Luận văn thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Mối quan hệ giữa niềm tin, sự hài lòng và ý định mua lại sản phẩm trong bán lẻ trực tuyến - Một nghiên cứu tại Đà Lạt

Trong nh ng năm gần y,th tr ng anil tr tuy nti it am phát triểnnhanh h ngh a hẹn nhi u ơh ithành ông àng trăm ông ty lớn nhỏ 46 taut vào Ínhv tỉ m năng này Tuy nh nhầuht á ông ty này ugp

ĐINH NGỌC LAN

MỐI QUAN HỆ GIỮA NIEM TIN, SỰ HÀI LÒNGVÀ Ý ĐỊNH MUA LAISAN PHẨM CUA KHÁCH

HÀNG TRONG BÁN LẺ TRỰC TUYẾN - MỘT

NGHIÊN CỨU TẠI ĐÀ LẠT

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 603406

TP HỒ CHÍ MINH, tháng 08 năm 2014

Cán bộ hướng dẫn khoa học : TS TRAN THI KIM LOAN

4 PGS.TS Phạm Ngọc Thúy Phản biện 2

5 TS Tran Thị Kim Loan Ủy viên

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá LV và Trưởng Khoa quản lý

chuyên ngành sau khi luận văn đã được sửa chữa (nêu có).

CHỦ TỊCH HỘI ĐÔNG TRƯỞNG KHOA

NHIEM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

tnh vin:Ð QO LAN Ă MSHV: 12801023 gay, tháng, năm sinh: 30/08/1989 ẶẶẶ S32 ơI sinh: Đà t

Chuyên ngành: u ntr kinh oanh -s<<<- Mã số : 603406

I TEN DE TÀI: Mối quanh gi ani mtin,s hail ng va nh mualisn

ph m akhá hhangtrong ánl tr tuyn Mtnghin utiDa t

Il NHIỆM VU VÀ NOI DUNG:- 4 nh 4 nhnto hnhta ng nnimtinvas hail ng akha h hang

trong anl tr tuy n

- 4 _nhmối quanh gi ani mtin,s hail ng và nh mua Ï 1s nph m trong

án | tr tuyn-D araki nngh nh mt oni mtin,s hail ngt th y nh mualis nph m= akhá h hang

Ill NGÀY GIAO NHIEM VU : 24/2/2014IV NGAY HOAN THANH NHIEM VU: 10/7/2014V CAN BO HUONG DAN: TS Tà Ti i oa

Tp HCM, ngay 10 thang 07 nam 2014.

CAN BO HUONG DAN CHU NHIEM BO MON DAO TAO

(Ho tén va chit ky) (Ho tén va chit ky)

TRUONG HOAQUAN ˆ CÔNG NGHIỆP

(Họ tên và chữ ký)

oan ã tận tình chỉ b o, hỗ trợ và h ớng dan cho tôi trong suốt quá trình th c hi n

D tài nghiênc ukhoah c.

Tôi xin h nthành ám ơn Ban iam 1u Tr ngDi Ba h_ hoa T M

Ato iuki ncho tôi tham giakhdéah c, quý thay 6 4truy n_ tcho tôi nh ng

ki nth c quí bau trong quá trình h c tập.

Tôi xin ámơn 4 anh h,bn è, 6ngnghi p ã quant mgi p ð ngviên vàngg pnh ngý ki nbố h tôi hoàn thành tốt luận văn

Và cuối cùng,con xin gởi nh ng tình c m sâu sắc nhấtt tận ayl ng n cha mẹ,

các ch và các em, nh ng ng i dành cho con bi t ao tình y u th ong, luôn h t

lng hămlo,tom ¡ iukin ê on ợch c tập, rèn luy n và nghiên c u, ng

h controngm is | ach nc aminh.

M tlann a xin chân thành c m ơn!

g ith hi n luận vănDinh g an

Trong nh ng năm gần y,th tr ng anil tr tuy nti it am phát triểnnhanh h ngh a hẹn nhi u ơh ithành ông àng trăm ông ty lớn nhỏ 46 taut vào Ínhv tỉ m năng này Tuy nh nhầuht á ông ty này ugpnhi ukh khănv vốn qunl hiph vận hanh nh marketing hv ktqu

hàng, hv hỗ trợ hnhsáh omậtxy nglngtrungthành Trong ,

x y ngl ngtrungthành a khá h hàng ngh a rất quan tr ng ốivớis pháttriển nvng a ông ty trong ngành này Muốn vậy 4 ôngty ằnxy ngá hinlo ếto o nimtinvas hail ng ho khá h hàng t th y

h nh mual is nph m

M tiu anghin unàylàxá nh 4 nhntố hnhtá ng nni mtinvas hail ng akha hhàng và mối quanh gi ani mtin,s hail ngvà nh mualisnphmtrong anl tr tuy nt ithanh phố Da t T ara ki nngh

nhmtonimtin,s hail ngt th y nh mualisnphm akhahhang

ghi n o th hin thông qua hai giai on langhin u = nhtnh vànghin u nhlợngvới liumẫuthuthập o 14210 ghin u nhtnh

ao gồm ti n hành phỏng vấn su é iu hinhthang o ghin u nhl ongthông qua b ng câu hỏi i utranh mkiém nh mô hình thang o, kiém nh môhinhnghin uva a gi thuy t s ng phần m m và AMO

tqu nghin u hothay mối quanh gi ani mtin,s hail ng và nh

mualisnphm akhá hhang Trong ,nimtinvas hail ng nhh ongth n nh mua l is nphm_ akhá hhang; ni mtin nhh ongt h

ns hail ng akha hhàng

tqu nghin ugpphangip 4 ôngty ánl tr tuyn ara gi i phápph hợp éx y ngnimtin,s hail ng a khá h hangt th y nh

mualisnphm ah

wide range of opportunities to succeed Thus, a great number of large and small

companies have massively invested in this potential area However, most of these

companies have difficulty in managing capital, operating costs such as marketing,

delivery service, supporting services, private policy, building loyalty To be

spe ifi, uil ing the ustomers’ loyalty is very important for sustaina ledevelopment of a company in this area In order to do that, the company needs to

build their strategies to create trust and satisfaction for the customers and motivate

their repurchase intention.

The objective of the study was to determine the main factors that affect the trust and

satisfaction of customers and the relationship between the trust, satisfaction and

repurchase intention in online retail chanel in Da Lat city From there analyses, we

offer some recommendations towards building trust, satisfaction, thus motivating

their repurchase intention.

The research was conducted through two stages: quality research and quantity

research with the data of 210 samples Quality research included conducting depth

interviews to adjust the scale Quantity research was through a questionnaire survey

to test the scale models, research model and hypotheses (using SPSS and AMOS).

The results indicate the relationship between trust, satisfaction and repurchase

intention when buying products The trust and satisfaction have a positive influence

on repurchase intention of customers; trust has positive impact on the customers'

satisfaction.

