Tuy nhiên có rất nhiều nghiên cứu cho rằng, sự hài lòng của khách hàng có thể là một động lực quan trọng trong việc tác động đến ý định mua lặp lại dịch vụ, thì rào cản chuyển đổi cũng c
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Dịch vụ truyền hình tương tác MyTV là một trong những dịch vụ giá trị gia tăng của Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (VNPT)
Dịch vụ truyền hình tương tác MyTV là dịch vụ truyền hình qua giao thức trên nền Internet ( IPTV:Internet Protocol Television), tín hiệu truyền hình đƣợc chuyển hóa thành tín hiệu IP, truyền qua hạ tầng mạng băng thông rộng của VNPT đến thiết bị đầu cuối STB (Set – top – box: bộ giải mã tín hiệu truyền hình) và tới TV của khách hàng
IPTV là công nghệ truyền tải hình ảnh tương tác, âm thanh và dữ liệu tới người sử dụng bằng giao thức IP trên đường truyền Internet băng thông rộng Vì vậy, khác với công nghệ của truyền hình truyền thống chỉ có khả năng cung cấp thông tin một chiều, IPTV có khả năng tạo ra tính tương tác hai chiều với khách hàng
Như vậy, MyTV có những tính năng nổi trội so với các phương thức truyền hình truyền thống, không chỉ mang đến kho nội dung theo yêu cầu phong phú, cập nhật hàng ngày mà còn cung cấp hơn 100 kênh truyền hình trong nước và quốc tế chuẩn SD và HD với khả năng tương tác hai chiều giữa khách hàng với dịch vụ, tạo nên nhiều điểm khác biệt so với truyền hình Analog
2.1.2 Khái Niệm Rào Cản Chuyển Đổi
Rào cản chuyển đổi là thuật ngữ đƣợc sử dụng trong kinh tế vi mô, quản trị chiến lƣợc và tiếp thị để mô tả những trở ngại cho việc thay đổi nhà cung cấp của khách hàng (wikipedia.org, 2014) Định nghĩa về rào cản chuyển đổi là khá rộng Theo định nghĩa của Jones (2000), thì rào cản chuyển đổi là một yếu tố bất kỳ làm cho khách hàng khó khăn hay tốn kém khi chuyển đổi nhà cung cấp
Theo Porter (1980), “rào cản chuyển đổi là những tổn thất mà khách hàng phải chấp nhận khi chuyển đổi sang một nhà cung cấp mới, nó không nhất thiết phải phát sinh ngay lập tức khi khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp Ngoài ra, rào cản chuyển đổi không đơn thuần chỉ dừng lại là những tổn thất về mặt tài chính mà nó còn thể hiện ở các khía cạnh khác nhƣ: mất mát tình cảm, mối quan hệ….mà khách hàng đã xây dựng đƣợc trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó”
Theo Thompson & Baril (2002) xác định rào cản chuyển đổi đƣợc tạo ra do việc phát sinh các chi phí liên quan đến chuyển đổi nhà cung cấp Còn Farrell &
Klemperer (2007), cho rằng một người tiêu dùng phải đối mặt với những chi phí chuyển đổi khi chuyển từ nhà cung cấp hiện tại sang nhà cung cấp mới
Trong nghiên cứu Fornell (1992), định nghĩa rào cản chuyển đổi chính là những khó khăn mà khách hàng sẽ gặp phải nếu chuyển qua nhà cung cấp khác khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ hiện tại, hay là các gánh nặng về tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận đƣợc khi thay đổi sang nhà cung cấp khác
Tuy có những cách định nghĩa khác nhau về rào cản chuyển đổi nhƣng các nhà nghiên cứu đều nêu ra những điểm chung là rào cản chuyển đổi là các yếu tố bất kỳ làm cho khách hàng những khó khăn hay tốn kém khi chuyển đổi sang nhà cung cấp khác
Tóm lại, có thể nói rào cản chuyển đổi chính là những khó khăn mà khách hàng sẽ gặp phải nếu chuyển qua nhà cung cấp khác khi họ không hài lòng với dịch vụ hiện tại và nó có thể khiến họ phải chịu tổn thất về tài chính, xã hội và tâm lý
2.1.3 Các Yếu Tố Của Rào Cản Chuyển Đổi
Theo Burnham (2003), các yếu tố của rào cản chuyển đổi bao gồm: rào cản chuyển đổi thủ tục, rào cản chuyển đổi tài chính, rào cản chuyển đổi quan hệ
2.1.3.1 Rào cản chuyển đổi thủ tục
Rào cản chuyển đổi thủ tục là chi phí giao dịch phát sinh khi khách hàng thay đổi nhà cung cấp Nó bao gồm chi phí rủi ro kinh tế, chi phí đánh giá, chi phí học hỏi và chi phí thiết lập Những loại chi phí này liên quan đến tổn thất về thời gian và công sức khi chuyển đổi sang nhà cung cấp mới Trong đó:
Chi phí tổn thất kinh tế: là chi phí mà người tiêu dùng phải chấp nhận về khả năng nhận được kết quả không có lợi có thể xảy ra khi người tiêu dùng chuyển sang một nhà cung cấp dịch vụ mới do họ không có nhiều hoặc đầy đủ thông tin về nhà cung cấp này
Chi phí đánh giá: là những tổn thất về thời gian và công sức liên quan đến việc tìm kiếm và phân tích những thông tin cần thiết để đƣa ra quyết định chuyển đổi
Khi xem xét việc chuyển đổi nhà cung cấp, khách hàng cần đầu tƣ thời gian và công sức của mình để thu thập những thông tin nhằm phục vụ cho việc đánh giá nhà cung cấp mới
Chi phí học hỏi: là những tổn thất về thời gian và công sức cho việc học thêm kỹ năng hay phương pháp mới để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mới một cách hiệu quả Kỹ năng và phương pháp mới này phải phù hợp với dịch vụ của nhà cung cấp mới
