CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mua sắm trực tUYẾNn uc cn nh n HH ngành Han Han 5 2.1.4 Ý định mua sắm trực tUyẾn HH ng nhàn nàn 6 2.1.5 Khái niệm mỹ phẩm TS HH HH nh ng nh n nen gấu 6 2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan cuc n nha 6 2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA) HH n nho 6 2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) cuc nn nền nho 7 2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) che neo 7 2.2.4 Thuyết hành vi hoạch định (TPB) cv 8
Mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hành vi của người tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các cửa hàng trên mạng hoặc website sử dụng các giao dịch mua hàng trực tuyến (Monsuwe, Dellaert và K D Ruyter, 2004) [3] Mua sắm trực tuyến mang lại sự tiện lợi, linh hoạt và cho phép so sánh giá cả và đánh giá sản phẩm từ người dùng khác Người mua có thể chọn từ một loạt các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến 2.1.4 Ý định mua sắm trực tuyến
Thay vì đến cửa hàng truyền thống, người tiêu dùng có thể duyệt qua các trang web, ứng dụng di động hoặc các nền tảng thương mại điện tử khác để tìm kiếm và mua sản phẩm mà họ quan tâm Theo Pavlou (2003), [4] khi một khách hàng sẵn sàng và có ý định tham gia vào một giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý định mua sắm trực tuyến Cụ thể, khi quá trình họ tìm kiếm, trao đổi thông tin và mua hàng được thực hiện qua mạng internet, đó được coi là giao dịch trực tuyến 2.1.5 Khái niệm mỹ phẩm
Các sản phẩm làm đẹp, còn được gọi là mỹ phẩm, bao gồm bất kỳ sản phẩm nào được sử dụng để chăm sóc, làm sạch và nâng cao vẻ đẹp của cơ thể con người (Ergin và cộng sự, 2005), [5] chúng thường được phụ nữ sử dụng để tăng cường sự hấp dẫn về thể chất (Guthrie và cộng sự, 2008) Guthrie và cộng sự (2008) [6] nói thêm rằng các sản phẩm trang điểm như mascara, son môi và màu mắt hỗ trợ các cá nhân cải thiện hình ảnh bản thân của họ Có thể nói, mỹ phẩm giúp che đi khuyết điểm, làm nổi bật nét đẹp vốn có và tăng cường sự tự tin
2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory oâ Reasoned Action - TRA) là mô hình được xây dựng và phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào những năm 1960 - 1970 Mô hình này giải thích rằng yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó (Behavior Intention) Y định hành vi bị ảnh hưởng bởi Thái độ (Attitude) của con người về hành vi, cùng sự ảnh hưởng của chuẩn chủ quan (Subjective norm) liên quan đến hành vi Trong đó:
Thái độ (Attitude) là việc thể hiện những nhận thức tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi (Attitude toward behavior), có thể được đo lường bằng niềm tin người tiêu dùng đối với sản phẩm và đánh giá niềm tin này
Chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của cá nhân về những gì những người tham khảo quan trọng của họ cho rằng hành vi nên hay không được thực hiện, có thể được đo lường bằng các thước đo đa chiều.