The results help online retail companies find their own solutions to build trust,

ustomer’s satisfa tion an motivate their repur hase intention

Toit nla Dinh g anh vi nlớp aoh 2012 huy nnganh u ntr kinhoanh, khoa unl ôngnghi p,Ir ngDi Báh hoaT M

Tôixin am oan ylà tàinghin u o hnhtôith hin dis h 6ng 4n

nghin u aT TranTh im oan 4 số lu ktqu n u trong luận văn làtrungth và hatng ợ ai ông ốtrong ất ông trình nào khá

g ith hi n luận văn

Dinh g an

12M tiunghin U s. Q SG QQ n 2I3 A mvinghin U: s.c QQ QQ nnh 3I4 h ong pháp nghĩ no U Ghi 3IŠ ngha anghin U: sSVSSQQQQ nh 3IŠ5T nghal thuy tee eeeeeesesseeceececceccecceceeeaeaeaaeaeeseeeeeeeececeeeeeeeeeeees 3152 nghath ctiển -.- 2 c1 ST ng icg 3

I6BỐ luận văn Ăn HT TH TH TT TH HT HH TH nhọ 4

UO 2: O T T - T U

A -M T 5

21 OSO] thuy tt - Ẽ 5211 hatint m hungv th ơngm di 1 n{ S.S.<<<sss 52.1.2 imtin a khách hàng (TTrust) s55 55555 Ă 51+ 2 ++eeeees 72.1.3S hài lòngc a khách hàng (Satisfaction) -«sss «x22 s+2 10

2.14 nh mual i hàng hoác a khá hhàng epur hase intention 1222 anghin utr 6 8m: — 12

2.2.1 Các nhân tô quy t nh n nh mua! i hàng hoá trong th tr ng muasam tr c tuy n a Chao-Min Chiu, Chen-Chi Chang, Hsang-Lan Cheng, Yu-

Hui Fang (200) TT nh 12

2.2.2 M tnghiênc u mới v mô hình s hai lòng c a khách hang trong tinh

huống mua | i hàng hoá tr ctuyn a Hong-Youl Ha, Swinder Janda, Siva

321 uytrinhth hinnghin u nhtnh ss- -ss<+2 23

322 tqu hiu hinhva ỗsungthang ot nghin unhtnh 24

33 Thitk ng uhỏIi ssSSSccc và 2534Th hinnghi n u nhl ợng -ẶẶẶ BS BS 3x2 263.41 Thang ova mah athang O - nv 263411 Thang o ông ng trong k tqu mua hàng 273412 Thang o ông ngtrongth t ˆ mua hàng 273413 Thang o ông ng trong quanh t ơng tá gi ang ¡ mua vàNE 8 e (( 2833 14 Thang 0 1 mIT SG nHnnhnng 29

3415 Thang o hat! ong thông tin - 55555525 +E+e+e££zcsered 293416Thang o hat! ợngh thống -5- 25252222 cscserei 303417Thang o hấtlợng DV ẰŸĂ2Ă2ccS2 3l

3418 Thang 0 hall ng QQQQ HH re, 3l3419 Thang o nh mua Ï 1 S101 vn khe 32S1 nu 323.43 h ơngpháp ph nt h ÏHU ĂĂĂĂSĂ S355 <+2 333431 hnt AMO oe essssssssesssseeececceccecccececeeeaeaeaeeseeseeesseesceeeeees 33

3432 hnth tin ậythang o h số ron a h’s Alpha) 333433 hnt hnhntốkhámphá A 333434 im nhthang 0 ng A 34

4224 hnt hnh ntô khám phá ối với thang o nh mua | 1 4743 hnt hnhntốkhng nh A s-55<c5cc52 4644 jm nhmôhìnhnghin u s 52555552 c+E+e+scecsesei 55441 iém nhmô hìnhl thuy t - 2 255252222 £+E+E£E£e£seseseei 55442 iếm nh á gi thuy t Ă5- S5 ccSv Sex 57

45 Th 0 luận k †QU - SG G c5 nh nghe 61

laáađaaáaáa 64

51T mtatk tqu nghỉn Uu S2c2525c<cEtkcecrerrrec, 64

52 a ham qu nÏ vành ng ki nngh ẶẶ S3 6453 nh vàh ớngnghin uti p theO Ăn v3 67

B ng3 lI Thang ov ông ng trong giao nhận hangh a 27

B ng3 2 Thang ov ông ngtrongth t mua hàng 28

Bng33 Thang ov ông ng trong quanh t ong ta gi ang imuavaNE Na 28

B ng3 4 Thang OV 1 mÍ{In TH nu 29B ng3 5 Thang ov hat] ong thong tỉn - 55552 2 2 2+2 sex 30Bng36Thang ov hat] ợngh thống - 2 2 525222 cc+ezszee 30Bng37Thang ov hat] ong hv -7-7<55 31B ng 38 Thang ov hài | go eeeeeeseseeeeeeeeescecceccecceceeceecaeaaaauaeeseseeeeeeeeeeeees 31B ng39 Thang ov nh mua 1 1 Gv nhe 32Bng4IMôt v 4 in nhtnh trong mẫu 5-2555 55555 5s£><>ss2 37Bng42 tqu phnth tin ay) a á thang o 40

Bng43 tqu phnt hnh ntố khám phávới á intá ng n imtin43Bng44 tqu phnt hnh ntố khám phá với 4 inta ng n_ hail ng1 aAđ 45

Bng45 tqu phnt hnh nto khám phá với thang o i mtin 46

Bng46 tqu phnt hnh nto khám phá với thang o hail ng 47

Bng47 tqu phnt hnh ntố khám phá với thang o nh mua | 1 47

Bng48 tqu kiếm nhthang o-gidtr hit và tin ậy 50

Bng49 tqu kim nhthang o- gidtr phn itgia 4 khdini m trong môiH 0 -c-cểễ: 51

B ng410 Thang o 4 kháini mnghin usaukhikiém nh 54Bng411 tqu kim nh mối quanh nhnqu gia 4 khái ni m trong mô

hình 1 thuy t AU nh a Qui 56

Bng412T mtắtktqu kiếm nhgi thuy t - 555555 60

ình 2 1: Mô hinhnghi n u a hao- Min Chiu & Ctg (2009) 13inh 2 2: Mô hinhnghin u = a_ong- Youl Ha & Ctg (2010) 14inh 2 3: Mô hinhnghin u a_u- Hui Fang & Ctg (2011) oe 15inh 2 4: Mô hinh nghi nN u a tài VĂĂẶ SH, 16ình3 I: uy trinh nghỉ NU eee cececceccccceeceeeaeeeaeeseseeeeeeeececeecceeeeeeeeeaeaas 23

SEM Structural Equation Mo el Mô hình ấutr tuy ntnhCFA onfirmation a tor Analysis hnt hnh ntỗkhng nhEFA xplore a tor Analysis h nt hnh n tố khám phá

ML Maximum LikeHood

DJ Distributive Justice (S công b ng trong giao nhận hàng h aHJ Procedural Justice (Š công b ngtrongth t mua hàng

IJ Interactional Justice (S công b ng trong mối quanh t ong tá

gi ang Imuavớing 1 ban)SA Satisfaction( hail ng)TR Trust i mtin

IQ Information quality (Chat | ong thông tin)SQ System quality (Chat 1 ongh thống)SEQ Service quality (Chat ợng d ch v )

