CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Dựa trên cơ sở lý thuyết ban đầu, đề tài tiến hành nghiên cứu sơ bộ (thảo luận nhóm), nghiên cứu định tính nhằm xây dựng thang đo, tiếp theo là nghiên cứu chính thức, nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua việc thu thập thông tin từ phía những khách hàng đã và đang sử dụng các dịch vụ giá trị gia tăng của Viễn Thông Lâm Đồng. Từ thông tin thu thập đƣợc tiến hành thống kê, phân tích dữ liệu bằng phầm mềm SPSS phiên bản 20 . Quá trình này, đƣợc thực hiện từng bước theo trình tự như quy trình như hình 3.1:
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo gốc Nghiên cứu
định tính
Hiệu chỉnh Nghiên cứu
định lượng Thang đo, bảng câu
hỏi chính thức
- Loại biến có hệ số tương quan biến-tổng < 0.3 - Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s alpha, xem xét loại biến làm Cronbach’s alpha <0.6
- Xem xét loại biến có trọng số EFA < 0.5 hoặc chênh lệch hệ số tải < 0.3
- Kiểm tra các nhân tố trích được - Kiểm tra tổng phương sai trích được
- Phân tích tương quan - Hồi quy đa biến
Kết luận Thang đo hoàn chỉnh
Kiểm định giả thuyết
Đánh giá sơ bộ:
- Cronbach’s alpha - Phân tích EFA
3.2. CÁC THÔNG TIN CẦN THU THẬP
Thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến rào cản chuyển đổi với thang đo gồm ba yếu tố: Rào cản chuyển đổi thủ tục; Rào cản chuyển đổi tài chính, Rào cản chuyển đổi mối quan hệ.
Thông tin về mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ MyTV.
Thông tin về ý định sử dụng lặp lại của khách hàng về dịch vụ truyền hình MyTV.
3.3 NGUỒN THÔNG TIN THU THẬP
Nguồn thông tin đƣợc thu thập từ các nguồn sau:
Là nguồn thông tin từ phỏng vấn dùng cho nghiên cứu định tính với những chuyên gia chịu trách nhiệm quản lý trực tiếp về mảng kinh doanh và kỹ thuật và khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của Viễn Thông Lâm Đồng.
Các thảo luận định tính sẽ đƣợc thực hiện tại nơi làm việc, quán cà phê nhằm tạo sự thuận tiện cho đối tƣợng khảo sát.
Nguồn thông tin từ phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi khảo sát dùng cho nghiên cứu định lƣợng đối với những khách hàng đang sử dụng các dịch vụ truyền hình MyTV.
Đối với khảo sát định lƣợng, để đảm bảo độ tin cậy, khách quan và tính chính xác của mẫu, đối tƣợng khảo sát sẽ đƣợc phỏng vấn bằng bảng câu hỏi tại nơi làm việc, nhà riêng.
3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Nghiên cứu định tính: Từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng câu hỏi thảo luận nhóm. Tiếp đến sẽ phỏng vấn với những chuyên gia quản lý dịch vụ truyền hình MyTV nhằm khám phá các ý tưởng, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình để phù hợp với tình hình thực tế.
Đối tƣợng phỏng vấn: Đối tƣợng đƣợc mời để tham gia buổi phỏng vấn là năm chuyên gia, đây là những người rất có kinh nghiệm và giữ vị trí là những người quản lý trực tiếp mảng chính sách kinh doanh, chăm sóc khách hàng cũng nhƣ quản lý kỹ thuật dịch vụ giá trị gia tăng của Viễn Thông Lâm Đồng và ba người khách hàng trung thành với dịch vụ MyTV.
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: Trong giai đoạn này, tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm theo một dàn bài đƣợc chuẩn bị sẵn ( phụ lục 1).
Trình tự tiến hành:
- Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn.
- Tiến hành thảo luận giữa người nghiên cứu với đối tượng được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu liên quan với những nội dung chính sau:
- Với nhóm chuyên gia: Nội dung thảo luận gồm trao đổi khái quát về các yếu tố ảnh hưởng đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng trong bối cảnh rất nhiều các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình liên tiếp đƣa ra những chính sách hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng.
Bước tiếp theo thảo luận sâu, chi tiết từng yếu tố chi phí tạo nên Rào cản chuyển đổi đối với khách hàng khi sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV.
Ảnh hưởng của sự hài lòng về nội dung chương trình truyền hình, về thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên, về chất lƣợng hình ảnh… đã tác động nhƣ thế nào về sự trung thành của khách hàng.
Tác giả tiếp tục phỏng vấn chi tiết với phần nội dung thang đo, và đã tiếp nhận
các ý kiến đóng góp từ các đối tƣợng tham gia thảo luận nhằm bổ sung hay loại bỏ các biến quan sát để điều chỉnh, xây dựng thang đo phù hợp.
