Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu tông quát, đề án tập trung nghiên cứu những nhiệm vụ cụ thể sau đây: - Trinh bay, phân tích và làm rõ những mô hình lý thuyết đã được sử dung trong quá
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ơ ,,ễỎ 29
Mô hình nghiên cứu . ¿+ +2 +2 S2 +++E+ESESE+E+E+EEEE£EEEEEEEEEEEEEErErErErerrrrrree 29
3.1.1 Đề xuất mô hình nghiên cứu
Dựa trên những kết quả nghiên cứu trước nay về ý định sử dụng trong hành vi của người tiêu dùng và căn cứ vảo thực tiễn tình hình ở thị trường Việt Nam, người viết đề xuất mô hình nghiên cứu gồm những yếu tó tác động đến ý định sử dụng ví điện tử MoMo như sau:
Mô hình nghiên cứu được xây dựng trên nền tảng của Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Mô hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), đồng thời kế thừa các yếu tố từ các nghiên cứu trước đó.
Cụ thể, 3 yếu tố Nhận thức sự hữu ích - Perceived usefulness và Nhận thức tính dễ sử dụng - Perceived ease ofuse và Thái độ - Attitude được kế thừa từ mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM); 2 yếu tố Điều kiện thuận lợi - F acilitating conditions và Ảnh hưởng xã hội - Social influence được kế thừa từ mô hình lý thuyết hợp nhất vé chap nhan va sir dung céng nghé (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology - UTAUT) Nhận thức về chỉ phí - Perceived cost và Nhận thức tín nhiệm
- Perceived credibility là 2 yếu tố đúc rút ra từ các mô hình trong các nghiên cứu đi trước, chang han nhu Nguyen Thi Vinh Ha (2023), Nguyen Thi Ngoc Quynh va Pham
Thi Ngoc Anh (2021) Từ đó, tác giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu của dé tai
Tổng hợp lại rút ra được 7 biến độc lập là (1) “Nhận thức sự hữu ích -
Perceived usefulness”; (2) “Nhận thức tính dễ sử dụng - Perceived ease of use”; (3)
“Nhận thức về chi phi - Perceived cost”; (4) “Nhận thức tín nhiệm - Perceived credibility”; (5) “Điều kiện thuận lợi - F acilitating conditions”; (6) “Anh huong xa hdi - Social influence”; (7) “Thai d6 - Attitude”
“Nhận thức sự hữu ích” sẽ tác động tích cực đến ý định sử dụng ví điện tử MoMo của khách hàng cá nhân ở Việt Nam
“Nhận thức tính dễ sử dụng” sẽ tác động tích cực đến ý định sử dụng ví điện tử MoMo của khách hàng cá nhân tại Việt Nam
“Nhận thức về chi phí” sẽ tác động tích cực ý định sử dụng ví điện tử MoMo của khách hàng cá nhân tại Việt Nam
“Nhận thức tín nhiệm” sẽ tác động tích cực đến ý định sử dụng ví điện tử MoMo của khách hàng cá nhân tại Việt Nam
“Điều kiện thuận lợi” sẽ tác động tích cực đến ý định sử dụng ví điện tử MoMo của khách hàng cá nhân tại Việt Nam
“Ảnh hưởng xã hội” sẽ có tác động tích cực đến ý định sử dụng ví điện tử MoMo của khách hàng cá nhân tại Việt Nam
“Thái độ” sẽ tác động tích cực đến ý định sử dụng ví điện tử MoMo của khách hàng cá nhân tại Việt Nam
Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức tính dễ sử dụng
Nhận thức về chỉ phí
Nhận thức tín nhiệm Điều kiện thuận lợi Ảnh hưởng xã hội
Thái độ Ý định sử dụng ví điện tử MoMo
Hình 3.1 Tổng quan mô hình nghiên cứu
Nguôn: tác giả tự tổng hợp
3.1.2 Các giả thuyết nghiên cứu
Theo Davis (1989), “sự hữu ích được cảm nhận là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống nhất định sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình”4
Nhận thức về tính hữu ích phản ánh mức độ tin tưởng của người tiêu dùng rằng ví điện tử (VDT) mang lại sự thuận tiện, nhanh chóng và tiết kiệm trong các giao dịch Sự sẵn sàng sử dụng VDT MoMo được ảnh hưởng trực tiếp bởi nhận thức của người dùng về lợi ích mà MoMo mang lại Hơn nữa, VDT ghi lại mọi giao dịch, giúp người dùng dễ dàng theo dõi chi tiêu và quản lý ngân sách hiệu quả hơn Theo Khung Lý thuyết Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM), nhận thức về tính hữu ích có mối quan hệ trực tiếp với ý định sử dụng công nghệ, và là yếu tố TAM ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hành vi Các nghiên cứu trước đã chứng minh tác động tích cực của nhận thức về tính hữu ích đối với ý định sử dụng VDT Do đó, nhận thức càng cao thì mong muốn sử dụng VDT càng lớn.
