dự án kết thúc học phần bộ môn thống kê ứng dụng đề tài các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tphcmp

w DAI HOC KINH TE TP.HCM

TRUONG CONG NGHE VA THIET KE VIỆN ĐỔI MỚI SÁNG TAO

UEH

UNIVERSITY

DỰ ÁN KẾT THÚC HỌC PHẦN BỘ MÔN THỐNG KÊ ỨNG DỤNG

Nhóm sinh viên : Nguyén Thoai Vy

Nguyén Hoang Nam

Nguyén Lé Ngoc Anh

Võ Như Vĩnh Khánh

Âu Ngọc Mai

MUC LUC

CHUONG 1: TONG QUAN VE DE TAL ::ccscssssssrssseseeeeeeeeeeeeeeeness 4

1.1 Tính cấp thiết của đề tài ccc cuc n nh ng nh re 4 1.2 Mục tiêu nghiên CỨU ng nh n ng HT n ng nh gg TH He 4 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên CỨU cccc cuc ch nền he 4 1.3.1 Đối tượng nghiên CỨU: tt tt ng nho 4 1.3.2 Phạm vi nghiên CỨU: ccnnnnnnn ng Hs nghe 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5 “8s .aa la 5

2.1.1 Khái niệm thương mại điện tỬ cc ch nh nho 5 2.1.2 Tổng quan thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam 5

2.1.3 Mua sắm trực tUYẾNn uc cn nh n HH ngành Han Han 5 2.1.4 Ý định mua sắm trực tUyẾn HH ng nhàn nàn 6 2.1.5 Khái niệm mỹ phẩm TS HH HH nh ng nh n nen gấu 6

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan cuc n nha 6 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) HH n nho 6 2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) cuc nn nền nho 7 2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) che neo 7 2.2.4 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) cv 8 VI E N9 sisì 0v 00lcốaaiiiiiiiẢŸẢỀ 9 2.3.1 Tác động của EWOM, Sự tin cậy và giá trị cảm nhận lên ý định hành vi của khách hàng (Milad, 2012) che 9 2.3.2 Xác định các yếu tố của nhận thức về rủi ro tác động đến ý định mua hàng trực tuyến (Stone, R N., & Grønhaug, K ,1993), (YE Naiyi,

2.3.3 Niềm tin của người tiêu dùng vào một cửa hàng trực tuyến (Jarvenpaa và cộng sự, 1999) tt nh Hàng 10 2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 10 2.4.1 Sự tỉn tƯỞNnG c ch n nh TT ng HT TK TH khi 12 2.4.2 Nhận thức VỀ rỦi FO ccc CS HE nSS ng nen kg gen kyy 12

2.4.3 Ảnh hưởng xã hội - L cLTnn ST TH TT kiệt 12

2.4.4 Sự tIỆn lỢI tt n ng ng nn TH ng n ng HE cEkg ckEEk rếy 13 2.4.5 Nhận thức về tính dễ sử dụng icon niệu 13 2.5 Mô hình nghiên cứu để xuất in nhe nao 14

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU - - - 14 3.1 Thiết kế nghiên CỨU tk ng ng ngư 14 3.2 Nghiên cứu định tíÍnh cccccnnc ng nh n nghe he khe 14 3.3 Nghiên cứu định lưƯợng cc tk ng nh nhà khen khen 16

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu ccn cnn nhe 16

3.3.2 Thu thập dữ liỆU cc nn nnnnnn nh n ng nén khoe 16 3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liỆU cc chinh hao 17

