Tiểu luận cuối kỳ phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên tiktok shop của sinh viên trường đại học sư phạm kỹ thuật thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCMKHOA KINH TẾTIỂU LUẬN CUỐI KỲMÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VIMUA SẮM TRÊN TIK

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCM

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến cô Nguyễn Phan Như Ngọc Trongquá trình học tập và tìm hiểu về môn Phương Pháp Nghiên Cứu, chúng em đã nhậnđược sự quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tận tình, tâm huyết của cô Cô đã giúp chúng

em tích lũy thêm nhiều kiến thức để có thể vận dụng vào thực tiễn Thông qua tiểuluận này, em xin trình bày lại những kiến thức và vận dụng những kiến thức đó vàothực tế

Có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của bản thân mỗi ngườiluôn tồn tại những hạn chế nhất định Do đó, trong quá trình hoàn thành bài tiểuluận, chúng em chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót Chúng em rất mongnhận được những góp ý đến từ thầy để bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiệnhơn

Kính chúc cô luôn mạnh khỏe, hạnh phúc và thành công trên con đường sựnghiệp

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu của đề tài 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu 4

2.1.1 Lý thuyết nền 4

2.1.2 Khái niệm nghiên cứu 7

2.2 Tổng quan các nghiên cứu trước 9

2.2.1 Nghiên cứu trong nước 9

2.2.2 Nghiên cứu ngoài nước 14

2.3 Hình thành mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 18

2.3.1 Hình thành mô hình nghiên cứu 18

2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 19

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22

3.1 Quy trình nghiên cứu 22 3.2 Sự hình thành thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 23 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

Action

Lý thuyết về hànhđộng hợp lý

Modeling

Mô hình phương trìnhcấu trúc

Analysis

Phương pháp phântích nhân tố khám phá

for the SocialSciences

Là một chương trìnhmáy tính miễn phíphục vụ công tácphân tích thống kê

kiến chính

Consumer

Người tiêu dùng có ýkiến chính

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2 1: Ma trận tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 20Bảng 3 1: Thang đo 26

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA nguồn: Fishbein and Ajzen (1975)

4

Hình 2 2: Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch - TPB nguồn: Ajzen (1991) 6

Hình 2 3: Mô hình công nghệ - TAM nguồn: Davis và cộng sự (1989) 7

Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu - Nguồn: Ngô Văn Quang và cộng sự (2023) 10

Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu - Nguồn: Nguyễn Thị Hậu (2022) 11

Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu - Nguồn: Nguyễn Minh Tuấn & Nguyễn Văn Anh Vũ (2020) 12

Hình 2 7: Mô hình nghiên cứu - Nguồn: Ngô Tấn Vũ Khanh và Gwangyong Gim (2014) 13

Hình 2 8: Mô hình nghiên cứu - Nguồn: Bùi Xuân Niệm và Bùi Văn Quang (2018) 14 Hình 2 9: Mô hình nghiên cứu - Nguồn: Heri Kuswanto và cộng sự (2020) 15

Hình 2 10: Mô hình nghiên cứu - Nguồn: Hooria Adnan (2014) 15

Hình 2 11: Mô hình nghiên cứu - Nguồn: Muhammad Yushar Mustafa và cộng sự (2023) 16

Hình 2 12: Mô hình nghiên cứu - Nguồn: Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012) 17

Hình 2 13: Mô hình nghiên cứu - Nguồn: Ammar Haider và Nadia Nasir (2015) 18

Hình 2 14: Mô hình nghiên cứu đề xuất 19

Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu – Nguồn: Trần Tiến Khai (2016) và hiệu chỉnh từ Kumar (2005) 25

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Chúng ta đang sống trong thời kỳ của cách mạng công nghiệp 4.0 Một thời kỳphát triển mạnh mẽ của những cú “click” chuột Một báo cáo từ Hootsuite tính đếntháng 1/2021 đã có 5,22 tỷ người dùng thiết bị thông minh, có 4,66 tỷ người sửdụng internet, 4,2 tỷ người dùng mạng xã hội (Luân, 2021) Và tại Việt Nam con sốnày là 77,93 triệu người dùng (theo thống kê Internet Việt Nam, 2023), 70 triệungười dùng mạng xã hội (theo thống kê tình hình sử dụng mạng hội ở Việt Nam).Nhờ đó mà việc kế nối mọi người trở nên dễ dàng, thông qua đó ta có thể trao đổi,mua bán, kinh doanh, học tập, mang đến nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng

về các sản phẩm dịch vụ Theo báo cáo về chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam(VnEconomy, 2023) Thương mại điện tử tiếp tục là một trong những điểm sángtrong phát triển kinh tế số với tốc độ tăng trưởng cao (20%) năm 2022 Dự kiến con

số này sẽ đạt 20,5 tỷ USD trong năm 2023, tăng khoảng 4 tỷ USD, tăng 25% so vớinăm trước

