chương 2 môi trường marketing quốc tế

• Môi trường vĩ mô Macro EnvironmentKinh tế, tài chính, luật pháp, chính trị, văn hóa – xã hội, tự nhiên, dân số, công nghệ,… • Môi trường vi mô Micro Environment Cạnh tranh, định chế, k

MÔI TRƯỜNG MARKETING QUỐC TẾ

Chương 2

1 Nêu được các yếu tố thuộc môi trường marketing

quốc tế2 Phân tích ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến

hoạt động marketing quốc tế của doanh nghiệpMục tiêu chương 2

Nội dung chương 2

2.1 Khái quát về môi trường marketing quốc tế2.2 Môi trường vĩ mô trong marketing quốc tế2.3 Môi trường vi mô trong marketing quốc tế

2.1 Khái quát về môi trường marketing quốc tế

2.1.1 Định nghĩa

2.1.2 Ý nghĩa của nghiên cứu môi trường MKT quốc tế

2.1.3 Các loại môi trường marketing quốc tế

Là tổng hợp các yếu tố khả biến, ngoài tầm kiểm soát của DN, bao gồm các tác nhân và các xu hướng có khả năng tạo ra cơ hội và những mỗi đe dọa trên phạm vi một quốc gia hay một khu vực thị trường thế giới

Môi trường marketing quốc tế

2.1.1 Định nghĩa

Làm căn cứ để DN xây dựng các chiến lược thích hợp để thâm nhập và khai thác thị trường quốc tế

Môi trường marketing quốc tế

2.1.2 Ý nghĩa nghiên cứu

• Môi trường vĩ mô (Macro Environment)

Kinh tế, tài chính, luật pháp, chính trị, văn hóa – xã hội, tự nhiên, dân số, công nghệ,…

• Môi trường vi mô (Micro Environment)

Cạnh tranh, định chế, khách hàng, điều kiện kinh doanh,…

Môi trường marketing quốc tế

2.1.3 Phân loại

Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và cơ cấu tiêu dùng

- Xu hướng phát triển GDP, GNP- Tốc độ tăng trưởng kinh tế

- Cán cân thanh toán- Lạm phát

- Tỷ giá hối đoái- Thu chi ngân sách quốc gia- Thu nhập và phân hóa thu

nhập - Xu hướng tiết kiệm, tiêu dùng- …

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔTRONG MARKETING

QUỐC TẾ

Môi trường kinh tế

Tờ tiền mệnh giá 100 nghìn tỷ đô la Zimbabwe.

50 tỷ đô la Zimbabwe chỉ mua đươc hai bánh xà phòng

Người tiêu dùng Việt Nam đứng đầu xu hướng tiết kiệm trên toàn thế giới

Báo cáo khảo sát Niềm tin Người tiêu dùng được thực hiện bởi The Conference Board® và Nielsen

Các mục đích sử dụng tiền nhàn rỗi của người Việt trong quý II và quý III/2019.

Tác động của môi trường chính trị trong nước

- Sự quan tâm của chính phủ về các vấn đề: lãnh thổ quốc gia, an ninh quốc gia,

- Các nhóm áp lực trong nước: các tổ chức phi chính trị, tổ chức tôn giáo,

Tác động của môi trường chính trị nước ngoài

- Mức độ ổn định chính trị, vai trò của các đảng phái chính trị, thay đổi về luật lệ

- Khả năng xảy ra chiến tranh- Quan hệ ngoại giao của nước sở tại và quốc gia của DN- Các hệ quả của sự bất ổn chính trị

- Rủi ro chính trị

Biện pháp giảm thiểu rủi ro chính trị

- Hợp tác với đối tác địa phương, vay vốn ở NH địa phương

- Tổi thiểu hóa đầu tư tài sản cố định- Bảo hiểm rủi ro chính trị,…

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔTRONG MARKETING

QUỐC TẾ

Môi trường chính trị

• Ngôn ngữ: Là thành phần chính của văn

hóa, thể hiện cấu trúc suy nghĩ của văn hóa- DN cần thiết lập chương trình truyền thông

phù hợp với ngôn ngữ của KH bản xứ- Hiểu được chiều sâu của ngôn ngữ

• Tôn giáo: không tác động thường xuyên

nhưng có ảnh hưởng nhất định đến hoạt động marketing của DN

• Giáo dục: Hệ thống giáo dục phản ánh

truyền thống và văn hóa của quốc gia Tác động của giáo dục: ảnh hưởng đến sự thu nhập tiềm năng, cách truyền thông điệp,…

• Các giá trị văn hóa truyền thống: Là

những nguyên tắc đạo đức hay chuẩn mực hành xử

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

TRONG MARKETING

QUỐC TẾ

Môi trường văn hóa

Gerber, một nhà cung cấp thực phẩm trẻ em của thương hiệu Nestle đã gặp rắc rối khi bán sản phẩm của họ ở thị trường Châu Phi, lý do là vì công ty này sử dụng hình ảnh một em bé trên bao bì Trong khi đó, họ không biết rằng, những công ty Châu Phi sẽ in hình ảnh sản phẩm mà họ muốn bán lên trên bao bì Hậu quả là khách hàng nghĩ rằng Nestle bán em bé, vì hầu hết người dân ở đây không biết đọc chữ

