dự án kết thúc học phần môn học quản trị bán lẻ đề tài cửa hàng chuyên doanh cửa hàng bitis lê văn sỹ

Lê Văn Sỹ, Phường 2, Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh là một trong 4 cửa hàng chuyên doanh của Biti’s bên cạnh các cửa hàng bán lẻ hình thức khác của thương hiệu.. Khái niệm loại hình cửa

ĐẠI HỌC UEH TRƯỜNG KINH DOANH KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

DỰ ÁN KẾT THÚC HỌC PHẦN

Môn học: Quản trị bán lẻ ĐỀ TÀI: Cửa hàng chuyên doanh

Cửa hàng Biti’s Lê Văn Sỹ

Giảng viên : ThS Trịnh Huỳnh Quang Cảnh

Mã lớp học phần : 24D1COM503043

Nhóm sinh viên thực hiện : Nhóm 5

1 Trần Dương Bảo Duy – 31211027705 2 Nguyễn Quốc Đạt – 31211025940 3 Đỗ Việt Nhân – 31211025721 4 Ngô Thanh Tuấn – 31211025907 5 Lê Nguyễn Kiều Tiên – 31211027787 6 Phan Thụy Mỹ Uyên – 31211027798

MỤC LỤC

2 Đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Biti's 15

3 Giải pháp cải thiện, nâng cao chất lượng dịch vụ của Biti's 21

3.1 Giải pháp trung hạn 22

3.2 Giải pháp dài hạn 244 Chiến lược giải quyết rủi ro trong trường hợp dịch vụ thất bại 25

TÓM LƯỢC

Ngành giày dép là ngành sản xuất và xuất khẩu mũi nhọn của Việt Nam Trong suốt nhiều năm, sản phẩm giày dép nói riêng và sản phẩm của ngành da giày nói chung luôn đứng trong tốp đầu các mặt hàng có giá trị kim ngạch xuất khẩu cao, tạo công ăn việc làm và thu nhập ổn định cho hơn một triệu người lao động Đây là một trong những ngành được đánh giá là hội nhập thành công và sở hữu chuỗi cung ứng phức tạp với đa dạng nguồn cung, thị trường tiêu thụ rộng lớn Vì thế, nghiên cứu về chuỗi cung ứng của ngành giày dép và những doanh nghiệp tạo nên thu nhập to lớn cho ngành là một vấn đề vô cùng cấp thiết nhằm tạo đà cho tăng trưởng kinh tế và phát triển xã hội

Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) là một doanh nghiệp nội địa nổi bật trong ngành giày dép với hàng loạt mặt hàng liên quan đến giày dép dành riêng cho người Việt với giá cả phải chăng, chất lượng phù hợp và độ nhận diện cao trên thị trường

Cửa hàng chuyên doanh các sản phẩm của Biti’s tại Số 370 Đ Lê Văn Sỹ, Phường 2, Tân Bình, Thành phố Hồ Chí Minh là một trong 4 cửa hàng chuyên doanh của Biti’s bên cạnh các cửa hàng bán lẻ hình thức khác của thương hiệu Với vị trí nội thành, trên tuyến đường bận rộn như thế, đó vừa là thuận lợi, vừa là thách thức cho cửa hàng, làm sao để có thể thực hiện tốt việc nâng cao hiệu quả kinh doanh của cửa hàng và mang đến cho khách hàng trải nghiệm dịch vụ tốt nhất, từ đó củng cố hình ảnh thương hiệu

Chính vì vậy, nhóm lựa chọn tìm hiểu về loại hình kinh doanh của cửa hàng chuyên doanh của Biti’s trên đường Lê Văn Sỹ Nhóm tiến hành nghiên cứu các đánh giá của khách hàng đã sử dụng qua sản phẩm và dịch vụ của cửa hàng này, từ đó áp dụng lý thuyết mô hình GAP để tìm ra những lỗ hỏng mà hiện tại cửa hàng đang mắc phải, đồng thời đưa ra những giải pháp nâng cao nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ cho cửa hàng Ngoài ra, nhóm cũng xây dựng và đề xuất giải pháp cho trường hợp các dịch vụ của cửa hàng không thành công