Giả thuyết HI: Nhận thức sự hữu ích từ dịch vụ trên vi dién tu’ MoMo anh hưởng tích cực đến ÿ định sử dụng dịch vụ trên ví điện tử MolMo của khách hàng cá nhân tại Việt Nam
Nhận thức về tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ mà người dùng cảm thấy sử dụng công nghệ là đơn giản, không gặp khó khăn hay đòi hỏi nhiều kỹ năng và nỗ lực (Theo Davis, 1985) Đối với dịch vụ MoMo, nhận thức về tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Ví dụ, tính dễ sử dụng của Ví điện tử MoMo được thể hiện qua quá trình kích hoạt dịch vụ nhanh chóng, dễ dàng, cùng các cú pháp đơn giản, dễ nhớ Nghiên cứu của Al-Maroof và Al-Emran (2018) cũng xác nhận mối quan hệ tích cực giữa nhận thức về tính dễ sử dụng và ý định sử dụng công nghệ.
4 FD Davis (1989) Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User Acceptance of Information Technology, MIS Quarterly, vol 13, no 3, p 319, Sep 1989, doi: 10.2307/249008.
Google Classroom của sinh viên bằng cách sử dụng mô hình chấp nhận công nghệ TAM Tương tự, nghiên cứu của Haider và đồng nghiệp (2018) đã điều tra người dùng e-Banking đề xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng các dịch vụ trực tuyến thông qua các biến như cảm nhận về “tính hữu ích”, “tính dễ sử dụng”, tin cậy vào công nghệ, chất lượng thông tin; trong đó, “tính dễ sử dụng” được xác định là một trong bốn yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng các dịch vụ trực tuyến Dựa trên kết quả của các nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết H2 như sau:
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng của dịch vụ trên vi điện tt’ MoMo ảnh hưởng tích cực đến ÿ định sử dụng dịch vụ trên ví điện tử MoMo của khách hàng cá nhân tại Việt Nam
Nhận thức về chỉ phí liên quan đến số tiền mà người dùng cần chỉ trả sẽ trực tiếp ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ trên VĐT Nếu khách hàng cảm thấy chỉ phí (bao gồm cả chi phí giao dịch, phí duy trì dịch vụ, ) cho việc sử dụng dịch vụ VDT MoMo qua cao, ho có thé sé không có ý định sử dụng dịch vụ đó Tức là nếu việc sử dụng VĐT ít tốn kém, chang han nhu mién phi, ít phí hoặc có nhiều chương trình khuyến mãi thì người dùng sẽ có xu hướng sử dụng nhiều hơn dịch vụ này Nguyen Thi Vinh Ha (2023) đã phân tích dữ liệu từ 363 mẫu khảo sát và rút ra được kết luận về việc có những nhận thức sâu rộng sâu sắc về mặt chỉ phí sẽ có tác động tích cực đến ý định sử dụng dịch vụ VĐT Dựa trên các kết quả của nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết H3 được trình bày như sau:
Giả thuyết H3: Nhận thức chỉ phí của dịch vụ trên ví điện tử \oM4o ảnh hưởng tích cực đến ÿ định sử dụng dịch vụ trên ví điện tử Moáo của khách hàng cá nhân tại Việt Nam
Fonchamnyo (2013) và Haider cùng đồng nghiệp (2018) đã áp dụng mô hình mở rộng của Công nghệ Chấp nhận (TAM) đề xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận thức của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại Cameroon và Pakistan Trong nghiên cứu này, yếu tố nhận thức về sự tín nhiệm được xác định là có tác động tích cực đối với sự nhận thức của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ Sự tín nhiệm được hiểu là niềm tin vào khả năng chuyên môn của đối tác để thực hiện các giao dịch tài chính Với các GDTT trên VĐT liên quan đến giá trị tài sản của khách hàng, họ rất quan tâm đến uy tín của nhà cung cấp dịch vụ, sự bảo mật thông tin và an toàn tài chính Khi các nhà cung cấp dịch vụ không quản lý rủi ro tốt, thiếu biện pháp phòng chống gian lận, bảo mật và an toàn, có thể xuất hiện rủi ro cho cả ngân hàng và khách hàng Dựa trên kết quả của các nghiên cứu này, người viết đề xuất giả thuyết H4 được trình bày như sau:
Giả thuyết HẠ: Nhận thức sự tín nhiệm ảnh hưởng tích cực đến ÿ định sử dụng dich vụ trên ví điện tử Mo\Mo của khách hàng cá nhân tại Việt Nam Điều kiện thuận lợi là mức độ tồn tại CSHT quản lý và công nghệ dé cho phép sử dụng hệ thống theo Venkatesh (2003) Việc sử dụng ngân hàng đi động đòi hỏi các nguồn tài nguyên như điện thoại thông minh, Internet và dịch vụ Internet di động; khách hàng không thể sử dụng dịch vụ ngân hàng di động nếu không có những tài nguyên này, theo A M Baabdullah và đồng nghiệp (2019) Về mặt kỹ thuật, ứng dụng VĐT là phần mềm điện thoại thông minh không thê hoạt động nếu không có kết nối Internet Một số nghiên cứu trước đây chứng minh rằng môi trường thuận lợi có tác động đáng kề và trực tiếp đến ý định sử dụng Theo nghiên cứu của P Patil và các cộng sự (2020), các điều kiện thuận lợi cũng có tác động lớn nhất đến các thông số khác và ý định của người dùng Ngoài ra, theo S Khanra (2021), việc đào tạo người dùng cách sử dụng VĐT một cách an toàn và thành công cũng như tính sẵn có của dịch vụ khách hàng khi người dùng gặp phải sự cố có tác động đáng kê đến mục đích của họ Do đó, giả thuyết H5 được xây dựng đề kiểm tra mối liên hệ giữa các điều kiện thuận lợi và ý định sử dụng ví điện tử được trình bày như sau:
Giả thuyết H5: Điều kiện thuận lợi ảnh hưởng tích cực đến ý định sử dụng dich vụ trên ví điện tử Mo\Mo của khách hàng cá nhân tại Việt Nam
Quy trình và cách tiếp cận nghiên cứu 2-222+2E2222EEE2+222222222zzzzzx2 39
Quy trình nghiên cứu cho đề án của mình được tác giả xây dựng bao gồm những công việc và giai đoạn như sau:
Từ việc nghiên cứu các cơ sở lý luận đã được trình bày như ở trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu, bao gồm các giả thuyết nghiên cứu
Từ mô hình nghiên cứu với các giả thuyết nghiên cứu đã được trình bày ở trên, tác giả tiếp tục xây dựng mô hình và thang đo, từ đó làm bảng câu hỏi khảo sát bằng các phiếu khảo sát
Trong quá trình nghiên cứu chính thức, thu thập dữ liệu bằng phiếu khảo sát
Từ dữ liệu thu về, kiểm định dữ liệu bằng bằng các kiểm định thang đo như kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ qua hệ số Cronbach Alpha; phân tích nhân tố khám phá
Từ những kiêm định về thang do ké trên tác giả đưa ra những kết quả của mô hình và những thảo luận sâu hơn sẽ được bàn luận.
