CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Dịch vụ truyền hình tương tác MyTV là một trong những dịch vụ giá trị gia tăng của Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (VNPT).
Dịch vụ truyền hình tương tác MyTV là dịch vụ truyền hình qua giao thức trên nền Internet ( IPTV:Internet Protocol Television), tín hiệu truyền hình đƣợc chuyển hóa thành tín hiệu IP, truyền qua hạ tầng mạng băng thông rộng của VNPT đến thiết bị đầu cuối STB (Set – top – box: bộ giải mã tín hiệu truyền hình) và tới TV của khách hàng.
IPTV là công nghệ truyền tải hình ảnh tương tác, âm thanh và dữ liệu tới người sử dụng bằng giao thức IP trên đường truyền Internet băng thông rộng. Vì vậy, khác với công nghệ của truyền hình truyền thống chỉ có khả năng cung cấp thông tin một chiều, IPTV có khả năng tạo ra tính tương tác hai chiều với khách hàng.
Như vậy, MyTV có những tính năng nổi trội so với các phương thức truyền hình truyền thống, không chỉ mang đến kho nội dung theo yêu cầu phong phú, cập nhật hàng ngày mà còn cung cấp hơn 100 kênh truyền hình trong nước và quốc tế chuẩn SD và HD với khả năng tương tác hai chiều giữa khách hàng với dịch vụ, tạo nên nhiều điểm khác biệt so với truyền hình Analog.
2.1.2 Khái Niệm Rào Cản Chuyển Đổi
Rào cản chuyển đổi là thuật ngữ đƣợc sử dụng trong kinh tế vi mô, quản trị chiến lƣợc và tiếp thị để mô tả những trở ngại cho việc thay đổi nhà cung cấp của khách hàng (wikipedia.org, 2014).
Định nghĩa về rào cản chuyển đổi là khá rộng. Theo định nghĩa của Jones (2000), thì rào cản chuyển đổi là một yếu tố bất kỳ làm cho khách hàng khó khăn hay tốn kém khi chuyển đổi nhà cung cấp.
Theo Porter (1980), “rào cản chuyển đổi là những tổn thất mà khách hàng phải chấp nhận khi chuyển đổi sang một nhà cung cấp mới, nó không nhất thiết phải phát sinh ngay lập tức khi khách hàng chuyển đổi nhà cung cấp. Ngoài ra, rào cản chuyển đổi không đơn thuần chỉ dừng lại là những tổn thất về mặt tài chính mà nó còn thể hiện ở các khía cạnh khác nhƣ: mất mát tình cảm, mối quan hệ….mà khách hàng đã xây dựng đƣợc trong quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó”.
Theo Thompson & Baril (2002) xác định rào cản chuyển đổi đƣợc tạo ra do việc phát sinh các chi phí liên quan đến chuyển đổi nhà cung cấp. Còn Farrell &
Klemperer (2007), cho rằng một người tiêu dùng phải đối mặt với những chi phí chuyển đổi khi chuyển từ nhà cung cấp hiện tại sang nhà cung cấp mới.
Trong nghiên cứu Fornell (1992), định nghĩa rào cản chuyển đổi chính là những khó khăn mà khách hàng sẽ gặp phải nếu chuyển qua nhà cung cấp khác khi khách hàng không hài lòng với dịch vụ hiện tại, hay là các gánh nặng về tài chính, xã hội và tâm lý mà khách hàng sẽ cảm nhận đƣợc khi thay đổi sang nhà cung cấp khác.
Tuy có những cách định nghĩa khác nhau về rào cản chuyển đổi nhƣng các nhà nghiên cứu đều nêu ra những điểm chung là rào cản chuyển đổi là các yếu tố bất kỳ làm cho khách hàng những khó khăn hay tốn kém khi chuyển đổi sang nhà cung cấp khác.
Tóm lại, có thể nói rào cản chuyển đổi chính là những khó khăn mà khách hàng sẽ gặp phải nếu chuyển qua nhà cung cấp khác khi họ không hài lòng với dịch vụ hiện tại và nó có thể khiến họ phải chịu tổn thất về tài chính, xã hội và tâm lý.
