Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Tú Quỳnh - Anh 12 - K41 Lời cảm ơn Sau bốn năm học tập Trờng Đại Học Ngoại Thơng, sau hai tháng nghiên cứu viết khóa luận, em đà hoàn thành khóa luận Em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới: - Đảng ủy, ban giám hiệu Trờng Đại Học Ngoại Thơng - Các thầy cô giáo Khoa Kinh Tế Ngoại Thơng toàn thể thầy cô giáo trờng - ngời đà dạy dỗ chúng em suốt bốn năm qua Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn thầy giáo-PGS Nguyễn Trung v·n- ngêi ®· cho em ý tëng, ®ång thêi tËn tình hớng dẫn, động viên em nhiều suốt trình nghiên cứu hoàn thành khóa luận Cuối cùng, em xin đợc gửi lời cảm ơn tới cô, bác, anh chị làm việc th viện trờng đà tạo điều kiện cho chúng em việc tham khảo tài liệu Hà nội, tháng 11 năm 2006 Sinh viên Trần Thị Tú Quỳnh Đại học Ngoại thơng Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Tú Quỳnh - Anh 12 - K41 Lời nói đầu Sau gần 20 năm thực sách đổi më cưa, nỊn kinh tÕ ViƯt nam chun ®ỉi tõ kinh tế tập trung sang kinh tế thị trờng định hớng xà hội chủ nghĩa, phát triển nhanh chóng, ngày cµng héi nhËp víi khu vùc vµ thÕ giíi Trong bối cảnh đầy cạnh tranh thách thức đó, để thích nghi, tồn mở rộng hoạt động, doanh nghiệp phải hiểu biết đáp ứng đợc nhu cầu thị trờng, phải xây dựng đợc thơng hiệu mạnh, gây dựng đơc uy tín với ngời tiêu dùng Để đạt đợc điều đó, doanh nghiệp ngày trọng đến hoạt động PR- quan hệ công chúng, công cụ sách xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Marketing Và số công cụ PR hoạt động tổ chức kiện đợc doanh nghiệp xà hội quan tâm, công cụ hiệu quả, cầu nối khách hàng doanh nghiệp, đòi hỏi sáng tạo chuyên nghiệp thực Hiện tại, giới Việt nam đà xuất nhiều công ty chuyên quảng cáo tổ chức kiện, hoạt động họ gây đợc ảnh hởng quan tâm định xà hội hứa hẹn nhiều triển vọng phát triển thành ngành kinh doanh mẻ Tuy nhiên, hoạt động nên thiếu tính chuyên nghiệp nh kiến thức Chính vậy, việc nghiên cứu kỹ cần thiết tổ chức kiện yêu cầu cấp thiết ý thức đợc điều đó, em định chọn nghiên cứu đề tài Kỹ tổ chức sù kiÖn Marketing quèc tÕ” cho khãa luËn tèt nghiệp Em hy vọng tìm tòi đợc kiến thức kỹ cần thiết cho hoạt động tổ chức kiện Việt nam ngày trở nên chuyên nghiệp hiệu qủa Do hạn chế thời gian, tài liệu, khả nên khóa luận không tránh khỏi sai sót khiếm khuyết, em mong nhận đợc quan tâm bảo, góp ý thầy cô giáo bạn để luận văn hoàn chỉnh đóng góp đợc cho hoạt động thực tiễn nớc ta Đại học Ngoại thơng Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Tú Quỳnh - Anh 12 - K41 Chơng Những vấn đề chung vỊ tỉ chøc sù kiƯn Marketing qc tÕ Kh¸i niƯm chung vỊ sù kiƯn 1.1 Kh¸i niƯm: Tõ lâu, loài ngời đà tổ chức kiện nhằm kỉ niệm dịp đặc biệt Đó điểm chung loài ngời, không phân biệt màu da, lÃnh thổ, tôn giáo, Chúng ta kỉ niệm nhân ngày sinh nhật, ngày chiến thắng, ngày giỗ, ngày lịch sử, kỉ niệm lòng yêu nớc, nơi sinh ra, nơi khám phá,Tất có liên quan đến sống ngời gắn với kiện, lễ kỉ niệm đặc biệt Và kiện đặc biệt dấu mốc quan trọng, đáng ghi nhớ sống Hơn việc tổ chức lễ kỉ niệm gắn kết ngời lại với