BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCMKHOA KINH TẾTIỂU LUẬN CUỐI KỲMÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨUĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VIMUA SẮM TRÊN TIK
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM KỸ THUẬT TP.HCMKHOA KINH TẾ
TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
MÔN HỌC: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VIMUA SẮM TRÊN TIKTOK SHOP CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC
SƯ PHẠM KỸ THUẬT THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2023
Trang 2LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, chúng em xin gửi lời cảm ơn đến cô Nguyễn Phan Như Ngọc Trong quá trình học tập và tìm hiểu về môn Phương Pháp Nghiên Cứu, chúng em đã nhận được sự quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tận tình, tâm huyết của cô Cô đã giúp chúng em tích lũy thêm nhiều kiến thức để có thể vận dụng vào thực tiễn Thông qua tiểu luận này, em xin trình bày lại những kiến thức và vận dụng những kiến thức đó vào thực tế.
Có lẽ kiến thức là vô hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của bản thân mỗi người luôn tồn tại những hạn chế nhất định Do đó, trong quá trình hoàn thành bài tiểu luận, chúng em chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót Chúng em rất mong nhận được những góp ý đến từ thầy để bài tiểu luận của chúng em được hoàn thiện hơn.
Kính chúc cô luôn mạnh khỏe, hạnh phúc và thành công trên con đường sự nghiệp.
Trang 3MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1
1.1 Lý do chọn đề tài 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2
1.3 Phương pháp nghiên cứu 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3
1.5 Kết cấu của đề tài 3
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4
2.1 Lý thuyết nền, khái niệm nghiên cứu 4
2.1.1 Lý thuyết nền 4
2.1.2 Khái niệm nghiên cứu 7
2.2 Tổng quan các nghiên cứu trước 9
2.2.1 Nghiên cứu trong nước 9
2.2.2 Nghiên cứu ngoài nước 14
2.3 Hình thành mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 18
2.3.1 Hình thành mô hình nghiên cứu 18
2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 19
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22
3.1 Quy trình nghiên cứu 223.2 Sự hình thành thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 23TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
Trang 4DANH MỤC VIẾT TẮT
Trang 5DANH MỤC BẢNG
Bảng 2 1: Ma trận tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm 20 Bảng 3 1: Thang đo 26
Trang 6DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2 1: Mô hình thuyết hành động hợp lý - TRA nguồn: Fishbein and Ajzen (1975)
4
Hình 2 2: Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch - TPB nguồn: Ajzen (1991) 6
Hình 2 3: Mô hình công nghệ - TAM nguồn: Davis và cộng sự (1989) 7
Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu - Nguồn: Ngô Văn Quang và cộng sự (2023) 10
Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu - Nguồn: Nguyễn Thị Hậu (2022) 11
Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu - Nguồn: Nguyễn Minh Tuấn & Nguyễn Văn Anh Vũ (2020) 12
Hình 2 7: Mô hình nghiên cứu - Nguồn: Ngô Tấn Vũ Khanh và Gwangyong Gim (2014) 13
Hình 2 8: Mô hình nghiên cứu - Nguồn: Bùi Xuân Niệm và Bùi Văn Quang (2018) 14 Hình 2 9: Mô hình nghiên cứu - Nguồn: Heri Kuswanto và cộng sự (2020) 15
Hình 2 10: Mô hình nghiên cứu - Nguồn: Hooria Adnan (2014) 15
Hình 2 11: Mô hình nghiên cứu - Nguồn: Muhammad Yushar Mustafa và cộng sự (2023) 16
Hình 2 12: Mô hình nghiên cứu - Nguồn: Mohammad Hossein Moshref Javadi và cộng sự (2012) 17
Hình 2 13: Mô hình nghiên cứu - Nguồn: Ammar Haider và Nadia Nasir (2015) 18
Hình 2 14: Mô hình nghiên cứu đề xuất 19
Hình 3 1: Quy trình nghiên cứu – Nguồn: Trần Tiến Khai (2016) và hiệu chỉnh từ Kumar (2005) 25
Trang 7CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU1.1 Lý do chọn đề tài
Chúng ta đang sống trong thời kỳ của cách mạng công nghiệp 4.0 Một thời kỳ phát triển mạnh mẽ của những cú “click” chuột Một báo cáo từ Hootsuite tính đến tháng 1/2021 đã có 5,22 tỷ người dùng thiết bị thông minh, có 4,66 tỷ người sử dụng internet, 4,2 tỷ người dùng mạng xã hội (Luân, 2021) Và tại Việt Nam con số này là 77,93 triệu người dùng (theo thống kê Internet Việt Nam, 2023), 70 triệu người dùng mạng xã hội (theo thống kê tình hình sử dụng mạng hội ở Việt Nam) Nhờ đó mà việc kế nối mọi người trở nên dễ dàng, thông qua đó ta có thể trao đổi, mua bán, kinh doanh, học tập, mang đến nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng về các sản phẩm dịch vụ Theo báo cáo về chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam (VnEconomy, 2023) Thương mại điện tử tiếp tục là một trong những điểm sáng trong phát triển kinh tế số với tốc độ tăng trưởng cao (20%) năm 2022 Dự kiến con số này sẽ đạt 20,5 tỷ USD trong năm 2023, tăng khoảng 4 tỷ USD, tăng 25% so với năm trước.