Trong những năm trở lại đây, cả thế giới đang phải lao đao vì đại dịch Covid 19làm mọi hoạt động dường như đang “chết ngầm” thì Thương mại điện tử được vínhư “Cá gặp nước” nó bắt đầu phát triển rầm rộ Vì vậy thị trường này ngày càngđược mở rộng phổ biến, dần dần thay thế các phương thức kinh doanh thủ côngtrước kia Nhờ đó mà các doanh nghiệp liên tục đẩy mạnh các chiến dịch bán hàng

từ các nền tảng số, mang lại vô vàn cơ hội cho doanh nghiệp phát triển Các nềntảng bán hàng online hàng đầu có thể kể đến như Shopee, Lazada, Tiki,Amazon, Trong đó không thể không nhắc đến chính là Tiktok Shop - thiên đườngcho các tín đồ yêu thích mua sắm, dù chỉ là “đàn em” được phát hành chính thức tạiViệt Nam vào tháng 4 năm 2019: sau Shopee (2016), Lazada (2012) nhưng tốc độtăng trưởng của nền tảng này được ghi nhận một cách kỉ lục, chỉ sau 3 năm tiktok

đã chạm mốc 1 tỷ người dùng trên toàn thế giới (Mega Digital, 2023) Và chỉ mộtnăm sau đó chính thức ra mắt Tik Tok Shop vào tháng 2 năm 2022 Mặc dù “sinh

PAGE \* MERGEFORMAT 20

sau đẻ muộn” so với các “anh lớn” nhưng đã có tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc.Theo thống kế thương mại điện tử từ Metric.vn đã có 175 triệu lượt tải xuống,doanh thu một tháng từ Tiktok Shop hiện bằng 80% doanh thu của Lazada so vớicùng kỳ và gấp 4 lần doanh thu của Tiki Tính đến nửa đầu năm 2023 Tik Tok Shop

đã có doanh thu hơn 16.300 tỷ đồng, với 117 triệu sản phẩm được bán ra, khoảng107.000 người bán tham gia thị trường Thu hút 49,86 triệu người dùng từ 18 tuổitại Việt Nam (Tuantran, 2023)

Thông qua Tik Tok nền tảng mạng xã hội thu hút người dùng qua loạt videongắn, mang tính mới mẻ, đặc biệt là giới trẻ Từ khi có Tiktok Shop tích hợp thì nềntảng này càng tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơn nữa nhờ vào các tính năng hấp dẫnvới cách thức sử dụng đơn giản, tiếp cận người dùng thông qua hình ảnh, video, traođổi mua bán trực tiếp qua các buổi livestream tạo sự thích thú hơn cho người dùng.Như vậy hành vi mua hàng trực tuyến đặc biệt là xu thế mua hàng qua Tik TokShop đang phát triển rất mạnh mẽ được dự đoán sẽ phát triển vượt bậc trong nhữngnăm tới Bên cạnh mặt tiện lợi thì mua hàng trên các sàn thương mại điện tử cũnggặp không ít những rủi ro về giá, chất lượng sản phẩm, và một số rủi ro rò rỉthông tin cá nhân khác Tuy nhiên hành vi mua hàng trực tuyến đặc biệt là xu thếmua hàng qua Tik Tok Shop vẫn đang phát triển rất mạnh mẽ được dự đoán sẽ pháttriển vượt bậc trong những năm tới Từ những kết quả đó có thể thấy sự ưa chuộng

và quan tâm của giới trẻ đến Tik Tok Shop là vô cùng lớn, họ là lứa tuổi dễ dàngthích ứng, cập nhật nhanh những xu hướng mới vì thế đây là đối tượng rất đángquan tâm

Thông qua những tìm hiểu đó, nhóm chúng em nhận thấy sự cần thiết và đã lựa

chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên Tik Tok Shop của sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM” dưới góc nhìn

nghiên cứu và tìm hiểu nhằm mang đến cho các doanh nghiệp cái nhìn cụ thể hơn

về hành vi mua sắm của giới trẻ cũng như nhận diện và phân tích các nhân tố ảnhhưởng đến hành vi mua sắm đồng thời đưa ra những đề xuất giải pháp mang tính

PAGE \* MERGEFORMAT 20

khách quan, giúp phát triển các kênh mua sắm trực tuyến đáp ứng nhu cầu củakhách hàng, giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trực tuyến một cáchhiệu quả.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm quaTikTok Shop của sinh viên tại Trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật TP Hồ ChíMinh

1.3 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Thu thập thông tin, số liệu bằng cách hỏi bất

kỳ đối tượng trong khuôn viên nhà trường

- Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập số liệu khảo sát bằng Google Form và lậpbảng câu hỏi khảo sát thông tin trực tiếp tại trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Tổng kết các kết quả nghiên cứu cụ thể bằngnhững số liệu, kết quả chính xác rút ra được từ quá trình điều tra, khảo sát

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sắm trên TikTok Shop và các yếu tố ảnhhưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop

- Đối tượng khảo sát: Sinh viên tại trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP HCM

- Phạm vi về không gian: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP HCM

PAGE \* MERGEFORMAT 20

- Phạm vi về thời gian: 9/2023 - 5/2024.

