Marketing quốc tế Tình huống hoa tươi Colombia

TRƯỜNG DẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NIÊN KHÓA 2012 MÔN HỌC MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI : HOA COLOM BIA Tình huống hoa tươi Colombia Phần I : Câu 1) Tóm tắt bối cảnh cạnh, bối cảnh ngành và thị trường tiêu dùng Hoa Tươi Mỹ : Khoảng năm 1950 Mỹ là nơi duy nhất ở Tây bán cầu có các nhà trồng hoa chất lượng cao, doanh thu là 220 triệu USD , trong đó bán sang khu vực đông bắc là 68% ( Boston, Philadelphia , New York ) 70% tổng số nhà trồng hoa là doanh nghiệp gia đình cỡ nhỏ - nằm ở đông bắc. Vì sự hạn chế về giao thông cũng như đặc tính của hoa tươi nên chủ yếu cạnh tranh với nhau. Trong thập niên 1960, đã xuất hiện các trang trại trồng hoa lớn. Hoa vùng đông bắc tươi hơn nên bán được giá hơn so với vùng phía tây và nam. Máy bay phản lực, xe có máy lạnh ra đời đã cho phép vận chuyển hoa đến mọi nơi. Nhà vườn ở miền tây nhờ có chi phí nhân công thấp hơn nên dần thắng thế mặc dù chi phí vận chuyển cao hơn. 1968 hơn 2/3 hoa tươi Mỹ được trồng tại 2 bang California và Colorado. 1975 , 25% nhà vườn Mỹ sản xuất 75% tổng sản lượng hoa tươi , các nhà vườn phía tây khiến nhiều nhà vườn phía đông phải đóng cửa. Vùng đồng cỏ Bogota ở Colombia rất thích hợp trồng hoa , chi phí nhân công rất rẻ , 0.5 USD/người/ngày , 1966 mức lương tăng lên thành 0.8 USD – rất thấp so với nhân công ở Mỹ. 18/10/1965 lô hoa tươi đầu tiên được xuất khẩu vào Mỹ. Công ty Floramerica ra đời chuyên kinh doanh hoa cẩm chướng và hoa cúc , sau đó là hoa hồng. 1970 Floramerica xuất khẩu được khoảng 400.000 USD 1972 được gần 2 triệu USD 1986 gần 50 triệu USD ( trở thành công ty lớn trên thế giới ) Hoa Colombia có ưu thế 31% chi phí so với hoa Mỹ mặc dù chi phí vận chuyển khá cao. 1966 đến 1978 sản lượng xuất khẩu tăng từ 1% -> 89.6% tổng sản lượng nhập khẩu của Mỹ . Theo ước lượng 1971 các nhà vường Colombia kiếm được mức lợi nhuận cao 57% doanh thu , nhận được lãi suất 600% vốn. Nghề trồng hoa ở Colombia được so sánh với nguồn vàng được tì thấy ở Colombia 400 năm trước. Người Colombia gặp trở ngại khi phân phối sản phẩm vào thị trường Mỹ. Hệ thống cơ sở hạ tầng giao thông vận tải tại Colombia rất yếu kém dẫn đến việc trì hoãn và hoa dễ bị héo tàn. Một hệ thống các đơn vị phân phối trung gian được hình thành với điểm tập kết ở Miami. Nhờ đó Colombia ngày càng cạnh tranh dữ dội hơn với các nhà vườn Mỹ. Các kênh phân phối mới ra đời ( như siêu thị ) đã góp phần hạ giá hoa tươi biến hoa tươi từ 1 mặt hàng cao cấp đã trở nên phổ thông hơn. 1977 , 13% siêu thị có bán hoa tươi 1986 , tỷ lệ này tăng lên thành 86% 1978 – 1988 , tổng mức tiêu thu hoa tăng lên 300% , từ 227.5 – 713.6 triệu USD . Sản lượng hoa nhập khẩu từ Colombia tăng trung bình 21%/năm , 22.6 – 175.6 triệu USD 1967 – 1973 chính phủ Colombia hạ giá đồng peso với các chính sách kèm theo , hỗ trợ cho việc xuất khẩu khiến sản lượng hoa tươi xuất