Nhóm xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến ThS Trịnh Huỳnh Quang Cảnh vì những kiến thức cơ sở quý báu về Quản trị Bán lẻ cũng như những kinh nghiệm hữu ích trong việc thực hiện bài nghiên cứu này

I GIỚI THIỆU LOẠI HÌNH CỬA HÀNG CHUYÊN DOANH 1 Khái niệm loại hình cửa hàng chuyên doanh

Cửa hàng chuyên doanh (Category Specialist) là loại hình cửa hàng bán lẻ cung cấp một lượng lớn đa dạng các sản phẩm trong lĩnh vực kinh doanh nhưng chỉ tập trung vào một ít lĩnh vực cụ thể Cửa hàng thường bán hàng hóa ở mức giá cạnh tranh và thống trị ngành hàng bán lẻ, do đó còn có tên gọi khác là “Category Killer”

Các cửa hàng chuyên doanh thường là các cửa hàng chuyên bán máy ảnh, thuốc tây (Long Châu, An Khang), sách (Fahasa, Phương Nam), giày dép (Biti's, Ananas), điện thoại

(Thế giới di động, FPT Shop), xe mô tô (Triumph, Harley Davidson, Royal Enfield),… 2 Đặc điểm của cửa hàng chuyên doanh

Nhìn chung, cửa hàng chuyên doanh thường có những đặc điểm như sau: - Cửa hàng thường có ít ngành hàng;

- Cửa hàng thường có rất nhiều hàng hóa (SKU) trong mỗi ngành hàng; - Cửa hàng có thể tận dụng mối quan hệ với các nhà cung cấp, nhà phân phối và các đội ngũ bán hàng và marketing để thương lượng mức giá thấp hơn và đảm bảo nguồn cung ứng kịp thời, do đó có thể bán hàng với mức giá hấp dẫn và thống trị ngành hàng;

- Cửa hàng thường có từ 20 - 40 SKUs; - Khách hàng sẵn lòng đến cửa hàng do cửa hàng cung cấp các sản phẩm độc nhất, khó tìm thấy ở các cửa hàng bán lẻ thông thường;

- Có sự cạnh tranh gay gắt giữa cửa hàng với các cửa hàng bán lẻ khác; - Cửa hàng thường bán sỉ cho đối tượng doanh nghiệp và bán lẻ cho đối tượng người tiêu dùng;

- Cửa hàng thường có tốc độ phát triển nhanh chóng

II GIỚI THIỆU CỬA HÀNG CHUYÊN DOANH BITI’S 1 Giới thiệu tổng quan về Biti’s

Ngoài ra, Biti’s đã xuất khẩu sản phẩm sang 40 quốc gia và khu vực trên thế giới, trong đó có các thị trường khó tính như Anh, Pháp, Mỹ, Nga, Nhật, Ý, Trung Quốc, và trở thành đối tác chiến lược của các nhãn hàng lớn như Decathlon, Uniqlo, Skechers, Speedo,…

Với tôn chỉ “Uy tín - Chất lượng” làm trọng tâm cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, Biti’s còn đầu tư phát triển dài hạn và bền vững các lĩnh vực bất động sản như khách sạn, khu nghỉ dưỡng, khu du lịch, trung tâm thương mại,

2 Giới thiệu cửa hàng Biti’s Lê Văn Sỹ

Cửa hàng Lê Văn Sỹ là một trong số các cửa hàng tiếp thị của Biti’s tọa lạc tại khu vực TP.HCM với phong cách thiết kế thư giãn, thoải mái, tạo trải nghiệm tốt cho người mua

Cửa hàng tiếp thị chi nhánh Lê Văn Sỹ chủ yếu tập trung kinh doanh giày dép với số lượng sản phẩm lớn, nhiều mẫu mã, kiểu thước, màu sắc đa dạng, phong phú Bên cạnh đó, cửa hàng còn bán một số sản phẩm bổ trợ khác như balo, áo thun, tất vớ, nón, ví,