Tiếp sau đó, thực hiện phỏng vấn ba khách hàng tại Tp.Đà lạt. Phỏng vấn đối tƣợng này tập trung vào việc xem xét có hiểu đúng ý nghĩa của mỗi phát biểu trong mỗi thang đo hay không, nhằm đảm bảo các đối tƣợng khảo sát hiểu đúng phát biểu.
Sau khi phỏng vấn, dựa trên thông tin thu đƣợc, tiến hành điều chỉnh, bổ sung hay loại bỏ biến quan sát.
Kết quả nghiên cứu định tính thu đƣợc:
Qua phỏng vấn, các đối tƣợng đƣợc khảo sát đều hiểu khái niệm rào cản chuyển đổi, hiểu đúng các phát biểu trong thang đo các khái niệm nghiên cứu. Đồng
thời, các đối tƣợng này đều cho rằng Ý định mua lặp lại của khách hàng là nhân tố rất quang trọng trong việc duy trì và ổn định doanh thu đều đặn cho doanh nghiệp, trong bối cảnh thị trường viễn thông cạnh tranh gay gắt.
Tuy nhiên đa phần có ý kiến góp ý là một số phát biểu có ý nghĩa trùng lặp, gần giống nhau, và đề xuất nên bỏ bớt một số phát biểu trùng lắp. Sau khi tiến hành nghiên cứu sơ bộ, kết quả của thang đo đƣợc đề nghị hiệu chỉnh nhƣ sau:
Thang đo rào cản chuyển đổi thủ tục: có tám biến quan sát, sau khi tiến hành khảo sát, các chuyên gia cho rằng nên bỏ bớt hai phát biểu vì cảm nhận nội dung gần gần giống nhau, tác giả chỉnh sửa lại sẽ trình bày ở phần Thang Đo Rào Cản Chuyển Đổi Thủ Tục.
Thang đo rào cản chuyển đổi tài chính, thang đo rào cản chuyển đổi mối quan hệ và thang đo sự hài lòng không có sự thay đổi về biến, chỉ đề nghị điều chỉnh từ ngữ cho dễ hiểu.
Thang đo ý định mua lặp lại, các chuyên gia và khách hàng trung thành cho rằng với số lƣợng là hai phát biểu trong thang đo gốc là ít, khó có thể đánh giá, khảo sát một cách khách quan, chính xác ý định mua lại của khách hàng, vì vậy đề
nghị bổ sung thêm một số phát biểu ở thang đo này, sau khi tiếp thu, chỉnh sửa sẽ trình bày ở phần Thang Đo Ý Định Mua Lặp Lại Của Khách Hàng
Từ kết quả nghiên cứu định tính, đã giúp tác giả điều chỉnh từ ngữ để các phát biểu rõ ràng và dễ hiểu hơn, đồng thời loại bỏ bớt cũng nhƣ bổ sung thêm một số biến quan sát, nhằm hoàn chỉnh thang đo các thành phần trong mô hình, chuẩn bị tốt cho bước xây dựng thang đo tiếp theo.
3.5 XÂY DỰNG THANG ĐO
Trong nghiên cứu này, sử dụng các khái niệm: (1) Rào cản chuyển đổi thủ tục,
(2) Rào cản chuyển đổi tài chính, (3) Rào cản chuyển đổi mối quan hệ, (4) Sự hài
lòng, (5) Ý Định Mua Lặp Lại.
Để đo lường các nhân tố, tác giả sử dụng thang đo Likert bảy mức độ để thiết kế bảng câu hỏi (7: Hoàn toàn đồng ý/ 6: Rất đồng ý/ 5: Đồng ý/ 4: Phân Vân/ 3:
Không đồng ý/ 2: rất không đồng ý/ 1: Hoàn toàn không đồng ý).