| Xác định những mục tiêu của đề án |
Nghiên cứu các mô hình lý thuyết, mô hình từ những nghiên cứu đi trước
Xác định những nhân tổ tác động đến biến ị phụ thuộc, xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề án
Xây dung bang khảo sát và thu thập dữ liệu
Chay cac kiểm định độ tin cậy thang đo ị à : >) Ước lượng mô hình hôi quy và kiểm định mô hình hồi quy
Kết quả và thảo luận
Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu
Nguôn: Tác giả tự tổng hợp
Phương pháp nghiên cứỨu . - - + + S222 S2 S2E2E2E£2E£E+E2EEEEEEEEEEEErErErrrerrrerree 41
3.3.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và mẫu nghiên cứu
3.3.1.1 Phương pháp thu thập đữ liệu
Người viết biên soạn bảng câu hỏi khảo sát dựa trên bảng thang đo đã được xây dựng ở trên Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được xây dựng thông qua Google form Câu hỏi trên Google form sẽ được đưa ra đến những người khảo sát tiềm năng là những người đang sử dụng ví MoMo Cuộc khảo sát bao gồm các câu hỏi về nhân khẩu học và các câu hỏi liên quan đến nghiên cứu được đo lường trên thang đo Likert năm điểm Tác giả đã liên hệ với những người trả lời tiềm năng có sử dung VDT
MoMo cho phép người dùng tham gia điền khảo sát để thu thập dữ liệu cần thiết cho đề án nghiên cứu Dữ liệu này đóng vai trò quan trọng làm nền tảng cho các bước xử lý và phân tích tiếp theo, giúp nhà nghiên cứu có thể đưa ra những đánh giá, phân tích và dự báo chính xác hơn.
Cụ thể, bảng câu hỏi khảo sát sẽ được gửi đến những người trả lời tiềm năng thông qua các phương tiện trực tuyến như Email, Facebook, Instagram, Twitter, cách gửi bảng câu hỏi khảo sát thông qua dạng Google Form này cũng sẽ đảm bảo cho việc ghi nhận kết quả chính xác hơn và cách trình bày, cấu trúc và giao diện của bảng hỏi có thê thu hút người tham gia khảo sát cũng như giúp họ có thêm hứng thú đề trả lời câu hỏi được đề ra một cách trung thực hon là bảng giấy câu hỏi như thông thường
Cụ thể, ngoài việc liên hệ với những người quen như người thân trong gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, tác giả nhờ họ giới thiệu thêm những người quen của họ đề gửi bảng khảo sát hoặc nhờ họ gửi trực tiếp bảng khảo sát này đến những người quen đó dé đạt được kích thước mẫu cũng như giúp đa dạng đối tượng tham gia vào khảo sát Nếu người tham gia khảo sát có thêm những góp ý liên quan đến nội dung đề tài, họ sẽ liên hệ nhắn tin trao đổi và gửi ý kiến trực tiếp cho tác giả Đề đảm bảo độ khách quan trong các đánh giá của người dân, việc thu thập ý kiến này nên được thực hiện một cách độc lập Đồng thời, để đảm bảo đủ số lượng mẫu theo yêu cầu, sẽ thu thập thêm một lượng phiếu phụ trội (khoảng 5,5% tổng số mẫu) đề bù cho những phiếu không đạt tiêu chuẩn.