• Biện pháp vượt qua rào cản văn hóa:

- Tìm hiểu kỹ lưỡng về văn hóa nước sở tại- Truyền đạt thông tin phù hợp với tập quán

nước sở tại- Sáng tạo có kinh nghiệm- Nhạy cảm văn hóa

- Hòa nhập văn hóa,…

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

TRONG MARKETING

QUỐC TẾ

Môi trường văn hóa

- Bao gồm: dân số, cơ cấu độ tuổi, giới tính, lối sống, gia đình, cơ cấu dân tộc

- Tác động đến quy mô thị trường, cơ cấu nhu cầu, sự thay đổi trong thị hiếu tiêu dùng,…

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔTRONG MARKETING

QUỐC TẾ

Môi trường nhân khẩu

• 117-nam-2019-viet-nam-25-nam-thuc-hien-chuong-trin-c4716-3208.aspx

http://www.thuduc.hochiminhcity.gov.vn/y-te-giao-duc/y-nghia-ngay-dan-so-the-gioi-, 2019

- Gồm các yếu tố liên quan đến công nghệ toàn cầu như: CNTT, CN sinh học, CN hạt nhân, vấn đề sử dụng năng lượng,…

- Sự phát triển công nghệ có thể làm thay đổi nhu cầu NDT, thói quen mua sắm, quan hệ xã hội,…

- DN cần thích nghi trong môi trường CN thay đổi

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔTRONG MARKETING

QUỐC TẾ

Môi trường công nghệ

- Gồm các vấn đề liên quan đến tự nhiên như: TNTN, ô nhiễm môi trường, thế mạnh tự nhiên của quốc gia,…

- Các quan điểm của chính phủ về các vấn đề liên quan đến môi trường tự nhiên

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔTRONG MARKETING

QUỐC TẾ

Môi trường tự nhiên

• Lợi thế cạnh tranh quốc gia (8 nhân tố)

1 Mức độ mở cửa thương mại và đầu tư của nền kinh tế

2 Vai trò của chính phủ trong việc điều tiết nền kinh tế

3 Vai trò của thị trường tài chính, tiền tệ tác động đến tiêu dùng, đầu tư

4 Trình độ công nghệ và mức độ đầu tư quốc gia để phát triển công nghệ

5 Kết cấu hạ tầng cơ sở về giao thông, viễn thông, điều kiện phân phối

6 Trình độ năng lực quản lý doanh nghiệp7 Kỹ năng của người lao động và tính linh

hoạt của thị trường8 Tính ổn định và hiệu quả của các thể chế

pháp lý

MÔI TRƯỜNG vi MÔTRONG MARKETING

QUỐC TẾ

Môi trường cạnh tranh

Đánh giá theo 8 nhân tố chủ yếu của Diễn đàn kinh tế thế giới

• Ma trận lợi thế cạnh tranh của DN

dựa trên hai chỉ số: Môi trường và năng lực cạnh tranh

- Chỉ số đánh giá môi trường KD trên TTTG:

o Quy mô dung lượng thị trườngo Tiềm năng tăng trưởng của TTo Khả năng biến động của thị trườngo Các điều kiện cạnh tranh

o Sự trung thành của KH bản xứo Mức độ thay đổi công nghệ

o Sự ổn định kinh tế, chính trịo Các quy chế của chính phủ

MÔI TRƯỜNG vi MÔTRONG MARKETING

QUỐC TẾ

Môi trường cạnh tranh

• Ma trận lợi thế cạnh tranh của DN

dựa trên hai chỉ số: Môi trường và năng lực cạnh tranh

- Chỉ số đánh giá năng lực cạnh tranh của DN:

o Thị phần mà DN có thể chiếm giữo Khả năng và trình độ marketing của

DNo Sự phù hợp về SP của DN trên TTo Hình ảnh doanh nghiệp trên TT

o Vị trí công nghệ SX của DNo Chất lượng SP so với SP cùng loạio Sự hỗ trợ của SP

o Năng lực của hệ thống phân phối

MÔI TRƯỜNG vi MÔTRONG MARKETING

QUỐC TẾ

Môi trường cạnh tranh

• Các hoạt động cạnh tranh trên TTTG

- Cạnh tranh giữa ngành hang và giá cả- Cạnh tranh về khả năng tiếp cận TT- Cạnh tranh trong sự phân chia TT và chiếm

lĩnh hệ thống PP- Cạnh tranh về chất lượng, kiểu dáng, mẫu

mã SP- Cạnh tranh về các điều kiện lợi thế so sánh- Cạnh tranh về bao bì đóng gói, nhãn hiệu- Cạnh tranh về thương hiệu