RI Repurchase intention nh mua | 1

Trong nh ng nam gan y, ngvớis phattrién a nternet và trình ong nS ng ông ngh thông tin ngày àng nng ao, vi mua sắmtr tuyn a

ng i n it am =ngtangln a oanh nghp it am ngnhy ñn

trong vi n auto xuth kinh oanh mới nay Thi iém năm 2010 - 2013ng ittu ng itvaengiv ahàoh ng n nhận s ngnô alnh vkinh doanhtr tuyn uối năm 2010, nhu ông tylớn a it am ãnh yvào kinh oanh I nh v án hàng theo nh mtr nm ngnh :MJ_ roup triển khaihommua om, ina ookvới ot eal, orp aut vào Mua hungvn Theothống k t Th ongmi int và ôngngh thông tin, tới uối năm 2012 4tới hơn 100 we site lớn nhỏ kinh oanhtr tuy n theo mô hình nay, pho i nla

á hinhth mua theonh m, tmuav máy ayvà ttour ul htr tuyn

với giátr giao h ớ t700triu 4m 2013 là năm phát triểnm nh aán | tr tuy n-th ongmi int ti it amvớitl nsốs ng nternethim36 vatil ng ¡ ntruy 4p nternet tham giamuasamla57 Theo áchuyên gia,th tr ng anl tr tuyno it ams oh i ngnồ trong năm2014 va phát triển m nh theo xuh Ong th tr ngở 4 n 6 phat triển tr n th

giới

Tuy nhiên, theo áo áo năm 2012 v hiuqu mua sămtr tuy n thì số l ong

khá h hàng hail ng hi hi m29 , theo kh o sát năm 2013 a th ơng m 1int TT thi 77 kin o hoi hath s hail ngv mua hàng tr

tuyn guynnhn h yulànimtn akhadhhang mất ¡ khisnph mkm hat! ợng so với qung áo, hv giaonhậnhàng nyu, hnhsáh ohành, o mật thông tin, không ợ ung ấp thongtin ra quyt nh muasnphm, hv hỗ trợ ân t ra là sau lần du mua hàngtr tuy n, aphan khá hhàng ukhông m thấy hail ng và kh nh mua hàng | i lầntptheo h vay, á ôngty anphilamgi thétonimtin,x y ngx y

trung thành với 4 ahàngtr tuy n?

ới ti mnăng hi nnay ath tr ng, ngvớis nhtranhkhố litt a ôngty lớn trong và ngoài n ớ , mua l ¡ rất quan tr ng hos thành ông a ahảngtr tuyn Đế thế pháttriểnlu àivà nv ng á ôngty ằnphixy ngni mtint khá h hàng, làm hail ng khá h hàng quasnph mvà hvw ung ấpt mới thểto ngl th y khá hhàng mualis nph m= aminh

Tr 6 y,trnth gidi 4 nhiunghin uv anil tr tuy nnh : hao-Min

hiu tg, 2009 ã phát triển m6 hinh ngd ngcôngngh TAM giới thi u

các khiac nhe adchv tr ctuy nlas tint ong va thích thú trong mo hình lýthuy tnh mnghiénc u nh mua! 1 hàng hoá c a khách hang; Hong-Youl Ha &

Ctg., (2010) nghiên c u tam quan tr ngc as hail ng a khá h hàng trong tìnhhuống mua | i hàng hoá; Yu-Hui Fang & Ctg., (2011) giới thi uy ut6s dixcôngb ng- inh ngt á ntrongtrao 6i mua ban, ni mtinva hail ng a

khá h hàng cho nghiên c uv nh mua | i hàng hoá; Mathias Dharmawirya và

Bintang A Smith (2012) ãxá nh các y u tố làm khách hàng sẵn sàng mua | ihàng hoá khi mua sắm tr ctuy ntrn a an ấtn óc Indonesia Dé áp ng vaohoàn nh thể ano ta tảinày a vào nghin u a u- ui ang

tg, 2011 xemx tmối quanh gi as tint ởng,s hail ng và nh mualisnph mtrong ánI tr tuy ntithànhphố Đà t T s phẩnnào ara

utr l1 ho á vân nghin udotrn

12M i iM tu anghin unày là:

1 4 nh á nhnt hnhtá ng nnimtinvas hail ng akhá hhàng

trong anl tr tuy n

3.D araki nngh nh mt oni mtin,s hail ngt th y nhmualisnph m= akhá h hang

13Pai i i

Di utrakh o sat 4 khá hhang ãt ngmuasnphm ấtkìtr tuy nt i thànhphố Da t

14P uo i

Nghiênc uth chi nthông qua2 6:

- Nghiênc uso :S dngph ong pháp nhtnh ¡ u chỉnh và bổ sung m tsố bi n quan sát c a thang o ni mtin, s hail ng và nh mua lis n ph m

hong vấn su é i u chỉnh, bố sung thang o- Nghiênc uchinhth : 4 thang osaukhi 4 ợ ¡ u chỉnh và bố sung thông

qua nghiênc u nhtínhs octi pt ánh giáthông quanghiênc u nhl ong

(nghiên c u chính th c).S d ngph ong pháp nh l ong với kỹ thuật phỏng vấntr c ti p và email thông qua b ng câu hỏi ¡ u tranh mkiểm nh mô hình thang

o,kiém nhmôhìnhnghin uvà a gi thuy t

15 aoa i151 a

y ng mô hình và gi ith h mối quanh gi ani mtin,s hail ng va nh

mualisnphm_= akhá h hàng

1.5.2 a ưctiễn

Dara á In pháp thamkho ho 4 ôngtynhmxy ngni mtín,s hàiIng a khá h hàng t th y nhmualisnphmtr tuy n akhahhang

nghin u,ph mvigiớih n,ph ơng pháp và ngha anghin u

h ong2: osol thuy tgom á kháini mlinquan nmôhìnhnghin uva

tinhanhx y ng mô hìnhnghỉn u.

h ong 3:Trinh ay ph ong pháp nghin ugồmnghn uso ,nghin u

hnh th , quy trình nghin u, thang o á in, thitk mẫu, ph ong phápphnt h lu

hơng4: tqu nghin ugomvi phnt hvakiém nht li u thu thậpé arak tluậnt nh nggi thuy tnghin u

h ong5: t luận gồmt mtatktqu nghin u,nhng nggp anghin

uvàhn h,h 6ngnghin uti p theo

h ongmt ãn u tổng quan v tainghin u h ơng này s tpt trình

ay v osol thuy t, tập trung vào a khái ni m quan tr ng ng trong nghi n

u tải, sau xuất mô hình nghin u

21Co ở

2.1.1 i lệ ươ ai lệ

2111 i lệ

ho nnay, nhu nhnghav th ongmi int theo á kha nh và quan

iém khá nhau Theo quan iễm truy n thống, th ongmi int làvi mua ánsnphmva hv trn á h thống int nh internetho 4 m ngmáytnhTh ongmi int atrnmtsố ôngngh nh huyéntin int ,qunl

huỗổi y huy n ung ng, ti pth internet, quatrinh giao htr tuy n,trao 6i

liu int Th ongmi int hin ith ngs ngm ng orl ie

e là iém tnhat phi trong hutrinh giao h,m n thé ao gồm

mtph m vi lớn hơnv mt ôngngh nh email, a thit i ng, inthoi

Th ongmi int gồm á hot ngmua ánhàngh ava hv quaph ongtin int ,giaonhan 4 nỉ ngky thuật số trnm ng, huyéntin int ,muaán Ophiu int ,vận on int ,hopta và thi tk tài nguy nm ng, ti p th

tr tuy ntớing itiu ngva 4 hv sau an hang

Th ongmi int ợ th hin ốivới th ongmihangh av _ nh hànghatiu ng,th ongmi hv v nh hv ung ấp thông tin, tàihnh, 4 hot ngtruy nthống v nh giáo , hams’ s khỏe va a

ho t ng mdi v nh stuth o Th ongmi int = angtrothanhmt u

4hmnglamthay 6i 4hth muasam a onng i

ng! phát triểnth ongmi int,ng itiu ng gi vaitr quy t nh

s thành ông ath ongmi int va hnhph gi vaitr nhh ong, iu

titvaqunl T á mối quanh gia 4 h thểtrn á loigiao hth ongmi int gdm B2B, B2 ,B2 , 2 , 2 trong B2BvaB2 là hailo ihinh giao h quan tr_ ng nhất