CHUONG 4: PHAN TÍCH DỮ LIỆU . sàn ssn 17

4.2 Thống kê SUY diỄn HT E ng kKEEEkkku 19

4.2.1 Kiếm tra độ tin cậy (Cronbach“s alpha) : 19

4.2.2 Kiểm tra giá trị nhân tố khám phá EFA: (c2: 20

4.2.2.2 Kết quả phân tÍCh: tt kh nh ren nu 21 4.2.3 Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc:

¬ ES ESSE DET E EES EL ESET ESET ESSE EEE EE ESET EES 22

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT nen 27

5,1 Tóm tắt kết quả nghiên CỨU c cnnnn nhe net 27

5.2 Một số để XUẾẤT nh n nh ngà nh 28 5.2.1 Sự tỉn tƯỞNnG ‹ ch nh n ng nh nn ng ng n TT HT TT kho 28

5.2.2 Ảnh hưởng xã hội - L1 SE TH TT HH HH ryệt 28

5.2.4 Tính dễ SỬ dỤnd ccccnnnncnn ng nhe 29

5.3 Đóng góp của nghiÊn CỨU tt nền nh n nh Hay 29

5.4 Hạn chế và hướng phát triển tiếp theo cu 29

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Internet chính thức du nhập vào Việt Nam từ cuối năm 1997, với số lượng người dùng chưa tới 3% Nhưng đến nay, con số này đã lên tới 77,93 triệu người, tương đương 79,1% tổng dân số và có 70,00 triệu người dùng mạng xã hội, tương đương 71,0% tổng dân số (Theo thống kê của We Are Social và Meltwater, 1/ 2023) Cùng với sự phát triển vượt bậc này, hoạt động thương mại điện tử đã và đang trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống hàng ngày của chúng ta

Hiện nay, người tiêu dùng có thể dễ dàng mua sắm va giao dich

hàng hóa, dịch vụ trực tuyến từ các trang web, ứng dụng di động hay các nền tảng mạng xã hội Dù vậy, nhiều người vẫn còn lưỡng lự khi mua sắm các mặt hàng trực tuyến, đặc biệt là mỹ phẩm do sự lo ngại về chất lượng, độ an toàn và đáng tin cậy của sản phẩm Một số người e ngại về

việc không thể kiểm tra trực tiếp sản phẩm trước khi mua, cũng như khả

năng nhận hàng không đúng như mong đợi Hơn nữa, việc mua mỹ phẩm trực tuyến còn đặt ra thách thức về việc tìm hiểu và lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu và loại da của mình

Tính đến thời điểm hiện tại, trên thế giới đã có nhiều lý thuyết và mô hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng Tuy nhiên, trong nước vẫn chưa có nhiều nghiên cứu đáp ứng các câu hỏi liên quan đến những yếu tố chính tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên Ngoài ra, việc áp dụng một mô hình lý thuyết từ quốc tế vào hoàn cảnh của Việt Nam có thể không phù hợp do sự đặc thù về kinh tế, văn hóa và xã hội

Bởi lẽ đó, việc triển khai một mô hình nghiên cứu dựa trên các

nghiên cứu trong và ngoài nước đã trở nên cần thiết để xây dựng một mô

hình phù hợp với điều kiện của sinh viên Việt Nam Đề tài “Các yếu tố

ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện nhằm giải quyết các vấn đề này 1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát: Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên và đề xuất các giải pháp để khuyến khích các bạn sinh viên mua sắm mỹ phẩm trực tuyến hiệu quả hơn Mục tiêu cụ thể:

_— Thứ nhất, xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại TPHCM

Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đã xác định trên đối với ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên tại

TPHCM

Thứ ba, dựa trên kết quả nghiên cứu, đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện và khuyến khích các bạn sinh viên tham gia mua sắm mỹ phẩm trực tuyến một cách hiệu quả hơn

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên - khảo sát tại TPHCM

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi nội dụng: Nghiên cứu tập trung vào tổng hợp và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn TPHCM

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được giới hạn là sinh viên có kinh nghiệm mua sắm mỹ phẩm trực tuyến đang ở tại TPHCM

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan

2.1.1 Khái niệm thương mại điện tử

Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet” Thực tế là việc đặt hàng và cung cấp địa chỉ nhận hàng trên các nền tảng mua sắm trực tuyến nhưng bước thanh

toán cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ

công

Theo khoản 1, Điều 3, Nghị định 52/2013/NĐ-CP ngày 16/5/2013 của Chính phủ về Thương mại điện tử, giải thích: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác” [1]

2.1.2 Tổng quan thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam Trong suốt hai năm diễn ra đại dịch Covid-19, các hoạt động

chuyển đổi số diễn liên tục, cùng với đó là sự phát triển của thị trường

thương mại điện tử tại Việt Nam Từ giữa năm 2022 đến nay, mặc dù nền kinh tế Việt Nam đang phải đối mặt với không ít tác động tiêu cực từ rủi ro suy thoái kinh tế toàn cầu, thương mại điện tử vẫn duy trì đà tăng trưởng cao Theo khảo sát của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM), thương mại điện tử vẫn phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng

trưởng quý I/2023 trên 22% so với cùng kỳ Dự báo cả năm vẫn có thể đạt trên 25% với quy mô trên 20 tỷ USD Tốc độ tăng trưởng này có thể

được duy trì trong giai đoạn 2023 - 2025 [2]