- Cạnh tranh về dịch vụ giao hành và hậu mãi- Cạnh tranh về điều kiện và phương thức chi

trả- Cạnh tranh về hình thức quảng cáo, khuyến

• Các nhân tố tác động đến cạnh tranhMÔI TRƯỜNG vi MÔ

TRONG MARKETING

QUỐC TẾ

Môi trường cạnh tranh

Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của Michael E Porter

Sự đe dọa từ các đối thủ tiềm năngCác rào cản cần phải vượt qua:

• Lợi thế theo quy mô• Sự khác biệt về SP• Nhu cầu về vốn

• Chi phí tạo lập kênh phân phối• Chính sách của chính phủ

• Sự phản ứng của các DN hiện tại

Sự đe dọa từ SP thay thế

• Sản phẩm thay thế (Substitute Product) là hàng hóa,

dịch vụ có thể thay thế các loại hàng hóa, dịch vụ khác có cùng một giá trị lợi ích công dụng.

• Điều kiện đe dọa bởi sản phẩm thay thế

- Xuất hiện những công nghệ mới sẽ làm cho những công nghệ hiện tại lỗi thời

- Sự thay đổi sản phẩm nhanh chóng, liên tục xuất hiện những sản phẩm mới dựa trên đột biến công nghệ có thể làm biến mất nhiều ngành kinh doanh truyền thống

Quyền lực của người mua

• Người mua (Buyer, Customer, Purchaser): Là người tham

gia vào quá trình mua có liên quan đến quyết định mua SP

• Quyền lực người mua được quyết định bởi số lượng khách hàng, tầm quan trọng của từng khách hàng đối với tổ chức, chi phí để một khách hàng chuyển từ nhà cung cấp (tổ chức) này sang tổ chức khác…

Quyền lực của nhà cung cấp

Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm sau:

• Mức độ tập trung của các nhà cung cấp,• Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp,• Sự khác biệt của các nhà cung cấp,

• Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm,

• Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành,• Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế,

• Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp,• Chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành

Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

– Các rào cản nếu muốn nhập và rút lui khỏi ngành,– Mức độ tập trung của ngành,

– Chi phí cố định/giá trị gia tăng,– Tình trạng tăng trưởng của ngành,– Tình trạng dư thừa công suất,

– Khác biệt giữa các sản phẩm,– Các chi phí chuyển đổi,

– Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa,– Tính đa dạng của các đối thủ cạnh tranh,– Tình trạng sàng lọc trong ngành

• Khách hàng quốc tế có sự khác biệt

về người ra quyết định, SP mua, lý do mua, mua như thế nào, mua ở đâu, mua khi nào

MÔI TRƯỜNG vi MÔTRONG MARKETING

QUỐC TẾ

Khách hàng quốc tế

• Các nhân tố ảnh hưởng quá trình

Động lựcGia đìnhTôn giáo

Nhu cầuĐộng cơGiai đoạn phát triểnNgười ra quyết định

Cơ cấu chính trịNhu cầu kinh tếNhu cầu chính trị

Khách hàng người tiêu dùng (B2C)

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của NTD

Khách hàng tổ chức (B2B)

• Bản chất của khách hàng tổ chức

- Người mua ở thị trường tổ chức có tính chuyên nghiệp hơn so với người tiêu dùng, quyết định mua của họ liên quan đến nhiều bên tham gia hơn

- Quyết định mua hàng thường phức tạp, quá trình quyết định lâu hơn

- Trong tiến trình mua của khách hàng tổ chức, người mua và người bán thường phụ thuộc khá nhiều vào nhau.Ngoài ra còn một số đặc điểm khác của khách hàng tổ chức, như xu hướng mua trực tiếp từ người sản xuất hơn là qua trung gian; xu hướng thuê mướn thay vì mua ngày càng tăng

Khách hàng tổ chức (B2B)

• Kết cấu thị trường và đặc điểm của nhu cầu

-Trong thị trường tổ chức số lượng người mua ít hơn,

nhưng khối lượng mua lớn hơn so với thị trường tiêu

- Trong các thị trường tổ chức hệ số co dãn của cầu theo giá thấp

• Mô hình hành vi mua của tổ chức

Khách hàng tổ chức (B2B)

• Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của tổ chức

Khách hàng tổ chức (B2B)

Khách hàng chính phủ (B2G)

• Để đạt được sự thành công trong thị trường các tổ chức chính quyền, những người bán phải tìm hiểu những người chủ chốt có vai trò ra quyết định việc mua, nhận dạng những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người mua và hiểu được tiến trình quyết định mua

• Các tổ chức mua của chính phủ bao gồm các cơ quan Trung ương và chính quyền địa phương mua các sản phẩm và dịch vụ để phục vụ cho nhu cầu hoạt động của các cấp chính quyền và lợi ích chung của cộng đồng

• Vai trò của chính phủ trong việc mua sắm ở các quốc gia khác nhau có sự khác biệt

Câu hỏi

Công ty sản xuất trái cây của Việt Nam muốn thâm nhập vào thị trường Nhật Bản cần tìm hiểu những thông tin gì về thị trường này? Mục đích của việc tìm hiểu những thông tin đó là gì?