● Địa chỉ: 368-370 Đường Lê Văn Sỹ, Phường 2, Quận Tân Bình, TP HCM ● Số điện thoại: 028.3991.4785

● Website: bitis.com.vn ● Giờ hoạt động: Các ngày trong tuần từ 08:00 - 22:00

III PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC BÁN LẺ HỖN HỢP BITI’S 1 Vị trí cửa hàng

Cửa hàng Biti's nằm trên đường Lê Văn Sỹ, Tân Bình, một vị trí chiến lược và đắc địa Đường Lê Văn Sỹ là trục giao thông chính nối liền ba quận: Quận 3, Quận Phú Nhuận và Quận Tân Bình Khu vực này nổi tiếng với sự tập trung dày đặc của các cửa hàng thời trang, có thể so sánh như đường Nguyễn Trãi (nối liền từ Quận 5 - Quận 1), cùng nhiều quán ăn, trà sữa và các tiện ích khác Tính cộng đồng của các cửa hàng thời trang tại đây không chỉ tạo nên một môi trường mua sắm sôi động, mà còn biến nơi này trở thành một "Kinh đô thời trang" của thành phố

Vị trí của cửa hàng Biti's trên đường Lê Văn Sỹ giúp dễ dàng tiếp cận với lượng khách hàng tiềm năng đa dạng và đông đảo Mật độ dân cư và lưu lượng xe cộ trên con đường này rất cao, thu hút nhiều người đến mua sắm và sử dụng các dịch vụ xung quanh Thêm vào đó, cửa hàng còn gần với vòng xoay Lê Văn Sỹ và các trường học như Trường Tiểu học Trần Quang Diệu, Trường THCS Ngô Sĩ Liên, và Trường THCS Trần Quang Diệu, tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận và phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau

Từ những ưu điểm trên, có thể kết luận rằng vị trí của cửa hàng Biti's tại Lê Văn Sỹ không chỉ thuận lợi cho việc kinh doanh, mà còn có khả năng thu hút và giữ chân một lượng lớn khách hàng nhờ vào tính cộng đồng và sự sôi động của khu vực này

Hình 2 Các khu vực lân cận cửa hàng Biti's Lê Văn Sỹ

Mặt tiền cửa hàng Biti’s Lê Văn Sỹ nằm cách mép đường 5 - 6 mét, tạo ra không gian đỗ xe máy rộng rãi Tuy nhiên, điều này cũng dẫn đến việc khách hàng có thể không dễ dàng nhận ra cửa hàng khi đi ngang qua, do mặt tiền nằm sâu bên trong

Hình 3 Mặt tiền cửa hàng Biti's Lê Văn Sỹ

Các cửa hàng kinh doanh các sản phẩm cùng ngành xung quanh: - VNB Sport (344 Nguyễn Trọng Tuyển, Phường 2, Tân Bình - Cách cửa hàng Biti's

Lê Văn Sỹ 116m): Chuyên kinh doanh các sản phẩm cầu lông, bao gồm cả giày thể thao

- Speed Sport (344 Lê Văn Sỹ, Phường 2, Tân Bình - Cách cửa hàng Biti's Lê Văn Sỹ

70m): Chuyên kinh doanh các sản phẩm thể thao, trong đó có mặt hàng giày thể thao

- Cửa hàng Tuyết Sport (493 Đ Lê Văn Sỹ, Phường 2, Tân Bình - Cách cửa hàng

Biti’s Lê Văn Sỹ 300m): Kinh doanh các mặt hàng giày dép thể thao đặc biệt là giày đá bóng

- Skechers (65 Đ Lê Văn Sỹ, Phường 13, Phú Nhuận - Cách Biti’s 1.3km): Thương

hiệu nổi tiếng về giày dép, cung cấp các sản phẩm giày thể thao, giày chạy bộ, giày thời trang và giày dành cho trẻ em