khẩu tăng mạnh từ 100.000 – 16.5 triệu USD. Các nhà phân phối ( nắm vai trò quan trọng ) bắt đầu ra tay thực hiện các biện pháp nhằm tối đa hoá lợi nhuận của mình , đã ảnh hưởng tiêu cực tới cấu trúc ngành trồng hoa. 1977-1979 các nhà trồng hoa Mỹ bắt đầu phản kích bằng các yêu sách kêu gọi chính phủ hỗ trợ Diện tích trồng hoa ở Ecuador tăng từ 1980 50 hecta , 1990 500 hecta , 1996 800 hecta. Cung vượt quá cầu khiến giá bán bắt đầu giảm , 1980-1990, giá 1 giả hoa tươi 18.88-15.96 USD. Đầu thập niên 1990 lợi nhuận các nhà trung gian phân phối giảm 10% , nhà vườn Colombia không có lời. Ngoài Ecuador , Mexico cũng tăng diện tích trồng hoa từ 100 hecta năm 1982 lên 750 hecta 1992. Tháng 5-1986 nhà vườn Mỹ tiếp tục bắt đầu đệ trình kiến nghị đòi bảo hộ nhưng bị bác bỏ. Thị trường tiêu dùng hoa tươi Mỹ Người tiêu dùng Mỹ quen nghĩ rằng hoa tươi là một mặt hàng xa xỉ chỉ có bán ở những cửa hàng đặc biệt. các nhà vườn Columbia đã chuyển đổi nhận thức về mặt hàng hoa tươi của người tiêu dùng Mỹ bằng cách quảng cáo rộng rãi , cung cấp Hoa tươi Colombia chất lượng cao , giá rẻ và cung cấp quanh năm làm cho một mặt hàng xa xí phẩm thành một hàng hóa thông dụng trong tầm đối với đại đa số người dân Mỹ . Năm 1977, chỉ có 13% các siêu thị có bán hoa tươi, nhưng đến năm 1986, tỷ lệ này tăng đến 86%. Từ 1978 đến 1988, tổng mức tiêu thụ hoa tươi của Mỹ tăng hơn 300% , từ 227.5 triệu USD đến 713.6 triệu USD. Phản ứng của người tiêu dùng nói chung rất tích cực Câu 2 ) Ngành hoa hiện tại : Mặc dù có lịch sử lâu dài về sản xuất hoa tươi chất lượng, nhưng trong thực tế, nhập khẩu nước ngoài vẫn chiếm lĩnh thị trường hoa của Mỹ như Colombia và Ecuador chiếm khoảng 90% thị phần hoa hồng, 98% của hoa cẩm chướng, và 95% của hoa cúc được bán ở Mỹ năm ngoái. Colombia là nước sản xuất chi phối thị trường hoa cắt cành của Mỹ Ngành trồng hoa được phát triển rộng rãi tại Colombia từ năm 1965 và đã nhanh chóng chinh phục thị trường quốc tế. Năm 1968, kim ngạch xuất khẩu hoa cắt cành của Colombia đạt 20.000 USD. Đến 1985 kim ngạch xuất khẩu sang thị trường Mỹ đạt 500 triệu USD. 1969, Colombia mới có 50 doanh nghiệp trồng hoa, đến 1991 đã có 450 doanh nghiệp và hiện nay Colombia có khoảng 600 doanh nghiệp trong ngành trồng hoa, trong đó 55% có quy mô nhỏ, 30% có quy mô trung bình và 15% có quy mô lớn.Hầu hết các doanh nghiệp đều tham gia xuất khẩu . . Colombia là nước chiếm 15 - 16% tổng kim ngạch xuất khẩu hoa tươi thế giới giai đoạn 2003 - 2007. Hoa cắt cành của Colombia cũng chiếm vị trí quan trọng trên các thị trường nhập khẩu chính như Mỹ, EU, Nhật Bản trong đó Colombia đứng thứ nhất, chiếm thị phần 60% trong số các nước xuất khẩu hoa tươi sang Mỹ - nước đứng thứ ba thế giới về nhâp khẩu hoa tươi. Top 6 nước nhập khẩu hoa vào Mỹ (theo giá trị) Colombia 65% Ecuador 16% Hà Lan 6% Canada 4% Mexico 3% Khác 6% Cục phân tích kinh tế Hoa Kỳ, tháng 6 năm 2011 Hoa tươi của Colombia cũng được