nhau, khiến họ hiểu yêu mÕn h¬n Qua thêi gian, viƯc tỉ chøc sù kiện đà thay đổi, từ kiện vói hình thức đơn giản, không thức đến kiện lớn, đòi hỏi kĩ năng, sáng tạo, công cụ chuyên nghiệp, nguồn tài chính, kế hoạch, tổ chức lÃnh đạo Đồng thời tổ chức kiện (TCSK) đà trở thành ngành công nghiệp với chuẩn mực, chơng trình đào tạo bản, yêu cầu thách thức ngày Julia Rutherford Silver, chuyên gia TCSK hàng đầu giới CESP (Certified Special Events Professional), tác giả sách đợc giới chuyên môn đánh giá cao Professional Event Coordination, ngời bốn lần đợc nhận danh hiệu Ngời cống hiÕn nhiỊu nhÊt cho ngµnh” Héi tỉ chøc sù kiƯn qc tÕ ISES (International Special Event Society) trao tỈng chơng trình đào tạo chuyên viên tổ chức kiện bà biên soạn, đồng thời ngời đứng đầu dự án EMBOK (Event Management Body of Knowledge), dự án quốc tế nhằm thiết lập chuẩn mực chung trình TCSK, định nghĩa kiện nh sau: Sự kiện đặc biệt (Special event) hay gọi vắn tắt kiện (SK) việc hay hoạt động diễn theo kế hoạch tỉ mỉ, nhằm mục đích tạo ấn tợng định ngời tham gia Qua định nghĩa ta thấy đặc trng chủ yếu kiện đặc biệt diễn cách có mục đích, có tổ chức, yêu cầu sáng tạo, độc thu hút đợc ngời tham gia Đại học Ngoại thơng Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Tú Quỳnh - Anh 12 - K41 Một kiện thành công kiện diễn tự nhiên truyền tải thông điệp mà ngời tổ chức muốn gửi gắm đến ngời tham dự cách vô hình mà xác 1.2 Phân loại Sự kiện Theo trang web thức TCSK úc (Australian Special Events Site) có loại kiện thờng đợc tổ chức, phân loại dựa theo đối tợng tham gia kiện: kiện đại (Public Events), kiện doanh nghiệp (Corporate Events), sù kiƯn thĨ thao (Sporting Events), sù kiƯn riªng (Private Events) lễ hội (Festivals) Sự kiện qun chỳng: kiện dnh chung cho tt c mi ngi nh đón mừng năm mới, quốc khánh, S kin doanh nghiệp: kiện doanh nghiệp tài trợ tổ chức nhằm mục đích hỗ trợ cho kinh doanh nh sù kiƯn tung s¶n phÈm míi, khai trơng, S kin th thao: kiện nh thÕ vËn héi, World Cup, Seagames,… Sự kiện riêng: kiện một nhóm cá nhân nh: sinh nhật, lễ thành hôn, cúng giỗ Lễ hội (festivals): kiện giao lu văn hoá cđa mét tỉ chøc, khu vùc … Theo Julia Rutherford Silver có loại kiện sau phân loại dựa chủ thể mục đích tổ chức Sự kiƯn doanh nghiƯp (Business & Corporate Events) Sù kiƯn kªu gäi đng (Cause-Related & Fundraising Events ) Héi chỵ, triĨn l·m (Exhibitions, Expositions & Fairs ) Sï kiƯn vui chơi, giải trí (Entertainment & Leisure Events) Lễ hội (Festivals ) Sù kiƯn chÝnh trÞ (Government & Civic Events ) Đại học Ngoại thơng Các kiện nhằm đạt đợc mục tiêu doanh nghiệp: giao tiếp, đào tào, marketing, xúc tiến thơng mại, quan hệ với nhân viên, công chúng Có thể đợc tổ chức đơn lẻ kết hợp với kiện khác Các kiện đợc nhóm từ thiện có mối quan hệ với mục đích thu hút tài trợ, ủng hộ ý Có thể tổ chức đơn lẻ kết hợp với kiện khác Các kiện tập hợp ngời bán, ngời mua ngời có quan tâm lại với để xem xet, mua bán trao đổi sản phẩm, dịch vụ hay nguồn lực khác Có thể chuyên ngành không, tổ chức đơn lẻ kết hợp với kiện khác Các kiện tổ chức định kì lần, có bán