https://pdfs.semanticscholar.org/3743/bda5bba46c78d878b251076e0fa4286abc4b.pdf

3 Phương pháp dựa trên đối thủ cạnh tranh

• Sử dụng trong trường hợp có ít đối thủ cạnh tranh trong một thị trường tập trung cao, công ty có thể sử dụng thông tin từ việc phân tích đối thủ cạnh tranh

• Hai cách phân tích dựa trên đối thủ là:

ﹻ Tổng doanh số của tất cả các đối thủ cạnh tranhﹻ Xác định một đối thủ cạnh tranh và thị phần trên TT• Ví dụ: nếu một đối thủ cạnh tranh có doanh số 5 triệu đô la

và được biết rằng thị phần của họ là khoảng 10%, tổng quy mô thị trường sẽ là khoảng 50 triệu đô la

4 Phương pháp dựa trên thông tin nhập / xuất

• Dựa trên số liệu hàng hóa sản xuất, xuất nhập khẩu• Công thức

Sản xuất trong nước + nhập - xuất +/- thay đổi

Bước 3: Phân đoạn vi mô

• Mục đích: tìm được một số thị trường nước ngoài có tiềm năng

tốt nhất (dựa trên mức độ hấp dẫn của TT và vị thế cạnh tranh của DN)

• Tiêu chí đánh giá được chọn phù hợp với mỗi công ty • Một số tiêu chí để sàng lọc các quốc gia:

ﹻ Quy mô thị trường và tăng trưởng,ﹻ Sự phù hợp của sản phẩm,

ﹻ Mức độ cạnh tranh,ﹻ Khả năng và tài nguyên cần thiết,ﹻ Rào cản gia nhập,…

• Có thể sử dụng ma trận định hướng chính sách để chọn các

quốc gia ưu tiên như:

- Ma trận GE McKinsey- Phân tích danh mục đầu tư

B1: Khảo sát

B3: Xác định đặc điểm của các khúc TT

Quy trình phân đoạn vi mô

-Tiến hành khảo sát, thăm dò các nhóm KH, tìm hiểu động cơ, thái độ, hành vi tiêu dùng+ Mức độ nhận biết nhãn hiệu,

+ Thái độ đối với sản phẩm+ Số liệu nhân khẩu học, tâm lý, truyền thông,…-Tiến hành phân tích, loại bỏ các biến có liên quan chặt chẽ

-Phân tích điểm giống và khác nhau giữa những người tiêu dùng

- Phân tích cụm để xác định những điểm khác nhau nhiều nhất

-Xác định đặc điểm của mỗi cụm, lựa chọn tiêu thức phân khúc

- Tạo ra những khúc thị trường- Kiểm tra lại trước khi quyết định thử nghiệm

Những nguyên tắc cơ bản của việc PKTT tiêu dùng quốc tế

1 Đồng nhất trong phân khúc: đảm bảo phản ứng tương tự với

các biến số marketing của DN

2 Không đồng nhất giữa các phân khúc: đủ khác nhau để đảm

bảo những thay đổi trong hỗn hợp tiếp thị ở các phân khúc khác nhau

3 Có thể đo lường: Có thể tính toán tiềm năng thị trường4 Quy mô đủ lớn: Quy mô của khúc thị trường không quá lớn và

quá nhỏ, phù hợp với khả năng khai thác của DN

5 Có thể tiếp cận được: DN có thể tiếp cận được phân khúc TT

Những biến số Phân đoạn vi mô

Địa lýNhân

khẩu học

Kinh tế - xã hộiTâm lýHành vi Lợi ích

tìm kiếm

Khu vựcQuốc giaThành phốNông thônVùng khí hậu

….

TuổiQuốc tịchGiới tínhChủng tộc….

Thu nhậpGia đìnhChu kỳ sốngChu kỳ gia đình

Giáo dụcTầng lớp xã hội

…

Phong cáchNhân cáchSở thíchGiá trịThái độQuan điểm

Thói quen mua sắmSP sử dụngTình huống mua

Tần suất mua

Mức độ trung thành

Sản phẩm Đặc trưng Giá bán Kinh nghiệm Trạng thái

Ví dụ về Phân đoạn vi mô dựa trên Hành vi uống bia

Quan hệ làm ănChứng tỏ cá tínhChứng tỏ địa vịVui vẻ với bạn bèTìm không khí thoải mái, thư giãnQuên sầu

Do nghiện, thói quenHưởng thụ cuộc sống….