6 những người có liên quan với người tiêu dùng (gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, )
Niêm tnđôivới | — y| Thái độ thuộc tính sản phâm -
2 ` Ban vàn HÀ nan hành vị thực sự
Niệm tin về những roi người ảnh hưởng nghĩ Chuân
` As — ^ F—> răng tôi nên hay không chủ quan nên mua sản phâm
Mô hình thuyết TRA (Aijen và Fishbein, 1975) 2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)
Khái niệm nhận thức rủi ro lần đầu được đề ra 1960 bởi Raymond Bauer cho các nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng Phát biểu ban đầu của ông nói rằng hành động của người tiêu dùng có khả năng dẫn đến kết quả khó lường trước được và có thể có phần tiêu cực Sau này, Stone và Gronhaug (1993) chỉ ra lại rằng sự thiếu sót trong nhận thức khiến cho người tiêu dùng thấy một phần tử của tổng thể kết quả có thể có nên khó có khả năng gắn xác suất xảy ra nhất định cho các hậu quả tiêu cực đó (cũng được nêu ra bởi Cunningham vào 1967)
Theo Jacoby và Kaplan, giải thích cho sự nhận thức rủi ro qua 5 biến: rủi ro tài chính, rủi ro hiệu quả hàng hóa, rủi ro vật chất, rủi ro tỉnh thần, rủi ro xã hội Ngoài ra, vào 1971, Roselius đã chỉ ra thêm một rủi ro nữa là rủi ro về sự mất mát thời gian Định nghĩa này có thể giải thích nhận thức rủi ro tốt hơn và đã được nhiều học giả chấp nhận Vì điều này, nghiên cứu này sẽ sử dụng nó để xác định rủi ro nhận thức risk
The influence of perceived risk on purchase intent (Justin Beneke et al,
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghé (TAM)
Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM) là mô hình được công nhận là có độ tin cậy cao, được phát triển để hiểu sự chấp nhận và sử dụng công nghệ của người sử dụng khi dùng một hệ thống công nghệ thông tin
Mô hình TAM là mô hình giải thích sự chấp nhận công nghệ dựa trên 5 biến, trong đó Biến ngoại sinh ảnh hưởng đến việc nhận thức sự hữu ích và dễ sử dụng của công nghệ Nhận thức sự hữu ích (PU) là mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng công nghệ sẽ tăng hiệu quả làm việc của họ Nhận thức dễ sử dụng (PEOU) là mức độ mà người dùng tin rằng sử dụng công nghệ là dễ dàng, không tốn nhiều công sức Dựa trên nhận thức về tính hữu ích và dễ sử dụng, người dùng hình thành thái độ hướng đến việc sử dụng công nghệ, ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thực tế của họ.
Cac iru ic ya f kiến sự hữu ích ` Thái độ PA Sử dụng ii i hướng đên |—2Ì hạnh | hệ thông
` ' sử dụng vỉ thực sự
— Nhận thức tính dễ sử dụng
Mô hình lý thuyết khái niệm TAM (Davis và Arbor, 1989)
Mua hàng trực tuyến cũng là một kết quả từ việc phát triển công nghệ thông tin, mô hình TAM khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận công nghệ thông tin cũng sẽ được áp dụng thích hợp cho để tài nghiên cứu này
2.2.4 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Do mô hình lý thuyết hành động hợp lí (TRA) còn có nhiều hạn chế, (Ajzen va Fishbein, 1975) da dé xuất mô hình lý thuyết hành vi hoạch dinh (TPB)
Thuyết TPB dựa trên cơ sở của thuyết TRA nhằm mục đích cải thiện khả năng dự đoán của thuyết TRA, bằng cách bổ sung thêm vào mô hình nhân tố nhận thức về kiểm soát hành vi Điều này đã giúp thuyết TPB
8 khac phuc dugc han ché cua ly thuyét trước (TRA) về việc cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn do kiểm soát lý trí
Theo Lý thuyết hành vi có chủ đích (TPB), quyết định thực hiện hành vi phụ thuộc vào thái độ (đánh giá tích cực/tiêu cực về hành vi), ảnh hưởng xã hội (áp lực xã hội nhận thức từ những người thân cận) và nhận thức kiểm soát hành vi (đánh giá mức độ dễ/khó khi thực hiện hành vi) Thái độ được đo lường bằng đánh giá về hậu quả và giá trị của hậu quả đó, ảnh hưởng xã hội tác động đến cá nhân qua những người quan trọng, còn nhận thức kiểm soát hành vi trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định hành động của cá nhân, nếu tin rằng có khả năng kiểm soát hành vi thì khả năng thực hiện hành vi sẽ cao hơn.
| Ảnh hưởng xã hội Quer api mm — hành vi thực sự
Nhận thức kiểm soát hành vi
Mô hình lý thuyết TPB (Ajzen và Fishbein, 1975)
Mô hình Hành vi có kế hoạch (TPB) là một khuôn khổ lý thuyết được sử dụng rộng rãi để nghiên cứu các yếu tố thúc đẩy hành vi, bao gồm cả hành vi mua hàng TPB cho rằng ý định của cá nhân quyết định hành vi của họ và ý định này bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, nơi cá nhân có ít tương tác xã hội hơn so với mua sắm tại cửa hàng vật lý, TPB có thể cung cấp một sự hiểu biết sâu sắc về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua mỹ phẩm trực tuyến.