Vị trí gần các cửa hàng như VNB Sport và Speed Sport tạo ra một lượng khách hàng tiềm năng chung, đặc biệt là những người yêu thích thể thao, giúp tăng cường khả năng thu hút khách hàng cho Biti's Thêm vào đó, sự hiện diện của nhiều cửa hàng kinh doanh sản phẩm thể thao, bao gồm cả thương hiệu nổi tiếng như Skechers, tạo ra một môi trường mua sắm đa dạng và hấp dẫn, thu hút nhiều khách hàng đến khu vực này, làm tăng tính cộng đồng và sự sôi động trong khu vực Tuy nhiên, sự hiện diện của nhiều cửa hàng cùng ngành làm tăng tính cạnh tranh

trong khu vực

300,000 - 344,000

Giày Thể Thao 236,000 -

752,000

221,000 - 1,011,000

378,000 - 644,000

39,000 - 221,000

447,000

315,000 - 329,000

207,000 Phụ Kiện (Balo, Túi Xách,

Gosto (Giày Dép, Ví Da,

Túi Xách)

255,000 - 2,119,000

255,000 -

Bảng 1 Thống Kê Sản Phẩm và Giá Cả

Phân tích Độ Sâu và Độ Dài ngành hàng Độ Sâu Ngành (Product Depth) Độ Dài Ngành Hàng (Product Length)

- Biti's cung cấp các loại giày dép cho nam, nữ, và trẻ em, bao gồm giày thể thao, giày chạy bộ, giày thời trang, giày búp bê, giày tây, dép, và sandal Các sản phẩm này được bổ sung bởi phụ kiện như balo, túi xách, áo thun, lót đế, và vớ;

- Dòng sản phẩm cao cấp Gosto gồm giày dép, ví da và túi xách cho cả nam và nữ

- Sản phẩm dành cho nam giới: 7 loại; - Sản phẩm dành cho nữ giới: 8 loại; - Sản phẩm dành cho trẻ em: 5 loại;

- Phụ kiện: đa dạng sản phẩm hỗ trợ; - Gosto: Sản phẩm cao cấp cho cả nam và nữ

Bảng 2 Phân tích Độ sâu và Độ dài ngành hàng

Sự phong phú về loại hình sản phẩm giúp Biti's đáp ứng được nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng khác nhau Khách hàng nam, nữ, và trẻ em đều có thể tìm thấy các sản phẩm phù hợp với nhu cầu và sở thích cá nhân

Mỗi loại sản phẩm đều có nhiều mức giá và kiểu dáng, tạo điều kiện cho khách hàng lựa chọn theo khả năng tài chính và phong cách riêng

Từ đó, ta thấy Biti’s chi nhánh Lê Văn Sỹ có chiến lược bán lẻ hỗn hợp hiệu quả Sự kết hợp giữa các sản phẩm phổ thông và dòng sản phẩm cao cấp Gosto tạo nên một chiến lược bán lẻ toàn diện, thu hút được cả khách hàng có thu nhập trung bình và cao

3 Giá cả

- Phân tích giá cả so với thu nhập người Việt Nam: + Thu nhập trung bình của người dân Việt Nam năm 2023 là 4,960,000 VND + Giá sản phẩm của Biti's:

- Đánh giá:

+ Giá cả hợp lý: Mức giá của các sản phẩm Biti's nằm trong phạm vi từ 89,000 VND đến 1,669,000 VND, phù hợp với khả năng chi trả của người dân có thu nhập trung bình

+ Sản phẩm cao cấp: Dòng sản phẩm Gosto có giá cao hơn, từ 255,000 VND đến 2,119,000 VND, nhắm đến khách hàng có thu nhập cao hơn hoặc khách hàng tìm kiếm sản phẩm chất lượng cao và đẳng cấp

+ Phân khúc thị trường rộng: Biti's phục vụ nhiều phân khúc khách hàng, từ người tiêu dùng phổ thông đến khách hàng cao cấp, nhờ vào chiến lược giá linh hoạt và đa dạng sản phẩm