-Business-to- usiness B2B : là mô hình th ongmi int gia oanh nghi p vàoanh nghỉ p Dylavi th hin á giao hgia á oanh nghi p với nhau

trnmng á nthamgiagồmng itrunggiantr tuy n ng imuavang ián a loigiao h B2B gồm mua ngay theo y u au khi gid th h hợp vàmua theo hợp ông àihn, atrn àmphán ánh ngi ang imuavang i

án tong hợp hay huy n ngành, theo ph mvi al toàn âu, khuv , theoknh án ántr tip, ánquak nhph nphối D y là lo ihinhth ongmi in

t Oo S ngtrong tainghin unày

2113T ự ại Việ Na 0 O1 ia a

Ban! tr tuy n ãhinhthànhở it amt mtthapkitr 6 , nh ng năm 2013

a h ng kins ngno alnhv kinh oanh nay unh năm 2012 nha

nth ongmi int ng itath nglint ong n mô hình án hang theonh m thì năm 2013 th ongmi int 4 h ngkinm tlàns ng mới

triển khai nhommua om, ina ook với hot eal vn, orp au t vàomua hung vn h ng ông tynày ãth s emliluồnggi mới ho th ongmi int it amgipthtr ngnay 6 sangmtgiai o nmới và phố 4pthongmi int nng itiu ng ngvớis phố in amuav may ayint va ul htr tuy n,ratnhiung i it am 4th hth với mua sắmtr tuy n am atth hiu akhá hhàng vàti mnangkinh oanhtolớn amôhình án hàng theo nh m, n uối năm 2012 4 tới 100 we site lớn nhỏ kinh

oanhtr tuy ntheo mô hình này ăm 2013 anl tr tuyn ãlnngôi Thi

quen ang itiu ng it am ốivớimuahàngt tuyn s huyén inr rt,nam at o xuh ớngthay ôi này nhỉ uwe site theo mô hình an! tr

tuy nra inh laza avn, zaloravn, eyeu om, solo vn, nguyenkim om khinho th tr ng nay tron nsôi ng.

Tuy nhỉ n, theo áo áo năm 2012 v hiuqu mua sắmtr tuy n thi số 1 ong

khá h hàng hail ng hi hi m29 , theo kh o sát năm 2013 a th ong m iint TT thi 77 kin o hoi hath s hail ngv mua hàng tr

tuyn guynnhn h yulànimtn akhadhhang mất ikhis nphmkm hấtl ong so với qu ng áo, hv giaonhdanhang nyu, hnhsáh ohành, o mật thông tin, không ợ ung ấp thông tin ra quyt nh muasnphm, hv hỗ trợ há hhàảng at nx ng thông tin với oanh nghỉ p

ihdis ông ngtrong muahàng hikhis ông ngtrong mua án ogth hi nthi khá hhangs y nt m tham gia muahàngtfr tuy n

2.1.2 Ni i a khach hang (Trust)

i mtin trong mua án hnhlày u tố then chốt ê xây d ng lòng trung thành c a

khách hàng (Reichheld và Schefler, 2000, an theo Yu-Hui Fang & Ctg., 2011) và

giúp duy trì mối quanh gi ang ¡mua vàng i bán (Anderson và Weitz, 1989,an theo Fang và ngs ,2011) imtinnay thể gi ith h là “m t bên sẵn

côngvi cc ah ” Mayerva ngs ,1995, ẫntheoFangvà ngs ,2011).

Trong th tr ng ánl tr tuy n ni mtinlàm tkha nh rất quan tr ng, quy t

nh ns thành ông a á ông ty ngành này Bra a hvà les xem ni mtin

nh mt oh kimsoátto ¡ uki n thuận lợi ho mỗi quanh trao ổi ợtr ng ởis không ha hắn ph thu và không o ov Braahva les,

1989, antheo Fangva ngs ,2011) 4 iém nay o ph n anh trong môitr ng muasămtr tuy n, noi mà khá hhàng giớih nv thông tin, khôngkh năng kiểm soát nhà ung ấp, không kiém tra o snphm hnhs tah

i t gi a th i gian và không gian gi ang i mua và nhà ung ấptr tuyn annvan v at nxngthôngtin hà ung ấp nhi u thông tin hơn,hthêth hi nhànhvi ơhinh án 4 s nphmgi mo, 16i, hinh nh gi , motsail hs nph m, giao hàng him,g isnphm giátr thấp hon qu ng áo

ivay, hi ni mtin mới gi p kha hhang mthay gim o s không hahan va ph tptrong giao htr tuyn 4 nghin utrớ ng ho thấy

nimtin ng vaitr quan tr ng trong vi th ys hail ng akha h hàng

inva ang, 2006, ẩn theo Fang va ngs ,2011 và nh mua | i hang hoa(Weis erg va ngs ,2011, antheo Fang va ngs ,2011) 0 ,xy ng

nim tin a khá h hang la hia kh a quan tr ng trong ngh thuật án hang trtuy n a á ôngty

iêu r ợ tầm quantr ng ani mtintrongth tr ngbánl tr ctuy nnên cácnhà nghiênc u ã ỏnhi uth igian tìm hiểu các y utốtá ng nni mtinnày,ktqu cho thấy hnh las công b ng Theo lý thuy tv công b ngec aAdam (1965), nhận th cc am t cá nhânv s công b ng trong mối quanh trao6i ợc quyt nhb ng cách so sánh tỉ số gi a ầuravà au vào c ab n thânmình với nh ng th liên quan khác.S§ công b ng gi a aura và âu vào này dẫn

nc m giác công b ng (Adam, 1965, ẫn theo Fang và ngs ,2011) ghin

u aThi aut va alker 1975 v nhngphn ngkhá nhau ối vớith t

mua hàng vag ila ông ng trong quanh t ơng tí gi ang I mua vàng i

án an y,l thuyt ông ng ã o áp ng ho hv arr, 2007 vàmối quanh gi ang imua-ng i án, t thé thấy ợ ớ tỉ n trong

nghin uv s ông ng onh ng tr nợ trong quanh mua ántr tuy n,

x yratinhtr ng at nx ng thông tỉingi ang imuavang i án ai vanv thông tin là théng tin nvahanh ng nk otheos mat n ngv quy nl

4no,é giao h iénrathuanloi,ng i mua an quantm ns _ ôngng ang i an-t las ông ngtrongtrao 6i hàng hoá

S céngb ng o théhin thétrn 4 ph ong i nkhá nhau là:

-S công b ng trong ktqu mua hang (Distributive Justice): Trong nghiên c u

này, Công b ng trong k tqu muahang cap nm aut a khách hàngnh aut tinbc, th i gian, và nỗ 1 ợ n áp hợp lý Công b ng trongphân phối bao gồm khái ni mv th c hin ơnhàng Theo olquitvà ng s(2006), công b ng trong phân phối ợ ánh gid ng cách xem xét li ur ng cáinhận occétyl thuận với các khon aut ỏra hay không (Homans, 1961, an

theo Fang và ngs , 2011), li ur ng lợi nhuận nh mong gi không (Blau,

1964, ẵn theo Fang va ngs ,2011),valiurngtyl aura/ au vào có phù hợpvới nh ng y u tô khác không (Adams, 1965, 4n theo Fang va ngs , 2011) Khik tqu phân phối ợc coi là công b ng, cấp aohon as tint ởng có kh

năng x y ra (Pillai và ngs ,2001, an theo Fang và ngs , 2011) Nói cách

khác,s tint ởngc a khá h hang ối với nhà cung cấp s ợc xây d ng khi snphmmàh nhận clàtÿl thuậnvớis aut ah Góp phần ch ng mìnhcho vai trò c a công b ng trong phân phối d a trên s tint Ong oc cung cấp bởi

Hubbell và Chory-Assad (2005).

-S công b ng trong th t c mua hàng (Procedural Justice): Công b ng th t

cap ns công b ngc a các chính sách va th t c trong qua trình mua sam tr c

tuy n Quá trình giao d ch là m t phan không thé thi uc a mua sắm tr c tuy n, dom t nha cung cấp tr c tuy n có thé nâng cao s tint ởng c a khách hàng b ng

các ho t ng nâng cao nhậnth cc ah v côngb ngtrongth t c,ch ngh nnh

cung cấp thông tin chi ti tv chính sách va th t c mua sam, áp d ng chính sáchnhất quán, thông báo rõ ràngv bất kỳ s thay 6i nào trên trang web vàx lý cácvẫn công b ng Theo Cohen-Charash và Spector (2001), nhận th cv công b ng

trong th t lin quan ns tint ong vi công b ng trong th t c chỉrar ng

4 ntrao Oi uth chỉ n vai trò c a minh theo quy nh nên cần ợc tin

t ong.

- §_ công b ng trong mối quanh t ong ta gi ang i mua với ng i bánntera tional Justi e : Theo Bies va Moag y là hatl ongc as i ãi ma mỗi

bên nhận ockhit ngth tc,ti n trình mua án gc ti n hành (Bies và Moag,

1986, ẵn theo Fangvà ngs ,2011) Thái ngx vớim ing inh tôntr ngkhách hàng là cáchth chi uqu tăng mxúccaming iv nhậnth cs

ông u rng"ming ¡ nhìn nhận ant ợng tổngthểv ốix công b ng làcái thay th chos tint ởng", và giao ti p gi a các cá nhân thể hi ns nhycmxãh ¡ có thể t o thuận lợi cho vi ct onéns tint ởng

2.1.3 Sự hài lòng c a khách hang (Satisfaction)

nhỉ uquan iễm khá nhauv s hail ng akhá hhang Theo Oliver 1997

thi hail ng khá hhàng ợ xemnh so sánh gi among gitr ớ và sau khi muam ts nph m ho hv Theo Ba helet 1995 horngs hail ng akhahhangnh mtphn ngmangtnh mx a khá hhang áp Ï i với kinh nghĩ m

ah voimtsnphmhay hv Tmli,s hail ng kha hhàngph thuvaos khá itgiaktqu nhận og vakiv ng khi s ng hàng h a, hv

uktqu th t thấp hơn kì v ng thì khá hhàng s không hail ng.n uk t qu

th t t ongx ng với kì v ng thì khá h hàng s hail ng,nuktqu th t ao

hơn kì v ng thì khá h hàng rất hail ng Trong ớc cuối cùng c a quá trình hình

thành s hài lòng,s hail ngxá nh nh có ti pt c tới c a hàng trong † onglai hay không (Tsai va Huang, 2007, an theo Fangvà ngs ,2011)

Cácyutá ng ns hài lòngc a khách hàng bao gồm:- Chat 1 ong thông tin nformation quality: cập nnhậnth cc a khách hàngvá iêm và á hth trình ay á thông tin trong trang we mua sắm tr ctuy n Nó bao gồm cdc thu tnhnh s phù hợp, dễ hiểu hnhxá, dy ,vàkpth i Bởi vai trò chính c am tc ahangtr ctuy n là cung cấp thông tinv snph m, giao d ch và d chv_,thông tin chat! ong aohons dẫn nguy t nhmuatốt hơn và m hài lòng c a khách hàng tang! n etersonva ngs ,1997, an

theo Fang và ngs _ , 2011) Thông tin không chính xác và không ợc cập nhật

làm khách hàng thấy không hài lòng với nhà cung cấp tr c tuy n (Collier và

Bienstock, 2006, an theo Fang và ngs , 2011) McKinney và ngs _ (2002)

th anhanr ngs hài longv chat 1 ong c a thông tin trang web là m t trong hainguồn làm nên c as hài lénge a khách mua hàng tr c tuy n

- Chấtl ợngh thống ystem quality: cập n nhậnth cc a khách hàng tr c

tuy n trong vi c tim ki m thông tin và giao hàng c ac a hàng tr c tuy n O

| ngch năng am ttrangwe nh é dàng cập nhật, hàng hóa sẵn có, cách bốtrí, xuất hi n, và tố t i trang Mô hình TAM (Davis và ngs, 1989, an theo

Fang và ngs , 2011) gi ithichr ng khi nh ngth kha ìinh ng,m t trang

web mua sắm tr c tuy n có thể dé dangs d ngs có nhi ukh nangt orac mgiác tích c ối với ng ¡ dùng Szymanski và Hise (2000) lập luận r ng các ch c

năng am t trang we ng vai tr quan tr ng trong vi c hình thành s hài lòng

c a khách hàng với mua sắm tr c tuy n hing ¡ tiêu dùng s d ng m t trangweb cho các trình duy tho c mua hàngb vấn (vid nh h thong ham s tora kinh nghi m mua săm không hài lòng (Collier và Bienstock, 2006, 4n theo Fang

va ngs ,2011).

- Chất 1 ợngdchv (Service quality): lên quan nnhanth cv m ma cacdch v ợc cung cấp bởi c a hàng tr ctuy n áp ng mong gic a khách hàng.Nó bao gồm áp ngkpthi,kh nănglinlcvàs ringt Đáp ngkp thilinquan nhi uqu cagii quy tvấn vàtr hàng thông qua các trang web

th ongmi int (Parasuramanva ngs ,2005, ẫn theo Yu-Hui Fangvà ng

s , 2011) Các khái ni mv kh nănglinh linquan ns sẵncóc avi chỗ

trợ qua inthoivà ¡ di ntr c tuy n Vi c cung cấp nhi u ph ong pháp chokhách hàng liénh với c a hàng tr ctuy n é ợcs hỗ trợ là cân thi t nângcao chất l ongho t ngdchv tr ctuy nc anhà cung cấp, i u này có thể ngănch n ho c gi m thiểu s không hài lòng c a khách hang (Collier và Bienstock,2006, antheoFangva ngs ,2011 g ¡tiêu dùngs ngân ng ¡ mua sắm tr ctuynnuh khôngc m thấy yên tâm r ng thông tin th tind ngan toàn và oc

bov khỏi nh ng hacker ti m nang

2.1.4 ¡nh mua lại hàng hoá c a khách Re ase intention)

nh mua Ï i ngha là tinh tr ng kha h hang ng 1 4 t nhất I lần mua s nph mc ac a hàng) mong muốn c as nph mm tlầnn a nh mualic akhách hang là y u tổ khéng th thi u oc trongs th nh côngc am tc ahang

tr ctuy n.Giátr mang! it khách hàng trung thành s tr cti p nhh ong ns

thành công c am t công ty, và nó phanlén oc quy t nh bởi nh mua Ì Ic a

khách hàng nh mua | 1 trong nghiên c u này là kh năng mam t cá nhân s

ti pt cmua hàng hoát c ahàng ban! tr ctuy ntrongt ong lai

22C i ướ i a

2.2.1 Các nhân t quy i inh mua lại hang hoá trong thị wong

mua sắm trực tuy a Chao-Min Chiu, Chen-Chi Chang, Hsang-Lan Cheng,

Yu-Hui Fang (2009)