vé không nhằm mục đích giải trí Tổ chức đơn lẻ kết hợp với kiện khác Các kiện văn hoá, tín ngỡng tổ chức cho quần chúng, tổ chức đơn lẻ kết hợp với kiện khác Các kiện tổ chức đảng phái trị, uỷ ban trung ơng địa phơng nhằm mục đích trị Có thể tổ chức Khóa luận tốt nghiệp Sự kiện trọng đại (Hallmark Events ) Sự kiện Marketing (Marketing Events ) Hội nghị họp mặt (Meeting & Convention Events ) Sự kiện cá nh©n, x· héi (Social/Life Cycle Events ) Sù kiƯn thĨ thao (Sports Events ) Trần Thị Tú Quỳnh - Anh 12 - K41 đơn lẻ kết hợp với kiện khác Các kiện mà quy mô hay tầm vóc chúng liên quan tới quan tâm thừa nhận quốc gia hay quốc tế Các kiện có định hớng xúc tiến thơng mại, mang ngời mua, ngời bán lại với để hiểu biết sản phẩm, dịch vu Có thể tổ chức đơn lẻ kết hợp với kiện khác Các kiện gặp gỡ nhóm ngời nhằm mục đích trao đổi thông tin, tranh luận bàn bạc, đào tạo, xây dựng quan hệ, đinh, tổ chức đơn lẻ kết hợp với kiện khác Các kiện gặp cđa mét nhãm ngêi nh»m mơc ®Ých trao ®ỉi thông tin, tranh luận bàn bạc, đào tạo, xây dùng quan hƯ, qut ®inh,… cã thĨ tỉ chøc đơn lẻ kết hợp với kiện khác Các kiện có khán giả tham gia, theo dõi mang tính giải trí, tranh tài thể thao Có thể tổ chức đơn lẻ kết hợp với kiện khác Mỗi loại hình kiện có nhng mục đích, nguồn lực, yêu cầu khác Một chuyên gia tổ chức kiện cần nắm rõ đặc điểm yêu cầu loại kiện để cân nhắc đa kế hoạch tốt nhằm thoả mÃn thị trờng mục tiêu Trong phạm vi nghiªn cøu vỊ tỉ chøc sù kiƯn Marketing quốc tế, khoá luận sâu vào nghiên cøu vỊ sù kiƯn cđa c¸c doanh nghiƯp (Business/ Corporate Events) Theo từ điển quốc tế chuyên tổ chức kiện Wiley kiện doanh nghiệp Sự kiện tài trợ doanh nghiệp nhằm đạt mục tiêu cụ thể nh: làm hài lòng khách hàng, giới thiệu hay tung sản phẩm dịch vụ mới, khích lệ hay đào tạo nhân viên … ” 1.3 Mét sè sù kiƯn doanh nghiƯp tiªu biểu 1.3.1 Khai trơng Khai trơng lý tèt nhÊt ®Ĩ tỉ chøc mét sù kiƯn Để có tác dụng tốt, kiện mang nét đặc trng riêng, nói lên đợc ngành nghề chuyển tải đợc thông điệp muốn nhắn gửi đển khách hàng, là: Chúng đà có mặt Chúng khác với đối thủ cạnh tranh, tối đối thủ cạnh tranh sẵn sàng phục vụ bạn 1.3.2 Giới thiệu sản phẩm Những buổi giới thiệu sản phẩm thờng đợc kèm với chơng trình giải trí, biểu diễn Tuy nhiên, chơng trình kéo dài mức làm cho Đại học Ngoại thơng Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Tú Quỳnh - Anh 12 - K41 khách hàng lÃng với mục đích giới thiệu sản phẩm/dịch vụ Nói cách khác, chơng trình giải trí biểu diễn chất xúc tác sản phẩm/dịch vụ công ty phần cốt lõi Ngoài ra, không gian thời gian tổ chức buổi giới thiệu sản phẩm 1.3.3 Các kỳ nghỉ, ngày lễ Những dịp lễ Giáng Sinh, năm hè về, thu sang, đông đến dịp tốt tổ chức kiện đặc biệt Tuy nhiên, điều quan trọng chơng trình phi độc đáo nhng không xa thông điệp muốn gửi gắm đến khách hàng 1.3.4 Sự xuất ngời tiếng Làm việc với ngời tiếng phức tạp nhng lại có tác dụng tốt chơng trình tiếp thị Trớc tiếp cận với nhân vật tiếng, điều quan trọng cần phải nghiên cứu kỹ lịch trình làm việc cá tính họ xem có thích hợp với mục tiêu tiếp thị hình ảnh