Tác động của EWOM, Sự tin cậy và giá trị cảm nhận lên ý định hành vi của khách hàng (Milad, 2012) che 9 2.3.2 Xác định các yếu tố của nhận thức về rủi ro tác động đến ý định
Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Isfahan, Iran, triển khai thu thập dữ liệu dựa trên bảng câu hỏi gồm 4 biến nghiên cứu Thang đo Likert được sử dụng để đo mức độ đồng ý của người tham gia, với các lựa chọn từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý".
7 Đã có 165 mẫu nghiên cứu hoàn chỉnh được đưa vào phân tích dữ liệu theo mô hình SEM được bổ trợ bởi phần mém AMOS
Kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng, sự tin cậy (Trust), truyền miệng trực tuyến (E-WOM) và giá trị cảm nhận (Perceived values) có tác động tích cực đến sự hình thành ý định hành vi
Trong nghiên cứu của Milad (2012), tác giả đã đề cập đến "tác động của EWOM đến ý định hành vi của khách hàng" Do đó, nghiên cứu này sẽ được trích dẫn và áp dụng thích hợp cho đề tài nghiên cứu về ý định mua trong bối cảnh mua sắm mỹ phẩm trực tuyến.
Mô hình ý định hành vi của khách hàng (Milad Kamtarin, 2012) 2.3.2 Xác định các yếu tố của nhận thức về rủi ro tác động đến ý định mua hàng trực tuyến (Stone, R N., & Grứnhaug, K ,1993),
Naiyi thực hiện nghiên cứu của mình trên thị trường thương mại trực tuyến Trung quốc, dựa nghiên cứu trước của Cunningham (1967):
“Các khía cạnh chính của nhận thức rủi ro Chấp nhận rủi ro và xử lý thụng tin trong hành vi người tiờu dựng” Stone và Grứnhaug đó nghiờn cứu sâu hơn vào nghiên cứu trước của Raymond Bauer (1960) để chỉ rõ ra thiếu sót và làm rõ các vấn đề nhận thức rủi ro
Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu trên, có thể đưa ra các yếu tố của nhận thức rủi ro bao gồm: rủi ro về sản phẩm, tài chính, quyền riêng tư, thông tin cá nhân, thời gian Những yếu tố này có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định của người tiêu dùng và được thể hiện theo sơ đồ sau:
2.3.3 Niềm tin của người tiêu dùng vào một cửa hàng trực tuyến (Jarvenpaa và cộng sự, 1999)
Jarvenpaa và các cộng sự đã tiến hành thực hiện khảo sát của mình trên một mẫu người tiêu dùng ở ba nước là Úc, Israel và Phần Lan Nhóm tác giả này đã dựa trên các khái niệm có liên quan, kết hợp mô hình
10 thuyết TRA và thuyết TPB để xây dựng nên các giả thuyết nghiên cứu của mình
Kết quả nghiên cứu của họ đã chỉ ra rằng, người tiêu dùng có khả năng tin tưởng và một cửa hàng trực tuyến nếu người tiêu dùng đó cảm nhận thương hiệu đó có quy mô lớn, danh tiếng tốt và kiểm soát an toàn tốt
Willingness to Buy hình niềm tin của người tiêu dùng Internet (Jarvenpaa và cộng sự, 1999) Mô 2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Qua việc tham khảo các nghiên cứu trước đây, nhận thấy rằng mô hình TAM (Technology Accept Model) đã và đang được sử dụng trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu khác nhau, đặc biệt là các lĩnh vực có liên quan đến công nghệ máy tính Do đó, nghiên cứu này sử dụng mô hình TAM làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu kiểm định và điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam
Tuy nhiên, dựa trên mô hình TAM của Davis (1989) thì yếu tố “Thái độ” không được xem là có tác động trực tiếp, mà chỉ là yếu tố gián tiếp thông qua ảnh hưởng của yếu tố sự hữu ích và tính dễ sử dụng trong quá trình hình thành ý định sử dụng công nghệ của cá thể và việc lọai thái độ ra khỏi mô hình gốc thì mô hình kết quả có ít chỉ tiêu hơn nhưng khả năng dự đoán của nó không thấp đi đáng kể so với mô hình gốc (Davis, Bagozzi và Warshaw (1989))
Nói chung, mô hình TAM tập trung vào việc đánh giá của người sử dụng về độ dẽ sử dụng và độ hữu ích sẽ có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định của họ về việc chấp nhận và sử dụng công nghệ mới Vì thế nên bài nghiên cứu này sẽ không sử dụng yếu tố Thái độ như là một yếu tố để nghiên cứu, mà chỉ sử dụng yếu tố “Sự hữu ích” và “Tính dễ sử dụng”, như là 2 biến nguyên nhân có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trong bối cảnh mua mỹ phẩm trực tuyến cho đề tài nghiên cứu này Việc mua hàng trực tuyến đã trở nên phổ biến hơn tại Việt Nam sau những năm đại dịch Covid-19, song đa số người mua hay người tiêu dùng nhận thức sẽ gặp nhiều rủi ro hơn so với việc mua hàng truyền thống Dựa trên mô hình TPR “Ảnh hưởng của nhận thức rủi ro đến ý định mua hàng” của Justin Beneke (2012), ông đã tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro khi mua hàng trực tuyến từ các người nghiên cứu
Nhận thức về rủi ro đóng vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm của người tiêu dùng Các nhà nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng rủi ro về thời gian, tài chính, xã hội, tinh thần, vật chất và hiệu quả sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro Hoàng Quốc Cường (2010) kết luận rằng nhận thức rủi ro tác động tiêu cực đến ý định mua sắm trực tuyến Do đó, nghiên cứu này xem "nhận thức rủi ro" là yếu tố quyết định hành vi mua hàng.
1 biến nguyên nhân có ảnh hưởng đến ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến
Mô hình Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) nhấn mạnh rằng ý định hành vi là yếu tố tiên quyết quyết định hành vi của con người Ý định này bị ảnh hưởng bởi thái độ của cá nhân đối với hành vi, bao gồm niềm tin của người tiêu dùng về sản phẩm, cũng như chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi Nghiên cứu của Jarvenpaa và cộng sự (1999) dựa trên TRA và Lý thuyết Hành vi Kế hoạch (TPB) đã chỉ ra rằng lòng tin của người tiêu dùng vào cửa hàng trực tuyến tăng lên nếu họ nhận thấy rằng thương hiệu có quy mô lớn, danh tiếng tốt và đảm bảo an toàn.
Từ đấy, niềm tin hay sự tin tưởng sẽ đóng vai trò như một nhân tố tác động tới hành vi mua hàng của người tiêu dùng trực tuyến Do đó mà nhóm tác giả chọn khái niệm biến “ sự tin tưởng” để đưa vào mô hình nghiên cứu ý định mua sắm mỹ phẩm trực tuyến
Dựa trên mô hình lý thuyết TPB và TRA (Ajzen và Fishbein, 1975), tác giả đã chỉ ra rằng, yếu tố ảnh hưởng xã hội có tác động đến quyết định hành vi của một cá nhân Từ đấy, có thể thấy ảnh hưởng xã hội là một trong các yếu tố quan trọng trong việc quyết định mua hàng của khách hàng Do đó, bài nghiên cứu này sẽ chọn yếu tố “ảnh hưởng xã hội” như là một biến nguyên nhân trong mô hình nghiên cứu của bài nghiên cứu này