-M c¢ tiéu: Tim hiểu v nh mua | i hàng hod c a khách hàng khi mua sam tr c

tuy n.

- Mô hình: Nghiên c u nay 4 phát triển mô hình ng d ng côngngh TAM ê

giới thi u các khíac nhc adchv tr ctuy n,s tint ong và thích thú trong môhình lý thuy tnh m nghiên c u nh mua | i hang hoá c a khách hàng trong th

tr ng mua sam tr c tuy n

Tnh omat

|

H21:M

nhmua Ì 1

th

aC ao- Min Chiu & Ctg (2009)

-Déit ợng nghiênc u:D li uth cthuthậpt 360ng i mua hàng tr c tuy n

- h ong pháp ph nt hcác gi thuy t va mồ hình.

li u: phân tích cau trúc tuyntnh M kiểm nh

-K tqu :Nghiênc u cho thay ni m tin,nhậnth cv s dễ dàng khis d ng, tínhhudngcasnph mvàs thích thú lành ng y u tố tícht c nhh Ong áng kể

nnh mua! i hàng hoác a khách hàng.

2.2.2 Một nghiên c u mới v mô hình sự hài lòng c a khách hang trong tìnhhu ng mua lại hàng hoá trực tuy a Hong-Youl Ha, Swinder Janda, SivaK.Muthaly (2010)

- M c tiêu: Nghiên c u tầm quan tr ngc as hai lòng trong tình huống mua | i

hàng hoá.

- Mô hình:

Ìv ngiu hính

hail ng

^^

H 22:M i aHo - Youl Ha & Ctg (2010)

- Đốit ợng nghiênc u:540ng i at ngs ng hv ul htr tuyn- h ong pháp ph nt hd li u: phân tích cau tric tuy ntnh M kiểm nh

các gi thuy t và mồ hình

-K t qu : Nghiên c u cho thấy r ng y u tố tâm ly rath u ích khim tng i xemxét vi c mua 1 i hàng hoá Nghiênc ung ung ấp vai tròc athái tíchc c

trong s hình thành CS-RPI (Customer satisfaction- Repurchase intention) Ngoài

ra, ba nhân tố: kỳ v ng i u chỉnh, ni m tin và thái tích c u nhh ởngang kế n ng dẫnc a CS-RPI

-M ctiêu: Mor ng nghiénc u thành côngc a DeLone va McLean b ng cách giới

thhuy utos 6ix céngbng- inh ngt á ntrongtrao 6i mua bán, và

ni m tin trong mô hình lý thuy t cho nghiên c uv nh mua | i hàng hoá trong

mua sam tr c tuy n.

- M6 hinh:

hat 1 ong hat 1 ong hat 1 ong

one thong tin h thong hv

H 23:M i a - Hui Fang & Ctg (2011)

-Déit ợng nghiênc u:D li uth cthuthậpt 219ng i mua hàng tr c tuy n.- h ong phép ph nt h_ li u: phân tích cau tric tuy ntnh M ékiém nh

các gi thuy t va mồ hình

-K tqu : Nghiên c u cho thay ni m tin, lợi ích ròng vàs hài lòng a khách hanglà nh ngy utố tíchc ccó nhh Ong áng kế n nh mua! 1 hàng hoá c akhách hàng khi mua hàng tr c tuy n Chất l ong thông tin, chất | ợngh thống,

ni m tin, lợi ích ròng là nh ng y utd nhh ong

Bên c nh, hi m tin

ns hài long c a khách hàng.

a khá h hàng khi mua hàng tr c tuy nợc xây d ng

thông qua s công b ng trong phân phối, trong ti nhànhth t c và trong t ong tá

unay, ta ginh mua Ì 1

ong ngtrong giaonhận hàng h a

S ong ngtrong th t

mua hang

ong ngt ong ta

a ra môi quanh gi ani mtin,s hail ng và

tuy n là: n mtinvas hài

a khá hhàng Tá gi nhận thấy mô hình nghiênc u Yu-Hui Fang, Chao-Min

Chiu, Eric T.G Wang (2011)ph hợp với mtiunghin u a tài Nghin u

2011 ợ khosato Dai oan, ng án]

iémt ong 6ngvoi it am Môhình a

nnimtinvas hai

nh muatuy n Tuy nhi n, trong nghi nhi mong muôn xem x t môi quanh gi ani mtin,s hail ng va

H2H1

H3

a khá hhangn ntá gi khôngxt n inloi

hat | ong hat 1 ong h hat | ong

thong tin thong hv

HSH4 H6

Trong nghìn unay, ông ngtrongk tqu mua hàng ap nm âu t

a khá h hang nh th 1 gian, ti n ợ n apmt ahhopl|l,x ng ang

imtin akha hhàng với nhà ung ấp s ợ xy ngkhis nph m màhnhận ợ tyl thuanvoi gidh Ora pphần h ngminh hovaitr a ông

ng trong trongktqu atrnni mtinla á nghin u a u ellvà Assad (Hubbell & Chory-Assad, 2005, an theo Fang và ngs , 2011) D a vào

hory-ơ sở trên, chúng tacé6 thé aragi thuy tl:Giả 1: Công b ng trong k t qu mua hàng có nhh ong tích c ối với

ni mtinc a khách hàng.Theo ohen- harash và pe tor 2001 thì nhậnth v ông ng trongth tmuahàng lí nguan ns tint ởng vì ông ngtrongth t mua hàng hira

rng a ntrao 6i u anth hin vaitr a mình theo thỏa thuan, n n anatrns tint Ong ohen- harash va Spector, 2001 an theo Fang va ngs ,2011 illaivà ngs 2001 4g p phan h ng minh vai tr a ong ngtrongth t muahangta ng nnimtinDyla oso Ê aragi thuy t2:Gia 2: Công b ng trong th t c mua hàng có nhh ởng tích c ối với

ni mc a khách hàng.