Trong những năm trở lại đây, cả thế giới đang phải lao đao vì đại dịch Covid 19 làm mọi hoạt động dường như đang “chết ngầm” thì Thương mại điện tử được ví như “Cá gặp nước” nó bắt đầu phát triển rầm rộ Vì vậy thị trường này ngày càng được mở rộng phổ biến, dần dần thay thế các phương thức kinh doanh thủ công trước kia Nhờ đó mà các doanh nghiệp liên tục đẩy mạnh các chiến dịch bán hàng từ các nền tảng số, mang lại vô vàn cơ hội cho doanh nghiệp phát triển Các nền tảng bán hàng online hàng đầu có thể kể đến như Shopee, Lazada, Tiki, Amazon, Trong đó không thể không nhắc đến chính là Tiktok Shop - thiên đường cho các tín đồ yêu thích mua sắm, dù chỉ là “đàn em” được phát hành chính thức tại Việt Nam vào tháng 4 năm 2019: sau Shopee (2016), Lazada (2012) nhưng tốc độ tăng trưởng của nền tảng này được ghi nhận một cách kỉ lục, chỉ sau 3 năm tiktok đã chạm mốc 1 tỷ người dùng trên toàn thế giới (Mega Digital, 2023) Và chỉ một năm sau đó chính thức ra mắt Tik Tok Shop vào tháng 2 năm 2022 Mặc dù “sinh
PAGE \* MERGEFORMAT 20
Trang 8sau đẻ muộn” so với các “anh lớn” nhưng đã có tốc độ tăng trưởng đáng kinh ngạc Theo thống kế thương mại điện tử từ Metric.vn đã có 175 triệu lượt tải xuống, doanh thu một tháng từ Tiktok Shop hiện bằng 80% doanh thu của Lazada so với cùng kỳ và gấp 4 lần doanh thu của Tiki Tính đến nửa đầu năm 2023 Tik Tok Shop đã có doanh thu hơn 16.300 tỷ đồng, với 117 triệu sản phẩm được bán ra, khoảng 107.000 người bán tham gia thị trường Thu hút 49,86 triệu người dùng từ 18 tuổi tại Việt Nam (Tuantran, 2023)
Thông qua Tik Tok nền tảng mạng xã hội thu hút người dùng qua loạt video ngắn, mang tính mới mẻ, đặc biệt là giới trẻ Từ khi có Tiktok Shop tích hợp thì nền tảng này càng tiếp tục phát triển mạnh mẽ hơn nữa nhờ vào các tính năng hấp dẫn với cách thức sử dụng đơn giản, tiếp cận người dùng thông qua hình ảnh, video, trao đổi mua bán trực tiếp qua các buổi livestream tạo sự thích thú hơn cho người dùng Như vậy hành vi mua hàng trực tuyến đặc biệt là xu thế mua hàng qua Tik Tok Shop đang phát triển rất mạnh mẽ được dự đoán sẽ phát triển vượt bậc trong những năm tới Bên cạnh mặt tiện lợi thì mua hàng trên các sàn thương mại điện tử cũng gặp không ít những rủi ro về giá, chất lượng sản phẩm, và một số rủi ro rò rỉ thông tin cá nhân khác Tuy nhiên hành vi mua hàng trực tuyến đặc biệt là xu thế mua hàng qua Tik Tok Shop vẫn đang phát triển rất mạnh mẽ được dự đoán sẽ phát triển vượt bậc trong những năm tới Từ những kết quả đó có thể thấy sự ưa chuộng và quan tâm của giới trẻ đến Tik Tok Shop là vô cùng lớn, họ là lứa tuổi dễ dàng thích ứng, cập nhật nhanh những xu hướng mới vì thế đây là đối tượng rất đáng quan tâm
Thông qua những tìm hiểu đó, nhóm chúng em nhận thấy sự cần thiết và đã lựa
chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên Tik TokShop của sinh viên trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP.HCM” dưới góc nhìn
nghiên cứu và tìm hiểu nhằm mang đến cho các doanh nghiệp cái nhìn cụ thể hơn về hành vi mua sắm của giới trẻ cũng như nhận diện và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồng thời đưa ra những đề xuất giải pháp mang tính
PAGE \* MERGEFORMAT 20
Trang 9khách quan, giúp phát triển các kênh mua sắm trực tuyến đáp ứng nhu cầu của khách hàng, giúp doanh nghiệp ứng dụng hình thức kinh doanh trực tuyến một cách hiệu quả.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua TikTok Shop của sinh viên tại Trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật TP Hồ Chí Minh.
