Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ thị trường trong nước, đồng nghĩa với việc họ sẽ đưa ra những sản phẩm gần với thị hiếu của khách hàng hơn.. Càng ngày người có nhu cầu sử dụ
Giới thiệu doanh nghiệp lịch sử hình thành và phát triển
PNJ là thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực chế tác và bán lẻ trang sức bằng vàng, bạc, đá quý Sản phẩm PNJ ngày càng được các nước tại thị trường Châu Á và Châu Âu ưa chuộng
Lịch sử phát triển của Công ty PNJ Được thành lập vào ngày 28/04/1988 với tên Cửa hàng kinh doanh Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận Đi vào hoạt động với 20 nhân sự Sau đó được tổ chức lại thành Công ty Vàng Bạc Mỹ Nghệ Kiều Hối Phú Nhuận, mang thương hiệu vàng miếng Phượng Hoàng Đến năm 1992, PNJ được đổi tên thành Công ty Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận Năm 1994, công ty PNJ thành lập chi nhánh đầu tiên tại Hà Nội Khởi nguồn cho một chiến lược phát triển hệ thống PNJ trên toàn quốc
Hình 1 1: Logo thương hiệu PNJ
Năm 2001: Nhãn hiệu PNJSilver ra đời NĂM 2004: PNJ chính thức cổ phần hóa, chuyển đổi từ doanh nghiệp kinh tế Nhà nước thành Công ty cổ phần Vàng bạc Đá quý Phú Nhuận (Tên tiếng anh là “Phu Nhuan Jewelry Joint Stock Company”) với số vốn điều lệ là 40 tỷ đồng Tháng 3/2009 cổ phiếu của Công ty PNJ chính thức có mặt tại sàn giao dịch HoSE
Tháng 8/2009: PNJ thành lập “Công ty Trách nhiệm hữu hạn MTV Thời trang CAO”, bổ sung thêm ngành kinh doanh đồng hồ của các nhãn hiệu nổi tiếng thế giới vào hệ thống PNJ
Năm 2018: PNJ tăng vốn điều lệ lên 1,081,020,340,000 đồng Cũng trong năm
Năm 2018, PNJ thành lập 2 công ty con là PNJ Jewelry và CECL Sau đó, PNJ Next ra mắt với vai trò là cửa hàng Flagship đầu tiên của thương hiệu Tiếp theo, PNJ ART mở cửa hàng đầu tiên vào ngày 09/09/2019.
Trải qua hơn 30 năm phát triển và vươn tầm thế giới, tính đến nay công ty PNJ đã có gần hơn 5.500 nhân viên cùng với hơn 350 cửa hàng bán lẻ trải rộng được phân bố khắp cả nước Ngoài ra PNJ còn có nhà máy chế tạo được hơn 4 triệu sản phẩm/năm, cung ứng việc làm cho hơn 1200 nhân viên Đây được xem là xí nghiệp chế tác trang sức lớn nhất khu vực Châu Á
Với những giá trị cốt lõi mà PNJ đã theo đuổi, PNJ đã sở hữu được nguồn nhân lực có tác phong làm việc chuyên nghiệp, hiệu quả lao động cao và hơn cả là mối gắn kết nhân viên với tổ chức Cơ sở vật chất được trang bị hiện đại bảo đảm nhân viên được làm việc trong điều kiện tốt nhất Ngoài ra công ty còn trang bị thêm phòng tập GYM và Yoga giúp người lao động tái tạo sức lao động sau một ngày làm việc
Tập thể PNJ luôn hướng đến xây dựng văn hóa sẻ chia, cảm thông qua loạt hoạt động thiết thực hỗ trợ cộng đồng, mang lại sự ấm áp cho người dân nghèo với chương trình "Mái Ấm PNJ" và tạo đà phát triển tài năng trẻ thông qua quỹ từ thiện.
Hệ thống cửa hàng PNJ trên toàn quốc
Trụ sở chính của công ty PNJ nằm tại địa chỉ 170E Phan Đăng Lưu, Phường 3, Quận Phú Nhuận, Thành Phố Hồ Chí Minh Với 353 cửa hàng phủ dài trên toàn quốc, hệ thống PNJ được chia như sau:
PNJ hiện có 7 công ty thành viên bao gồm:
Công ty TNHH MTV Kỷ Nguyên Khách hàng (Customer Era Company Limited – PNJ Watch)
Công ty Cổ phần Năng lượng Đại Việt
Công ty CP Hải sản S.G (S.G Fisco)
Công ty TNHH MTV Chế tác và Kinh doanh Trang sức PNJ (PNJP – PNJ ART) Công ty TNHH MTV Giám định PNJ
Công ty TNHH MTV Thời trang CAO
Công ty TNHH Bình Khí đốt Hong Vi Na
Lĩnh vực kinh doanh và các sản phẩm kinh doanh
Với vị thế là doanh nghiệp số 1 trong ngành chế tác, bán lẻ trang sức tại Việt Nam Hiện tại, những lĩnh vực chủ yếu của PNJ gồm có:
- Sản xuất, bán lẻ các mặt hàng trang sức, phụ kiện thời trang bằng vàng, bạc, đá quý… Bán lẻ hàng lưu niệm, hàng đan lát, hàng thủ công mỹ nghệ Bán lẻ đồng hồ, kính mắt Bán lẻ vàng, bạc, kim loại quý nguyên liệu Mua bán vàng
4 trang sức, mỹ nghệ Xuất khẩu, nhập khẩu vàng trang sức, mỹ nghệ Mua bán vàng miếng
- Kinh doanh, phân phối vàng miếng theo quy định của ngân hàng nhà nước
- Kiểm định chất lượng kim cương, đá quý, kim loại quý Dịch vụ kiểm định vàng, bạc, kim loại quý khác, đá quý bán
- Kinh doanh bất động sản
- Sản xuất vàng trang sức, mỹ nghệ Gia công vàng trang sức, mỹ nghệ Sản xuất đồ trang sức bằng kim loại quý hoặc kim loại cơ bản mạ kim loại quý hoặc đá quý hoặc đá nửa quý, hoặc kim loại quý tổng hợp và đá quý hoặc đá nửa quý hoặc kim loại khác Đồng hồ bằng kim loại quý, cổ tay áo, dây đồng hồ, hộp thuốc lá
- Bán buôn vàng, bạc, kim loại quý, đá quý, đá bán quý Mua bán vàng miếng
➔ Có thể nói PNJ hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau nhưng đối với một doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực vàng nữ trang thì sản xuất và kinh doanh trang sức vàng, đá quý vẫn là thế mạnh, là hoạt động trọng yếu của công ty.
Tầm nhìn, sứ mệnh
Tầm nhìn kinh doanh của PNJ chính là “doanh nghiệp chế tác và bán lẻ trang sức đứng đầu châu Á, giữ vị trí số 1 trong phân khúc trung và cao cấp nhất tại Việt Nam” Đi kèm với tầm nhìn kinh doanh chính là giá trị cốt lõi mà PNJ hướng đến là: Chất lượng – Chính trực – Trách nhiệm – Đổi mới – Gắn kết Là một địa chỉ hàng đầu về ngành trang sức, công ty PNJ luôn mang đến cho người dùng các dòng sản phẩm chất lượng vượt trội, tinh tế, nhiều kiểu dáng, mẫu mã đa dạng PNJ có những dòng sản phẩm nổi bật như bộ quà tặng cho các doanh nghiệp, phụ kiện thời trang, bông tai, dây chuyền, vàng, đá quý, kim cương,… Mỗi sản phẩm của PNJ đều mang đến những thông điệp, ý nghĩa sâu sắc cho khách hàng
Sứ mệnh: PNJ mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng bằng các sản phẩm trang sức tinh tế, chất lượng vượt trội
Giá trị cốt lõi: Chính trực - Trách nhiệm - Chất lượng - Đổi mới - Gắn kết
Các thành tựu nổi bật
Trải qua 30 năm hình thành và phát triển, PNJ đã đạt được nhiều thành tựu đáng kể: thuộc Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương, Giải thưởng Chất lượng Châu Á Thái Bình Dương, Thương hiệu quốc gia, Top 100 Môi trường làm việc tốt nhất Việt Nam, Môi trường làm việc tốt nhất châu Á, Vietnam HR Awards
PNJ đã mở ra nhiều trung tâm trang sức lớn cùng với các thương hiệu như: PNJSilver, PNJ Gold, CAO FINE Jewelry và Jemma Việc mở rộng thị trường đã góp phần một phần không hề nhỏ cho sự phát triển của ngành trang sức của nước ta Điều này đã được ghi nhận qua các giải thưởng và thành tựu như:
- Đạt Huân chương Lao động Hạng Nhất năm 2003
- Đạt Chứng nhận doanh nghiệp hệ thống quản lý chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn ISO
- Đạt Giải thưởng chất lượng châu Á – Thái Bình Dương năm 2010
- Đạt Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu khu vực châu Á – Thái Bình Dương năm 2011
- Đạt Danh hiệu “Doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lượng cao” trong 5 năm: 2010, 2012, 2014, 2016, 2017
- Đạt thương hiệu quốc gia trong 4 năm: 2010, 2012, 2014, 2016
- Đạt Top 100 môi trường làm việc tốt nhất tại Việt Nam vào năm trong
- Đạt top 10 trong 100 DN phát triển bền vững tại Việt Nam
- Đạt Giải thưởng doanh v nghiệp có môi trường làm việc tốt nhất châu Á năm 2018
- Đạt Doanh nghiệp xuất sắc nhất Châu Á – Thái Bình Dương năm 2020
Hình 1 2: Các giải thưởng tiêu biểu của PNJ
PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING CỦA CÔNG TY PNJ
Tổng quan về thị trường trang sức vàng bạc Việt Nam
Sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam trong những năm gần đây cũng đánh dấu những bước đổi thay của đời sống người dân khi nhu cầu sử dụng trang sức vàng bạc tăng lên Chúng trở nên phổ biến, bất kỳ ai có nhu cầu và đủ khả năng tài chính cũng có thể sở hữu Gắn liền với nhu cầu này của người tiêu dùng thì ngày càng xuất hiện nhiều hơn các công ty chế tác và cung cấp các sản phẩm trang sức bằng vàng bạc hoặc các hợp kim của vàng- một kim loại quý hiếm Với loại trang sức này, người ta có thể thay đổi mẫu mã, kiểu dáng hay giá cả và cách kết hợp chất liệu để cho ra đời các sản phẩm khác nhau tạo nên sự đa dạng, phong phú và phát triển không ngừng của thị trường này
Trong những năm gần đây, thị trường vàng bạc trang sức Việt Nam có nhiều tiến bộ với việc giành đc một số giải thưởng lớn về thiết kế và chế tác các mẫu sản phẩm trang sức
Dù chịu ảnh hưởng của COVID-19, ngành trang sức Việt Nam vẫn ghi nhận mức tăng trưởng khả quan Theo Hội đồng Vàng Thế giới, tiêu thụ trang sức của Việt Nam đạt 7,9 tấn trong năm 2020, giảm nhẹ so với năm trước nhưng vẫn tích cực hơn so với các nước ASEAN như Indonesia, Singapore, Thái Lan.