Sự tiện lợi về thời gian, không gian mua sắm không giới hạn và giá cả hấp dẫn hơn so với thị trường truyền thống (với mức giảm giá từ 3% đến 5% vì không phải chịu nhiều chỉ phí như thuê mặt bằng, nhân viên ) là những nguyên do chủ yếu giúp thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đã và đang ngày càng được ưa chuộng Đóng góp quan trọng cho sự phát triển sôi động của thị trường mua bán trực tuyến còn có sự xuất hiện của nhiều trang web, ứng dụng mua sắm: Shopee, Tiki,Tiktok Shop,

Tuy sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử đã mang lại nhiều lợi ích, nhưng cũng đi kèm với nhiều vấn đề tiêu cực như: lợi dụng

thương hiệu, lừa đảo, thông tin rác, quảng cáo quá tải và thiếu kiểm soát, bảo mật thông tin

2.1.3 Mua sắm trực tuyến

Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004) [3] Mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi, linh hoạt và cho phép so sánh giá cả và đánh giá sản phẩm từ người dùng khác Người mua có thể chọn từ một loạt các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến

2.1.4 Ý định mua sắm trực tuyến

Thay vì đến cửa hàng truyền thống, người tiêu dùng có thể duyệt

qua các trang web, ứng dụng di động hoặc các nền tảng thương mại điện

tử khác để tìm kiếm và mua sản phẩm mà họ quan tâm Theo Pavlou

(2003), [4] khi một khách hàng sẵn sàng và có ý định tham gia vào một

giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua sắm trực

tuyến Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua mạng internet, đó được coi là giao dịch trực tuyến

2.1.5 Khái niệm mỹ phẩm

Các sản phẩm làm đẹp, còn được gọi là mỹ phẩm, bao gồm bất kỳ

sản phẩm nào được sử dụng để chăm sóc, làm sạch và nâng cao vẻ đẹp của cơ thể con người (Ergin và cộng sự, 2005), [5] chúng thường được

phụ nữ sử dụng để tăng cường sự hấp dẫn về thể chất (Guthrie và cộng

sự, 2008) Guthrie và cộng sự (2008) [6] nói thêm rằng các sản phẩm trang điểm như mascara, son môi và màu mắt hỗ trợ các cá nhân cải

thiện hình ảnh bản thân của họ Có thể nói, mỹ phẩm giúp che đi khuyết

điểm, làm nổi bật nét đẹp vốn có và tăng cường sự tự tin 2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory oâ Reasoned Action - TRA) là mô hình được xây dựng và phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào những năm 1960 - 1970 Mô hình này giải thích rằng yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó (Behavior Intention) Y định hành vi bị ảnh hưởng bởi Thái độ (Attitude) của con người về hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan (Subjective norm) liên quan đến hành vi Trong đó:

Thái độ (Attitude) là việc thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi (Attitude toward behavior), có thể được đo lường bằng niềm tin người tiêu dùng đối với

sản phẩm và đánh giá niềm tin này

Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện, có thể được đo lường thông qua 6

những người có liên quan với người tiêu dùng (gia đình, bạn bè, đồng

Niêm tnđôivới | — y| Thái độ

Y định Hành vi

vàn HÀ nan hành vị thực sự Niệm tin về những roi

người ảnh hưởng nghĩ Chuân

răng tôi nên hay không chủ quan

nên mua sản phâm

người tiêu dùng thấy một phần tử của tổng thể kết quả có thể có nên khó

có khả năng gắn xác suất xảy ra nhất định cho các hậu quả tiêu cực đó (cũng được nêu ra bởi Cunningham vào 1967)

Theo Jacoby và Kaplan, giải thích cho sự nhận thức rủi ro qua 5 biến: rủi ro tài chính, rủi ro hiệu quả hàng hóa, rủi ro vật chất, rủi ro tỉnh thần, rủi ro xã hội Ngoài ra, vào 1971, Roselius đã chỉ ra thêm một rủi ro nữa là rủi ro về sự mất mát thời gian Định nghĩa này có thể giải thích nhận thức rủi ro tốt hơn và đã được nhiều học giả chấp nhận Vì điều này, nghiên cứu này sẽ sử dụng nó để xác định rủi ro nhận thức

risk

The influence of perceived risk on purchase intent (Justin Beneke et al, 2012)

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghé (TAM)

Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) là mô hình được công nhận là có độ tin cậy cao, được phát

triển để hiểu sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của người sử dụng khi

dùng một hệ thống công nghệ thông tin

Theo Davis D Fred (1989), mô hình TAM - được mô phỏng dựa vào mô hình TRA - giải thích sự chấp nhận công nghệ thông qua 5 biến:

se Biến ngoại sinh: đây là các biến ảnh hưởng đến việc nhận thức sự

hữu ích và tính dễ sử dụng

se Nhận thức sự hữu ích (Perceived Useâulness - PU): là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/năng suất làm việc của họ đối với một công việc cụ thể” (Davis, 1989) Nếu họ cảm thấy công nghệ hữu ích và đáp ứng nhu cầu của họ, khả năng chấp nhận của họ sẽ tăng e Nhan thuc tinh dé st dung (Perceived Ease oa Use - PEOU): là “Mức

độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần

sự nỗ lực” (Davis, 1989) Nếu họ cảm thấy công nghệ dễ sử dụng,

khả năng chấp nhận của họ sẽ tăng

e« Thái độ hướng đến việc sử dụng: là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống được tạo nên dựa trên cơ sở sự tin tưởng về tính hữu

ii i hướng đên |—2Ì hạnh | hệ thông

Mô hình lý thuyết khái niệm TAM (Davis và Arbor, 1989)

Mua hàng trực tuyến cũng là một kết quả từ việc phát triển công nghệ thông tin, mô hình TAM khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận công nghệ thông tin cũng sẽ được áp dụng thích hợp cho để tài nghiên cứu này

2.2.4 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Do mô hình lý thuyết hành động hợp lí (TRA) còn có nhiều hạn chế, (Ajzen va Fishbein, 1975) da dé xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch dinh (TPB)

Thuyết TPB dựa trên cơ sở của thuyết TRA nhằm mục đích cải thiện khả năng dự đoán của thuyết TRA, bằng cách bổ sung thêm vào mô hình nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi Điều này đã giúp thuyết TPB 8

khac phuc dugc han ché cua ly thuyét trước (TRA) về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí

Theo mô hình thuyết TPB, quyết định thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào đó phụ thuộc vào ba thành phần chính:

e Thái độ (Attitude): được khái niệm như là “đánh giá cá nhân về tính tích cực hoặc tiêu cực về hành vi thực hiện” (Ajzen và Fishbein, 1975) Theo Ajzen, việc này có thể được đo lường thông qua sự kết hợp đánh giá của họ về các hậu quả của hành vi đó và đánh giá về giá trị những hậu quả của hành vi đó mang lại

«e Anh hưởng xã hội (Subjective Norms): được khái niệm như là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein, 1975), bao gồm việc ảnh hưởng của những người quan trọng và gần

gũi có thể tác động đến cá nhân thực hiện hành vi

se Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control): được định nghĩa như là “đánh giá của chính mình về mức độ khó khăn hay dễ dàng ra sao để thực hiện hành vi đó” (Ajzen và Fishbein, 1975) đã đề nghị rằng nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến quyết định thực hiện hành vi của cá nhân Nếu một cá nhân cảm thấy họ có khả năng kiểm soát hành vi, họ sẽ có khả năng cao hơn để thực hiện hành vi đó

Mô hình lý thuyết TPB (Ajzen và Fishbein, 1975)

Mô hình TPB khảo sát các yếu tố tác động việc quyết định mua hàng của cá nhân, cho thấy mô hình TPB sẽ được áp dụng thích hợp cho đề tài nghiên cứu về ý định mua mỹ phẩm trong bối cảnh mua sắm trực tuyến

2.3 Các nghiên cứu trước

2.3.1 Tác động của EWOM, Sự tin cậy và giá trị cảm nhận lên ý định hành vi của khách hàng (Milad, 2012)

Nghiên cứu của tác giả đã được thực hiện tại thành phố Isâahan,

Iran bằng cách thu thập các mẫu nghiên cứu dựa trên mẫu câu hỏi cho 4

biến nghiên cứu dựa trên thang đo Linkert theo mức độ đòng ý từ 1 đến 7 Đã có 165 mẫu nghiên cứu hoàn chỉnh được đưa vào phân tích dữ liệu theo mô hình SEM được bổ trợ bởi phần mém AMOS

Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự tin cậy (Trust), truyền miệng trực tuyến (E-WOM) và giá trị cảm nhận (Perceived values) có tác động tích cực đến sự hình thành ý định hành vi

Qua bài nghiên cứu của tác giả Milad (2012), ta nhận thấy nghiên cứu có nội dung liên quan đến “tác động của EWOM đến ý định hành vi

của khách hàng”, vì thế nên nghiên cứu sẽ được trích dẫn để tham khảo

và áp dụng một cách thích hợp cho đề tài nghiên cứu về ý định mua trong bối cảnh mua sắm mỹ phẩm trực tuyến