Thai v ngx vớiming inh tôntr ngkhá hhàng là áhth hiuqu 6étang mx aming iv nhanth s ong ng thé nhận thấy r ng, m ing inhinnhanrngs ốix ông ngla áithayth hos tint Ong và giao

tipgia a anhntrongxahito iukinthuanloi hovi tonns tint ong 6tro h ngminhvaitr a ông ngtrong quanh t ơngtá gi ang imua vàng i án atrnnimtinlanghin u a ohen- harash va Spectorohen- harash và Spector, 2001, an theo Fang va ngs ,2011) Dy là ơsở

é aragi thuy t3:Giả 3: Công b ng trong mối quanh t ơngtá gia nmuavà n bán có

nhh ởngtíchc ối với ni mtinc a khách hàng

aitr hnh am ttrangwe tr tuy nla ung ấpthôngtinv s nph m, giaohva hv nn thông tin hat! ong aohons an nquyt nh mua tốt

hon va m hail ng a khá hhàngtăngln etersonva ngs , 1997, 4ntheo Fang và ngs ,2011 Thong tin không hnh xá và không ợ ap nhật

làm khá h hang thấy không hài | ng với nhà ung ap tr tuy n ollier và

Bienstock, 2006, an theo Fang va ngs ,2011 M _ inney và ngs 2002

th anhậnr ngs hail ngv hat1 ong thông tin trang we làm t trong hai y u tốlamnns hail ng a khá hmua hàngtr tuyn Dy hnhla oso é ara

ng itiu ng zymanski và ise 2000 lập luậnr ng 4 h nang amt

trangwe nh ễ ang ậpnhật 4h ốtr, tố titrang ngvaitr quantr ngtrong vi hình thành s hài lng a khá h hàng với mua sắm tr tuy nzymanski và ise, 2000, ẫn theo Fang va ngs ,2011 4 nghn u aBauer va ngs 2006 ã hỗ trợ ho lập luận tr nla hat 1 ongh thống nh

h ongt h ns hail ng akhá hhàng Bauer va ngs ,2006, 4n theoFangva ngs ,2011) avao á lập luậntrn, h ngta aragi thuy t5:

Gia 5: Chat 1 ợngh thống có nhh ong tích c ối với s hài lòng c a

v tá ng ns hàlng akháhhàng Bauer va ngs , 2006, 4n theo

Fang va ngs ,2011).D avào ơ sở trên, chúng tacóthÊ aragi thuy t6:Giả 6: Chất | ongdchv có nhh Ong tích c di với s hài lòng c a

khách hàng.

ghin u a inva ang 2006 4 ho thấy n mtin ngvwaitr quan tr ng

trong vi th ys hail ng a khá h hàng Mt kha, 4 nghin u a

Weisberg 2011 và a ojavà oorhees 2006 ng ho thấy n mtinta ngth n nh muali a khá h hàng T hngta thể ara gi

thuy t 7 va 8:Gia 7; imtin a khách hàng có nhh ong tích c ns hài lòồngc akhách hàng.

Giả 8: imtin a khách hàng có nhh ong tích c n nh mua | is nph m.

Oliver 1980 arar ngs hail ng lí nquant h n nh mua hang trong

t ong lai n Tsai va uang 2007 horngtrong 6 uối ng a quá trình

hình thành s hail ng,s hail ngs xá nh nh tipt tới a hàng trong

t ong lai hay không D avào ơ sở trên,chúng tacóthể aragi thuy t9:

Giả 9:S hài lòngc a khách hàng có nhh ong tích c n nhmualls nph m.

Tmli, hơng2 ãtrinh ayv a osol thuyt li nquan nni ung a

tai Th nhất, 4 khái n mlin quan nmô hình nghn u s ông ngtrongk tqu muahàng s ông ngtrongth t mua hàng, ni mtin, hat! ongh thống, hấtlợng hv.s hàilng nhmuali Th hailà 4 mô hình

nghin utr 6 lin quan T , a gi thuy tvà mô hinhnghin ui ợhình thành

CHUONG 3:PHUONG PH PNGHIENC UTrn oso h ong2 ãtrình ay ơsởi thuy t, xuấtmô hinhnghin uva

a gi thuy t, h ong4s trinh ay 4 ni ung hnhsau: 1) Thitk nghinu, 2 Th hinnghin ui nhtnh, 3 Th hinnghin u »nohl ong, 4Thitk ng uhỏi

hàngtr tuy n alat eal vn

- tqu a 6 nghn unàynh m é:Diu hinhvà sung 4 ¡ n quan sátvào 9nh myutố o xy ngt o

sol thuy t+ hinhs ali á t ng trong 4 inquansétnhm m or ngha, éhiéu

ê doit ong o khosathiéu ng

312N i

M h a 6 naylakiém nhmôhìnhl thuyt 4 traxá nh o mối

quanh gi ani mtin,s hail ngva nhmualisnphm akhá h hàng trongán | tr tuyn

Mẫu nghin ulanh ngng i ãt ngmuahàngh atr tuy nt ¡ thành phố Dat mẫu o lấy atrnsốlợng inquansat a a y utd an 6 | ong

Theo guyén Dinh Th 2013 thìxá nhk hth 6 mẫulàm t ôngvi không

é angtrongnghin ukhoah hth 6 mau ân honghin uph thuvào nhi uy u to nh_ ph ong pháp x 1 hoi quy, ph nt h nh n tổ khám pha

A, mô hình ấutr tuy ntnh M h o sát s6.1 ong mau ang lớn thì angtot nh ngtốnth igianva hiph, o ,hinnay á nhanghin uxá nhmẫu

thông qua kinh nghi m trong t ng ph ong pháp x | T mô hình nghiên c u

xuất, với số 1 ong bi n quan sát là 40, nghiênc unày cần mb ok hth ớc mẫutối thiểu ph i là 40 * 5 = 200 mẫu Đồng th i, k hth ớc mau tối thiểu cho phântích SEM là 200 K thợp với tỷyl hồi áp ki nlà70%,d nh phát hành 350

phi ukh osát.Cỡ mẫu avàox lý là 210

2^- li usau khí ợ thu thập s Ợ a vào phần mm và AMO êph nt h, ánhgiál ithang ovà kim nh mô hìnhI thuyt ng á gi thuy t

ara au khi liu o mãh a và làm s hs ợ th hintipt 4ớ sau:

Thốngk môt liutheo 4 inphnloinh giớitnh tuổi trình hvan, số lần mua hàngtr tuynnhmph v á 6 nghn uti ptheo

số ronahAIpha ng é ol ng tin dy athang o t 3 introIn sonay ng éloi 6 4 inkhéngph hop M tthang o tin aytot khin in thi n trong kho ng 07-08 u ronahAlphat 0.6 trol nlathang o hap nhận oF v mt tin ay Th, Ð, 2013)

hnt hnhntkhámphá A: ợ s ng kiếm nhgiátr hit vàgiatr phn it aa in hơngpháp A os ng khih số MO

giátr >=05vì hng t o giát hit, 4 ¡in h sốtinhntố fa torloa ing <05 và hnhl htr ngsố <03 trong As loi ó vì không tyu auv giatr phn it

ng mô hình 4utr tuy ntnh M xá nhméiquanh gi ani mtin, s

hail ng va nhmualisnph mtrong anl tr tuy n

3.1.3 Q iNghiênc u octh chi n thông qua 2 giai on, ợ trình ay ở hình 3.1 sau:

-Nghiéne uso : ợ tí nhànhnh sau:avaom tiunghin u a tài,tá gi tìm mô hìnhnghn uvà arathang onháp sao hoph hợp với tài.