- Mục tiêu cụ thể:
Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua TikTok Shop của sinh viên tại Trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật TP Hồ Chí Minh.
Kiểm định sự tác động của các yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua TikTok Shop của sinh viên tại Trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật TP Hồ Chí Minh.
Đo lường mức độ tác động của các các yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm qua TikTok Shop của sinh viên tại Trường đại học Sư Phạm Kỹ Thuật TP Hồ Chí Minh.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp chọn mẫu thuận tiện: Thu thập thông tin, số liệu bằng cách hỏi bất kỳ đối tượng trong khuôn viên nhà trường
- Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập số liệu khảo sát bằng Google Form và lập bảng câu hỏi khảo sát thông tin trực tiếp tại trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP HCM.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Tổng kết các kết quả nghiên cứu cụ thể bằng những số liệu, kết quả chính xác rút ra được từ quá trình điều tra, khảo sát.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sắm trên TikTok Shop và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop.
- Đối tượng khảo sát: Sinh viên tại trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP HCM - Phạm vi về không gian: Trường Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP HCM.
PAGE \* MERGEFORMAT 20
Trang 10- Phạm vi về thời gian: 9/2023 - 5/2024.
1.5 Kết cấu của đề tài
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận và giải pháp.
PAGE \* MERGEFORMAT 20
Trang 28phép chạm vào hoặc thử, vì vậy nên sản phẩm càng đa dạng nhưng vẫn đi kèm với chất lượng, chắc chắn khách hàng sẽ càng hài lòng
H1: Sản phẩm có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop.
Người có ảnh hưởng:
Những người có ảnh hưởng đến mua sắm trực tuyến có thể là KOL, KOC và người nổi tiếng, người đánh giá hoặc những người liên quan trực tiếp đến sản phẩm, chẳng hạn như người phát trực tiếp bán hay quảng cáo sản phẩm
Abidin và Crystal (2018) lập luận rằng sự xuất hiện của người nổi tiếng có thể làm tăng lưu lượng truy cập vào các ứng dụng mua sắm trực tuyến một cách hiệu quả Yếu tố cần thiết cho sự thành công của người có ảnh hưởng là họ cần biết cách xác định sản phẩm phù hợp với hình ảnh của mình, vì vậy người nổi tiếng thường sẽ không bao giờ giới thiệu về sản phẩm nếu họ chưa có hoặc chưa có bất kỳ trải nghiệm nào về sản phẩm
H2: Những người có ảnh hưởng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop
Tiêu chuẩn chủ quan:
Theo nghiên cứu của Ajzen và cộng sự (1991), chuẩn mực chủ quan đề cập đến áp lực xã hội được cảm nhận từ người khác để hành xử theo một cách cụ thể, rõ ràng hơn Các nghiên cứu thực nghiệm đã cho thấy rằng ảnh hưởng xã hội từ gia đình và bạn bè có ảnh hưởng đến ý định mua hàng (Kelkel và Reiner, 2015)
Kassim và cộng sự (2018) cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của truyền thông đại chúng và truyền thông bên ngoài trong việc ảnh hưởng đến ý định cho một sản phẩm, có thể được coi là một phần của các chuẩn mực xã hội
H3: Định mức chủ quan có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop.
PAGE \* MERGEFORMAT 20
Trang 29Thói quen mua sắm:
Limayem và cộng sự (2007) định nghĩa thói quen là mức độ mọi người có xu hướng thực hiện các hành vi tự động Theo thời gian, các mức độ thói quen khác nhau có thể được hình thành, tùy thuộc vào mức độ tương tác và độ quen thuộc với hình thức mua sắm trực tuyến trên các nền tảng thương mại điện tử Những khách hàng thường xuyên mua sắm trực tuyến trên nền tảng thương mại điện tử có xu hướng truy cập vào các trang web và ứng dụng của sàn đó một cách tự nhiên Vì vậy, thói quen có thể ảnh hưởng đến không chỉ là ý định lựa chọn nền tảng thương mại điện tử mà còn ảnh hưởng đến hành vi mua hàng.
H4: Thói quen mua sắm có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop.