Intention

Mô hình ý định hành vi của khách hàng (Milad Kamtarin, 2012)

2.3.2 Xác định các yếu tố của nhận thức về rủi ro tác động đến ý định mua hàng trực tuyến (Stone, R N., & Grønhaug, K ,1993),

(YE Naiyi, 2004)

Naiyi thực hiện nghiên cứu của mình trên thị trường thương mại trực tuyến Trung quốc, dựa nghiên cứu trước của Cunningham (1967): “Các khía cạnh chính của nhận thức rủi ro Chấp nhận rủi ro và xử lý thông tin trong hành vi người tiêu dùng” Stone và Grønhaug đã nghiên cứu sâu hơn vào nghiên cứu trước của Raymond Bauer (1960) để chỉ rõ ra thiếu sót và làm rõ các vấn đề nhận thức rủi ro

Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu trên, có thể đưa ra các yếu tố của

nhận thức rủi ro bao gồm: rủi ro về sản phẩm, tài chính, quyền riêng tư, thông tin cá nhân, thời gian Những yếu tố này có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định của người tiêu dùng và được thể hiện theo sơ đồ sau:

10

thuyết TRA và thuyết TPB để xây dựng nên các giả thuyết nghiên cứu của mình

Kết quả nghiên cứu của họ đã chỉ ra rằng, người tiêu dùng có khả năng tin tưởng và một cửa hàng trực tuyến nếu người tiêu dùng đó cảm nhận thương hiệu đó có quy mô lớn, danh tiếng tốt và kiểm soát an toàn

tốt

Willingness to Buy

Mô hình niềm tin của người tiêu dùng Internet (Jarvenpaa và cộng sự, 1999) 2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Qua việc tham khảo các nghiên cứu trước đây, nhận thấy rằng mô hình TAM (Technology Accept Model) đã và đang được sử dụng trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, đặc biệt là các lĩnh vực có liên quan đến công nghệ máy tính Do đó, nghiên cứu này sử dụng mô hình TAM làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu kiểm

định và điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến

của khách hàng tại Việt Nam

Tuy nhiên, dựa trên mô hình TAM của Davis (1989) thì yếu tố “Thái độ” không được xem là có tác động trực tiếp, mà chỉ là yếu tố gián tiếp thông qua ảnh hưởng của yếu tố sự hữu ích và tính dễ sử dụng trong quá trình hình thành ý định sử dụng công nghệ của cá thể và việc lọai thái độ ra khỏi mô hình gốc thì mô hình kết quả có ít chỉ tiêu hơn nhưng khả

năng dự đoán của nó không thấp đi đáng kể so với mô hình gốc (Davis,

Bagozzi và Warshaw (1989))

Nói chung, mô hình TAM tập trung vào việc đánh giá của người sử dụng về độ dẽ sử dụng và độ hữu ích sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến

quyết định của họ về việc chấp nhận và sử dụng công nghệ mới Vì thế

nên bài nghiên cứu này sẽ không sử dụng yếu tố Thái độ như là một yếu

tố để nghiên cứu, mà chỉ sử dụng yếu tố “Sự hữu ích” và “Tính dễ sử

dụng”, như là 2 biến nguyên nhân có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trong bối cảnh mua mỹ phẩm trực tuyến cho đề tài nghiên cứu này

Việc mua hàng trực tuyến đã trở nên phổ biến hơn tại Việt Nam sau những năm đại dịch Covid-19, song đa số người mua hay người tiêu dùng nhận thức sẽ gặp nhiều rủi ro hơn so với việc mua hàng truyền thống Dựa trên mô hình TPR “Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng” của Justin Beneke (2012), ông đã tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro khi mua hàng trực tuyến từ các người nghiên cứu

11

trước, giải thích cho sự rủi ro qua 6 biến bao gồm rủi ro về thời gian, rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro tỉnh thần, rủi ro vật chất và rủi ro hiệu quả hàng hoá và cho thấy nhận thức về rủi ro là một nhân tố tác động trực tiếp tới ý định mua hàng của người tiêu dùng Bên cạnh đó, tác giả Hoàng Quốc Cường (2010) cũng đưa ra kết luận rằng nhận thức rủi ro khi sử dụng sẽ có tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến qua mang Vi vay ma bài nghiên cứu này sẽ đưa “ nhận thức rủi ro “ trở thành 1 biến nguyên nhân có ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến

Dựa trên thuyết hành động hợp lý- TRA (Theory Oâ Reasoned Action) của Aijen và Fishbein (1975) Mô hình này giải thích rằng yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó (Behavior Intention) Y định hành vi bị ảnh hưởng bởi Thái độ (Attitude) của con người về hành vi, cùng với sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan (Subjective norm) liên quan đến hành vi Trong đó “ Thái độ” sẽ

có thể đo lường bằng niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm

Bên cạnh đó, tác giả Jarvenpaa và cộng sự (1999) đã thực hiện một

bài khảo sát về niềm tin của người tiêu dùng dựa trên mô hình lý thuyết TRA và thuyết TPB Kết quả nghiên cứu của họ đã chỉ ra rằng, người tiêu

dùng có khả năng tin tưởng và một cửa hàng trực tuyến nếu người tiêu

dùng đó cảm nhận thương hiệu đó có quy mô lớn, danh tiếng tốt và kiểm

soát an toàn tốt

Từ đấy, niềm tin hay sự tin tưởng sẽ đóng vai trò như một nhân tố tác động tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến Do đó mà nhóm tác giả chọn khái niệm biến “ sự tin tưởng” để đưa vào mô hình nghiên cứu ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến

Dựa trên mô hình lý thuyết TPB và TRA (Ajzen và Fishbein, 1975),

tác giả đã chỉ ra rằng, yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động đến quyết

định hành vi của một cá nhân Từ đấy, có thể thấy ảnh hưởng xã hội là một trong các yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua hàng của khách hàng Do đó, bài nghiên cứu này sẽ chọn yếu tố “ảnh hưởng xã hội” như là một biến nguyên nhân trong mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu này

Ngoài những yếu tố quen thuộc đã được nêu bên trên, bài nghiên cứu này chọn thêm khái niệm truyền miệng trực tuyến (E-WOM) nhằm giải thích tốt hơn ý định mua sắm của khách hàng tại Việt Nam Vì với tốc độ phát triển của công nghệ thông tin như hiện nay, truyền miệng trực tuyến đang được coi như là một công cụ hiệu quả giúp người tiêu dùng đưa ra được những quyết định mua hàng nhanh chóng và chính xác hơn

Trong nghiên cứu “Tác động của E-WOM, Sự tin cậy và giá trị cảm nhận lên ý định hành vi của khách hàng” của Milad Kamtarin, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra yếu tố Truyền miệng trực tuyến (E-WOM) có ảnh hưởng đến ý định mua hàng của khách hàng Vì vậy, nghiên cứu này sẽ xem E-WOM như là một yếu tố của các ảnh hưởng từ bên ngoài, có tác

12

động đến ý định mua mỹ phẩm của sinh viên trong bối cảnh mua sắm

trực tuyến

2.4.1 Sự tin tưởng

Tin tưởng chính là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng người bán sẽ

hành xử vì lợi ích của người tiêu dùng khi mua một sản phẩm trực tuyến ( Hong và Cha, 2013) Sự tin tưởng của người tiêu dùng liên quan đến sự trung thực, đáng tin cậy và đáp ứng nhu cầu cho khách hàng Theo Pappas 2016, sự tin tưởng của người tiêu dùng là chìa khóa thành công lâu dài cho doanh nghiệp Niềm tin của người tiêu dùng dựa trên kỳ vọng của người mua rằng người bán sẽ cư xử phù hợp với đạo đức xã hội Sự tin tưởng của người tiêu dùng rất quan trọng đối với hoạt động kinh doanh trực tuyến bởi họ không thể cảm nhận hoặc nhìn thấy, kiểm tra chất lượng sản phẩm trước khi mua Vì vậy sự tin tưởng sẽ giúp khách

hàng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn và các rủi ro kèm theo khi

họ chia sẻ thông tin cá nhân hoặc mua mỹ phẩm phụ thuộc vào rủi ro cảm nhận, mức độ hài lòng của khách hàng, rủi ro cảm nhận có thể giảm đi nếu sự tin cậy tăng lên (Kolsalker và các cộng sự, 2004)