2.1.3 Các Yếu Tố Của Rào Cản Chuyển Đổi
Theo Burnham (2003), các yếu tố của rào cản chuyển đổi bao gồm: rào cản chuyển đổi thủ tục, rào cản chuyển đổi tài chính, rào cản chuyển đổi quan hệ.
2.1.3.1 Rào cản chuyển đổi thủ tục
Rào cản chuyển đổi thủ tục là chi phí giao dịch phát sinh khi khách hàng thay đổi nhà cung cấp. Nó bao gồm chi phí rủi ro kinh tế, chi phí đánh giá, chi phí học hỏi và chi phí thiết lập. Những loại chi phí này liên quan đến tổn thất về thời gian và công sức khi chuyển đổi sang nhà cung cấp mới. Trong đó:
Chi phí tổn thất kinh tế: là chi phí mà người tiêu dùng phải chấp nhận về khả năng nhận được kết quả không có lợi có thể xảy ra khi người tiêu dùng chuyển sang một nhà cung cấp dịch vụ mới do họ không có nhiều hoặc đầy đủ thông tin về nhà cung cấp này.
Chi phí đánh giá: là những tổn thất về thời gian và công sức liên quan đến việc tìm kiếm và phân tích những thông tin cần thiết để đƣa ra quyết định chuyển đổi.
Khi xem xét việc chuyển đổi nhà cung cấp, khách hàng cần đầu tƣ thời gian và công sức của mình để thu thập những thông tin nhằm phục vụ cho việc đánh giá nhà cung cấp mới.
Chi phí học hỏi: là những tổn thất về thời gian và công sức cho việc học thêm kỹ năng hay phương pháp mới để sử dụng sản phẩm hay dịch vụ mới một cách hiệu quả. Kỹ năng và phương pháp mới này phải phù hợp với dịch vụ của nhà cung cấp mới.
Chi phí thiết lập: là những tổn thất về thời gian và công sức liên quan đến quá trình bắt đầu sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ mới hay thiết lập sản phẩm mới cho lần đầu tiên sử dụng.
2.1.3.2 Rào cản chuyển đổi tài chính
Rào cản chuyển đổi tài chính là chi phí liên quan đến việc mất mát các lợi ích và các mất mát lợi ích này cũng có thể hiểu là mất mát về mặt tài chính, tiền bạc.
Trong đó:
Chi phí mất mát lợi ích: đây là các loại lợi ích mà khách hàng đã tự xây dựng nên cho bản thân họ khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại. Đó có thể là các loại điểm tích lũy trong quá trình sử dụng hoặc cũng có thể là điểm tích lũy tạo ra
từ vị thế của khách hàng trung thành lâu năm. Khách hàng phải chấp nhận mất nó nếu nhƣ họ muốn chuyển sang một nhà cung cấp mới.
Chi phí mất mát các khoản thế chấp ban đầu: là tổn thất về tài chính mà khách hàng phải bỏ ra trong quá trình chuyển đổi nhà cung cấp, khoản tổn thất đó không phải là chi phí để mua sản phẩm hay dịch vụ mới. Mà nó là các loại chi phí liên quan đến tiền đặt cọc hay phí ban đầu cho một khách hàng mới.
2.1.3.3 Rào cản chuyển đổi mối quan hệ
Rào cản chuyển đổi quan hệ bao gồm những mất mát về mặt tình cảm, mất mát mối quan hệ cá nhân hay là những mất mát liên quan đến thương hiệu mà khách hàng đang sử dụng. Loại chi phí này chủ yếu liên quan đến sự khó chịu trong tâm lý của khách hàng khi chuyển đổi nhà cung cấp. Trong đó:
Chi phí gián đoạn mối quan hệ: là các mất mát liên quan đến việc gián đoạn mối quan hệ với các nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ mà họ đang sử dụng. Các mối quan hệ này đƣợc hình thành với những nhân viên mà khách hàng đã có sự tương tác trước đây, sự quen thuộc đó tạo ra một mức độ thoải mái mà khách hàng không thể ngay lập tức có đƣợc với một nhà cung cấp mới.
