Mô hình tổ chức công ty trong marketing quốc tế

LỜI MỞ ĐẦU MỤC LỤC 2I MÔ HÌNH TỔ CHỨC CÔNG TY TRONG MARKETING QUỐC TẾ 21 Một số nét chung 21 1 Vài nét về công ty và phân loại công ty nói chung 31 2 Quy mô quốc tế của công ty nước ngoài 41 2 1 Tỷ tr[.]

MỤC LỤC I MƠ HÌNH TỔ CHỨC CƠNG TY TRONG MARKETING QUỐC TẾ Một số nét chung .2 1.1 Vài nét công ty phân loại công ty nói chung 1.2 Quy mơ quốc tế cơng ty nước ngồi 1.2.1 Tỷ trọng xuất số lượng thị trường nước .4 2.2 Sự gia đời TNCs 2.3 Những đặc trưng bật TNCs 2.4 Vai trò TNCs Marketing quốc tế thị trường giới 2.4.1 Bước phát triển TNCs ngày 2.4.2 Vai trò TNCs thương mại quốc tế .8 2.4.3 Vai trò TNCs đầu tư quốc tế công nghệ .9 2.4.4 Danh sách 500 cơng ty lớn tồn cầu (của tạp chí Fortune) 10 Mơ hình tổ chức cơng ty Marketing quốc tế 10 3.2 Cơ cấu tổ chức theo phạm vi quốc tế .12 3.2.1 Đối với công ty quốc tế .12 3.2.2 Đối với cơng ty tồn cầu 12 3.3 Cơ cấu tổ chức theo sản phẩm 12 3.4 Cơ cấu tổ chức theo chức 14 3.5 Cơ cấu tổ chức ma trận (Matrix organization structure) 15 Xu phát triển sản xuất, thương mại vốn đầu tư 22 2.1 Tổng quan .22 2.2 Các luồng vốn đầu tư quốc tế 22 2.3 Thương mại quốc tế 23 Xu phụ thuộc lẫn cạnh tranh toàn cầu ngày sâu sắc 25 3.1 Sự phụ thuộc lẫn quốc gia .25 3.2 Cạnh tranh toàn cầu ngày sâu sắc 26 Sự cân đối nghiêm trọng kinh tế toàn cầu .27 Sự thất bại kinh tế huy dự báo tương lai 28 5.1 Sự thất bại kinh tế huy (Command Economy) 28 5.2 Dự báo kinh tế toàn cầu tới năm 2025 28 II TỒN TẠI VÀ THÍCH ỨNG CỦA DOANH NGHIỆP 30 Cơ hội thách thức doanh nghiệp .30 1.1 Cơ hội (Opportunities) 30 1.2 Thách thức (Threats) 31 Sự tồn thích ứng doanh nghiệp môi trường kinh doanh quốc tế .32 2.1 Sự tồn doanh nghiệp 32 2.2 Sự thích ứng doanh nghiệp kinh doanh quốc tế .33 2.2.1 Thích ứng với thị trường mơi trường kinh doanh quốc tế 33 2.2.2 Thích ứng hoạt động Marketing "kinh tế mới" kỷ 21 35 KẾT LUẬN 41 LỜI MỞ ĐẦU Theo Charles Croué kiện lớn nhát kỷ 20 sụp đổ tường Berlin tan dã hệ thống xã hội chủ nghĩa, tạo cục diện "Châu Âu mới" rộng lớn đồ địa lý chiến lược giới Phạm vi Marketing quảng bá để thay cho kinh tế huy hàng loạt quốc gia từ nhiều thập kỷ trước Khi giới lưỡng cực thay thế giới đơn cực đa cực, nguyên lý chiến lược Marketing quốc tế lại có thêm hội phát triển đan xen mâu thuẫn Cùng với xu tồ cầu hố hội nhập, Marketing quốc tế phát triển ba cấp độ bật chiến lược thị trường: Cấp độ Marketing địa phương (nội địa) mở rộng số nước ngồi lân cận Theo đó, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược sản phẩm nội địa Cấp độ Marketing đa quốc gia theo khu vực/ châu lục Theo hướng này, doanh nghiệp thường trọng chiến lược đa dạng hoá sản phẩm Cấp độ Marketing toàn cầu Một đặc trưng lớn cấp độ tồn cầu chiến lược tiêu chuẩn hố sản phẩm tồn cầu cơng ty xun quốc gia (TNCs) Chiến lược phát triển mở rộng từ ba trung tâm kinh tế giới Bắc Mỹ, Tây Âu Nhật Bản Trong thập niên 1990 năm đầu kỷ 21, giá dầu mỏ giới lại biến động mạnh với mức tăng lớn (hình 1.2) Từ mức kỷ lục "Cú sốc" 1979 - 1980, giá dầu ngày đầu năm 2008 thức vượt ngưỡng 100 USD/thùng trở thành kiện lớn kinh tế, trị ngoại giao tồn cầu, trung tâm ý hoạt động Marketing quốc tế Dự báo giá dầu mỏ đến năm 2010 tiếp tục biến động phức tạp với