công ty không ối xử với ngời tiếng theo tác phong chuyên nghiệp báo cho họ biết trớc chơng trình chi tiết Khi mời nhân vật tiếng hợp tác, phải xác định xem đối tợng khách hàng muốn thu hút ai, muốn đa tin kiện xuất nhân vật phơng tiện truyền thông muốn tạo ấn tợng lâu dài khách hàng 1.3.5 Đồng tài trợ Để đạt đợc mục tiêu tiếp thị mình, cụng ty tham gia tài trợ cho kiện công ty khác tổ chức hợp tác với họ để tổ chức chơng trình từ thiện, chúc mừng sinh nhật doanh nghiệp khác, tài trợ cho chơng trình thi đấu thể thao, hội họp Nhng chơng trình thích hợp cho tất doanh nghiệp Việc hợp tác tổ chức kiện phải tuỳ theo đặc điểm ngành nghề kinh doanh công ty phù hợp với nhu cầu khách hàng 1.3.6 Kỷ niệm thành lập Đây kiện đặc biệt mà hầu hết doanh nghiệp tổ chức Có thâm niên hoạt động ngành nghề điều đáng để doanh nghiệp tự hào l hội để củng cố ủng hộ, lòng trung thành khách hàng khứ Buổi tiệc sinh nhật dịp mời khách hàng tiềm xây dựng quan hệ với họ 1.3.7.Tổ chức trò chơi thi Thực tế cho thấy, trò chơi thi kiện gây đợc nhiều ý từ khách hàng Tuy nhiên, chơng trình có tác dụng tốt đợc tổ chức quản lý cách hợp lý nghiêm túc Nghĩa là, phải Đại học Ngoại thơng Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Tú Quỳnh - Anh 12 - K41 cú tớnh chuyên nghiệp việc tổ chức trò chơi thi Mọi ngời cần phải đợc thông báo, hớng dẫn rõ ràng thể lệ chơi nh cách thức chọn lựa, đánh giá trao giải thởng 1.4 Những giai đoạn yếu tố kiện: 1.4.1 Những giai đoạn kiện Theo trình tự thời gian, kiện trải qua giai đoạn: hình thành (birth), phát triển (maturity) kết thúc (end) Giai đoạn 1: giai đoạn mà ý tởng, chủ đề, mục đích tổ chức kế hoạch kiện đời Giai đoạn 2: giai đoạn kiƯn diƠn víi sù tham dù cđa c¸c kh¸ch mời, quản lí ban tổ chức theo kế hoạch đà đề Giai đoạn 3: giai đoạn kết thúc, thu dọn địa điểm tổ chức rót kinh nghiƯm cho nh÷ng sù kiƯn sau 1.4.2 Các yếu tố kiện Theo Julia Rutherford Silver, dới góc độ cảm nhận ngời tham gia vào kiện kiện có yếu tố : mục đích, phạm vi nội dung Mục đích (intent/purpose) : lí đời, chi phối hoạt động mục tiêu hớng tới SK Nguồn : bảng 2-3 Goals, Objectives, and Tactics, Professional event coordination, Julia Rutherford Silver 2004, tr.34 Đại học Ngoại thơng Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Tú Quỳnh - Anh 12 - K41 Doanh nghiƯp tỉ chøc mét sù kiƯn cã thĨ nh»m nhiỊu mục đích khác nhau, tuỳ thuộc vào chiến lợc Marketing hay chiến lợc xúc tiến hỗ trợ kinh doanh Những mục đích : số lợng ngời tham gia, hài lòng khách hàng, nhận biết sản phẩm, quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, tăng doanh thu, thu hút tài trợ, củng cố tinh thần làm việc nhóm, đào tạo hay bồi dỡng nghiệp vụ cho nhân viên Mục đích (goal) phải đợc đề cụ thể hoá thành mục tiêu (objective) định lợng đợc, phân công đợc, cã tÝnh thùc tÕ, cã giíi h¹n vỊ thêi gian trở thành hành động (action) chi tiết kế hoạch SK Phạm vi (Extent/scope): loại hình kiện, giới hạn thời gian (sự kiện diễn bao lâu), không gian (địa điểm tổ chức, số lợng, thành phần ngời tham gia), nguồn lực (tài chính, ngời) SK Phạm vi cần phải phù