H1: Sự tin tưởng có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua sắm

mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

2.4.2 Nhận thức về rủi ro

Nhận thức rủi ro là “nhận thức của khách hàng về khả năng được và mất trong các giao dịch với sàn thương mại điện tử (Mayer và cộng sự, 1995) Theo nghiên cứu của Mohammad Hossein Moshrea Javadi (2012); Sandra Forsythe et al (2006) cũng đã đưa ra những nhóm rủi ro có thể xảy ra khi tham gia mua sắm online như nhóm rủi ro tài chính, rủi ro sản phẩm, rủi ro thời gian Rủi ro nhận thức sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tiêu dùng trực tuyến và ý định mua hàng của họ Khi rủi ro nhận thức của người tiêu dùng cao, ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng thấp và khi rủi ro nhận thức của người tiêu dùng thấp[a] và ngược lại Đối với mua sắm trực tuyến thì nhận thức mức độ rủi ro thường cao hơn so với mua sắm truyền thống do người mua không nhìn thấy hình ảnh thật sự của sản phẩm và không tiếp xúc trực tiếp với người bán hàng (Park & Stoel, 2005) Chang và cộng sự (2016) chỉ ra việc khi mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng sẽ lo ngại về tính bảo mật và quyền riêng tư của các trang web Họ lo sợ về việc thông tin cá nhân của mình sẽ bị tiết lộ và bán vì mục đích nào đó

H2: Nhận thức về rủi ro có ảnh hưởng ngược chiều (-) đến ý định

mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ

Chí Minh

2.4.3 Ảnh hưởng xã hội

Là mức độ mà người sử dụng nhận thức rằng những người quan

trọng xung quanh tin răng họ nên sử dụng sản phẩm đó thông qua dịch

vụ mua sắm trực tuyến Ảnh hưởng xã hội được xem là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng mua hàng qua mạng Sự ảnh hưởng này

13

có thể trực tiếp hoặc gián tiếp ( Trần Minh Đạo, 2006) Bài nghiên cứu này phân nhân tố ảnh hưởng xã hội thành hai thành phần: ảnh hưởng giữa các cá nhân và ảnh hưởng từ bên ngoài

Ảnh hưởng của các cá nhân khác có thể được mô tả là quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng chịu sự ảnh hưởng bởi ý kiến của các cá nhân khác như bạn bè, đồng nghiệp, gia đình họ (Lin, 2007) Nếu những cá nhân này ủng hộ việc mua sắm trực tuyến thì ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ tăng

Ảnh hưởng từ bên ngoài có thể đề cập đến những ảnh hưởng mạnh của truyền thông, ảnh hưởng của người nổi tiếng và truyền miệng trực tuyến (E-WOM) sẽ tác động đến ý định mua mỹ phẩm trên mạng của người tiêu dùng (Milad Kamtarin (2012), René Cherylise Dalziel (2016)) Nếu các phương tiện thông tin đại chúng đánh giá tốt về mua sắm trực tuyến thì ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng sẽ tăng

Đối với người tiêu dùng thế hệ trẻ Z, Tracy Francis và Fernanda Hoeâel (2018) cho biết 63% người tiêu dùng mà họ khảo sát nói rằng các đề xuất từ bạn bè là nguồn đáng tin cậy nhất của họ để tìm hiểu về sản

phẩm và thương hiệu

Từ đó, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

H3: Các ảnh hưởng của xã hội có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý

định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

2.4.4 Sự tiện lợi

Sự tiện lợi có thể hiểu là bao gồm cả thuận tiện và hữu ích Sự tiện

lợi có nghĩa là sản phẩm đó có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

khác nhau trên toàn thế giới, tuỳ thuộc vào hoàn cảnh, văn hoá, địa điểm, phong cách sinh hoạt, nhụ cầu từng khách hàng, khả năng tiếp cận công nghệ Theo Nguyễn Phú Quý và cộng sự (2012), Sandra Forsythe

(2006) thì mua sắm trực tuyến mang lại những tiện lợi như: Không cần rời

khỏi nhà khi mua sắm, không tốn thời gian đi lại và tham quan cua hang, dễ dàng tìm được loại mỹ phẩm mình cần, có thể mua mỹ phẩm ở bất kỳ đâu, ở mọi thời gian Davis,( 1986),Hasslinger và các cộng sự (2007) đã đề cập đến việc người tiêu dùng nhận thấy rằng việc mua hàng qua mạng giúp họ tiết kiệm thời gian, giảm công sức và có thể mua sắm bất

kỳ lúc nào Burke (1997) cũng kết luận rằng mua sắm trực tuyến đã tạo

được lợi thế cạnh tranh hơn so với hình thức mua sắm truyền thống vì việc tìm kiếm thông tin về sản phẩm, đặt hàng trực tuyến và dịch vụ giao hàng tận nhà giúp khách hàng tiết kiệm thời gian Họ tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên thái độ và ý định của người mua hàng trực tuyến