mức kỷ lục I MƠ HÌNH TỔ CHỨC CƠNG TY TRONG MARKETING QUỐC TẾ Một số nét chung 1.1 Vài nét cơng ty phân loại cơng ty nói chung * Vài nét cơng ty Cơng ty (company) mang tên gọi khác tổ hợp (corporation), hãng (firm), tập đồn (gruop), doanh nghiệp hay xí nghiệp (enterprise), nhà máy (factory) tổ chức (organisation) Vậy cơng ty gì? cơng ty chủ thể (Subject) tiến hành hoạt động kinh doanh nhằm mục đích thu lợi nhuận Theo Perter Druker, thuật ngữ "Kinh doanh" (Business) cịn có nghĩa "Khai thác" (Eploitation) Kinh doanh hoạt động theo đuổi lợi nhuận Bản thân thuật ngữ kinh doanh bao gồm hoạt dộng thuộc nhiều lĩnh vực : tìm kiếm thăm dị, khai thác (nguyên liệu, lượng), sản xuất (công nghiệp, nông nghiệp), lưu thông phân phối, tiêu thụ sản phẩm (gọi chung thương mại) Với quan niệm đó, nói "trong sản xuất kinh doanh" chưa xác, sản xuất khâu kinh doanh Trong kinh doanh, cơng ty đương nhiên có chủ sở hữu (owner) Ngược lại, chủ sở hữu có nhiều cơng ty hay xí nghiệp khác nhau, lĩnh vực khác (chủ sở hữu công ty tuyển giám đốc điều hành hay người quản lý cơng ty thay quan hệ hợp đồng thoả thuận) * Phân loại cơng ty nói chung Có thể tóm tắt vài cách phân loại phổ biến sau: - Theo lĩnh vực hoạt động + Công ty thương nghiệp / thương mại + Công ty vận tải + Công ty công nghiệp + Công ty tài chính, ngân hàng + Cơng ty bảo hiểm - Theo chế độ sở hữu có loại: + Cơng ty nhà nước + Cơng ty tư nhân Nói chung, công ty tư nhân nước ta thường phổ biến chiếm tỷ tọng lớn kinh tế Nhà nước thường nắm khoảng 25% hoạt động kinh tế quốc dân - Thao phạm vi kiểm soát hay tư cách pháp nhân, có: + Cơng ty nội địa + Cơng ty nước ngồi + Cơng ty hỗn hợp - Theo tính chất giao dịch, thường có: + Cơng ty môi giới + Công ty đại lý + Công ty bán buôn + Công ty bán lẻ - Theo phân định trách nhiệm có: + Cơng ty trách nhiệm hữu hạn Các thành viên chịu trách nhiệm phần vốn đóng góp + Cơng ty trách nhiệm vơ hạn: Một số thành viên cịn phải chịu trách nhiệm tài sản khác phần vốn đóng góp Trong số loại cơng ty nói trên, có cơng ty nước cơng ty nước ngồi Sự xuất cơng ty nước ngồi điều tất yếu việc mở cửa quốc tế Cùng với trình phát triển quốc tế, lớn mạnh công ty nước ngồi thể số lượng quy mơ, đồng thời nội dung quan tâm Marketing quốc tế 1.2 Quy mô quốc tế công ty nước ngồi Theo C.Cro quy mơ quốc tế (International Dimension) cơng ty nước ngồi cần xét hai mặt: tỷ trọng xuất trình độ phát triển Marketing quốc tế 1.2.1 Tỷ trọng xuất số lượng thị trường nước * Tỷ tọng (%) xuất tổng doanh số (% ) Đây tiêu thức bản, phản ánh quy mô quốc tế cơng ty nước ngồi từ mở cửa quốc tế phát triển pha tồn cầu hố Như nói, tiêu thức đạt 5% pha đến pha vượt mức 80% Trên thực tế, quy mô kinh doanh xuất tăng trưởng nhanh vật (số lượng chủng loại sản phẩm) lẫn giá trị Doanh thu xuất (ER) bao gồm doanh thu từ đầu tư vốn sản xuất nước ngồi, kể xuất cơng nghệ xuất lao động nước ngồi Quy mơ quốc tế có xu hướng tăng nhanh tuyệt đối tương đối quy mơ nước công ty lại giảm tương đối, chí tuyệt đối Có cơng ty chuyển toàn hoạt động kinh doanh nước nhập trở lại phần sản phẩm để thoả mãn nhu cầu nước Hãng Sony (Nhật Bản) công ty đầu tỏng xu khơng cịn sản xuất nước từ sau năm 2000, lẽ hiệu kinh doanh quốc tế cao (chi phí sản xuất thấp, lợi nhuận