Năm 2015, cả nước có khoảng 8.000 doanh nghiệp lớn nhỏ kinh doanh vàng bạc Hiện tại, con số đã lên tới hơn 10.000 Tuy nhiên, chỉ có khoảng 10 thương hiệu lớn trong nước
Sự hiện diện của các thương hiệu trang sức cao cấp nổi tiếng toàn cầu đã tạo áp lực cho các doanh nghiệp Việt Nam Tại các trung tâm thương mại như Diamond, Parkson, Zen Plaza, vị thế của các doanh nghiệp Việt hoàn toàn không thua kém các thương hiệu ngoại Tuy nhiên, các thương hiệu trang sức nước ngoài chỉ nhắm đến
8 phân khúc cao cấp với kênh phân phối chủ yếu tại các trung tâm thương mại trong khi hầu hết các doanh nghiệp Việt Nam chỉ có các cửa hàng nhỏ và lẻ Họ không thể tìm được chỗ đứng trong các trung tâm mua sắm vì chúng không có thương hiệu Tuy nhiên, các doanh nghiệp Việt Nam hiểu rõ thị trường trong nước, đồng nghĩa với việc họ sẽ đưa ra những sản phẩm gần với thị hiếu của khách hàng hơn
Có khoảng 10.000 cửa hàng kinh doanh vàng bạc, đá quý ở Việt Nam Tuy nhiên, đối với thị trường trang sức, chưa có một thương hiệu lớn nào được đánh giá là có khả năng chiếm lĩnh thị trường Các “đại gia” như PNJ, SJC, Bảo Tín Minh Châu chỉ chiếm thị phần nhỏ Do đó, nhiều chuyên gia kinh tế cho rằng thị trường vàng trang sức Việt Nam thực sự rất tiềm năng.
Tình hình sản xuất kinh doanh của PNJ
Bất chấp những thách thức của đại dịch COVID-19 (80 ngày kinh doanh bị mất, 283 cửa hàng đóng cửa và 90 ngày không sản xuất), PNJ vẫn đạt được mức tăng trưởng doanh thu ấn tượng 11,6% trong năm 2021, vượt xa mức giảm tổng bán lẻ hàng hóa và dịch vụ cả nước là 3,8% Doanh thu bình quân ngày hoạt động thực tế của PNJ cũng tăng mạnh 32% so với năm 2020 Kết quả kinh doanh tích cực được thể hiện qua doanh thu thuần đạt hơn 19.547 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế đạt hơn 1.029 tỷ đồng, với tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu đạt 5,3%.
Những chính sách nhân sự ứng biến linh hoạt đã không chỉ bảo vệ được “sức khỏe” toàn hệ thống PNJ, mà còn thúc đẩy hàng loạt hoạt động sáng tạo nhằm tối ưu hóa chi phí vận hành, đổi mới phương thức nhằm gia tăng trải nghiệm và tốc độ tiếp cận khách hàng
Trong đó, bán hàng online được đẩy mạnh và phát huy hiệu quả, các chiến dịch marketing bán lẻ được triển khai một cách sáng tạo và ứng dụng các công cụ truyền thông số hiện đại, tạo nên sự sắc sảo trong việc tiếp cận tư duy, nhu cầu khách hàng
Chuỗi cung ứng được quản trị để phát huy tối đa thế mạnh, góp phần quan trọng để PNJ vận dụng một cách linh hoạt các kịch bản ứng phó đại dịch
Song song đó, trong năm 2021, công ty đã nhân rộng mô hình PNJNext và PNJCenter trên phạm vi toàn quốc để mang đến nhiều hơn không gian mua sắm hiện đại và sang trọng, gia tăng sự tương tác và trải nghiệm thú vị cho khách hàng
Kết quả hoạt động kinh doanh khả quan trong năm 2021 đã giúp PNJ vượt qua nhiều khó khăn do dịch Covid-19, đạt doanh thu thuần tăng trưởng 12% so với cùng kỳ Thành tích này đã giúp PNJ chính thức vượt qua nhiều ông lớn trong ngành kim hoàn thế giới, khẳng định vị thế vững chắc của mình trên thị trường.
Môi trường Marketing của doanh nghiệp
Kinh tế tăng trưởng nhanh, đời sống người dân được nâng cao, cơ chế luật pháp được sửa đổi đã thu hút được nhiều nguồn vốn đầu tư vào nền kinh tế trong đó có ngành vàng bạc đá quý
Kinh tế Việt Nam tăng trưởng mạnh mẽ trong sáu tháng đầu năm 2022 nhờ sự phục hồi của các ngành công nghiệp chế tạo, chế biến và dịch vụ Tốc độ tăng trưởng GDP được dự đoán sẽ tăng đáng kể từ 2,9% năm 2021 lên 7,5% năm 2022, trong khi tỷ lệ lạm phát dự kiến sẽ tăng trung bình 3,8% trong năm nay.
Kinh tế phát triển tạo điều kiện nâng cao thu nhập của người dân, theo BCG, thu nhập bình quân đầu người ở Việt Nam sẽ tăng từ 1.400 USD/năm lên 3.400 USD/năm vào 2021 Tầng lớp trung lưu và giàu có sẽ tăng lên theo đó sự lựa chọn mà họ nhận được từ thị trường trang sức vàng bạc cũng tăng theo cấp số nhân Bên cạnh nhu cầu làm đẹp, nhiều khách hàng đặc biệt là khách hàng trẻ cần những trang sức phụ kiện đi kèm, thể hiện được gu thời trang và cá tính của mình Do đó, họ không chỉ sẵn sàng chi trả mua sắm mà còn liên tục đổi mới và có những yêu cầu cao về tính
10 đa dạng, phong phú, sự biến tấu trong mẫu mã thiết kế, trong chất liệu, chủng loại sản phẩm
Đây là một cơ hội cho PNJ có thể nắm bắt và phát triển hoạt động kinh doanh của mình khi mà thị trường còn đang tăng trưởng tốt
Các nhân tố chính trị và luật pháp cũng có tác động lớn đến mức độ của các cơ hội và đe dọa từ môi trường Điều chủ yếu là cách thức tương tác giữa các doanh nghiệp & chính phủ, Thị trường vàng nước ta hiện còn phụ thuộc vào thị trường vàng thế giới, cho nên giá vàng trong nước biến động liên tục theo giá thế giới như trong thời gian vừa qua là điều khó tránh khỏi Tuy nhiên, để rút ngắn khoảng cách về giá vàng giữa Việt Nam và thế giới cũng như làm cho thị trường vàng trong nước trở nên sôi động, lành mạnh hơn rất cần những yếu tố nội lực Thay đổi liên tục, phân đoạn này sẽ gây ảnh hưởng đáng kể đến cạnh tranh Giá vàng tăng, giảm thất thường trên thị trường vàng thế giới sẽ tạo ra hiệu ứng tức thì đối với thị trường vàng trong nước
Với gần 100 triệu dân, Việt Nam là quốc gia có cơ cấu dân số trẻ với 70% dân số trong độ tuổi lao động Đây chính là thị trường đầy tiềm năng cho mọi ngành nghề, bao gồm cả ngành bán lẻ sản phẩm chế tác từ vàng bạc đá quý và đồ trang sức.
Do mức sống của người dân nông thôn còn thấp, nên nhu cầu tiêu dùng trang sức không cao Vì vậy, họ ít lựa chọn những trang sức vàng bạc đắt tiền Thêm vào đó, mật độ dân cư tại nông thôn cũng thấp, khiến việc phân phối hàng hóa của nhà cung cấp gặp khó khăn.