xuất khẩu sang thị trường Anh – nước nhập khẩu hoa lớn nhất thế giới , đạt 41,5 triệu USD trong năm 2007, chiếm 6,5% tổng kim ngạch nhập khẩu hoa vào Anh, đứng thứ ba sau Hà Lan (78,7%) và Kenya (9,4%). Trên thị trường Đức - thị trường nhập khẩu hoa lớn thứ hai thế giới - hoa của Colombia chiếm 1,1% thị phần đứng thứ 5 sau Hà Lan, Italia, Kenya và Ecuador. Mặc dù vậy nhưng ngành công nghiệp hoa tươi Colombia hiện nay cũng đang đối mặc với những vấn đề như lương trả cho nhân công quá rẻ , điều kiện làm việc khong đảm bảo , đặc biệt hơn là chất lượng của hoa vì muốn cho hoa tươi lâu ,k hỏe mạnh nên các doanh nghiệp trồng hoa ở Colombia đã phun rất nhiều loại thuốc trừ sâu cũng như hóa chất vào hoa , điều này đã gây những ảnh hưởng không tốt cho hoa Colombia , năm 2005 toàn bộ hoa hồng của Colombia dành cho ngày lễ tình nhân đã không được xuất đi do bị phát hiện có quá nhiều thuốc trừ sâu và hóa chất độc hại Gần đây, người trồng hoa Canada đã bắt đầu khai thác , tấn công vào thị trường Mỹ, Canada đã xuất khẩu khoảng 4,8 triệu thân và chùm hoa vào Mỹ . Mexico, Costa Rica, Chile cũng là những quốc gia sản xuất đang muốn nhập khẩu vào thị trường hoa của Mỹ Câu 3) Những yếu tố cho thấy cơ hội kinh doanh cho ngành hoa tươi Colombia khi xuất khẩu ra Mỹ và thế giới : Lợi thế tự nhiên Colombia là 1 trong những khu vực có khí hậu điều hòa ổn định quanh năm thuận lợi nhất để trồng hoa trên toàn bộ Tây bán cầu. Ban ngày kéo dài 12 tiếng đồng hồ đầy ánh nắng mặt trời và đất đai cực kỳ màu mỡ. Sản phẩm: Hoa Cẩm chướng, hoa cúc và các loại hoa tươi lâu, hoa hồng … Học hỏi và áp dụng kỹ thuật trồng hoa của Mỹ. Đặt biệt ở đây hoa tươi Colombia chất lượng và cung cấp quanh năm. Không phân theo mùa. nên lúc nào cũng có thể đáp ứng các loại hoa. Giá Các cty xuất khẩu hoa ở Colombia đã tận dung kinh phí nhân công rẻ, vụ canh tác dài để tạo ra 31% ưu thế về chi phí cạnh tranh so với các nhà vườn Mỹ. Cung cấp quanh năm, chất lượng mà giá lại rẻ hơn các nhà vườn Mỹ cung cấp vào chính thị trường của họ. Phân phối Một lợi thế rất quan trọng, trong việc xuất khẩu hoa tươi Colombia là hệ thống phân phối. Nhận thấy tầm quan trọng phân phối trong quá trình vận chuyển hoa tươi. Nên họ đã thuyết phục Avianca- hãng hàng không quốc gia Colombia và các cty vận tải vận chuyển tham gia vào quá trình vận chuyển hoa cẩn thận và có trách nhiệm hơn. Xây dựng hệ thống tiếp nhận và phân phối hoa tươi khá công phu tại Miami, thông qua hiệp hội Asocoflores thành lập cty Transcold bốc, xếp hoa tươi vào kho lạnh. Sẵn sàng cho việc hoàn tất thủ tục hải quan.Dẫn tới hình thành nhiều trung gian phân phối sỉ khắp nơi trên đất Mỹ.Quy mô lớn dẫn tới chi phí vận chuyển rẻ hơn các nơi khác. Mở rộng phạn vi khách hàng thông qua việc tấn công người tiêu dùng bằng kênh phân phối mới. Hầu hết các đầu mối hoa tươi tại Mỹ là các cửa hàng nhỏ, quen với mức giá cao of nhà vườn Mỹ cũng như sản lượng và chất lượng hoa