Chi phí thiết lập: là những tổn thất về thời gian và công sức liên quan đến quá trình bắt đầu sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ mới hay thiết lập sản phẩm mới cho lần đầu tiên sử dụng
2.1.3.2 Rào cản chuyển đổi tài chính
GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH ĐỀ XUẤT
2.2.1.1 Rào cản chuyển đổi thủ tục và ý định mua lặp lại
Rào cản chuyển đổi thủ tục là chi phí giao dịch phát sinh khi khách hàng thay đổi nhà cung cấp Nó bao gồm chi phí rủi ro kinh tế, chi phí đánh giá, chi phí học hỏi và chi phí thiết lập Những loại chi phí này liên quan đến tổn thất về thời gian và công sức khi chuyển đổi sang nhà cung cấp mới Khi quyết định sử dụng bất kỳ dịch vụ nào người tiêu dùng luôn phải bỏ ra những chi phí ban đầu để thiết lập sử dụng Đối với dịch vụ MyTV thì người tiêu dùng phải bỏ ra các khoản chi phí thủ tục ban đầu bao gồm chi phí cho việc đăng ký, mua trang thiết bị, thời gian học tập cách sử dụng… Do đó, khi muốn chuyển đổi sang nhà cung cấp khác người tiêu dùng cần đầu tƣ thời gian và công sức của mình để thu thập những thông tin nhằm phục vụ cho việc đánh giá nhà cung cấp mới và còn có thể phải mất thời gian và công sức cho việc học thêm kỹ năng hay phương pháp mới để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mới một cách hiệu quả Nên khi chi phí chuyển đổi thủ tục càng cao thì khách hàng càng không muốn chuyển đổi sang nhà cung cấp khác
Từ đây tác giả đề xuất giả thuyết:
H1: Rào cản chuyển đổi thủ tục có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua lặp lại của khách hàng
2.2.1.2 Rào cản chuyển đổi tài chính và ý định mua lặp lại
Rào cản chuyển đổi tài chính là chi phí liên quan đến việc mất mát các lợi ích và các mất mát lợi ích này cũng có thể hiểu là mất mát về mặt tài chính, tiền bạc Đó có thể là các loại điểm tích lũy trong quá trình sử dụng hoặc cũng có thể là điểm tích lũy tạo ra từ vị thế của khách hàng trung thành lâu năm Và họ còn có thể mất chi phí liên quan đến tiền đặt cọc hay phí ban đầu khi ký kết hợp đồng sử dụng dịch vụ đã có với nhà cung cấp hiện tại Do đó, khi những chi phí bị mất đi càng lớn thì người tiêu dùng càng có ý định của khách hàng ở lại với nhà cung cấp và tiếp tục sử dụng dịch vụ nhiều hơn Từ cơ sở này, tác giả đề xuất giả thuyết:
H2: Rào cản chuyển đổi tài chính có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua lặp lại của khách hàng
2.2.1.3 Rào cản chuyển đổi quan hệ và ý định mua lặp lại
Rào cản chuyển đổi quan hệ bao gồm những mất mát về mặt tình cảm, mất mát mối quan hệ cá nhân hay là những mất mát liên quan đến thương hiệu mà khách hàng đang sử dụng Loại chi phí này chủ yếu liên quan đến sự khó chịu trong tâm lý của khách hàng khi chuyển đổi nhà cung cấp Bởi khi rời bỏ nhà cung cấp dịch vụ hiện tại họ đang sử dụng thì học phải mối quan hệ với các nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ mà họ đang sử dụng Các mối quan hệ này đƣợc hình thành với những nhân viên mà khách hàng đã có sự tương tác trước đây, sự quen thuộc đó tạo ra một mức độ thoải mái mà khách hàng không thể ngay lập tức có đƣợc với một nhà cung cấp mới Ngoài ra, giá trị thương hiệu đã gắn liền với khách hàng khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ hiện tại, hơn nữa khách hàng có thể đã hài lòng với nó Khi chuyển sang nhà cung cấp mới họ sẽ phải mất nó hoặc cũng có được giá trị thương hiệu của nhà cung cấp mới nhưng không bằng với nhà cung cấp hiện tại Do đó, rào cản chuyển đổi quan hệ càng lớn sẽ làm ý định ở lại với nhà cung cấp hiện tại của khách hàng càng lớn Từ cơ sở này, tác giả đề xuất giả thuyết:
H3: Rào cản chuyển đổi quan hệ có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua lặp lại của khách hàng
2.2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại
Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận đƣợc của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ (Kotler, 2000)
Vai trò của sự hài lòng trong việc giữ chân khách hàng hiện nay đƣợc coi là phức tạp hơn so với trước đây (Mittal & Kamakura ,2001; Oliver, 1999), nhiều nghiên cứu đã chỉ bằng chứng rằng sự hài lòng của khách hàng càng cao thì càng nhiều khả năng ở lại với nhà cung cấp hiện tại của họ hơn là những khách hàng không hài lòng (Oliver , 1997; Szymanski & Henard, 2001) Do đó với dịch vụ MyTV cũng vậy, khi khách hàng càng cảm nhận hài lòng về dịch vụ nhƣ chất lƣợng cao, hình ảnh rõ nét, nội dung phong phú, sự chu đáo của nhà mạng thì sẽ càng không có ý định muốn rời bỏ sang nhà cung cấp khác Từ cơ sở này, tác giả đề xuất giả thuyết:
H4: Sự hài lòng của khách hàng có tác động cùng chiều (+) đến ý định mua lặp lại của khách hàng
2.3.1 Mô Hình Nghiên Cứu Lý Thuyết Đến nay, đã có rất nhiều nghiên cứu về tác động của rào cản chuyển đổi đến ý định mua lặp lại của khách hàng, để làm cơ sở nền tảng cho mô hình đề xuất, tác giả xin trình bày một số mô hình đã nghiên cứu trong lĩnh vực này của một số tác giả đƣợc sắp xếp thứ tự theo thời gian nhƣ sau:
2.3.1.1 Mô hình của tác giả Ranaweera & Prabhu (2003)
Mô hình nghiên cứu “Ảnh hưởng của sự hài lòng, niềm tin và các rào cản chuyển đổi đến duy trì khách hàng” (Ranaweera & Prabhu, 2003 ) Nghiên cứu đã chỉ ra tác động của sự hài lòng, niềm tin và các rào cản chuyển đổi đến hành vi mua lặp lại của khách hàng Ngoài ra còn chỉ ra niềm tin và các yếu tố rào cản chuyển đổi cũng có tác động đến mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và hành vi mua lặp lại
Hình 2.1 Ảnh hưởng của sự hài lòng, niềm tin và rào cản chuyển đổi đến hành vi mua lặp lại (Nguồn: Mô hình của tác giả Ranaweera & Prabhu (2003) 2.3.1.2 Mô hình của tác giả Burnham & các cộng sự (2003)
Mô hình nghiên cứu “Rào cản chuyển đổi và sự hài lòng của khách hàng đến ý định mua lặp lại dịch vụ”, Burnham & các cộng sự, (2003) Mô hình này có hai hướng nghiên cứu chính Thứ nhất là xem xét các tác động của hai yếu tố độc lập: chi phí chuyển đổi và sự hài lòng đến yếu tố phụ thuộc là ý định mua lặp lại
Thứ hai, mô hình xem xét các tác động điều tiết của chi phí chuyển đổi đến mối quan hệ sự hài lòng - ý định mua lặp lại dịch vụ
Hình 2.2 Ảnh hưởng của các chi phí chuyển đổi và sự hài lòng của khách hàng đến ý định mua lặp lại dịch vụ (Nguồn:Burnham, 2003) 2.3.1.3 Mô hình của tác giả Yanqun & cộng sự, (2009)
Mô hình nghiên cứu "Vai trò của chi phí chuyển đổi đối với sự trung thành: một phân tích tương quan", tác giả Yanqun & cộng sự, (2009) Trong nghiên cứu này tác giả chỉ ra vai trò điều tiết của chi phí chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Hình 2.3 Vai trò của chi phí chuyển đổi đối với sự trung thành
(Nguồn: (He, Cheung, & Tse, 2009 )) 2.3.1.4 Mô hình của tác giả Edward & cộng sự (2011)
Mô hình nghiên cứu “Vai trò liên kết của rào cản chuyển đổi trong chất lƣợng dịch vụ, nhận thức giá trị, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại của khách hàng” của tác giả Edward & cộng sự (2011) Trong nghiên cứu này các tác giả đã chỉ ra rằng ý định mua lặp lại của khách hàng chịu tác động của các nhân tố: chi phí chuyển đổi, chất lƣợng dịch vụ, nhận thức giá trị, sự hài lòng của khách hàng Trong đó, chi phí chuyển đổi giữ vai trò liên kết các yếu tố tác động thành phần với ý định mua lặp lại của khách hàng
Hình 2.4 Vai trò liên kết của chi phí chuyển đổi, chất lượng dịch vụ, nhận thức giá trị, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại của khách hàng
2.3.1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Nghiên cứu này đƣợc thực hiện làm cơ sở lý thuyết về yếu tố tác động rào cản chuyển đổi, sự hài lòng đến ý định mua lặp lại chuyển đổi dịch vụ MyTV… Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên cơ sở mô hình nghiên cứu của Burnham
(2003) Nhƣng do bối cảnh nghiên cứu thay đổi, cũng nhƣ điều kiên về thời gian nghiên cứu hạn chế nên tác giả đã lƣợc giản nhằm loại bỏ bớt mối quan hệ điều tiết của các nhân tố rào cản chuyển đổi lên mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định mua lặp lại trong mô hình Burnham (2003) Nhƣ vậy, mô hình đề xuất cho nghiên cứu “Các yếu tố rào cản chuyển đổi và việc mua lặp lại đối với các dịch vụ giá trị gia tăng” sẽ bao gồm năm nhân tố: (1) Rào cản chuyển đổi thủ tục, (2)
Rào cản chuyển đổi tài chính, (3) Rào cản chuyển đổi quan hệ, (4) Sự hài lòng của khách hàng, (5) Ý định mua lặp lại của khách hàng
Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu sơ bộ (thảo luận nhóm), nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo, tiếp theo là nghiên cứu chính thức, nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua việc thu thập thông tin từ phía những khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng của Viễn Thông Lâm Đồng Từ thông tin thu thập đƣợc tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu bằng phầm mềm SPSS phiên bản 20 Quá trình này, đƣợc thực hiện từng bước theo trình tự như quy trình như hình 3.1:
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo gốc Nghiên cứu định tính
Hiệu chỉnh Nghiên cứu định lượng Thang đo, bảng câu hỏi chính thức
- Loại biến có hệ số tương quan biến-tổng < 0.3 - Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha, xem xét loại biến làm Cronbach’s alpha 50 +8m (m là biến độc lập) Trong nghiên cứu này, tác giả chọn mẫu thỏa cả phương pháp nhân tố EFA và phương pháp hồi quy bội Tức là chọn mẫu thỏa điều kiện N > max[5x; 50 +8m] Do vậy, với mô hình nghiên cứu có 19 biến độc lập, theo tiêu chuẩn trên, kích thước mẫu cần thiết là 202 mẫu ( 50 + 8x19 ) Để đạt được kích thước mẫu này, dự kiến phát 300 bảng câu hỏi
Việc thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi
Trên bảng câu hỏi có thiết kế để gạn lọc đối tƣợng phỏng vấn là sẽ khách hàng đang sử dụng các dịch vụ MyTV của Viễn Thông Lâm Đồng
Phạm vi khảo sát: thực hiện tại địa bàn thành phố Đà Lạt, thành phố Bảo Lộc và huyện Đức Trọng tỉnh Lâm Đồng
Trên địa bàn TP Đà lạt, tác giả gửi trực tiếp bảng câu hỏi đến khách hàng, và trực tiếp thu hồi để kiểm tra kết quả
Số còn lại, khảo sát trên địa bàn TP Bảo Lộc và huyện Đức Trọng Tác giả nhờ bộ phận kinh doanh của các Trung Tâm Viễn Thông Khu Vực khảo sát bằng cách gửi bảng câu hỏi in sẵn đến khách hàng, sau đó thu hồi và gửi lại cho tác giả bảng câu hỏi đã thu thập để kiểm tra và phân tích tiếp theo
Sau khi đƣợc thu thập, các bảng trả lời đƣợc kiểm tra và loại đi những bảng không đạt yêu cầu Sau đó chúng đƣợc mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS for Windown 20 Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ nhƣ thống kê mô tả, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích khám phá, phân tích hồi quy đa biến
3.6.3.1 Kiểm Định Độ Tin Cậy Của Các Thang Đo Đối với thang đo trực tiếp, để đo lường độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất nội tại thường được sử dụng chính là hệ số Cronbach Alpha (nhằm xem xét liệu các câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay không) Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Thọ & Trang, 2007)
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các biến đo lường có liên kết với nhau hay không nhƣng không cho biết các biến nào cần phải loại bỏ và biến nào cần được giữ lại Do đó, kết hợp sử dụng hệ số tương quan biến – tổng để loại ra những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Trọng & Ngọc, 2008)
Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1998;
Peterson, 1994; Slater, 1995) dẫn theo (Trọng & Ngọc, 2008) Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0.6 trở lên
Hệ số tương quan biến – tổng: các biến quan sát có tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) đƣợc xem là biến rác thì sẽ đƣợc loại ra và thang đo đƣợc chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu
3.6.3.2 Phân Tích Nhân Tố Khám Phá EFA
Phân tích nhân tố đƣợc dùng để tóm tắt dữ liệu và rút gọn tập hợp các yếu tố quan sát thành những yếu tố chính (gọi là các nhân tố) dùng trong phân tích, kiểm định tiếp theo Các nhân tố đƣợc rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến quan sát ban đầu Phân tích nhân tố khám phá đƣợc dùng để kiểm định giá trị khái niệm của thang đo
Cách thực hiện và tiêu chí đánh giá trong phân tích nhân tố khám phá EFA:
Phương pháp: đối với thang đo đa hướng, thang đo một khái niệm bao hàm nhiều thành phần thì sử dụng phương pháp trích yếu tố là Principal Axis Factoring với phép quay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố EigenValues lớn hơn hoặc bằng 1 Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (Thọ & Trang, 2007) Đối với thang đo đơn hướng thì đo một khái niệm chỉ bao hàm một thành phần, sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Thọ & Trang, 2007)
Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA Các mức giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0,3 là mức tối thiểu chấp nhận đƣợc; lớn hơn 0,4 là quan trọng; lớn hơn 0,5 là có ý nghĩa thực tiễn tiêu chuẩn chọn mức giá trị hệ số tải nhân tố: cỡ mẫu ít nhất là 350 thì có thể chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.3; nếu cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,55; nếu cỡ mẫu khoảng 50 thì hệ số tải nhân tố phải lớn hơn 0,75
Từ cơ sở lý thuyết trên, mô hình “Các yếu tố rào cản chuyển đổi và việc mua lặp lại đối với các dịch vụ giá trị gia tăng” sử dụng hai mươi sáu biến quan sát cho phân tích nhân tố EFA và việc thực hiện tiến hành theo các bước sau: Đối với các biến quan sát đo lường khái niệm thành phần và khái niệm “Ý định mua lặp lại” đều là các thang đo đơn hướng nên sử dụng phương pháp trích nhân tố Principal Components với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có EigenValues lớn hơn 1
Sau đó tiến hành thực hiện kiểm định các yêu cầu liên quan gồm:
Kiểm định Barlett: các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể
Xem xét trị số KMO: nếu KMO trong khoảng từ 0,5 – 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ liệu (Trọng & Ngọc, 2008) Để phân tích EFA có giá trị thực tiễn, tiến hành loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5
Xem lại thông số EigenValues (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố) có giá trị lớn hơn 1
Xem xét tổng phương sai trích (yêu cầu lớn hơn hoặc bằng 50%): cho biết các nhân tố đƣợc trích giải thích % sự biến thiên của các biến quan sát
3.6.3.3 Phân Tích Hồi Quy Đa Biến 3.6.3.3.1 Phân tích tương quan