hợp với tình hình doanh nghiệp mục đích kiện Nội dung (content/program): Nguån: b¶ng 2-6, The Six Dimensions of an Event Experience, Professional Event Coordination, 2004, p 41 Néi dung SK tất hoạt động diễn ra, điều mà ngời tham dự cảm nhận đợc giác quan kể từ bớc vào cổng khu tồ chức đến Những nội dung thờng đợc thể qua mảng lớn : Những công cụ quảng cáo kiện (marketing materials) Phơng tiện lại lối vào (transport and entrance) Không khí cách trang trí (atmotsphere and decor) Đồ ăn, thức uống (food and beverage) Các hoạt động giải trí (entertainment) Quà tặng lu niệm lời từ biệt nhà nhặn(amenities and souvenirs) Nội dung SK phải phù hợp với mục đích phạm vi kiện chứa đựng điều bất ngờ, mẻ, sáng tạo thu hút ý công chúng đạt mục đích ban tổ chức Đồng thời cng phi lu ý Đại học Ngoại thơng Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Tú Quỳnh - Anh 12 - K41 đến việc gây ấn tượng tốt với người tham dự bước vào khu vực tổ chức (first impression and final perception) Theo W.J O'Toole, dới góc nhìn nhà quản lí tổ chức kiện gồm yếu tố bản: nội dung, chi phí rủi ro Những vấn ®Ị chung vỊ tỉ chøc sù kiƯn 2.1 Kh¸i niƯm chung vỊ tỉ chøc sù kiƯn Theo William J O'Toole, chuyên gia tổ chức kiện ngời úc thì: Tổ chức mt s kin l trình hoạch định kiểm soát chi phí (cost), ni dung (content) rủi ro (risk) kèm với ràng buộc luật pháp (legal), văn hoá đạo đức (ethical) thay đổi lờng trớc đợc bên nh bên doanh nghiệp (hỡnh di) Bản chất tổ chức kiện: Bất kì event đợc tổ chức nhằm mục đích Sự kiện công cộng, thơng mại , từ thiện, lễ hội hay kỉ niệm tập hợp ngời lại với để chia sẻ trải nghiệm ghi nhận ấn tợng Công việc tổ chức kiện xây dựng quản lí trải nghiệm Đại học Ngoại thơng Khóa luận tốt nghiệp Trần Thị Tó Qnh - Anh 12 - K41 2.2 Ph¹m vi quy trình của hoạt động tổ chức kiện 2.2.1 Phạm vi hoạt động tổ chức sù kiƯn Theo Julia Rutherford Silver, tỉ chøc sù kiƯn bao gồm hoạt động thuộc lĩnh vực : quản trị, marketing, thực quản lí rủi ro Quản trị công việc phân bổ, sử dụng kiểm soát nguồn lực kiện cách hiệu Các nguồn lực bao gồm: tài chính, nhân lực, thời gian, thông tin, công nghệ Marketing hoạt động hỗ trợ cho kinh doanh, thu hút ủng hộ kinh tế trị, tạo nên hình ảnh giá trị kiện Thực công việc tập trung vào vai trò, hoạt động ngời, cung cấp sản phẩm, dịch vụ có mặt trờng kiện Quản lí rủi ro công việc phân tích, phòng ngừa, khắc phục rủi ro cã thĨ x¶y sù kiƯn Theo W.J O'Toole, có lĩnh vực tổ chức kiện: mục đích, nội dung, nhân sự, thu mua, th«ng tin, thêi gian, chi phÝ, rđi ro Cã nhiều cách phân chia, song nhìn chung TCSK bao gồm việc quản lí lĩnh vực chủ yếu sau: chi phí, thời gian, nhân lực, thông tin, nội dung kiện 2.2.2 Quy trình hoạt động tổ chức kiện Tơng ứng với giai đoạn SK, trình TCSK bao gồm giai đoạn sau: à Hình thành chủ đề (theme) cho kiện: Chủ đề bị ràng buộc chi phối nhiều vấn đề vĩ mô nh luật (regulation), khu vực tổ chức (site choice), văn hoá riêng khách hàng (client culture), nguồn lực (resource); vấn đề vi mô nh địa điểm tổ chức (venue), cách thức phục vụ (catering), hình thức giải trí Đại học Ngoại thơng