Dân thành thị chiếm 29,6% dân số cả nước và vẫn đang có xu hướng tăng Mậtđộ người dân thành thị cao nên rất dễ dàng trong việc phân phối sản phẩm Thu thập của người dân thành thị cũng cao hơn nên họ sẽ có nhiều nhu cầu về việc sử dụng trang sức hơn Tận dụng điều đó nên đa phần các doanh nghiệp sản xuất, chế
11 tác vàng bạc trang sức sẽ tập trung nhiều ở hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố
Hồ Chí Minh Bên cạnh đó có nhiều công ty vàng trang sức nước ngoài đã vào Việt Nam nhằm đối tượng những người giàu có và ‘sành’ tiêu dùng đồ trang sức, nhằm giới thiệu sản phẩm của mình tại thị trường Việt Nam
Việt Nam hiện nằm trong Top 20 thế giới về lượng tiêu dùng vàng trang sức với mức 20 tấn/năm duy trì trong nhiều năm gần đây, theo báo cáo của GFMS Vàng, trang sức vàng vô cùng thân quen với văn hóa Á Đông, văn hóa người Việt, hầu như ai trong đời cũng có một lần sở hữu vàng Người Việt không chỉ mua vàng, bán vàng mà còn cầm vàng, họ coi Vàng là vừa là trang sức làm đẹp, vừa là tài sản tích lũy
Xu hướng tiêu dùng đồ trang sức cho thấy độ bền là yếu tố được người dùng coi trọng khi lựa chọn sản phẩm Họ sẵn sàng đầu tư vào chất liệu và giá thành cao nếu tin tưởng vào giá trị lâu dài của sản phẩm Ngoài ra, người dùng cũng tin tưởng vào các thương hiệu uy tín, có độ nhận diện cao và mang lại sự an tâm khi mua sắm đồ trang sức.
Tình hình văn hóa xã hội hiện tại là một cơ hội để PNJ có thể tiếp tục phát triển hoạt động kinh doanh của mình vì sự tăng lên của nhu cầu làm đẹp cũng như là sự tăng lên về thu nhập và quy mô dân số Song song đó sự đòi hỏi ngày càng cao của các khách hàng trong các quyết định mua hàng nên vì thế PNJ cũng cần có những chính sách, chiến lược Marketing cụ thể nhằm đáp ứng nhiều hơn nhu cầu của từng đối tượng khách hàng khác nhau
Hiện nay khoa học công nghệ vô cùng phát triển, hầu hết tất cả các ngành nghề đều áp dụng các công nghệ mới vào quá trình sản xuất và kinh doanh, ngành sản xuất và bán lẻ trang sức, vàng bạc đá quý cũng không ngoại lệ
Các doanh nghiệp trong ngành vàng bạc đá quý trong đó có PNJ đã và đang ứng dụng các công nghệ trong việc chế tạo ra các sản phẩm tinh xảo, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Một công nghệ không thể thiếu đó là công nghệ in 3D, công nghệ này cho phép chế tạo ra nhiều mẫu mã kiểu dáng khác nhau của tất cả các chất liệu, cho phép tạo ra các thiết kế phức tạp và đẹp mắt
Bên cạnh việc áp dụng các công nghệ trong việc chế tác thì việc áp dụng các công nghệ trong hệ thống bán hàng online là hết sức quan trọng trong thời điểm hiện nay và trong tương lai Khách hàng đang chuyển sang hình thức online nhiều hơn vì thế đòi hỏi PNJ phải tập trung ứng dụng các công nghệ trong việc này
Khách hàng trong ngành sản xuất và bán lẻ vàng bạc đá quý rất đa dạng từ trẻ nhỏ đến người già hầu như ai cũng có nhu cầu sử dụng loại hàng hóa này Chẳng hạn như đối với trẻ nhỏ thì bông tai, lắc tay sẽ là sản phẩm được các bật phụ huynh mua nhiều, đối với độ tuổi lớn hơn thì họ sẽ có nhu cầu trong việc làm đẹp và thể hiện bản thân nên trang sức là một sự lựa chọn hàng đầu của họ Bên cạnh việc mua để sử dụng thì vàng bạc đá quý còn được sử dụng để dự trữ vì nó có giá trị bền vững theo thời gian
Chiến lược STP của PNJ
Bảng 2 1 phân khúc nhân khẩu học
Phân khúc Nhân khẩu học
Tâm lý Hành vi Địa lý
Trẻ em Độ tuổi: tuổi dậy thì (06 - 12 tuổi)
Thích ngoài trời, thích đi chơi với bạn bè
Chủ yếu là do bố mẹ mua cho
Khu vực TP Hồ Chí Minh và các thành phố lớn
- Bận rộn cho việc học, làm thêm
- Quan tâm đến việc làm đẹp cho bản thân
- Có nhu cầu sử dụng trang sức để làm đẹp nhưng chưa có nhiều tiền
- Có thể xin tiền ba mẹ để mua
Khu vực TP Hồ Chí Minh và các thành phố lớn
Người lớn Độ tuổi: người có công việc ổn định (22-
- Tầng lớp xã hội: trung lưu, thượng lưu
- Đối với nam giới thì nhìn chung nhu
- Có nguồn thu nhập và có nhu cầu làm đẹp, thể hiện bản thân
Khu vực TP Hồ Chí Minh và các thành phố lớn
18 cầu làm đẹp còn ít hơn nữ giới
- Quan tâm nhiều đến chất lượng sản phẩm
- Lựa chọn sản phẩm có xuất xứ rõ ràng, kiểu dáng mẫu mã đẹp mắt
Trung niên Độ tuổi: 45 – 60 tuổi
- Tầng lớp xã hội: trung lưu, thượng lưu
- Trong độ tuổi này việc dùng trang sức vẫn còn nhưng ít
- Tỷ lệ sử dụng: người dùng trung bình – thấp
- Quan tâm đến gia đình
Khu vực TP Hồ Chí Minh và các thành phố lớn
2.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu của PNJ là nhóm khách hàng có thu nhập từ trung bình trở lên, về độ tuổi thì PNJ cung cấp sản phẩm chủ yếu cho khách hàng trong nhóm tuổi trẻ trung từ khoảng 16 – 45 tuổi
Những năm trở lại đây, người dùng có xu hướng chọn mua các sản phẩm tại các thương hiệu nổi tiếng, thay vì chọn mua tại các cửa hàng nhỏ lẻ Do đó, độ phủ rộng trên toàn quốc của các cửa hàng PNJ ngày càng lớn
Hệ thống cửa hàng của PNJ tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn, nơi tập trung đông dân cư với mức thu nhập cao Việc phân bổ này phù hợp với chiến lược kinh doanh của PNJ, nhắm đến đối tượng khách hàng có nhu cầu cao về trang sức và khả năng chi trả tốt.
19 trung bình khá trở lên, nhu cầu mua hàng của họ cũng cao hơn so với các khu vực khác
Khách hàng của công ty PNJ thông thường là những cá nhân hoặc tổ chức doanh nghiệp,… đã từng phát sinh giao dịch mua các sản phẩm như vàng, bạc, đá quý, kim cương tại các cửa hàng Các khu vực cửa hàng PNJ hướng đến từng đối tượng như sau:
Cửa hàng PNJ Gold hướng tới nhóm khách hàng nữ có độ tuổi từ 25 đến 45, sở hữu mức thu nhập và chi tiêu trung bình khá trở lên Điều này cho thấy thương hiệu đang tập trung vào phân khúc khách hàng có khả năng chi trả cho các sản phẩm trang sức cao cấp của mình.
PNJ Silver hướng đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi từ 15 đến 25 Họ yêu thích thời trang và muốn thể hiện bản thân thông qua các phụ kiện thời trang.
Cửa hàng CAO Fine Jewellery: Nhóm khách hàng mà PNJ muốn hướng đến là những khách hàng có thu nhập cao Là những khách hàng Việt kiều, hay du khách nước ngoài,… những người sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm trang sức đắt tiền
Xuất khẩu thành phẩm vàng bạc nữ trang: Tính đến thời điểm hiện tại PNJ đang là doanh nghiệp duy nhất hoạt động trong mảng xuất khẩu này Thị trường mà PNJ hướng đến chủ yếu là các thị trường của Mỹ, Đức, Đan Mạch,…
Một trong những mục tiêu quan trọng hiện nay của các doanh nghiệp là việc thâu tóm, thu hút khách hàng biết đến và lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mình và để làm được điều các doanh nghiệp phải có một chiến lược phát triển hiệu quả mà hiện nay được sử dụng nhiều đó là chiến lược bao phủ thị trường
Sau khi tìm hiểu và phân tích thì nhóm cho rằng PNJ đang thực hiện chiến lược bao phủ phân biệt Chiến lược bao phủ phân biệt (segmented marketing) là chiến lược mà trong đó PNJ sẽ lựa chọn phục vụ tất cả các phân khúc nhưng với sản phẩm/dịch vụ chuyên biệt cho từng phân khúc
Chiến lược phủ sóng thị trường của doanh nghiệp giống như mạng nhện, thể hiện sự sáng tạo và nỗ lực của doanh nghiệp Càng mở rộng mạng lưới, doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội tiếp cận khách hàng tiềm năng, tăng khả năng thành công trong cạnh tranh Ngược lại, một mạng lưới nhỏ hạn chế khả năng thu hút khách hàng và có thể khiến doanh nghiệp dễ bị đối thủ cạnh tranh chiếm thị phần.
Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp cung giống như mạng nhện vậy để có thể thu hút được nhiều khách hàng và thu lại được nguồn doanh thu lớn đòi hỏi sản phẩm, mặt hàng của doanh nghiệp này phải có mặt tại khắp mọi nơi và được nhiều người biết đến về công dụng cũng như chất lượng của sản phẩm thì mới có thể được khách hàng nhắm tới để tiêu thụ Hiện tại PNJ đã cho ra mắt rất nhiều dòng sản phẩm khác nhau để phục vụ từng đối tượng khách hàng khác nhau từ sản phẩm dành cho trẻ em, sản phẩm dành cho những người phụ nữ sang trọng đến các sản phẩm dành cho nam giới Kết hợp cùng với sự đa dạng về sản phẩm đó là hệ thống kênh phân phối bao phủ rộng khắp ở trên các thành phố lớn hiện nay Điều này đã giúp cho PNJ có thể bao phủ một thị trường rộng lớn
Với bề dày hoạt động hơn 30 năm trên thị trường, PNJ đã để lại dấu ấn mạnh mẽ trong ngành trang sức với tốc độ tăng trưởng doanh thu đầy ấn tượng Song song cùng với đó là giá trị thương hiệu ngày càng lớn mạnh dần chinh phục khách hàng lắp ba miền Bắc – Trung – Nam
Chỉ cần nói đến trang sức cao cấp, khách hàng sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu PNJ và ngược lại Giờ đây PNJ đã tạo dựng cho mình một chỗ đứng vững trãi trong ngành trang sức Việt Nam cũng như tại khu vực Châu Á
Dưới bàn tay chế tác của các nhân viên kỹ thuật, PNJ đã mang đến cho khách hàng những sản phẩm tinh tế, mẫu mã đa dạng với chất lượng vượt trội Đến với PNJ
21 khách hàng sẽ được trải nghiệm không gian mua sắm đặc sắc, thú vị cùng với sự chăm sóc tận tình của đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp
Thực trạng hoạt động Marketing của doanh nghiệp PNJ
2.5.1 Mục tiêu doanh thu và Mục tiêu thị phần
- Mục tiêu doanh thu: PNJ đặt mục tiêu tăng trưởng doanh thu thuần 32,2%, tương ứng hơn 25.834 tỷ đồng và lãi ròng tăng trưởng 28,2%, tương ứng hơn 1.319 tỷ đồng
Mục tiêu chiến lược của PNJ là trở thành nhà bán lẻ trang sức chiếm thị phần cao nhất Việt Nam, mặc dù hiện nay đã chiếm lĩnh hơn 50% thị phần PNJ tin rằng phân khúc trang sức cao cấp và trung cấp sẽ tiếp tục tăng trưởng theo đà phát triển kinh tế của đất nước.
2.5.2 Chiến lược Sản phẩm của PNJ
Logo PNJ lấy ý tưởng từ biểu tượng viên kim cương quý giá và thu hút Viên kim cương được xem là loại đá quý nhất, có giá trị nhất trong các loại đá quý Sử dụng kim cương trong logo PNJ mong muốn về sự trường tồn và minh bạch 5 tia sáng trong logo trang sức PNJ thể hiện cho sự đa dạng lĩnh vực hoạt động của công ty nhưng đều dựa trên giá trị cốt lõi từ khi mới hình thành, các tia sáng đơn giản nhưng đầy mạnh mẽ, uyển chuyển, khéo léo đại diện cho ngành chế tác kim hoàn – hoạt động chính của thương hiệu Biểu tượng 5 tia sáng xuất phát từ 1 điểm tỏa ra và lại hội tụ từ điểm đó Do vậy, logo PNJ mới mang ý nghĩa là hội tụ và tỏa sáng Phần biểu tượng trong logo trang sức PNJ còn bao gồm phần chữ PNJ (viết tắt tên thương hiệu) một tài sản vô giá được xây dựng và phát triển trong suốt mấy chục năm qua Tổng thể logo PNJ tuy nhìn có vẻ đơn giản nhưng khá phù hợp với ngành nghề và mang nhiều ý nghĩa sâu sắc đem đến sự thịnh vượng, may mắn và bền vững cho thương hiệu
Hai màu chủ đạo của logo PNJ là màu vàng nhũ và xanh dương với những thông điệp ý nghĩa Màu vàng nhũ chính là màu của kim loại vàng – chất liệu chính trong chế tác trang sức quý Màu vàng nhũ trong logo PNJ giúp người nhìn dễ liên tưởng đến lĩnh vực công ty cung cấp Màu vàng cũng là biểu tượng của sự phồn thịnh, giàu
23 có đem đến cảm xúc tích cực, ấm áp và may mắn Màu xanh dương trong logo PNJ là màu của bầu trời màu của đại dương, là biểu tượng của niềm tin, sự đảm bảo Màu xanh dương còn được xem như là màu của sự hợp tác, thành công và bền vững được nhiều thương hiệu lớn lựa chọn
⇒ Sự kết hợp giữa 2 tông màu này tạo cho thiết kế logo một sự trẻ trung, thời trang và phong cách Đó cũng như những cam kết chất lượng mà PNJ muốn truyền tải với khách hàng qua logo PNJ Logo PNJ tạo cho khách hàng một ấn tượng sâu sắc khắc sâu vào tâm trí của khách hàng khi nhắc đến thương hiệu PNJ
“Niềm Tin và Phong Cách” là slogan của PNJ muốn khách hàng hãy tin tưởng ở chất lượng sản phẩm, dịch vụ và nhấn mạnh rằng các sản phẩm tại PNJ sẽ mang đến phong cách riêng cho khách hàng
Về cơ bản, PNJ cung cấp sản phẩm chính là vàng và bạc cho giới doanh nhân, những người trưởng thành và giới trẻ năng động, nhiều ước mơ, hoài bão Tuy nhiên, có thể thấy được trong suốt trình phát triển thương hiệu của mình, PNJ nhận thấy rằng họ còn có thể thu hút một lượng lớn khách hàng có thu nhập cao, muốn sở hữu những món trang sức tinh tế, sang trọng và độc đáo Từ đó, PNJ phát triển một dòng sản phẩm mới - CAO Fine Jewelry để thu hút nhóm khách hàng đó Các loại sản phẩm của CAO Fine Jewellery được xem là rất đa dạng cho khách hàng bao gồm: nhẫn, vòng cổ, lắc tay, bông tai, cài áo, mề đay đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng của các tín đồ thời trang Ngoài các sản phẩm hiện có, CAO Fine Jewellery không ngừng cập nhật các mẫu và dòng sản phẩm mới để phù hợp với xu thế thời trang
Hiện nay, CAO Fine Jewellery có 3 bộ sưu tập chính đó là BST Reign, BST Oriental, BST Glamorosa Mỗi bộ sưu tập đều có nguồn cảm hứng cũng như ý nghĩa truyền tải thông điệp khác nhau BST Reign thì khéo léo truyền tải vẻ đẹp rực rỡ và cuốn hút của những rạn san hô thành kiệt tác trang sức dành cho người phụ nữ thanh lịch và hiện đại Sự kết hợp giữa công nghệ tạo xước hoàn toàn thủ công, cùng với
24 màu sắc hài hòa của những loại đá quý mang lại cho phái nữ nét thanh lịch và duyên dáng
Với chiến lược đa thương hiệu, PNJ hợp tác phân phối sản phẩm trang sức cao cấp Pandora nhằm mở rộng đối tượng khách hàng mục tiêu Các sản phẩm độc đáo của Pandora sẽ có mặt tại PNJ Next và PNJ Center, mang đến sự đa dạng và mới mẻ trong lựa chọn trang sức cho khách hàng Không chỉ riêng thương hiệu PNJ, giờ đây khách hàng có thể sở hữu những sản phẩm trang sức quốc tế chất lượng tại hệ thống cửa hàng PNJ với nhiều ưu đãi và dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tình.