3.5.1 Thang Đo Rào Cản Chuyển Đổi Thủ Tục
Theo Burnham (2003), đây là chi phí mà người tiêu dùng gặp phải hoặc phải chấp nhận khi chuyển sang một nhà cung cấp dịch vụ mới và khả năng nhận đƣợc những kết quả không có lợi có thể xảy ra do họ không có nhiều hoặc đầy đủ thông tin về nhà cung cấp này. Những bất lợi này bao gồm chi phí rủi ro kinh tế, chi phí đánh giá, chi phí học hỏi và chi phí thiết lập. Và các loại chi phí này liên quan đến tổn thất về kinh tế, thời gian và công sức khi chuyển đổi sang nhà cung cấp mới. Dựa trên thang đo gốc, tác giả đƣa ra thang đo gồm tám biến quan sát để đo lường khái niệm Chi phí chuyển đổi thủ tục: (1) phải mất chi phí ngầm không lường trước khi chuyển đổi, (2) chất lượng dịch vụ không như mong đợi và chi phí bỏ ra , (3) có thể phải sử dụng một dịch vụ không tốt với nhà cung cấp mới (4) tốn nhiều thời gian để tìm kiếm các thông tin đánh giá nhà cung cấp mới, (5) mất nhiều thời gian, công sức để đánh giá so sánh với nhà cung cấp mới (6) tốn nhiều thời gian, công sức để tìm hiểu, làm quen và sử dụng thuần thục các tính năng của dịch vụ mới, (7) có quá nhiều thủ tục để thiết lập sử dụng dịch vụ
từ một nhà cung cấp mới, (8) không lường trước được những rắc rối sẽ gặp phải khi chuyển sang nhà cung cấp mới. Sau nghiên cứu định tính, thang đo có sự biến đổi về số lƣợng biến đó là bỏ bớt phát biểu (3) và (5) do phát biểu có nội dung gần trùng lặp, về từ ngữ đã đƣợc hiệu chỉnh giúp dễ hiểu hơn. Nhƣ vậy, thang đo cho khái niệm Chi phí chuyển đổi thủ tục sẽ gồm sáu biến quan sát tương ứng với các phát biểu sau:
Mã biến Phát biểu Tác giả
Proc01
Tôi nghĩ rằng mình sẽ phải mất chi phí ngầm không lường trước khi chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ mới.
Burnham và các cộng sự (2003)
Proc02
Tôi có thể phải sử dụng dịch vụ với chất lƣợng không nhƣ mong đợi và chi phí bỏ ra khi chuyển đổi sang nhà cung cấp dịch vụ mới.
Proc03
Tôi tin rằng mình sẽ phải tốn nhiều thời gian để tìm kiếm các thông tin đánh giá nhà cung cấp mới.
Proc04
Tôi sẽ phải tốn nhiều thời gian, công sức để tìm hiểu, làm quen và sử dụng thuần thục các tính năng của dịch vụ mới.
Proc05
Tôi nghĩ rằng sẽ có quá nhiều thủ tục để thiết lập và sử dụng dịch vụ từ một nhà cung cấp mới.
Proc06 Tôi không lường trước được những rắc rối sẽ
gặp phải khi chuyển sang nhà cung cấp mới
Bảng 3.1 Thang đo Rào cản chuyển đổi thủ tục
3.5.2 Thang Đo Rào Cản Chuyển Đổi Tài Chính
Theo Burnham (2003) Chi phí chuyển đổi tài chính là chi phí liên quan đến việc mất mát các lợi ích và các mất mát lợi ích này cũng có thể hiểu là mất mát về mặt tài chính, tiền bạc. Những tổn thất này bao gồm mất mát lợi ích mà khách hàng đã tự xây dựng nên cho bản thân họ khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp hiện tại nhƣ các loại điểm tích lũy trong quá trình sử dụng hoặc cũng có thể là điểm tích lũy tạo ra từ vị thế của khách hàng trung thành lâu năm. Khách hàng phải chấp nhận mất nó nếu nhƣ muốn chuyển sang một nhà cung cấp mới. Ngoài ra, còn có những mất mát về tiền bạc phải bỏ ra ban đầu chính là tổn thất về tài chính mà khách hàng phải bỏ ra trong quá trình chuyển đổi nhà cung cấp, khoản tổn thất đó không phải là chi phí để mua sản phẩm hay dịch vụ mới nhƣ tiền đặt cọc hay phí ban đầu cho một khách hàng mới. Từ đó tác giả đề xuất thang đo cho nhân tố rào cản chuyển đổi tài chính bao gồm: (1) mất các quyền lợi đã tích lũy đƣợc với nhà cung cấp cũ, (2) mất đi lợi ích từ vị thế của một khách hàng lâu dài mang lại, (3) mất nhiều chi phí cho việc thiết lập sử dụng dịch vụ khi chuyển sang nhà cung cấp mới, (4) mất chi phí để trở thành thành viên của một nhà cung cấp mới, (5) mất các chi phí đã bỏ ra khi phá vỡ hợp đồng với nhà cung cấp cũ.
Sau nghiên cứu định tính, thang đo không có sự biến đổi về số lƣợng biến nhƣng về từ ngữ đã đƣợc hiệu chỉnh giúp dễ hiểu hơn. Nhƣ vậy thang đo cho khái niệm Chi phí chuyển đổi tài chính sẽ gồm năm biến quan sát tương ứng với các phát biểu sau:
Mã biến Phát biểu Tác giả
Finan07
Tôi tin rằng mình sẽ mất hết các quyền lợi đã tích lũy đƣợc với nhà cung cấp cũ khi chuyển sang một nhà cung cấp dịch vụ mới.