cao), môi trường sinh thái nước đảm bảo nên phủ khuyến khích Ngồi doanh thu, lợi nhuận thị phần, quy mô quốc tế cơng ty cịn khơng ngừng mở rộng giá trị tài sản nước ngoài, số nhân viên làm việc nước * Số lượng thị trường nước ngồi Q trình phát triển quốc tế từ pha đến pha thực chất trình mở rộng cho quy mô công ty số lượng thị trường mục tiêu nước Kết mở rộng thị trường nước sở đảm bảo cho doanh thu xuất tăng mạnh Nếu pha 1, mở cửa quốc tế cho xuất vài nước láng giềng (ban đầu thương mại biên giới), đến pha nay, quy mô quốc tế nhiều doanh nghiệp bao trùm toàn cầu Với chiến lược sản phẩm đủ mạnh số lượng chất lượng, nhiều hãng lớn (cocacola, P7G, Microsoft, Toyota ) đáp ứng nhu cầu 4-6 tỷ người tiêu dùng toàn cầu Với số lượng thị trường không ngừng phát triển bề rộng bề sâu, sản phẩm công ty hàng đầu tiêu thụ mở rộng quy mô hàng trăm nước lãnh thổ toàn cầu Số lượng thị trường nước ngồi quy mơ thị trường tồn cầu ln ln mục tiêu sống cịn công ty xuyên quốc gia (TNCs) nhằm khai thác tối ưu sức mạnh khoa học công nghệ đại, điển hình khai thác cơng cơng Internet tồn cầu Tồn cầu hố, trước hết tồn cầu hố kinh tế mà cốt lõi tồn cầu hố thị trường, TNCs đội qn xung kích tiến trình tồn cầu hố [12] Hà Lan, Fortis có vốn chủ sở hữu Bỉ Hà Lan Hầu khác TNCs MNCs chỗ (quốc gia có vốn sở hữu) Xét tổng thể (đặc điểm quốc tế hố hay tồn cầu hố hoạt động kinh doanh, cấu tổ chức chi nhánh nước ngoài), TNCs MNCs, bản, khơng có khác Mặt khác, số MNCs lại Trong số 500 cơng ty lớn tồn cầu cịn cơng ty nêu Vì vậy, nhìn chung, nói TNCs MNCs Các chuyên gia UNCTAD định nghĩa sau: TNCs công ty trách nhiệm hữu hạn vơ hạn, có cấu tổ chức gồm cơng ty mẹ, hệ thống công ty chi nhánh nước ngồi, theo ngun tắc cơng ty mẹ kiểm sốt tài sản cơng ty chi nhánh thơng qua góp vốn cổ phần 2.2 Sự gia đời TNCs TNCs đời tác động nhiều yếu tố: trình độ phát triển kinh tế, tiến cách mạng kỹ thuật, sức sản xuất tăng, cạnh tranh gay gắt, phân công lao động quốc tế phát triển Tuy nhiên, yếu tố định đời TNCs tích tụ tập trung hố sản xuất (production concentraion & centraliztion) vốn công nghệ vào số công ty độc quyền Trước lớn mạnh nhanh chóng cơng ty này, thị trường tiêu thụ nội địa trở nên chật hẹp Việc mở cửa quốc tế để xuất hàng hố nước ngồi tất yếu khách quan - Lịch sử đời TNCs khu vực Tây Âu (trước hết từ Anh, Đức, Pháp, Hà Lan) cách gần kỷ, điển hình công ty Daimler (Đức) ngành sản xuất ô tơ vào năm 1810, sau mở rộng nước khu vực Tây Ban Nha, Bồ Đào Nha, Phần Lan, Đan Mạch, Thuỵ Điển, Na Uy TNCs khu vực Bắc Mỹ đời muộn Tây âu (vào kỷ 19) phát triển mạnh số lượng chất lượng, với lớn mạnh kinh tế mỹ Do đó, TNCs Mỹ từ sau Thế chiến hai nhanh chóng đóng vai trị chủ đạo thị trường giới TNCs Nhật Bản đời sau Mỹ (từ năm 1868) thực lớn mạnh sau Thế chiến hai với xuất Zaibatsu (tổ hợp tập đoàn hàng đầu kinh tế Nhật Bản), điển hình bốn Zaibatsu lớn nhất: Mitsubisi, Mitsui, Sumitomo, Yasuta 2.3 Những đặc trưng bật TNCs Đa dạng hoá (Diversification) Để thoả mãn nhu cầu đa dạng thị trường mục tiêu nước ngoài, TNCs khơng có cách lựa chọn tích cực khác phải đa dạng hố sản phẩm, nhóm sản phẩm cơng ty phải theo hướng "cá biệt hoá" (Differentiation) Đặc trưng quán triệt nguyên lý chung "tư toàn cầu, hành động địa phương" (Thinking