H4: sự tiện lợi có ảnh hưởng cùng chiều (+) đến ý định mua sắm mỹ

phẩm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

14

2.4.5 Nhận thức về tính dễ sử dụng

Đó là mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực (Davis, 1986) Nhận thức tính dễ sử dụng theo mô hình công nghệ TAM của Davis and Arbor (1989) đề cập đến việc người tiêu dùng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm công nghệ thông tin sẽ không đòi hỏi nhiều sự nỗ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng khi sử dụng sản phẩm Nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng tích cực đến sự tin tưởng vì nó giúp thúc đẩy khách hàng sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu cũng như sẵn sàng duy trì mối quan hệ giữa người mua và người bán

Sự tin tưởng HI+ >

CHUONG 3: PHUONG PHAP NGHIEN CUU

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn chính: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Đối với nghiên cứu định tính, thông qua việc tìm kiếm và chọn lọc thông tin từ các nguồn nghiên cứu trước đây, việc thảo luận với giảng viên bộ môn, nhóm tác giả đã xây dựng giả thuyết, mô hình nghiên cứu và hiệu chỉnh bảng câu hỏi phù hợp với ngữ cảnh nghiên cứu Đối với nghiên cứu định lượng, dữ liệu được thu thập

bằng hình thức khảo sát trực tuyến thông qua Google biểu mẫu từ ngày

2/12/2023 đến ngày 8/12/2023 Kết quả nghiên cứu được kỳ vọng sẽ cho biết mức độ tác động của các yếu tố tác động đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến của sinh viên Từ đó, nhóm tác giả đưa ra các kết luận và khuyến nghị phù hợp

3.2 Nghiên cứu định tính

Thông qua các tài liệu nghiên cứu về mua sắm trực tuyến trong và ngoài nước, nhóm tác giả đã tiến hành xây dựng một bộ câu hỏi gồm 22

15

câu sử dụng thang đo Likert 5 Nội dung các câu hỏi xoay quanh các giả thuyết nghiên cứu vềmua sắm mỹ phẩm trực tuyến mà nhóm đã đặt ra Các câu hỏi đã được nhóm tác giả nghiên cứu và điều chỉnh kĩ lưỡng để

nội dung được rõ ràng, dễ hiểu giúp người làm khảo sát trả lời một cách

dễ dàng Bảng hỏi chỉ tiết được trình bày trong bảng sau

ˆ Ký Nguồn Nhân ố hiệ Biến quan sát tham 2

u khao Tôi tin tưởng khi mua sắm mỹ phẩm tại

Trị | trang mua bán trực tuyến của các

thương hiệu lớn, có uy tín trên thị SN

sự (2010 ay Tôi tin tưởng vào những thông tin và li )

tưởng | T12 hình ảnh về sản phẩm mà trang mua Huỳnh g bán trực tuyến cung cấp Minh Tâm

(T1) Tôi tin răng nhà bán hàng sẽ có những —— se pa om oe ae và cộng sự (2021)

TT3 hỗ trợ để giải quyết tốt các vấn dé phat sinh trong quá trình tôi mua săm mỹ

phẩm trực tuyến

RR | Tôi có thể nhận được mỹ phẩm không

1 | đạt chất lượng như quảng cáo

RR | Tôi không thể dùng thử mỹ phẩm trước

Nhận | 2 |khi mua thức =— = - ——- Andrian & Frangky

â rủi | RR Tôi lo răng trang mua bán trực tuyến sẽ Selamat

_~ 3 sử dụng thông tin cá nhân của tôi mà (2021) không có sự cho phép của tôi Naiyi

(RR) RR Tôi lo rằng thông tin tôi cung cấp cho (2004) 4| trang mua bán mỹ phẩm trực tuyến sẽ

không được bảo mật kĩ lưỡng

RR Tôi lo rằng sản phẩm của tôi có thể bị

5 hư hại, đổ vỡ trong quá trình vận chuyển

Ảnh Tôi được gia đình, bạn bè, người thân, Hoàng

hướn | XH | đồng nghiệp khuyến khích sử dụng Quốc

g xã | 1 | những mỹ phẩm tốt trên sàn mua bán Cường

(XH) | yy, Tôi thường tham khảo những đánh giá, | Nguyễn Lê

2 bình luận tích cực về mỹ phẩm trên các Thanh trang mua bán trực tuyến Phương XH | Tôi thường quan sát các thương hiệu mỹ (2013) -

3 | phẩm mà người nổi tiếng, than tượng Nguyễn Hải

của tôi đang sử dụng Đăng

16