Burnham và các cộng sự (2003)
Finan08
Tôi tin rằng mình sẽ mất đi lợi ích từ vị thế của một khách hàng lâu dài mang lại khi chuyển sang một nhà cung cấp dịch vụ mới.
Finan09
Tôi tin mình sẽ phải mất các chi phí đã bỏ ra khi phá vỡ hợp đồng với nhà cung cấp cũ để chuyển đổi sang một nhà cung cấp dịch vụ mới.
Finan10
Tôi phải mất nhiều chi phí cho việc thiết lập sử dụng dịch vụ khi chuyển sang nhà cung cấp mới.
Finan11 Tôi phải mất nhiều chi phí để trở thành thành
viên của một nhà cung cấp mới.
Bảng 3.2 Thang đo Rào cản chuyển đổi tài chính
3.5.3 Thang Đo Rào Cản Chuyển Đổi Mối Quan Hệ
Trong nghiên cứu của Burnham (2003), đã chỉ ra rằng rào cản chuyển đổi mối quan hệ bao gồm những mất mát về mặt tình cảm, mất mát mối quan hệ cá nhân hay là những mất mát liên quan đến thương hiệu mà khách hàng đang sử dụng.
Loại chi phí này chủ yếu liên quan đến sự khó chịu trong tâm lý của khách hàng khi chuyển đổi nhà cung cấp nhƣ gián đoạn mối quan hệ là các mất mát liên quan đến việc gián đoạn mối quan hệ với các nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ mà họ đang sử dụng. Các mối quan hệ này đƣợc hình thành với những nhân viên mà khách hàng đã có sự tương tác trước đây, sự quen thuộc đó tạo ra một mức độ thoải mái mà khách hàng không thể ngay lập tức có đƣợc với một nhà cung cấp mới. Bên cạnh đó, Chi phí chuyển đổi mối quan hệ còn gồm mất quan hệ với thương hiệu của nhà cung cấp là những mất mát liên quan đến giá trị bản thân người sử dụng gắn với thương hiệu nhà cung cấp dịch vụ hiện tại. Giá trị đó đã gắn liền với khách hàng khi sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ hiện tại, hơn nữa khách hàng có thể đã hài lòng với nó. Khi chuyển sang nhà cung cấp mới họ sẽ phải mất nó hoặc cũng có được giá trị thương hiệu của nhà cung cấp mới nhƣng không bằng với nhà cung cấp hiện tại. Do đó, ban đầu tác giả đề xuất thang đo cho khái niệm Chi phí chuyển đổi mối quan hệ gồm: (1) Tôi có mối quan hệ tốt và đã quen với cách làm việc của những nhân viên nhà cung cấp dịch vụ, (2) chỉ cảm thấy quen thuộc và thoải mái hơn với cách làm việc của nhà cung cấp hiện tại, (3) nhà cung cấp hiện tại luôn thể hiện sự tôn trọng cũng nhƣ nhận ra vấn đề mà tôi gặp phải, (4) thích hình ảnh và giá trị thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ hiện tại, (5) hình ảnh và giá trị thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ hiện tại khẳng định danh tiếng của tôi, (6) không quan tâm đến thương hiệu/tên doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Sau nghiên cứu định tính thang đo vẫn giữ nguyên số lƣợng biến quan sát nhƣng đã đƣợc hiệu chỉnh về mặt từ ngữ dễ hiểu hơn. Do đó, thang đo rào cản chuyển đổi mối quan hệ gồm sáu biến quan sát tương ứng với các phát biểu sau:
Mã biến Phát biểu Tác giả
Rela12 Tôi có mối quan hệ tốt và đã quen với cách làm
việc của những nhân viên nhà cung cấp dịch vụ.
Burnham và các cộng sự (2003)
Rela13
Tôi tin rằng mình chỉ cảm thấy quen thuộc và thoải mái hơn với cách làm việc của nhà cung cấp hiện tại.
Rela14
Tôi cảm thấy rằng nhà cung cấp hiện tại luôn thể hiện sự tôn trọng cũng nhƣ nhận ra các vấn đề mà tôi gặp phải.
Rela15 Tôi luôn thích hình ảnh và giá trị thương hiệu
của nhà cung cấp dịch vụ hiện tại.
Rela16
Chính hình ảnh và giá trị thương hiệu của nhà cung cấp dịch vụ hiện tại khẳng định danh tiếng của tôi.
Rela17 Tôi không quan tâm đến thương hiệu/tên doanh
nghiệp cung cấp dịch vụ
Bảng 3.3 Thang đo Rào cản chuyển đổi mối quan hệ
3.5.4 Thang Đo Sự Hài Lòng
Theo tác giả Kotler & Keller (2006), sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó, gồm ba cấp độ sau: Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn. Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn. Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú. Nhƣ vậy, ở đây có sự so sánh hiệu quả mà dịch vụ này mang lại giữa những gì mà họ kỳ vọng trước khi mua