+ Đáp ứng nhu cầu khách hàng: Với sự đa dạng về giá cả, Biti's không chỉ cung cấp sản phẩm chất lượng mà còn đảm bảo phù hợp với thu nhập và ngân sách của nhiều nhóm khách hàng khác nhau, từ học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng đến nhóm khách hàng có thu nhập cao hơn

4 Thiết kế trưng bày

4.1 Sơ đồ bố trí hàng hoá

Hình 4 Sơ đồ bố trí và trưng bày hàng hóa tại cửa hàng

4.2 Phân tích sơ đồ bố trí cửa hàng

Qua việc khảo sát thực địa cửa hàng và tham khảo các đánh giá của các khách hàng đã đến và mua sắm tại cửa hàng Biti's Lê Văn Sỹ trên Google Maps thì rút ra được một số kết luận sau về việc bố trí hàng hóa tại cửa hàng:

- Lối vào chính: Cửa hàng có lối vào chính khá rộng, ngay từ lối vào đã có các biển quảng cáo và khu vực khuyến mãi (Flash Sale), thu hút sự chú ý của khách hàng ngay từ khi bước vào

- Mặt tiền lùi vào bên trong: Mặc dù mặt tiền lùi vào bên trong so với vỉa hè nhưng khu vực đỗ xe máy rộng rãi

- Bố trí theo Free-Form (Boutique) Layout: Cửa hàng được sắp xếp theo kiểu tự do, tạo ra một môi trường thân thiện, thư giãn, giúp khách hàng dễ dàng mua sắm và dạo quanh

- Có khu vực trưng bày sản phẩm khuyến mãi ngay tại lối vào, kích thích nhu cầu mua sắm tức thời của khách hàng Impulse Buying (POP) Hơn nữa, việc đặt các sản phẩm bổ trợ như tất và miếng lót đế tại khu vực gần quầy thanh toán (cashier) là một dạng của Impulse Buying (POS)

- Gondola Shelving: Cửa hàng sử dụng kệ gondola ở giữa, giúp tiết kiệm không gian và trưng bày được nhiều sản phẩm hơn, tối ưu hóa trưng bày hàng hóa

- Frontal Presentation: Cửa hàng cố gắng trưng bày càng nhiều sản phẩm càng tốt, giúp khách hàng dễ dàng nhìn thấy và lựa chọn sản phẩm

- Màu sắc và ánh sáng: Sử dụng tông màu sáng như trắng, xanh biển và ánh sáng trắng, tạo ra hiệu ứng dịu nhẹ, yên bình và thư giãn cho không gian mua sắm

- Idea-Oriented Presentation: Có trưng bày sản phẩm sau mặt kính trước cửa hàng, giúp thu hút sự chú ý của khách hàng ngay từ bên ngoài

- Sử dụng các kệ đặt sát tường, bố trí các sản phẩm cao lên tường vừa giúp tiết kiệm không gian, vừa tăng tính thẩm mỹ của cửa hàng

- Ngoài ra, các sản phẩm được phân khu rõ ràng, dễ dàng tìm kiếm và thuận tiện cho khách hàng khi di chuyển trong cửa hàng, cửa hàng còn có bảng chỉ ra các dòng sản phẩm giúp khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm

phẩm, hoặc sản phẩm lỗi từ nhà sản xuất Thời gian đổi trả trong vòng 7 ngày từ ngày nhận hàng

Chính sách hỗ trợ khách hàng của Biti's tạo sự thuận tiện và an tâm, giữ chân và thu hút khách hàng Đề xuất kéo dài thời gian đổi trả và hỗ trợ chi phí vận chuyển trong một số trường hợp để nâng cao sự hài lòng