Dễ sử dụng:
Mặc dù động lực chính của việc tiêu dùng trực tuyến là giá cả, tính dễ sử dụng của giao diện và trong thanh toán là những yếu tố quan trọng quyết định liệu người tiêu dùng có bước vào giai đoạn mua sắm hay không (Chang, 2008) Chất lượng giao diện/ứng dụng tốt không chỉ giúp khách hàng dễ dàng nhận diện hoặc thu hút sự chú ý của họ mà còn có công cụ tìm kiếm tốt và đơn giản hóa quy trình mua sắm Ngoài việc hỗ trợ từ nhiều phương thức thanh toán, cũng cần có chính sách bảo vệ người tiêu dùng tốt như tính bảo mật thanh toán trực tuyến, độ tin cậy và chính sách bảo mật cửa hàng trực tuyến (Gefen và David, 2000).
H5: Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trên TikTok Shop
PAGE \* MERGEFORMAT 20
Trang 30CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU3.1 Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu – Nguồn: Trần Tiến Khai (2016) và hiệu chỉnh từ Kumar (2005)
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu:
- Hình thành ý tưởng nghiên cứu - Chọn vấn đề nghiên cứu - Xác định mục tiêu nghiên cứu
- Đặt các câu hỏi nghiên cứu và đặt tên đề tài.
- Chốt được đề tài nghiên cứu là: “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trên TikTok Shop của sinh viên trường Đại học Sư Phạm Kỹ Thuật TP HCM”
Bước 2: Tổng quan cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước.
- Đầu tiên xác định hướng nghiên cứu - Chọc lọc các thông tin, dữ liệu.
- Thực hiện tìm 14 bài nghiên cứu đã có sẵn liên quan đến đề tài.
- Mỗi thành viên tiếp tục tiến hành khảo lược những bài nghiên cứu của mình và thực hiện đánh giá.
- Xác định bài nghiên cứu gốc.
PAGE \* MERGEFORMAT 20
Trang 31Bước 3: Xác định các thành phần cho thiết kế nghiên cứu.
- Dựa vào bài nghiên cứu gốc để xây dựng khung lý thuyết và thang đo - Tiến hành lập bảng khảo sát các yếu tố liên quan đến đề tài.
Bước 4: Viết đề cương nghiên cứu.Bước 5: Thu thập thông tin dữ liệu.Bước 6: Xử lí và phân tích dữ liệu.
Bước 7: Giải thích kết quả và viết báo cáo nghiên cứu.
3.2 Sự hình thành thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
Bảng 3 1: Thang đo
Sản phẩm Sản phẩm trên TikTok Shop giống như quảng cáo Ngô Văn Quang và cộng sự (2023) Chất lượng sản phẩm trên TikTok Shop phù hợp với chi
phí tôi bỏ ra.
Giá của các sản phẩm trên TikTok Shop rất rõ ràng.
Tôi có thể tìm thấy tất cả các sản phẩm tôi mong muốn trên TikTok Shop.
Tôi có nhiều sự lựa chọn sản phẩm hơn trên TikTok Shop.
Người có ảnh hưởng
Tôi thích xem video đánh giá sản phẩm trên TikTok Shop của những người nổi tiếng.
Ngô Văn Quang và cộng sự (2023)
Tôi tin tưởng những gì người nổi tiếng đánh giá về sản phẩm trên TikTok Shop.
PAGE \* MERGEFORMAT 20
Trang 32Mức độ tin tưởng của tôi vào sản phẩm và thương hiệu tăng lên khi tôi xem đánh giá từ những người nổi tiếng.
Tôi tin rằng những người nổi tiếng có kinh nghiệm và kiến thức trong việc sử dụng sản phẩm và thương hiệu.
Tôi được tương tác trực tiếp với những người nổi tiếng thông qua livestream.
Tôi thích xem livestream bán hàng của những người nổi
Tôi nhận thấy rằng mọi người xung quanh tôi đang mua sắm trên TikTok Shop.
Tôi luôn tham khảo ý kiến tư vấn của người bán hàng khi mua hàng trên TikTok Shop.
Thói quen Tôi nghiện mua sắm trực tuyến Ngô Văn Quang và
PAGE \* MERGEFORMAT 20
Trang 33mua sắm Tôi thích mua sắm trên Tik Tok Shop cộng sự (2023)
Tôi mua sắm mà không cần suy nghĩ.
Tôi không nghiên cứu sản phẩm/ thương hiệu trước khi mua hàng.
Tôi mua sắm ngẫu nhiên, không có bất kỳ ý định trước.
Dễ sử dụng Tôi có thể dễ dàng tìm kiếm thông tin về sản phẩm trên
Đặt hàng trên TikTok Shop rất tiện lợi.
Các phương thức thanh toán trên TikTok Shop rất đa dạng.
Tính năng TikTok Shop thân thiện với người dùng và dễ sử