1.5 Kết cấu của đề tài

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và giải pháp

PAGE \* MERGEFORMAT 20

phép chạm vào hoặc thử, vì vậy nên sản phẩm càng đa dạng nhưng vẫn đi kèm vớichất lượng, chắc chắn khách hàng sẽ càng hài lòng

H1: Sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop

Người có ảnh hưởng:

Những người có ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến có thể là KOL, KOC vàngười nổi tiếng, người đánh giá hoặc những người liên quan trực tiếp đến sản phẩm,chẳng hạn như người phát trực tiếp bán hay quảng cáo sản phẩm

Abidin và Crystal (2018) lập luận rằng sự xuất hiện của người nổi tiếng có thểlàm tăng lưu lượng truy cập vào các ứng dụng mua sắm trực tuyến một cách hiệuquả Yếu tố cần thiết cho sự thành công của người có ảnh hưởng là họ cần biết cáchxác định sản phẩm phù hợp với hình ảnh của mình, vì vậy người nổi tiếng thường sẽkhông bao giờ giới thiệu về sản phẩm nếu họ chưa có hoặc chưa có bất kỳ trảinghiệm nào về sản phẩm

H2: Những người có ảnh hưởng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTokShop

Tiêu chuẩn chủ quan:

Theo nghiên cứu của Ajzen và cộng sự (1991), chuẩn mực chủ quan đề cập đến

áp lực xã hội được cảm nhận từ người khác để hành xử theo một cách cụ thể, rõràng hơn Các nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy rằng ảnh hưởng xã hội từ giađình và bạn bè có ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Kelkel và Reiner, 2015) Kassim và cộng sự (2018) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của truyền thông đạichúng và truyền thông bên ngoài trong việc ảnh hưởng đến ý định cho một sảnphẩm, có thể được coi là một phần của các chuẩn mực xã hội

H3: Định mức chủ quan có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop

PAGE \* MERGEFORMAT 20

Thói quen mua sắm:

Limayem và cộng sự (2007) định nghĩa thói quen là mức độ mọi người có xuhướng thực hiện các hành vi tự động Theo thời gian, các mức độ thói quen khácnhau có thể được hình thành, tùy thuộc vào mức độ tương tác và độ quen thuộc vớihình thức mua sắm trực tuyến trên các nền tảng thương mại điện tử Những kháchhàng thường xuyên mua sắm trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử có xuhướng truy cập vào các trang web và ứng dụng của sàn đó một cách tự nhiên Vìvậy, thói quen có thể ảnh hưởng đến không chỉ là ý định lựa chọn nền tảng thươngmại điện tử mà còn ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

H4: Thói quen mua sắm có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop

Dễ sử dụng:

Mặc dù động lực chính của việc tiêu dùng trực tuyến là giá cả, tính dễ sử dụngcủa giao diện và trong thanh toán là những yếu tố quan trọng quyết định liệu ngườitiêu dùng có bước vào giai đoạn mua sắm hay không (Chang, 2008) Chất lượnggiao diện/ứng dụng tốt không chỉ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện hoặc thu hút

sự chú ý của họ mà còn có công cụ tìm kiếm tốt và đơn giản hóa quy trình mua sắm.Ngoài việc hỗ trợ từ nhiều phương thức thanh toán, cũng cần có chính sách bảo vệngười tiêu dùng tốt như tính bảo mật thanh toán trực tuyến, độ tin cậy và chính sáchbảo mật cửa hàng trực tuyến (Gefen và David, 2000)

H5: Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop

PAGE \* MERGEFORMAT 20

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu – Nguồn: Trần Tiến Khai (2016) và hiệu chỉnh từ

Kumar (2005)

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu:

- Hình thành ý tưởng nghiên cứu

- Chọn vấn đề nghiên cứu

- Xác định mục tiêu nghiên cứu

- Đặt các câu hỏi nghiên cứu và đặt tên đề tài

- Chốt được đề tài nghiên cứu là: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vimua sắm trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật TP.HCM”

Bước 2: Tổng quan cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước.