tươi dao động mạnh theo muà, giá rất cao. Nên NTD Mỹ quen nghĩ rằng hoa tươi là mặt hàng xa xỉ và có bán cửa hàng đặc biệt. Trái ngược với điều này là: Hoa tươi Colombia chất lượng cao, giá rẻ và cung cấp quanh năm, giảm thiểu rủi ro của nhà bán lẻ phải cất trữ hoa nhiều cộng với việc các nông trại sẵn sàng kết hoa thành bó, giúp cho hoa tươi Colombia đươc các siêu thị cho cơ hội. Bằng việc quảng cáo, gia tăng kênh phân phối mới, giá thấp đã làm thay đổi nhận thức về hoa tươi số dân Mỹ từ mặt hàng xa xỉ thành mặt hàng thông dụng Ưu đãi của chính phủ giành cho xuất khẩu ngành hoa tươi tại Colombia như Từ năm 1967- 1973 chính phủ tiến hành những cải thiện môi trường kinh tế Colombia, hạ giá đồng tiền Peso(vốn đang được định giá cao hơn thực tê), giúp cho giá hoa tươi Colombia thấp hơn các nước. Chính sách ngoại hối ổn định, đưa ra giấy phép xuất khẩu mới CAT với mức hoàn thuế rộng rải hơn trước. Cơ quan xúc tiến hỗ trợ xuất khẩu được thành lập PROEXPO , Hỗ trợ cho vay vốn lưu động. Cho phép nhập khẩu miễn thuế các yếu tố đầu vào để phục vụ xuất khẩu. Vai trò của hiệp hội ngành hoa tươi Asocoflores Hiệp hội được thành lập nhằm mục đích hỗ trợ cho các thành viên thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường Mỹ, liên kết củng cố nguồn cung cấp, nghiên cứu nông nghiệp và nông học. Cuối thập niên 1970 Asocoflores chuyển sang hoạt động như một cơ quan điều phối các nguồn lực để đối phó lại với các nỗ lực bảo hộ thị trường nội địa của các nhà trồng hoa Mỹ. Mở rộng diện tích trồng hoa sang thị trường mới Thị trường mới nhà trồng hoa Colobia hướng tới Ecuado, với điều kiện canh tác tuyệt hảo, chi phí rẻ mạt gia tăng diện tích trồng hoa từ 50ha năm 1980. Tới 500ha năm 1990 và 800ha năm 1996. Nhu cầu vốn thấp, tiếp cận kỹ thuật cần thiết dễ dàng làm cho nhà vườn Colombia mở rộng diện tích Hoạt động xk hoa Colombia tập trung vào thị trường Mỹ chiếm 80%, do lợi thế về mặt địa lý gần, lợi thế cạnh tranh về chi phí, sản phẩm. Trong năm 1970, Colombia xuất khẩu sang 11 thị trường, năm 1990 xuất khẩu 39 thị trường. Năm 2005 lên tới 78 thị trường. Phần II : CÂU 1) Thành công của ngành hoa tươi Colombia dưới góc nhìn marketing 1) Sản phẩm : Ưu điểm: Điểm yếu của các nhà trồng vườn Mỹ là chỉ trồng hoa theo mùa, họ chỉ trồng hoa theo những mùa đặc biệt trong năm. Vì có các điều kiện tự nhiên thuận lợi như đất đai phì nhiêu, nhiệt độ ôn hòa trong suốt cả năm, các điều kiện thổ nhưỡng thuận lợi , các điều kiện kinh tế có liên quan đến đất đai và nguồn lao động dồi dào với các chi phí tương đối rẻ, cũng như đường giao thông thuận tiện và chi phí vận tải kho bãi thấp, gần các cảng vận chuyển… đã giúp Colombia có thể trồng hoa và xuất khẩu hoa quanh năm, không phân biệt theo mùa. Và điềi này cho phép Colombia giành lợi thế trong những tháng mùa đông của Mỹ, thời điểm mà thị trường Mỹ có nhu cầu tiêu thụ cao nhất như Valentine's Day, Mother’s Day, lễ Giáng sinh và lễ Phục sinh. Các sản phẩm hoa của Colombia bao gồm hoa hồng, hoa cẩm chướng, hoa cúc và các loại hoa tươi lâu. Những loại hoa này là những loại hoa rất phổ thông, người tiêu dùng có thể mua được vào bất kì dịp nào, mùa nào trong năm. Nhược điểm: Do hoa tươi Colombia chỉ chuyên sản xuất các loại hoa như hồng, cúc, cẩm chướng nên thị trường hoa Colombia không đa dạng về các loại sản phẩm. Giá rẻ cũng là một bất lợi cho các doanh nghiệp Colombia khi có sự cạnh tranh nội bộ về giá của các doanh nghiệp trong nước . Với những ưu điểm của mình nên tìm hiểu về khách hàng có những yêu cầu gì đối với sản phẩm và đầu tư vào kỹ thuật như việc trồng hoa chất lượng cao mà trang trại Tamara tại Colombia đang tiến hành , kho6ng chỉ chú trọng vào việc cải tiến kỹ thuật, như tiến hành cải tiến nhiều công đoạn trong quá trình trồng hoa bên cạnh những phương pháp thủ công truyền thống, cụ thể như đầu tư vào công nghệ bảo quản hoa trong kho lạnh.Trang trại Tamara cũng chú trọng tới cả quy trình cắt tỉa hoa, đóng gói hoa sao cho đẹp và ấn tượng. Hiện nay thì các công ty mỹ phẩm và dược liệu ở thị trường nước ngoài cũng dần chú ý tới việc lấy tinh chất từ các loại hoa để [...]... vào thị trường Mỹ Phần III: Câu 1 ) Bài học về trong khủng hoảng của ngành hoa tươi Colombia : 1) Sản phẩm : Hoa tươi Colombia chỉ cung cấp cho khách hàng phần lõi là ngun liệu hoa tươi , mà khơng có giá trị kèm theo Các doanh nghiệp hoa tươi Colombia đã mang đến cho khách hàng được sự trải nghiệm cho sản phẩm của mình là hoa tươi , đây là một điều mà khơng phải sản phẩm nào cũng làm được , nhưng mang... Miami , nên khâu phân phối của hoa tươi Colombia có phần bị rút ngắn khi mà hoa tươi chỉ đến được các nhà vườn ở Miami còn việc phân phối đến các siêu thị , cửa hàng nhỏ , lẻ và quan trong hơn là người tiêu dùng thì lại thuộc về các nhà trung gian Miami, các doanh nghiệp hoa tươi Colombia khong nắm hệ thống bán lẻ , điều này gây khá niều bất lợi cho các doanh nghiệp hoa tươi Colombia khi muốn mở rộng thị... khách hàng cần thâm nhập : hoa tươi Colombia chất lượng cao ,giá rẻ , và cung cấp quanh năm , giảm thiểu rui ro giảm thiểu rủi ro của nhà bán lẻ phải cất trữ hoa nhiều cộng với việc các nơng trại sẵn sàng kết hoa thành bó, giúp cho hoa tươi Colombia đươc các siêu thị cho cơ hội Bằng việc quảng cáo, giá thấp đã làm cho mức cầu của khách hàng ngày càng tăng Bám sát mục tiêu định vị hoa dành cho tất cả mọi... trị kèm theo như bao bì , nhãn hiệu cho sản phẩm Và hoa tươi Colombia chỉ chun sản xuất các loại hoa như hồng, cúc, cẩm chướng nên sản phẩm hoa Colombia khơng đa dạng về các loại sản phẩm Khơng có sản phẩm thay thế, đó là một đe dọa rất lớn nữa, mà trong mơ hình 5 áp lực cạnh tranh Michael Porter đã chỉ ra Hiện nay thì các doanh nghiệp hoa tươi Colombia đã có những thay đổi từ những sai lầm ban đầu... cũng dần chú ý tới việc lấy tinh chất từ các loại hoa để bào chế các loại thuốc và mỹ phẩm nên chất