Sự kết hợp của cả hai thương hiệu đều cùng nhắm đến phân khúc khách hàng trẻ, thu nhập ổn định Sức mạnh thương hiệu, tệp khách hàng trung thành và khả năng phân tích dữ liệu để quyết định chính sách bán hàng của PNJ là điểm cộng cho chiến lược đa dạng thương hiệu này của PNJ
Trong tương lai ngoài lợi ích tối ưu hiệu quả kinh doanh cửa hàng thông qua tăng doanh thu và kiểm soát chi phí vận hành, PNJ sử dụng chiến lược đa thương hiệu sẽ là bước đi quan trọng để quốc tế hóa và trẻ hoá thương hiệu Xa hơn, là chiến lược này sẽ góp phần giúp PNJ đạt mục tiêu trở thành nhà bán lẻ chuyên nghiệp hàng đầu châu Á Đây là một lợi thế cho PNJ trong tương lai, ngoài nắm bắt được xu hướng khách hàng PNJ còn có những chính sách hỗ trợ khách hàng sau mua rất tốt cụ thể như sau: Đối với Trang sức vàng, platinum phía công ty hỗ trợ Bảo hành 6 tháng lỗi kỹ thuật, nước xi, sau 6 tháng tính phí theo mức phí tùy tình trạng của trang sức, ngoài ra còn bảo hành miễn phí đánh bóng, siêu âm vô thời hạn, thay đá tổng hợp, CZ và ECZ trong suốt thời gian bảo hành Đối với sản phẩm bị oxy hóa, xuống màu sẽ được siêu âm làm sạch bằng máy chuyên dụng (siêu âm, không xi) miễn phí vĩnh viễn tại cửa hàng Nhẫn cưới bảo hành khắc chữ, làm mới, đánh bóng, xi miễn phí trọn đời, ngoại trừ bù thêm nguyên liệu vàng, platinum hoặc thay thế đá màu, ngọc trai, kim
25 cương Những chính sách của PNJ sẽ phục vụ mọi nhu cầu cần thiết mà khách hàng mong muốn Ngoài ra, PNJ có chính sách cho phép khách hàng bán lại trang sức, phụ kiện đã mua cho PNJ với giá cực tốt, thường bằng ít nhất 70% giá mua, thậm chí lên đến 98% nếu là sản phẩm kim cương Giá cao nhất khách hàng có thể bán lại ở nơi khác chỉ là 70% PNJ giúp các cửa hàng dễ định vị, dễ tìm và dễ nhớ, giúp nâng cao nhận thức thương hiệu một cách hiệu quả PNJ ra mắt mô hình cửa hàng tiêu chuẩn, tiêu chuẩn hóa cách thức vận hành của một cửa hàng, bao gồm “hình ảnh, màu sắc, ánh sáng, trang trí, trưng bày sản phẩm và cung cách phục vụ chuyên nghiệp”
⇒ Sự đa dạng về các dòng trang sức, các kiểu dáng, mẫu mã phong phú tạo cho khách hàng nhiều sự lựa chọn có thể thoải mái lựa chọn và những chính sách hậu mãi sau khi khách hàng mua hàng tại PNJ một phần nào đó giúp khách hàng an tâm và tăng trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng sản phẩm và luôn tin tưởng để sử dụng PNJ trong thời gian dài Sự mở rộng đó đã giúp PNJ trở nên gần gũi với người đam mê trang sức Đây là điểm mạnh của PNJ cần được đẩy mạnh hơn nữa nhằm tăng trải nghiệm khách hàng cũng tăng khả năng cạnh tranh trong thị trường ngày càng gay gắt này
Với nhiều năm phấn đấu vươn lên, giành được sự tin yêu của khách hàng và xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài với khách hàng, PNJ có thể dễ dàng vượt qua các đối thủ cạnh tranh trong nước, có lợi thế vượt trội so với các công ty mới và từng bước vươn ra quốc tế, thấy được PNJ đã đầu tư rất nhiều vào bộ phận này cả về nhân lực và công nghệ Đúng như mong đợi, các bộ sưu tập và sản phẩm sáng tạo mới của PNJ được công chúng và giới phê bình đánh giá cao Trang sức do PNJ sản xuất có sự khác biệt và dành riêng cho các phân khúc được nhắm mục tiêu cụ thể
2.5.3 Chiến lược Giá của PNJ
PNJ định giá cao cho các dòng sản phẩm trang sức của mình so với các đối thủ cạnh tranh, Tuy nhiên trong từng dòng trang sức PNJ lại có những chiến thuật riêng để tiếp cận được đến khách hàng của mình
Kết quả hoạt động kinh doanh những năm gần đây
Mặc dù là doanh nghiệp kinh doanh trang sức, vàng bạc bị ảnh hưởng nhiều bởi dịch bệnh và giãn cách xã hội trong năm 2021 Tuy nhiên doanh thu vẫn ghi nhận ở mức tăng trưởng so với năm 2020, đạt gần 20 nghìn tỷ đồng
Lợi nhuận sau thuế quý 2/2021 đạt 224 tỷ đồng, tăng 192 tỷ đồng (tăng 606% so với cùng kỳ) Nguyên nhân chính dẫn đến sự tăng trưởng vượt bậc này đến từ doanh thu thuần tăng 1.710 tỷ đồng (tăng 62%) lên 4.455 tỷ đồng.
Hình 2 7: Bảng đánh giá kết quả hoạt động
Doanh thu mảng vàng, bạc, đá quý vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng doanh thu của PNJ (chiếm đến 99%) Có thể thấy nguyên nhân dẫn đến sự tăng trưởng doanh thu thuần khi Phân tích Báo cáo tài chính Công ty PNJ như sau:
- Quý 2 2020 thời điểm tháng 4 do đại dịch covid bùng phát, nhiều cửa hàng PNJ phải đóng cửa hàng loạt Thời điểm đó các Trung Tâm Thương Mại (TTTM) cũng đóng cửa, một số lượng lớn các cửa hàng của PNJ đặt tại các TTTM (Vincom, AEON, Lotte, Parkson, …) TTTM thời điểm sau giãn cách cũng khá vắng khách, điều này ảnh hưởng nhiều đến kết quả kinh doanh của PNJ trong Quý 2 2020
- Thời điểm Quý 2 2021 tình hình kinh doanh của PNJ khả quan hơn do ít chịu tác động từ dịch bệnh hơn, doanh nghiệp cũng chủ động chuyển hướng sang các kênh online, dịch vụ free ship PNJ4h cam kết giao hàng trong 4 tiếng đồng hồ cũng là một trong những chiến lược được thực hiện Việc phát triển đẩy mạnh kênh online đã đem lại kết quả tăng trưởng doanh thu ấn tượng cho PNJ
- Doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động bán hàng, tăng các khoản chi phí hoa hồng bán hàng để thúc đẩy doanh số Chi phí bán hàng Quý 2 2021 tăng 131 tỷ (+45% so với cùng kỳ), tỷ lệ Chi phí bán hàng/Doanh thu thuần giảm 1.1% (từ 10.5% vào Quý 2 2020 xuống còn 9.4% vào Quý 2 2021) Việc tăng chi phí bán hàng kèm theo sự tăng trưởng về doanh thu được đánh giá là một khoản tăng chi phí hợp lý.đánh giá là một khoản tăng chi phí hợp lý
Chỉ tiêu hàng tồn kho Quý 2 2021 trị giá 7.451 tỷ, tăng 1.021 tỷ (tương đương tăng 16% so với cùng kỳ), chi tiết khoản tăng này bao gồm những loại hàng chính sau:
- Nguyên vật liệu Quý 2 2021 trị giá 518 tỷ, tăng 169 tỷ (+49% so với cùng kỳ)
- Thành phẩm Quý 2 2021 trị giá 4.478 tỷ, tăng 370 tỷ (+9% so với cùng kỳ)
- Hàng hóa Quý 2 2021 trị giá 2.250 tỷ, tăng 422 tỷ (+23% so với cùng kỳ)
- Giá trị hàng tồn kho (hàng hóa + thành phẩm) trung bình trên mỗi cửa hàng Quý 2 2021 là 19 tỷ, tăng trung bình 3 tỷ so với Quý 2 2020
⇒ Đánh giá việc giá trị hàng tồn kho trung bình trên mỗi cửa hàng một phần phản ánh tình trạng kinh doanh của PNJ đang gặp khó khăn trong việc đẩy hàng tồn kho, tuy nhiên mặt khác hàng tồn kho cũng chính là tài sản nguồn để tạo ra doanh thu, do vậy hàng tồn kho tăng kết hợp với PNJ có những chiến lược kinh doanh hợp lý sẽ là nguồn để thúc đẩy doanh thu tăng trưởng mạnh mẽ
Chỉ tiêu Tài sản cố định vô hình Quý 2 2021 trị giá 659 tỷ trong đó: Quyền sử dụng đất trị giá 558 tỷ đồng và hệ thống phần mềm máy tính trị giá 100 tỷ PNJ sở hữu quyền sử dụng đất tại nhiều vị trí đắc địa tại Thành phố HCM như: 174 Lê Thánh Tôn – Phú Nhuận, 52 Nguyễn Văn Trỗi – Phú Nhuận, 170E Phan Đăng Lưu – Phú Nhuận, … đây đều là những vị trí đắc địa và có tiềm năng tăng giá trị trong tương lai
Khoản đầu tư thứ hai vào công cụ vốn là khoản đầu tư vào Ngân hàng Đông Á, một khoản đầu tư bị treo trong nhiều năm liên quan đến bê bối sai phạm trong hoạt động cho vay Ngân hàng Đông Á vẫn đang nằm trong diện kiểm soát đặc biệt và cổ đông không được phép chuyển nhượng cổ phiếu PNJ đã trích lập dự phòng hoàn toàn cho khoản đầu tư này.
Có thể thấy trong ngắn hạn PNJ ít nhiều sẽ chịu ảnh hưởng từ dịch bệnh Covid
19 đến kết quả kinh doanh mảng bán lẻ và bán sỉ, trong dài hạn khi PNJ tập trung vào việc tách biệt giữa sản xuất và bán lẻ thành 2 mảng riêng biệt dự kiến sẽ đem lại nhiều sự đột phá trong việc chiếm lĩnh thị phần ngành trang sức, vàng bạc, đá quý tại Việt Nam.