- Đầu tiên xác định hướng nghiên cứu

- Chọc lọc các thông tin, dữ liệu

- Thực hiện tìm 14 bài nghiên cứu đã có sẵn liên quan đến đề tài

- Mỗi thành viên tiếp tục tiến hành khảo lược những bài nghiên cứu của mình vàthực hiện đánh giá

- Xác định bài nghiên cứu gốc

PAGE \* MERGEFORMAT 20

Bước 3: Xác định các thành phần cho thiết kế nghiên cứu.

- Dựa vào bài nghiên cứu gốc để xây dựng khung lý thuyết và thang đo

- Tiến hành lập bảng khảo sát các yếu tố liên quan đến đề tài

Bước 4: Viết đề cương nghiên cứu.

Bước 5: Thu thập thông tin dữ liệu.

Bước 6: Xử lí và phân tích dữ liệu.

Bước 7: Giải thích kết quả và viết báo cáo nghiên cứu.

3.2 Sự hình thành thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Bảng 3 1: Thang đo

Sản phẩm Sản phẩm trên TikTok Shop giống như quảng cáo Ngô Văn Quang và

cộng sự (2023)Chất lượng sản phẩm trên TikTok Shop phù hợp với chi

phí tôi bỏ ra

Giá của các sản phẩm trên TikTok Shop rất rõ ràng

Tôi có thể tìm thấy tất cả các sản phẩm tôi mong muốn trên

TikTok Shop

Tôi có nhiều sự lựa chọn sản phẩm hơn trên TikTok Shop

Người có

ảnh hưởng

Tôi thích xem video đánh giá sản phẩm trên TikTok Shop

của những người nổi tiếng

Ngô Văn Quang vàcộng sự (2023)

Tôi tin tưởng những gì người nổi tiếng đánh giá về sản

phẩm trên TikTok Shop

PAGE \* MERGEFORMAT 20

Mức độ tin tưởng của tôi vào sản phẩm và thương hiệu

tăng lên khi tôi xem đánh giá từ những người nổi tiếng

Tôi tin rằng những người nổi tiếng có kinh nghiệm và kiến

thức trong việc sử dụng sản phẩm và thương hiệu

Tôi được tương tác trực tiếp với những người nổi tiếng

thông qua livestream

Tôi thích xem livestream bán hàng của những người nổi

Tôi nhận thấy rằng mọi người xung quanh tôi đang mua

sắm trên TikTok Shop

Tôi luôn tham khảo ý kiến tư vấn của người bán hàng khi

mua hàng trên TikTok Shop

Thói quen Tôi nghiện mua sắm trực tuyến Ngô Văn Quang và

PAGE \* MERGEFORMAT 20

mua sắm Tôi thích mua sắm trên Tik Tok Shop cộng sự (2023)

Tôi mua sắm mà không cần suy nghĩ

Tôi không nghiên cứu sản phẩm/ thương hiệu trước khi

mua hàng

Tôi mua sắm ngẫu nhiên, không có bất kỳ ý định trước

Dễ sử dụng Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm trên

Đặt hàng trên TikTok Shop rất tiện lợi

Các phương thức thanh toán trên TikTok Shop rất đa dạng

Tính năng TikTok Shop thân thiện với người dùng và dễ sử

Tôi sẽ chọn TikTok Shop thay vì các phương thức muasắm khác.

Khi có nhu cầu, tôi sẽ mua hàng trên TikTok Shop

PAGE \* MERGEFORMAT 20

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Abidin, C (2018) Internet celebrity: Understanding fame online EmeraldPublishing Limited

Adnan, H (2014) An Analysis of the Factors Affecting Online PurchasingBehavior of Pakistani Consumers International Journal of Marketing Studies, 6(5),133-148

Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational behavior andhuman decision processes, 50(2), 179-211

Ajzen, I., & Driver, B L (1991) Prediction of leisure participation frombehavioral, normative, and control beliefs: An application of the theory of plannedbehavior Leisure sciences, 13(3), 185-204

Chang, M K (1998) Predicting unethical behavior: a comparison of the theory

of reasoned action and the theory of planned behavior Journal of business ethics, 17,1825-1834

Charles W Lamb, Joseph F Hair và Carl McDaniel (2000) Essentials ofMarketing, South Western Cengage Learrning, United States of America, pg 672.Davis, F D (1989) Perceived usefulness, perceived ease of use, and useracceptance of information technology MIS quarterly, 319-340

Echchakoui, S (2016) Relationship between sales force reputation andcustomer behavior: Role of experiential value added by sales force Journal ofRetailing and Consumer Services, 28, 54-66

Fishbein, M and Ajzen, I., (1975) Belief Attitude, Intention and Behavior: AnIntroduction to Theory and Research Reading MA: Addison-Wesley, 6

Gefen, D (2000) E-commerce: the role of familiarity and trust Omega, 28(6),725-737

Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D W (2003) Trust and TAM in onlineshopping: An integrated model MIS quarterly, 51-90