lượng hoa cũng nên được cải thiện 2) Giá : Mặc dù hoa tươi Colombia có giá rẻ và làm thay đổi suy nghĩ của người Mỹ trong việc sử dụng hoa nhưng hoa Colombia có giá rẻ là do tập trung vào chi phí sản xuất mà ít chú ý vào phần chi phí phân phối và chi phí marketing , và đây là lý do khiến cho các trung... nghiệp hoa tươi Colombia Để có hoa giá rẻ thì các doanh nghiệp Colombia đã ép chính phủ giảm giá cho các ngun liệu đầu vào như phân bón , thuốc trừ sâu bằng cách giảm thuế để cho hoa có giá rẻ hơn , và Giá rẻ cũng là một bất lợi cho các doanh nghiệp Colombia khi có sự cạnh tranh nội bộ về giá của các doanh nghiệp trong nước Các nhà vườn tại Colombia nên tập hợp lại để đưa ra 1 mức giá hoa cớ... những nhà xuất khẩu hoa Colombia (Ascolflores) được hình thành năm 1986, tạo nên sức mạnh rất đáng kể của ngành hàng hoa Colombia vì Ascolflores họat động rất mạnh mẽ trong việc quảng bá thương hiệu hoa Colombia, hỗ trợ kinh phí cho các hoạt động nghiên cứu phát triển, đào tạo nguồn nhân lực và các họat động xã hội khác Chính phủ Colombia cũng tác động đến việc đưa hình ảnh hoa Colombia đến thế giới... khẩu , sản phẩm cung cấp đại trà làm giảm giá trị hia tươi Colombia Bảo quản hoa bằng hình thức thủ công nhất “ bốc trữ hoa vào kho trữ lạnh, chưa chú ý đến công nghệ bảo quản và xử lý hoa được tươi lâu Chưa biết kết hợp được các trung gian phân phối nhằm mục đích thu thập dũ liệu thực tế về nhu cầu cũng như thay đổi khách hàng Vì vậy các doanh nghiệp Colombia nên giải quyết về các kênh phân phối sao cho... thống phân phối phù hợp với thị trừơng , và chú ý nghiên cứu ocng6 nghệ bảo để hoa được tươi lâu hơn khi đến tay người tiêu dùng cuối cùng 4) Xúc tiến : Các doanh nghiệp hoa tươi Colombia chỉ bán sản phẩm của mình nhưng khơng có các giá trị kèm theo , các doanh nghiệp đã bán ngun liệu hoa tươi chứ khơng bán thương hiệu hoa nên các cơng cụ truyền thơng khơng được sử dụng , và cũng do giá rẻ , các doanh... hiệu quả hay chỉ sử dụng một hoặc hai cơng cụ khiến cho khách hàng khơng có thơng tin rõ ràng về hoa tươi Colombia Hoa tươi Colombia chỉ có được một lợi thế là cho khách hàng có được sự trải nghiệm , giá trị khi sử dụng sản phẩm nhưng lại thiếu đi sự thỏa mãn của khách hàng nên giá trị nhân được về hoa Colombia sẽ thấp , và khơng có được những đặc quyền mà một thương hiệu mạnh phải có như được quyền . TRƯỜNG DẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH NIÊN KHÓA 2012 MÔN HỌC MARKETING QUỐC TẾ ĐỀ TÀI : HOA COLOM BIA Tình huống hoa tươi Colombia Phần I : Câu 1) Tóm tắt bối cảnh. đai cực kỳ màu mỡ. Sản phẩm: Hoa Cẩm chướng, hoa cúc và các loại hoa tươi lâu, hoa hồng … Học hỏi và áp dụng kỹ thuật trồng hoa của Mỹ. Đặt biệt ở đây hoa tươi Colombia chất lượng và cung cấp. sinh và lễ Phục sinh. Các sản phẩm hoa của Colombia bao gồm hoa hồng, hoa cẩm chướng, hoa cúc và các loại hoa tươi lâu. Những loại hoa này là những loại hoa rất phổ thông, người tiêu dùng