Kết quả hoạt động kinh doanh quý IV/2021
Doanh thu trong quý IV ghi nhận hơn 7 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 21,6% so với cùng kỳ; lũy kế đạt 19.815 tỷ đồng tăng 12% Lợi nhuận gộp trong kỳ đạt hơn 1 nghìn tỷ đồng với mức biên 17,7%; lũy kế cả năm đạt 3.572 tỷ đồng Doanh thu và chi phí hoạt động tài chính trong kỳ ghi nhận lần lượt là 3 tỷ và 41 tỷ đồng Chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp không có sư thay đổi nhiều, với giá trị trong quý IV lần lượt là 519 tỷ và 121 tỷ đồng
Lợi nhuận sau thuế của doanh nghiệp quý IV đạt 457 tỷ đồng; lũy kế lợi nhuận cả năm đạt 1.032 tỷ đồng giảm nhẹ so với năm 2020
Hình 2 8: báo cáo kết quả kinh doanh PNJ năm 2021
MỤC TIÊU VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING GIAI ĐOẠN 2022 -
Mục tiêu Marketing
3.1.1 Dự đoán của công ty nghiên cứu thị trường
Do lạm phát gia tăng ảnh hưởng tiêu cực đến chi tiêu của người tiêu dùng, báo cáo ngành bán lẻ từ SSI Research nêu rõ tốc độ tăng trưởng của các công ty bán lẻ có thể chậm lại so với kỳ vọng ban đầu.
Cụ thể tăng trưởng lợi nhuận của Digiworld và FPT Retail đã đạt đỉnh vào quý
4 năm 2021, trong khi PNJ được dự báo có thể đạt đỉnh vào quý 3 năm 2022 Lạm phát làm ảnh hưởng đến sức mua, buộc người tiêu dùng phải cắt giảm chi tiêu đối với các mặt hàng không thiết yếu từ quý 2/2022 Do đó SSI Research khuyến nghị giảm tỷ trọng đối với các cổ phiếu bán lẻ trong ngắn hạn Tuy nhiên về dài hạn, các doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu vẫn có thể đạt mức tăng trưởng ổn định nhờ tăng thị phần
Tuy nhiên riêng với PNJ, mặc dù môi trường lạm phát đầy thách thức có thể tác động tiêu cực đến nhu cầu tiêu dùng vàng trang sức trong 6 tháng cuối năm, nhưng tăng trưởng doanh thu của công ty này được đánh giá vẫn sẽ được hưởng lợi từ sự phục hồi sau Covid, vì mức nền so sánh thấp trong 6 tháng cuối năm 2021 do tình trạng giãn cách xã hội kéo dài
Về triển vọng năm 2023, số liệu từ Hội đồng Vàng Thế giới cho biết tổng nhu cầu của ngành đối với vàng và vàng trang sức đạt 43 tấn (tăng 8% so với cùng kỳ) vào năm 2021, nhưng vẫn thấp hơn so với mức trước Covid là 56 tấn vào năm 2019 Lĩnh vực bán lẻ trang sức đang trong giai đoạn phục hồi theo hình chữ K trong
2 năm qua, nên các công ty hàng đầu như PNJ đã ghi nhận doanh thu vượt xa mức năm 2019 Do đó, trong năm 2023, doanh thu của PNJ vẫn sẽ tăng trưởng so với giai đoạn trước đại dịch, mặc dù sẽ chậm lại so với mức tăng trưởng năm 2022
Lạm phát và suy thoái kinh tế sẽ ảnh hưởng đáng kể đến hành vi chi tiêu, đặc biệt là đối với các mặt hàng không thiết yếu Những người có thu nhập thấp thường chịu tác động mạnh mẽ nhất, dẫn đến giảm chi tiêu Điều này có thể tác động tiêu cực đến nền kinh tế nói chung, gây ra vòng xoáy suy thoái.
41 các mặt hàng không thiết yếu của người thu nhập cao vẫn ổn định Tuy nhiên, nếu tình trạng lạm phát và suy thoái kéo dài, chi tiêu của những người thu nhập cao cũng sẽ bị ảnh hưởng
Về kết quả kinh doanh, SSI Research dự báo PNJ sẽ đạt mức tăng trưởng cao nhất về lợi nhuận trong quý 3 năm 2022 do công ty đã lỗ trong quý 3 năm 2021 vì phải đóng cửa nhiều cửa hàng do các biện pháp giãn cách xã hội nghiêm ngặt
Hình 3 1 Doanh thu PNJ dự kiến của doanh nghiệp PNJ vào năm 2022 (Nguồn: SSI
Hình 3 2 Lãi ròng dự kiến của doanh nghiệp PNJ năm 2022 – 2023 (Nguồn SSI
42 Đối với năm 2022, doanh thu PNJ được dự báo ở mức 29.131 tỷ đồng, tăng 49% so với năm 2021 Lợi nhuận ròng ở mức 1704 tỷ đồng, tăng trưởng 66% so với cùng kỳ
3.1.2 Đề xuất mục tiêu Marketing
Thách thức lớn cho marketer của PNJ ở các giai đoạn marketing trong tương lai
PNJ sở hữu khá nhiều chiến dịch marketing vừa sáng tạo, vừa mang đậm tính nhân văn Điều này đòi hỏi người làm marketing cho PNJ phải có sự hiểu biết tương đối toàn diện về insight khách hàng, trang sức lẫn xu thế thời trang Bên cạnh đó, công việc này còn đòi hỏi ở bạn một gu thẩm mỹ cao và sự chỉn chu đối với sản phẩm truyền thông Tính đến thời điểm hiện tại, PNJ đang khai thác 2 khía cạnh chính để quảng bá sản phẩm: thời trang và tình yêu Ở khía cạnh thời trang, PNJ tập trung đưa sản phẩm vào các tình huống trong cuộc sống hàng ngày của phụ nữ, từ công việc, đi chơi, gặp gỡ bạn bè cho đến những khoảnh khắc sinh hoạt trong gia đình Trang sức của PNJ luôn làm cho phụ nữ toả sáng ở bất cứ nơi đâu Đề xuất mục tiêu marketing
Dựa vào dự đoán từ công ty nghiên cứu thị trường SSI Research về lợi nhuận năm 2023 của PNJ, nhóm đề xuất một số mục tiêu Marketing cho doanh nghiệp nhằm giữ chắc và mở rộng thị phần của mình như sau:
- Ông Lê Trí Thông, Phó Chủ tịch HĐQT PNJ cho biết các kế hoạch được xây dựng trên dự báo trong tương lai, xu hướng tiêu dùng của nhóm trung lưu Việt Nam sẽ tăng lên Đây cũng là phân khúc PNJ tập trung khai thác nên tăng trưởng của PNJ vẫn sẽ tiếp tục cùng với thị trường và dân số Việt Nam, ông Lê Trí Thông cho hay Vì thế, nhóm sẽ theo sát và đề xuất hoạt động marketing tập trung vào phân khúc khách hàng này
- "Mặc dù công ty đã chiếm hơn 50% thị phần nhưng PNJ vẫn có tiềm năng phát triển trong tương lai", ông Lê Trí Thông, Phó Chủ tịch HĐQT PNJ nói Lãnh đạo PNJ cho rằng phân khúc trung cấp, cao cấp tiếp tục mở
43 rộng hàng năm tại Việt Nam theo cùng với sự phát triển của nền kinh tế Vì thế, nhóm sẽ tập trung vào hai phân khúc này
PNJ Gold: Nhắm vào đối tượng khách hàng là nữ có độ tuổi từ 25 –45, có mức thu nhập và chi tiêu từ trung bình khá trở lên
PNJSilver: Nhắm vào nhóm khách hàng trẻ, độ tuổi từ 15 –25, yêu thích thời trang và thích khẳng định mình
CAO Fine Jewellery: Nhắm vào những khách hàng có thu nhập cao, Việt kiều, du khách nước ngoài… sẵn sàng chi trả cho những món trang sức đắt tiền
- Quyết tâm mở rộng thị phần của PNJ từ 50% lên 65% trong năm
2025 Điều này thật sự khá khó khăn bởi vì ĐTCT chính như: Doji, SJC, Bảo Tín Minh Châu, Phú Quý và những thương hiệu bé hơn như Shimmer và FloralPunk cũng đang dần muốn thâu tóm các thị phần còn lại bằng cách mở rộng các chuỗi cửa hàng của mình
Chuyển đổi số trong quá trình marketing:
Qua phân tích chuỗi giá trị cho thấy, chuỗi phân phối đến khách hàng PNJ đặt mục tiêu tỷ trọng bán hàng online lên 10% - 20% doanh số trong vòng 5 năm tới Cùng với đó nền tảng công nghệ dùng cho hoạt động marketing –sales chỉ mới phát triển hiện tại ở các kênh như Facebook, Instagram, Website Vì vậy, PNJ nên lựa chọn chiến lược “khác biệt hóa” và chiến lược “ xúc tiến hỗn hợp “ để đạt được mục tiêu cần tăng trải nghiệm khách hàng, giúp khách hàng thay đổi hành vi tiêu dùng, cụ thể là tiêu dùng chủ yếu thông qua các sàn thương mại điện tử hoặc App tích hợp có sẵn trên smartphone
ĐỀ XUẤT KẾ HOẠCH GIAI ĐOẠN 2022 – 2025
Ngân sách Marketing
Dựa trên dự đoán về tài chính của PNJ, đối với năm 2022, doanh thu PNJ được dự báo ở mức 29.131 tỷ đồng, tăng 49% so với năm 2021 Lợi nhuận ròng ở mức
1704 tỷ đồng, tăng trưởng 66% so với cùng kỳ
Nhóm quyết định ngân sách marketing cho giai đoạn 2022- 2023 chiếm 15% trên tổng lợi nhuận ròng: 255,6 tỷ đồng
Dựa trên tiêu chí đó, ở giai đoạn sau - giai đoạn 2023-2024 và 2024 - 2025, ngân sách marketing dự kiến sẽ chiếm 15% trên tổng lợi nhuận ròng (Nếu trường hợp có nhiều rủi ro, lợi nhuận thay đổi… nhóm cân nhắc thay đổi ngân sách marketing).