Phân khúc đa quốc gia và Phân khúc toàn cầu

• Phân khúc đa quốc gia là việc xác định các phân khúc

khác nhau trong một quốc gia sau đó phát triển chiến lược nhắm mục tiêu theo từng quốc gia

• Việc phân khúc có thể theo nhóm các quốc gia tương đồng hoặc theo từng quốc gia riêng lẻ

• Phân khúc toàn cầu nhắm mục tiêu các phân khúc

tương tự giữa các quốc gia nhất định

Ví dụ phân khúc đa quốc gia

Quốc gia P: dịp sử dụng

Ví dụ phân khúc toàn cầu

Phân khúc 1Phân khúc 2Phân khúc 3

4.3 CHIẾN LƯỢC VÀ PP LỰA CHỌN TT MỤC TIÊU

1 Đánh giá các khúc thị trường2 Lựa chọn TT mục tiêu

QUY MÔ VÀ MỨC TĂNG TRƯỞNG

VỊ THẾ CẠNH TRANH

KHẢ NĂNG TIẾP CẬN THỊ TRƯỜNG

Một số tiêu chí đánh giá khúc TT

SỰ PHÙ HỢP CỦA KHÁCH HÀNG

Lựa chọn trị trường mục tiêu

I1 I2 I3G1

G2G3

I1 I2 I3G1

G2G3

I1 I2 I3G1

G2G3

I1 I2 I3G1

G2G3

I1 I2 I3G1

G2G3

Tập trung vào 1 khúcChuyên môn hóa theo SP Chuyên môn hóa theo TT

Chuyên môn hóa có lựa chọnBao phủ thị trường

I1 I2 I3G1

G2G3

Tập trung vào 1 khúc

4 5 Đ Ị N H V Ị T R Ê N T H Ị T R Ư Ờ N G T H Ế G I Ớ I

• Điểm mấu chốt của quá trình này trong các chiến lược marketing toàn cầu là cách người tiêu dùng cảm nhận về thương hiệu ở các quốc gia khác nhau, nhu cầu và hành vi mua hàng khác nhau, động cơ, văn hóa và thái độ khác nhau

• Marketer nỗ lực kiểm soát điều này thông qua định vị có kế hoạch (lời hứa của họ với người tiêu dùng) và định vị trong nhận thức (quan điểm của NTD về tinh thần)

• Lời hứa được thực hiện thông qua hỗn hợp tiếp thị và lời hứa được cảm nhận thể hiện định vị trong tâm trí người tiêu dùng

• Khi thực hiện thành công, người tiêu dùng nên có mối quan hệ tình cảm lâu dài và bền chặt với thương hiệu

Ví dụ về Chiến lược định vị thương hiệu

Mục tiêuThương hiệu

đểchúng tôi là

tất cả

cung cấpđem lại

đến từ

thể hiện theo phong cách

Một phong cách làm đẹp độc đáo

Phong cách sống của người ý, tính truyền thống, thủ công

Thanh lịch và năng độngSP thủ công / nhà thiết kế thời trang Ý / trải nghiệm cửa

hàng

Những thách thức trong việc phát triển

chiến lược định vị thương hiệu

• Xem xét chiến lược định vị có thể được tiêu chuẩn hóa ở các quốc gia khác nhau hay nó phải được điều chỉnh: ví dụ, POD hoặc Bằng chứng hỗ trợ có thể giống nhau không?

• Truyền thông về vị trí định vị đã chọn• Phát triển một hỗn hợp marketing có thể hỗ trợ chiến

lược đã chọn Ở các thị trường toàn cầu, điều này có thể sẽ đòi hỏi sự điều chỉnh của sản phẩm, giá cả, phân phối hoặc truyền thông

Bản đồ định vị

• Định vị phải được phân tích và quản lý ở cấp độ sản phẩm và thương hiệu

• Định vị ở cấp độ sản phẩm phản ánh cách một loại sản phẩm được người tiêu dùng cảm nhận Nhận thức này có thể khác nhau giữa các quốc gia

Bản đồ định vị : Ví dụ trong ngành thời trang

• Các thương hiệu được định vị trên bản đồ liên quan đến các căn cứ định vị (giá cả và kiểu dáng).

• Bản đồ chỉ ra rõ ràng vị trí mà thương hiệu chiếm giữ (ví dụ Thương hiệu A) và các thương hiệu cạnh tranh trong tâm trí người tiêu dùng.• Ở các quốc gia khác nhau, do sự khác biệt về văn hóa, nhận thức

của người tiêu dùng có thể khác nhau và các thương hiệu cạnh tranh cũng có thể khác nhau.

• Trong bản đồ cũng có thể xác định được đâu là vị trí của thương hiệu lý tưởng cho phân khúc mục tiêu.

• Công ty cũng có thể hoạch định chiến lược tái định vị để tiến gần hơn đến sản phẩm lý tưởng Các chiến lược tái định vị có thể rất tốn kém, đặc biệt nếu được thực hiện ở cấp độ toàn cầu.

Nguồn: https://pdfs.semanticscholar.org/3743/bda5bba46c78d878b251076e0fa4286abc4b.pdf

Thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về một thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh: trong bản đồ này, Cadillac định vị lại như một chiếc xe dành cho những người trẻ tuổi

Bản đồ định vị : Ví dụ trong ngành xe hơi