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 trình bày chi tiết phương pháp thực hiện nghiên cứu Quá trình nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm giữa người nghiên cứu và đối tượng tham gia nghiên cứu Kết quả nghiên cứu định tính giúp chỉnh sửa mô hình gồm hai mươi sáu biến quan sát đo lường cho 5 yếu tố trong mô hình Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn với bảng câu hỏi Chương 3 cũng trình bày các phần liên quan đến quá trình nghiên cứu nhƣ: thông tin cần thu thập, xây dựng thang đo, thiết kế mẫu, giới thiệu kỹ thuật và yêu cầu trong việc phân tích dữ liệu.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
MÔ TẢ MẪU
Quá trình thực hiện nghiên cứu đã có 300 bảng câu hỏi khảo sát đƣợc tác giả phát ra, đối tƣợng trả lời phỏng vấn là thuê bao sử dụng dịch vụ MyTV, do VNPT Lâm Đồng cung cấp, (nhằm thu hồi đƣợc 202 bảng Kết quả thu thập dữ liệu khảo sát định lƣợng đƣợc tóm tắt nhƣ sau:
Hình thức thu thập dữ liệu
In và phát bảng câu hỏi trực tiếp 300 225 75% 209
Bảng 4.1 Thống kê bảng câu hỏi khảo sát định lượng
Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức phát bảng câu hỏi và thu trực tiếp Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 300, số lƣợng thu về là 225 (tỉ lệ hồi đáp 75%) Sau khi phân tích và kiểm tra, có 16 bảng bị loại do điền thiếu thông tin hoặc chỉ ghi một mức độ đánh giá cho tất cả các phát biểu
Kết quả thông qua phương pháp phát bảng câu hỏi đạt được 209 bảng khảo sát hợp lệ ( >202 mẫu ) Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Worthington & Whittaker, 2006)
Hai mươi sáu (26) biến quan sát đo lường năm (5) khái niệm trong nghiên cứu được tiến hành mã hoá để nhập liệu và phân tích, sử dụng phần mềm SPSS 20
Trong tổng số 209 bảng câu hỏi được hồi đáp, có đến 111 người trả lời là nam (chiếm 53,1% mẫu) và 98 người trả lời là nữ (chiếm 46,9% mẫu)
Số người có trình độ trên đại học chiếm tỷ lệ rất thấp, chỉ đạt 4,8%; số lượng người trả lời phỏng vấn đông nhất thuộc nhóm có trình độ đại học với 69,4%, cao đẳng, trung cấp chiếm 17,7%; phổ thông chiếm 7,7% và khác chiếm 0,5%
Hình 4.1 Biểu đồ thống kê giới tính
Hình 4.2 Biểu đồ thống kê trình độ học vấn
Nhóm tuổi đƣợc phỏng vấn nhiều nhất là độ tuổi từ 25 đến 35 tuổi, chiếm 47,8% mẫu; kế đến là nhóm có tuổi từ 36 đến 45, đạt 34,9% mẫu; tiếp đó là nhóm tuổi từ 46 đến 55, chiếm 10% mẫu, nhóm dưới 25 tuổi chiếm 4,8% và cuối cùng nhóm có số người trả lời ít nhất là độ tuổi trên 55 với tỷ lệ là 2,4% mẫu
Chiếm đa số trong nhóm đối tƣợng đƣợc phỏng vấn là nhân viên văn phòng 68,4%; kế đến là nhóm công nhân 17,2%; nhóm nhà quản lý chiếm 11,5%; doanh nhân là 1% và khác chiếm 1,9%
Hình 4.3 Biểu đồ thống nhóm tuổi
Hình 4.4 Biểu đồ thống nghề nghiệp
Có 61,2% người trả lời có thu nhập từ 3 đến 6 triệu đồng/tháng; 24,9% hồi đáp có mức thu nhập từ trên 6 triệu đến 9 triệu; 8,1% mẫu có thu nhập dưới 3 triệu đồng/ tháng và mức thu nhập cao nhất trên 9 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ 5,7% mẫu
Hình 4.5 Biểu đồ thống thu nhập (Các số liệu chi tiết đính kèm trong Phụ lục 4.1)
MÔ TẢ THỐNG KÊ
Thang đo cho các khái niệm thành phần tác động đến Ý định mua lặp lại của khách hàng bao gồm 21 phát biểu xoay quanh các thành phần Rào cản chuyển đổi thủ tục;
Rào cản chuyển đổi tài chính, Rào cản chuyển đổi mối quan hệ và Sự hài lòng của khách hàng
Qua Bảng thống kê mô tả cho thấy giá trị trung bình (mean) nằm trong khoảng [3,80 - 4,57] tương đối thấp cho thấy đa phần người phỏng vấn chưa cảm nhận những yếu tố về Rào cản chuyển đổi và Sự hài lòng đối với dịch vụ MyTV của Viễn Thông Lâm Đồng Điều này cho thấy hiện nay, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông cạnh tranh khá gay gắt trong việc thu hút khách hàng bằng việc luôn tạo thuận lợi cao cho khách hàng trong việc gia nhập sử dụng của nhà cung cấp nên việc tạo ra các Rào cản trong chuyển đổi là tương đối thấp, và do đó, khách hàng khá dễ dàng trong việc chuyển đổi sang nhà cung cấp khác
Kết quả thống kê cho thấy giá trị trung bình (mean) nằm trong khoảng [3.8 – 4.57]
Trong đó, phát biểu “Tôi luôn cảm thấy hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại.” có giá trị trung bình cao nhất là 4.57
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Rào cản chuyển đổi thủ tục
Rào cản chuyển đổi tài chính
Rào cản chuyển đổi mối quan hệ
Bảng 4.2a Thống kê mô tả các yếu tố rào cản chuyển đổi tác động đến Ý định mua lặp lại
N Minimum Maximum Mean Std Deviation
Sự hài lòng của khách hàng
Bảng 4.2b Thống kê mô tả các yếu tố sự hài lòng tác động đến Ý định mua lặp lại (tt)
(Số liệu chi tiết trong bảng mô tả biến định lượng Phụ lục 4.2)
PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO THÔNG QUA HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA
Độ tin cậy thang đo sẽ đƣợc kiểm định với các tiêu chuẩn sau:
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0,8 là thang đo lường tốt; từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được; từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1998; Peterson, 1994; Slater, 1995) dẫn theo (Trọng & Ngọc, 2008) Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy là từ 0.6 trở lên
Hệ số tương quan biến – tổng: các biến quan sát có tương quan biến – tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3) đƣợc xem là biến rác thì sẽ đƣợc loại ra và thang đo đƣợc chấp nhận khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu
4.3.1 Phân Tích Độ Tin Cậy Thang Đo Cho Biến Độc Lập
4.3.1.1 Phân Tích Độ Tin Cậy Thang Đo Rào Cản Chuyển Đổi Thủ Tục
Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến
Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến
Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến
Cronbach's Alpha = 0.774 Bảng 4.4 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “ Rào cản chuyển đổi thủ tục”
Thành phần “Rào cản chuyển đổi thủ tục” đƣợc đo bằng 06 biến quan sát từ Proc01 đến Proc06 Cronbach’s Alpha của thang đo đạt 0.774 Duy nhất có biến Proc05 có hệ số tương quan biến tổng thấp hơn 0.3 (0.284) Vì vậy, loại biến Proc05 ra khỏi thang đo
Thực hiện chạy lại Cronbach’s Alpha sau khi loại biến Proc05, kết quả Cronbach’s Alpha tăng từ 0.774 lên 0.801 Ngoài ra, các biến đều có hệ số tương quan biến tổng cao hơn 0.3 (thấp nhất là 0.503) Do đó, 05 biến này đƣợc giữ lại và sẽ đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo
Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến
Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến
Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến
Bảng 4.5 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “ Rào cản chuyển đổi thủ tục” sau khi loại biến Proc05 4.3.1.2 Phân Tích Độ Tin Cậy Thang Đo Rào Cản Chuyển Đổi Tài Chính
Thành phần “Rào cản tài chính” đƣợc đo bằng 05 biến quan sát từ Finan07 đến Finan11 Cronbach’s Alpha của thang đo này khá cao 0.827, các hệ số tương quan biến tổng đều cao hơn 0.3 (thấp nhất là 0.599) Vì vậy, tất cả 05 biến đều đƣợc chấp nhận và tiếp tục đƣợc dùng trong phân tích nhân tố
Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến
Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến
Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến
Cronbach's Alpha = 0.827 Bảng 4.6 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “ Rào cản chuyển đổi tài chính”
4.3.1.3 Phân Tích Độ Tin Cậy Thang Đo Rào Cản Chuyển Đổi Mối Quan Hệ
Thành phần “Rào cản chuyển đổi mối quan hệ” đƣợc đo bằng 06 biến quan sát từ Rela12 đến Rela17 Cronbach’s Alpha của thang đo này cao hơn 0.6, đạt 0.857 Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến Rela17 chỉ đạt 0.190, thấp hơn 0.3 nên loại biến này ra khỏi thang đo
Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến
Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến
Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến
Cronbach's Alpha = 0.857 Bảng 4.7 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “ Rào cản chuyển đổi mối quan hệ”
Thực hiện chạy lại Cronbach’s Alpha sau khi loại biến Rela17, kết quả Cronbach’s Alpha tăng từ 0.857 lên 0.907 và các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.718) Do đó, cả năm biến quan sát này đều đƣợc chấp nhận và tiếp tục đƣợc dùng trong phân tích tiếp theo
Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến
Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến
Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến
Bảng 4.8 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “ Rào cản chuyển đổi mối quan hệ” sau khi loại biến rela17 4.3.1.4 Phân Tích Độ Tin Cậy Thang Đo Sự Hài Lòng Của Khách Hàng
Thành phần “Sự hài lòng của khách hàng” đƣợc đo bằng 04 biến quan sát từ Sat18 đến Sat21 Cronbach’s Alpha của thang đo này đạt 0.820, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (thấp nhất là 0.588) Vì vậy, 04 biến quan sát của thang đo này đều được chấp nhận và được đưa vào phân tích nhân tố bước kế tiếp
Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến
Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến
Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến
Cronbach's Alpha = 0.820 Bảng 4.9 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “sự hài lòng của khách hàng”
(Số liệu chi tiết kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo các biến độc lập được thể hiện chi tiết tại Phụ lục 4.3)
4.4 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO CHO BIẾN PHỤ THUỘC
Thành phần phụ thuộc “Ý định mua lặp lại” đƣợc đo bằng năm biến quan sát từ Ret22 đến Ret26 Cronbach’s Alpha của thang đo này đạt 0.711, lớn hơn 0.6 nhƣng biến Ret22 có hệ số tương quan biến tổng thấp hơn 0.3 nên loại Ret22 ra khỏi thang đo
Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến
Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến
Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến
Cronbach's Alpha = 0.711 Bảng 4.10 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Ý định mua lặp lại”
Thực hiện kiểm định lại thang đo sau khi loại biến Ret22, kết quả cho thấy Cronbach’s Alpha của thang đo biến phụ thuộc tăng từ 0.711 lên 0.769 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3 Như vậy, bốn biến quan sát Ret23, Ret24, Ret25, Ret26 sẽ được giữ lại cho bước phân tích nhân tố tiếp theo
Trung bình thang đo nếu loại bỏ biến
Phương sai thang đo nếu loại bỏ biến
Cronbach's Alpha nếu loại bỏ biến
Bảng 4.11 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Ý định mua lặp lại” sau khi loại biến Ret22
(Số liệu chi tiết kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo biến độc lập được thể hiện chi tiết tại Phụ lục 4.4)
4.5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ – EFA
Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu trong nghiên cứu sử dụng Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo các khái niệm của các biến độc lập cho thấy có 19 biến quan sát đạt tiêu chuẩn và đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố với phương pháp trích nhân tố là Principal Components và phép quay Varimax nhằm phát hiện cấu trúc và đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần
Các biến quan sát sẽ tiếp tục được kiểm tra mức độ tương quan của chúng theo nhóm Tiêu chuẩn của phương pháp phân tích nhân tố là chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Garson, 2003) và kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa sig 50%); tức là khả năng sử dụng 04 nhân tố này để giải thích cho 19 biến quan sát ban đầu là 64.286%
STT Biến Quan Sát Nhân Tố
Kiểm định Bartlett's Sig=.000 Tổng phương sai trích được 64.286%
Bảng 4.12 Kết quả phân tích nhân tố cho biến độc lập
(Số liệu chi tiết tại Phụ lục 4.5)
Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal Components với phép quay Varimax cho 19 biến quan sát ban đầu Kết quả rút trích đƣợc 04 nhân tố độc lập và tất cả các biến đều có trọng số hệ số tải lớn hơn 0.5 Các biến quan sát nhóm vào các nhân tố nhƣ sau:
Nhân tố “Rào cản chuyển đổi thủ tục”: đƣợc đo bằng năm biến quan sát Proc01, Proc02, Proc03, Proc04 và Proc06 Mã hóa Proc
Nhân tố “Rào cản chuyển đổi tài chính”: đƣợc đo bằng năm biến quan sát Finan07, Finan08, Finan09, Finan10 và Finan11 Mã hóa Finan
Nhân tố “Rào cản chuyển đổi quan hệ”: đƣợc đo bằng năm biến quan sát Rela12, Rela13, Rela14, Rela15 và Rela16 Mã hóa Rela
Nhân tố “Sự hài lòng của khách hàng”: đƣợc đo bằng bốn biến quan sát Sat18, Sat19, Sat20 và Sat21 Mã hóa Sat
4.5.2 Phân Tích Nhân Tố Cho Biến Phụ Thuộc
Bốn biến quan sát của thang đo “Ý định mua lặp lại” được phân tích theo phương pháp Principal Components với phép quay Variamax
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho thấy: Giả thiết Ho là các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể đã bị bác bỏ bởi kiểm định Bartlett’s (sig=0.000
< 0.05) Đồng thời hệ số KMO là 0.751 (0.5 < KMO < 1), chứng tỏ phân tích nhân tố cho việc nhóm các biến này lại với nhau là hoàn toàn phù hợp
(Số liệu chi tiết về kiểm định KMO và Bartlett’s của biến độc lập được thể hiện tại Phụ lục 4.6)
Phân tích EFA trích đƣợc 1 nhân tố với mức giá trị Eigenvalues là 2.363 ( >1) và tổng phương sai trích được là 59.07% (> 50%); tức là khả năng sử dụng của 01 nhân tố này để giải thích cho 4 biến quan sát ban đầu là 59.07%
Kiểm định Bartlett's sig=0.000 Tổng phương sai trích được 59.07%
Bảng 4.13 Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc “ Ý định mua lặp lại”
Nhân tố “Ý định mua lặp lại” gồm 4 biến quan sát từ Ret23 đến Ret26 và các hệ số tải đều lớn hơn 0.5 Mã hóa Ret
THANG ĐO NGHIÊN CỨU HOÀN CHỈNH
Sau khi kiểm tra độ tin cậy và giá trị, kết quả thang đo hoàn chỉnh đƣợc tóm tắt bảng 4.15a, 4.15b, 4.16 dưới đây:
Ký hiệu biến Phát biểu
Rào cản chuyển đổi thủ tục
Proc01 Tôi nghĩ rằng mình sẽ phải mất chi phí ngầm không lường trước khi chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ mới
Tôi có thể phải sử dụng dịch vụ với chất lƣợng không nhƣ mong đợi và chi phí bỏ ra khi chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ mới
Proc03 Tôi tin rằng mình sẽ phải tốn nhiều thời gian để tìm kiếm các thông tin đánh giá nhà cung cấp mới
Proc04 Tôi sẽ phải tốn nhiều thời gian, công sức để tìm hiểu, làm quen và sử dụng thuần thục các tính năng của dịch vụ mới
Proc06 Tôi không lường trước được những rắc rối sẽ gặp phải khi chuyển sang nhà cung cấp mới
Rào cản chuyển đổi tài chính
Tôi tin rằng mình sẽ mất hết các quyền lợi đã tích lũy đƣợc với nhà cung cấp cũ khi chuyển sang một nhà cung cấp dịch vụ mới
Tôi tin rằng mình sẽ mất đi lợi ích từ vị thế của một khách hàng lâu dài mang lại khi chuyển sang một nhà cung cấp dịch vụ mới