T thang onháptá gi ti nhành phỏng vấn tay ôi với nh ngng i At ng muahang tr tuy n xemh hiểu ngni ung u hỏi, iu hinh hay 6

sung gi ho thang o không T , arathang o hnhth và ng u hoih oh th

- Nghiênc uchínhth c: o ti nhànhnh sau:

+Ti nhanh kh o sátnh ngng i ãmuahàngtr tuy ntithànhphố Đà t+ liu ợ thu thập s ợ phnth ng phan mm va AMO t

ánh gidl ithang ovakiém nh mô hìnhI thuy t ng á gi thuy t 4 ara

Tìm hiểu lý

a nhm ctiêunghiênc u

thuy t & cácnghiénc utr dc có liên

À :

Kiê h

Đánh giá sơ in ˆ : b thang o ` mn #y va

T thang o g6van tay ôi, sau

oso nay Ợ

a nghi nutr o,x y

iu hinht ng hoph hop voi ốit ong nghỉ nng ếnghin u nhtnh

¡ tin hành phỏng vấn tay ôi nh m kiểm tra m hểu ah ối voit ngni ung athang k that nghin utr 6 an ài phỏng vấn tay ôi ởphan h | 1

h ong pháp phỏng van: phỏng van tr tỉ pt ngng imt,s ng kỹ thuật th o

luận tay ôi atrn ng uhỏi o thtk t á nghin utrớ Ta gi

ti n hành phỏng vấn tay ôi với 5ng i ãt ngmuahangtr tuy nvàlng i

ft ng lành nvin án hàng t1 we site mua hàng tr tuy n www.dalatdeal.vn t i

thành phố Dati ung phỏng vẫn su ao gồm: an v nh ngt ng kh hiểu, không gầngivớith t muahàngtr tuyntiĐà t 6 ara uhỏi ợ hỉnhs agầngivớith tiễn 6sungth mnh ng uhỏiph hợpvà 6 ớtnh ng uhỏi ễg y hiểu nhằm, tr ng lắpn ¡ ung với nhau

322 a lệ i a 0 i i

avao ng tổng hợp phỏng van tay ôi, thé thấy r ngnhìn hung á kinanh ngng ¡ tham gia phỏng vấn u Ông tình với 4 phát iéu trong t ngy utd Tuynhinmtsố kin xuấtph ithay 6i, iu hỉnhngônng ho ễhiểu va ph hợp M t số khá xuất 6 a phát iêu không linquan ny u toho trnglp với á phát iéu khá thé nh sau:

Đối với a phat iễuthu y uto ông ng trong ph n phối hàngh a:v n iung a phát iéu ãph hợp với y u tố này nh ng ân iu hinht ng hophhợp và ễ hiểu

Đối với á phát iêuthu yutố ông ng trongth t mua hàng: 3/6ng iphỏngvấn xuattah u “Tôi ngh trang we mua hàngtr tuyn hophép khách hàng khi un i van u quan iễm c a mình” thành 2 u: “Tôi ngh

trang we mua hàngtr tuy n ho ph p khá h hàng khi un 1” và “Tôi ngh trang

we muahàngtr tuy n hoph pkhá hhangg p_ kin” ế ễ hiểu và thuận tỉ ntr 1 i Dong th i,nh ngng ¡tham gia phỏngvẫn xuất iu hinhlit ng

hoph hợp

Đối với á phát iễuthu y u t6 ông ng trong quanh t ơng tí gia

o , xuất ôsungth mphát iéu“ h nvi nhỗ trợ khá hhang a trang wemua hàngtr tuy nluônph nhdikpth inh ngthš ma a tdi”

Đối với 4 phát iéuthu yut imtin akhá hhàng: nh ngng ¡thamgia phỏng vẫn xuất iu hỉnhlit ng ho ph hợp Dong th i, 5/6ng iphỏng van không hiểu và xuất ỏ u“ a trên kinh nghỉ mc a tôi với trang

we mua hàngtfr tuy n trong quá kh, tôi bi t nó không ph Ilà ơh 1ˆ o,

tá gi quy t nh ỏphát iéu nàyĐối với 4 phát iéuthu yutố hat! ong thông tin: nhin hung á kinu ông vớin i ungphát iéu, hi iu hinht ng hoph hợp

Đối với 4 phát iéuthu yutố hấtl ongh thống: iu hinht ng hoph hợp

Đối với a phát iéuthu yutố hatl ong hv: iu hinht ng hoph

hop

Đối với 4 phát iễuthu y utd hail ng akhá hhang: 4/6ng_ ¡phỏngvẫn xuất 6 phat iéu“ i hung, tôi hài l ng với nh ng tr ¡ nghỉ mt vicmua các s nph mt trangwe muahàngtr tuy n°vìtrng với phát iéu “Tôihài long với nh ng tri nghi mt vi muasăm 4 snphm atrangwe muahàngtr tuyn” o ,ta gi óphát iéu này

Đối với á phát iễuthu y utố nh mua [1s nphm: iu hỉnht ng

hoph hợp

h vậy sau khi iu hinh va sung in a 4 thang o, àinghn u on

1139 in33T i a i

B ng uhỏikhosát o thi tk thành 2 phan:

- hanth nhất là phan hnh a ng uhdinghin u, ao gom39 in quan

satn iv ni mtin,s hail ng và nh mualisnphm_ = a khá h hàng trongán | tr tuyn

- hằnth hai lành ng thông tin ánhn ao gồm giditnh, tuổi trình hvan, a hitrangwe muahàngtr tuy n và số lần mua hàngtr tuy ntrong m t

ah th h n mau, hình thành và mã h a thang o, ph ong pháp ph nt hliu h ơngti ptheos trình ayktqu nghin u a_ tai

3.4T ự lệ i iow3.41T a 0 aoa 0Thang 0 ợ Ss ng hnh trong nghn u này làthang o ikert t 1

n5 1=“ oantoankhéng ông ” 5=“ oantoan ông ”Thang o a tài a vào thang o gỗ a Yu-Hui Fang & Ctg,(2011) Theo

, dinghin u 9yutốvới40 inquansdt T thang ogố, ng uhỏih nh th ợ xy ngsau khi tỉ n hành phỏng vấn su, iu hinh,x a 6va

thmvào 4 inmoiph hợp với mô hình nh n u au quá trình nghn u

Lá^

so ,SỐÔ in o iv hinhli n39 in

3.411T ao Sw ng trong a oaT ktqu nghin u nhtnh, thang o ông ngtrongk tqu mua hàng, k

ng honghin ugồm6 inquansatt Jl

hiula J,s n J5 a inquan sat ợ trình ay trong B ng3 1

a 31T a o Sw 0 aoaM i i a Tia

DỊI h nggì tô nhận ợ là ông ng so với giá tôi | Yu-Hui Fang &

ph Iitr khi mua hàngt trang we mua hang tr Ctg,.(2011)

tuy n

DJ2 Tôinhận o hnhxá s nph m tôi muat trang

we muahàngfr tuy nD13 iatr a á snph mmàtôinhận ợ t trang

we mua hàngtr tuy n là tý 1 thuận với giá tôi

a tr

DJ4 á s nph m mà tôi muat i trang we mua hàng

tr tuy n là tốt

DJ5 4 snphmmatdi mua ợ t trang we mua

hang tr tuy n hat! ongnh qu ng áo

3.4.1.2 T a o Sự 0 aT ktqu nghin u nhtnh,thang o ông ng trong thhiula J,s ng honghin ugom6 inquansátt J6

quan sat ợ trình ay trong B ng 3 2

t mua hàng, kn Jilain