global, Action Local) nói để thực chiến lược cụ thể "sản phẩm toàn cầu, thị hiếu địa phương" (Global Product, Loccal Tastes) - Tiêu chuẩn hoá (Standardization) TNCs xác định nhu cầu, thị hiếu giống thị trường nước khác phạm vi địa lý rộng để hướng vào sản phẩm tiêu chuẩn hoá nhằm thoả mãn nhu cầu đồng số khách hàng đông nhiều thị trường, thị trường toàn cầu (sẽ nói chương 5) - Quốc tế hố (Internationalization) Đây đặc trưng bật TNCs diễn chủ yếu pha tiến trình mở cửa quốc tế Đó q trình nỗ lực để mở rộng hoạt động kinh doanh TNCs hàng loạt quốc gia tồn khu vực có nhiều lợi Đặc trưng gọi đa quốc gia hố hay khu vực hố (như tồn khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, hay tồn châu âu) - Tồn cầu hố ( Globalisation) Đặc trưng TNCs thường thể rõ pha tiến trình mở cửa quốc tế Tồn hoạt động chiến lược Marketing -mix TNCs lớn thường mở rộng cấp độ toàn cầu, chiến lược thị trường toàn cầu, chiến lược sản phẩm toàn của, chiến lược giá toàn cầu Đây đặc trưng bật nhiều cơng ty, điển Coca-Cola, IBM, P&G, Toyota Đặc trưng mục tiêu cao TNCs hướng tới, theo người lãnh đạo TNCs trọng nguyên tắc: "xem xét toàn thị trường giới đơn vị kinh tế thống nhất" mà Chủ tịch Hội đồng quản trị hãng IBM Jacques Maisonrouge nói vậy." 2.4 Vai trò TNCs Marketing quốc tế thị trường giới 2.4.1 Bước phát triển TNCs ngày TNCs ngày kết kỷ tích tụ tập trung hố sản xuất Đặc biệt giai đoạn 1988 - 2006, phát triển TNCs đạt mức kỷ lục lượng chất Về lượng, TNCs tăng mạnh chưa thấy (bảng 1.2) Như vậy, vòng 16 năm (1988 - 2004), TNCs tăng nhanh Số công ty mẹ xuất 178 năm trước (1810 - 1988) Riêng số cơng ty chi nhánh gấp lần 178 năm trước Bảng 1.2 Bước phát triển TNCs giai đoạn 1988 - 2004 Năm TNCs 1988 1990 1993 1996 1998 2004 2001 (ước) Số công ty mẹ 35.000 37.000 40.000 53.000 60.000 63.000 70.000 Số công ty chi nhánh 150.000 170.00 250.000 450.000 500.000 820.000 1.200.00 0 Nguồn: Vern Terpstra, international marketing, 1996 [8] Tr 27- UNCTAD, Division on Transnational Corporation and Investment, 2005 [13] Về chất, TNCs ngày vượt xa quy mô liên minh độc quyền truyền thống Cac-ten, Tờ-rớt kể kiểu liên minh Cong - glô-mê-rát (conglomerate) với hệ thống ngang dọc nhiều tầng năm 1960 1970 TNCs ngày vươn tới "đế chế kinh tế" tồn cầu siêu mạnh, thâu tóm lĩnh vực thương mại quốc tế, đầu tư quốc tế (gồm công nghiệp, xây dựng, vận tải, tài chính, ngân hàng, viễn thơng, du lịch), kể nghiên cứu khoa học - công nghệ ứng dụng cơng nghệ mới) 2.4.2 Vai trị TNCs thương mại quốc tế Theo thống kê UNCTAD, năm 1998 - 1999, giá trị xuất nhập TNCs chiếm 64% thương mại quốc tế Trong thương mại quốc tế số sản phẩm khác Chuối, Cà phê, Ca-cao, số lên tới 85%-90% Rõ ràng phần buôn bán TNCs lớn, địa vụ chủ đạo TNCs khẳng định vững thị trường giới Trong công ty xuyên quốc gia, quan hệ thương mại nội phát triển mạnh, hoạt động xuất nội bao gồm: quan hệ xuất hàng hoá dịch vụ công ty mẹ với công ty chi nhánh (Subsidiaries) quan hệ xuất hàng hoá dịch vụ công ty chi nhánh với Nhìn chung, xuất hàng hố - dịch vụ nội có xu hướng tăng nhanh (bảng 1.3) Tình hình cho thấy rõ vai trị TNCs nói chung vai trị thương mại nội cơng ty Trên thị trường giới, phần thương mại nội chiếm khoảng 50% tổng giá trị XNK TNCs Do quan hệ buôn