Tôi tin mình sẽ phải mất các chi phí đã bỏ ra khi phá vỡ hợp đồng với nhà cung cấp cũ để chuyển đổi sang một nhà cung cấp dịch vụ mới
Finan10 Tôi phải mất nhiều chi phí cho việc thiết lập sử dụng dịch vụ khi chuyển sang nhà cung cấp mới
Finan11 Tôi phải mất nhiều chi phí để trở thành thành viên của một nhà cung cấp mới
Bảng 4.14a Thang đo khái niệm hoàn chỉnh của biến độc lập
Ký hiệu biến Phát biểu
Rào cản chuyển đổi mối quan hệ Rela12 Tôi có mối quan hệ tốt và đã quen với cách làm việc của những nhân viên nhà cung cấp dịch vụ
Rela13 Tôi tin rằng mình chỉ cảm thấy quen thuộc và thoải mái hơn với cách làm việc của nhà cung cấp hiện tại
Rela14 Tôi cảm thấy rằng nhà cung cấp hiện tại luôn thể hiện sự tôn trọng cũng nhƣ nhận ra các vấn đề mà tôi gặp phải
Rela15 Tôi luôn thích hình ảnh và giá trị thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ hiện tại
Rela16 Chính hình ảnh và giá trị thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ hiện tại khẳng định danh tiếng của tôi
Sat18 Tôi luôn cảm thấy hài lòng với nhà cung cấp dịch vụ hiện tại
Sat19 Nhà cung cấp dịch vụ hiện tại luôn đảm bảo chất lƣợng dịch vụ đáp ứng đƣợc sự mong đợi của tôi
Sat20 Tôi cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ hiện tại của tôi luôn đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất
Sat21 Tôi tin tưởng rằng nhà cung cấp dịch vụ mà tôi đang sử dụng luôn cung cấp dịch vụ chất lƣợng hơn hẳn các nhà cung cấp khác
Bảng 4.14b Thang đo khái niệm hoàn chỉnh của biến độc lập( tiếp theo)
Ký hiệu biến Phát biểu Ý định mua lặp lại
Ret23 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng tiếp dịch vụ và trung thành với nhà cung cấp hiện tại trong năm tới
Ret24 Tôi tin chắc đây là nhà cung cấp dịch vụ đƣợc khách hàng ƣa thích và chấp nhận sử dụng dịch vụ nhiều nhất
Ret25 Nhà cung cấp dịch vụ hiện tại là nhà cung cấp đƣợc tôi nghĩ đến trước tiên và duy nhất cho việc chọn lựa sử dụng
Ret26 Tôi đặt niềm tin vào chất lƣợng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại và sẽ giới thiệu cho người khác
Bảng 4.15 Thang đo khái niệm hoàn chỉnh của biến phụ thuộc
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Sau khi tiến hành phân tích độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố để xác định các nhân tố thu đƣợc từ các biến quan sát, có 05 nhân tố được đưa vào để kiểm định mô hình Phân tích tương quan Pearson đƣợc sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đƣa các thành phần vào phân tích hồi quy
Kết quả phân tích hồi quy đa biến sẽ đƣợc sử dụng để kiểm định các giả thuyết mô hình
4.7.1 Kiểm Định Hệ Số Tương Quan Pearson
Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Ma trận tương quan cho biết sự tương quan giữa biến phụ thuộc Ý định mua lặp lại với từng biến độc lập cũng như tương quan giữa các biến độc lập với nhau Nếu các biến độc lập có tương quan chặt chẽ với nhau thì có thể sẽ ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy bội
Nhân tố Ret Proc Finan Rela Sat
Bảng 4.16 Kết quả phân tích tương quan (Số liệu chi tiết tại Phụ lục 4.7)
Bảng ma trận tương quan cho thấy biến phụ thuộc Ret có mối tương quan tuyến tính với cả 04 biến độc lập Proc, Finan, Rela và Sat Trong đó hệ số tương quan giữa nhân tố “Sự hài lòng khách hàng” (Sat) đối với Ý định mua lặp lại (Ret) là lớn nhất
(tương ứng với 0.675) Trong khi đó, hệ số tương quan giữa nhân tố “Rào cản tài chính” (Finan) với biến phụ thuộc là thấp nhất (0.435)
Kết quả phân tích cũng cho thấy có mối tương quan giữa các biến độc lập ở mức yếu Vì vậy, cần lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến trong phân tích hồi quy
4.7.2 Phân Tích Hồi Quy - Kiểm Định Giả Thuyết
Phân tích hồi quy đƣợc thực hiện để xác định cụ thể trọng số tác động của từng thành phần rào cản chuyển đổi, sự hài lòng đến ý định mua lặp lại dịch vụ MyTV
Hồi quy đƣợc thực hiện với 04 biến độc lập (Proc, Finan, Rela, Sat) và 01 biến phụ thuộc (Ret), dùng phương pháp hồi quy tổng thể của các biến (Enter) với phần mềm SPSS 20
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng:
Ret = B 0 + B 1 * Proc + B 2 * Finan + B 3 * Rela + B 4 * Sat + e i
Mô hình Tổng bình phương df Bình phương trung bình
Bảng 4.17 Kết quả phân tích phương sai
Với giả thuyết Ho: R 2 tổng thể = 0, kết quả phân tích hồi quy cho ta Fh.611 với p_value=0.000 < 0.05 Do đó, ta hoàn toàn có thể bác bỏ giả thuyết Ho (tức chấp nhận giả thiết H1: có ít nhất một biến độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc) và kết luận việc sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để tìm mối quan hệ giữa các yếu tố trên cho tổng thể là phù hợp
Hệ số không chuẩn hóa
Thống kê đa cộng tuyến
B Độ lệch chuẩn Beta Dung sai VIF
Bảng 4.18: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy
Mô hình hồi quy cho thấy cả 04 nhân tố độc lập đều có ý nghĩa về mặt thống kê (sig t