Chiến lược
4.2.1 Chiến lược sản phẩm Đối với các dòng sản phẩm mới trong tương lai, PNJ cần cho ra đời những thiết kế tinh tế, sang trọng, độc đáo… phù hợp với nhu cầu và mong muốn của các phân khúc đối tượng khách hàng mục tiêu Điều này đòi hỏi bộ phận thiết kế của PNJ cần phải có các thành viên giàu kinh nghiệm, nắm bắt insight của khách hàng nhanh chóng và hiệu quả
Như việc PNJ đang chia sản phẩm của mình thành 3 phân khúc khác nhau, điều này đang mang lại kết quả tốt vì thế sẽ được duy trì trong giai đoạn marketing 2022 -
Tối đa hóa lợi nhuận và đảm bảo khả năng cạnh tranh lại với các đối thủ nên sẽ không thay đổi giá niêm yết của sản phẩm Chỉ tăng chiết khấu ở một số kênh giá, phát triển chương trình khuyến mãi
Hiện tại và trong tương lai, PNJ bán đa dạng các sản phẩm hàng hóa đến từ nhu cầu của khách hàng, các dòng trang sức được đổi mới liên tục về kiểu dáng, thiết kế
Đa dạng hóa đối tượng khách hàng là chiến lược quan trọng của PNJ, bao gồm mở rộng phạm vi độ tuổi, phong cách và phương thức định giá sản phẩm Sự đa dạng này giúp PNJ tiếp cận được mọi tệp khách hàng, bán được sản phẩm ở mọi phân khúc thị trường, từ đó gia tăng doanh thu đáng kể.
Vì thế, chiến lược giá sẽ được thực hiện dựa trên những yếu tố như: giá vàng thế giới, phân khúc sản phẩm, thiết kế mới…
Những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đang dần có xu hướng chọn lựa những thương hiệu nổi tiếng thay vì mua trang sức ở các địa chỉ cửa hàng nhỏ lẻ Chính vì vậy, PNJ vẫn đang đi theo chiến lược tăng độ phủ thương hiệu với quy mô ngày một lớn, để sức ảnh hưởng của họ tới người sử dụng cũng lớn theo
Nhờ thị phần và kênh phân phối tăng đều theo từng năm, dễ dàng mở rộng ở mọi thị trường, nên các doanh nghiệp khác cũng sẽ rất khó để nhảy vào cạnh tranh bán lẻ với PNJ
Thêm vào đó, thị trường thương mại điện tử cũng là miếng bánh ngon dành cho PNJ Hiểu được điều này, nhóm đề xuất một hoạt động marketing riêng ở phần sau: chuyển đổi số trong marketing Hiểu đơn giản, là nhóm đề xuất doanh nghiệp áp dụng Digital Marketing trong quá trình kinh doanh của mình
Ngoài các hoạt động chiêu thị thông thường và các hoạt động marketing mà PNJ đang thực hiện Nhóm đề xuất một hoạt động chiêu thị mới đó là công cụ Product Placement
“Product Placement (PP) là cách sử dụng tích hợp giữa sản phẩm hay thương hiệu cần quảng cáo với kênh truyền thông giải trí không nhằm mục đích chiêu thị trực tiếp đối với sản phẩm
Nói một cách dễ hiểu hơn, PP là khi nhà quảng cáo chi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm của mình trong phim.” Nói một cách dễ hiểu hơn, Product placement, hay embedded marketing, là một dạng quảng cáo
46 còn khá mới ở Việt Nam Thương hiệu sẽ được khéo léo lồng ghép vào nội dung phim ảnh, lời bài hát, hay thậm chí cả… tin thời sự.
Kế hoạch Marketing cụ thể
● Mục tiêu lợi nhuận ròng: 2000 tỷ
● Phát triển mạnh kênh phân phối hiện đại, Digital Marketing
● Lấy được thiện cảm khách hàng qua các chiến dịch truyền thông, storytelling,
● Tăng độ nhận diện thương hiệu, mở rộng thị phần
● Mở rộng thị trường khách hàng mục tiêu ở tất cả các phân khúc sản phẩm
Bảng 4 1 Hoạt động cụ thể giai đoạn 2022 -2023
1/ Ra mắt BST Xuân- Valentine - 8/3:
BST này cần chia làm 3 phân khúc và có 3 thiết kế phù hợp với 3 nhóm khách hàng chính của PNJ Ra mắt BST sẽ được tổ chức sự kiện, PR trên các mặt báo… —> Dự kiến doanh thu khoảng 8000 tỷ ở giai đoạn này
2/ Sản xuất TVC dạng storytelling:
● thời lượng là 30S và 2 phút
● TVC sẽ được phát trên các phương tiện truyền thông như: Youtube, quảng cáo Facebook, Các kênh truyền hình Việt Nam Dự kiến tiếp cận khoảng 10 triệu lượt view
3/ Thực hiện chuyển đổi số, đưa App vào dịch vụ (Mục 4.3.3 giải thích chi tiết về hoạt động này)
4/ Tài trợ phim truyền hình:
Phim được lựa chọn công phu để phát sóng khung giờ vàng 19h-21h hàng ngày trên hai kênh truyền hình uy tín là VTV3 và HTV7 Sự tài trợ xuyên suốt đóng vai trò quan trọng trong việc tạo thiện cảm và thu hút người xem, giúp bộ phim trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống giải trí của khán giả.
5/ Ra mắt BST Nắng Hè:
Tập trung vào phân khúc khách hàng là người trẻ tuổi từ 15 -30 tuổi Thiết kế có phần màu sắc, cầu kỳ và bắt trend
6/ Truyền thông Social Facebook, IG : Đây là hoạt động marketing cần được thực hiện và theo dõi xuyên suốt vì nó tiếp cận gần với khách hàng
7/ PR trên nền tảng báo thời trang
Cùng với việc tiếp cận khách hàng cá nhân, PNJ cũng nên tập trung mở rộng mảng B2B như: kết hợp cùng các nhãn hàng thời trang như: SIXDO, JUNO…
Cùng với đó, có mặt trên các mặt báo thời trang như: Kenh14, Ngoisao… giúp khách hàng nhận biết được xu hướng thiết kế mà PNJ đang theo đuổi
9/ Mở rộng cửa hàng: Đây cũng là mục tiêu dài hạn của chính doanh nghiệp PNJ
Vì thế, chi phí mở rộng KPP chiếm ngân sách cao nhất
10/ Ra mắt BST Thu nhẹ nhàng: với BST này sẽ tập trung nhắm vào nhóm khách hàng là các quý bà trung lưu, sản phẩm có độ quý phái, xa xỉ cao
11/ PR thông qua KOL để tăng độ nhận diện trong giới trẻ: Hiện nay mạng xã hội đặc biệt là nền tảng TIKTOK là một trong những công cụ tiếp cận khách hàng là người trẻ hiệu quả Vì thế, PNJ nên PR thông qua một số KOL để tiếp cận khách hàng là người trẻ tuổi
● Hà Nội: 2 cột với giá 200 triệu/cột/tháng => 1.2 tỷ /2 cột/3 tháng
● TPHCM: 2 cột với giá 200 triệu/cột/tháng => 1.2 triệu/2 cột/3 tháng & 1 màn hình led chân cầu SG - Quận 2: 300 triệu/1 tháng => 900 triệu/3 tháng
● Banner tại một số TTTM lớn: Vạn Hạnh Mall, Aeon Tân Phú , Vincom Bà Triệu …=> Tổng chi phí: 1.7 tỷ
=> dự kiến tiếp cận khoảng 10 triệu reach/ 3 tháng
13/ Giai đoạn những tháng cuối cùng của năm 2022, tài trợ chương trình Hoa hậu Hòa Bình 2022 Đây là một trong những chương trình hoa hậu được công chúng quan tâm nhiều nhất hiện nay → Dự kiến tiếp cận 3 triệu view
Sau đó mời hoa hậu và 2 á hậu về làm gương mặt đại diện cho bộ sưu tập năm 2023
14/ Ra mắt bộ sưu tập: Đông Rạng Ngời
Tiếp cận hầu hết khách hàng ở 3 phân khúc này BST toát lên vẻ thanh cao, sang chảnh của người phụ nữ Việt Nam
15/ Khuyến mãi, khuyến mại, tri ân… Áp dụng ở các tháng gần cuối của các BST nhằm thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, đẩy hàng tồn…
● Mục tiêu lợi nhuận ròng: 2500 tỷ
● Phát triển mạnh kênh phân phối hiện đại, Digital Marketing
● Lấy được thiện cảm khách hàng qua các chiến dịch truyền thông, story telling,
● Tăng độ nhận diện thương hiệu, mở rộng thị phần
● Mở rộng thị trường khách hàng mục tiêu ở tất cả các phân khúc sản phẩm
● Tìm kiếm được gương mặt đại diện phù hợp với từng BST
Bảng 4 2 Hoạt động cụ thể giai đoạn 2023 -2024
1/ Ra mắt BST Xuân Qúy Phái - Valentine - 8/3:
BST này cần chia làm 3 phân khúc và có 3 thiết kế phù hợp với 3 nhóm khách hàng chính của PNJ Ra mắt BST sẽ được tổ chức sự kiện, PR trên các mặt báo… —> Dự kiến doanh thu khoảng 9000 tỷ ở giai đoạn này
2/ Sản xuất TVC dạng storytelling:
● thời lượng là 30S và 2 phút
TVC sẽ được phát trên các phương tiện truyền thông như: Youtube, quảng cáo Facebook, Các kênh truyền hình Việt Nam Dự kiến tiếp cận khoảng 10 triệu lượt view
3/ Bảo trì, nâng cấp app dịch vụ: Đây là hoạt động cần thực hiện xuyên suốt Vì liên quan đến giao dịch với khách hàng nên APP cần được bảo trì liên tục đảm bảo hoạt động hiệu quả
4/ Tài trợ phim truyền hình:
Phim phát sóng tại khung giờ vàng từ 19-21h hằng ngày trên hai kênh VTV3 và HTV7 luôn nhận được sự lựa chọn ưa chuộng của khán giả Nhà tài trợ sẽ đồng hành cùng chương trình xuyên suốt, giúp chiếm được cảm tình của người xem đối với bộ phim.