3.3.1.2 Đề xuất kích thước mẫu
Theo Hair và cộng sự (2014), quy luật tổng quát dé xác định cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá EFA là gấp 5 lần số biến quan sát Theo lý thuyết này, kích thước mẫu khảo sát là 150 quan sát
Theo Green (2003) cỡ mẫu tối thiểu nên là 104 + m (m là số lượng biến độc lập) Tức là kích thước mẫu của bài khảo sát trên cần ít nhất 104 + 30 = 134 quan sát
Theo Tabachnick và Fidell (1996) kích thước mẫu cần được đảm bảo theo công thức: n > 8m+50 (n là kích thước mẫu, m là số biến quan sát độc lập của mô hình), tức là kích thước mẫu của bài khảo sát cần § * 7 + 50 = 106 quan sát
Từ đó rút ra kết luận về kích thước mẫu tối thiểu cho khảo sát là cần có 106 quan sát Bài khảo sát đã thu thập được 229 kết quả phù hợp, phù hợp với các lý thuyết đã được nêu lên trên đây
3.3.2 Phương pháp xử lý dữ liệu
Dữ liệu thu về qua bảng hỏi Google Forms được xử lý qua Excel và phần mềm SPSS 27
Cu thé, dung cac ham excel đề “số hoá” các câu tra lời về nhân khâu học Excel và SPSS để loại bỏ các câu trả lời không phù hợp; tính toán các biến mean đề phục vụ những công tác kiểm định tiếp theo cũng được thực hiện bằng SPSS 27
Tiếp theo đó, các bước xử lý dữ liệu tiếp theo cũng được tiến hành bằng phần mềm SPSS 27
Để phân tích đặc điểm khách hàng, nghiên cứu sử dụng phương pháp thống kê mô tả Tiếp đến, độ tin cậy của bảng hỏi được đánh giá bằng hệ số Cronbach's Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA Sau đó, phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến được áp dụng để kiểm định các biến quan sát phù hợp.
3.3.3.1 Kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ qua hệ sé Cronbach Alpha
Cronbach's alpha là một phương pháp đánh giá độ tin cậy bằng cách so sánh sự biến động chung hoặc tương quan giữa các mục tạo nên một công cụ so với biến động chung của toàn bộ dữ liệu Ý tưởng cơ bản là nếu công cụ đó đáng tin cậy, sẽ có sự biến động chung lớn giữa các biến so với tổng biến động Cronbach's alpha thường được coi như việc tính trung bình độ tin cậy của mỗi cặp mục Hầu hết các phần mềm thống kê hiện nay đều có tính năng tính toán Cronbach alpha Thường, việc kiểm tra xem hệ số Cronbach's alpha sẽ thay đổi như thế nào sau khi loại bỏ một mục cụ thể có thể rất hữu ích Nếu Cronbach's alpha tăng đáng kể sau khi loại bỏ một mục, có thể đó là mục không phù hợp với thước đo
Vậy hệ số Cronbach alpha bao nhiêu là phù hợp, theo Taber (2018), hệ số này lớn hơn 0.7 là tốt, lớn hơn 0.8 là tốt hơn, và lớn hơn 0.9 là tốt hơn nữa Còn về cơ bản là hơn 0.6 là có thể chấp nhận được
3.3.3.2 Phân tích yếu to kham pha EFA (Exploratory Factor Analysis)
Trong đề án này, phân tích nhân tố đã được sử dụng để tổng hợp các biến quan sát thành 7 nhóm, nhằm định lượng hóa biến phụ thuộc Trong phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện trong nghiên cứu này, các tiêu chuẩn được áp dụng và các biến được lựa chọn bao gồm: các khuyến nghị của Hạr (2014).
-_ Hệ số KMO và kiểm định Bartlett là yếu tố đầu tiên khi cần kiểm định tính thích hợp của EFA Giá trị KMO ở khoảng nào là tốt? Câu trả lời là trong khoảng từ 0,5 đến 1, sig < 0,05, nên tiếp tục tiến hành phân tích khám phá Nếu KMO nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố chưa hợp lý đề thực hiện tiếp, cần xem xét lại bảng hỏi thang đo, Kiểm định Bartlett là một dấu hiệu khác cho thấy mức độ mạnh mẽ của mối quan hệ giữa các biến số Điều này kiểm tra giả thuyết khống rằng ma trận tương quan là ma trận đồng nhất Ma trận đồng nhất là ma trận trong đó tất cả các phần tử trên đường chéo bằng 1 và tất cả các phần tử ngoài đường chéo bằng 0 Mục đích là muốn bác bỏ giả thuyết không này, sig