Chi phí mất quan hệ với thương hiệu của nhà cung cấp: là những mất mát liên quan đến giá trị bản thân người sử dụng gắn với thương hiệu nhà cung cấp dịch vụ hiện tại. Giá trị đó đã gắn liền với khách hàng khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ hiện tại, hơn nữa khách hàng có thể đã hài lòng với nó. Khi chuyển sang nhà cung cấp mới họ sẽ phải mất nó hoặc cũng có đƣợc giá trị thương hiệu của nhà cung cấp mới nhưng không bằng với nhà cung cấp hiện tại.
2.1.4 Ý Định Mua Lặp Lại Của Khách Hàng
Ý định mua lặp lại (Repurchase intention) đề cập đến khả năng tiếp tục sử dụng dịch vụ của một nhà cung cấp một lần nữa trong tương lai (Fornell, 1992).
Jackson (1985), cho rằng "ý định mua lặp lại" nhƣ là một " Dự định hành vi tiêu dùng" sẽ tăng lên hay giảm xuống khi sử dụng dịch vụ từ một nhà cung cấp hiện tại.
Việc đo lường yếu tố ý định mua lặp lại này thường qua các cuộc điều tra thái độ khách hàng, qua đó đánh giá xu hướng khách hàng mua cùng một thương hiệu, cùng một sản phẩm / dịch vụ, từ cùng một công ty. Cronin (2000), đã cho rằng
"dự định hành vi" và "ý định mua lặp lại" có ý nghĩa tương tự như nhau.
Ranaweera & Prabhu (2003), định nghĩa "dự định hành vi trong tương lai" là xu hướng tương lai, khách hàng sẽ tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của họ, trong khi một số nhà nghiên cứu đã sử dụng thuật ngữ "giữ chân khách hàng"
(Customer retention) để mô tả cấu trúc với định nghĩa này Zeithaml (1981).
Nhƣ đã nói bởi Jones & Sasser (1995), khách hàng mua lặp lại hoặc là mục tiêu quan trọng nhất đối với công ty các thành công, Theo Rosenberg & Czepiel (1984), so với chi phí của việc kiếm đƣợc một khách hàng mới cao gấp khoảng sáu lần so với chi phí của việc giữ khách hàng hiện tại. Do vậy xu hướng một số công ty tập trung nỗ lực vào việc giữ chân khách hàng hiện tại hoặc làm sao cho khách hàng tiếp tục mua lại dịch vụ, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc phát triển khách hàng mới DeSouza (1992).
2.1.5 Sự Hài Lòng Của Khách Hàng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng nhƣ có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận đƣợc. Theo Fornell (1995), sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, đƣợc định nghĩa nhƣ là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó.
Hoyer & MacInnis (2001), cho rằng sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận, hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng.
Theo Hansemark & Albinsson (2004), Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc
phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.
Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của họ (Zeithaml & Bitner, 2000).
Kotler (2000), Sự hài lòng nhƣ là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng đƣợc thỏa mãn. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt đƣợc tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá đƣợc hài lòng hay không hài lòng.
Nhƣ vậy, có thể hiểu đƣợc là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ. Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua. Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận đƣợc và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không nhƣ kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng. Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tƣợng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vƣợt quá mong đợi.
2.1.6 Mối Quan Hệ Giữa Sự Hài Lòng Và Ý Định Mua Lặp Lại Của Khách Hàng
Sự hài lòng đƣợc xem nhƣ là chìa khóa để giữ chân khách hàng hiện có và xây dựng mối quan hệ lâu dài với họ. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng thì họ dễ dàng thực hiện hành vi mua lặp lại. Trong nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố quyết định cơ bản đối với ý định mua lặp lại và duy trì khách hàng lâu dài Oliver (1980). Fomell (1992), nói rằng một mục tiêu cơ bản của các nhà cung cấp là tìm cách quản lý và tăng sự hài lòng của khách hàng để tăng tỷ lệ mua lặp lại. Cronin & Taylor (1992); Patterson và cộng sự (1997), chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có một tác động đáng kể về ý định mua lặp lại trong một loạt các dịch vụ. Kotler (1994), chìa khóa để giữ chân khách hàng là sự hài lòng của họ.