5/ Tài trợ phim chiếu rạp: Đề xuất lựa chọn phim từ một số đạo diễn nổi tiếng, có phim đứng bảng xếp hạng tốt trước đó Điển hình: Lý Hải, Trấn Thành, Ngô Thanh Vân…
6/ Ra mắt BST Hè Nổi Bật:
Tập trung vào phân khúc khách hàng là người trẻ tuổi từ 15 -30 tuổi Thiết kế có phần màu sắc, cầu kỳ và bắt trend Toát lên được sự năng động, trẻ trung, cá tính
7/ Truyền thông Social Facebook, IG: Đây là hoạt động marketing cần được thực hiện và theo dõi xuyên suốt vì nó tiếp cận gần với khách hàng
8/ PR trên nền tảng báo thời trang
Cùng với việc tiếp cận khách hàng cá nhân, PNJ cũng nên tập trung mở rộng mảng B2B như: kết hợp cùng các nhãn hàng thời trang như: SIXDO, JUNO…
Cùng với đó, có mặt trên các mặt báo thời trang như: Kenh14, Ngoisao… giúp khách hàng nhận biết được xu hướng thiết kế mà PNJ đang theo đuổi
9/ Tổ chức sự kiện tìm kiếm gương mặt đại diện
Nhằm tìm kiếm những gương mặt phù hợp với tính chất thiết kế của PNJ và tạo độ Viral cho nhãn hàng Việc tìm kiếm gương mặt đại diện, tổ chức sự kiện là hoạt động mang lại giá trị tiếp cận, làm mới hình ảnh của PNJ trong công chúng
11/ Mở rộng cửa hàng Đây cũng là mục tiêu dài hạn của chính doanh nghiệp PNJ Vì thế, chi phí mở rộng KPP chiếm ngân sách cao nhất
12/ Ra mắt BST Thu nhẹ nhàng: với BST này sẽ tập trung nhắm vào nhóm khách hàng là các quý bà trung lưu, sản phẩm có độ quý phái, xa xỉ cao
13/ Tài trợ chương trình hoa hậu Việt Nam 2024: Là một trong những chương trình hoa hậu được công chúng quan tâm nhiều nhất hiện nay → Dự kiến tiếp cận 5 triệu view
Sau đó mời hoa hậu và 2 á hậu về làm gương mặt đại diện cho bộ sưu tập Đông tinh khiết 2024
14/ PR thông qua KOL để tăng độ nhận diện trong giới trẻ: Hiện nay mạng xã hội đặc biệt là nền tảng TIKTOK là một trong những công cụ tiếp cận khách hàng là người trẻ hiệu quả Vì thế, PNJ nên PR thông qua một số KOL để tiếp cận khách hàng là người trẻ tuổi
● Hà Nội: 2 cột với giá 200 triệu/cột/tháng => 1.2 tỷ /2 cột/3 tháng
● TPHCM: 2 cột với giá 200 triệu/cột/tháng => 1.2 triệu/2 cột/3 tháng & 1 màn hình led chân cầu SG - Quận 2: 300 triệu/1 tháng => 900 triệu/3 tháng
● Banner tại một số TTTM lớn: Vạn Hạnh Mall, Aeon Tân Phú , Vincom Bà Triệu …=> Tổng chi phí: 1.7 tỷ
=> dự kiến tiếp cận khoảng 10 triệu reach/ 3 tháng
16/ Tài trợ chương trình hoa hậu Hòa Bình Việt Nam 2023: Là một trong những chương trình hoa hậu được công chúng quan tâm nhiều nhất hiện nay → Dự kiến tiếp cận 5 triệu view Mời hoa hậu và 2 á hậu về làm gương mặt đại diện cho bộ sưu tập đầu xuân 2024
17/ Ra mắt bộ sưu tập: Đông Tinh Khiết
Tiếp cận hầu hết khách hàng ở 3 phân khúc này BST toát lên vẻ thanh cao, sang chảnh của người phụ nữ Việt Nam
Kiểm soát và đánh giá
Nội bộ chia theo Phòng - Team để triển khai và giám sát thực hiện kế hoạch:
Xây dựng, thiết kế kế hoạch Marketing: là sự kết hợp với những người đứng đầu các bộ phận liên quan cùng nhau đưa ra kế hoạch và quản lí thời gian, điển hình là kế toán, kinh doanh và marketing
Về triển khai kế hoạch marketing: chia cho các bộ phận trong phòng nắm giữa kế hoạch Giao cho từng Team từng giai đoạn Mỗi giai đoạn sẽ có người phụ trách riêng theo phân công nhiệm vụ Trưởng phòng đánh giá giám sát cả quá trình theo tháng, giai đoạn
Để thực hiện và duy trì tiến độ của kế hoạch, cần phối hợp chặt chẽ giữa các phòng ban liên quan hỗ trợ cho bộ phận Marketing Việc báo cáo và cập nhật cần được thực hiện thường xuyên hàng ngày và hàng tháng để đánh giá kết quả công việc và khối lượng công việc hoàn thành của từng hạng mục, đồng thời xác định những khó khăn cần giải quyết và mức độ cấp thiết phải xử lý.
Các hoạt động cần được đánh giá theo một quy trình rõ ràng Quy trình này đóng vai trò quan trọng trong việc kiểm soát và theo dõi các chỉ tiêu đã đề ra Từ đó, doanh nghiệp có thể kịp thời hiệu chỉnh và điều chỉnh các hoạt động để đảm bảo đạt được mục tiêu mong muốn.
Các tiêu chí quan trọng có thể đánh giá
- Các tỷ số chi phí trên doanh số bán, doanh thu cần ần được phân tích trong một khung cảnh tài chính chung để xác định công ty kiếm được tiền như thế nào và tại đâu Các yếu tố thường phân tích bao gồm: Tiền mặt, tiền thuê,
- Thị phần tổng quát là mức tiêu thụ hàng hóa của công ty được tính bằng phần trăm trên tổng mức tiêu thụ của thị trường Để xác định thị phần cần phải thông qua hai quyết định: lựa chọn đơn vị tính của mức tiêu thụ bằng tiền hay sản phẩm; và xác định tổng thị trường là một chủng loại sản phẩm hay nhiều chủng loại sản phẩm
- Lợi nhuận là phần tài sản mà nhà công ty có thể nhận thêm nhờ đầu tư sau khi đã trừ đi các chi phí liên quan đến đầu tư đó, bao gồm cả chi phí cơ hội; là phần chênh lệch giữa tổng doanh thu và tổng chi phí
- Nhận diện thương hiệu chính là mức độ quen thuộc và khả năng ghi nhớ của khách hàng trọng tâm đối với sản phẩm / dịch vụ bạn muốn nhắm tới họ Ở đây sản phẩm mà ta muốn đánh giá là đối với dòng Clear mới Những sản phẩm có mức độ nhận diện phủ rộng khắp thường được gắn với danh hiệu “hot trending”, hay đơn giản hơn là “popular” (thương hiệu có độ phổ biến rộng khắp)
- Đánh giá hiệu quả truyền thông là một trong những bước không kém phần quan trọng Khi kết thúc các chiến dịch truyền thông, dựa trên những số liệu thu thập được từ khách hàng và chi phí thực hiện với những mục tiêu, ngân sách dự kiến ban đầu để đánh giá hiệu quả Vì các hoạt động đánh giá đòi hỏi chuyên môn, độ khó cao cho nên hiện nay có rất nhiều công ty Angecy mà công ty có thể thuê ngoài để thực hiện thay cho các bộ phận của công ty mình Các nội dung đánh giá bao gồm:
● Mức độ nhận biết thương hiệu
● Mức độ nhận biết chiến dịch
● Mức độ nhớ và hiểu biết thông điệp truyền thông
● Sự tác động của chiến dịch về mức độ nhận thức và tình cảm đối với thương hiệu
● Sự tác động của chiến dịch với hành vi mua hàng của khách hàng
● Phản hồi từ khách hàng
Từ các tiêu chí đó ta có thể xem xét tổng quát các cách thức để đánh giá:
Bảng 4 5 Bảng tiêu chí đánh giá các hoạt động marketing dự kiến
Doanh thu Báo cáo doanh thu theo tháng, quý, năm
Doanh số Nội bộ - phòng KD
Thị phần Báo cáo doanh số thường niên
Lợi nhuận Nội bộ - kết toán cuối năm Độ nhận diện Thuê Agency chuyên môn đánh giá
Hiệu quả truyền thông Thuê Agency chuyên môn đánh giá