6 Dịch vụ giá trị gia tăng cho doanh nghiệp

- Môi trường mua sắm phong phú: Lê Văn Sỹ là con đường mua sắm sầm uất với nhiều cửa hàng thời trang danh tiếng như Charles & Keith, Pedro, Juno, Skechers, J-P Fashion, Marc Fashion, Dottie, HNOSS, Sự hiện diện của các thương hiệu này không chỉ tăng cường uy tín cho khu vực mà còn thu hút một lượng lớn khách hàng tiềm năng đến mua sắm Điều này giúp Biti's dễ dàng tiếp cận và thu hút khách hàng mục tiêu, đặc biệt là những người yêu thích thời trang và giày dép

- Đa dạng ẩm thực và giải trí: Các nhà hàng và chuỗi cà phê nổi tiếng như Gogi House, Nhà Hàng Quá Ngon, King BBQ Buffet, Sushi Masa, Hotpot Story, Phúc Long, Highlands Coffee, tạo nên một môi trường ẩm thực phong phú và hấp dẫn Khách hàng thường có xu hướng kết hợp mua sắm với ăn uống, giải trí, làm tăng thời gian lưu lại và mức độ chi tiêu tại khu vực này Sự kết hợp này mang lại lợi ích lớn cho Biti's khi khách hàng có nhiều cơ hội tiếp cận và lựa chọn sản phẩm của cửa hàng

- Tiện ích giáo dục: Khu vực Lê Văn Sỹ có nhiều trường học và đại học như trường Quốc tế Renaissance, tiểu học Trần Quang Diệu, tiểu học Nguyễn Thi, THCS Đoàn Thị Điểm, THCS Bạch Đằng, tiểu học Lê Văn Sỹ, đại học Sư phạm TP.HCM, Sự hiện diện của các cơ sở giáo dục này tạo ra lượng khách hàng tiềm năng là học sinh, sinh viên và phụ huynh

IV PHÂN TÍCH DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CỦA BITI’S 1 Lợi thế chiến lược thông qua dịch vụ khách hàng

1.1 Dịch vụ khách hàng

Cửa hàng chuyên doanh Biti’s Lê Văn Sỹ luôn đảm bảo thực hiện các chính sách, chương trình ưu đãi chung của toàn bộ hệ thống Biti’s Việt Nam Chiến lược sử dụng các chính sách này tạo hiệu quả đáng kể cho cửa hàng nói riêng và thương hiệu nói chung được phân tích chi tiết bên dưới:

a) Trước bán hàng

❖ Quảng cáo cửa hàng và sản phẩm trên fanpage:

Tại fanpage Biti's 368-370 Lê Văn Sỹ - Tân Bình, cửa hàng tích cực đăng tải và chia sẻ các nội dung liên quan đến sản phẩm, chiến dịch mới ra mắt của thương hiệu, các chương trình ưu đãi, Các nội dung do đội ngũ Marketing tại cửa hàng thực hiện và kết hợp chia sẻ hoạt động chung của Biti’s Việt Nam tại fanpage chính thức

Hình 5 Fanpage cửa hàng

❖ Thiết kế ngoại thất và trưng bày sản phẩm:

Ngoài ra còn có bố trí ghế ngồi thử giày, dép và gương được lấp tại phía vách tường ngăn giữa các kệ trưng bày, các góc cột,

Hình 6 Các ghế ngồi được bố trí rải rác phục vụ thử giày, dép

Hình 7 Gương được lấp tại các bề mặt của góc cột, vách tường

Quy trình mua sắm tương đối dễ dàng khi các dòng sản phẩm được sắp xếp theo từng khu vực trưng bày riêng biệt Lối đi không quá chật để người mua hàng đi lại lựa sản phẩm, tuy nhiên cũng không quá to làm tốn diện tích cửa hàng

Hình 8 Khu vực bố trí dòng sản phẩm Biti’s Hunter

Hình 9 Lối đi tại cửa hàng b) Trong bán hàng

❖ Tư vấn, hỗ trợ lựa chọn sản phẩm

Khi mua hàng tại cửa hàng, khách hàng sẽ được hỗ trợ tận tình bởi nhân viên tư vấn Trong quá trình tìm kiếm kích thước, nhân viên nhiệt tình hỗ trợ tìm kiếm trong kho Trong