Sự hài lòng của khách hàng đã đƣợc nghiên cứu rộng rãi trong các mối quan hệ tiếp thị. Kết quả nghiên cứu Latour và cộng sự (1979), chỉ ra rằng mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lại là đối xứng và tuyến tính. Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng trực tiếp ý định mua lại (Brown và cộng sự, 1993; Mitall và cộng sự, 1998). Ngƣợc lại, một số nghiên cứu khác thừa nhận mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại là bất đối xứng và phi tuyến (Oliver & Bearden, 1995). Cho thấy ý định mua lặp lại không chỉ chịu sự tác động của sự hài lòng Oliver, (1993).
Nghiên cứu của Kordick (1988), trên những người mua xe, cho thấy có 40%
những người mua lặp lại hài lòng với các thương hiệu và dịch vụ tham gia. Ngoài ra, Kordick cũng chỉ ra rằng mặc dù không hài lòng nhƣng 15% khách vẫn mua lặp lại.
Nhƣ vậy có thể nói, sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến ý định mua lặp lại và thái độ trung thành. Nhƣng nó không đảm bảo cho ý định mua lặp lại và thái độ trung thành của khách hàng. Và mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành đƣợc công nhận là phức tạp hơn so với đề xuất ban đầu (Garbarino & Johnson, 1999; Mittal & Kamakura, 2001; Oliver, 1999). Tuy nhiên, các công ty thường tin rằng sự hài lòng và chất lượng dịch vụ là những
công cụ chỉ để quản lý duy trì khách hàng Reichheld ( 1996),. Do đó, các doanh nghiệp chỉ tập trung vào sự hài lòng của khách hàng sẽ khó có khả năng cạnh tranh với các đối thủ.
Bendapudi & Berry (1997), đã chỉ ra hạn chế trong vấn đề sự hài lòng của khách hàng có liên quan đến ý định mua lặp lại và thái độ trung thành là do những rào cản chuyển đổi. Theo đó, khi xem xét đến ý định mua lặp lại của khách hàng ngoài sự hài lòng còn cần xem xét đến các khái niệm về chi phí chuyển đổi, mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và ý định mua lặp lại cũng nhƣ vai trò điều hòa của rào cản chuyển đổi trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý định mua lặp lại của khách hàng, và điều này sẽ đƣợc trình bày ở phần tiếp theo.
2.1.7 Mối quan hệ giữa rào cản chuyển đổi và ý định mua lặp lại của khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng đã không ngừng thu hút sự chú ý của lý thuyết tiếp thị (Anderson & Sullivan, 1993; Fomell,1992; Szymanski & Henard, 2001). Các công ty trên thế giới đã áp dụng các biện pháp làm hài lòng khách nhƣ một chiến lƣợc và tin rằng nhƣ vậy khách hàng sẽ tiếp tục mua lặp lại dịch vụ. Tuy nhiên, lý thuyết về mối quan hệ cho thấy rằng, trong bối cảnh bán l khó khăn, rào cản chuyển đổi có quan hệ tích cực đến ý định mua lặp lại (Ping, 1994). Lý thuyết tiếp thị công nghiệp và kênh phân phối cũng cho thấy rằng mối quan hệ này có thể tiếp tục tồn tại do nhận thức của người mua về rào cản chuyển đổi. Theo (Ping, 1994; Porter, 1980) cho thấy rằng rào cản chuyển đổi có tác động đáng kể đến ý định mua lặp lặp lại.
Bên cạnh việc không ngừng cải thiện sự hài lòng của khách hàng, thì nâng cao rào cản chuyển đổi là một chiến lược thường thấy nhằm tăng duy trì khách hàng, nhƣ rào cản chuyển đổi tài chính, thời gian và công sức của khách hàng về việc quyết định lựa chọn các nhà cung cấp dịch vụ mới (Gronhaug & Gilly, 1991;
Jackson, 1985; Lee & cộng sự, 2001; Ranaweera Prabhu, 2003). Khách hàng cũng có thể trung thành với một nhà cung cấp nếu họ cảm thấy rằng họ đang nhận đƣợc giá trị lớn hơn từ đối thủ cạnh tranh của công ty (Bitner & Hubbert, 1994; Bolton & Drew, 1991; Zeithaml & cộng sự, 1996). Rào cản chuyển đổi